cómo hacer una buena empresa - universidad san marcos
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Conferencia impartida por Justo Villafañe, presidente no ejecutivo de Villafañe & Asociados en la Universidad de San Marcos de Perú.TRANSCRIPT
Villafañe&Asociados CONSULTORES
Cómo hacer una buena empresa La reputación como paradigma de la buena empresa
Justo Villafañe
Universidad de San Marcos
Lima 31 de octubre de 2013
Cómo hacer una buena empresa | Octubre 2013| Página 2 Villafañe&Asociados
CONSULTORES
Contenidos
• La reputación como paradigma de la buena empresa
• Qué debemos entender por reputación
• La gestión de la reputación corporativa
• El líder y su empresa
• Comunicación y reputación: la gestión del reconocimiento
Cómo hacer una buena empresa | Octubre 2013| Página 3 Villafañe&Asociados
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La reputación como paradigma de la buena empresa
• El paradigma de la buena empresa ha evolucionado históricamente
• Desde las posiciones cuna del liberalismo económico una buena empresa era la que maximizaba el beneficio y el retorno de la inversión
• El comienzo de siglo trae consigo un cambio en la racionalidad empresarial que incorpora dos ideas clave: la ética y las sostenibilidad como garantía del beneficio económico
• La doctrina de la reputación corporativa se consolida, con la misma rotundidad que la calidad lo hizo hace 30 años, porque la reputación armoniza la vieja y la nueva racionalidad empresarial
Cómo hacer una buena empresa | Octubre 2013| Página 4 Villafañe&Asociados
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La reputación como paradigma de la buena empresa
El paradigma de la buena empresa ha evolucionado
Valores tradicionales de la
buena empresa
Valores de la nueva racionalidad
empresarial (2000-2008)
Valores para superar
la crisis
Beneficio y retorno del
capitalCompromiso con sus stakeholders Seguridad
Sostenibilidad económicaResponsabilidad medioambiental y
social Ética y transparencia
Buena gestión y
organización internaTransparencia Confianza
Empleabilidad Comunicación proactiva Innovación
Calidad de la oferta
comercial
Cómo hacer una buena empresa | Octubre 2013| Página 5 Villafañe&Asociados
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Qué debemos entender por reputación
• La reputación es el reconocimiento que hacen los stakeholders del comportamiento de una empresa a la hora de satisfacer sus expectativas: realidad + reconocimiento
• La noción moderna de reputación la han impuesto los monitores
• Lo que la reputación no es: ni imagen, ni responsabilidad
• ¿Qué papel juega la comunicación en la reputación corporativa?
Cómo hacer una buena empresa | Octubre 2013| Página 6 Villafañe&Asociados
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Qué debemos entender por reputación
El reconocimiento de los stakeholders
La reputación corporativa es el reconocimiento que los stakeholders de una compañía
hacen de su comportamiento corporativo en función del cumplimiento de sus
compromisos y la satisfacción de sus expectativas.
Comportamiento corporativo
Reconocimiento
Atención al cliente
Sistemas de calidad
Acuerdos con proveedores
Políticas de RR.HH.
Valoración positiva
Confianza en el tiempo
Recomendación
Satisfacción
REPUTACIÓN
Realidad corporativa Expectativas
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Qué debemos entender por reputación
Reputación = Realidad + Reconocimiento
La reputación de una compañía parte de la visión de sus directivos y está configurada por
dos elementos: la realidad y el reconocimiento. Si falta lo primero, será solo imagen; si
existe calidad sin reconocimiento, solo gestión.
Visión reputacional de la alta dirección
Realidad
Reconocimiento
Reputación Ámbito interno: Todas las áreas de la empresa
Ámbito externo: Stakeholders
Cómo hacer una buena empresa | Octubre 2013| Página 8 Villafañe&Asociados
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Lo que la reputación no es
No es lo mismo imagen que reputación
La imagen se basa en las percepciones
La reputación se fundamenta en la realidad de la empresa
La imagen de insolvencia (percepción) de un banco puede llevarlo a la quiebra, pero la solvencia, y la insolvencia, es una ratio de capital (realidad). Nadie como los bancos deberían
tener más interés en diferenciar la imagen (las percepciones) de la reputación (la realidad)
Cómo hacer una buena empresa | Octubre 2013| Página 9 Villafañe&Asociados
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Una empresa para ser reputada debe
ser además ética y responsable pero
también rentable, innovadora, con una
oferta comercial de calidad, buen lugar
para trabajar e internacional
Lo que la reputación no es
Tampoco puede confundirse responsabilidad y reputación
La responsabilidad corporativa es una condición necesaria pero no suficiente de la reputación
Ética y RSC
Resultados económicos
Internacio-
nalizaciónReputación comercial
Innovación
Reputación interna
Cómo hacer una buena empresa | Octubre 2013| Página 10 Villafañe&Asociados
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Lo que la reputación no es
La comunicación no genera reputación corporativa
• Una empresa, o un profesional, obtiene reputación cuando hace las cosas bien: una buena realidad corporativa
• Cuando el buen hacer es reconocido, la reputación se convierte en valor
• La comunicación es clave en el reconocimiento y en la revalorización de la reputación: un premium price
Cómo hacer una buena empresa | Octubre 2013| Página 11 Villafañe&Asociados
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La gestión de la reputación
Gestionar la reputación corporativa es la primera condición para que esta genere valor para la empresa
Las dos claves comunes de los campeones de la reputación...
• Una visión estratégica transformadora del modelo de negocio
• Un fuerte liderazgo
... que se corresponden con dos programas de gestión de la reputación para
crear valor:
• Plan Estratégico de Reputación Corporativa, PERCO: un modelo
general para iniciar la gestión reputacional
• La gestión reputacional del liderazgo, PROLIDER: Poner la reputación
del presidente al servicio de la reputación corporativa
Cómo hacer una buena empresa | Octubre 2013| Página 12 Villafañe&Asociados
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Plan estratégico de reputación corporativa (PERCO)
Dos ejemplos de posicionamiento reputacional
Ser la entidad en la que los clientes ejercen su derecho de decisión responsable sobre la
caja y el futuro de la sociedad
Banca cívica
Ser la compañía energética eficiente, que hace de su compromiso ético y del respeto al entorno la base de pertenencia y confianza
de los stakeholders
Energía verde
Cómo hacer una buena empresa | Octubre 2013| Página 13 Villafañe&Asociados
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El líder y su empresa
• El liderazgo desde la perspectiva reputacional
• El círculo virtuoso entre el líder y la empresa
• La gestión reputacional del liderazgo (GRL) y la transferencia reputacional: PROLIDER
Cómo hacer una buena empresa | Octubre 2013| Página 14 Villafañe&Asociados
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… un líder
El líder y su empresa
Desde la perspectiva reputacional...
… y la reputación del líder
Cómo hacer una buena empresa | Octubre 2013| Página 15 Villafañe&Asociados
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… constituyen un intangible de gran valor
Cómo hacer una buena empresa | Octubre 2013| Página 16 Villafañe&Asociados
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… que hay que poner al servicio de la compañía
Gestionando la transferencia reputacional
Cómo hacer una buena empresa | Octubre 2013| Página 17 Villafañe&Asociados
CONSULTORES
El líder y su empresa
El círculo virtuoso entre el líder y su empresa
• Constituye una evidencia empírica
• Existe un círculo virtuoso entre la reputación del líder y la de su compañía que es transferible
• Esta transferencia reputacional debe gestionarse para que las fortalezas del líder redunden en beneficio de la empresa
Cómo hacer una buena empresa | Octubre 2013| Página 18 Villafañe&Asociados
CONSULTORES
El círculo virtuoso entre el líder y la empresa
En España el Icl en 2013 es de 0.90
Amancio Ortega
Emilio Botín
Juan Roig
Pablo Isla
Cesar Alierta
Isidro Fainé
Ignacio Sánchez Galán
Antonio Brufau
Francisco González
Isidoro Álvarez
EMPRESAS LÍDERES
Fuente: Merco Empresas y Líderes España 2013
Cómo hacer una buena empresa | Octubre 2013| Página 19 Villafañe&Asociados
CONSULTORES
El círculo virtuoso entre el líder y la empresa
En México el Icl en 2013 es de 0.80
Carlos Slim Helú
Lorenzo H. Zambrano
Emilio Azcárraga Jean
Daniel Servitje
Ricardo Salinas Pliego
Lorenzo Servitje
José Antonio Fernández Carbajal
Carlos Fernández González
Alberto Baillerés
María Asunción Aramburuzabala
LÍDERES EMPRESAS
Fuente: Merco Empresas y Líderes México 2013
Cómo hacer una buena empresa | Octubre 2013| Página 20 Villafañe&Asociados
CONSULTORES
El círculo virtuoso entre el líder y la empresa
En Colombia el Icl en 2012 es de 0.60
Javier Genaro Gutierrez Pemberthy
Luis Carlos Sarmiento
Carlos Raúl Yepes
Carlos Enrique Piedrahita
Gonzalo Restrepo López
David Bojanini
Arturo Calle
German Efromovich
Julián Jaramillo
Carlos Ardila
LÍDERES EMPRESAS
Fuente: Merco Empresas y Líderes Colombia 2012
Cómo hacer una buena empresa | Octubre 2013| Página 21 Villafañe&Asociados
CONSULTORES
El círculo virtuoso entre el líder y la empresa
En Chile el Icl en 2012 es de 0.60
Andrónico Luksic
Horst Paulmann
Enrique Cueto
Eliodoro Matte
Álvaro Saieh
Luis Enrique Yarur
Juan Cúneo Solari
Roberto Angelini
Andrés Navarro
Diego Hernández
EMPRESAS LÍDERES
Fuente: Merco Empresas y Líderes Chile 2012
Cómo hacer una buena empresa | Octubre 2013| Página 22 Villafañe&Asociados
CONSULTORES
El círculo virtuoso entre el líder y la empresa
En Brasil el Icl en 2013 es de 0.50
Jorge Gerdau
Eike Batista
Roberto Setúbal
Abílio Diniz
Antônio Ermírio De Moraes
Fábio Barbosa
Graça Foster
Luiza Helena Trajano
Roger Agnelli
Alessandro Carlucci
EMPRESAS LÍDERES
Fuente: Merco Empresas y Merco Líderes Brasil 2013
Cómo hacer una buena empresa | Octubre 2013| Página 23 Villafañe&Asociados
CONSULTORES
El círculo virtuoso entre el líder y la empresa
En Ecuador el Icl en 2013 es de 0.50
EMPRESAS LÍDERES
Fuente: Merco Empresas y Merco Líderes Ecuador 2013
Isabel Noboa
Fidel Egas
Marcelo Jaramillo
Alfredo Peña
Juan Eljuri
Andrew Wright
Abelardo Pachano
Luis Bakker
Ronald Wright
Rodrigo Paz
Cómo hacer una buena empresa | Octubre 2013| Página 24 Villafañe&Asociados
CONSULTORES
El círculo virtuoso entre el líder y la empresa
En Argentina el Icl en 2013 es de 0.30
Luis Pagani
Paolo Rocca
Juan Jose Aranguren
Gustavo Grobocopatel
Pascual Mastellone
Cristiano Rattazzi
Miguel Kozuszok
Gregorio Perez Companc
Miguel Galuccio
Juan Carr
EMPRESAS LÍDERES
Fuente: Merco Empresas y Merco Líderes Argentina 2013
Cómo hacer una buena empresa | Octubre 2013| Página 25 Villafañe&Asociados
CONSULTORES
El círculo virtuoso entre el líder y la empresa
En Perú el Icl en 2013 es de 0.40
Carlos Rodríguez Pastor
Dionisio Romero Paoletti
Roque Benavides Ganoza
Dionisio Romero Seminario
Pedro Brescia Cafferata
Eduardo Hochschild
Gastón Acurio
Walter Bayly Llona
Carlos Añaños Jeri
Ángel Eduardo Añaños Jeri
EMPRESAS LÍDERES
Fuente: Merco Empresas y Líderes España 2013
Cómo hacer una buena empresa | Octubre 2013| Página 26 Villafañe&Asociados
CONSULTORES
El círculo virtuoso entre el líder y su empresa
Siempre hay una transferencia de reputación…
… tanto del líder a la compañía…
…como de la compañía al líder
Que en V&A hemos denominado la «gestión reputacional del liderazgo (GRL)»
Cómo hacer una buena empresa | Octubre 2013| Página 27 Villafañe&Asociados
CONSULTORES
El líder y su empresa
La gestión reputacional del liderazgo: PROLIDER
• El liderazgo desde la perspectiva reputacional
• El círculo virtuoso entre el líder y la empresa
• La gestión reputacional del liderazgo (GRL) y la transferencia reputacional: PROLIDER
Cómo hacer una buena empresa | Octubre 2013| Página 28 Villafañe&Asociados
CONSULTORES
La gestión reputacional del liderazgo: PROLIDER
Con la crisis el peso de la reputación del líder crece
Fuente: PROLIDER 7ª Ed. Panel Know Square. Villafañe & Asociados. Noviembre 2011
Evolución de la incidencia reputacional del líder a la empresa
(desde hace 5 años)
MUCHO: 30%
BASTANTE: 42%
POCO: 22%
NADA: 5% NS/NC: 1%
La crisis acentúa su importancia
Desde 2007, momento en que se inicia la crisis financiera, la incidencia que la reputación del líder tiene sobre la reputación de su empresa ha evolucionado entre ‘mucho’ y ‘bastante’ para un
72% de los directivos consultados
«En los momentos de crisis de confianza, se hace imprescindible que la voz del CEO sea auténtica, creíble, valorable; de lo contrario, incide todavía mucho más negativamente en la
mala reputación»
La consulta más reciente, realizada entre 100 altos directivos a finales de 2011 en España, concluye que la reputación de un líder empresarial tiene una influencia de hasta el 83,5% en la reputación de su compañía.
Cómo hacer una buena empresa | Octubre 2013| Página 29 Villafañe&Asociados
CONSULTORES
Comunicación y reputación: la gestión del reconocimiento
• El papel de la comunicación en la reputación de las empresas: el síndrome de Van Gogh
• La gestión del reconocimiento: Key Monitor
Cómo hacer una buena empresa | Octubre 2013| Página 30 Villafañe&Asociados
CONSULTORES
Comunicación y reputación: la gestión del reconocimiento
Comunicación y reputación: el síndrome de Van Gogh
• La reputación de una empresa no la genera la comunicación por muy eficaz que sea, sino su realidad corporativa, hacer las cosas bien
• Si una empresa hace las cosas bien –tiene una excelente realidad corporativa—pero sus stakeholders no se enteran, esa empresa no pondrá en valor la reputación asociada al buen comportamiento corporativa
• El síndrome de Van Gogh se produce cuando la excelencia no es reconocida. Para evitarlo hay que gestionar el reconocimiento
Cómo hacer una buena empresa | Octubre 2013| Página 31 Villafañe&Asociados
CONSULTORES
Comunicación y reputación: la gestión del reconocimiento
La gestión del reconocimiento: Key Monitor
Crecimiento vertiginoso de rankings, índices y premios que miden el desempeño
corporativo
Monitores de intangibles
Reputación
Marca
Gestión del
Talento
Gobierno Corporativo
Liderazgo
Sostenibilidad Responsabilidad
Indices bursátiles de
sostenibilidad
El universo de los monitores de intangibles
Cómo hacer una buena empresa | Octubre 2013| Página 32 Villafañe&Asociados
CONSULTORES
La gestión del reconocimiento: Key Monitor
Influencia en el reconocimiento de las empresas
Muchos tienen un prestigio incuestionable y una gran influencia entre los stakeholders, con su creciente utilización en la forma de medir la gestión.
Según Rate the Raters, investigación de SustainAbility sobre
monitores, la confianza en los rankings ha crecido un 3% en comparación con el 2011
Cada vez más grupos de interés los tienen en cuenta a la hora de invertir, comprar, trabajar
Las empresas también utilizan estos reconocimientos para validar sus esfuerzos de gestión, y en algunos casos la
evaluación de los directivos se vincula con la posición en ratings externos
Cómo hacer una buena empresa | Octubre 2013| Página 33 Villafañe&Asociados
CONSULTORES
La gestión del reconocimiento: Key Monitor
¿Cómo seleccionar los monitores clave?
Es necesario conocerlos y seleccionar aquellos que son clave para el negocio
Seleccionar los rankings, premios y asociaciones clave para la compañía según su
estrategia, sector y ámbito de operación
Economía de esfuerzos
Gestionar los procesos de evaluación de cada monitor para optimizar la interacción
con los mismos
Acertar en timing y recursos
Comunicar de forma eficaz los reconocimientos obtenidos para generar valor interna y
externamente
Lo que no se comunica difícilmente será reconocido
Cómo hacer una buena empresa | Octubre 2013| Página 34 Villafañe&Asociados
CONSULTORES
La gestión del reconocimiento: Key Monitor
Key Monitor: herramienta para optimizar el reconocimiento
Key Monitor, herramienta desarrollada por V&A, permite seleccionar los rankings, monitores, premios, foros en los que debe posicionarse la compañía para potenciar su reputación.
Beneficios que aporta Key Monitor
Permite conocer todos los monitores de intangibles que existen y que
pueden ser relevantes para la compañía
Ayuda a seleccionar los monitores estratégicos para la compañía en
función de una valoración experta
Facilita la información necesaria para participar en aquellos monitores
que sean proactivos y hace un seguimiento de los que no lo sean
Ofrece un balance de resultados obtenidos por la compañía en los
monitores estratégicos para su mayor aprovechamiento comunicacional
Cómo hacer una buena empresa | Octubre 2013| Página 35 Villafañe&Asociados
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La gestión del reconocimiento: Key Monitor
¿Cómo poner en valor el reconocimiento obtenido?
…en la publicidad
Premio Euromoney Santander
Rankings y Premios Bank Audi
DJSI CaixaBank
…en Web corporativa
DJSI Telefónica
…en la comunicación corporativa
Rankings y Premios Iberdrola
Cómo hacer una buena empresa | Octubre 2013| Página 36 Villafañe&Asociados
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