Marketing promocional

Andrés Ordóñez.

Seminario SPGC. 26 de abril de 2011

Las Palmas de Gran Canaria

Agenda

•  El marketing promocional. Características y objetivos. •  Sistemas promocionales. •  Case Study: Modelo promocional: Danone Canarias está contigo. •  Nuevas tendencias promocionales. •  Análisis y medición de resultados.

El marketing promocional.

Una definición:

Acciones orientadas a generar ventas a través de un estímulo adicional, un incentivo que el consumidor percibe como un “valor añadido” que puede incluso ser el motor fundamental de su acción de compra.

Una definición:

Acciones orientadas a generar ventas a través de un estímulo adicional, un incentivo que el consumidor percibe como un “valor añadido” que puede incluso ser el motor fundamental de su acción de compra.

Características

- Límite temporal. - Breakthrough: original, rompedor, que llame la atención.

- Adaptación al target.

- Anticipación: observar tendencias y ver oportunidades.

Objetivos

- Incrementar ventas. - Minimizar impacto de las acciones de la competencia. - Apoyar lanzamientos. - Dar salida a excesos de stocks. - Obtener liquidez a corto plazo. - Conseguir nuevos consumidores.

Sistemas promocionales

- Concurso de ventas.

- Consumidor final.

Fuerza de ventas

Distribuidores

Detallistas

Algunos consejos:

1. Dar importancia al “Kick off”: evento importante.

2. Tiempos relativamente cortos y medibles.

3. Premios: variedad y diferenciación por targets.

5. Premiar a equipos de venta y personas.

6. Basar el concurso en metas de ventas intermedias.

7. En etapa intermedia, dar conocimiento de objetivos logrados.

8. No entrar en conflicto con productos estratégicos.

9. No ser predecible en el tiempo: siempre en el mismo periodo.

Concurso de ventas

Sistemas promocionales 1. De descuentos económicos(1).

Directo en precio

Dto. por volumen Por posicionamiento de marca.

Por entrega y/o sorteos de dinero

1. De descuentos económicos(2).

Por dtos. en pack Por dtos. en comarketing.

Por vales dto. (cupones). Valassís.

Ejemplos de promociones.

2. De regalo añadido(1).

De sistemas de fidelización. De fidelización on line.

El regalo envuelve al producto

2. De regalo añadido(2). De regalo directo on pack.

De regalo directo en tienda.

3. Interacción en/con PDV (Trade Mkt)

Por un sorteo de dinero.

Por un sorteo de dinero para generar evento.

Sorteo por evento en tienda

4. Entrega de productos en lanzamiento (sampling valor)

De pequeña muestra

Case Study: Modelo promocional

- Incrementar Volumen fabricación.

- Recuperar share volumen.

- Asegurar lotes mínimos materias primas.

- Optimizar logística DLs.

Danone Canarias está contigo. En Danone Canarias siempre nos hemos preocupado por ti, por tu salud y la de tu familia…

Y ahora que nos necesitas más que nunca, queremos estar contigo y ayudarte premiando tu confianza.

-  RECUPERAR CRECIMIENTO.

-  INCENTIVAR VENTAS.

- FIDELIZAR AL CONSUMIDOR.

AFFORDABILITY LOYALTY

à  CANARIEDAD

à  TRADICIÓN.

à  FAMILIARIDAD.

à  FIDELIZACIÓN.

COMUNICACIÓN TV

Campaña Emocional

NEW MEDIA

Web

Activos Radio

PR

1030 GRP’s 1200 GRP’s

Ayudar a las familias canarias a través de un PROGRAMA de FIDELIZACIÓN que se compone de varios ejes.

Se trata de un programa continuo en el tiempo que constituirá la estrategia base de la compañía, donde pivoten el resto de planes.

Envíanos 40 Tapas y consigue 20€ de cupones descuento

Cada tapa vale 50 céntimos…

40 tapas = 20 € en cupones

Cada sobre participa en premios mensuales de 5.000 € y en Gran Sorteo de 20.000 €

3 Posibilidades:

1) Apdo. de Correos: - 5062 Las Palmas - 225 S/C Tfe.

2) Franqueo en Destino (descargar sobre web)

3) Buzones pdv.

TEXTO LEGAL

SOBRE

1º Gran Sorteo 2º Gran Sorteo 3º Gran Sorteo

30 Julio 16 Octubre 17 Diciembre

Y además la posibilidad de participar en un Sorteo Mensual de 5.000€

Julio Agosto Septiembre Octubre Noviembre Diciembre

Y 3 Grandes Sorteos de 20.000€ en ‘09

90.000€ en Premios

Cada sobre participa 1 vez en 2 sorteos

Premio mensual

Gran Sorteo

COMUNICACIÓN TV

Campaña Macropromo

NEW MEDIA

Web

Revistas

Radio/Prensa

Otros soportes

Sorteos en directo

1000 GRP’s 940 GRP’s 600 GRP’s

-  Potenciar la canariedad.

-  Vehículo de comunicación: eje de campaña.

-  Comunicación rápida y directa.

-  Forma de comunicar bases y mecánica.

Objetivos

  CANARIEDAD

  TRADICIÓN.

  APOYO INSTITUCIONAL.

  DIFUSIÓN MEDIÁTICA. = 1 pág. prensa

Fecha. 9 de julio. 10’30 h. 90 Aniversario. 35 Aniversario.

Nuevos proyectos de I+D+I = MIF y YSTRALL

Inversión de 2 mil. € en planes de ayudas promocionales a los canarios para combatir la crisis.

Mensajes

Radio

LIDER DE RADIO EN CANARIAS

(63.3% share. 2º Cope: 13%)

Activos sobre “Danone Canarias está contigo”.

Activos directos presentador Promo mensual.

Cuñas promo mensual.

Cuñas Plan de Fidelización

Mensajes

Revistas fem.

Explicación mecánica promocional.

Prensa

Explicación mecánica promocional.

17 Junio

8 Jun- 20 Jun.

8 Jun.-20 Jun

8 Jun.-17 Jul.

4 Julio.

11 Julio.

14 Junio.

12 Julio.

- 1 Activo sobre “Danone Canarias está contigo”.

El Expreso

Canarias Directo

-  Sorteos mensuales en espacio de CD.

En Clave de Ja

-  Activo en programa.

Julio Agosto Septiembre Octubre Noviembre Diciembre Junio

35 tons 5 tons 4,5 tons 42 tons 11,6 tons 4,5 tons 10,1 tons

Julio Agosto Septiembre Octubre Noviembre Diciembre Junio

20 tons 48 tons 50 tons 28 tons 39 tons 25 tons 18 tons

Regalo Seguro

Regalo Seguro

LANZAMIENTOS BOOSTER PLAN

Griego Fruta Cortada

Multipack X8:4 Sabores Fresa,Coco, Piña, Mango

3º Ventana 28 Septiembre

Brassé Fresa Frutas Bosque. X4 Piña 0% X4

Activia 0% Mango Activia 0% Frutas Bosque

Sabor Chicle Sabor Cola

  11 ALTAS

Vitalinea Piña

Danonino LF Fresa

Danet con Galleta o Danet Dúo Chocolate

Simpsons Topper

Stopper macropromo

Pegatinas

Delimitadores

Dispensadores y

dípticos

Stopper 1€

Stopper tuppers

Delimitador Promo

1000 uds

Stopper dispensador (dipticos)

2.000 (200.000)

Adhesivo Promo

400 rollos 25mts (0,62mtos)

Stopper 1€

3.500 uds

Panel Superior Cabecera Promo

48 udsc

Adhesivo Promo

Laterales Cabeceras

96 udsc

Delimitador Promo

Stopper 1€

Neveras Camaleón

60 unid.

Buzones pdv

500 unid.

Polos

700 unid.

Folletos

Principales clientes

Julio Agosto Septiembre Octubre Noviembre Diciembre

cam

aleo

n bu

zon

folle

tos

Cab

ece

ra

On

pack

20.000 dipticos 20.000 dipticos

COMUNICACIÓN TV

Campaña Emocional

Campaña Macropromo

Campaña Promo Mensual

Cola 5” Todos los Spots

EVENTO

Web

Revistas

Radio/Prensa

Otros soportes

PROMOCIONES PDV

1€

Pack Promocional Actimel Tupper Activia Tupper Vitalinea Regalo Vitalinea Tupper

Sabores x4 Gelatina Gelatina Sabores x4 Danet x2 Flan vainilla Gelatina

Danet x2 Flan v. Copa 100

CON LA AYUDA DE TODOS…

ESTO VA A SER…

Tendencias promocionales

Mobile marketing

- Códigos BIDI revolucionarán la compra tradicional.

- EEUU= ¼ de personas ve anuncios de móviles.

- 38% recordó el anuncio.

- 51% respondió al anuncio.

- 23 % espera ver más publicidad.

Estudio móvil de Nielsen. USA. 2010:

Factores Clave: 1) Mensaje relevante

Información de interés.

Es importante NO saturar.

2) Contenido fresco

De aplicación / disfrute inmediato.

Vigencia limitada.

3) Transmite exclusividad

“Tengo que aprovecharlo”

“No me lo puedo perder”

Mobile marketing

Si aunamos los 3 factores, máxima respuesta probada.

Tipología de acciones

1 ) Ofrecer promociones Generar tráfico en punto de venta / repetición de compra Restos de temporada, producto sobrante

2)Liquidación de stock Restos de temporada, producto sobrante.

3) Recordatorio novedades Nuevos productos y avances

Mobile marketing

Ventajas:

Se puede ir más allá de un simple SMS • Envío de imágenes (MMS) • Envío de cupones móviles

Personalización: • Se pueden segmentar: por edad, por zona, etc. • Se puede personalizar el texto los mensajes (“Hola Juan… • Se puede personalizar el remitente (anunciante)

La herramienta puede usarse también internamente • Comunicaciones de Recursos Humanos • Comunicados a Flota de comerciales o distribuidores

Mobile marketing

El e-couponing en internet:

Promociones más atractivas online = offline.

- La más eficaz: oferta basada en descuento directo en precio. - Perfil del comprador: mujer entre 18 y 30 años. - Sectores: 28% restauración.

25% comercio. 19% ocio-deporte 13,6% salud-belleza.

- Clave de éxito online: Adaptación al target y la forma de presentación

- Usuario más activo en descargas de cupones: Jóvenes 18-30 años (59% mujeres)

Plataformas en auge: Groupon, Oportunista.com, etc. Las propias empresas cuelgan sus cupones.

Tendencias mkt promocional

Modelo promocional: Gananones