cómo multiplicar la masa de fans un 180% en 24 horas e incrementar el tráfico a punto de venta un...
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Bianca Shen, vicepresidenta de Marketing de Burger King EMEA, realizó su ponencia en el evento que cada año organiza Mobile Dreams Factory, el Mobile Marketing Day.TRANSCRIPT
#1 IntroducciónBurger King®
BURGER KING ESTÁ POSICIONADO DENTRO DE LA CATEGORÍA
DENOMINADA“THE QSR FOOD AUTHORITY “ COMO
EXPERTO EN COMIDA
QUE INVITA A DISFRUTAR DE LOS PLACERES DE LA VIDA
EN CUALQUIER MOMENTO Y LUGAR
BRAND POSITION
PLATAFORMAS DE VALOR Y AHORRO como
EUROKING, CUPONES, KING AHORRO…
DESCARGAS DEL APP
AUMENTAR CONSUMO EN HORAS VALLE
#1 Introducción
PALANCAS DE NEGOCIO
AUMENTAR EL CONSUMO DE OTRO TIPO DE PRODUCTOS
SMOOTHIES & FRAPPES
PALANCAS DE NEGOCIO
PATROCINIO LFP
GENERAR TRÁFICO AL RESTAURANTE
4
Nuevos tiempos, el anuncio del Papa
• El consumo de medios y contenidos está cambiando. Ahora es mucho más ágil y tenemos que estar alineados con los nuevos tiempos.
• La tecnología emergente posibilita mejores formas de conocer las necesidades y de crear valor de marca en el mercado
(Compañías online como Google o Facebook están intentando cercar el terreno a offline)
• Ahora los Consumidores están siempre conectados con el mundo actual. Las funciones habituales del usuario se están consolidado dentro de un pequeño dispositivo que está siempre en tu bolsillo :
el móvil
5
Resumen:
¿Por qué Burger King necesita una plataforma digital?
1. Necesita optimizar las acciones digitales para adquisición, análisis y engagement.
2. El compromiso digital y la adopción del Smartphone entre nuestros consumidores
permite a Burger King, ofrecer nuevas funcionalidades que fomenten el trafico a tienda, conocimiento y compromiso con la marca. Burger King necesita determinar:
1. ¿Cambiamos el comportamiento basándonos en las tendencias?
2. ¿Qué contenido comunicamos?
3. ¿Cómo nos comunicamos con consumidores que utilizan Smartphone?
4. ¿Cómo monitorizamos a nuestros consumidores?
5. ¿Qué información de valor podemos extraer de ellos?
6
¿Por qué Burger King necesita una plataforma digital?
CRM (Database Marketing)
Media Mobile Social Online Local Alternativo
7
Estrategia digital
Identidad de marca (Contenido, Diseño, Tono)
Framework estrategia digital
8
CRM (Database Marketing)
BBDD única , en la que Burger King es dueña en exclusiva de la informaciónCostes por adquisición (CPA) y de la descarga de la appComunicación del plan, contenido y ritmo, mail, SMS/MMS
Media[Starcom]
Paid
Owned
Earned
Mobile[Bus. Dev &
Digital]Ventajas:Localización
BK premia con cuponesMenu/NutriciónJuegosDeliveryPre-Ordering
Social[Big Fuel &Digital]
Presencia: Facebook, Tuenti, Instagram
Ventajas:CuponesContenido viralFeedback
Online[Digital]
Presencia: BK.com,
BKCrown.com
Ventajas:
Mobile
Optimized Sites
Local[Field Marketing, Bus. Dev., Digital]
Determinar el proceso local de Engagement para campañas Email/SMS/MMS y programa de premios/ofertas
Alternative[Merchanding &
Bus. Dev]
Merchandising y otros
Estrategia digital – detalles
#2 Ecosistema digital de la marca
HTML indexación✓
Food Authority✓
Tracking medición✓
Área Multimedia✓
MOBILE
Foursquare
De 7.342 a 42.678fans + 481%
De 32.000 a 468.395 fans actualmente + 1363%
NO Google Places
+ 51%De 717.732 a 1.088.689 views
App mobile 630.215 descargas
✓
Landing mobile✓
SOCIAL MEDIADesde Febrero 2012 -actualidad
DIGITAL
#2 Ecosistema digital
#Case studyPatatodos
Case study: Patatodos
Impacto en ventas
Mon - Thu FriPre Promo
System Sales($ / Rest / Day)
VENTAS +22.4%
-9% +13% +22%
System Traffic(Tickets / Rest / Day)
-7%
Mon - Thu FriPre Promo
+44% +51%
TRÁFICO +50.4%
Overall satis-faction
Combined Cleanliness
Speed of Service
Quality of Food Satisfaction with Fries
35%31% 32% 34% 34%
43%37%
43%40% 41%
Pre Promo
+8pp +6pp +11pp +6pp
Pre Period: Avg. previous 3 Fridays; Promo Period: Free Friday (04/26/13)Sample Size: Pre Period – 1084 Free Fries 380
+7pp
Guest trac KPIs
#Case studySatisfries
#The briefing
En Marzo de 2014, llegó el lanzamiento más importante del año y debíamos promocionarlo.LAS NUEVAS SATISFRIES, con 30% menos de grasa que nuestro principal competidor .
#Objectives
Los objetivos:
Generar ruido del lanzamiento
Construir Food Authority
Derivar tráfico a tienda para probarlas
Para conseguirlo estabamos incluso dispuestos a dar de probar el producto
gratis.
Pero, ya que lanzabamos al mercado algo tan potente …
¿por qué no conseguir algo más?
Queríamos involucrar a seguidores para hacer ruido del lanzamiento y para ello
nos valimos de la imagen de Mario Vaquerizo
Lanzamos un RETO DE DESCARGA DEL APP :Teníamos que llegar a
550.000 descargas en tan solo una semana
¿El premio?INVITARÍAMOS A PATATAS A
TODA ESPAÑA
#The Strategy
#The Strategy
EL RETO
Fase I23 Feb- 2Mar
LANZAMIENTOSHOCK EVENT
Fase II3 -8 Marzo
609.389 descargas del app
Social Media
Web
Digital
tv
Radio
433.870 descargas del app
Social Media
Web
Digital
550.550 descargas del app
#Fase Teaser
PREHOME WEBPREHOME MÓVIL CAMPAÑA BOUGHT MEDIA
TAB FACEBOOK
#Fase Lanzamiento
PREHOME WEB PREHOME MÓVIL BOUGHT MEDIA
CAMPAÑA BOUGHT MEDIA
#Shock Event Day
BRAND DAY EL PAÍS
SHOCK EVENT
#Resultados
Pasamos de 433.870 descargas antes de la promo
A conseguir 609.389 descargas finalizado el shock event
Seguimos creciendo, actualmente
tenemos 630.215 descargas
Gracias