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Como formatar objetivos de mídia?
Primeiro passo para a formulação do
plano de mídia.
Deve ter como ponto de partida os
planos de mkt e publicidade
Devem estar engrenados para
atender ao target com precisão
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Como formatar objetivos de mídia?
Por onde começar?
Conceitos indispensáveis:
Alcance, frequência, continuidade
GRP
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Como formatar objetivos de mídia?
Por onde começar?
Alcance: % de público, não duplicado,
exposto ao que está sendo anunciado, pelo
menos uma vez, num determinado período de
tempo.
Frequência: número de vezes ao qual o target
em potencial está exposta a programação.
Frequência média que está disposto a aceitar.
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Como formatar objetivos de mídia?
Por onde começar?
Continuidade (timing): dimensão temporal, modo
como as mensagens serão programadas num espaço
de tempo.
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Como formatar objetivos de mídia?
Por onde começar?
GRP: alcance x frequência média
GRP: 70 X 1,71 = 120
Semana A B C D E F G H I JTotal de exposiç
ões
1 X X 2
2 X X X X 4
3 X X X 3
4 X X X 3
Total de exposições
2 1 0 1 2 0 1 4 0 1 12
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Como formatar objetivos de mídia?
Balanceando Alcance e Frequência
Definir o que é prioridade: alcance ou frequência
Ênfase máxima nos dois: somente orçamentos mágicos
permitem alto alcance e frequência
Considerar também a continuidade
Ex. Alto alcance e frequência, mas continuidade
pequena
Definidos em cada flight da veiculação publicitária
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Como formatar objetivos de mídia?
Orientações gerais a serem consideradas na
formulação de objetivos de mídia
Não existem linhas mestras ou aplicações
incondicionais
Decisões precisam ser consideradas para cada caso
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Como formatar objetivos de mídia?
Orientações gerais a serem consideradas na
formulação de objetivos de mídia
Alcance, frequência, continuidade no decorrer do
tempo
Mais alguns fatores interferem na decisão. Entre eles:
Abordagem da concorrência
Exigências de apoio de ações de merchandising
Exigências criativas da mensagem
Considerações políticas corporativas
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Como formatar objetivos de mídia?
Outros fatores que interferem na decisão
Ciclo de vida do produto
Considerar fase em que está: introdução, crescimento,
maturidade e declínio
Raio de distribuição em cada fase do ciclo
Extensão do target
Mercados amplos: foco em alcance
Mercados limitados: foco em frequência
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Como formatar objetivos de mídia?
Outros fatores que interferem na decisão
Ciclo de recompra
Frequências maiores para produtos/serviços com ciclo curto
Ciclos de recompra muito longos: prioridade para alcance
Continuidade: esforços intensificados logo antes da recompra
esperada
Turnover do target
Período em que o produto é útil ao consumidor. Preciso
conquistar novos consumidores, independente da frequência de
compra.
Alimento para bebê: um ou dois anos, no máximo.
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Como formatar objetivos de mídia?
Como expressar os objetivos de mídia?
Sucinto quanto possível
Considerar:
Definição do target
Exigências criativas
Alcance
Frequência
Continuidade
Fatores geográficos (priorização de praças ou uniformidade das
mesmas)
Problemas específicos de marketing (coordenação com outras
áreas)
Orçamento
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Como expressar os objetivos de mídia? Concentrar a veiculação das mensagens em compradores
atuais de alimentos secos para gatos, com ênfase principal
junto à mulheres, entre 25 e 54 anos, que vivem na região
metropolitana, com renda familiar mínima a partir de
R$2500,00 mensais. O perfil psicográfico inclui
compradores atuais da marca C que tenham alto
envolvimento emocional com seus gatos, os considerem
bons amigos ou companheiros e os tenham como motivo
de orgulho e satisfação.
Assegurar um ambiente de mídia favorável e de qualidade
que propicie a oportunidade de ensejar o envolvimento
emocional entre o dono e o gato.
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Como expressar os objetivos de mídia? Propõe-se obter um nível de alcance mínimo de 80% diante do
target com uma frequência média 3, num período médio de
quatro semanas. Em termos de continuidade, privilegiaremos
manter a veiculação em níveis competitivos durante todo o ano,
num esforço para trabalhar em conjunção com a sazonalidade.
Daremos um peso uniforme nacionalmente em apoio aos
esforços de mkt em nível nacional para a marca C.
Os esforços de mídia serão coordenados com eventos
promocionais importantes, visando maximizar o esforço total de
marketing.
Concluir com êxito todos os objetivos descritos de maneira mais
eficiente possível com um orçamento de mídia total de
R$150.000,00.
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Caso Azeite Carbonell
Objetivo da campanha Reforçar o hábito de se utilizar o azeite Carbonell no dia-a-dia
da cozinha e conscientizar o público alvo de que o produto faz bem à saúde, pois combate o colesterol ruim.
Público alvo Ambos os sexos, AB, entre 25 e 45 anos. Público feminino
deverá receber maior atenção. Praça
Goiânia Período de veiculação
Todo o ano de 2011, porém intensificar o esforço no verão, pois o produto é muito utilizado no tempero de saladas.
Verba anual R$280.000,00
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Caso Azeite Carbonell
Briefing Dados sobre a concorrência
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Caso Azeite Carbonell
Atividade
Apresentar objetivo de mídia a partir
do briefing repassado pelo cliente.
Para tanto: necessário estudar o
mercado.
Entrega da atividade: próxima aula.
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Referências bibliográficas
Barban, Arnold; Cristol, Steven e
Kopec, Frank. A essência do
planejamento de mídia. São Paulo:
Nobel, 2001. p. 63 – 77.