complemento da edição 48 da revista exame pme
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Complemento da edição 48 da Revista EXAME PMETRANSCRIPT
04/04/2012
1
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Canais de Vendas
É melhor vender mais para os mesmos clientes ou expandir geograficamente?
Adir Ribeiro [email protected] | www.praxiseducation.com.br
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A Praxis Education
• Fundada em set/2009
• Nossas Principais Soluções:
• Consultoria • Educação Corporativa • EAD (Ensino à Distância) e Cursos Abertos
• Nossos principais números:
• Mais de 20 mil pessoas capacitadas • Cerca de 20 projetos formatados • Atendemos 75 empresas, algumas delas
em mais de três projetos
CONSULTORIA E EDUCAÇÃO CORPORATIVA EM FRANCHISING, VAREJO & OUTROS CANAIS DE VENDAS
FORMATAÇÃO
GESTÃO
ESTRATÉGIA
04/04/2012
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Adir Ribeiro • Presidente e fundador da Praxis Education.
• Administrador de empresas, Pós-graduado em Marketing com especialização em Varejo (FGV-SP) e Executive MBA in Franchising.
• Há 19 anos atua em Franchising, Varejo e Canais de Vendas como Franqueador, Franqueado, Consultor.
• Palestrante especializado em Varejo e Franchising.
• Co-autor dos livros:
• Gestão Estratégica do Franchising – Como construir redes de franquias de sucesso.
• Franchising – Uma Estratégia para a Expansão de Negócios.
• Diretor Vogal do IBEVAR - Instituto Brasileiro de Executivos de Varejo e Mercado de Consumo.
• Colaborador do ICF – Instituto CEO do Futuro.
• Colaborador do MBA 60 segundos.
• Mentor da Endeavor.
• Membro do Conselho de Administração de Empresas Nacionais.
• Professor de grandes Escolas de Negócios no Brasil:
Palestrante
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Empresas que confiaram na Praxis Education
04/04/2012
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O nosso Livro
Gestão Estratégica do Franchising
Revista Exame PME (nov/11)
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O grande desafio do Gestor de Negócios
Vicente Falconi Livro – O verdadeiro Poder
INDG -Instituto de Desenvolvimento Gerencial
04/04/2012
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Estrutura da Apresentação
? ASPECTOS CRÍTICOS
GESTÃO DOS CANAIS
EXPANDIR GEOGRAFICAMENTE
CANAIS DE VENDAS
RELACIONAMENTO COM OS CLIENTES
PROGRAMAS DE FIDELIZAÇÃO
VENDER MAIS PARA OS MESMOS CLIENTES
PRODUTIVIDADE COMERCIAL
PRINCIPAIS CONCLUSÕES
CASOS DE SUCESSO / BENCHMARKS
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Vender mais para os mesmos Clientes
RELACIONAMENTO COM OS CLIENTES
PROGRAMAS DE FIDELIZAÇÃO
VENDER MAIS PARA OS MESMOS CLIENTES
PRODUTIVIDADE COMERCIAL
• Gestão do Negócio • Indicadores e Processos • Vendas Consultivas
• Mapeamento • Avaliação de Potencial • Encantamento de Clientes
• Estruturação do Programa • Estratégia Comercial e de
Branding • Relevância para o cliente
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O que é Gestão?
Segundo o Aurélio, é o ato de gerir, Gerência, Administração.
• É fazer acontecer as coisas desejadas
• “É intervir para manter as coisas num rumo correto, para que as coisas sejam feitas para gerar resultados”
• É ter indicadores de performance para o negócio e controlá-los.
Clemente Nóbrega (A Ciência da Gestão)
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Parece simples
Redução dos gastos
Aumento da Receita (faturamento,
vendas, clientes, etc)
Os dois juntos
Melhoria dos resultados
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Os três papéis do Empresário de sucesso
MARKETING E
VENDAS
Alma do negócio
PESSOAS
Emoção | Intuição Razão |Informações
FINANÇAS
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Vendendo mais para os mesmos clientes
Como fazer?
FATURAMENTO TICKET-MÉDIO QTD VENDAS X =
Para aumentar o faturamento...
...é preciso vender mais itens por
venda...
...além de aumentar a
quantidade de vendas realizadas
• Entender a necessidade
• Vendas Adicionais
• Prospecção
• Marketing
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Encantamento de Clientes
“As pessoas amam as Marcas....
...mas as Marcas não amam as pessoas na mesma intensidade...”
Marc Gobé
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Venda Consultiva O cliente compra pelas razões dele
VENDA TRADICIONAL
40%
30%
20%
10%
Fechamento
Apresentação
Necessidades
Abordagem
VENDA CONSULTIVA
20%
10%
30%
40%
Realizar a venda
Apresentar soluções
Diagnosticar
Relacionamento
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Aspectos importantes para as Vendas Consultivas
• “O cliente pode escolher entre vários concorrentes. Antigamente não existia muita opção de compra. Hoje não há mais compra sem opção.”
• As vendas de sucesso são aquelas em que:
– os clientes falam mais que os vendedores;
– os vendedores fazem mais perguntas;
– os vendedores não falam sobre o produto/serviço logo no início da venda.
Venda Consultiva O cliente compra pelas razões dele
Neil Rackham
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Programas de Fidelização de Clientes
+ Relevância
++ Fidelidade
+++ Consumo
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Programas de Fidelização de Clientes
• 160 Anos e mais de 430 lojas
• 7 em cada 10 americanos fazem compras nas lojas Macy´s nos EUA • foco não é em trazer novos clientes e sim vender mais para os mesmos clientes
• Estratégia – MOM e o cliente no centro de todas as decisões
• My Macy´s – mecanismo de ter a loja certa para o cliente certo, do seu jeito
• Omni-Channel – não tem a ver com canal somente, mas em otimizar tudo dentro da viagem do cliente
• Magic Selling – preparação das pessoas para essa nova jornada
• Segmentação de clientes não por hábitos demográficos, mas hábitos de consumo e estilo de vida • (My Customer Behavior)
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Programas de Fidelização de Clientes
• Atualmente contam com cerca de 33 milhões de consumidores nos seus cadastros
• Começaram há 3 anos o projeto
• Muita transpiração e persistência no projeto
• Sabem que estão bem distantes do final, mas começaram...
• Personalização no mundo digital
• Mais de 500 mil versões de 1 único email (foto)
• Chegam a enviar 20 milhões de emails num dia
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Programas de Fidelização de Clientes
• CCO – Chief Customer Officer
• Em atendimento, não vão ser nunca uma NORDSTROM, mas sabem que podem ser melhores do que hoje
• Ações de capacitação – retreinaram toda a equipe de mais de 140 mil funcionários
• Alteraram a linguagem das comunicações, para criar o tal “Magic Selling” e redefiniram a estratégia de negócios
• Estão apenas começando a jornada!
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Vender mais para os mesmos Clientes
RELACIONAMENTO COM OS CLIENTES
PROGRAMAS DE FIDELIZAÇÃO
VENDER MAIS PARA OS MESMOS CLIENTES
PRODUTIVIDADE COMERCIAL
• Gestão do Negócio • Indicadores e Processos • Vendas Consultivas
• Mapeamento • Avaliação de Potencial • Encantamento de Clientes
• Estruturação do Programa • Estratégia Comercial e de
Branding • Relevância para o cliente
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Estrutura da Apresentação
? ASPECTOS CRÍTICOS
GESTÃO DOS CANAIS
EXPANDIR GEOGRAFICAMENTE
CANAIS DE VENDAS
RELACIONAMENTO COM OS CLIENTES
PROGRAMAS DE FIDELIZAÇÃO
VENDER MAIS PARA OS MESMOS CLIENTES
PRODUTIVIDADE COMERCIAL
PRINCIPAIS CONCLUSÕES
CASOS DE SUCESSO / BENCHMARKS
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Expandir Geograficamente
• A Essência dos Canais • Tipos de Canais de Vendas • Ofertas
• Abrangência do Modelo • Os 3 C’s de Avaliação • Principais Processos
• Conflitos • Formato Multicanal • Fidelidade em Canais
ASPECTOS CRÍTICOS
GESTÃO DOS CANAIS
EXPANDIR GEOGRAFICAMENTE
CANAIS DE VENDAS
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O que são Canais de Vendas
“Canais de Vendas* são conjuntos de organizações
interdependentes envolvidas no processo de tornar um produto ou serviço disponível
para uso ou consumo”.
? ? Fonte: Stern e El-Ansary (1996) - * Referindo-se inicialmente à Canais de Distribuição
CA
NA
IS
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Principais Canais de Vendas
• Revendedores Independentes
• Atacados
• Distribuidores
• Concessionárias
• Representantes Comerciais
• Franquias
• Lojas Próprias (Equipe própria)
• E-Commerce
• Call-Center (Telemarketing)
• Outros
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Cobertura (de mercado)
Controle (sobre o canal)
x x Custo
(para servir)
Avaliação dos Canais de Vendas
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Trade-off
É um conflito que se caracteriza em uma ação econômica que visa à
resolução de uma situação mas acarreta outra, obrigando efetivamente a uma
ESCOLHA!
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Aspectos Críticos do Modelo de Canais
RELACIONAMENTO
MODELO FINANCEIRO
ESPECIALIZAÇÃO
EXCLUSIVIDADE
POSICIONAMENTO DA MARCA
ACESSO A MERCADOS
LEGISLAÇÃO
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E-COMMERCE
TELEVENDAS
EQUIPE PRÓPRIA
REPRESENTANTE COMERCIAL
DISTRIBUIDOR
ATACADISTA
AGENTE AUTORIZADO
LOJA PRÓPRIA
FRANQUIA
VAREJISTA INDEPENDENTE
CATÁLOGO
PORTA A PORTA
CO
NTR
OLE
COBERTURA DE MERCADO
+
+
CUSTO
Avaliação dos Canais de Vendas
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O Que se Oferece aos Canais
ANTES DA VENDA
•Disponibilidade de produtos •Qualidade de produtos •Cotas de compra •Catálogos e tabelas de preço •Atendimento / Televendas •Pedido On-line •Condição de Pagamento •Prazo de Entrega •Entrega / Pontualidade •Treinamento Técnico (Produtos
& Serviços) •Apoio na Contratação e Gestão
da Força de Vendas •Padrões Visuais / Layout do
Negócio •Fornecedores Homologados /
Negociados
DURANTE A VENDA
•Geração de Leads •Material de comunicação /
propaganda e de pdv •Verba de marketing •Treinamento comercial /
vendas •Material de venda /
apresentação •Ferramentas de controle e
acompanhamento de oportunidades
•Suporte à vendas •Apoio em negociações
estratégicas •Campanhas de Incentivo
APÓS A VENDA
•Assistência Técnica •Garantia •Apoio à gestão de estoque •Apoio na gestão da carteira de
clientes • Inteligência de Mercado •Consultoria em Negócios /
Gestão •Visitas de Relacionamento • Indicadores de Desempenho •Programas de Excelência
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Gestão Estratégica dos Canais
Processos estratégicos para a Gestão de Canais
EXPANSÃO
BUSCA CONSTANTE DE NOVOS MEMBROS PARA OS CANAIS
OBJETIVO TER MEMBROS EM TODAS AS
REGIÕES COM POTENCIAL DE VENDAS E SUBSTITUIR AQUELES QUE NÃO ESTÃO
PERFORMANDO DENTRO DO ESPERADO
GESTÃO
GERENCIAMENTO DO DIA-A-DIA COM OS CANAIS
OBJETIVO GARANTIR A OFERTA,
MOTIVAÇÃO E RELACIONAMENTO COM OS MEMBROS DOS CANAIS, DE MODO A
AJUDÁ-LOS A MAXIMIZAR AS OPORTUNIDADES E OBTER MELHORES
RESULTADOS
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CONFLITOS PRECISAM SER GERENCIADOS, NÃO EXTINTOS! OS PRINCIPAIS MOTIVOS SÃO:
PREÇOS, POLÍTICAS COMERCIAIS E TERRITÓRIOS DE ATUAÇÃO
ESPAÇOS DE MERCADO NÃO
OCUPADOS
CANAIS SEM CONFLITOS CANAIS COM CONFLITOS
Conflitos entre Canais
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Exemplo Clássico – Acesso Ao Mercado
Fonte: Jornal O Estado de São Paulo - 18/06/2010
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Exemplo de Empresas Multicanal
Fonte: O Estado de SP – 25 de março de 2012.
• Desde novembro de 2011 a Artex virou uma rede de lojas de varejo para se aproximar do consumidor da classe B.
• “Descobrimos que não tinha ninguém ocupando esse espaço com uma rede nacional de lojas” disse Alberto Kohn diretor Geral de varejo do grupo Coteminas.
• O ambiente das lojas foi planejado para atrair um público com vários estilos.
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Acesso ao Mercado
• Nos próximos três anos a classe B deve ser o estrato social com maior potencial de consumo, ultrapassando a classe C.
• “ A explosão da classe B já começou” afirma o arquiteto Júlio Takano, especializado em arquitetura de varejo. Ele tem sido procurado por várias redes varejistas em busca de reformulações das lojas para atingir o consumidor de classe B, como a Artex e a Le Postiche.
Fonte: O Estado de SP – 25 de março de 2012.
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Acesso ao Mercado
Fonte: O Estado de SP – 25 de março de 2012.
“A classe B olha para preço, mas quer também ter acesso aos ícones de consumo, esse consumidor frequenta a rua 25 de Março e também vai a Daslu em busca de promoções”, diz Takano.
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Exemplo de Empresas Multicanal
Fonte: O Estado de SP – 26 de março de 2012.
• Macy’s busca expandir suas operações na web internacionalmente por meios das entregas ao exterior.
• No último ano Aéropostale, Crate & Barrel, Lane Bryant e J. Crew acrescentaram um serviço de entregas internacionais aos seus sites.
• “Algumas redes usam as entregas internacionais para testar as águas antes de abrir lojas físicas em outros países.”
• Em dezembro 14% dos visitantes que acessaram o jcrew.com eram de fora dos EUA, assim como 36% dos visitantes do abercrombie.com.
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Perfumaria e Cosméticos - Exemplos
• Maior Rede de Lojas de perfumes e cosméticos do mundo
• Canal Franquias, cerca de 3.280 lojas no Brasil
• E agora também nas Vendas Diretas
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Perfumaria e Cosméticos - Exemplos
• Natura inaugura sua primeira loja em São Paulo/SP (previsão até jun/12).
• Batizada de Espaço Conceito Natura.
• Além de produtos os clientes poderão fazer massagens na mãos e pés, haverá aulas de maquiagem e palestras sobre beleza.
Fonte: Site da Revista Vogue Brasil 08/02/2012
Fonte: http://jornaljardins.blogspot.com.br/2012/02/espaco-conceito-natura-em-sao-paulo.html
04/04/2012
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E o que é Omni-Channel?
É uma evolução do multicanal com foco mais amplo em proporcionar experiências de
consumo alinhadas e integradas em todos os pontos de contato, e não somente nos canais
de venda.
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Era mais simples...
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Redes Sociais como Canais de Vendas
• Semelhança entre as duas pois dependem do Relacionamento das pessoas
• Setor de venda por catálogos nos EUA está estabilizado
• Movimento mundial que está sendo seguido de perto pelo Brasil (4º maior país do mundo em vendas diretas).
• As empresas estão começando a transformar as redes sociais em canais de vendas.
Fonte: http://pressroom.privalia.com/brazil/2010/08/redes-sociais-como-canais-de-vendas/
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Redes Sociais como Canais de Vendas
• Avon no Brasil – irá compartilhar o Catálogo Virtual em blogs e redes sociais pelos revendedores da marca com seus amigos/relacionamento.
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Redes Sociais como Canais de Vendas
• Jequiti do Grupo Silvio Santos também anuncia planos de venda via redes sociais.
• Amway – segunda maior empresa de vendas diretas no mundo – oferece (inclusive no Brasil) uma ferramenta que permite ao revendedor criar sua próprio loja virtual e promete instalar a venda via redes sociais ainda em 2012.
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“O processo de compra é realizado nas redes sociais. Somente a finalização será redirecionada ao site, garantindo
máxima segurança na operação” Trajano
Fonte: O ESTADO DE S. PAULO – 23/08/2011
O Brasil é um dos países onde as redes sociais têm mais visibilidade. Segundo a empresa de pesquisas
de mercado Com.Score, 79,1% dos usuários brasileiros de internet visitaram o Orkut em junho,
serviço em que o País é líder, enquanto 52% usaram o Facebook.
Exemplo de Empresas Multicanal
04/04/2012
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Exemplo de Empresas Multicanal
• A Oxford University Press criou uma nova bandeira de escolas de Inglês – a Achieve Languages- para aumentar a venda de material didático.
• O projeto surgiu em 2011 e já conta com 30 escolas em 9 Estados brasileiros.
• “ É um tipo novo de parceria. Hoje, para ter acesso a um nome conhecido, o empreendedor precisa se associar a uma franquia e pagar royalties. No nosso negócio, a única contrapartida é o uso do material” diz João Tomazeli gerente de negócios.
Fonte : Jornal Estado de SP, mar12
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• A Amazon.com iniciou um projeto piloto em parceria com a rede de lojas de conveniência 7-Eleven na região de Seattle. As lojas do teste contam com armários automatizados, que só podem ser abertos com códigos de barras associados a um pedido.
• Os clientes poderão receber seus pedidos em uma loja 7-Eleven e receberão um código de barras que é escaneado para abrir o armário no momento da retirada do produto. Para a Amazon, o processo aumenta a segurança oferecida aos clientes, enquanto para a 7-Eleven o benefício é o aumento do fluxo de clientes.
• Além disso, a iniciativa é uma medida da varejista online para combater as iniciativas multicanal de varejistas tradicionais, como a Best Buy e o Walmart.
Amazon faz parceria logística com lojas de conveniência 7-Eleven
Fonte: Mercado & Consumo - 09/09/2011
Exemplo de Empresas Multicanal
04/04/2012
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Lançamento do Posto Virtual - Ipiranga
Exemplo de Empresas Multicanal
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• Banner nas lojas Apple
• Crachá de todos os vendedores com a informação / divulgação do serviço
• Web to Store na prática!
Exemplo de Empresas Multicanal
04/04/2012
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Programas de Fidelização de Canais
Divisão dos Grupos
Unidades de negócios / Pessoas
• 20% Superior
• 70% Intermediário
• 10% Inferior
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MISSÃO Por que existimos
VALORES O que é importante para nós
VISÃO O que queremos ser
ESTRATÉGIA Qual o caminho a ser seguido
INDICADORES Nossos objetivos, indicadores e metas
PLANO DE AÇÕES Como executar a estratégia
ENGAJAMENTO DAS PESSOAS O que eu preciso fazer
Resultados
Empresários Engajados
Clientes Encantados
Processos Eficazes
Pessoas motivadas e preparadas
DIRETRIZES DA REDE (FABRICANTE / LÍDER DO
CANAL)
ALINHAMENTO COM OS
EMPRESÁRIOS (EXECUÇÃO)
Gestão Estratégica dos Canais
04/04/2012
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EQUIPE / PESSOAS
PROCESSOS
FERRAMENTAS
CONTROLES E INDICADORES
METAS / OBJETIVOS
Gestão Estratégica dos Canais
GESTÃO DE
CANAIS
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Estrutura da Apresentação
ASPECTOS CRÍTICOS
GESTÃO DOS CANAIS
EXPANDIR GEOGRAFICAMENTE
CANAIS DE VENDAS
RELACIONAMENTO COM OS CLIENTES
PROGRAMAS DE FIDELIZAÇÃO
VENDER MAIS PARA OS MESMOS CLIENTES
PRODUTIVIDADE COMERCIAL
PRINCIPAIS CONCLUSÕES
CASOS DE SUCESSO / BENCHMARKS
04/04/2012
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1. REGRAS CLARAS
1. Multicanal = Conflito
2. Premissas bem definidas (Política comercial, território, Suporte)
3. Inspiração no Franchising como práticas bem sucedidas
2. POSICIONAMENTO ÚNICO
1. Gestão de conflitos, fazem parte
2. Estratégia de Branding
3. ENTENDER O MOMENTO DE COMPRA
1. “One brand experience” – A mesma experiência de marca
2. Experiência de consumo / Cliente empoderado (Comportamento Muticanal)
3. Relação com a Marca
Gestão Estratégica de Canais e Clientes
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Conclusões
“Especializar todos os Canais de Vendas para
ENCANTAR o cliente, onde e quando ele
quiser!”
Juarez Leão Diretor Comercial (Varejo e Multicanal) da Portobello
Evento ABF em Punta Del Este (nov/11)
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Conclusões
“Chegou a hora dessa gente bronzeada mostrar o seu valor!”
Brasil Pandeiro música dos Novos Baianos
Tel: +55 11 2361 1326
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Melhor Gestão + Acesso ao Mercado =
Resultados Sustentáveis
Franchising | Varejo | Canais de Vendas
OBRIGADO!