como internacionalizar su marca
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Tema: Cómo internacionalizar su marca Conferencista: Fielding Dupuy - COMUNICANDES S.A.TRANSCRIPT
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Comunicandes Consulting Shyris 344 y Av Eloy Alfaro Edf. Parque Central Of 1205 Quito Tel 382-3865
¿Cómo internacionalizar su marca?
Fielding D. [email protected]
EXPOUSA
Guayaquil, 4 octubre 2012
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¿Qué es una Marca?
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Suma de todas las asociaciones, experiencias y
creencias sobre una organización, producto o servicio.
A brand is the sum of all the associations,
experiences and beliefs an individual holds about
an organization, product, or service.
Una marca es más que un logotipo
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Una marca es una PROMESA de un nivel consistente de calidad, valor y desempeño de un producto o servicio.
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¿Por qué construir marcas fuertes?
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Beneficios de construir marcas fuertes
Las marcas fuertes
orientan elecciones de consumo1
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La marca provee certezas dentro de la confusión del mercado, y promete consistencia de calidad.
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Beneficios de construir marcas fuertes
Las marcas fuertes
facilitan la toma de decisiones2
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Vida Daños Salud
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Beneficios de construir marcas fuertes
Las marcas fuertes
atraen y retienen talento3
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Alinear la marca internamente ayuda a atraer y retener al personal talentoso
-- The Brand Union
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Beneficios de construir marcas fuertes
Las marcas fuertes promueven la innovación4
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Las marcas fuertes promueven un ciclo virtuoso
Incremento en investigación y desarrollo (R&D)
Mejoras en el producto
Atributos de la marca fortalecidos
Debe ser comunicado a los consumidores
Incremento de la exposición de la marca
Las marcas deben mantenerse relevantes frente a consumidores
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Beneficios de construir marcas fuertes
Las marcas fuertes
alcanzan madurez y longevidad5
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Beneficios de construir marcas fuertes
Las marcas fuertes
Generan valor financiero5
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“Si dividiríamos este negocio, yo les entregaría todos los molinos y edificios de la compañía y mantendría las marcas y las patentes y estaría en mejor posición que ustedes.”
- John Stuart
Presidente de Quaker Oats
(circa 1900)
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En el pasado la economía era dominada por activos tangibles…
Las compañías creaban valor con activos tangibles
Pero hoy las oportunidades para crear valor están cambiando…
De administrar activos tangibles, a administrarestrategias relacionadascon los activos intangibles
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• Branding = StrategyBranding
= Strategy
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¿Cómo internacionalizar su marca?
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¿Cómo internacionalizar su marca?
Consolidar la marca
en casa primero
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Conozca su marca antes de salir fuera de fronteras
• Promesa de la marca• Mensajes clave• Elementos visuales• Atributos de la marca
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Flexibilidad del manejo global de marcasEjemplos de flexibilidad global – hasta en los elementos escenciales de la marca
HONG KONG & CHINAFortaleza financieraIntegridad CompetenciaDedicación
ESTADOS UNIDOSFortaleza financieraIntegridad Humanidad
INDIAExcelenciaHonestidadConocimientoIntegridadTrabajo en equipo
MÉXICOConfianzaSolidezIntegridad Humanidad
VIETNAMFortaleza financieraIntegridad HumanidadProfesionalismo
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Para llevar a su marca a otros mercados…
• Evaluar el peso de la marca país – en términos de sector y mercado
• Comprender el entorno regulatorio• Registro y protección de la marca• Estrategia de mercado: greenfield, adquisición, joint venture• Mapeo de los grupos de interés• Investigación: mercado, marca, competidores, cultura, etc• Nombre, lenguaje y atributos• ¿Cómo los clientes acceden a información?
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¿Cómo internacionalizar su marca?
El peso de la marca país
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¿Que dice su nacionalidad acerca de su marca?
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¿Qué dice su nacionalidad sobre su marca?
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Todo gobierno y administración regional responsible necesita descubrir cuál es la percepción que tiene el mundo sobre su lugar, y desarrollar una estrategia para manajarla, para beneficio de su gente, instituciones y empresas. Simon
Anholt
Marca país
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¿Cómo llevar su marca a nuevos mercados?
Investigación:
Conocer el mercado y su cultura
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• Receptividad a los atributos • Estereotipos nacionales• Quiénes son líderes de opinión e influencia • Preferencias de medios• Idioma• Elementos visuales
¿Qué es la investigación en Branding internacional?
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Aplicaciones de investigación
Algunas categorías comunes• Mercado (aceptación de producto, precios, etc.)• Marca (familiaridad, aceptación, aspiración)• Publicidad (reconocimiento, recall, linkage)• Termas (RRPP, políticas públicas, RC, crisis)• Satisfacción del producto (consumidores, proveedores)• Procesos de negocio (tecnología, sistemas, logísticas)• Empleados (satisfacción del trabajo, gerencia,
alineación de la marca).
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Investigación de Marca
• Empieza con valores de marca bien definidos• Línea Base
• Target de mercado definido cuidadosamente• El target entiende la proposición, atributos de la
marca, etc? • La marca captura aspiraciones, deseos, necesidades
del target?• Debe expresarse en resultados cuantificables (ej. 8%
del top of mind)• Verificación periódica respecto a la línea base para
monitorear progreso
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Métodos de investigación
Investigación Cualitativa (descubrir)• Grupos focales • Entrevistas en profundidad
Investigación Cuantitativa (verificar, validar)• Teléfono• Internet• Correo postal• Intercept
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¿Cómo internacionalizar su marca?
Plan de comunicación
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Plan de comunicación
• Conoce su nuevo mercado
• Como los clientes reciben información?
• Dónde focalizar el esfuerzo?
• Comunique deliberadamente
• Comunique constantemente
• Comunique internamente
• Integre toda su comunicación
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CONOZCA EL AMBIENTE DE LOS MEDIOS EN EL NUEVO MERCADOHong Kong tiene mas de 25 periódicos diarios
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Proceso de Desarrollo de Campaña
Piense las campañas de comunicación de forma circular: siempre investigacndo, siempre mejorando
Investigar
ImplementarMedir
Evaluar Alinear mensajes
Presupuesto y Plan
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RRPP
Comunicación en Crisis
ComunicaciónAlta Gerencia
Investigación
Comunicación Interna
Branding
Relaciones con inversores
Publicidad / Auspicios
Asuntos externos
Responsabilidad Corporativa
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Comunicaciones no es acerca de imprimir catálogos y lanzar una cuña publicitaria. Es acerca de construir y fortalecer relaciones con todo sus grupos de interés.
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No olvidar
1. GRAN parte de su negocio es su marca2. Definir peso de marca pais según producto y sector3. ¿Entiendo mi propia marca?4. ¿Entiendo el mercado nuevo relacionado a los atributos de mi
marca?5. La comunicación comienza DESPUES de auto-conocimiento y
la investigación del mercado6. ¿Cual es el ámbito regulatorio en el mercado?7. Comunicar deliberadamente y constantemente8. Invertir en comunicar hacia los empleados9. Explorar el uso de todas las herramientas en comunicación
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Comunicandes Consulting Shyris 344 y Av Eloy Alfaro Edf. Parque Central Of 1205 Quito Tel 382-3865
Gracias.