comparaison des représentations sociales du concept de
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Actes du 26ème Congrès International de l’AFM – Le Mans-Angers, 6 et 7 mai 2010
Comparaison des représentations sociales du concept de marketing en
fonction de l’expérience et de l’appartenance
Yves Lemarié
Maître de conférences en sciences de gestion
Laboratoire Information, Coordination, Incitations (I.C.I.)
Université de Bretagne Occidentale (U.B.O.), I.U.T. de Brest, Département G.E.A.
rue de Kergoat, CS 93837, 29238 Brest Cedex. Tél. 02 98 01 60 79
Je remercie Véronique Cariou, maître de conférences à Oniris (Nantes), pour ses conseils en
statistiques.
Actes du 26ème Congrès International de l’AFM – Le Mans-Angers, 6 et 7 mai 2010
Comparaison des représentations sociales du concept de marketing en fonction de
l’expérience et de l’appartenance
Résumé
Cette recherche sur le contenu des représentations sociales du marketing croise deux attributs :
l’expérience en entreprise et l’appartenance au monde du marketing. 192 sujets ont indiqué les
mots qu’évoque pour eux le marketing. Les novices n’appartenant pas au monde du marketing
ont une représentation générale de ce concept et citent notamment un mot tel que Vente, les
novices appartenant au monde du marketing ont une représentation théorique et instrumentale
(mots Consommateur et Etude), les expérimentés appartenant au monde du marketing ont une
représentation basée sur l’originalité et la pratique (mots Innovation et Client).
Mots-clés : Représentations sociales – Marketing – Expérience - Appartenance
Comparison between social representations of marketing according to experience and
belonging
Abstract:
This research about the content of social representations of marketing takes into account two
factors: experience at work and belonging to the world of marketing. 192 people expressed
words evocated by marketing. Novices not belonging to the world of marketing have a general
representation of this concept and quote words such as Sales, novices belonging to the world
of marketing have a theoretical and instrumental representation (words such as Consumers
and Studies), experienced people belonging to the world of marketing have a representation
based on originality and practice (words such as Innovation and Customer).
Key-words: Social representations – Marketing – Experience - Belonging
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Comparaison des représentations sociales du concept de marketing en fonction de
l’expérience et de l’appartenance
Introduction
Est-il possible que le concept de marketing soit défini de façon différente selon la
position sociale des uns et des autres ? Cette question est importante dans la mesure où la
connaissance de la représentation que se fait son interlocuteur d’un concept est décisive pour
rendre efficace la coopération et la communication. Il ne s’agit pas d’opposer une « bonne »
représentation du concept de marketing à ses « mauvaises » représentations mais de prendre
connaissance du contenu des diverses représentations et surtout de chercher à identifier ce qui
est à l’origine de la diversité de ces représentations. Dans ce papier, nous examinons l’impact
de l’expérience (dont l’expérience en entreprise) et de l’appartenance (au monde du
marketing) sur l’élaboration des représentations du concept de marketing.
Dans un premier temps, nous présenterons notre cadre théorique qui est celui des
représentations sociales et de la théorie du noyau (Abric, 1976, 1993). Puis, nous présenterons
l’objet marketing. Enfin, nous réaliserons une analyse factorielle des correspondances et une
classification ascendante hiérarchique à partir d’un corpus de mots. Cette analyse permettra de
repérer les éléments saillants des représentations et de les mettre en correspondance avec les
attributs d’expérience et d’appartenance.
1. Cadre théorique : les représentations sociales et la théorie du noyau
Lancé par Moscovici (1961), le concept de représentation sociale a donné lieu à un
courant de recherche se développant principalement en psychologie sociale. La représentation
sociale est définie comme une forme de connaissance sociale s’inscrivant dans une pensée dite
commune ou naïve ou naturelle par opposition à la pensée scientifique, cette connaissance
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étant socialement partagée et ayant une finalité d’ordre pratique telle que communiquer,
comprendre et maîtriser son environnement (Jodelet, 1984).
Tout objet ne donne pas lieu à une représentation. Moscovici (1961) signale les
conditions préalables à l’apparition d’une représentation : l’objet est mal défini et représente
un enjeu pour le groupe social au sein duquel se développe la représentation. Les
représentations sociales ont donc aussi une fonction identitaire : « elles définissent l’identité et
permettent la sauvegarde de la spécificité des groupes » (Abric, 1994, p. 15-16). Comme
l’expliquent Roussiau et Le Blanc (2001, p. 33), « l’enjeu d’une étude inscrite dans le cadre
théorique des représentations sociales n’est pas d’accéder à la réalité en tant que telle, mais
bien de comprendre comment les groupes sociaux se l’approprient ». Les théories des
représentations sociales sont bien des théories constructivistes.
Parmi les orientations possibles dans le domaine des représentations sociales, nous
choisissons de nous référer à la théorie dite du noyau central ou du noyau structurant ou dit
plus simplement du noyau (Abric 1976, 1993) car elle est d’une simplicité relative en
présupposant un type défini d’organisation pour les représentations, ce qui permet d’envisager
de dégager des points de repères (la structure et notamment un certain repérage du noyau de
cette représentation). De même, cette théorie met l’accent sur les éléments communs à un
groupe dans sa représentation d’un objet plutôt que de s’intéresser aux particularités
individuelles des représentations et, à ce stade de notre recherche, il nous paraît plus simple
d’examiner en priorité des tendances communes à un groupe social.
Selon la théorie du noyau, une représentation contient des éléments centraux et des
éléments périphériques. Le noyau central, constitué d’un nombre très limité d’éléments, assure
des fonctions essentielles (Abric, 1989, 2003) : une fonction génératrice (déterminer la
signification de la représentation et la signification des autres éléments constitutifs de la
représentation) et une fonction organisatrice et stabilisatrice (c’est le noyau central qui
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détermine la nature des liens qui unissent entre eux les éléments de la représentation). Les
éléments du noyau central sont beaucoup plus abstraits que les autres éléments (Flament,
1989), cette caractéristique étant nécessaire pour générer et organiser les autres éléments. Le
noyau central devient alors la caractéristique d’une représentation : il constitue « la part non
négociable de la représentation » (Abric, 2003, p. 83) et c’est le lieu de cohérence de la
représentation (Abric, 1976, 1984). Dès lors, deux représentations diffèrent si et seulement si
leurs noyaux centraux sont différents (Flament, 1989). C’est pourquoi, il convient d’étudier en
priorité les idées centrales : les recenser et examiner les articulations entre elles.
Se référant à des travaux expérimentaux (Abric et Tafani 1995 ; Guimelli 1998 ;
Rateau 1995), Abric (2003) rappelle l’existence de deux grands types d’éléments dans le
noyau central : des éléments normatifs et des éléments fonctionnels. Les éléments normatifs
renvoient aux valeurs, les éléments fonctionnels renvoient à la description de l’objet, à son
inscription dans des pratiques sociales ou opératoires. Les dimensions mises en avant par les
sujets dépendraient de leur pratique de l’objet : ainsi, les sujets sans expérience de l’objet
activeraient les éléments normatifs de sa représentation et les sujets avec expérience de l’objet
activeraient les éléments fonctionnels (Abric et Tafani 1995).
Dans cette recherche, nous nous intéresserons à deux attributs caractérisant les
populations : la durée de l’expérience en entreprise (novices vs expérimentés) et
l’appartenance au monde de l’objet (autrement dit, la distance à l’objet de représentation). Les
propositions que nous souhaitons examiner portent sur le lien entre ces attributs et le contenu
de la représentation. Conformément à Abric et Tafani (1995), nous émettons la proposition 1 :
la population novice aura une représentation plutôt normative et la population expérimentée
aura une représentation plutôt pragmatique. Conformément à l’idée selon laquelle la
représentation sociale aurait une fonction identitaire (Abric, 1994), nous émettons la
proposition 2 : une population appartenant au monde de l’objet aura une représentation très
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différente de la représentation que s’en fait la population générale tandis qu’une population
n’appartenant pas au monde de l’objet aura une représentation voisine de celle de la
population générale. Il s’agira d’examiner ces deux propositions dans le cas de la
représentation sociale d’un concept de management (l’attribut « expérience » concernera donc
l’expérience générale en entreprise).
2. L’objet marketing
Le concept de marketing est une notion ambiguë comme le confirment les difficultés
des manuels de marketing à définir la notion même de marketing. Les définitions prises en
compte ici sont issues de trois manuels de marketing francophones (Helfer et Orsoni 2005, p.
7 ; Dubois et Jolibert, 1998, p. 11 ; Lindon, 2000, p. 6). En effet, même s’il est fréquent en
marketing de se référer à des ouvrages anglophones, il nous est apparu plus prudent de se
baser sur des ouvrages rédigés dans la même langue que celle des sujets de notre enquête. A
partir des définitions issues de ces manuels, nous pouvons dégager trois notions permettant de
définir les finalités du marketing, ces trois notions n’étant pas toujours toutes présentes dans
les définitions examinées : une finalité intermédiaire de connaissance (étudier, connaître), une
finalité allant de l’entreprise vers le client (vendre, influencer) et une finalité centrée sur les
souhaits du client (convenir à ses attentes). La finalité « vendre, influencer » est présente dans
chacune des définitions, il n’y a donc pas d’ambiguïté sur cet aspect. Le fait que la finalité
« étudier, connaître » soit tantôt présente tantôt absente peut s’expliquer par le fait qu’il ne
s’agit que d’une finalité intermédiaire (sa mention ne serait donc pas indispensable). Par
contre, la finalité « convenir aux attentes du client » pose problème : peut-on en toutes
circonstances servir à la fois les intérêts de l’entreprise (vendre) et ceux du client (satisfaire le
client) ? Faire comme si les intérêts des uns et des autres étaient toujours conciliables n’est
peut-être pas très réaliste. Ces divergences et hésitations dans la définition du concept de
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marketing suggèrent que la notion de marketing est ambiguë. Et c’est précisément sur cette
question de la satisfaction du consommateur et de ses « besoins » que se concentrent les
remises en cause de la démarche marketing. Ainsi, le sociologue de Gaulejac (2005, p. 64)
écrit à propos des « spécialistes du marketing » qu’ils s’efforcent de « produire de ‘’nouveaux
besoins’’ en proposant de nouveaux produits ». Il objecte : « le comportement d’achat est
censé exprimer un besoin alors que c’est le désir qui est sollicité. Désir dont on sait qu’il est
sans limites ». Mais au delà de ces hésitations et réserves, le marketing existe, c’est une action
conduite par la plupart des entreprises et qui concerne les populations à divers titres. Les
individus et les groupes sociaux doivent bien en « fabriquer » une définition pour pouvoir
s’approprier ce concept.
3. Méthode
Afin d’opérationnaliser, en les croisant, les deux attributs étudiés (expérience,
appartenance), nous nous intéressons à quatre populations : des étudiants (bac+3) en première
année d’une école d’ingénieur, des étudiants (bac+3) en première année d’une école de
management, des cadres confirmés n’ayant jamais exercé dans le domaine du marketing ou de
la vente, des cadres confirmés exerçant dans le domaine du marketing ou de la vente (les
cadres n’ayant jamais exercé dans le marketing ou dans le commerce seront dénommés
« Cadres non marketing » tandis que ceux qui exercent dans ces domaines seront dénommés
« Cadres marketing »). Par définition, les cadres « marketing » appartiennent au monde du
marketing. Dans une moindre mesure, les étudiants en école de management appartiennent
eux aussi au monde du marketing puisque le marketing et la vente constituent une part
importante des métiers exercés à l’issue de ces études et, d’une façon générale, les
enseignements de marketing ont une place importante dans ce type d’école (par souci de
simplicité, compte tenu du fait qu’il s’agit d’une première étude de ce type, cet attribut
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d’appartenance a donc été affecté a priori à l’ensemble de l’échantillon des étudiants de 1ère
année en école de management ; une autre approche, plus complexe, aurait pu chercher à
affiner cet attribut en collectant des informations individuelles complémentaires auprès de
chacun des sujets). Les cadres « non marketing » et les étudiants en école d’ingénieurs, eux,
n’appartiennent pas au monde du marketing. Les cadres forment une population expérimentée
tandis que les étudiants constituent une population novice. Toutefois, il est important de
remarquer que les cadres « marketing » cumulent deux types d’expérience : l’expérience
générale de l’entreprise et celle de la pratique du marketing et/ou de la vente. Les cadres
« marketing » sont donc une population susceptible de s’opposer aux cadres « non marketing »
tant pour des raisons identitaires (appartenance au monde du marketing) que du fait de leur
expérience spécifique du marketing et/ou de la vente. Mais, dans ce cas précis, ces deux types
d’oppositions sont difficiles à dissocier puisque l’expérience du marketing vient renforcer
l’identité professionnelle des cadres « marketing ». Cette interférence entre les deux attributs
ne concerne que les cadres « marketing » car elle ne se produit que lorsqu’une population
dispose des deux attributs (identité marketing et expérience du marketing), c’est pourquoi la
différenciation entre les attributs appartenance et expérience reste nécessaire pour toutes les
autres populations. L’opérationnalisation de nos deux attributs, avec dédoublement de celui
d’expérience, est résumée par le tableau 1.
Pour accéder au contenu des représentations sociales, nous avons choisi la méthode
dite de l’association libre, effectuée ici à partir du mot inducteur « marketing », car cette
technique présente un caractère spontané et elle a été employée dans le cadre de la théorie du
noyau (Vergès, 1992). Ainsi, nous avons demandé aux sujets de citer cinq mots à partir du
mot « marketing ». La consigne a été donnée oralement aux étudiants et par courriel aux
cadres. Cette différence dans les modalités d’enquête entre les diverses populations est
susceptible d’induire un biais mais nous a semblé difficilement évitable pour des raisons
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pratiques (la population étudiante et la population cadres n’ont pas des disponibilités de même
type pour répondre à une enquête). Les étudiants en école d’ingénieurs étudiaient dans le
même établissement (école d’ingénieurs en agro-alimentaire). De même, les étudiants en école
de management étudiaient eux-aussi dans un même établissement. En revanche, les cadres
exerçaient dans des entreprises de tout type. Nous n’avons sollicité que des cadres confirmés
(âgés d’au moins 37 ans). Les cadres « marketing » étaient presque tous issus d’une même
école de commerce tandis que les cadres « non marketing » étaient pour la plupart de
formation initiale technique (par exemple : diplôme d’ingénieur) et d’horizons plus divers.
Non appartenance au
monde du marketing
Appartenance au monde du
marketing
Novices Etudiants en école
d’ingénieurs
Etudiants en école de
management
Expérience générale de
l’entreprise
Cadres « non marketing »
Cadres « marketing »
Expérimentés en marketing
et/ou en commerce
Tableau 1. Opérationnalisation des attributs « appartenance » et « expérience »
Pour repérer les éléments centraux de la représentation, nous nous intéresserons à la
saillance des éléments tout en sachant que cette notion n’est pas synonyme de centralité.
(Flament 1989, Flament et Rouquette 2003). Deux approches sont envisageables pour dégager
les éléments saillants. La première approche (Vergès, 1992) consiste à réaliser une analyse
prototypique pour chaque population, en croisant deux critères : la fréquence du mot (nombre
d’évocations) et son rang d’apparition (mot cité en premier, en deuxième, etc.). Les mots de
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fréquence élevée et de rang moyen de citation bas sont les mots les plus saillants, ce groupe de
mots donnerait une idée de ce qu’est le noyau central. La seconde approche consiste à réaliser
une analyse factorielle des correspondances complétée par une classification ascendante
hiérarchique. Nous avons choisi de recourir à cette seconde approche car elle permet de
visualiser sur un graphique les associations entre les groupes d’individus et les mots cités.
4. Résultats
Au total, 192 sujets ont répondu à cette enquête (cf. tableau 2). Les professions
exercées par les cadres de nos échantillons sont présentées en annexe. Dans chacun des deux
échantillons de cadres, l’âge minimum est de 37 ans. L’âge moyen des cadres « non
marketing » est de 47,2 ans, celui des cadres « marketing » est de 44,4 ans. D’après l’intitulé
des fonctions, sur les 40 cadres exerçant dans les métiers de la vente et du marketing, il
semble que 28 exercent surtout dans le marketing tandis que 12 sont des commerciaux.
Lorsque le sujet cite une expression (exemple, « technique de vente »), nous comptons
séparément chacun des mots de l’expression (ici : « technique » et « vente »). Une seule
expression est récurrente : « étude de marché » (citée 20 fois dans l’ensemble du corpus). Pour
éviter une présentation trop complexe des résultats, nous avons choisi d’examiner l’ensemble
du corpus (les quatre populations ensemble) et de faire des regroupements de mots à partir
d’une même racine (exemple : « vente » et « vendre » seront présentés ici comme étant des
mots identiques) ou bien de regrouper les mots français et leur équivalent en anglais
(exemple : « marché » et « market »). La liste de ces regroupements est présentée en annexe.
Bien que les cadres soient moins nombreux que les étudiants dans nos échantillons, le
corpus des cadres est plus diversifié que celui des étudiants. Cette diversité peut s’expliquer
de différentes façons. Tout d’abord, les étudiants avaient reçus les consignes oralement et
devaient répondre immédiatement tandis que les cadres, sollicités par courriel et devant
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répondre en allant sur un site internet, disposaient d’une plus grande liberté dans la gestion du
temps (comme indiqué plus haut, cette différence dans les modalités d’enquête est certes
susceptible d’induire un biais). Ensuite, de par la méthode utilisée pour constituer les
échantillons, les étudiants formaient des groupes plus homogènes que les cadres. Enfin,
compte tenu de ce que les cadres ont un parcours plus long que les étudiants, ils forment un
groupe moins homogène.
Population Nombre de sujets Nombre de mots
cités
Nombre de mots
différents
Etudiants école
d’ingénieurs
52 294 89
Etudiants école de
management
63 334 93
Cadres « non
marketing »
37 226 102
Cadres
« marketing »
40 243 112
Total 192 1 097 261
Tableau 2. Présentation générale des échantillons
A partir du tableau lexical construit en prenant les populations en lignes et les mots
cités en colonnes, l’AFC (analyse factorielle des correspondances) permet de visualiser sur un
plan factoriel les associations entre les populations et les mots cités. Pour réaliser cette AFC,
nous ne retiendrons que les mots cités au moins 5 fois dans l’ensemble des quatre populations
étudiées, soit 32 mots. Seuls deux individus n’ont cité aucun de ces 32 mots.
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Le tableau 3 présente la répartition du corpus retenu pour l’AFC. Il y a un certain
déséquilibre puisque le pourcentage du corpus retenu pour une population varie de 55% à
74%, cette variation provenant du fait que les échantillons de populations étudiantes (115
sujets au total) sont de plus grande taille que les échantillons des populations de cadres (77
sujets au total) mais aussi et surtout du fait que le corpus est assez concentré pour les
populations étudiantes tandis qu’il est assez dispersé pour les populations de cadres.
Nombre de citations
dans le corpus
initial
Nombre de citations
retenues (mots cités
au moins 5 fois)
Pourcentage retenu
Etudiants Ecole
d’ingénieurs
294 218 74,15%
Etudiants Ecole de
management
334 247 73,95%
Cadres « non
marketing »
226 140 61,95%
Cadres
« marketing »
243 134 55,14%
Total 1097 739 67,37%
Tableau 3. Répartition du corpus retenu pour l’AFC
Les deux premiers axes de l’AFC permettent d’expliquer 87,91% de l’inertie totale du
nuage de points (Figure 1, AFC réalisée avec le logiciel XL-STAT). Le premier axe oppose un
mot tel que Commerce (contribution de 10%) (-) aux mots tels que Consommateur (15%),
Etude (11%), Qualitatif (11%), Quantitatif (11%) (+). Cet axe oppose les étudiants en
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management (+) aux trois autres populations (-). Autrement dit, il exprime une opposition
entre la population novice appartenant au monde du marketing et les trois autres populations.
Le second axe oppose un mot tel que Commerce (contribution de 25%) (+) aux mots tels que
Créativité (18%) et Innovation (10%) (-). Sur ce second axe, les quatre populations se
répartissent de la façon suivante en allant du + vers le - : Etudiants en école d’ingénieurs,
Etudiants en management, Cadres « non marketing », Cadres « marketing ». Autrement dit, il
oppose de façon nette deux populations qui diffèrent selon nos deux attributs : la population
novice n’appartenant pas au monde du marketing et la population expérimentée appartenant
au monde du marketing.
Figure 1. Typologie des mots évoqués par le concept de marketing
Classe 3
Les généralités
Classe 1
L’approche théorique et instrumentale
Classe 2
L’originalité et la pratique
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Afin de regrouper les mots, nous complétons cette analyse par une classification
ascendante hiérarchique (CAH) basée sur les axes factoriels issus de l’AFC, en prenant
comme distance d’agrégation le critère de Ward. Une pondération des termes par leur
fréquence de citations a été prise en compte dans la CAH.
La classification ascendante hiérarchique (CAH) fait apparaître trois classes de mots
(Tableau 4).
ET-INGE ET-MANAG C NON M C MARKET Mots de la classe
Classe 1 : l’approche
théorique et
instrumentale,
23,1 % du corpus
retenu
10,5 %
42,1 %
12,1 %
20,1 %
consommateur, étude,
design, statistiques,
stratégie, questionnaire,
prix, manipulation,
qualitatif, quantitatif
Classe 2 : l’originalité
et la pratique, 15,2 %
du corpus retenu
8,3 %
7,7 %
22,9 %
32,1 %
innovation, client,
promotion, valeur,
marque,
développement,
créativité, besoin
Classe 3 : les
généralités,
61,7 % du corpus
retenu
81,2 %
50,2 %
65,0 %
47,8 %
vente, packaging,
publicité, marché,
produit, relation, image,
communication,
entreprise, commerce,
projet, argent, business,
mise
Tableau 4. Caractéristiques des trois classes issues de la CAH
(Les pourcentages sont ceux des citations contenues dans la classe par rapport aux
citations retenues dans l’AFC pour la population considérée)
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La classe 1 rassemble 23,1% des évocations retenues, la population des étudiants en
management y est très présente (cette classe contient 42,1 % des évocations retenues de la
population des étudiants en management). Les mots les plus proches du centre sont
Consommateur et Etude. Nous identifions cette classe comme étant celle de l’approche
théorique et instrumentale. En effet, les mots de cette classe renvoient à la notion d’étude
(Etude, Qualitatif, Quantitatif, Questionnaire, Statistiques) tandis que l’être humain n’est
évoqué qu’à travers la fonction attendue de lui (Consommateur, Manipulation). Il s’agit
surtout d’étudier le comportement du consommateur avec une possible tentation de le
manipuler.
La classe 2 rassemble 15,2 % des évocations retenues, les cadres « marketing » y sont
très présents (cette classe contient 32,1 % des évocations retenues de la population des cadres
« marketing »). Les mots les plus proches du centre sont Innovation et Client. Nous désignons
cette classe comme étant celle de l’originalité et de l’approche pratique. En effet, les mots de
cette classe sont plutôt concrets, ils évoquent l’action de façon assez directe (Développement,
Promotion), évoquent à travers un exemple la notion de différenciation (Marque) et
contiennent ceux de Créativité et Innovation. Ici, il est question de Valeur et de Client et non
de consommateur.
La classe 3 rassemble 61,7 % des évocations retenues et est assez caractéristique de la
population des étudiants en école d’ingénieurs (cette classe contient 81,2 % des évocations
retenues de la population des étudiants en école d’ingénieurs). Les mots proches du centre
sont Vente et Packaging. Le fait que le mot Packaging est proche du centre de la classe
pourrait exprimer une dimension technologique à laquelle pourrait être sensible la population
des élèves-ingénieurs (même si ce mot peut aussi correspondre à un intérêt pour la dimension
esthétique). Toutefois, nous considérons que cette classe est celle des généralités puisqu’en
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plus de mots assez généraux (Marché, Packaging, Produit, Business, Communication), on y
retrouve les mots Commerce, Publicité, Vente qui sont les trois mots cités le plus
fréquemment lors d’une enquête menée auprès de 1000 personnes représentatives de la
population française âgée d’au moins 15 ans (Marketing Magazine, 1998).
Les cadres « non marketing » semblent être dans une position intermédiaire en étant
assez présents dans les classes 2 et 3.
5. Discussion
Les étudiants en école d’ingénieurs semblent avoir une représentation proche de celle
de l’ensemble des Français (saillance relative et fréquence de citation très élevée pour les
mêmes trois mots : Commerce, Vente, Publicité). Cela suggère que finalement, pour ce qui est
du concept de marketing, ces étudiants n’ont pas de représentation spécifique à leur groupe.
Autrement dit, le concept de marketing ne représenterait pas un enjeu spécifique pour les
étudiants en 1ère année d’école d’ingénieurs. Ce résultat est cohérent avec notre proposition 1.
Les étudiants en école de management auraient une représentation théorique et
instrumentale du concept de marketing : le terme de marketing évoque pour eux les notions
d’étude et de consommateur (terme plus impersonnel et plus réducteur que celui de client),
cette dimension instrumentale pouvant à son tour expliquer les traces de soupçon envers le
concept de marketing (saillance relative du mot manipulation). Le paradoxe est donc que les
plus forts soupçons envers le marketing ne sont pas émis par les populations « étrangères » à
ce concept (étudiants en école d’ingénieurs, cadres « non marketing ») mais par ceux qui n’en
ont qu’une connaissance abstraite. Cette approche théorique et instrumentale s’explique par
leur absence d’expérience par rapport au concept de marketing. Cela rejoint ce que constate
Boyer (1999, p. 65) à propos des manuels de marketing : ceux-ci, dans leur « quasi-totalité »,
« consacrent au moins un chapitre au comportement du consommateur ». De même, nous
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avons vu que certaines définitions du concept de marketing données par les manuels semblent
s’inscrire elles-aussi dans une approche instrumentale puisqu’elles présentent la connaissance
du marché comme un objectif intermédiaire au service d’objectifs propres à l’entreprise
(influencer le marché, atteindre ses propres objectifs). Alors qu’Abric et Tafani (1995)
remarquent que les sujets sans expérience de l’objet activeraient les éléments normatifs de sa
représentation, nous pouvons estimer que les étudiants en 1ère année d’école de management
évoquent des notions proches d’une définition courante de ce concept, cette définition jouant
donc le rôle de norme. Ce résultat est cohérent avec notre proposition 2.
Les cadres « marketing » se différencient des autres populations de par la saillance
relative de qualités nécessaires pour exercer le métier (créativité) et d’actions caractérisant ce
métier (innovation, promotion, développement). Ces éléments saillants correspondent à des
éléments fonctionnels (par opposition aux éléments normatifs). Nos résultats sont donc
cohérents avec notre proposition 2 qui reprenait ce qu’annoncent Abric et Tafani (1995) : les
sujets avec expérience directe de l’objet auraient tendance à activer les éléments fonctionnels.
Les cadres « non marketing » ont une position intermédiaire entre les étudiants en
école d’ingénieurs et les cadres « marketing ». Cela peut s’expliquer par le fait que les cadres
« non marketing » de notre échantillon ont pour la plupart une formation initiale technique et
par le fait que l’objet marketing représente un enjeu pour eux et qu’ils en ont une expérience
indirecte acquise en entreprise mais cet enjeu et cette expérience restent moins forts qu’ils ne
le sont pour les cadres « marketing ».
Enfin, il serait intéressant de compléter nos résultats avec une étude des thèmes traités
en priorité par les chercheurs en marketing. Pour cela, nous pouvons déjà nous référer à
l’article de Soulez et Guillot-Soulez (2006) qui fait le point sur vingt ans de publications de la
revue Recherche et Applications en Marketing. Le corpus étudié par ces auteurs est constitué
des titres et résumés des 313 articles publiés par cette revue sur la période 1986-2005 à partir
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desquels ils ont réalisé une AFC complétée par une CAH. Parmi les classes identifiées par les
auteurs, figurent la classe des « éternels » qui comprend les concepts qui apparaissent
régulièrement sur l’ensemble de la période étudiée, la classe des « perdus de vue » qui contient
les concepts présents surtout au début de la période et la classe des « branchés » qui
correspond aux items apparus le plus récemment. Parmi les 37 mots présentés comme proche
du centre d’une classe, nous observons que les mots Etude et Consommateur figurent dans la
classe des « éternels », ce qui est assez logique puisque cela correspond à la dimension
théorique et modélisatrice qui peut difficilement être ignorée par l’ensemble des chercheurs.
Cependant, cela constitue potentiellement une orientation instrumentale (réduire le rôle des
sujets à celui de consommateur). Les mots Marque et Client apparaissent dans la classe des
« branchés », ce qui peut exprimer un certain rapprochement entre les thèmes des chercheurs
et la représentation des praticiens. Ce serait autour des notions d’innovation et de créativité
que se trouverait l’essentiel de l’écart de représentations entre chercheurs et praticiens. Ainsi,
les mots Innovation et Nouveau figurent dans la classe des « perdus de vue » tandis que le mot
Créativité ou les mots s’en rapprochant ne figurent pas dans les 82 mots les plus cités de
l’ensemble du corpus. La notion complexe de créativité semble trop difficile à cerner pour en
faire un sujet récurrent de recherche.
Conclusion
Notre étude a fait apparaître des oppositions entre les différentes populations. Ces
différences de représentation semblent provenir de différences d’expérience et de différences
d’enjeu. Ces différences suivent donc une certaine logique et il n’y a pas nécessairement à
tenter de les réduire. L’enjeu est plutôt de mieux comprendre les représentations des uns et des
autres et de faciliter ainsi la compréhension mutuelle. Tendant à confirmer nos deux
propositions issues de la théorie du noyau, les résultats de notre étude incitent à penser que
Actes du 26ème Congrès International de l’AFM – Le Mans-Angers, 6 et 7 mai 2010
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cette théorie pourrait être féconde pour l’étude de l’élaboration des représentations du concept
de marketing en permettant de faire ressortir des phénomènes liés à l’expérience et aux enjeux
identitaires.
Finalement, on peut dire que le concept de marketing aurait trois représentations : une
représentation générale (mise en avant en priorité par les étudiants en 1ère année d’école
d’ingénieurs et la population française en générale), une représentation théorique et
instrumentale (saillante chez les étudiants en 1ère année d’école de management) et une
représentation correspondant à la pratique du métier (mise en avant par les praticiens du
marketing). Ainsi, la représentation des cadres « marketing » semble s’opposer autant à celle
des étudiants en école d’ingénieurs qu’à celle des étudiants en école de management.
Notre papier correspond à une phase de repérage des représentations, cette phase de
repérage ayant été effectuée en laissant les sujets s’exprimer de façon libre. Or, la saillance
n’étant pas synonyme de centralité, un tel mode d’expression ne saurait suffire pour
déterminer le noyau de la représentation. C’est pourquoi, Moliner (1988) recommande de
passer à une phase confirmatoire selon la méthode de mise en cause : si le sujet refuse la mise
en cause d’un élément, alors cela signifie que cet élément est central. Une enquête
confirmatoire par un questionnaire à choix multiples conforme à la méthode de Moliner
(1993) est donc actuellement réalisée.
Bibliographie
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Cambrige University Press, 169-184
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dynamics of social representations, Papers on social representations, 2, 2, 75-78
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représentations, éd. J.C. Abric, Paris, PUF, 11-35
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récents, Psychologie et société 4, 81-103
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sociale : la représentation de l’entreprise, Cahiers internationaux de psychologie sociale, 28,
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sociales, éd. D. Jodelet, Paris, PUF, 224-239
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Marketing Magazine (1998), Le Marketing : l’humeur des Français, 31, Juin-Août, p.6
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représentations sociales, Bulletin de psychologie, 387, 759-762
Moliner P. (1993), ISA : l’Induction par Scénario Ambigu, Une méthode pour l’étude des
représentations sociales, Revue internationale de psychologie sociale, 2, 7-21
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Actes du 26ème Congrès International de l’AFM – Le Mans-Angers, 6 et 7 mai 2010
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Annexe A1 - Activité des membres de l’échantillon « Cadres non marketing »
Direction d’usine 3
Logistique, programme, industrie, exploitation 4
Ingénieur 2
Recherche, R&D 7
Technique, ingénierie 5
Projet 1
Qualité 4
Formation 1
Ressources Humaines 1
Gestion, administration 5
Non précisé 4
Total 37
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Annexe A2 - Titre des membres de l’échantillon « Cadres non marketing »
Directeur 15
Responsable 7
Ingénieur 6
Cadre 3
Consultant 2
Non précisé 4
Total 37
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Annexe A3 - Activité des membres de l’échantillon « Cadres marketing »
Marketing 16
Marketing et communication 2
Marketing et stratégie 2
Etudes 1
Relations clients 2
Category management 1
Chef de marché 1
Chef de marque 1
Chef de produit 2
Commercial 10
Export 2
Total 40
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Annexe A4 - Titre des membres de l’échantillon « Cadres marketing »
Vice-président 1
Directeur 17
Responsable 11
Chef de département 1
Chef de marque 1
Chef de marché 1
Chef de produit 1
Ingénieur d’affaire 1
Consultant 1
Coordinateur 1
Cadre 2
Non précisé 2
Total 40
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Annexe A5 - Principaux regroupements effectués par racine ou par équivalence
français/anglais à partir de l’ensemble du corpus
Mot retenu Fréquence Mot assimilés
Arnaque 4 arnaque (3), arnaquer (1)
Attirer 4 attirer (3), attraction (1)
Business 6 business (3), affaire (2), businessman (1)
Client 33 client (32), clientèle (1)
Commerce 47 commerce (24), commercial (19), commercialisation (3), commercialisé (1)
Communication 43 communication (38), communiquer (4), com (1)
Consommateur 48 consommateur (37), consommation (9), conso (1), consumers (1)
Créativité 19 créativité (10), création (6), créer (2), créatif (1)
Design 8 design (7), designer (1)
Développement 8 développement (7), development (1)
Ennuyeux 3 ennuyeux (2), ennuyant (1)
Innovation 17 innovation (11), nouveauté (4), nouveau (2)
Marché 60 marché (59), market (1)
Mise 6 mise (5), mettre (1)
Packaging 24 packaging (19), emballage (5)
Produit 58 produit (57), product (1)
Promotion 15 promotion (13), promotionnel (1), promouvoir (1)
Publicité 89 publicité (86), pub (3)
Qualitatif 7 qualitatif (3), quali (4)
Quantitatif 6 quantitatif (4), quanti (2)
Questionnaire 6 questionnaire (5), question (1)
Relation 6 relation (4), relationnel (2)
Stratégie 20 stratégie (19), stratégique (1)
Valeur 9 valeur (5), valorisation (2), valoriser (1), value (1)
Vente 93 vente (73), vendre (20)
Vision 4 vision (3), visionnaire (1)
Autre citations de mots 454
Total des citations 1 097