como ganar elecciones

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Conocimientos prácticos para GANAR elecciones

Conocimientos prácticos

Mario J. Elgarresta

e l e c c i o n e spara GANAR

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Diseño y Diagramación:

STRATEGO

[email protected]

Coordinación:

Fernando Mansilla

Fotos:

J.Kevin Foltz

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Quiero agradecer a mi amigo Jaime Nogales y al “Centro de Estudiosde la Sociedad Civil”, por la ayuda brindada en la publicación de la primerarevisión de mi libro. A Carlos Escalante por incentivarme a hacerlo. A misamigos Ralph Murphine, Alex Castellanos y Al Cárdenas por sus elogios yrespaldos.

Un agradecimiento especial a mi amigo Carlos Alberto Montaner porsu interesante contribución con el prólogo de esta obra, aún corriendo el riesgode proyectar ser parte de estas ideas de mercadeo político.

En fin, agradezco a todos quienes han compartido conmigo estosúltimos diez años de profesión y han contribuido para que pueda ejercer laconsultoría política de una manera más eficiente, efectiva y exitosa... gracias...pues sin su ayuda estos triunfos no habrían sido posibles.

A mi amada esposa Chanena y a mis queridas hijas Cristina, Sofía,Alina, y Adriana, gracias por su cariño, paciencia y comprensión, que me hanpermitido ejercer mi profesión con la tranquilidad y dedicación exigidas.

Por último, a mis candidatos, por haberme brindado la oportunidadde ser parte en la acción más importante de su vida pública, aspirar a laPresidencia de la República... a todos ellos muchas gracias.

RECONOCIMIENTOS

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La razón principal de este documento, al igual que de los seminariosen los que participo sobre campaña electoral, con colegas como AlexCastellanos, Ralph Murphine, Eduardo Gamarra, Lourdes Bosch, HugoHaime, Julio Pizetti, Carlos Escalante, Giovanna Peñaflor, Carlos Vera, VíctorBorge, Guillermo Barba, Roy Campos, Pedro Silva, Marcos Magaña, MauricioJaitt, Gustavo Méndez, Roberto Chavarría, Roberto Izurieta, Joaquín Pérez,Horacio Bernal, Cesar Martínez, Javier Maza, entre otros, es con el propósitoesencial de presentarles, a las personas interesadas e involucradas encampañas electorales en Latinoamérica, técnicas y aspectos generales de laprofesión que lo ayuden a mejorar sus conocimientos, de manera que en elfuturo podamos contar con más y mejores personas capacitadas técnicamenteen campañas electorales y de esta manera podamos mejorar el procesoelectoral y darle a la región latinoamericana más y mejor democracia.

Este escrito está orientado principalmente para candidatos y gerentesde campaña, pero también le es de gran ayuda a cualquier miembro de lacampaña y tiene la intención de ayudar al lector a mejorar su comprensiónsobre la organización, la planificación y la ejecución de una campaña electoral.También sirve para que, quienes participan en campañas, identifiquen lanecesidad real que existe de prepararse técnicamente para poder tomar lasdecisiones electorales basadas en el análisis objetivo de la situación real de lacampaña y no en creencias falsas o intuiciones, como ocurre muy a menudocuando no se tiene estos conocimientos; de manera que podamos lograr el finelectoral -ganar la elección.

Durante los últimos diez años, desde que escribí este documento, heasesorado cinco campañas presidenciales ganadoras, he asesorado a dosgobiernos latinoamericanos, he observado la caída de tres gobiernos, recibí elpremio Democracia “Las Américas” 1999 del Centro Interamericano deGerencia Política, he participado en más de una docena de seminarios envarios países y he obtenido una mayor experiencia, a través de la participaciónen campañas electorales con otros consultores políticos y de la permanente

PRESENTACIÓN

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lectura sobre temas de marketing político, comunicación (publicidad y prensa),debates y gerencia de campañas electorales, entre otros. Espero que esta mayorexperiencia me ayude en la revisión de este documento para mejorarlo enbeneficio de los lectores y de la democracia en toda Latinoamérica.

Continúa siendo mi deseo y propósito que este escrito revisado sirvapara motivar a las personas que quieran adentrarse en esta profesión, a quecontinúen la lectura y educación sobre las técnicas de campañas electorales,que permanentemente se están desarrollando, para que cada día podamoshacerlo mejor para beneficio de nuestros pueblos.

Miami, Mayo 2002.

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PRÓLOGO

Mario Elgarresta, Presidente del Centro Interamericano de GerenciaPolítica, es un especialista en ganar elecciones. Uno de los mejores y mássutiles de América Latina. Su curiosa profesión consiste en encontrar, pormedios legítimos, la forma de persuadir a los electores para que prefieran loscandidatos que él asesora. No sólo se trata de cuestiones de imagen, sino deaveriguar cuáles son exactamente las expectativas de la sociedad, de sintonizarel mensaje del candidato con las preferencias y necesidades del elector, dedisciplinar al partido que lo postula para que la campaña sea efectiva, deutilizar inteligentemente los siempre escasos recursos, y de movilizar todosesos factores al unísono, como quien dirige una orquesta con cien músicos ytreinta instrumentos diferentes en un teatro dotado de pésima acústica en elque acaba de apagarse la luz, porque toda elección inevitablemente siempretiene algo de caos e imprevisión.

Leyendo el libro de Elgarresta (muy claro y pedagógico, una obra quedebería estudiar cualquiera que decida dedicarse a la política (uno descubrepor qué el mejor candidato, si está mal asesorado, pierde las elecciones. EnPerú, en 1990, le ocurrió a Mario Vargas Llosa frente a Alberto Fujimori. Delos dos el más brillante, el que mejor explicaba su programa de gobierno, eraVargas Llosa. Cuando debatieron ante las cámaras de televisión, el 80 porciento de los televidentes encontró que el novelista había “ganado” la discusiónde forma aplastante. Pero poco después la mayor parte del electorado prefirióal japonés. ¿Qué había pasado? Fujimori, con la ayuda de sus asesores, habíaconseguido convencer a los electores de que Vargas Llosa representaba a laoligarquía y no iba a gobernar en beneficio de las grandes mayorías, algoabsolutamente falso, pero muy eficaz para derrotar a su contrincante en lasurnas.

El hombre que les susurraba a los candidatos

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Pudiera parecer que hay algo inquietante o cínico en la labor de“vender” a un candidato, a una persona, con técnicas cercanas al mercadeocomercial tradicional utilizadas para convencer a un ama de casa de que utiliceeste jabón o aquel dentífrico, pero ésa es una servidumbre de la democraciamoderna que tiene sus ventajas: las propuestas que debe hacer el presuntogobernante, si está bien dirigido, tienden a ser racionales y lo obliga a formularplanes de gobierno sensatos y creíbles. A veces, no siempre, es la campaña laque estructura la posterior obra del gobernante. El ejercicio de tener quecompetir lo fuerza a definir su posterior curso de acción.

De los deportes suele decirse que “lo importante no es ganar, sinocompetir”. Exactamente lo contrario de lo que sucede en la política, donde lofundamental es ganar. Algo que Felipe González, el ex presidente del gobiernoespañol, resumía de otra manera un tanto melancólica: “es verdad que elpoder desgasta, pero lo que más desgasta es estar en la oposición”. De eso lossocialistas españoles algo sabían: Franco los había mantenido fuera de la casade gobierno durante casi cuatro décadas.

Hace muchos años, cuando España no era democrática y las Cortes seformaban con “estamentos” sociales y no con partidos, un candidato se abriópaso con el más peregrino de los lemas: “vote por mí, ¿a usted que más leda?”. Con la llegada de la democracia, sin embargo, hay que explicarse. EnAmérica Latina, donde la democracia también parece haber arraigado deforma permanente, los políticos tienen que explicarse y convencer. Es entoncescuando necesitan el susurro inteligente de Elgarresta.

Carlos Alberto Montaner

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I. CAMPAÑA ELECTORAL 15

II. FASE DE PLANIFICACIÓN 31

1. INVESTIGACIÓN 33

Posibilidades de triunfo 34

Investigación de la oposición 34

Encuestas 36

• Encuesta Base 36

• Seguimiento 39

• Tracking 40

• Grupo de Enfoque 41

2. ESTRATEGIA 42

Evaluación 45

Objetivos Cuantitativos 46

• Análisis Electoral 47

Objetivos Cualitativos 51

• Posicionamiento del Candidato 52

• Temas e Imagen 52

• Construcción de Imagen 54

• Límites y dimensiones de la Imagen 55

• Estrategias de Campaña 57

• Debate Político 59

INDICE

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• Objetivos Generales y específicos 60

• Tácticas de Debate 62

• Doce Reglas para Debatir 64

3.TÁCTICA 67

Segmentación del Electorado 68

Comunicación 79

Prensa 84

• Boletín de Prensa 85

• Rueda de Prensa 88

• Información de Paquete de Prensa 89

• Entrevista de Prensa 90

• Las Cuatro S 93

Publicidad Electoral 96

• Desarrollo de Táctica de Publicidad 99

• Plan de Medios 100

• Medios y Usos 101

• Reglas Generales para Medios 102

• Persuasión del Elector 103

4. PRESUPUESTO 105

5. PLAN DE CAMPAÑA 108

Secciones del Plan de Campaña 108

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III. FASE DE EJECUCIÓN 111Organización 113

El Candidato 117

Comité Ejecutivo 126

Gerente de Campaña 127

Secretaría de Prensa 131

• Programa de Prensa Regional 132

• El Discurso Político 134

Secretaría de Publicidad 139

Secretaría de Organización 141

Secretaría de Gira 141

• Agenda del Candidato 146

• Tipo de Eventos de Campaña 147

• Equipo de Avanzada 147

Secretaría de Investigación 151

Comité de Finanzas 152

Secretaría de Contacto Directo 153

• Banco Telefónico 154

• Correo Directo 155

Comité Asesor 157

Consultores Políticos 158

• Mitos y conceptos 160

MÁXIMAS ELECTORALES DE ELGARRESTA

BIBLIOGRAFIA

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“Nadie es capaz de hacerlefrente a un trabajo

si no se siente competente:sin embargo, muchos piensanque son capaces de controlar

el más difícil de los trabajos - el gobierno”

Sócrates

CAMPAÑA ELECTORAL

C A P Í T U L O

I

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Comentarios

La campaña electoral es el proceso democrático por el cual los candidatosexitosos llegan a gobernar los destinos de sus pueblos, de ahí su granimportancia.

El esfuerzo de comunicación en la marcha de la campaña está dirigido“al elector”, para este efecto debemos tomar decisiones y escoger entre ungrupo de posibles acciones basadas en nuestro conocimiento y experienciaelectoral con el fin de lograr nuestro objetivo, “ganar la elección”. Para algunoselectores, la campaña puede ser considerada como la oportunidad de ser testigode un gran conflicto dramático entre competidores políticos de la vida real yparticipar escogiendo al ganador. Para otros, los menos interesados, esta puedeser una intromisión en su vida normal diaria y por lo tanto una molestia almismo tiempo. Pero, no podemos olvidarnos nunca, que la campaña estáorientada totalmente hacia los electores, de esto se trata el mercadeo electoral.

Para los consultores políticos, la campaña electoral es el arte y la técnicade proyectar, sobre la arena política, los temas y la imagen deseada por loselectores, pero escogida por nosotros a través de estrategias y tácticas decampaña que una vez convertidas en comunicación harán lucir bien ydiferenciarán a nuestro candidato frente a los oponentes, de tal forma quepodamos persuadir electores que voten por nuestra opción, en un númerosuficiente que nos permita ganar la contienda.

En resumen, una campaña electoral trata de mover los votos quenecesitamos para ganar, a través de la comunicación orientada al elector.

Entendimiento General

En la mayoría de los procesos electorales en los que he participado fuerade los Estados Unidos, y aún en algunos realizados dentro de ese país, hayuna carencia básica del conocimiento funcional y estructural de lo querealmente es una campaña electoral.

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Se pudiera decir que existe un entendimiento general y muchas vecesdesviado de lo que tenemos que hacer, por ejemplo, se trata de derrotar alenemigo, por lo tanto tenemos que atacarlo y no nos damos cuenta de que elobjetivo real está en convencer al electorado. Por lo tanto, tenemos quetransmitir mensajes, en nuestros discursos, en la prensa, en la radio, etc., queles interesen a los electores para atraerlos hacia nuestro candidato, de esto setrata la campaña si queremos ganar... ¡no de una guerra!

También existe un entendimiento general de que se pueden haceralianzas políticas, que hay que recaudar dinero, que hay que hacer afiches(nos gusta ver la cara del candidato, aunque éste se parezca a Frankenstein),pancartas, hojas sueltas, pintar paredes, etc.; en fin, se tocan algunas áreas delo que sería una campaña electoral, pero sin estar propiamente evaluadas ycoordinadas entre sí para lograr una mayor efectividad. También en estosprocesos participan personas que creen tener una vasta experiencia,simplemente por haber sido miembros de algún gobierno anterior o haberparticipado tropicalmente en algunos procesos electorales nacionales... ¡nadamás equivocado que esta creencia!

Estas falsas estimaciones diferencian a una campaña profesional de unacampaña tropical amateur.

Consultoría Profesional

En la era inicial de las campañas electorales fue muy notoria lapredominante participación de las estructuras del partido acompañada deuna pobre organización de voluntarios a nivel local y una dirección decampaña basada en el liderazgo de la agrupación con muy poca asesoríaprofesional. La era moderna de las campañas electorales se inicia con elimpulso de la TV en los años 50. Este es el comienzo de la intervención de losconsultores políticos profesionales y de los consultores en las áreas decomunicación, publicidad, encuestas de opinión y el concepto de marketingpolítico.

Campaña Electoral

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Hoy en día, el uso de la computadora y la internet con sus e-mails,imprime velocidad a la campaña y facilita la obtención de toda la informaciónnecesaria en el momento justo, dando lugar a que existan profesionales en elmanejo de estas nuevas herramientas.

Sin discusión alguna, lo que Francia es para el vino, los Estados Unidoses para la consultoría electoral. Comenzando aproximadamente a principiosde los años 50, y tomando un impulso mayor durante la campaña de Nixonvs. Kennedy en los 60. Debido a la importancia que involucra el tema “ladecisión de la conducción del país”, esta profesión ha tenido un gran avancey sofisticación de las técnicas empleadas durante las últimas dos décadas.Hoy en día consultores políticos norteamericanos son contratados en todaspartes del mundo para asesorar campañas electorales: Israel, Francia,República Dominicana, Colombia, Ecuador, Canadá, Panamá, Chile,Venezuela, Inglaterra, México, España, Costa Rica, Japón y otros países, hanconfiado en la técnica norteamericana, considerada la más avanzada y exitosa,sin lugar a dudas.

La consultoría política americana está orientada al “marketing político”,la europea se basa en la filosofía politica y en los partidos políticosprincipalmente.

Mi experiencia en América Latina me ha demostrado, que las únicaspersonas involucradas en campañas electorales que tienen diferentes gradosde concepto y experiencia de lo que realmente es una campaña electoral sonaquellas que han trabajado muy de cerca con consultores políticosnorteamericanos, como: J. Napolitan, Ralph Murphine, Alex Castellanos, BobSquire, Paul Manafort, Charlie Black, Dick Morris, entre otros, quienes hanasesorado campañas presidenciales latinoamericanas. Sin embargo, cuandose trata de promover senadores, diputados. gobernadores y alcaldes en estosmismos países, en la mayoría de los casos, no cuentan con una consultoríaprofesional adecuada, y por lo tanto sus protagonistas jamás logran aprenderlas técnicas modernas de campañas electorales.

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Arte y Técnica

La campaña electoral debe ser dirigida en una forma muy pragmáticaal medio en el cual se desarrolla, pero siempre guiada por los principiostécnicos que la rigen.

En muchas ocasiones, me he tropezado con personas en campaña, quesubestiman el conocimiento del consultor político extranjero sobre elpensamiento del electorado de su región, creyendo saber y entender mejor elraciocinio de la gente de su localidad. Por supuesto, que si el consultor políticono utilizara técnicas electorales de investigación, este podría ser el caso. Pero,en el momento que se analiza una encuesta, el profesional se empapatotalmente de cómo piensan los electores de la región y probablemente estarámejor informado que la persona local, pues el residente analiza las cosassubjetivamente, basado en una muestra muy pobre del electorado que lo rodea,probablemente sus amigos, familiares y algunas personas conocidas a quienesles ha preguntado; pero esto jamás podría reflejar una opinión nacional.Mientras que el consultor político registra un análisis técnico y objetivo, basadoen una muestra estadística del electorado que sí representa toda esa región.Esto es solo un ejemplo típico, que se repite muy a menudo en campañas,donde el candidato y su gerente de campaña, ambos sin conocimientos básicos,se dejan influenciar por su entorno.

Sin lugar a dudas, la gerencia de campaña electoral es parte arte y partetécnica. El pretender gerenciarla como si todo fuera técnico es un error, de lamisma manera que querer gerenciarla solamente basados en el arte. Pordesgracia, en América Latina tenemos muchos artistas y pocos técnicos, estehecho ha ido modificándose poco a poco durante los últimos diez años, graciasal trabajo de grupos como el Centro Interamericano de Gerencia Política y altrabajo de más consultores profesionales en la región.

Una de las primeras cosas que debe hacer un buen gerente de campañao consultor político, es una auditoría de los elementos con que cuenta para sutrabajo: personal, recursos económicos y capacidad de acción; entonces podrá

Campaña Electoral

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decidir acertadamente sus estrategias y no tratará de imponer sistemas osoluciones complejas, que no se adapten a la realidad del medio y lejos de serrealizadas serían rechazadas por los participantes de la campaña, resultandouna pérdida de tiempo y mayor desorganización de la misma. El arte está enpoder reconocer y seleccionar las técnicas y el grado de sofisticación adecuadospara el nivel adecuado de ejecución del proyecto.

Dependiendo del nivel de la campaña (presidencial, gobernadores,diputados, alcaldes, etc.) y de su presupuesto, debemos definir al personalrequerido, incluyendo a los consultores políticos.

No cometamos el error común de pensar que el consultor político porser extranjero, no tiene la capacidad para asesorar una campaña nacional. Dela misma manera que un médico es médico en cualquier país, sucede con uningeniero, un sicólogo, un químico, un pintor, un periodista, un arquitecto...y un consultor político. Por eso, esta profesión es una técnica que cada día seespecializa más y se ajusta a las circunstancias requeridas, como cualquierotra profesión.

Equipo de Campaña Profesional vs Los Charlies

Aún en aquellas campañas presidenciales en Latinoamérica que cuentancon asesoría profesional, nos encontramos con que la mayoría del resto delequipo no tiene la experiencia ni los conocimientos básicos necesarios paraimplementar adecuadamente los consejos del asesor o para entender y evaluarlos mismos, como resultado; la tendencia en muchos casos es ignorarlos, a noser que se los impongan. Esta ha sido mi experiencia durante los últimosdiecisiete años en Latinoamérica.

Los candidatos y gerentes de campaña más inteligentes son aquellosque reconocen esta realidad y se dejan asesorar adecuadamente, logrando ala vez que los miembros de la organización de la gestión sigan los consejosprofesionales de los asesores.

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Desgraciadamente lo más común es que existan algunas personas en lacampaña que se sientan equivocadamente desplazadas o amenazadas y tratende impedir o entorpecer el trabajo profesional del consultor político, estosbautizados ‘Charlies’ existen en todos los países del mundo, y sus efectos sonrestarle posibilidades de triunfo a la misión.

En el año 1991, en Ecuador, como Gerente y Consultor General de unacampaña presidencial, me vi forzado a tomar la determinación deabandonarla, por falta de decisión y respaldo del candidato ante la permanenteintromisión de un íntimo amigo suyo, quien suponía equivocada omaliciosamente tener conocimientos electorales en base a los cuales queríapermanentemente tomar decisiones sin criterio ni determinación alguna, sinosencillamente para demostrar que mandaba. La habilidad de este personajepara manejar a las personas y su falta de conocimientos electorales básicosfueron, sin lugar a duda, una de las causas principales para la derrota delcandidato presidencial.

La interacción total entre el equipo de campaña, es uno de los factoresmás importantes del proyecto electoral, conjuntamente con el candidato y laestrategia, para poder ejecutar el plan de campaña exitosamente. Por lo tanto,deberíamos preocuparnos porque todos en el equipo tengan el nivel deconocimiento adecuado para poder ejecutar con eficiencia y efectividad suparte del plan de campaña.

En los Estados Unidos, los partidos políticos son responsables deentrenar a los gerentes de campaña y a los candidatos. A su vez, a las campañasseleccionadas, por el partido político, también les ofrecen como respaldo laasesoría de consultores políticos y hasta dinero para su ejecución.

Este debería ser el próximo paso de los partidos políticos en América Latina,entrenar a su dirigencia en técnicas de campañas electorales. Esta es una de lasdecisiones que los hará estar más preparados y obtener mayores logros en losprocesos electorales futuros. Este es uno de los fines del Centro Interamericanode Gerencia Política; hasta el día de hoy más de dos mil latinoamericanos,involucrado en campañas electorales que han asistido a nuestros seminarios.

Campaña Electoral

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Campaña Electoral

Antes de continuar, creo necesario definir algunos términos y conceptos,que son requeridos, para enmarcar este documento y aclarar algunasequivocaciones muy comunes sobre campañas electorales.

Muy a menudo vemos a personas y hasta consultores políticos hablarsobre la campaña electoral como si fuera un enfrentamiento o guerra entredos o más candidatos, nada más lejos de la verdad. Este enfoque nos haceconcentrar la atención de las acciones de campaña en los candidatos opositoresy perder de vista lo más importante de la campaña “el electorado”.

En un enfrentamiento o guerra, estoy yo y mis oponentes, yo ganocuando derroto al oponente; en una campaña electoral no importa cuantodaño le hayamos infringido a nuestro oponente, los electores son los quedeciden quién pierde o gana -esta es la esencia del mercadeo electoral-.

El objetivo de toda campaña es ganar, para lo cual tenemos que captarlos electores necesarios, ellos son quienes nos dan el triunfo.

En el mercadeo electoral, el centro de la campaña son los electores. Laoperación está guiada y orientada hacia y por ellos; este es el concepto básicode toda campaña electoral.

Otro concepto se refiere al ciclo o proceso de la misión electoral. Todacampaña debe comenzar con una investigación, a partir de la cual debemosdesarrollar una estrategia y estructurar una comunicacion idónea parapersuadir o consolidar a los electores que necesitamos para ganar. Este procesocomienza el primer día de la campaña y termina el día de la elección.

Investigación Estrategia Comunicación

Electores

Gráfico 1

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Otro término usualmente mal utilizado es el del “candidato producto”,¡nada más lejos de la verdad!, los productos no tienen vida ni alma propia,los candidatos sí.

Es cierto que si quisieramos podríamos comparar ciertos aspectos de laguerra o el mundo comercial con una campaña electoral, pero en su esenciason totalmente diferentes. Esto lo tenemos que tener bien claro en todomomento si no queremos equivocarnos.

También es cierto que al inicio de la consultoría política como profesión,muchas de las técnicas empleadas en el mundo comercial fueron aplicadas alas campañas electorales, tales como las encuestas de opinión pública, lascampañas de publicidad, la sicología, los conceptos gerenciales, elestablecimiento de presupuestos, y controles entre otros; pero hoy en día, yael mundo del mercadeo político posee su propia investigación y dinámicaque lo hace cada vez más suyo y distinto del resto de las profesiones.

Objetivo de Campaña

El objetivo de la campaña electoral es lograr una votación -estimadapor datos históricos y los votos válidos necesarios para ganar la elección,considerando además la influencia de los nuevos elementos del proceso- através de la estrategia y tácticas de la campaña ejecutadas por la estructura,partiendo de una votación actual y enfrentando los errores, las sorpresas y lacampaña de la oposición.

Campaña Electoral

Gráfico 2

ErroresSorpresasOposición

InvestigaciónEstrategia

TácticaPresupuesto

Ejecución

Votación Actual VAVA VOVO Votación Objetivo para ganarELECTORES

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Para lograr el objetivo de la campaña es necesario conseguir que elelectorado conozca al candidato, lo comprenda y lo valore comosuficientemente apropiado y capaz para resolver, durante su período degobierno, las preocupaciones más acuciantes y por ello más deseadas por elpueblo, permitiéndole de esta manera al candidato obtener, al menos, un votomás que el oponente y ganar.

La manera de lograrlo es reforzando nuestros electores seguros,persuadiendo a una parte de los indecisos y atrayendo a los electores débilesdel oponente para que voten por nuestro candidato.

La persuasión al elector se logra principalmente a través de las ofertasde campaña y la imagen del candidato. El medio es la comunicación y lasherramientas para llegar al elector son: la publicidad, boletines de prensa,discursos, debates, y el contacto directo de ellos con el candidato a través delas giras, el programa de correo directo y banco telefónico.

El argumento de Samuel Popkin sostiene que: “los electores procesaninformación rudimentaria y que deciden su votación basándose principalmente ensus propios intereses, o sea, quién de los candidatos puede resolver mejor sus problemasprioritarios”. Fishkin sostenía que: “los electores eran capaces de más y por lotanto su decisión estaba basada en un nivel de racionalidad mayor a sus interesespersonales”.

Si ligáramos el argumento de Popkin, con el cual yo coincido, con eltriángulo de las necesidades de Maslow, veríamos que lo que tenemos queidentificar es el número de electores que se encuentran en cada nivel denecesidad de Maslow y cuales son esas principales necesidades para que elcandidato se comprometa a resolverlas, reducirlas o enfrentarlas de maneraque pueda persuadirlos o mantenerlos de nuestro lado.

En los países en vías de desarrollo la mayoría de los electores se encuentranen los niveles inferiores de Maslow y muy pocos en los niveles medios y altos. Enlos países desarrollados la mayoría de los electores se encuentran en los nivelesmedios y medios altos. Independientemente del país en que suceda la campaña-desarrollado o en vías de desarrollo- el candidato debe satisfacer las necesidades

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de los electores para poder persuadirlos, esto es, sin caer en el populismo queresulta engañoso.

Como nota interesante, en los países latinoamericanos en donde yo heasesorado campañas presidenciales, el principal problema de los electores esmuy similar, lo que varía es el grado, va desde un 60% hasta un 30%, la faltade empleo digno, estable y bien remunerado, y todo gira alrededor de laeconomía, desde la salud, la educación, hasta la ecología.

Fórmula Ganadora

No existe una fórmula única ni mágica, para ganar campañas, pero deexistir una seguro incluiría los siguientes elementos:

Buen Candidato(Buen comunicador que conozca sus responsabilidades)

Desarrolle una estrategia triunfadora(Orientada a los lectores)

Organice una estructura eficaz(Control, coordinación, responsabilidad y autoridad)

Capture la atención del electorado con los temas correctos(Creativo, innovativo)

Recaude los fondos necesarios para ganar(Preocúpese de los flujos)

Trabaje duro todos los días(Sea eficiente y efectivo)

Campaña Electoral

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Luzca Ganador

Desde el comienzo de la misión el candidato debe lucir ganador, esto sepuede lograr con un buen respaldo político, suficiente dinero en el banco,una buena organización de campaña y un buen manejo de los medios decomunicación.

El proyectar ser ganador le facilita al aspirante recaudar fondos, haceralianzas con otros políticos, atraer a líderes barriales y otros que no estabanmuy sólidos con el oponente, pues ¿A quién no le gusta estar con el ganador?Lucir ganador a la vez genera el riesgo de ser el blanco de ataque de todos losotros candidatos... pero bueno, todo es problema de saber como manejarsedurante la campaña.

Estilo de Campaña

Usualmente los “viejos políticos” prefieren un estilo de campañaelectoral caracterizado por una organización de partido fuerte con contactopersonal a nivel de la base como se hacía antes. Mientras los “jóvenes políticos”prefieren un estilo caracterizado por la creación de imagen y el contacto através de los medios de comunicación masivos como se hace hoy.

Dependiendo de la característica y el nivel de la campaña, un estilopuede prevalecer sobre el otro, pero en la mayoría de los casos lo que exige laoperación es una mezcla de ambos. En campañas presidenciales predominala comunicación a través de los medios masivos, pues se hace muy difícilllegar a los electores de otra manera.

Decisiones Diarias, Importantes y Claves

Existen varios tipos de decisiones en toda campaña electoral y laspodemos clasificar de acuerdo a su impacto, de la siguiente manera:

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Decisiones diarias: no son de gran importancia, se resuelven enel acto y no se debe emplear mucho tiempo en las mismas. Estasdecisiones son tomadas por los directores de cada secretaría dela campaña. (Finanzas, Organización, Gira, Prensa, Publicidad,Investigación y Gerencia.

Decisiones importantes: son aquellas que individualmente noalteran el resultado de la elección, pero si nos equivocamos envarias de ellas pudieran tener un impacto negativo en el resultadoelectoral. El Gerente de la campaña es responsable de tomar estasdecisiones.

Decisiones claves: son las que individualmente impactan en elresultado electoral. A estas decisiones tenemos que dedicarlestodo el tiempo necesario para analizarlas y discutirlas antes dedecidir. Estas son asumidas por el Candidato con el asesoramientodel Comité Ejecutivo de campaña y los asesores.

Usualmente durante la campaña solo nos tropezamos con pocasdecisiones claves, algunas importantes y muchas decisiones diarias.

Etapas

La campaña puede estar dividida en varias etapas dependiendo delsistema electoral, o sea: si hay elecciones primarias para seleccionar alcandidato del partido, si la selección es por delegados en una convención, oen su defecto si es realizada por un “cogollo” de esa agrupación. Si noobtenemos la mayoría absoluta de los votos en una elección general ¿cómo seescoge al candidato?; en una segunda vuelta electoral, por votación delcongreso, o simplemente se escoge al que más votos haya obtenido en la

Campaña Electoral

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primera vuelta. Como se puede apreciar, dependiendo de estas distintasformas de selección, la campaña se podría dividir en varias etapas, porejemplo: la etapa inicial, de preparación antes del anuncio de la candidatura;la etapa después del anuncio de la candidatura; la etapa después de la primeravuelta, si hay segunda vuelta electoral o la convención, y la etapa final, hastael día de la elección: cabe señalar que en nuestros países el proceso continúaincluso después del día de la elección, cuando viene la defensa del voto, hastalos resultados oficiales.

Fases Fundamentales

Ahora bien, independientemente de las etapas o períodos en que puedaser dividida cualquier campaña electoral, ésta cuenta con dos fasesfundamentales para el triunfo: la fase de planificación y la fase de ejecución.

La fase de planificación consiste en las actividades de investigaciónque servirán como base para desarrollar la estrategia, de la cual surgen elplan de comunicación y el plan de campaña. Los principales participantes enesta fase son: el candidato, el gerente de campaña, el consultor o consultorespolíticos, el encuestador, el investigador y el publicista, ellos serán losresponsables principales de preparar la estrategia y el plan de campaña.

La segunda fase es la ejecución del plan de campaña, aquí ya nosencontramos en plena operación, o sea, en contacto con los medios decomunicación y los electores. Lograr una coordinación eficaz en la ejecucióndel plan de campaña es uno de los factores principales de toda gestiónganadora.

En muchas ocasiones la fase de planificación y de ejecución se entrelazancomo resultado de la acción de revisión periódica de la estrategia y las tácticasde campaña.

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“Cuando los males se prevén anticipadamente,admiten remedio con facilidad; pero si se espera

a que estén encima para curarlos,no siempre se logra el remedio, haciéndose

a veces incurable la enfermedad”.

Machiavelli

FASE DE PLANIFICACION

C A P Í T U L O

II

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1. INVESTIGACIÓN

La primera acción, en la fase fundamental de planificación de todacampaña electoral, debe ser la de investigación. A través de ella se deberáindagar y analizar distintos aspectos: los candidatos, temas de campaña, losfactores demográficos de la circunscripción, el historial electoral, capacidadde recaudación, respaldos políticos, etc., pautas que nos ayudarán a definirla estrategia a seguir. Si no tenemos una buena investigación, no podemosdesarrollar una buena estrategia.

Dependiendo del nivel del proyecto, el trabajo de investigación basedeberá ser realizado, desde 18 meses antes del día de la elección para campañapresidencial, hasta 6 meses antes, en el caso de cargos municipales. En lascampañas presidenciales este trabajo es realizado religiosamente, pues losasesores reconocen la importancia del mismo. En proyectos pequeños dondeno existe asesoría profesional el trabajo de investigación es usualmente pasadopor alto, generando de esta manera problemas mayores que luego no puedenser corregidos, es como viajar sin saber a dónde queremos llegar y pensarque en el camino iremos preguntando y corrigiendo hasta arribar.

En estos casos no hacemos uso de todas las oportunidades, pues no lasidentificamos a tiempo. Muchas campañas se ganan en la etapa deinvestigación ya que nos permite hacer una real evaluación de dónde estamos,las posibilidades que podemos generar, los puntos fuertes y débiles, por dóndeatacar o defendernos y otros temas esenciales que contribuirían para ganaruna campaña electoral. Nos dice lo más importante de todo, que es lo quepiensa el electorado.

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POSIBILIDADES DE TRIUNFO

Este análisis es el que nos permite evaluar si tenemos una campaña conposibilidades de triunfo o no, para lo cual debemos considerar lo siguiente:

Aceptabilidad del candidato

- niveles de identificación

- niveles de agrado / desagrado

- profundidad de conocimiento

- intención de voto

Identificación de los candidatos con los temas más importantesdel electorado.

Vulnerabilidad del oponente.

Estructura de campaña. Eficaz y componente.

Capacidad para recaudar el dinero necesario.

Control del partido político u otra base importante de poder.

Capacidad de acción y respuesta a influencias externas.

INVESTIGACIÓN DE LA OPOSICIÓN

Existen básicamente cuatro tipos de investigación: sobre temas decampaña, administrativos, personales y de campañas anteriores.

1- La investigación sobre temas de campaña incluye: los pronunciamientosy artículos de la oposición y leyes o decretos que ha respaldado o porlos cuales ha votado en contra en el congreso, e identificar suposicionamiento en los temas principales de la campaña.

Fase de Planificación

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Lo que estamos buscando es:

√ Si el candidato es consistentemente opuesto a lo que piensa su electorado.

√ Si vota consistentemente en favor de un grupo de interés específico.

√ Si prometió una cosa durante la campaña e hizo otra.

√ Si cometió un error en algún pronunciamiento o artículo.

√ Si ha pasado leyes o no en favor de su circunscripción.

2- La investigación administrativa averigua cómo se ha comportado enlos distintos cargos públicos o administrativos que ha ocupado. Siha sido eficiente, transparente, si ha tenido o no problemas laborales,qué ha hecho específicamente en beneficio de los electoresdurante su gestión administrativa.

3- La investigación del candidato es una recopilación de los datos de suvida, fecha de nacimiento, lugar, educación, información financiera,social, estado marital, hijos, etc. Es miembro de clubes exclusivos,nació con pañales de seda, quiénes lo rodean, personas decentes otránsfugas, etc.

4- La investigación de campañas anteriores nos dirá aproximadamentecómo se comportará en la campaña actual, cómo se maneja ensituaciones de presión, qué capacidad de reacción tiene, si se le puedesacar de casillas en una entrevista o debate, si es buen comunicador,si comete muchos errores, etc.

Una vez obtenida toda esta información del candidato opositor, deberáser organizada de manera que pueda ser utilizada por la campaña.

Una manera de organizar la información es haciendo un libro con lossiguientes capítulos:

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Información Personal y Financiera

Artículos y Pronunciamientos

Historial de Votación

Leyes y Decretos.

Cargos Públicos

Votos Claves

Si encontramos algo de interés, deberá ser estudiado para ver la mejormanera de usarlo y cuándo hacerlo en caso de que sea prudente.

Una vez concluída la investigación pasada, debemos de mantenerdurante la campaña, una investigación permanente sobre qué está diciendoy haciendo el candidato oponente y su campaña, para poder tomar decisionessobre datos actuales.

Ojo, una investigación que no es correcta o verdadera desacreditará alcandidato o campaña que la utilice. La ética de la consultoría política impideque la información que no pueda ser corroborada como correcta, sea usadade manera alguna en la operación.

ENCUESTAS

La encuesta es la herramienta que nos permite a los consultores políticosconocer a los electores. Otra vez, la mayoría de las campañas mal dirigidas nohacen el uso adecuado de esta herramienta, o realizan un uso muy limitado de lamisma.

Todo proceso electoral debería estar precedido por una “encuesta base”.Esta encuesta debe medir el sentimiento del electorado, el grado dereconocimiento de los candidatos, su aceptación o rechazo, su profundidady su intención de voto, los problemas principales a resolver; las percepcionespositivas y negativas con respecto a los candidatos; el perfil del candidato; el


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perfil del candidato ideal, las características de los candidatos con respecto aese perfil y cualquier otro dato específico que el encuestador y el consultorgeneral juzguen importante para la evaluación y desarrollo de la estrategia.

Esta herramienta de investigación determina en un momento fijo laspercepciones y actitudes del electorado hacia la temática de la campaña y loscandidatos; además, nos permite tomar decisiones basadas en informaciónobjetiva y no en intuición o subjetividad, lo cual siempre sucede en campañasque no las realizan, no importa con cuantos electores el candidato o sus amigoshablen.

Una buena encuesta base nos debe dar todo lo que necesitamos conocersobre los electores para tomar las decisiones de la campaña, entre estos datos estánlos siguientes:

Nivel de los Candidatos- identificación- agrado/desagradao- profundidad de conocimiento- intención de voto

Fortaleza de la Intención de Voto- cambiaría o no su voto- nunca votaría por cual candidato- segunda opción

Sentimiento del Electorado sobre: país, barrio,su familia, en el pasado / presente / futuro

Desarrollo del Mensaje- problemas principales del país, barrio, familia- acuerdo / desacuerdo con frases- capacidad de enfrentar los problemas principales- comparar propuestas de candidatos

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Identificar Medios de Comunicación- influencia- cuáles escucha- cuáles cree

Identificación de Electores- afiliación o simpatía política- hábito de votación

Demografías- sexo- edad- ingreso- educación- profesión

- región

Una buena encuesta nos informa mucho más que un grupo de númerosy una impresión de computadora. El análisis de la encuesta deberá indicarcuáles son nuestros “segmentos blanco”; cómo comunicarnos másefectivamente con ellos, en cuáles temas debemos enfatizar, qué característicasde nuestro candidato y cuáles de nuestros oponentes debemos destacar, ycualquier otra información que deseemos investigar.

El trabajo de un buen encuestador, no es solamente construir un buenformulario de preguntas para una campaña específica, sino también entregarun eficiente análisis de los resultados obtenidos.

Una de las principales funciones de las encuestas es dibujar un gráficousando los resultados de varios sondeos elaborados en un período de tiempo.Este gráfico nos permite identificar tendencias. Si no encuestamosperiódicamente habremos perdido un efectivo elemento de investigación parala toma de decisiones.


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Las “encuestas de seguimiento” se continúan haciendo a través de lacampaña para ir midiendo el progreso o retroceso de la misma, el impactopublicitario, etc., el uso apropiado de esta investigación es esencial en todacampaña electoral, solo así podremos tomar acciones correctivas en elmomento adecuado.

En las encuestas también medimos las actitudes del electorado y suintención de voto. Los estudios de comportamiento son medidas generalesde optimismo o pesimismo sentido por los electores. Se obtiene mediante unconjunto de preguntas referentes a cómo ve el elector su presente y su futuro,cuál va a ser el resultado probable de una determinada situación política oeconómica. Por ejemplo, ¿cree usted que el futuro económico del país, elpróximo año, estará mejor, igual, o peor?

Los estudios de intención del voto se justifican en la idea de que loselectores suelen planear su voto, su inclinación electoral, con cierta antelación.En consecuencia se pueden establecer porcentajes de voto con un elevadomargen de confianza, ya que las intenciones constituyen estructuras internasmuy cercanas al propio comportamiento de los electores.

Si en la encuesta las preguntas corresponden a lo que necesitamos saber,si están bien redactadas, si el tamaño de la muestra es el apropiado y el trabajode campo se realiza profesionalmente; entonces los resultados deben seracertados dentro de la confiabilidad y variación estadística definida en elestudio. Son los estrategas de campañas, los medios de comunicación y elelectorado quienes utilizan maliciosamente o mal interpretan los datosobtenidos, dando lugar a que se ponga en entredicho la verdad arrojada porlos sondeos.

En todas las campañas electorales que he asesorado, he visto cómoinfructuosamente los opositores distorsionaban los resultados de las encuestasesperando cambiar el comportamiento de los electores, hecho que nuncaocurrió. El falsear los resultados de intención de votos en una encuesta solosirve para engañarnos a nosotros mismos, así lo demuestran los efectos de lahistoria.

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Las Encuestas de Tracking

Son encuestas hechas con muestras pequeñas (50 a 100 diarias) deseguimiento diario, que nos permiten observar variaciones en un corto periodode tiempo y definir claras tendencias sobre algún tema especial de interéspara la campaña en un momento determinado. Usualmente son empleadasdurante los últimos 30 días de la campaña, pero no necesariamente duranteeste período solamente. Por ejemplo, si recibimos un ataque y queremos medirsu impacto, una encuesta de tracking nos permite analizarla, igualmente sidamos una respuesta también podemos medir su efecto con un tracking ycorregir la respuesta.

Procedimiento: En el tracking se hacen muestras diarias de 100encuestas durante 4 días continuos, hasta acumular 400 muestras, esto nosda la primera lectura. El quinto día volvemos a encuestar a 100 personas más,entonces eliminamos el primer día de 100 y continuamos con la muestracorrida de 400, esto nos da la segunda lectura y así continuamos durante eltiempo definido, generalmente unos 14 días, pues el propósito es ver loscambios que ocurren día a día e identificar una tendencia y poder reaccionarrápidamente sin tener que esperar a una encuesta nacional en un tiempo mayordespués del hecho.


Gráfico 3

100 100 100 100 100 = 400 1era. Lectura400 1era. Lectura

L M M J V = 400 2da. Lectura400 2da. Lectura

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Grupos de Enfoque

Los grupos de enfoque son investigaciones cualitativas, de pequeños gruposde personas, usualmente 10 ó 12, seleccionadas por nivel de ingresos, sexo oedades, que proveen a la campaña con palabras claves, identifican laintensidad de temas por la forma de expresión de los miembros del grupo ypermiten reconocer temas para explorar en las encuestas cuantitativas.También los grupos de enfoque son muy utilizados en la evaluación de los“spots” de televisión o radio antes de salir al aire y de la misma manera paraevaluar los “spots” de la oposición.

Una aplicación adecuada de las encuestas de opinión cualitativas espositiva y necesaria, sin embargo, yo asesoré una campaña presidencial dondetodo lo que se hacía era excesivamente investigado en sondeos cualitativos, ysi se encontraban el más mínimo comentario negativo se paralizaba la salidadel documento, paralizando consecuentemente la operación de la campaña.Esto, sin lugar a duda, era una equivocación de la campaña y un pobreentendimiento de este recurso. Todos los extremos son malos. Losprofesionales debemos tener el criterio adecuado para tomar las decisionescorrectas con la información adecuada.

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2. ESTRATEGIA

El Mejor Rumbo

El desarrollo de la estrategia de campaña no es un hecho del azar ytampoco es un proceso intuitivo, es un proceso técnico desarrollado conevidencias concretas, experiencias y conocimientos técnicos del equipo decampaña, en especial del estratega.

La estrategia consiste en definir qué tenemos que hacer en la campañapara ganar la elección.

La estrategia es el procedimiento general que se diseña para lograr losobjetivos. Esta maniobra dependerá de las características estructurales ygenerales de cada campaña electoral.

La estrategia también es el resultado del análisis y evaluación de todala información acumulada durante la fase de investigación para determinarcuál es el mejor rumbo para ganar esta elección.

Una buena estrategia define porqué los electores deben de votar pornuestro candidato, en muy pocas palabras. También selecciona los temas aser comunicados, su secuencia y su frecuencia, y los momentos de cada fase.Una buena estrategia nos dice si debemos ir negativo o no y en quée momentolo podemos hacer y con cuáles temas. Si debemos debatir o no y cuándo.

Por ejemplo: el “modelo clásico” de una estrategia de secuencia demensaje consiste en:

1.- Comenzar los mensajes positivos e ignorar a la oposición.

2.- Responder a los ataques de la oposición.

3.- Terminar la campaña con mensaje positivo.


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En la mayoría de las campañas se debe comenzar positivo y terminarpositivo, solo en aquellas campañas donde la única posibilidad de ganar eslograr que los electores rechacen abrumadoramente al candidato opositor yse reduzca una brecha grande de votos, es que debemos comenzar negativo yterminar negativo/positivo con una carga mayor en lo negativo.

Sin entrar en una definición de ataque y defensa, lo cual haceexcelentemente mi amigo Ralph Murphine, quiero dejar en claro que sólo seataca cuando se considera necesario para parar el crecimiento de votos de laoposición o para restarle votos a la oposición, pero nunca porque me da ungran placer el ataque.

En la campaña presidencial del 96 en Ecuador, vi cómo se usaban ataquescontra el candidato opositor indiscriminadamente y fuera de tiempo, losresultados ya los sabemos. En esa campaña una vez más los Charlies hicieronlo que no se debía hacer y el resultado lo demostró una vez más.

También debemos considerar en la estrategia, con qué intensidadcomenzar, continuar y terminar nuestros mensajes. Lo clásico es culminar eldía de la elección o en la última etapa con la mayor energía de la actividad decampaña.

Generalmente se comienza en un nivel de actividad menor y vaaumentándose gradualmente hasta llegar a lo máximo el día de las elecciones.Sin embargo, existen circunstancias que nos pueden recomendar comenzarcon un nivel de actividad alto, el cual luego podemos mantener o reducir yterminar también en un nivel alto.

La estrategia deberá definir el posicionamiento del candidato en cadatema importante de la campaña. La estrategia debe proyectar al candidatocomo una persona que trabaja a favor de los electores, de tal forma que loidentifiquen como alguien que esta de su lado y tiene las respuestas a susproblemas prioritarios.

Otros temas a considerar en la estrategia son: hacer una táctica dedesgaste cuando tenemos muchos más recursos que la oposición y lospodemos poner en aprietos; hacer de un tema que controlamos “el tema de

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campaña”, por ejemplo; ganar con nuestra base de electores cuando éstosson mayoritarios; concentrar el ataque en un punto débil de nuestro oponenteque mueva votos, y otros métodos más.

Una buena estrategia logrará que el elector cuando esté votando y sehaga las siguientes preguntas, decida por nuestro candidato:

¿Quién de los candidatos me puede ayudar más?

¿Quién tiene las condiciones personales para ayudarme?

¿Quién tiene la eperiencia y el equipo para hacerlo?

¿A quién yo le creo que le interesan mis problemas?

Como regla general, la estrategia deberá resaltar lo positivo e ignorarlo negativo del candidato y a la vez pudiera resaltar directa o indirectamentelo negativo del oponente. También es parte de la estrategia el vacunar a nuestroaspirante sobre los temas negativos en su campaña para así prevenir posiblesataques durante la operación.

La exposición directa de lo negativo del oponente, es identificada comocampaña negativa, consecuentemente conlleva un riesgo de imagen paranuestro candidato. La exposición indirecta de lo negativo es más delicadapero pudiera no ser identificada y por lo tanto no tendría el efecto deseadopor la campaña en el electorado.

Una estrategia ganadora no está basada en lo que el candidato quieradecir o cumplir, sino está basada en el análisis frío y profesional, de qué es loque tiene que decir y hacer éste para captar los votos que necesita para ganar.Esto está dictado por los electores.

Para ayudar al desarrollo de la estrategia es conveniente segmentar elelectorado, para de esta manera poder analizarlo adecuadamente (sexo, edad,profesión, ingreso, demográficamente...) y tener un impacto mayor en cadagrupo con la comunicación de los mensajes específicos de interés para cadasegmento.


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Cada campaña electoral es única. La situación actual de cada una es laque determina la mejor estrategia para esa campaña solamente. Existe unaalta tendencia en la arena política e incrementada por personas carentes delos más básicos elementos del proceso electoral, de imitar a otras campañasen las cuales ellos han participado, esto usualmente es considerado por losprofesionales como un suicidio electoral.

La estrategia en su definición debe ser fácil de entender, debe ajustarsea la realidad (no podemos identificar objetivos inalcanzables, por ejemplo:obtener el 90% del voto sindicalista cuando históricamente hemos obtenidoun 40%), debe lograr que nuestros simpatizantes acudan a votar en un númeromucho mayor que en años anteriores, etc.

Por último, la estrategia tiene que ser realizable dentro del tiempodisponible, con los recursos humanos y económicos reales que cuenta la campaña.

EVALUACIÓN

El criterio para evaluar la viabilidad de una estrategia está basada enlo siguiente:

- Se puede entender fácilmente y no es ambigüa.

- Esta orientada para ganar.

- Puede ser puesta en acción.

- La campaña controla todos los elementos para ejecutarla,

osea no depende de elementos externos.

- Es realista, no considera suposiciones irreales.

- Es creíble.

- Es eficiente.

- Es flexible, se puede implementar de varias formas.

- Se puede dividir.

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El objetivo final de toda estrategia de campaña electoral es persuadir alos electores suficientes para ganar. Muchos consultores políticos consideranla estrategia como la fase más importante de la campaña electoral.

La estrategia de la campaña es casi siempre invariable. Sin embargo, enla campaña presidencial del Ecuador en 1992, cuando fui contratado a tresmeses del día de las elecciones de la primera vuelta electoral, y después dehaber perdido el candidato una ventaja de 35 puntos, encontrándoseprácticamente empatados con el segundo candidato quien mostraba una claratendencia alcista, mi primera decisión fue un “borra y va de nuevo”. Lacampaña sacó del aire los “spots” de TV, paralizando todo... para una semanamás tarde reiniciar con una nueva estrategia e imagen, y con el “slogan” un“Nuevo Rumbo”. Los resultados de la primera vuelta electoral fueronventajosos para el binomio Sixto-Dahik por 7 puntos y en la segunda vueltaganamos por 16 puntos. En esta campaña fue necesario cambiar la estrategiainicial, la regla fue la excepción, los resultados una vez más demostraron queestábamos correctos.

El desarrollo de la estrategia de campaña involucra la definición deobjetivos cuantitativos y cualitativos.

OBJETIVOS CUANTITATIVOS

Los objetivos cuantitativos definen las cuotas de electores quenecesitamos obtener en cada segmento y área (provincia, municipio yparroquia) para ganar la elección.

En la definición de las cuotas de electores necesitamos identificar anuestros votantes y a los indecisos.

También necesitamos calcular el número de votos válidos en la elección,para de esta manera poder determinar la cantidad de sufragios quenecesitamos para ganar.


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Análisis Electoral

El análisis electoral nos permite establecer las cuotas de la estrategiacuantitativa.

Además, se usa para tomar decisiones sobre a dónde debe ir el candidato(gira/agenda), en qué áreas ejecutar los programas de correo directo, bancotelefónico, y puerta-a-puerta.

Este análisis consiste en definir dónde se encuentran las cuotas de loselectores que probablemente voten por nuestro candidato, dónde están loselectores indecisos y de la oposición, de manera que podamos priorizar losesfuerzos de la campaña hacia las áreas seleccionadas.

El uso de estos datos nos permite dirigir nuestros esfuerzos hacia lasáreas blanco y emplear los recursos humanos y financieros de la campaña deuna forma más efectiva, en lugar de malgastarlos en áreas donde se encuentranelectores opositores que probablemente jamás voten por nuestro candidato.

El análisis electoral requiere que obtengamos los resultados electoralesde las últimas dos elecciones, a presidente, senador, diputado y municipales.Con esta información debemos desarrollar las siguientes estadísticas: elnúmero total de votos por partido, por área y los porcentajes que ellosrepresentan en el total de sufragios emitidos. Con esta base podemos empezara colocar en orden de prioridad las votaciones por áreas (provincias,municipios y parroquias). Este análisis nos ayuda a identificar también dóndese encuentran los votos de la oposición y los electores indecisos.

Otro análisis electoral que debemos realizar es el cálculo del númerototal de electores que nosotros esperamos acudan a votar. En toda elecciónsabemos que no todos los electores votan, ni que todos los sufragios sonválidos, por lo tanto debemos proyectar la figura de los votos válidos paraidentificar cuántos de ellos necesitamos para ganar la elección.

La proyección de los votos válidos se basa en el análisis del porcentajede votos válidos históricos (Vvh) o también se puede analizar identificandoen la encuesta el porcentaje de electores que acudirían a votar restándole el

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porcentaje de votos nulos históricos (Vnh) y votos blancos históricos (Vbh).

%Vvh=Vválidos proyectados% electores acudirían a votar - (%Vnh + %Vbh) = Vválidos proyectados

Los resultados del análisis electoral histórico, los resultados de laintención de votos de las encuestas recientes y el cálculo de número de votosválidos nos permiten establecer la votación objetivo por regiones para ganarla elección.

VO= Votación ObjetivoVH= Votación HistóricaVA= Votación Actual

Por ejemplo, si la elección es entre dos candidatos y estimamos que eltotal de votos válidos proyectados es de 10 millones, la votación objetivo totalsería de 5’000.001 (50% + 1) votos. El próximo paso, está basado en el análisishistórico y de las encuestas actualizadas, para establecer las cuotas de votospor región, provincia y municipio, de tal forma que la campaña puedadistribuir racionalmente sus recursos humanos y económicos, consiguiendohacerle seguimiento electoral a estas áreas claves, para saber si estamoslogrando nuestros objetivos electorales o no, y qué correcciones tácticas sonnecesarias en cual región, provincia o municipio.

Recordemos que la votación histórica es el resultado de una elecciónque sucedió algún tiempo atrás y recordemos también que cada procesodemocrático es único, o sea que este nuevo referéndum estará influenciadopor otras circunstancias electorales, las cuales tenemos que considerar en elanálisis actual.

La definición de la Votación Objetivo (VO) está en función de la VotaciónHistórica (VH), la Votación Actual (VA) y las nuevas Variables Electorales(VE).

VO= f(VA,VH,VE)


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Estas son las Votaciones Objetivo (VO) que hemos establecido en cadamunicipio, provincia y región del país, resultado del análisis para lograrnuestra Votación Objetivo Total (VOT).

Si analizamos la Región 1, encontraremos que históricamente nuestravotación promedio es de 1.400.000 votos y nuestra votación actual es 1.200.000

Análisis de Región:

Vv Vh Va Vo

Región 1 2.200.000 1.400.000 1.200.000 1.500.000 30%

Región 2 2.000.000 900.000 800.000 1.000.000 20%

Región 3 800.000 300.000 200.000 500.000 10%

Región 4 5.000.000 1.500.000 1.200.000 2.000.000 40%

10.000.000 4.100.000 3.400.000 5.000.000 100%

Análisis de Provincias de la Región 1:

Vv Vh Va Vo

Provincia A 1.100.000 700.000 600.000 750.000

Provincia B 400.000 220.000 150.000 250.000

Provincia C 700.000 480.000 450.000 500.000

2.200.000 1.400.000 1.200.000 1.500.000

Análisis de Municipios de la Provincia A:

Vv Vh Va Vo

Municipio 1 450.000 250.000 220.000 300.000

Municipio 2 350.000 240.000 200.000 350.000

Municipio 3 300.000 200.000 180.000 200.000

1. 100.000 700.000 600.000 750.000

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votos, con estos datos y el análisis de otros parámetros electorales, la campañaha definido como la votación objetivo de esta Región 1 -1.500.000 votos. Osea, en la actualidad tenemos en la Región 1 -VA=1.200.000 y la VO= 1.500.000votos. Por lo tanto debemos persuadir a 300.000 electores de la Región 1 paralograr nuestro objetivo regional en esta campaña y estar dentro de losparámetros cuantitativos de la estrategia.

En este ejemplo, la VH total es de 4.100.000 votos y la VA es de 3.400.000,o sea VH=41% y VA=34% de la votación total válida calculada y la votaciónobjetivo es 50% + 1 voto. Considerando el tiempo que falta para el día de laelección, el dinero que necesitamos y la comparación con la situación de laoposición, podremos examinar las posibilidades de triunfo de nuestrocandidato.

También si analizamos las cuatro Regiones podemos observar que dela VO total (5.000.001) en la Región 4 se encuentran el 40% del total de lossufragios que necesitamos para ganar, en la Región 1 el 30% , en la Región 2 el20% y en la Región 3 el 10%.

Tomando en cuenta otros parámetros como: dificultad para obtener lavotación objetivo en cada región; la diferencia existente entre VO y VA; laestructura de la campaña, y su capacidad de acción en cada localidad; lostemas políticos de la operación en relación a los intereses del lugar y susituación política, económica y social, entre otros; nos permitirán asignarinteligentemente los recursos humanos y económicos de la campaña a cadaárea para optimizar sus resultados.

Las cuotas de votos establecidas con el análisis electoral deberán serrealmente alcanzables, de lo contrario estaremos construyendo castillos en elaire.


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OBJETIVOS CUALITATIVOS

Los objetivos cualitativos identifican la imagen de la campaña, los temasprioritarios de campaña, los puntos fuertes que debemos comunicar de nuestrocandidato, los puntos débiles de la oposición, la decisión de atacar o no, ladecisión de debatir o no, las alianzas deseadas y la gira del candidato dondedebe concentrar sus esfuerzos.

La intención de voto viene determinada por los niveles de identificación,agrado y profundidad del candidato en esta elección. Lo primero que necesitatodo aspirante para poder persuadir al elector es que este lo identifique, osea, conozca que él está postulándose para un cargo público y segundo, quele agrade. Es muy poco posible que un elector pueda votar por un candidatoa quien no identifica o por alguien que identifica pero le desagrada. Por último,que el elector tenga buenas razones por lo cual el candidato le agrada.

Por lo tanto, la estrategia cualitativa está orientada a incrementar losniveles de identificación, agrado y profundidad de conocimiento delcandidato, para de esta manera poder captar los votos necesarios para ganar.Para este propósito se utiliza el posicionamiento adecuado del candidato enlos temas e imagen de la campaña que son de interés para la mayoría deelectores.

%

50

30

20

10

ElectoresElectores

Candidato ACandidato AIdentificación Agrado /

desagradoProfundidad

deconocimiento

Intenciónde votos

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Posicionamiento del Candidato

El posicionamiento o estudio relativo de un candidato, pretende situarleen el contexto competitivo con otros postulantes. El fundamento consiste enseparar aquellas características que éste debe presentar para satisfacer lasexigencias y deseos de los electores.

Mientras más identificado esté el candidato con los temas de interéspara el electorado en relación a los otros candidatos y mientras su imagenesté más próxima a la ideal de los electores, más posibilidades tendrá depersuadir a estos votantes.

En un memorándum de Lyn Nofziger al operativo político de la CasaBlanca, aconseja sobre el posicionamiento del Presidente y el Partido losiguiente:

“La clave del corazón de la clase media americana está parcialmente con lo quenosotros hacemos. Lo más importante es la forma en que nosotros se lo presentamos.Yo creo que nosotros debemos posicionar al Presidente y al Partido Republicano deuna manera que la clase media americana piense que estamos de su lado.

Nosotros tenemos que posicionar a los Demócratas como representantes de losgrupos de intereses especiales. La administración Republicana debe ser parte y vocerode la clase media americana.

La clase media vota en contra probablemente más de lo que vota a favor. Esnuestro trabajo, estar seguros de que la clase media tenga más razones para votarcontra los Demócratas que para votar contra los Republicanos”.

Temas e Imagen

En esta fase identificamos el tema principal de la campaña y la imagenque debe proyectar el candidato.

En la estrategia, el tema de la campaña es su contenido, contexto y estilo,con respecto a cada uno de los aspectos de dicha operación. El tema es un


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pronunciamiento positivo sobre la clase de liderazgo que el candidato ofrecea los electores y los problemas que más les preocupan. La imagen de lacampaña, es inyectada a todos los ámbitos de la misma. Una buena estrategiadebe ser consistente con el historial del candidato y con sus posiciones sobretemas específicos. O sea, debe tener un “alto grado de credibilidad en lacomunicación”. “Una buena campaña debe persuadir y a la vez diferenciarsedel resto”.

La estrategia puede estar diseñada en función de temas importantes dela comunidad y/o sobre la figura del candidato. La estrategia determina untema, una posición, una imagen, que nos lleve al objetivo, persuadir al númeronecesario de electores para ganar la elección.

Es muy recomendable -antes de tomar una decisión final de producirvarios spots de TV y radio, e imprimir los panfletos y preparar el discurso decampaña-, que probemos el tema principal de la misma y los temassecundarios en distintos segmentos del electorado para evaluar sus resultados.Es mejor probar algunas variaciones, hasta encontrar la que más satisface alos electores, entonces se podrá proceder con mayor certeza a estas actividadesde promoción y publicidad.

Según Tony Schwartz “en la mayoría de los casos el candidato es eltema de la campaña, quién de estos candidatos me puede resolver miproblema. La gente cree que los candidatos deberían darle respuestas a losproblemas de los electores, pero los electores tienen muy poca habilidad deidentificarse con las soluciones, porque ellos no tienen experiencia en estecampo. Sin embargo, los electores sí se pueden identificar con los problemasporque ellos los sienten. Si el candidato puede expresar el problema entérminos emocionales, los electores generalmente piensan que el candidatosiente como ellos”. Esto produce una empatía entre el candidato y los electores,que genera votos.

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Imagen

En virtud que el elector desea conocer a ese hombre que va a representary defender sus intereses, el candidato va a pretender fundamentalmente“proyectar a su electorado una imagen en función de su filosofía política,pero también de sus características personales”.

Esta imagen será modificada y eventualmente mejorada en función dela percepción que tenga de él su electorado actual y potencial.

Construcción de Imagen

La imagen del candidato es la que se precisa en cada elección. Elmecanismo de imagen se crea cuidando los más pequeños detalles decomposición de escenarios donde el aspirante actúa, sus gestos, frases yexpresiones, el contenido y forma de las declaraciones que efectuará a losdiferentes medios de comunicación.

Tres son los pilares operativos para la construcción de la imagen delcandidato: la personalidad, las convicciones y la comunicación. La estrategiacualitativa plantea la necesidad de optimizar un grupo de cualidades delcandidato y reorientar otras, cuyos conjuntos configuran la imagen.

Así pues, el concepto del candidato se construirá a través de sus atributosy características personales y políticas, que motiven al mayor número deelectores, presentando al postulante con su propio estilo, gestos,comportamiento y lenguaje.

El programa de construcción de imagen combina y coordina medios decomunicación, actuaciones puntuales del candidato y acciones de presencia.Diferenciándolo de los otros candidatos de la manera más notoria posiblepara que el elector pueda percibir, sin el menor esfuerzo, una distinción nítidaentre los diferentes atributos de los aspirantes.


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Obviamente, el candidato hará promesas y dará respuestas a losproblemas de la nación o de la circunscripción por la que se presente;prometerá soluciones a los problemas que preocupan a los diversos segmentoselectorales de manera discriminada y dará justificaciones, utilizando metáforasque aumentarán su comprensión y credibilidad.

Los electores, que nunca tienen la oportunidad de encontrarse con elpostulante, no perciben más que una imagen, y es sobre ella que se forman laopinión; por consiguiente hay que adecuar la figura del candidato a lo quelos electores esperan.

Pero es también fundamental para la campaña definir dos o tres grandestemas, que deberán responder a las necesidades de un gran número deelectores y conseguir que estos lo perciban. Es a partir de este momento cuandoel candidato imprimirá su estilo particular al conjunto de la campaña, a suspalabras, a sus hechos, a sus gestos, etc.

La habilidad de proyectar una “imagen positiva” es uno de losingredientes importantes de cualquier campaña, pues ésta ayuda a elevar elnivel de agrado. Los ganadores casi siempre tienen una semblanza másatractiva que los perdedores.

La formación de la imagen involucra una combinación de las cualidadesque el candidato proyecta en su campaña y las cualidades que el electoradole atribuye al candidato. El electorado generalmente respalda al candidatoque resulta más parecido a la imagen ideal del servidor público que ellosidentifican para ese cargo.

Límites y Dimensiones de la Imagen

La proyección de imágenes tiene sus límites -nos dicen Nimmo ySavage. “Los candidatos no tienen la libertad de proyectar “cualquier” imagen queellos piensen les puede ganar votos. La proyección de la imagen está limitada por lahabilidad del candidato de articular y proyectar la imagen deseada, por la seleccióndel medio para transmitir el mensaje y por otros factores de la campaña. También está

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limitada por la percepción de la imagen proyectada. Una vez que los electores hanestéreo tipificado a un candidato se hace extremadamente difícil cambiarle la imagen”.

Nimmo y Savage han identificado cuatro aspectos básicos o dimensionesde la imagen del candidato.

Los candidatos son percibidos como “líderes”, lo cual incluye suexperiencia política y habilidades. Ellos deben demostrar sus calificacionespara el cargo público al que aspiran. Peter Bailey y John Deardowff, lospublicistas del Presidente Gerald Ford, piensan “que la visión del futuro(objetivos, hacia dónde vamos, dónde queremos estar) es una de las característicasque la mayoría de los electores buscan en un Presidente; es parte de su percepción deliderazgo”.

Los candidatos son vistos como “partidarios”, como parte de algúngrupo de interés. Los electores desean saber si el candidato representasolamente a ese grupo o puede representar a toda la comunidad.

Los candidatos son juzgados como “personas”, incluyendo suintegridad, familia y otros aspectos de su personalidad.

Finalmente, los candidatos son evaluados como “comunicadores”,incluyendo su estilo de oratoria y uso de los medios.

Algunos candidatos pueden proyectar una imagen atractiva entelevisión, mientras que otros requieren un doblaje en la voz y tener pocaexposición. La estrategia de imagen del candidato es usualmente basada enalgunas de estas dimensiones, aunque es posible basar una campaña completaen una sola de ellas, tal como la experiencia del aspirante o su personalidad.

La campaña electoral trabaja para persuadir al electorado en favor desu candidato. La persuasión es principalmente sobre la percepción de laimagen del candidato por el electorado.

La percepción del candidato está basada primordialmente en seis áreas:

- Cualidades personales: honesto, amistoso, inteligente, capaz, etc.

- Historia personal: católico, sureño, abogado, ingeniero, etc.


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- Historial político: ex diputado, no es político, etc.

- Ideología política: conservador, liberal, socialista, comunista, etc.

- Temas específicos: a favor de no pagar la deuda externa, a favor de programas de subsidios, impulso a la exportación, etc.

- Estilo de campaña: puerta a puerta, principalmente la TV, etc.

El modelo de Rosemberg para determinar las percepciones, llega a lasiguiente conclusión: “la actitud del elector con respecto al candidato vienedeterminada por la importancia o valoración subjetiva que da a los problemasy por la capacidad del candidato para resolver estos problemas. La intencióndel voto depende de esta actitud con respecto a los distintos candidatos”.

Estrategias de Campaña

Una buena estrategia de campaña electoral debería tener un buen tiempode investigación, análisis y evaluación que pudiera llevar varios meses, perouna vez definida esta podría ser expresada en unos pocos minutos.

La estrategia tiene que tomar en cuenta: el sentimiento y el interés delos electores; considerando las fortalezas y debilidades de nuestro candidatoy los oponentes.

Las estrategias pueden estar basadas en los siguientes aspectos ocombinaciones de los mismos:

Basada en la imagen positiva del candidato (Positiva) / Basadaen la imagen negativa del oponente (Ataque).

Basada en un tema de campaña / Basada en muchos temas.

Basada en asegurar nuesta base de votos / Basada en persuadir alos electores indecisos.

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Basada en coaliciones con otros partidos o líderes / Basada en lafuerza electoral de nuestro partido.

En la campaña presidencial “Sixto-Dahik” fue estrategia de la campañael no atacar, en ningún momento, a ninguno de los otros candidatos, puesdecidimos que la mejor manera de obtener votos, debido al alto nivel de agradodel candidato y su imagen bondadosa, era resaltar sus aspectos positivos, locual concretamos en el “slogan” Experiencia, Trabajo y Honestidad.

Haciendo caso omiso de los oponentes y dependiendo del momento dela campaña pueden distinguirse tres clases de estrategias:

Indiferenciada, considera globalmente al conjunto de electores,sin establecer ningún tipo de segmentación. Esta estrategia sepuede emplear al comienzo de la campaña.

Diferenciada, adopta para cada segmento una estrategiaespecífica, lo cual la hace más eficaz, pues los esfuerzos vandirigidos a las características del segmento blanco. Se utiliza unavez que el candidato tiene un nivel alto de identificación eintentamos persuadir a los indecisos o consolidar nuestro voto,usualmente durante los últimos dos meses de campaña.

Concentrada, todo el esfuerzo se concentra en pocos segmentosdel electorado. Por lo general se utiliza como complementaria dela estrategia diferenciada, suele ponerse en acción durante lasúltimas semanas de campaña. Supone que la acción debeconcentrarse en los electores indecisos o en segmentos de electoresdonde tenemos bajo respaldo.


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Debate Político

La decisión de debatir o no, es parte de la estrategia de la campaña.¿Debatir o no debatir?, esta es la pregunta. Esta decisión no esta basada en eldeseo del candidato de esclarecer un tema de campaña, o por puro serviciopúblico o cualquier otro motivo. Esta decisión está basada en una consideraciónmayor que es: ¿puede este debate mejorar la imagen del candidato? ¿puedecolaborar a consolidar nuestra base de electores y persuadir a electores indecisos?

La respuesta a estas dos preguntas es muy compleja para ser contestadacon reglas simples como: si está ganando no debata, o si usted está en posesióndel cargo público no debata.

La decisión de debatir o no, debe tomar en consideración muchosfactores como, el radio de extensión de los medios de comunicación;vulnerabilidad de los temas; implicaciones del formato de campaña; elambiente político del momento; la expectativa del electorado y el tiempo deelección primaria o general.

El proceso electoral ha llegado al punto en que candidatos que quisieranno debatir, sienten que no tienen otra opción que hacerlo. Por supuesto quela mayoría de los electores quisieran ver un debate y para los medios decomunicación esto es parte de su producción de eventos y noticias, pero éstasno son razones suficientes para tomar la decisión de lanzarse al agua.

En la campaña presidencial de México, el candidato del PRI, ErnestoZedillo, se vio forzado prácticamente a debatir con los dos opositoresprincipales Cuautemoc Cárdenas y Diego Fernández. El resultado del debatele significó a Diego Fernández reducir una desventaja de 35 puntos a 7 puntos,en solamente 2 horas. Este era el primer debate presidencial en 65 años, fueobservado y escuchado por más del 65% de votantes y tuvo un gran impactoelectoral, como era de esperarse. Ernesto Zedillo aprendió la lección, a pesarde los esfuerzos por parte de los otros candidatos para realizar otro encuentro,durante el resto de la campaña esto no sucedió y Ernesto Zedillo ganó laelección presidencial por 20 puntos.

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Pocos eventos ofrecen tan buena oportunidad para persuadir a loselectores indecisos y reforzar a los nuestros, como un debate en TV. Para sacarmayores ventajas de éste, el candidato necesita tener un claro entendimientodel objetivo que perseguimos en la discusión; necesita usar una estrategiaconsistente para lograr el cometido; y tener una buena preparación táctica,para proyectar la imagen deseada y definir los temas esenciales que atraigany consoliden a los electores.

La definición del objetivo del debate y la estrategia, son dos de losmayores problemas que encara el candidato y sus asesores. ¿Qué debe tratarde llevar a cabo el aspirante durante el debate y cómo puede formular unaestrategia para traducir estos objetivos en realidades políticas? ¿Cuáles sonlos puntos fuertes y débiles de su oponente y cuáles deberán ser enfatizadosdurante la discusión? ¿Cuáles grupos de electores deberán ser seleccionadoscomo blanco por la estrategia? ¿Es la táctica del debate compatible con la dela campaña, incluyendo la imagen del candidato?

Objetivos generales y específicos

La orientación de la imagen del candidato es uno de los principalesobjetivos del debate.

Si el debate no es televisado, el objetivo es generalmente reforzar lasactitudes de nuestros electores y aún más importante, impresionar a la prensapresente. Si el evento es televisado, el establecer los objetivos se hace máscomplejo. Definir cuáles segmentos de la audiencia son nuestros blancos,puede ser extremadamente complejo.

¿Deberá estar el candidato más preocupado en reforzar el respaldoactual o ganar a los indecisos?

La estrategia general de campaña impone que nuestros electores nodeben suponer que nosotros los tomamos como un hecho consumado, puesnos pueden abandonar o puede que no acudan a votar.

Si el candidato está ganando por un margen razonable, usualmente el


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objetivo del debate es asegurar sus electores, o al menos no hacer algo quepueda poner en peligro este respaldo.

Si el candidato encara una campaña cuesta arriba, él deberá tambiéncortejar el voto de los indecisos y posiblemente de los electores débiles de laoposición, los cuales son influenciables mediante el debate.

Una de las mayores preocupaciones es transmitir una imagen favorable.En el debate entre Reagan y Carter, la campaña de Reagan creyó que si ellospodían proyectar una imagen presidencial y mostrarlo sensible y seguro,ganarían la elección, por lo tanto se le dio a la imagen la prioridad principal.

Cinco estrategias están disponibles para el candidato durante el debate:ataque, defensa, venta, ignorar y “yo también ... yo mejor”.

ATAQUE:

Los argumentos del candidato son dirigidos ofensivamente contrala posición, partido, carácter o campaña de su oponente.Solamente existen dos razones válidas para atacar: ganar votos yque el oponente pierda votos.

DEFENSA:

Es la estrategia de respuesta del candidato después que ha sidoatacado por el oponente. También existen dos razones paradefenderse: evitar perder votos y evitar que el oponente ganevotos.

VENTA:

Es la presentación de credenciales del candidato.

IGNORAR:

Involucra debatir en los términos del candidato, presentándolepoca o ninguna atención a los argumentos de su oponente.

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“YO TAMBIÉN... YO MEJOR”

Es una combinación de la estrategia de ataque y venta, esgeneralmente usada contra el que va primero en las encuestas oun candidato que ha propuesto una idea popular contra la cual eloponente no puede estar en desacuerdo. Por lo tanto, el candidatodice “yo también lo haría o estoy de acuerdo, pero explica que deser elegido como él pudiera hacerlo mejor”.

En el desarrollo de la estrategia del debate varios factores deben serconsiderados. Entre éstos está la experiencia del candidato y el oponente, sucarácter, posiciones sobre temas, actividades durante el cargo público,posiciones del partido sobre temas o historial y prácticas de campaña. El enfoquede la estrategia del debate dependerá principalmente en el potencial o fuerzademostrada por el candidato en algunas de estas categorías y con relación a ladebilidad de su oponente. Si el aspirante no es bien conocido, su mayor objetivodeberá ser la venta -presentar sus credenciales- esto precede los temas.

Tácticas de Debate

No importa lo bien articulado de la estrategia o lo bien instruído queesté el candidato, algo infortunado siempre puede suceder: una respuestadébil a un problema importante, un fallo de la memoria, un tema que nostoma por sorpresa, una atención desproporcionada a un tema sin importancia,una mala postura para las cámaras, etc. Sin embargo, la preparación de unplan táctico mejora la habilidad del postulante para hacerle frente o evitarestos infortunios.

Una de las principales preocupaciones en un debate es evitar que existauna reacción negativa hacia el candidato. En caso de que esto sucedieradurante la discusión, podría dar como resultado la consolidación de laoposición, la pérdida de nuestros electores débiles y de los que no estáncomprometidos y que se reduzca el número de electores nuestros que acudana votar.


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La preparación del candidato para un debate es uno de los ejercicios decampaña que produce mayor confianza en él mismo. Este trabajo le permiteutilizar mejor los temas de campaña en sus discursos y entrevistas, reduce laposibilidad de errores o de estar mal informado, por último, refuerza la moraldel equipo de campaña. De aquí la gran importancia de entrenar lo suficienteal candidato para el debate.

Una de las técnicas más usadas después de un debate o de eventos decampaña es la de “Spin” o torcer los resultados del mismo de manera quehagamos lucir bien o ganador a nuestro candidato, ignorando los puntosnegativos y los errores que pueda haber cometido durante el evento yresaltando lo positivo que se ajusta a la estrategia de campaña o atacando loserrores del opositor.

Durante el proceso de la discusión se pueden identificar cuatro fasesbien definidas e importantes:

La asociación del debate, el debate del debate. La definición dela forma y el fondo de la discusión. Selección del lugar, de temas,número de encuentros, quienes participan, quiénes son losperiodistas y el moderador...

La preparación para el debate. La definición de la estrategia, lastácticas y el entrenamiento del candidato.

El debate. La ejecución del candidato.

El post-debate. La interpretación de los resultados por vocerosde la campaña (spin), quién ganó, qué temas fueron importantes,qué significa este debate.

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Doce Reglas para Debatir

La Fundación Canovas del Castillo en su seminario de retórica -técnicasde comunicación verbal- presenta el “Caton del Polemista”.

“En una sociedad como la nuestra, en que todo es materia de discusióny donde el modo de presentar los asuntos influye tanto o más que los mismosacontecimientos, es de vital importancia saber argumentar. Lo que está maldefendido ante la opinión pública difícilmente triunfará”.

El profesor Owen Harries condensa en un artículo las doce normasesenciales del buen polemista.

No pretenda convertir a su adversario. La polémica no es undebate intelectual.

Preste mucha atención al orden del día que define los temas ydetermina las prioridades.

Predicar al convencido. El fortalecimiento del compromiso, de laconvicción moral de los que ya están de nuestra parte es una tareaesencial tanto para vinculares más estrechamente con la causa,como para que sepan exponerla mejor. Una de las experienciasmás desagradables en una polémica es que la propia postura estémal presentada por nuestros partidiarios.

No olvide nunca a los lectores neutrales: de modo casi invariable,constituyen la inmensa mayoría.

Tenga en cuenta que, al menos potencialmente, se está dirigiendo


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a múltiples audiencias. Determine si -en una ocasión concreta- esmejor apelar a muchas audiencias distintas, lo que generalmenteexige una postura de compromiso y una exposición comedida, oconcentrarse solo en una audiencia particular aún a riesgo de dejarfuera otras.

Esté dispuesto a repetir las cosas muchas veces. Cuando tenga unbuen argumento no se canse de repetirlo. No complique su excesode argumentación. Concéntrese en unos pocos puntos básicos.

Saber lo que uno puede permitirse el lujo de omitir es una de lasgrandes virtudes del polemista. En un debate no es preciso replicara los que decían que Hitler construía buenas carreteras o queMussolini hizo trenes que llegaban puntuales.

Tenga cuidado al emplear ejemplos y análogos históricos. Muchasveces su valor ilustrativo resulta anulado por efecto de distracción.No quiere decir con esto que no se deban emplear.

Evite enzarzarse en una discusión soble las intenciones deloponente en lugar de debatir sus argumentos.

Imite al iceberg. En toda polémica, puede estar seguro de quesabe acerca de un asunto mucho más de lo que razonablementepuede decir. Los datos enunciados con mesura pueden ser muyefectivos para conseguir credibilidad, proporcionar una imagende autoridad y poner al oponente en la defensiva.

Conozca a su adversario. Tenga siempre en la cabeza la sentenciade John Stuart Mill “aquel que sólo conoce su propia postura sabe

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muy poco de ella”. Ponga particular empeño en comprender laposición de su adversario de manera profunda, pues mientras nohaya rebatido esa postura en forma más sólida, no habrá rebatidoen absoluto. Esta es una condición necesaria tanto para desarrollaradecuadamente la fuerza argumental de nuestra posición, comopara atacar con éxito la contraria. Conociendo a su adversario,podrá prever sus líneas de ataque y considerar el mejor modo dehacerle frente.

Que sea verad lo que debatimos. Estar del lado del bien y de laverdad no garantiza éxito pero ciertamente ayuda.

Conclusión

Una vez definida la estrategia, el resto de la campaña se hace más fácil,pues ya hemos identificado los aspectos cualitativos que queremos resaltar ylos objetivos cuantitativos electorales que necesitamos alcanzar, porsegmentos, para ganar. Ahora nos queda distribuir los recursos humanos, yeconómicos, en función de la estrategia y las acciones que requiere la campaña.

El factor tiempo, es la limitante más importante y única durante toda lacampaña. No existe sustituto para el tiempo perdido, una vez ido no existe laforma de recuperarlo. Una buena estrategia de campaña, toma muy en cuentalos tiempos para lograr los objetivos.

La táctica busca las formas y medios para lograr el fin electoralbasándose en la estrategia. O sea, primero definimos qué es lo que tenemosque hacer para ganar (estrategia) y luego decidimos cómo y cuándo hacerlo(táctica).


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3. TÁCTICALa táctica es dinámica

La táctica es dinámica, pues responde a la actividad de la campaña, alentorno electoral, al mundo exterior, en fin a todo lo que nos afecta.

La táctica no es otra cosa que la metodología para ejecutar la estrategiaseleccionada, en otras palabras, es cómo vamos a mantener nuestra baseelectoral; cómo vamos a hacer oposición; cómo proyectar la imagen deseada,etc. En el desarrollo de la táctica un factor muy importante es el cuándo-timing- ejecutar las distintas acciones de la campaña para lograr nuestroobjetivo; cuándo anunciamos la candidatura formalmente; cuándocomenzamos la gira; cuándo arrancamos la campaña de propaganda; cuándoretamos al oponente; cuándo nos reunimos con x grupo; cuándo anunciamosx respaldos; etc., otro elemento importante a tomar en cuenta durante laejecución de la táctica es la tendencia y el momentum de la campaña.

La “tendencia” nos define si estamos aumentando o disminuyendovotos en nuestra proyección de mediano plazo. Si la tendencia es al alza,debemos continuar haciendo más de lo mismo. Si la tendencia es a la bajaesto requiere que la gerencia de la campaña tome medidas.

El “momentum” es un punto en el tiempo, donde sentimos que las cosashan cambiado a favor o en contra de nuestra campaña. El momentum puedeser comparado con la ola de los tablistas, te montas en ella y la aprovechas, ola pierdes. Un buen consultor sabe cómo identificar y beneficiarse de losmomentums positivos.

Una buena táctica es aquella que se desarrolla en base a nuestraestrategia y capacidad de ejecución, independientemente de lo que haga oproyecte hacer la oposición en general. Sin embargo, debe tener la capacidadde evaluación y corrección para responder a los cambios que puedan sucederdurante la campaña. El gerente de campaña que desarrolle sus tácticas, en

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base a lo que pueda hacer su opositor, está jugando sus juegos y está tratandode predecir el futuro, esto resulta casi siempre en fallas; sin embargo, lasactividades del rival tienen que ser consideradas a la hora de aplicar la táctica,pero lo más importante siempre es conocer la inclinación del electorado, si semueven en apoyo a nuestro candidato y cuántos están a favor o en contra.

SEGMENTACION DEL ELECTORADO

Hoy los electores cuentan con un nivel educativo más alto y facilidadesde información, lo que viene determinando que se vuelvan más exigentes alconceder su voto. Por estas razones un partido político o un candidato,“obtendrá el voto cuando sea capaz de ofrecer unas posiciones e imágenesque respondan a los deseos y exigencias de los electores”. Por este motivose hace necesario el segmentar al electorado, de manera que podamoscomunicar a cada grupo sobre su tema de mayor interés.

En la campaña presidencial de 1980 en los EE.UU., como DirectorEjecutivo del proyecto hispano en el estado de la Florida, logré que losanuncios de televisión para los hispanos del condado de Dade, con unamayoría de electores de descendencia cubana, los produjéramos en Miami.Yo dirigí la producción de los “spots” de TV orientados al segmento cubano-americano, con los temas de interés para este grupo específico y contestimoniales realizados en las calles de Miami por cubanos-americanos.

Los resultados fueron asombrosos, Ronald Reagan ganó el voto cubano-americano con más del 86% de los sufragios. Esta fue la mayor votaciónobtenida por Reagan de entre todos los segmentos electorales del país.También fue la primera vez que una campaña presidencial permitió que sehicieran spots de TV fuera del control de la operación central, el riesgo quetomaron y la confianza que depositaron en mí dieron excelentes resultados.


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Primer Seminario en el que participe para poder serel Gerente General de la Campaña “Al Cardenas forCongress”.

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Reunión de un grupo de amigos en la Casa BlancaBanquet Hall, durante mi primera campañaprofesional, “Al Cardenas for Congress” en 1978.

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Con el Presidente Ronald Reagan en el salón delGabinete de la Casa Blanca. La primera reunión delPresidente con líderes hispanos nacionales de sucampaña.

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Conversando con el candidato a la Vice-Presidencia GeorgeBush, durante una visita a Miami en la campaña presidencial1980.

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La primera reunión del equiponacional de la campaña hispana“Reagan & Bush 1980”

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En los jardínes de la Casa Blanca con un grupo de líderes hispanosnacionales, entre los que se encuentran; el actual Presidente del PartidoRepublicano de la Florida, Alberto Cárdenas; el ex Representante de losUSA en el Banco Interamericano de Desarrollo (BID), ManoloCasanova, y el ex Presidente del Partido Republicano del Condado deMiami-Dade, Carlos Salman; el ex Presidente del Partido Republicanodel estado de California, Dr. Tirso del Junco; y otros líderes hispanos.

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La técnica de segmentación ofrece las siguientes ventajas:

Divide a los electores de acuerdo a determinadas característicaspermitiendo descubrir o identificar oportunidades de voto queposiblemente hubieran sido ignorados.

Proporciona un profundo conocimiento de las características delelector y de su comportamiento electoral.

En escenarios políticos altamanete competitivos, la segmentacióny atracción de los segmentos más pequeños puede ser la únicaalternativa válida para los partidos pequeños.

Posibilita mayor eficacia en la utilización del presupuesto.

Podemos resumir las anteriores ventajas en dos fundamentales:

economía de recursos y un aprovechamiento más eficaz de lasposibilidades electorales.

Características y Metodología

La cuestión que se plantea es ¿qué característica debe seleccionar unacampaña para segmentar al electorado? Como respuestas pueden darsemuchas, sin embargo, se deben considerar las siguientes:

1. Magnitud. La segmentación no puede ser llevada más allá deun límite de tamaño. Los segmentos resultantes deben tener untamaño suficientemente grande que justifique su tratamientodiferenciado.

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2. Mensurabilidad. Debe poder medirse de una manera confiable.

3. Accesibilidad. La base utilizada debe permitir a la campañaacercarse a los distintos segmentos con una estrategiadiferenciada.

El proceso de segmentación tiene varias etapas.

1. Análisis preliminar del mercado. En la que se recaba y ordenatoda la información existente y disponible del electorado.

2. Análisis cualitativo. Se analizan las características másrelevantes del elector-tipo de nuestro mercado y de sus patronesde comportamiento en el mismo.

3. Análisis cuantitativo. Se cuantifica la información disponiblesobre características y aspectos del mercado.

4. Determinación de los segmentos. Concluye el proceso con ladeterminación de los segmentos del mercado, de forma que loselectores que lo integran sean parecidos, es decir, que los grupossean homogéneos.

COMUNICACIÓN

El proceso de comunicación se encuentra dividido en los siguientes pasos:

Quién comunica (el candidato, la campaña, otros).

Qué es lo que se comunica (el mensaje).

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A través de cuál medio (tv, radio, periódico, contacto directo).

A quién se le comunica (los lectores).

Con cual efecto (el impacto; los persuadimos, los consolidamoso no los movimos; establecer la agenda).

Esto nos permite influenciar a la opinión pública a través de la definiciónde una agenda -establecer la importancia de los temas de campaña-, la agendanos dice sobre cuales temas de campaña debemos discutir.

El efecto de intentar persuadir a los electores para ganar, es reconocidopor casi todas las personas que participan en las campañas electorales, no asíel efecto de definición de la agenda o establecimiento de los temas de campaña.Si los consultores políticos pudiéramos establecer los puntos de discusión delas campañas, tendríamos una gran ventaja, pues escogeríamos aquellos quele son beneficiosos a nuestros candidatos y le son desventajosos a susoponentes, como podemos deducir, esta situación sería extremadamentefavorable a nuestro candidato. También si pudiéramos hacer del debate unreferéndum sobre el candidato opositor o a favor de un tema positivamenteidentificado con nuestro candidato, esta definición de la discusión de lacampaña sería muy favorable para nosotros. Yo he asesorado una campañadonde el establecimiento de un tema, como referéndum del aspirante opositor,nos dio la ventaja que necesitábamos para ganar la elección.

La comunicación en su sentido más genérico es la información queorigina la campaña electoral a través del candidato o la organizacion hacia elelectorado. En el proceso electoral se distinguen dos tipos de comunicaciones:de prensa y de publicidad.

Una táctica muy importante es la de comunicación, pues ella es la quenos permite proyectar la imagen deseada, a través de los discursos, “spots”de TV y radio, ruedas de prensa, artículos, entrevistas de medios, etc. Muchosconsultores políticos mantienen que lo que más cuenta es la imagen delcandidato y no el candidato. Lo más importante es la impresión percibidapor el elector y ésta es la que debe ser protegida, creada o cambiada según

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sea el caso. Por eso la táctica de comunicación es esencial en el proceso decambiar la percepción del elector para lograr persuadirlo.

Una buena Táctica de Comunicación debe siempre responder lassiguientes preguntas:

¿Por qué se va a decir algo?

Esto es, cuál es el objetivo de lo que se quiere decir. Qué es lo queusted espera lograr si lo dice.

¿Para quién está dirigido lo que se quiere decir?

Para quién es significativo. Para cual segmento del electorado.

¿Qué es lo que se va a decir?

Cuál es el mensaje. Este mensaje debe ser fácilmente entendidopor los electores.

¿Cómo se va a decir?

Qué técnica de comunicación se va a emplear. Rueda de prensa,boletín de prensa, entrevista, discurso o artículo. A través de cuálmedio.

¿Cuándo es mejor decirlo?

En qué momento oportuno se debe decir.

Los cinco objetivos de una campaña de comunicación son:

1.- Aumentar el reconocimiento del candidato. Las vallas, afiches, pancartasson excelentes para lograr el reconocimiento del candidato, mas no parapersuadir a los electores.

2.- Proyectar la imagen deseada. Una vez que los electores identifican alcandidato, es el momento de destacar sus cualidades.

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3.- Expresar los temas de campaña. A pesar de que algunos electores no eligenal candidato por los temas específicos que traten, aun a ellos les gusta saberque su candidato puede entender y manejar estos temas y esperan que élbase su campaña en puntos específicos. El aspirante que evita tratar los temasde campaña rápidamente desarrolla un problema con su imagen.

Los temas de campaña, sin lugar a dudas, refuerzan la imagen delcandidato. Por lo tanto, seleccione los temas con cuidado y enfatice aquellosque refuerzan la imagen deseada.

4. Atacar al oponente. En la mayoría de las campañas, especialmente cuandoel oponente ocupa el cargo, se hace necesario atacarlo para poder derrotarlo.“La campaña negativa es mal vista, pero también es mal visto un gran número deacciones que resultan ganadoras”, mantenía el consultor político-estratega LeeAtwater.

La clave para un buen ataque es: una vez que ha atacado, no puederetirarse. Hacerlo sería admitir que el ataque era injusto y eso deja en unamala posición al candidato que lo hizo. Por lo tanto, antes de agredir decidasi está dispuesto a ir hasta el final, esto no es fácil, pues casi siempre la genteque más protesta el ataque está entre los propios partidarios del candidatoque ataca. Pues sus partidarios no tuvieron la necesidad de atacar al oponentepara tomar su decisión de voto y por lo tanto no entienden por qué otroselectores sí necesitan una embestida a su candidato para decidirse en favordel nuestro.

El primer objetivo del ataque es lograr que el oponente responda.Siempre vea en la respuesta, una medida de triunfo relativa al ataque, y a lavez responda a la respuesta subiendo el tono de la agresión.

5.- Defenderse del ataque del oponente. Si el ataque es bueno para elcandidato también lo es para su oponente. Por lo tanto, el aspirante tiene queentender cómo responder -cuando deba responder-. La nueva teoría suponeque uno debe responder cualquier ataque, es la hipótesis de “el que calla

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otorga”. La teoría antigua era, “ignore el ataque”. Mi propuesta es: investiguey decida si debe responder o no y cómo debe hacerlo. Siempre es necesarioapoyarse en una encuesta de opinión a los electores, para medir el impactodel ataque y decidir si es necesario responder y cómo debemos responder.

Ignore al ataque cada vez que pueda. Porque cualquier respuesta es unreconocimiento de que la agresión ha perjudicado y presenta el riesgo que eloponente escale otra embestida en esa misma línea. Si el ataque estaperjudicando realmente la campaña tenemos que responder de alguna forma.Una regla cardinal es, nunca permita que el candidato responda directamenteal inicio del ataque. Mucho mejor es que alguien responda por él. Alguiencon una imagen impecable y que sea capaz a la vez de expresar indignaciónpor la agresión. La única vez que el candidato deberá responder, es cuandose vea obligado a contestar la pregunta de algún periodista o cuando lacampaña lo estime necesario. En situaciones extremas, hasta se puede llegara solicitar que periodistas amigos nos hagan la pregunta, para responderla ysalir del tema.

En general existen cuatro tipos de defensa ante un ataque:

“Yo no lo hice”

“Lo hice, pero no es como ustedes piensan”

“Lo hice, pero prometo no volver a hacerlo más”

“La persona que dice que lo hice es un pillo”

Existen tres leyes básicas en comunicación:

* La verdad, es lo que la gente cree. Tiene muy poco que ver con la realidad.El candidato puede cambiar la percepción de los electores sobre lo que élsostiene, pero no puede, al menos durante el tiempo de una campaña electoral,cambiar lo que los electores sostienen.

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* El egoísmo es la única característica humana consistente. El elector votapor el candidato que él cree le puede resolver mejor su problema. Nadie hacealgo por nada. El pago puede que no sea monetario o físico, puede que seaespiritual, ético o biológico. Pero de alguna manera para lograr que alguienvote por un candidato éste tiene que ofrecer algo. Y dado que a la mayoría delos electores no les importa mucho la política, mientras más específico puedaser en sus ofertas sobre las necesidades personales, las aspiraciones y objetivosde los electores, mucho mejor resultado obtendremos.

* Hay dos clases de personas que les gustan que las halaguen -los hombresy las mujeres. Ataque al oponente, pero halague a todos los electores todo eltiempo.

PRENSA

Si las campañas electorales son eventos de comunicación, la prensa esconsiderada como un elemento vital para lograr comunicarse con efectividady poder transmitir los mensajes de la campaña con mayor impacto ycredibilidad.

Las ruedas de prensa, los boletines de prensa, los eventos políticos, lasoportunidades para tomar fotos; son ocasiones durante la campaña electoralque nos permiten transmitir el mensaje y la imagen deseada a los electores.

La grave preocupación de algunos candidatos es, la casi seguraposibilidad, de que la prensa les haga preguntas durante cualquiera de estoseventos; mi respuesta es “esté siempre listo para responder, aproveche estaoportunidad”. También existe la posibilidad en algunas ocasiones de limitaro sencillamente no permitir preguntas.

Mi consejo para cualquier campaña es: mantengan las mejores relacionesposibles con todos los medios de comunicación, desde los dueños, gerentes,periodistas, camarógrafos, etc., pues ellos son quienes controlan lo que loselectores ven y oyen todos los días de la campaña.

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En muchos casos los candidatos piensan que están por encima de losmedios, esto es siempre una gran equivocación, y el resultado es que vamosa pagar el costo en votos por culpa de esta mala relación. Algunos candidatospiensan que cuando ellos ganen, les pueden pasar la cuenta a los medios quefueron adversos o con quienes tuvieron, según ellos, una mala relación. Otravez se equivocan y volverán a pagar el costo en su imagen de gobierno. Unamala relación con los medios de comunicación siempre es mala, y una buenarelación siempre es buena, se dice fácil pero se practica poco. Mi sugerenciaes mantener las mejores relaciones con la prensa. Si están malas, tratar dearreglarlas y si no puede arreglarlas, continue tratando.

¿Qué es noticia? Esta es un área muy subjetiva. Lo que es o no es noticiavaría mucho de un medio a otro, y aun de un reportero a otro. El responsablede prensa de la campaña deberá conocer los intereses de cada medio, TV.,radio y prensa escrita y los intereses de las personas en cada uno de ellos. Loque es noticia en un medio de un pueblo pequeño, puede que no sea noticiaen una ciudad grande y viceversa.

Si no nos destacamos y hacemos resaltar nuestras posiciones y acciones,sencillamente seremos ignorados por la prensa. La campaña tiene que crearuna posición, una identidad, que atraiga la atención de la prensa, para hacerla información valiosa y capaz de persuadir a los electores.

Boletín de Prensa

Existe una máxima que debemos repetirnos: “si no tenemos nada quedecir, no digamos nada”. De lo contrario, estaríamos garantizando que loseditores pierdan interés en nuestros boletines de prensa. El objetivo no es lacantidad de boletines que enviamos sino la calidad de los boletines que nospubliquen.

Generalmente existen tres tipos de Boletines de Prensa:

1. Sobre temas de interés de los electores.

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2. Sobre la organización de la campaña. Gira, eventos, directores, etc.

3. Sobre respaldos. Políticos VIP. asociaciones, etc.

Especialmente en el caso de la TV, debemos concentrarnos más en laacción (imágenes) que en las palabras. Si una noticia es visualmente atractiva,tiene más probabilidades de salir al aire en el noticiero, que si no lo es. Por lotanto, es muy recomendable hacer noticias en el lugar de los hechos, porejemplo, si la noticia es sobre empleo, hagamos la conferencia en una fábrica;si la noticia trata sobre educación, hagámosla en una escuela; si es sobre salud,hagámosla en un hospital; si trata sobre los más desposeídos, hagámosla enun barrio pobre, etc.

Recordemos que a los periódicos también les interesa la parte visual, sile ofrecemos la oportunidad de tomar una buena foto, le hacemos más atractivala noticia y también lo es mucho mejor para nuestra imagen. También debemostener presente que es necesario tener una frase concisa que resuma el acto yque los reporteros identifiquen fácilmente como “sangre, sudor y lágrimas”de W. Churchill.

Manteniendo en mente que la regla básica de las relaciones con losmedios es facilitar a los reporteros publicar la noticia de nuestra campaña,siga las siguientes sugerencias:

Conozca los medios.

Esto no quiere decir que conozca sus nombres y teléfonos, sinoqué tipo de noticia prefieren, que lo conozca personalmente, etc.

Esté a tiempo.

Conozca cuándo es que tiene que estar la noticia en manos delreportero, para salir en la edición que queremos.

Sea honesto y exacto.

Bajo ninguna circunstancia le debemos mentir a un reportero. Dehacerlo, estaríamos destruyendo nuestra credibilidad y haríamosvirtualmente imposible servir efectivamente como oficial de

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prensa de la campaña. Ocasionalmente, podemos decir que “notenemos comentarios sobre ese tema en ese momento, pero quele responderán tan pronto se informen”. Cuando le entreguemosrespuestas específicas con datos numéricos, asegurémonos de queéstas son las correstas. Es supremamente importante ganarnos laconfianza de los medios.

Esté simpre dispuesto a dar información.

Si un reportero pregunta, es mejor brindarle más información dela que ellos necesitan y no ser insuficientes en la misma. Lo peorque puede suceder, es que no usen toda la informaciónsuministrada.

Sea profesional.

Conozca personalmente a los reporteros. Haga un contacto personalinicial para presentarse y preguntar cómo usted los puede ayudar mejor parala publicación de las noticias. Evite el parecer que usted les está pidiendoalgún favor en especial.

Una buena lista de la prensa es esencial en todo programa decomunicación.

El objetivo es conocer todos los medios que son vistos, escuchados yleídos en su circunscripción, ya sean medios locales o nacionales. Asegúresede que esta información es correcta y está al día. También debe incluir losespeciales como UPI, AP, EFE, etc.

Finalmente, en la lista de medios deben figurar publicaciones deasociaciones, publicaciones profesionales, publicaciones sindicales, etc.

El boletín de prensa debe incluir la siguiente información: el nombredel candidato, la dirección de la campaña, el nombre del contacto de prensa,un número de teléfono para ubicarlo y la fecha del boletín.

La secretaría de prensa debe tener la lista de los medios de comunicación,

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a los cuales queremos hacerles llegar los boletines y el nombre de la personamás indicada en el medio para su recepción.

Los boletines deben ser entregados en sus manos, con el tiemposuficiente para su difusión, de lo contrario corre el riesgo de que no salgapublicado el día que se requiere.

El estilo de un “buen boletín” debe ser como sigue:

El primer párrafo deberá ser fuerte, llamar la atención ysintetizar el tema.Asegúrese de incluir, “quién, cuándo, cómo, dónde y por qué”de los hechos.Use datos específicos y no generalidades.Mencione e identifique los pronunciamientos del candidato

Rueda de Prensa

Para lograr una rueda de prensa exitosa, cumpla los siguientes pasos:

Seleccione la hora y fecha en base a los horarios de la prensa y nolos suyos.

Notifique a la prensa con tiempo suficiente para su asistencia.

Prepare al candidato con suficiente anterioridad.

Arregle el lugar de la rueda de prensa; micrófonos, lugar de lascámaras, sillas, etc.

Distribuya copias del pronunciamiento del candidato, unos 10minutos antes de la rueda de prensa.Comience a la hora indicada y termine cuando vea que se esta

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agotando el interés.

Primero el candidato dará su pronunciamiento y seguidamenteabrirá a preguntas. El candidato deberá estar siempre listo paracontestar cualquier interrogante.

Provea información adicional de respaldo al tema de la rueda deprensa al concluir la misma.

Tome nota de cualquier error o falla cometida por el candidatodurante la rueda de prensa y corríjala a la conclusión, con elreportero que hizo la pregunta.

Anote quién faltó de la prensa y hágale un seguimiento con lainformación adecuada.

Y lo más importante para que acuda la prensa y tenga un buenefecto, asegúrese de que el candidato tiene algo noticioso que decir.

Información en el Paquete de Prensa

Cuando el candidato anuncia su candidatura la Secretaría de Prensa deberádistribuirles a los medios de comunicación un paquete de prensa conteniendola siguiente información:

Fotos 8 x 10 (blanco y negro) del candidato para usar en lacampaña. La del afiche. Otras fotos cándidas del candidato paraser usadas también.

Información básica, generalmente de una página, dónde nació, estudió,se graduó, con quién se casó, nombre de los hijos, profesión, etc.

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Biografía corta del candidato.

Biografía larga del candidato.- Cosas importantes que ha hecho de interés para los electores.- Principales temas que respalda.- La biografía deberá proyectar la imagen deseada.

Material de campaña.- Stickers, afiches, folletos, artículos de prensa, etc.

Información de la organización de campaña.- Nombres del Gerente de Campaña, de Prensa, de Finanzas, deGira, números de teléfonos y dirección de la central de campaña.

“Slides” de colores para TV

Pronunciamientos del candidato.- Algunos de los últimos pronunciamientos del candidato,discursos, anuncio de campaña, artículos, etc.

Entrevista de Prensa

La primera decisión cuando nos invitan a una entrevista (TV, radio oprensa) es si debemos asistir o no. Esta decisión recae en el Gerente de Campañay la Secretaría de Comunicación, quienes deberán considerar la estrategia a seguiry decidir si es conveniente o no asistir a esta invitación, en este momento de lacampaña.

Si la decisión es afirmativa, entonces debemos prepararnos paraaprovechar al máximo la oportunidad de la entrevista.

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Esta preparación consiste en:

Identificar el mensaje principal y los otros dos ó tres mensajessecundarios que queremos transmitir en esta entrevista.

Identificación de palabras claves que queremos comunicar.

Identificación de las obras que queremos mencionar.

Identificación de nombres de personas con quienes queremosidentificarnos.

Preparar las respuestas a las posibles preguntas que nos puedanhacer.

Decidir si queremos atacar o no a alguno de los otros candidatos.

Decidir si la postura es de respaldo al gobierno o de ataque aalgunos puntos o de neutralidad sin mencionarlo.

Si es un programa de TV también hay que discutir la vestimenta,postura, gestos, etc.

Es de carácter necesario que haya una persona responsable de proveeral candidato, con la anticipación adecuada en cada caso, toda la informaciónpertinente al tema central de la entrevista.

El propósito de esta información es evitarle sorpresas que pudieranresultar en la proyección de una mala imagen. Mientras más informaciónsobre la entrevista le podamos brindar al candidato, más confiado irá, mejorpreparado estará y el resultado será más positivo.

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La siguiente información adicional le deberá ser proporcionada alcandidato:

* Formato de la entrevista. (Si es de preguntas y respuestas ohay contra respuestas. Duración de las mismas).

* Si existe un tema específico, o es abierta.

* Quiénes participan: moderador, panel, etc. Información sobrelos participantes (amigos, neutrales, opositores), (si trabajan enotro medio) y cualquier otra información pertinente.

* Si hay más invitados, y quiénes son.

* Duración de la entrevista.

* Si es en vivo o grabado (si es grabado, día y hora que sale alaire).

* Audiencia del programa (hombres, mujeres, jóvenes; región quecubre, etc.).

* “Rating” del programa.

Una vez concluido el programa, el equipo de la campaña deberá haceruna evaluacion del mismo para mejorar las respuestas del candidato con vistasa las futuras entrevistas. Esta evaluación deberá ser escrita y específica, dandoejemplo de qué es lo que queremos cambiar, añadir o eliminar y entregarla alcandidato para su discusión final y preparación futura.

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El Consultor Político Walter De Vries recomienda usar el método queél ha identificado como las Cuatro S “strategy, short, statistics y simple”para preparar las respuestas a una entrevista de TV.

1. “Strategy” - Qué queremos decir

- A quién

- A través de cuál medio

- Cuándo.

2. “Short” - Mantenga la respuesta corta de manera que no editen mal lo que usted quiere decir y tenga un impacto planificado.

3. “Statistics” - Provea estadísticas en su respuesta. Demuestra conocimiento sobre el tema y da credibilidad.

4. “Simple” - Dígalo en un lenguaje simple. Utilice ejemplos. Un ejemplo equivale a 1.000 palabras.

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Conversando con Ralph Murphine y Walter DeVries durante un seminario en Quito, con elGabinete Ampliado del Gobierno de SixtoDurán-Ballén.

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PUBLICIDAD ELECTORAL

Nada hace conocer tanto al candidato como la publicidad electoral.

Todos los electores ven, escuchan y leen en un momento dado lapublicidad electoral y todos reaccionan ante la misma en una u otra forma,porque la percepción del mensaje es distinta al estar condicionada por unconjunto de elementos que son las características que definen a cada electoro cada segmento de electores.

Cuando un partido político selecciona a un candidato, aun a pesar deéste ser conocido, el electorado realmente sabe muy poco del hombre queestá dentro de ese candidato, ignora su vida y su capacidad para resolver losproblemas de los electores.

La publicidad electoral proyecta a un candidato por medio depropuestas que deben ajustarse a la realidad personal del candidato y a lasdemandas electorales. Las propuestas por razones de eficacia se envasan enfrases muy cortas en forma y profundas en fondo. Las propuestas sonpresentadas en espacios de 30 y 60 segundos usualmente en la TV y Radio.

La proliferación de mensajes políticos que se disputan la limitadacapacidad de atención del electorado, ha venido a confirmar una simple peroimportante decisión electoral: dedicar fuertes sumas a la publicidad. Comoregla base, en una campaña se asigna entre 50% y 60% de su presupuestototal a la publicidad electoral. Es muy común escuchar de un candidato o dealguien de la campaña, decir, “si ya lo dije ¿porqué tengo que repetirlo?”. Larespuesta es “porque con decirlo una vez no basta” hay que decirlo y repetirlolo suficiente para que lo escuchen todas aquellas personas a quienes queremosque le llegue nuestro mensaje y con el mayor impacto, para lograr persuadira la mayor cantidad de los electores.

El mensaje que enviemos deberá ser repetido lo suficiente para quellegue y penetre la conciencia del “elector promedio”, a quien realmente no


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le interesa mucho la campaña electoral. Este votante esta preocupado enresolver sus problemas y los de su familia.

A más de que nuestro mensaje penetre, también deberá tener el impactorequerido para facilitar la recordación y mover al elector indeciso o al débilopositor, a votar por nuestro candidato. Las investigaciones han demostradoque los votantes indecisos son influenciados principalmente por la TV.También se sabe que a la hora de tomar su decisión, ellos obedecen a lossiguientes factores en orden prioritario:

- Personalidad y credibilidad del candidato.

- Capacidad para resolver los problemas de los electores.

- Temas de la campaña.

“Lo más importante en comunicación no es solamente decir las cosascorrectas, sino decirlas mejor, más veces y más efectivamente que eloponente”.

Es significativo llegar con el mensaje a los electores, pero lo primordiales ver cómo la misiva afecta a los electores. O sea, lo valioso no es cuántoslectores nos han visto o escuchado, sino a cuántos de ellos hemos logradopersuadir a nuestro favor.

Concentre su Enfoque

La campaña deberá transmitir tres o cuatro mensajes principales claros,con fuerza y credibilidad, que respondan a las necesidades de la mayoría delos electores. Los anuncios deben cubrir los intereses primordiales de ungran porcentaje de votantes, de manera que podamos persuadir al 50% + 1elector para ganar.

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La humanidad sin experiencia en campañas electorales, tiende a querercubrirlo todo, hablar de muchos temas y querer atacar al oponente por todaspartes. Teniendo como resultado un impacto débil, gran confusión, pocapenetración y un frágil factor de convencimiento.

En gran parte el éxito de la campaña se deberá a la coherencia, alrededor deesta temática y su comunicación.

¿Cuánto tiempo debe estar una cuña de TV en el aire?

Los analistas de medios basan su compra en el costo por GRP o “GrossRating Point”.

1 GRP = 1% de la teleaudiencia.

Cuando un programa tiene en Arbitron o Nielsen un Rating de 20 quieredecir que el 20% de la teleaudiencia lo ha visto.

La mayoría de los consultores políticos aconsejan tener una cuña en elaire entre 400 y 600 GRP. Yo, dependiendo de la situación de la campaña, elmomentum, la tendencia, la saturación de spot del oponente y el tiempo quefalta para la elección; he tenido spots al aire hasta 1200 GRP. No existe reglafija, la decisión depende de la experiencia del consultor al analizar cadasituación en cada momento de la campaña.

El impacto de pasar un “spot” de TV una vez, está determinado por elporcentaje de personas que lo recuerdan, el porcentaje que registra el mensajecorrecto, el porcentaje que le agrada y el promedio de televidentes que loestaban viendo.

La única manera de asegurarnos que el total de la teleaudiencia hayavisto nuestro “spot” es tenerlo a la misma hora en todos los canales. Aún asíesto no nos garantiza que todos los electores lo hayan escuchado, pues existeun número de votantes sin televisión y aun teniéndola, pueden no encenderlao estar entretenidos en otros temas.


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Una efectiva campaña política de medios es un proceso de comunicaciónaltamente especializado, incluye la selección de los mensajes apropiados y ladifusión de éstos a los distintos segmentos de electores seleccionados, en elmomento adecuado y por la menor cantidad de dinero posible.

El grado de impacto de la comunicación es el resultado de la calidad dedefinición de la campaña, o sea, la distinción entre los candidatos, el nivel deinvolucramiento del electorado y el estado de decisión del elector.

Bob Squier, uno de los mejores productores de spots políticos de TVmantenía “que las campañas electorales deben tener el número suficiente de mensajesque le interesen a la cantidad suficiente de electores, de manera que nuestro candidatopueda obtener al menos un voto más que los otros candidatos”, Squier era criticadopor otros profesionales, por su teoría de hacer muchos spots, violando elprincipio publicitario; a esto él respondía,“usted está absolutamente correcto”.

Desarrollo de la Táctica de Publicidad

Los siguientes pasos son utilizados en el desarrollo del Plan dePublicidad:

1. Definición del objetivo de comunicación.

(Identificación, Agrado, Ataque, Respuesta).

2. Identificación de los segmentos del electorado a quienes queremos dirigir nuestro mensaje.

3. Análisis de los problemas de estos segmentos. (Encuestas).

4. Preparar presupuesto del plan de medios.

5. Elaboración de mensajes. (Producción, creativo, edición).

6. Inventario de medios (TV, radio y prensa escrita).

7. Selección de medios. (Plan de medios).

8. Puesta en marcha. (Lanzamiento).

9. Evaluación, control y corrección. (Impacto).

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En la campaña de 1976 del Presidente Ford, Bailey/Deardowffidentificaron ocho objetivos para su campaña publicitaria:

1. Reforzar las dimensiones humanas del Presidente Ford.

2. Reforzar las dimensiones de liderazgo del Presidente Ford.

3. Formar la imagen más claramente, de la compasión del Presidente Ford por los americanos menos afortunados.

4. Formar la imagen de sus cumplimientos en la Presidencia, de una manera creíble.

5. Presentar su programa para el futuro.

6. Formar la imagen de las diferencias más importantes entre Ford y Carter.

7. Atacar a Carter.

8. Ayudar a impulsar el “momentum” de la campaña cuando fuera necesario.

Plan de Medios

Una vez identificados los temas de campaña -a través de una encuestabase para producir una exacta e inteligente información; los públicos objetivospor alcanzar; las asignaciones de presupuesto, y redactados los mensajes, seplantea la cuestión de realizar la transmisión con criterio de eficacia y economíade recursos. Ello infiere el problema de la selección de medios ¿dónde decirlo que deseamos decir con mayor eficacia e impacto?

Para esto, tenemos que seleccionar los medios de comunicación (TV,Radio y Prensa) que nos permitan impactar a los públicos objetivos y conseguirque comprendan la publicidad y la interpreten de acuerdo con nuestrasintenciones. Ello puede lograrse a través de una correcta redacción de losmensajes, una adecuada selección de los medios y un pautaje suficiente comopara penetrar y persuadir al número de los electores que necesitamos.


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Las etapas precedentes de la estrategia de publicidad requieren escasosmedios económicos, pues las actividades de creatividad no se hallanfundamentalmente restringidas por los recursos económicos sino por laimaginación de la agencia de publicidad. Sin embargo, las decisiones deselección de medios están fundamentadas esencialmente en criterios de “costopor impacto”.

La selección de medios, dentro de un presupuesto de publicidaddefinido, debe apoyarse en el conocimiento de los elementos que caracterizana los distintos medios, los cuales, unidos a los hábitos informativos delelectorado, a la naturaleza y filosofía de la oferta electoral y al costo, facilitaránsu selección.

Existen una serie de factores que son necesarios conocer para poderseleccionar los medios:

* Cantidad de audiencia, (rating).

* Tipo de audiencia - masculina o femenina; edades, nivel de ingresos, etc.

* Cobertura por zonas geográficas.

* Imagen del medio.

* Grado de atención del elector.

* Saturación publicitaria.

Medios y Usos

Vallas, Afiches, Pancartas, Stickers. Solo sirven para aumentar laidentificación del nombre del candidato y relacionarlo al cargo que aspira.Los postulantes que son poco conocidos lo pueden utilizar al comienzo de lacampaña, pero jamás para persuadir a un elector. Nadie vota por un afiche ymucho menos si la cara en el afiche no le agrada a los electores.

La TV es casi siempre el medio más dominante y de mayor impacto,pues es auditivo y visual. Su uso es para presentar temas de campaña ypersuadir.

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La Radio es un medio excelente para segmentar la audiencia y cubrirlas áreas rurales. Se utiliza para reforzar los mensajes de la TV y también parahacer ataques dirigidos a segmentos específicos del electorado. La radio esun medio más duro que la televisión.

Los Periódicos se usan principalmente para presentar discusiones sobretemas de la campaña de una forma extensa y profunda.

Reglas Generales para los Medios

Domine un medio dominante. Es más fácil penetrar y persuadirutilizando uno o dos medios específicos que repartiendo elpresupuesto limitado en muchos medios.

Seleccione medios publicitarios que se complementen.

Comuníquese con el electorado cuando ellos estén listos einteresados en el proceso electoral y no cuando la campaña lo desee.

Use los medios dirigidos a segmentos específicos del electorado,“target”.

Busque efectividad del costo en adición a la eficiencia del costo.Por ejemplo: las vallas pueden ser eficientes en el costo paraaumentar la identificación del nombre del candidato, pero no sonun medio efectivo para transmitir un mensaje y persuadir.

Distribuya el presupuesto de acuerdo al potencial de electoresque queremos ganar en la circunscripción. En otras palabras,nuestro objetivo real es obtener el 10% del total de votos en unestado, deberíamos asignar el 10% del presupuesto publicitario aese estado y luego seleccionar los medios más adecuados parallevar nuestro mensaje.


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Los objetivos de la publicidad electoral son, reforzar a nuestros electoresy persuadir a la cantidad de indecisos o débiles, de la oposición, quenecesitamos para ganar.

Persuasión del Elector

Se entiende por persuadir a la acción que intenta hacer cambiar, dedesfavorable o neutra a favorable, la opinión de los electores hacia nuestrocandidato.

Las técnicas de persuasión más empleadas son: automática, que se limitaa actuar sobre la memoria; de racionalización que apela a motivacionesracionales, sin comprender que el voto tiene un componente irracional, al seremitido por impulsos de orden emocional; técnicas o mecanismos desugestión, de gran potencia, que hace sugerir actitudes positivas hacia nuestrocandidato, obedeciendo a motivaciones, que son una especie de llama queprende la conciencia individual y por extensión, la conciencia del grupo deelectores.

Electores Indecisos

Los electores indecisos, son personas a quienes la intensidad deidentificación o agrado con respecto al candidato o a los temas que le hansido propuestos, es tan débil, que aún no ha provocado una actitud respectode los mismos.

Es por ello fundamental, en estos casos, de lograr “palabras - claves”para crear una mejor percepción del candidato y del tema adecuado.

Si los electores indecisos llegan a creer en la capacidad de un candidatopara resolver uno o dos de sus problemas centrales, se produce una altacorrelación entre el voto favorable de los indecisos y el resultado final de laelección.

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El candidato para persuadir debe captar la atención de los votantes consus propuestas. Lo que piensan los indecisos, según las encuestas, esimportante durante la última etapa de la campaña. Usualmente estos electoresson los que concentran la atención de la acción de la campaña en la etapafinal.

Suficiente Información

El electorado no es tonto, pero con frecuencia no tiene la suficienteinformación a su disposición para tomar la decisión correcta en favor de unpostulante. No es responsabilidad de los votantes salir a buscar tal o cualtipo de información. Es el deber del candidato y del partido, suministrar todoslos detalles del aspirante servidos en bandeja de plata a los electores. Si alfinal de la campaña éstos todavía no entienden lo que el candidato estáintentando comunicarles, la culpa es del candidato y de su equipo de campaña,mas no de los electores.

Por último, al discutir sus problemas con un grupo de compañeros deoficio, Clem Whitaker, agente de publicidad, se quejó de que vender uncandidato no es tan sencillo como vender un auto, porque mientras un autoes mudo, “un candidato puede a veces perder una elección por hablar de más, a pesarde todos los esfuerzos que uno realice en la campaña electoral”. Esta es una de lasrazones por las cuales a mí me gusta que los candidatos lean sus discursos yboletines de prensa y que se conozcan fielmente el libro de preguntas yrespuestas, esto evita que cometamos errores que nos cuesten la pérdida deelectores y en algunos casos la pérdida de la campaña electoral.


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4. PRESUPUESTOCuánto se necesita para ganar

El presupuesto de la campaña debe estar supeditado a la estrategia dela campaña, es decir cuánto necesito para realizar lo planificado para ganaresta elección y no lo contrario -cuánto tengo y qué puedo hacer con esto-.

La campaña que tiene un presupuesto significa que, alguien se hapreocupado por planificar y cuantificar el dinero que hace falta para todo 1oque la campaña necesita hacer para ganar. Esto permite que se pueda discutir,revisar, evaluar los distintos renglones de gastos.

Estos renglones también pueden ser comparados con reglas generalespara evaluarlos, por ejemplo: en publicidad se debe emplear entre el 50% y60% del presupuesto total; el personal pagado y consultores deberá emplearentre el 10% y 15%; y en organización, movilizaciones, mítines, etc., entre el25% y 40% del presupuesto total de la campaña.

Uno de los principales signos de una mala planificación o falta de lamisma, es la ausencia de un presupuesto de campaña.

Importancia del Presupuesto

Muchos candidatos piensan que si no hacen un presupuesto no segastarán ese dinero; otros piensan que el tamaño del presupuesto necesariopara ganar la campaña asustará a sus financistas; otros simplemente noentienden la necesidad de hacerlo. Sólo los candidatos que han trabajado conconsultores profesionales y en campañas bien organizadas, reconocen laimportancia de estimar, de antemano, cuánto dinero va a hacer falta para ganaresta campaña y cuándo este dinero va a ser necesitado (flujo). Tambiénreconocen que la única manera de recaudar los fondos es sabiendo cuánto ycuándo hace falta, para salir a pedirlo con tiempo suficiente antes de necesitarlo.

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Una de las primeras acciones en el inicio de cualquier tipo de empresaes la preparación de un presupuesto. ¿Por qué en esta empresa -campañaelectoral- que es de gran importancia y en la cual se gastan sumas millonariasde dinero, algunos piensan que no es importante que exista un presupuesto?

En la estimación de gastos del proyecto deben estar reflejadas todas ycada una de las actividades, sus costos y flujos. Mientras más definido esté elpresupuesto, más fácil será para el gerente de la campaña evaluarlo, corregirloy controlarlo para que el Comité de Finanzas se ocupe de recaudarlo, deacuerdo a las necesidades de la campaña.

Las evaluaciones periódicas, del presupuesto requerido vs. dinerorecaudado, nos permiten hacer correcciones, de manera que, si nos vemosobligados a reducir los gastos podemos identificar rápida y eficazmente cuálesactividades pueden ser reducidas o eliminadas y cuáles no. Esto nos permitetener un buen control de la operación y tomar decisiones basadas eninformación real de las finanzas disponibles en la campaña en todo momento.

Presupuesto Ideal y Mínimo

Los presupuestos de campaña deberían ser preparados de dos formas:sobre la base de un presupuesto ideal, o sea, todo lo que necesitamos hacersin restricciones para ganar la campaña; y sobre la base de un presupuestomínimo, o sea, cuánto es lo mínimo que necesitamos hacer para ganar y cuántocostaría.

Una de las funciones del Director de Finanzas es identificar quiénespueden formar parte del Comité de Finanzas, cuál es su experienciarecaudando fondos para una campaña política y qué capacidad de recaudacióntiene cada uno. Lo mismo que dijera Napoleón respecto a cómo se ganan lasguerras “con dinero, dinero y más dinero” también se pudiera decir hastacierto punto de los proyectos electorales, no he visto ganar una campaña queno haya contado con los fondos suficientes, esto quiere decir tener lo mínimoque se requiere para ejecutar según lo planificado.


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Esto no significa que el candidato con más dinero es el que gana. Sitenemos menos dinero que el requerido para hacer la campaña ponemos enriesgo la posibilidad de triunfo. Lo que pasa muy frecuentemente, en lascampañas electorales, es que por mala administración y la falta de unpresupuesto, se gasta más dinero del que hubiera sido necesario emplearpara ganar y peor aun, los fondos que se recaudan se gastan mal.

Toda campaña requiere tener la capacidad de recolectar el presupuestomínimo, sin el cual un candidato que se dice serio, no debería considerar suparticipación en la elección.

Una vez aprobado el presupuesto este es incluido en el “plan de campaña”.

Ejemplo de Presupuesto:

Julio Agosto Septiembre Total %

Comando 1--------------- 10.000 10.000 15.000 35.000 1.6

Comando 2--------------- 10.000 10.000 15.000 35.000 1.6

Transporte---------------- 25.000 25.000 50.000 100.000 4.7

Radio---------------------- --- 50.000 100.000 150.000 7.1

T.V------------------------ --- 200.000 500.000 700.000 33.0

Prensa--------------------- 20.000 30.000 60.000 110.000 5.2

Encuestas----------------- 80.000 80.000 80.000 240.000 11.3

Afiches------------------- 150.000 ---- ----- 150.000 7.1

Mítines------------------ ---- 100.000 200.000 300.000 14.2

Salarios:

Gerente------------------- 20.000 20.000 20.000 60.000 2.8

Asesores----------------- 80.000 80.000 80.000 240.000 11.4

395.000 605.000 1.120.000 2.120.000 100%

Gráfico 8

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5. PLAN DE CAMPAÑAEl Plan es el documento escrito que explica detalladamente la estrategia,

la organización, las tácticas de comunicación (prensa y publicidad), el plande medios, la gira, el presupuesto, los programas de contacto directo y elplan de recaudación de fondos, de forma que éste pueda ser interpretado yejecutado de una sola manera por el gerente de la campaña, que es el principalresponsable de su ejecución y por todos los miembros del proyecto para quecada uno cumpla su parte.

La campaña debe disponer de una planificación minuciosa y rigurosade las acciones a llevar a cabo en el tiempo fijado. Ello va a exigir unaorganización de las tareas, una coordinación de los medios humanos yfinancieros, y un control estricto que valore las desviaciones entre loplanificado y lo realizado, si se aspira a alcanzar el éxito.

Una campaña es más que todas las acciones de la misma, esta generauna intervención sinergética en los electores. Lograr que esta sinergia trabajebien en ellos y que mantenga la organización del proyecto dentro de unorden y control, requiere de un plan de campaña.

Secciones del Plan de Campaña

El plan está dividido en varias secciones principales:

* Estrategia. Objetivos cuantitativos y cualitativos.

* Presupuesto.

* Programa de Recaudación de Fondos (Finanzas).


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* Programa de Prensa.

* Programa de Publicidad (TV, Radio y Periódicos).

* Programa de Encuestas.

* Programa de Contacto Directo (Banco Telefónico, Correo Directo y Puerta-a-Puerta).

* Programa de Gira y Agenda.

* Programa de Control Electoral y Llevar a Votar (GOTV).

* Organización de Campaña. Responsabilidades y Autoridad decada uno de sus Miembros y Comités.

Obviamente una vez escrito el plan, éste deberá ser mantenido en lamás absoluta confidencialidad, solamente el candidato y el gerente decampaña necesitan tener el plan completo. El resto del equipo deberá estarinformado de sus áreas de responsabilidades exclusivamente. La campañaopera en la modalidad de la “necesidad de conocer”. Si usted no tienenecesidad de conocer otros detalles de la campaña lo mejor es que no losconozca.

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Grupo de EnfoqueEncuestas

TemasImagen Ideal

Oposición

Objetivos CuantitativosObjetivos Cualitativos

TemasImagenDebate

ComunicaciónContacto Directo

Gira

Investigaci n

Estrategia

T cticas

Plan deCampa a Presupuesto

Candidato Estructura

Segmento 1 Segmento 2 Segmento 3

REFUERZA A NUESTRO ELECTOR O PERSUADEAL INDECISO O D BIL OPOSITOR

Votos para el CandidatoD a de la Elecci n

Fases de Campa a Electoral

RE

VIS

IN Fase de Planificaci n

Fase de Ejecuci n

Discursos, Entrevistas, GiraAgenda, debates, Rueda de Prensa

Publicidad, Boletines de Prensa, Puerta aPuerta, Correo Directo, Banco Telef.

Tema 2-3 Tema 1-4 Tema 1-2

SI

NO

Gráfico 9

111


FASE DE EJECUCION

C A P Í T U L O

I I I

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Una vez concluída la fase inicial de definición del plan de campaña, elgerente del proyecto conjuntamente con el candidato procederán a reclutaral personal necesario para concluir la organización capaz de llevarlo a cabo.

En la fase de ejecución el equipo de campaña se amplía escalonadamentede manera que se cubran todas las funciones definidas en el Plan. A su vez,estas nuevas personas que están siendo incorporadas a la organización, tienenla responsabilidad de revisar sus áreas dentro del esquema, de manera que seidentifiquen con él y hagan los comentarios pertinentes respecto a suresponsabilidad y autoridad en la organización.

Uno de los graves problemas en las campañas electorales en AméricaLatina es que no existe el personal entrenado con experiencia electoral enestas áreas de la organización, lo cual hace más difícil el trabajo del consultorpolítico, pues la campaña es, sin lugar a dudas, una labor de equipo. No esposible que existan buenos gerentes de campaña, si nunca han hecho oparticipado con un profesional en una, y así igualmente sucede con el restodel equipo de campaña.

Muchas veces la fase más difícil de una campaña electoral es la ejecuciónde cada uno de sus programas por las Secretarías responsables. El entender aplenitud la responsabilidad y autoridad asignada a cada secretaría, el entenderel plan de campaña y tener la destreza y experiencia necesaria para ejecutarlocon eficiencia y efectividad coordinadamente, son factores de gran importanciaen el triunfo electoral. Por esto, se hace imprescindible que la estrategia y elplan de campaña sean entendidos a plenitud por el personal responsable yque éste tenga la capacidad y experiencia para ejecutarlo con la eficacia yefectividad necesaria para ganar.

ORGANIZACIÓN

El aceptar que no existen dos campañas iguales no significa que en elproceso electoral no existan valores constantes en cada una de ellas. La

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Fase de Ejecución

organizacion del proyecto, sus responsabilidades y autoridad son casiinvariables, independiente del país donde se lo ejecute.

La organización de la campaña es el esqueleto sobre el cual se apoyantodos los elementos necesarios para llevarla a cabo, con armonía, eficacia yefectividad. Para que su utilización resulte eficaz, deberá concebirse de modoque permita situar todos los valores y capacidades humanas en el lugaradecuado de la organización.

La disposición de la estructura de la campaña es una tarea complicada,pues se trata de poner en marcha coordinadamente un equipo temporal, quepueda estar constituido por cientos o miles de personas, entre militantes delpartido, simpatizantes, voluntarios y trabajadores a tiempo completo, en unperiodo corto de tiempo (6 ó 12 meses).

La configuración de la organización de la campaña es la primera etapade su proceso. Debe estar sometida a observaciones atentas para adaptarserápidamente a las exigencias que plantea el desarrollo de la campaña y laeficaz utilización de las personas en sus relaciones de interdependencia.

“Estas relaciones se establecen en función de las responsabilidades yautoridades que se atribuyen a cada individuo por decisión del gerente decampaña. Se sintetizan en normas de trabajo que definen procedimientos,atribuciones y responsabilidades”.

Siempre alguna organización de campaña es mejor que ningunaorganización de campaña. Mientras más competitivo sea el proyecto y mayorsu nivel, más eficiente y detallada deberá ser su disposición para ganar.

La organización es más que un organigrama. Las personas principalesdeben estar de acuerdo en las funciones de cada uno, en la dirección a seguiry entender la autoridad que poseen al igual que sus responsabilidades. Paraque la organización funcione adecuadamente, todos los participantes debenentender a quién asistir en un momento dado y saber qué es lo que esa personapuede hacer y sus responsabilidades y autoridad en la campaña.

Los componentes de la organización varían de acuerdo a la magnitud ycapacidad económica del proyecto, pero en toda campaña existen una serie

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de “funciones básicas” que requieren de personas que las realicen,independientemente del nivel de campaña, como las siguientes:

-Gerencia-Coordinación con las bases, voluntarios, etc.-Finanzas-Comunicación (Publicidad y Prensa)-Investigación (Encuestas, Focus, Oposición, Temas)-Gira y Agenda

-Estrategia

Una vez determinada la mejor estructura para el funcionamiento de lacampaña, el gerente de la misma deberá definir responsabilidades y autoridadde cada persona para su buen funcionamiento.

MODELO DE GERENCIA POLÍTICA

Candidato

Gerente

Gráfico 10

• Control Electoral• Logistica• Seguridad

• Publicidad• Prensa• Discursos• Contacto Directo

Finanzas

Agenda/Gira

Organización

Investigación

Estrategia

Comunicación

• Encuestas

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Fase de Ejecución

Secretaría e Organización---Director de Voluntarios----Director de Campos----Director de Control Electoral----Director de Afiliaciones----Director de Eventos Especiales----Director de Transporte----Director de Seguridad----Director de Independientes----Director Juvenil----Director Obrero----Director Agrario----Director Profesional----Director Universitario----Director de Cámaras----Otros Directores

Secretaria de Publicidad----Director de TV----Director de Radio----Director de Medios----Director de Producción

Secretaria de Finanzas----Director de Presupuesto----Director de Recaudación----Director de Contabilidad

Secretaria de Publicidad----Director de Temas y Artículos----Director de Discursos----Director de Boletines de Prensa----Director de Rueda de Prensa y Entrevistas----Director de Respuestas----Director de Información----Director de Grabaciones de Radio

Secretaria de Publicidad----Director Banco Telefónico----Director Correo Directo----Director Puerta a Puerta

Secretaria de Publicidad----Director de Agenda----Director de Avanzada

Secretaria de Publicidad----Director de Encuestas----Director de Temas de Campaña----Director de Análisis Electoral y Demográfico----Director de Inv. De la Oposición----Director de Temas de Actualidad

Gráfico 11

Gráfico 12 Gráfico 13

Candidato

ComitéEjecutivo

ComitéFinanzas

Gerente deCampaña

ComitéAseso

ConsultoresPolíticos

SecretaríaInvestigación

SecretaríaGira/Agenda

SecretaríaPublicidad

SecretaríaContacto Directo

SecretaríaPrensa

SecretaríaOrganización

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EL CANDIDATO

La decisión inicial de todo candidato potencial es si va a aspirar o no alcargo público.

Las consecuencias de esta decisión conllevan un alto riesgo de hacer elridículo, de dañar las relaciones familiares y personales, de dañar el orgullopropio y el riesgo de la pérdida de capital personal. Por lo tanto, el candidatodebería considerar muy seriamente si debe aspirar o no.

Un consultor político puede ayudar mucho al postulante a encontrar larespuesta adecuada, pero la decisión final y el elemento más importante quees el deseo personal, dependen de él básicamente.

Las primeras preguntas que debe hacerse todo candidato potencialantes de decidirse a aspirar a un cargo público, son:

¿Por qué quiero ganar?

¿Tengo posibilidades de ganar?

¿Qué necesito para ganar?

Las respuestas a estas preguntas, forman una base lógica de informaciónque ayudan al candidato a tomar la decisión correcta. Sin embargo, el obtenerunas respuestas válidas a estas preguntas, en ese momento, no es nada fácilpor varias razones: primero, la mayoría de las veces el candidato tiene pocaexperiencia en evaluar la reacción del electorado o en organizar una campañaelectoral; segundo, es muy difícil ser objetivo y más aun, si es algo que nosotrosdeseamos; tercero, es imposible poder predecir el futuro acerca de dos gruposde gente: los oponentes y el electorado.

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Fase de Ejecución

En el Comedor del Palacio de Carondelet, junto alPresidete León Febres-Cordero y su Ministro deGobierno Luis Robles Plaza.

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En Guayaquil, la noche que el Ab. Jaime Nebot Saadi ganócon la mayor votación la Diputación Nacional, junto alDirector de Comunicación de la campaña, Carlos Vera.

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Fase de Ejecución

La noche del triunfo de la elección de la segunda vuelta elec-toral, junto al Presidente Electo Alejandro Toledo y al PrimerVice-Presidente Raúl Diez Canseco.

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En el Palacio Presidencial, el primer día del Gobierno delPresidente Enrique Bolaños, junto al Canciller Norman Calderay el Asesor Político de la Presidencia, Frank Arana.

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Fase de Ejecución

Figura Central de la Campaña

El candidato es la figura central de la campaña, es el comunicador delos temas y es el intérprete de todo 1o que representa el proyecto.

El candidato es la principal imagen de la campaña, es el principalresponsable de la persuasión de los electores, en fin, es el mayor responsablede su triunfo o derrota.

El candidato que demuestra posturas claras, lealtad sin máculas,coherencia, lógica y sabe transmitirlo, tiene una mayor posibilidad deconseguir el apoyo del electorado.

Los temas más concretos son los que obtienen mayor fuerza de atracciónelectoral. El votante es muy sensible a todo 1o que le concierne de maneradirecta y personal.

Los grandes temas y centros de interés, identificados medianteencuestas, permitirán al candidato completar su programa y dirigir la campañaelectoral, en torno a las exigencias del electorado, y aportar una respuestahonesta a cada una de estas demandas.

Anuncio de la Candidatura

La mayoría de los candidatos saben que tienen que anunciar que soncandidatos, el problema es ¿cuándo debe anunciarlo?, ¿cómo debe anunciarlo?,¿a quién debe invitar?, ¿qué es 1o que debe decir?, etc.

La respuesta es que el aspirante debe anunciar su candidatura solamentecuando la campaña esté lista y siguiendo la estrategia diseñada.

Por 1o tanto, antes de anunciar necesitará tener parte de la organizaciónde campaña funcionando para poder aprovechar al máximo este importanteevento de prensa.

Muchas campañas piensan que es mejor anunciar primero que eloponente, esto no es necesariamente cierto, a no ser que la estrategia haya

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sido diseñada para tomar la delantera, o por cualquier otra razón táctica,pero nunca “porque así lo hacen otros candidatos o me parecía una buenaidea, o me lo sugirió un amigo político”.

Una vez que el candidato anuncia, el partido, la prensa y el electoradoesperan que él actúe como candidato, o sea, que envíe boletines de prensa,que tome posiciones sobre importantes temas de campaña, que realice giras,que reciba respaldos a su candidatura, etc., de no suceder esto, la campaña yel candidato perderán credibilidad y demostrarán que existe una falta deorganización y los medios de comunicación se encargarán de contárselo almundo.

La única razón para anunciar una candidatura es porque estamos listos.Para estar listo es necesario tener lo siguiente:

La organización o su mayor parte funcionando (gerente, encuestador,

secretario de prensa, finanzas).

Una buena cantidad del presupuesto necesario para ganar, en el banco

o comprometido.

Un buen gerente de campaña.

Un buen secretario de finanzas.

Respaldo de un grupo amplio de líderes políticos y de la sociedad civil.

La encuesta base.

Investigación del oponente.

Identificación de los temas de campaña.

Definición de posiciones sobre los mismos.

El libro de preguntas y respuestas.

El discurso de campaña.

La información electoral y demográfica de la circunscripción.

La estrategia.

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Fase de Ejecución

Las decisiones de cuándo, cómo y dónde anunciar la candidatura debenser tomadas en función de la estrategia de campaña por el gerente y el comitéejecutivo de la misma, pero nunca por el aspirante.

Algunas reglas generales para un buen anuncio incluyen:

• Tenga listo el discurso de campaña.

• Tenga listo las preguntas posibles y sus respuestas.

• Tenga listo los boletines de prensa del anuncio, entréguelos a los asistentes y envíelos al resto de la prensa.

• Asegúrese de invitar a toda la prensa con tiempo suficiente.

• Asegúrese de invitar a las figuras importantes del partido, personas importantes que nos respaldan, etc.

• Evite conflictos con otros eventos de importancia.

• Seleccione una hora que permita la mayor exposición en la prensa.

• Asegúrese un buen día de prensa.

• Reconfirme con la prensa el día anterior al anuncio.

• Seleccione un lugar apropiado.

El candidato a la presidencia Bush, anunció su candidatura con la estatuade la libertad a su espalda, y el Senador Gary Hart lo hizo en una montaña desu estado, eso es lo que ellos querían resaltar. Algunos candidatos prefierengrandes cantidades de personas para demostrar el amplio respaldo que poseende sus electores, otros prefieren un grupo representativo del país en unescenario más controlado, todo depende de lo que la estrategia de la campañademande.

Una vez más se demuestra que lo más importante es el estar listos ytener un plan.

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¿Qué se Considera un Buen Candidato?

La diferencia entre un buen Candidato y un buen Presidente, es que unbuen Candidato debe tener el pulso de la opinión pública y la capacidad deresponder a la misma. Un buen Presidente debe tener la capacidad de moverla opinión pública en la dirección de su visión de país.

Yo he tenido candidatos que hubieran sido grandes Presidentes comoJaime Nebot y Alberto Vallarino, por mala suerte para sus países no hicieronunas campañas ganadoras, por razones que no vamos a discutir en estosmomentos. Solo espero que algún día no muy lejano puedan ayudar a susrespectivos pueblos desde la Presidencia.

Un buen candidato se concentra en dos funciones básicas; persuadir alos electores y recaudar dinero para la campaña. El mal mayor de todocandidato es querer gerenciar su campaña. Un buen aspirante debe seguir alpie de la letra la estrategia establecida por el proyecto. Una condición esencialque debe tener todo buen candidato es disciplina.

La efectividad de un buen candidato es juzgada en gran parte por suhabilidad de transmitir mensajes claros. Comunicadores poderosos se hacenestrellas políticas, el caso del Presidente Reagan es uno de los mejores ejemplosde comunicadores efectivos.

El candidato debe darle autoridad total y respaldar al gerente para queéste pueda dirigir la campaña sin problemas, de no ser así, el proyecto seríaun caos, donde todos y nadie gerencia. Los resultados de una campaña conun gerente sin autoridad siempre son catastróficos y atentan contra laposibilidad de triunfar.

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Fase de Ejecución

COMITÉ EJECUTIVO

Lyn Nofziger, Director Político de la Casa Blanca cuando Reagan,recomienda “ que si usted va a tener un Comité Ejecutivo en la campaña, éste deberáser muy pequeño y con todos los miembros comprometidos con lo que el Gerentequiere hacer o lo suficientemente grande para que nadie se pueda poner de acuerdo yel Gerente haga lo que le dé la gana”.

El Comité Ejecutivo estará presidido por el Candidato y en su ausenciapor el Gerente de Campaña, también deben de participar el Secretario dePrensa, el Consultor Político, el Secretario de Finanzas, el Encuestador, elSecretario de Publicidad, el Secretario de Organización y algún amigo íntimodel candidato que no esté participando en la campaña, pero que le sea leal yle pueda decir las verdades al candidato. Nunca deberán participar la señoradel candidato u otros miembros de su familia, porque usualmente resulta enla conformación de un grupo a su alrededor, que pretende influenciar en lacampaña, basado en la relacion familiar y no en la experiencia y elconocimiento de campaña necesarios para tomar decisiones.

Las principales responsabilidades del Comité Ejecutivo son:

* Colaborar con el Gerente de Campaña y los Asesores en la planificación de la estrategia.

* Preparar y aprobar el presupuesto de la campaña con el Gerente.

* Aconsejar al candidato.

* Participar en la toma de las decisiones importantes y críticas.

* Ser leal al Candidato.

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GERENTE DE CAMPAÑA

Una figura clave de la campaña es su Gerente, éste deberá tener unamplio conocimiento de campaña electoral, deberá tener dotes gerenciales,dirigir el proyecto con firmeza, tener la plena confianza del candidato y contarcon su respaldo total en todo momento; si esto se llegara a perder, lo mejorsería que renunciara a la campaña.

Una de las acciones más importantes de un gerente de campaña escoordinar y ejecutar las distintas actividades de la misma, en el tiempoplanificado y mantener a la campaña en todo momento bajo control dentrode la estrategia. La experiencia me dice que cuando todo va bien, le es muyfácil al gerente mantener la campaña controlada dentro de la estrategia, perocuando las cosas parecen ir mal o van mal, ahí es cuando se necesita un gerentecon experiencia; para que pueda dar las explicaciones debidas y mantener elcontrol de la campaña para lograr su objetivo y de ser necesario tomar lascorrecciones necesarias.

Por otra parte, si no existe una gerencia única y un planteamiento decampaña único, a la larga se plantearán divergencias internas sobre criterios,enfoques y ponderaciones entre los responsables de campaña que traeránperjuicios, en tanto que obligará a cambios y creará incertidumbre; en cuantoa la eficacia en la modificación de los rasgos del candidato para mejorar lapercepción de los electores, habrá también diversidad de criterios relacionadoscon la selección y eficacia de los medios publicitarios a emplear; tema delcual, gran mayoría de la gente -que participa en la campaña, los allegados alcandidato y especialmente los charlies- se consideran expertos.

Durante la campaña electoral existirán muchos buenos consejos depersonas muy cercanas al candidato y bien intencionadas, perodesconocedoras de la estrategia a seguir. Es responsabilidad del Gerente,mantener bajo control el plan de campaña en todo momento, aun contra laopinión de muchos, solo si él cree necesario hacer correcciones, éstas sedeberían hacer, nunca antes.

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Fase de Ejecución

Si la campaña ha desarrollado una sólida estrategia, basada en unproceso investigativo técnico y analizada por profesionales con experiencia,nadie más capaz que el Gerente de Campaña para juzgar y decidir qué consejosemplear y cuáles no, esa es una responsabilidad de su trabajo. También cuentacon la asesoría de los consultores políticos para tomar decisiones críticas.

Un buen Gerente deberá tener la habilidad de seleccionar entre muchasbuenas ideas e incorporar solamente aquellas que se ajustan a la estrategia.

Según J. Napolitan el “Gerente de Campaña y el Consultor Político soncomo un “coach” de un equipo de “football”, saben cómo realizar 1.000 jugadasdiferentes, pero también saben que solamente pueden utilizar 25 jugadas enun juego”. El buen Gerente reconoce cuáles son las mejores 25 jugadas paraesta campaña electoral

Responsabilidades del Gerente:

• Organizar y supervisar toda la campaña.

• Controlar el presupuesto.

• Coordinar las distintas funciones de la campaña, para evitar duplicaciónde esfuerzos y pérdida de tiempo.

• Ser vocero de la campaña.

• Nombrar a los directivos de la campaña.

• Supervisar el tiempo del candidato.

• Cooperar en el desarrollo de la estrategia y mantener la campaña dentrode la misma en todo momento.

• Mantener el entusiasmo de la campaña y del candidato.

• Contratar y despedir el personal; y resolver disputas internas.

• Estar accesible a los Directivos.

• Ser centro de información para y del candidato.

• Mantener reuniones periódicas con el candidato, el comité ejecutivo y

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los directores.

• Representar al candidato en eventos cuando sea necesario.

• Asegurarse de que existe el dinero necesario en todo momento, paraimplementar el plan de campaña.

• Debe tener la autoridad para dirigir la campaña y contar con el respaldototal del candidato.

Revisión del Plan de Campaña

La administración de la campaña debe ser flexible y creativa en larevisión de sus programas. El tiempo es el único factor que no varía. Dentrode ciertos límites, el dinero puede ser aumentado, el equipo y los voluntariosasignados a otras tareas también pueden ser aumentados o eliminados pararesolver problemas de presupuesto, etc., pero el tiempo es el único elementoque no podemos alterar, solo utilizarlo de la manera más eficiente y efectivapara ganar la elección.

Para cada programa de la campaña, el gerente, el director de eseprograma y el secretario de ese departamento deberán diseñar un sistema deinformes que identifiquen los objetivos y los períodos de tiempo en los cualeséstos serán alcanzados. Este sistema deberá ser revisado periódicamente porel gerente y cada responsable de su área.

Dos tipos de revisiones son necesarios: a corto plazo, revisionessemanales de cada programa para evaluar su progreso y revisiones regulares,para evaluar el plan total de campaña.

En las revisiones a corto plazo debemos hacernos las siguientespreguntas:

• ¿Estamos cumpliendo con los objetivos del programa?

• ¿Cuál es el costo para lograr este objetivo?

• ¿Cuáles son los remedios a los problemas del programa?

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Fase de Ejecución

En las revisiones regulares debemos revisar la sustancia, estilo y detallesde la estrategia y las tácticas. Este proceso nos ayudará a:

• Revisar el programa de la campaña e términos cuantitativos.

• Evaluar el éxito de los temas de la campaña.

• Revisar si la imagen refuerza el tema.

• Comparar nuestra estrategia con la del oponente.

• Reajustar los progrmas, de ser necesario, para cumplir con sus objetivos del plan de campaña.

La revisión del plan de campaña no es un proceso complicado.Desafortunadamente, con el aumento de la tensión a medida que se acerca eldía de la elección, este proceso es muchas veces olvidado y no corregimoserrores a tiempo, acción que nos puede costar muy caro, en cuanto a lasposibilidades de ganar.

Siempre se debe revisar cuidadosamente los objetivos que hemosestablecido, los que hemos cumplido y los recursos que nos quedan. ¿Cómoestos recursos restantes puedan ser mejor utilizados, para lograr nuestrosobjetivos? Esta es una pregunta que debe hacerse permanentemente el Gerentey los Consultores.

Podría darse el caso de que el dinero aumente o disminuya, en cuyocaso debemos revisar de nuevo nuestro presupuesto de TV o radio, debemosrevisar toda la campaña y hacer todas las correcciones necesarias.

Las campañas electorales tienden a forzar criterios apresurados enrespuestas a eventos incontrolables y a tomar decisiones casuales acerca depreguntas que no han sido pensadas detenidamente.

PARE Y PIENSE. Estas son las palabras cruciales en la revisión de losprogramas, ya sea 6 meses o 6 días antes de la elección. El análisis cuidadosopuede que no sea tan excitante como lo pudiera ser el juicio apresurado enmedio de una crisis, pero 1o más probable es que le permitan al candidato y

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al gerente de campaña disfrutar una excitación mayor al tomar la mejordecisión y ganar la campaña.

SECRETARÍA DE PRENSA

La persona más indicada para ocupar este cargo es un buen periodista,de prestigio, que tenga una buena relación con los medios de comunicaciónde mayor impacto, y que haya tenido experiencia en campañas electorales.

Un buen manejo de prensa es muy importante para ganar. Si definimosla campaña electoral como un evento de comunicación, el manejo eficiente yefectivo de la prensa es crucial, pues tiene mayor credibilidad que lapublicidad electoral del proyecto. A través de una buena relación con losmedios de comunicación se puede obtener el lado más positivo de la noticiao del evento de la campaña. Mi consejo es que no se peleen con los medios decomunicación, si ellos se pelean con el candidato o la campaña trate dearreglarlo y si no puede arreglarlo, continúe tratando.

Esta Secretaría es responsable de las siguientes acciones:

Preparar boletines de prensa.

Preparar “PRESS KITS”.

Proveer a los medios con los textos de discursos del candidato.

Servir de avanzada de medios en eventos importantes delcandidato.

Generar y proveer a la prensa con artículos sobre la posición delcandidato en temas de importancia para los electores.

Servir de contacto entre la prensa y el candidato.

Buscar entrevistas en radio, TV y prensa para el candidato.

Organizar las ruedas de prensa.

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Fase de Ejecución

Escribir artículos interesantes sobre el candidato.

Entender los temas principales de la campaña.

Enviar a los medios escritos, fotos del candidato y sus respectivospies de grabados, y a la radio, grabaciones de pronunciamientosdel candidato.

Preparar los discursos del candidato.

Coordinar la información de la campaña con el resto de laorganización.

Preparar las respuestas a los ataques y a los temas de campaña dela oposición.

Programa de Prensa Regional

El “Programa de Prensa Regional” (PPR) se establece para asistir a loscontactos de prensa regionales a hacer una cobertura eficiente de medios,coordinada y coherentemente con los temas y posiciones de la campañanacional.

El objetivo de todo programa de prensa es expander una imagenfavorable de la campaña, ayudando a las organizaciones regionales a generaractividades de prensa en consonancia con la nacional.

El PPR tendrá un “Coordinador Nacional” (CN) que deberá estarubicado en la oficina central de campaña. La principal función del CoordinadorNacional es servir de enlace a las regionales con la campaña central y desuministrarles la información pertinente a las regiones.

Cada semana los “Oficiales de Prensa Regionales” (OPR) deben recibirdel Coordinador Nacional los boletines de prensa enviados por la campañacentral; artículos de fondo; discursos del candidato, giras, y cualquier otrainformación de la campaña, de manera que estén al día con todo lo que diceel aspirante y con lo que sucede en la campaña, para que este material puedaser utilizado por las regiones y no existan contradicciones de

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pronunciamientos, como muy a menudo sucede en todas las campañaselectorales.

A su vez, semanalmente, el OPR deberá enviar a la central lo siguiente:

• Artículos de la prensa local relevante a la campaña.

• Una evaluación semanal que incluya:

-evaluación de la cobertura de prensa regional.

-lista de los contactos realizados con la prensa y las preguntas más frecuentemente realizadas.

-sugerencias de cómo responder a situaciones de la campaña.

-temas que estimen de interés para la región.

-resultados de encuestas locales.

El Coordinador Nacional analizará toda la información enviada porOPR y la distribuirá a todos aquellos funcionarios de la campaña que le seabeneficioso su conocimiento (escritores de discursos, avanzada, etc.).

Esta estructura permite a la Secretaría de Prensa estar actualizada con1o que sucede en todas las regiones del país, lo cual nos permite tomar mejoresdecisiones y reconocer posibles fluctuaciones locales de intención de voto,además permite que la campaña hable con una sola voz. Esta informaciónpermite realizar una evaluación de cómo están funcionando las organizacionesregionales.

Grabaciones de radio

También, el Coordinador Nacional le enviará a los OPR grabaciones deradio sobre: pronunciamientos del candidato, del gerente de campaña,pronunciamientos de personas importantes sobre el candidato o la campaña,etc., para que éstos puedan ser pasados en las radios regionales, dando laimpresión de presencia de la campaña y de actualidad.

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Fase de Ejecución

El Discurso Político

El discurso del candidato es la razón por la cual está aspirando a estecargo público, es el entendimiento de los problema que aquejan al electoradocon sus propuestas de solución y su firme compromiso de cumplirlos. Tambiénestablece las razones por las cuales él es la mejor opción y pide el voto paralograr sus propuestas de campaña.

Los discursos son una oportunidad para exponer la historia de nuestramanera.

1.- Tenemos control total de la historia.

- reforzamos nuestros temas

- exponemos nuestras experiencias para resolver los problemas principales.

2.- Nos da una oportunidad gratuita.

3.- Nos permite hacer distinción entre nosotros y los otros candidatos.

4. Nos permite responder a la dinámica de la campaña.

5.- Nos permite hablarle a la gente directamente.

Los discursos son una de las mayores responsabilidades de la Secretaríade Prensa y una de sus más formidables herramientas. Un buen discursopuede hacer la diferencia entre ganar y perder.

Para la preparación de un buen discurso es necesario lo siguiente:

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• Investigar los datos, detalles, estadísticas, posiciones delcandidato y la oposición sobre los temas de campaña que interesana los electores.

• Lograr que el escritor utilice la investigación para convertirlaen un idioma fácil de entender para los electores, usando frasesde impacto y colorido, ejemplos y metáforas, pero más importanteaún, deberá adaptarlo a la imagen deseada por el candidato.

• Un buen escritor de discurso deberá preparar su material conun excelente conocimiento de la audiencia a la que va dirigido elmensaje.

• El director de comunicaciones es el responsable final en aprobarel discurso.

El Discurso Modular

Preparar un discurso cada vez que el candidato está en una tribuna escasi una misión imposible en una campaña electoral. A su vez, el candidatodeberá mantener la misma opinión sobre cada uno de los temas utilizados enla campaña. Por lo tanto, el uso del discurso modular es una de las mejoressoluciones para los discursos de campaña.

Consiste en una serie de módulos, de 8 a 12 módulos, cada uno deaproximadamente 5 minutos de duración sobre temas escogidos por lacampaña de gran interés para los electores. De manera que el candidato puedaescoger los módulos que vayan de acuerdo a la audiencia y dar un discursocoherente y preparado, simplemente añadiendo un comienzo, un final y unafrase que conecte los módulos escogidos.

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Fase de Ejecución

• El comienzo es fácil, pues lo más importante es transmitir queel candidato está contento de estar en ese lugar.

• La frase para conectar los módulos puede ser como: otro temade importancia es...

• El cierre del discurso también puede ser fácil si lo dividimos entres tipos:

-Fogoso, para entusiasmar a una audiencia partidista a trabajar por la campaña.

-De responsabilidad cívica.

-De alto patriotismo.

Escribir los módulos requiere habilidad como escritor.

Cada módulo consiste de lo siguiente:

-Primero:

Una descripción del problema -podemos mencionar algunaestadística, pero no mucha- y discutir por qué este problema esimportante para el país, la región o el grupo de personas presente.

-Segundo:

Mencionar algunos datos que llamen la atención; como por ejemplo:jamás en la historia de ..... había sucedido; esto representa el más alto...., etc. Aquí es donde el orador captura la atención de la audiencia yresalta el punto que quiere comunicar. Los datos específicos sonsiempre más poderosos que generales.

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-Tercero:

Identificar al oponente con el problema expuesto aunque seatangencialmente.

-Cuarto:

Aquí es donde el candidato le ofrece a la audiencia la solución delproblema y demuestra cómo él puede ayudar a resolverlo mejor quelos otros candidatos.

En las regiones debemos mezclar los temas nacionales que le interesena la región con los temas regionales prioritarios.

Un buen discurso político debe estar escrito para ganar la mente de laaudiencia y también para ganar su corazón. Cuando una audiencia tiene unaopinión dividida sobre un tema, hable sobre el problema y evite ser específicosobre su solución. Sin embargo, cuando exista consenso sobre un tema, seaespecífico y enfático en su solución.

En el curso de retórica -técnicas de comunicación verbal- la “FundaciónCanovas del Castillo” expresa los siguientes consejos para la preparación de undiscurso.

En el discurso provea ejemplos para establecer su punto, use fuentesde información que le ofrezcan credibilidad a la audiencia y ofrezca estadísticasque lo respalden.

Consejos para la preparación de un Discurso:

1. ¡Tómese su tiempo!

2. Concéntrese en el objetivo:

-¿Qué quiere usted conseguir?

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Fase de Ejecución

-¿Cuál es la idea principal?

Concéntrese en lo esencial.

Elabore usted un punto de vista sólido por medio de sus conocimientosdel tema y por medio de su disposición interna.

3. Con la introducción gánese la atención expectante y favorable delos oyentes.

La introducción es lo más fácil y lo esencial. Muestre su capacidad.

Técnica de introducción, técnica de inspiración indirecta, técnica deestímulo mental, técnica directa.

4. ¡Consiga que su discurso tenga vida!

-Utilice frases literales.

-Ponga ejemplos gráficos.

-Mire a los oyentes a los ojos.

-Haga que los oyentes participen en su discurso.

-Haga pausas.

-Manténgase en su nivel, eso aumenta su credibilidad.

-Use objetos demostrativos.

-Hable espontáneamente, sin leer, utilice un papel con palabras claves.

-Haga frases cortas. Evite sustantivos y frases enrevesadas.

-Diga de forma clara y comprensiva lo que espera de sus oyentes.

- Comunique a sus espectadores las ventajas y las ganancias que lesreportará el seguir sus consejos.

5. Al final del discurso haga un resumen. ¡Exija una acción realistaviable!

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En la mayoría de las campañas presidenciales que yo he asesorado enLatinoamérica, jamás me he encontrado con persona alguna que practique otenga conocimiento de lo mencionado anteriormente. Por supuesto que seescriben decenas de discursos, siempre hay alguien o alguienes que escribenalgo sobre el tema, algo bonito, algo que le gusta al candidato, pero nonecesariamente, algo que ha sido meditado dentro de los parámetros antesmencionados.

El Presidente de los Estados Unidos de América tiene en el departamentode Comunicación de la Casa Blanca dos o tres “escritores de discursos”, cuyaespecialidad es esa, escribir discursos, por eso los discursos de los Presidentesde los Estados Unidos de América emotivan a la audiencia, comunicanexactamente lo que quieren comunicar y a quienes quieren llegar.

SECRETARÍA DE PUBLICIDAD

En América Latina la publicidad en la mayoría de campañas es manejadapor agencias de publicidad locales, con muy poco o nada de experiencia en eltema. Sin embargo, la campaña puede contratar, si lo considera prudente, aconsultores o profesionales de publicidad que complementen o asesorenalguna de las actividades que pudieran estar deficitarias en el área publicitariacomo: producción, creatividad y medios.

Uno de los errores más comunes en la publicidad electoral es tomar elaudio de los spots de la TV y hacer spots de Radio con este mismo audio; laTV es visual, la Radio es auditiva, usar el mismo audio no puede ser un buenmétodo para impactar al elector. Las técnicas en la producción de un “spot”de TV y Radio son totalmente diferentes. La radio debe ser usada paracomplementar y reforzar los mensajes de TV y para cubrir las áreas de electoresque no tienen TV.

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Fase de Ejecución

Las principales responsabilidades de esta Secretaría son:

* Desarrollar la táctica de publicidad.

* Desarrollar el plan de medios.

* Producir los spots de TV y radio. (Creatividad, filmación, textos; música, edición).

* Separar y comprar los espacios en TV, radio y prensa escrita.

* Diseñar todo el material impreso de la campaña.

* Recopilar información sobre la campaña de medios de laoposición.

* Preparar los anuncios de prensa.

* Asesorar a la campaña en la publicidad.

La publicidad a diferencia de la prensa está bajo el control total de lacampaña. A través de ella la campaña puede decir exactamente lo que quiere,a quienes quiere, cuando quiere y cuantas veces quiere.

Cuando la campaña tiene candidatos con grandes dificultades decomunicación, la publicidad se hace vital, pues es el único medio que tenemospara comunicar con efectividad los mensajes de la campaña a los electores.

Una de las formas más comunes de intentar corregir este problema decomunicación del candidato, es a través de “media training”, o sea entrenandoal candidato en el arte de disertar, cómo responder las preguntas de la prensa,cómo manejarse en la televisión, cómo comunicar con mayor impacto. Yosugiero a la mayoría de los candidatos, que se sometan a este tipo deentrenamiento, pues les dará gran confianza personal, lo cual es muybeneficioso para la campaña.

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SECRETARÍA DE ORGANIZACIÓN

Un buen Secretario de Organización deberá conocer a la mayoría de losprincipales dirigentes del partido político del candidato y a los DirectoresRegionales de la campaña. También deberá tener buenas relaciones con ellos,de manera que exista una buena interacción de campaña para que se cumplanlas funciones requeridas en el plan establecido.

Sus responsabilidades son las siguientes:

* Coordinar con los dirigentes barriales del partido y la campaña.

* Coordinar con los sectores independientes.

* Informar periódicamente al gerente de campaña todo lo que está sucediendo en cada región.

* Responsable de la distribución de la propaganda: afiches, folletos, stickers, etc.

* Coordinar el Control Electoral.

* Coordinar los Eventos Especiales.

* Responsable de toda la logística.

* Responsable del reclutamiento de voluntarios para los eventos y programas.

* Responsable de la seguridad del candidato y la campaña.

SECRETARÍA DE GIRA

Es buena publicidad y relación pública el decir que el candidato visitarátodos los rincones del país durante la campaña, pero la realidad es que elcandidato que lleve a cabo este plan de gira probablemente pierda la elección,ya que no está utilizando su tiempo de una manera eficiente.

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Fase de Ejecución

Para cualquiera que haya participado en una campaña electoral le serámuy común el haber escuchado “ no hemos visitado tal o cual pueblo y esmuy importante ir” cuando en realidad no podemos visitarlos todos y lo quetenemos que decidir es a dónde nos conviene más ir para obtener una mayorcantidad de votos.

La teoría de la gira, en su sentido más amplio, es la de distribuir el áreageográfica y el tiempo del candidato de la manera más efectiva para consolidarnuestra base y persuadir a los electores indecisos y electores débiles de laoposición, para obtener el 50% + 1 de la votación.

El “Director de Gira” (DG) considera en su programa los siguienteselementos: existe una cantidad específica de horas desde hoy hasta el día dela elección: y existe una cantidad específica de área dentro del país. Suresponsabilidad, es decidir cuánto tiempo le debe dedicar el candidato a cadaárea para ser más efectivo.

Planificación de la Gira

La función del DG es situar al candidato en aquellos lugares que legeneren más posibilidades de persuadir a un mayor número de electores.

Parece sencillo, pero los DG discutirán ampliamente sobre la siguienteproposición; “para atraer votantes es necesario que el candidato esté la mayorparte del tiempo posible en presencia de la mayor cantidad de electoresindecisos”.

Muchos DG mantienen este axioma, basándose en el argumento de quees desperdiciar el tiempo del candidato hablarle a los electores que estánsólidamente en su contra y también mantienen que es casi la misma pérdidade tiempo, hablar a los electores que respaldan sólidamente a nuestrocandidato. En otras palabras, “el problema de la campaña es que nos pasamosla mayor parte del tiempo hablándonos a nosotros mismos”.

Existe otra proposición y esta expresa que el candidato en el mejor delos casos, solo puede reunirse personalmente con un pequeño número de

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votantes y que la verdadera misión de la agenda es motivarlos para queemprendan una mayor labor proselitista en su área. Este argumento es unhecho probado... donde existen electores que nos respaldan, existen muchosmás electores potenciales.

En política existe un viejo adagio que dice “usted caza donde están lospatos”. Esto es, para cazar votos el candidato tiene que estar donde estén losvotantes indecisos o débiles del opositor pero nunca donde estén nuestrosvotos duros o los votos duros del adversario.

Estas dos estrategias son definidas como “la estrategia para persuadira los electores o la estrategia de consolidar nuestra fuerza electoral”.

Entonces la estrategia de “persuadir” requiere dirigir los esfuerzos dela campaña hacia donde se encuentren los grupos de electores indecisos, odébiles opositores con el objetivo de persuadirlos a votar por el candidato. Laestrategia de “consolidar nuestra fuerza” requiere dirigir los esfuerzos de lacampaña hacia los grupos de electores nuestros con el objetivo de motivarlosmás y no perderlos.

Decisión del Director de Gira

La primera decisión del DG e, seleccionar, conjuntamente con el Gerentede Campaña, cuál de las dos estrategias o cuál combinación es mejor paranuestra campaña. Debemos exponer al candidato a la mayor cantidad deelectores indecisos, o a la mayor cantidad de electores favorables o unacombinación de ambos. Muchos factores influyen y tienen que serconsiderados en esta decisión de campaña.

Supongamos que la resolución es situar al candidato donde existe lasiguiente combinación 2/3 de electores indecisos, 1/3 de electores nuestros.

Esto significa obviamente que el DG debe identificar dónde están los electoresindecisos y los nuestros, para poder situar al candidato en esas áreas. Paraesto el DG deberá analizar el historial electoral de la circunscripción y lasencuestas realizadas durante la campaña, a la vez que las características

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Fase de Ejecución

demográficas. Una vez que este análisis ha concluido, el DG con estainformación deberá decidir a dónde y cuántas veces debe ir el candidato y enqué momento de la campaña.

Unidades de tiempo de Gira

Al principio hablamos de la cantidad de horas de duración que tenía lacampaña, pero en este instante hablaremos de unidades/día. Para hacer máspráctica la asignación de tiempo, el día será dividido en 3 unidades de gira.Las unidades de gira serán definidas por el Gerente y el Director de Gira,pero usualmente se dividen de la siguiente manera;

1.- Mañana 7:30 am hasta 12 m

2.- Tarde 12:30 hasta 5:30 pm

3.- Noche 7:30 pm hasta 10:00 pm

Para calcular el número total de unidades/día cuente el número dedías que faltan entre hoy y el día de la elección y multiplique este número por3, ese es el número total de unidades/gira con la cual contamos para asignarel tiempo del candidato durante toda la campaña.

En este punto debemos de conversar con el Gerente de Campaña y elCandidato para discutir cuántos días a la semana le va a dedicar el candidatoa la campaña, cuántos fines de semana va a tener libre, el tiempo que necesitapara la publicidad, el tiempo necesario para prepararse en los temas decampaña, el tiempo que necesita para prepararse para los debates, lasentrevistas, el tiempo que se necesita para las sesiones de estrategia, para lassesiones de fotos, para las reuniones con líderes del Partido y el tiempo queapartamos para contingencias (enfermedad, etc.). El resto es el número realde unidades/tiempo que nos queda disponible del candidato para la gira.

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Asignación de Unidades/gira por visitas

Una decisión que el DG deberá tomar es definir el número de unidades/día asignadas por área. Esto es, si a una área se le han otorgado 6 unidades,estas pudieran ser distribuidas en 6 días diferentes o en solo 2 días. ¿Cuálmétodo es mejor? No existe una respuesta correcta, pero generalmente lomás espaciado de las visitas al área es mejor, pues nos permite generar másprensa y nos permite un mayor número de visitas y contactos del candidatocon los electores del área durante la campaña, lo cual es aconsejable paramantener motivada a la base y tener más ocasiones para persuadir a loselectores indecisos en cada sitio.

También cuando, por visitas, la campaña utiliza más de una unidad/gira, esto conduce, casi siempre, a la aceptación de eventos que de otra manerano serían considerados, porque no contaríamos con el tiempo disponible, enotras palabras, como tenemos tiempo de sobra lo desperdiciamos en la visitao no lo utilizamos de la manera más efectiva. Pero en esta decisión tambiéntenemos que contar el tiempo perdido por el transporte de un sitio a otro.Una cuidadosa planificación de la agenda nos permitirá reducir el tiempoperdido de transporte. No obstante, una agenda de paradas cortas esconducente a pérdida de tiempo del candidato.

El ordenamiento prioritario por áreas geográficas debe ser el documentobásico para designar el número de unidades de agenda. Esta planificación noes nada sencilla, pero la ausencia de la misma resultaría en una ineficazutilización del tiempo del aspirante.

Algunos puntos adicionales que debemos discutir sobre las unidadessuponen la inclusión de una comida y la posibilidad para reunirse conmiembros del partido, con VIP’s, con contribuyentes, etc., o dar un discurso.Cada unidad de gira se presta para distintos tipos de eventos.

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Fase de Ejecución

Agenda del Candidato

La Gira determina a “Dónde y Cuántas veces debe ir el candidato” y laAgenda determina “Cómo debe emplear su tiempo cuando llega al sitio”.

Uno de los factores más importantes en la campaña es la utilización deltiempo del candidato, ya que todos quieren verlo, hablarle y reunirse con él,pero la estrategia de la campaña es la que determina, a dónde va, cuántasveces, con quiénes se reúne, qué es lo que debe decir, etc. El responsable de laagenda del candidato debe tener un claro entendimiento de la estrategia dela campaña en todo momento, para de esta manera poder utilizar el tiempode una manera eficiente y efectiva. El es la persona que analiza los distintoseventos, invitaciones, programas de TV, radio; la que coordina la hora y eldía a día, dónde debe estar el candidato para maximizar el uso de su tiempoen relación a los electores que son necesarios para ganar. Por lo tanto, el manejodel tiempo de la figura principal de la campaña -el candidato- requiere muchamás planificación que moverlo simplemente de un lugar a otro al antojo delos partidistas, los amigos o sus familiares más queridos.

La agenda deberá incluir las siguientes actividades de campaña:

Visitas a las localidades prioritarias.

Generar la mayor cantidad de noticia diaria.

Proveer grandes reuniones que sirvan para las noticias de TV.

Reuniones privadas con líderes políticos y otros líderes locales.

Proveer tiempo para discutir con el equipo, para preparar temaspara llamadas por teléfonos.

Proveer tiempo para descansar y comer.

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Tipo de Eventos de Campaña

La siguiente lista sirve de guía para el DG, pero no significa que incluyetodos los tipos de eventos de campaña.

Mítines políticos.

Campaña en la calle, visita a:

-Distrito comercial

-Centros comerciales

-Puerta-a-puerta

-Fábricas

-Escuelas

-Hospitales

-Ferias

-Eventos deportivos

Debates.

Reuniones de organizaciones.

Recaudación de fondos.

Reuniones con líderes gremiales, cámaras, cívicos.

Prensa.

El Equipo de Avanzada

Las responsabilidades del Oficial de Avanzada son las siguientes:

• El equipo de avanzada es el principal responsable del éxito de cada eventoen la campaña. El Oficial de Avanzada (OA) deberá llegar al sitio del eventocon la anticipación suficiente para su coordinación y verificación, de forma

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Fase de Ejecución

que el acto esté adecuadamente organizado, para que todo marche de acuerdoal programa de la visita. El OA será responsable de informar al gerente de lacampaña sobre el progreso de la preparación del evento, cualquier cambioque sea necesario, o la cancelación del mismo de considerarlo apropiado. ElOA debe evitarle cualquier sorpresa desagradable al candidato.

• La principal responsabilidad del Oficial de Avanzada (OA) es ser elrepresentante personal del candidato en la coordinación de su visita al sitiodel evento.

•El OA será responsable de estar con anticipación en el lugar y permanecerdurante todo el tiempo de la visita para asegurarse de que todos los detallesplaneados sean ejecutados de acuerdo al plan y asegurar el éxito de la visitadel candidato.

•El OA es responsable de mantenerse en contacto con los líderes locales y deldesarrollo de las actividades del candidato y su grupo.

•El OA no dará entrevistas o emitirá boletines de prensa.

• El OA deberá cooperar con la seguridad del candidato.

• Si existiera algún conflicto entre lo deseado por el comité local y la centralde campaña, el OA deberá tratar de llegar a un arreglo satisfactorio con ambaspartes, pero nunca a uno que no sea aceptado por el candidato.

• La oficina central de campaña será responsable de ayudar a resolvercualquier problema que se le presente al equipo de avanzada. Si el OA nollega a acuerdos con el comité local, debe referir inmediatamente estainformación a la central de campaña para su decisión.

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• Una vez que el candidato llega al sitio del evento, las órdenes vienendirectamente del candidato o el gerente de campaña.

• El OA deberá permanecer próximo al candidato durante toda la duraciónde su visita, para contestar cualquier interrogante del candidato.

El candidato deberá tener la siguiente información, antes de llegar alsitio del evento:

Tipo de evento: cena/reunión/caminata.

Nombre de la organización o persona responsable del evento.

Tema de importancia para la organización, personas o barrio(no más de cinco).

Número de personas que asisten a lo largo del recorrido.

Los nombres y rangos de los principales participantes.

Nombre del oficial de avanzada.

Si asiste o no la prensa.

Sí hay o no discurso. (Texto del discurso preparado por prensa).

Tiempo de duración.

Dirección del evento.

Cualquier otra información que pueda beneficiar al éxito delevento.

Procedimiento del Oficial de Avanzada

El OA se pondrá en contacto vía teléfono con los líderes locales, paradejarles saber cuándo llega, a dónde va, etc. Tan pronto arribe al sitio de lavisita, llamará a la central de campaña e informará el teléfono dónde lo puedenlocalizar.

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Fase de Ejecución

Deberá entrevistarse con los líderes locales para revisar el programa,identificar posibles problemas y mantener siempre bien informados a loslíderes locales. Nunca deberá comprometerse a una agenda final hasta no seraprobado por la central de campaña.

Reúnase con los líderes locales para establecer los siguientes comités ysus responsables:

Publicidad

Prensa

Aeropuerto

Invitaciones

Campaña de teléfono

Transporte y equipaje

Hotel

Reuniones y programa

El OA deberá recorrer la ruta del candidato, para medir el tiempo yasegurar su fácil transporte. Planifique la agenda final para la visita, con todoslos detalles y apruébelo con la central de la campaña.

Mantenga contacto constante con los líderes locales y los directores delos comités. Prepare un directorio telefónico de todas las personas con lasque se reúne y necesita mantenerse en contacto.

Esté preparado para guiar al candidato durante su visita, mantener laagenda en tiempo, resolver emergencias y asegurarse que todo sale de acuerdoa lo planificado. Al final del evento, haga una evaluacion escrita del mismo yenvíelo al Secretario de Gira y Avanzada.

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SECRETARÍA DE INVESTIGACIóN

Toda campaña necesita desarrollar sus posiciones sobre los temasprincipales de la misma y diferenciar algunas de estas posiciones con las delcandidato oponente. Esto parece sencillo y lógico, pero rara vez es realizadocorrectamente y lo más usual es que no reciba la atención que se merece, estaes mi experiencia durante 17 años de trabajo en Latinoamérica. Una de misconstantes preocupaciones es que la campaña mantenga una lista de“Preguntas y Respuestas” más probables que necesita conocer el candidatoen todo momento, para evitar cometer errores y lograr aciertos. El Gerentedeberá conformar un equipo de muy alto nivel, entre 3 a 5 personas, para quemantengan al día el libro de “P/R”, las copias del cual solo las tendrán elcandidato y el gerente de la campaña.

Las encuestas identifican los temas prioritarios de los electores, peroéstos son solo el esqueleto para una estrategia efectiva de comunicación. Unbuen investigador, especializado en temas de investigación del oponente,puede identificar vulnerabilidades, inconsistencias y otras fallas en lasposiciones de los temas de la oposición y convertirlas en un arma potentepara ataque, comparación y defensa.

El investigador para poder determinar qué es relevante y útil deberátener conocimientos sobre la opinión pública, los grupos de interés, y elproceso de comunicación en campañas electorales. En otras palabras, un bueninvestigador no es simplemente un recolector de datos.

Una buena información de investigación puede ayudar enormementeen obtener cobertura de la prensa, para preparar un buen discurso, para losboletines de prensa, para los debates, para las entrevistas de TV, radio y prensa,para las ruedas de prensa, etc.

En la mayoría de las campañas latinoamericanas, a la función deinvestigación le es asignada un nivel inferior en la organización de campaña,porque carece de atractivo y no se le reconoce su gran importancia. Este esuno de los mayores errores, que yo he podido apreciar. Pues, como ya hemos

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Fase de Ejecución

visto, hay muchas funciones claves de una campaña electoral que no puedenser realizadas con efectividad si no se encuentran respaldadas por una buenainvestigación.

Solo se le reconoce la importancia a las encuestas de opinión públicaporque nos dicen la intención de voto respecto de los candidatos, si estamosganando o perdiendo, nada más vanidoso y fatuo.

La Secretaría de Investigación es responsable de:

Encuestas (Base, Seguimiento, Tracking)

Grupo de Enfoque

Recopilar información sobre:

* El candidato

* La oposición

* Problemas a resolver

* Datos demográficos de la circunscripción

* Historial electoral

Seguimiento de la campaña oponente.

Muchas campañas son ganadas en gran parte por el resultado de una buenainvestigación.

COMITÉ DE FINANZAS

El objetivo de un buen Comité de Finanzas es recaudar el dineronecesario a tiempo para ejecutar el plan de campaña eficientemente:

Responsable de recaudar todo el dinero necesario para ganar lacampaña.

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Recaudar el dinero de acuerdo al flujo expresado en el presupuestode campaña.

Coordinar eventos de recaudación de fondos.

Contactar miembros para el Comité de Finanzas.

Enviar cartas de agradecimiento a los contribuyentes.

Mantener una lista de todos los contribuyentes y sus donaciones.

Responsable de pagar los gastos de la campaña.

Informar periódicamente sobre los gastos y las recaudaciones.

Supervisar la cuenta de banco.

SECRETARÍA DE CONTACTO DIRECTO

El diseño de un buen programa de contacto directo (CD) comprendedecidir cuál segmento de votantes recibirían cuál mensaje, dentro de lavariedad de formas de contactos electorales que la campaña va a emplear,para persuadir a los electores indecisos y reforzar a los nuestros.

Un buen programa de CD transmitirá los temas de la campaña y suimagen, logrando varias veces hacer contacto con los electores seleccionados,de manera que en cada contacto se refuerce al anterior, haciendo así más fácilla decisión del elector a favor de nuestro candidato.

Contacto directo incluye: contacto directo del candidato con el electoradoo contacto directo de algún miembro de la campaña, con los electores a travésde puerta-a-puerta, banco telefónico y correo directo.

La estrategia de la campaña determinará la mezcla de contactos directosa utilizar para cumplir los objetivos siguientes del programa de contactoelectoral:

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Fase de Ejecución

Transmitir los temas de la campaña a cada segmento seleccionadodel electorado.

Persuadir a los electores indecisos

Motivar a nuestros electores.

Llevar a votar a nuestros electores.

Banco Telefónico

En América Latina se dificulta la labor eficiente de un buen bancotelefónico, por las deficiencias naturales de los servicios telefónicos. Noobstante esta dificultad, precisamente por no ser una herramienta tradicional,su uso puede ser innovativo, llamar la atención y generar definitivamenteuna opinión favorable hacia nuestro candidato.

El banco telefónico es usado para identificar a nuestros electores, alos indecisos y a los oponentes.

Basados en esta información desarrollamos programas para reforzar anuestros electores y persuadir a los indecisos. También lo utilizamos paramotivar a votar a nuestros seguidores el día de la elección.

El banco telefónico también puede ser usado para invitar a nuestroselectores a actos de la campaña electoral, para informarle a un segmentodeterminado de nuestros electores que el candidato va a visitar su área en taldía, para reforzar un tema específico de la campaña a un segmento, (sindicato,cámara de comercio, asociación), etc.

Últimamente se están utilizando grabaciones del candidato en llamadastelefónicas mecanizadas. En vista de que el candidato no puede llamar a cadaelector, la grabación le permite enviar su mensaje a un mayor número devotantes. Hoy en día se utilizan dos sistemas mecanizados: total y parcial.

En el sistema mecanizado total las llamadas deberán estar dirigidaspara entusiasmar a nuestros electores. Los números telefónicos sonalimentados a una computadora, la cual se encarga de realizar la llamada y

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una vez conectada, comienza a enviar el mensaje grabado. Este sistema fueutilizado por el Presidente Carlos Andrés Pérez en la campaña presidencialdel 88 en Venezuela.

El sistema parcial, utiliza una operadora para efectuar las llamadas;una vez contactado el elector se le pregunta si desea escuchar un mensajegrabado del candidato, si responde que sí, se le pasa la grabación, al final dela misma la operadora puede realizar preguntas referentes al mensaje, lascuales nos pueden ser de utilidad como información a la campaña.

Para que los bancos telefónicos sean efectivos, debemos seguir lospasos siguientes:

Estos deben estar supervisados por personas con experiencia.

Deberán estar localizados en lugares donde existan variosteléfonos.

Nunca se deberá llamar desde casas particulares.

Se deberá hacer un análisis del total de llamadas y sus resultados.

Las personas que participan en el banco telefónico deberán serentrenadas y tener un pleno entendimiento de la importancia dela labor que están realizando en beneficio de la campaña.

El banco telefónico es una herramienta de gran efectividad en lacampaña electoral y de un costo relativamente bajo. Y nos permite enviarmensajes específicos a distintos segmentos del electorado, haciéndolo aúnmás efectivo.

Correo Directo

El correo directo al igual que el banco telefónico no es un programamuy eficiente en América Latina, por la deficiencia del funcionamiento delservicio de correos en general.

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Fase de Ejecución

Sin embargo, debería ser incluido en cualquier plan de campaña, pueses una manera de comunicarnos con distintos segmentos del electorado sobretemas específicos que a ellos les pueden interesar. Un pronunciamiento delcandidato sobre un tema específico, una proposición o un compromisofirmado, tiene una gran fuerza de convencimiento en favor del firmante -candidato.

La correspondencia personal tiene más impacto que la general. Lascomputadoras facilitan la personalización de la correspondencia. Si el textode la correspondencia incluye detalles personales, el impacto es aún mayor.

Un error muy común es el no decir nada en el texto y hacerlo breve,porque pensamos equivocadamente que si el texto es largo no será leído porlos electores. En una carta de presentación general del candidato, el textodeberá incluir todo lo que necesitamos decir sobre el candidato, manteniéndoloen 2 ó 3 páginas; debe incluir una breve descripción del candidato, sutrayectoria política más importante y sus logros, sus promesas de campañaen forma de compromiso y en el cierre se debe pedir el voto del elector parapoder realizar el programa del candidato.

El correo directo para tener un impacto mayor debe ser dirigido a unsegmento específico de electores con un mensaje específico.

Al igual que el banco telefónico, lo bueno del correo directo es que puedeser dirigido a un segmento específico de electores, 1o cual aumenta el impactodel contacto, puede ser dirigido a grupos de profesionales (médicos, abogados,etc.), a grupos de comerciantes por áreas geográficas, por distritos, ciudades,provincias y a cualquier lista específica de interés para la campaña.

Pasos a seguir para desarrollar un programa de correo directo:

Decida qué segmentos va a contactar.

Averigüe cuántos electores hay en cada segmento.

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Decida el formato de la correspondencia:

-Tarjetas escritas a mano.

-Cartas fotocopiadas.

-Cartas impresas.

-Cartas personalizadas en computadoras.

-Cartas personalizadas escritas a máquina.

Prepare el presupuesto para cada segmento. El correo directo noes una proposición barata.

Prepare el mensaje para cada segmento. La calidad del mensajees más importante que la cantidad entregada. Un buen mensajepuede perder su impacto si es presentado en el momentoequivocado o a la audiencia equivocada.

COMITÉ ASESOR

El Comité Asesor deberá estar compuesto por personas de todas y cadauna de las profesiones y sectores de la vida del país. Por ejemplo: economistas,ingenieros, médicos, abogados, arquitectos, industriales, comerciantes,agricultores, ganaderos, pescadores, educadores, sindicalistas, universitarios,etc., deberá ser la mejor representacion del país en calidad humana yexperiencia, esta es una viva imagen de la campaña y de un posible futurogobierno.

La principal responsabilidad de este comité es asesorar al candidato y ala campaña en su área de experiencia específica. También será responsablede colaborar en el desarrollo del “Programa de Gobierno”.

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Fase de Ejecución

El comité deberá visualizar temas de interés para la campaña en susrespectivas áreas. También deberá analizar las propuestas de la oposiciónpara identificar fallas y proponer respuestas de nuestro candidato o campaña.

Se responsabilizan a reunirse regularmente con el Gerente o ComitéEjecutivo para analizar cómo va la campaña en su sector y hacer lasrecomendaciones correspondientes.

CONSULTORES POLÍTICOS

La consultoría política es una profesión que se aprende principalmente através de la colaboración con consultores políticos, trabajando en campañaselectorales, asistiendo a seminarios y con la lectura permanente sobre temas decampañas electorales. En los Estados Unidos apenas existen tres o cuatrouniversidades con cursos de Gerencia de Campaña o Marketing Político (GeorgeWashington University, Florida International University y la Universidad de laFlorida, son las más conocidas). El Centro Interamericano de Gerencia Políticaes la organización más activa en Latinoamérica respecto a la educación delmercadeo político a través de seminarios con consultores profesionales.

Los buenos consultores políticos son creativos, tienen gran capacidadanalítica, pueden trabajar bajo presión, se adaptan a cualquier situaciónfácilmente, toman decisiones con rapidez, comunican sus ideas con facilidady tienen una vasta experiencia electoral.

Por ejemplo: un buen encuestador deberá ser un buen analista y tenerla capacidad de informar la aplicación práctica de los resultados de la encuestaa la campaña; un buen consultor de publicidad deberá saber cómo producirbuena calidad de spots, pero también deberá saber cómo producir spotspolíticos efectivos dirigidos a nuestros grupos blanco de la manera máseconómica; un buen investigador no es quien nos llena de información, sinoquien analiza la información de relevancia política y la traduce en un lenguajey temas de uso para la campaña, etc.

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En una campaña pueden participar consultores profesionales endistintas áreas, algunos son generalistas, participan en los aspectos totales dela campaña, los otros son especialistas y se responsabilizan con un áreaespecífica de la campaña, tales como:

Generalista

• Estrategia

• Gerencia de campaña

Especialistas

• Publicidad

• Prensa

• Análisis de medios

• Entrenamiento de medios

• Producción de TV

• Producción de Radio

• Creativos

• Encuestas/Grupos de Enfoque

• Debates

• Correo Directo

• Mapeo

• Banco Telefónico

• Imagen.

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Fase de Ejecución

Mitos y Conceptos Erróneos sobre los Consultores Políticos

La mayoría de los consultores políticos tienen un gran númerode personal y recursos técnicos, como computadoras, equipos degrabaciones, etc.

Los consultores políticos carecen de filosofía política.

Los buenos estadísticos son buenos encuestadores.

Se puede juzgar la habilidad de un buen consultor por su historialde triunfos y derrotas.

Los consultores locales pueden proveer un conocimiento mejorde la campaña, que los consultores de afuera.

Se puede juzgar a un buen consultor por los honorarios que cobra.

Mientras más ilegibles y técnics sean los términos que utiliza elconsultor mejor preparado está para ayudarlo con su campaña.

Generalmente las campañas reciben de los consultores políticos lo quecada una de ellas se merecen. En otras palabras, si al consultor político no selo provee con información relevante, no se le presentan preguntas específicasy prácticas sobre la campaña, y no se le da la participación y autoridadnecesarias, lo más probable es que la campaña no reciba una gran ayuda delconsultor.

Los consultores políticos deben ser contratados para: proveer a todo elpersonal de la campaña con los consejos y servicios requeridos, ejecutar lacampaña con eficiencia y efectividad para lograr ganar la elección.

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Sin lugar a dudas, un buen consultor político puede hacer la diferenciaentre ganar y perder una elección. Esto lo he experimentado en más de unaocasión, durante los últimos 25 años, en campañas que he asesorado.

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MÁXIMAS ELECTORALESDE ELGARRESTA

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MAXIMAS ELECTORALES DE ELGARRESTA

* No existen dos campañas electorales iguales.

* El objetivo de la campaña es obtener un voto más que el oponente, no es ofender ni

darnos gusto.

* Nadie puede dirigir mejor la campaña que el Gerente de la Campaña.

* Sin dinero no se puede hacer campaña.

* No necesariamente los candidatos que van adelante llegan primero, para cambiar

esto es que hacemos campaña.

* La campaña debe comenzar, sólo cuando esté lista, el comenzar antes de tiempo

causa errores.

* Los mejores consejos vienen de los que dirigen la campaña, no de la familia o

amigos del candidato.

* La campaña no se gana el día de las elecciones, sino durante la misma.

* El tiempo de toda campaña electoral es limitado, tiene un dia final inamovible.

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* No basta con decir los temas de la campaña, sino hay que repetirlos y decirlos mejor

que los oponentes.

* La única realidad son las que expresan las encuestas, aunque estas no nos gusten.

* La verdad es lo que los electores creen, no importa nuestra verdad.

* Las encuestas nunca son válidas para los que van perdiendo.

* Un buen candidato es aquel que con disciplina sigue la estrategia de la campaña al

pie de la letra.

* Si el candidato no tiene nada que decir, lo mejor es que no diga nada.

* Conozca a su oponente como a usted mismo, esto nos dara ventaja.

* Los electores votan por el candidato que ellos piensan les puede resolver mejor su

problema, sea esto cierto o falso.

* La primera decisión de todo candidato es si aspira o no.

* Hay tres tipos de electores: los que están con nosotros, los que están contra

nosotros y los indecisos.

Máximas electorales

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* El elector vota por una imagen del candidato, que percibe durante la campaña. Ya

que son poquisimos los electores que realmente conocen al candidato.

* Es peligroso suponer que el elector se comporta de manera racional, cuando tienen

un corazon tambien.

* Toda la gente cree que sabe de política, al igual que de Foot Ball o de Base Ball pero

la verdad es que no.

* Hay tres tipos de campañas: las que no se pueden perder; las que no se pueden

ganar; y la mayoría, que se pueden perder o ganar.

* La campaña como los enfermos, para ser curados tienen que ser tratados a tiempo.

* Los consultores políticos no hacemos milagros.

* La campaña ataca o se defiende con el solo propósito de ganar o no perder votos.

* Las campañas más caras son las que se pierden, consecuentemente las más baratas

son las que se ganan.

* Los peores gerentes de campaña son los candidatos.

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