completari curs psihologia reclamei

7/29/2019 completari curs psihologia reclamei

1/32

PSIHOLOGIA RECLAMEI

Dr. Ioana David

2008


2/32

INTRODUCERE N PSIHOLOGIA RECLAMEI

Pentru necunosctori, publicitatea ar putea prea un domeniu fr prea multe reguli i cu multcreativitate implicat (sau cel puin necesar). Un domeniu n care oricine poate avea succes dac esteun bun comunicator i deine o creativitate peste media populaiei. Un domeniu relativ nou, aprut o

dat cu dezvoltarea societii de consum. Aceasta este doar o prim vedere, ns. Pentru c publicitateaeste un domeniu care s-a dezvoltat de-a lungul timpului (ncepnd chiar cu Antichitatea dup uniicercettori), care a cunoscut etape de acumulare i specializare a cunotinelor (att a celor practice cti a celor teoretice). Un domeniu n care s-au dezvoltat i diversificat specializrile practice dar i celeteoretice la nivel academic aprnd i publicaii de profil, conferine i workshopuri pe diversetematici aferente acestor specializri.

Comunicarea este procesul ce st la baza relaiilor interumane i care asigur mprtirea unorsemnificaii n cadrul grupurilor sociale i construirea, n acest fel, a unor realiti mprtite. npublicitate, comunicarea servete unor scopuri diverse precum: cel de a atrage atenia, sau cel de asemnala o identitate, sau cel de a aduce un produs sau serviciu necunoscut n contiina potenialilorconsumatori.

Dintre definiiile date acestui domeniu menionm doar cteva:Publicitatea este tiina, afacerea sau profesia crerii i diseminrii mesajelor, o instituie social

care afecteaz viaa de zi cu zi a fiecrui individ, o for care modeleaz cultura de mas, o componenta activitii de marketing sau o surs de informare despre produse, servicii, evenimente, indivizi sauinstituii (companii) (Baker, 1998).

O alt definiie consider c publicitatea este un tip de comunicare persuasiv, pentru care sepltete, care face apel la mass-media nepersonal sau alte forme de comunicare interactiv pentru aatinge audiene largi, pentru a conecta un sponsor identificat cu o audien target (Wells, Moriarty,Burnett, 2006).

Aadar, o definiie standard a publicitii include cinci componente de baz (Wells, Moriarty,Burnett, 2006):

Publicitatea este o form de comunicare pentru care se pltete, cu toate c exist unele formede publicitate cum ar fi unele anunuri referitoare la serviciile pubice sau unele campaniisociale ce folosesc spaii i timpi de anten donai

Nu doar c mesajul este pltit dar, n acelai timp, cel ce pltete este ntotdeauna cunoscut Majoritatea formelor de publicitate ncearc s persuadeze sau influeneze consumatorul s fac

ceva, cu toate c n unele cazuri scopul mesajului este doar acela de a informa consumatorii ide a le aduce la cunotin de existena produsului sau a companiei. Cu alte cuvinte, vorbim deo comunicare strategic bazat pe anumite obiective, iar aceste obiective pot fi msurate pentrua determina dac publicitatea a fost eficient sau nu.

Pulicitatea atinge un numr larg de consumatori poteniali Mesajul este transmis prin diverse mass-media, care sunt foarte nepersonale. Asta nseamn c

publicitatea nu este direcionat spre o persoan specific, cu toate c acest situaie ncepe sse schimbe, datorit Internetului i apariiei unor media mai interactive.

Publicitatea este Publicitatea este principalul motiv datorit cruia omul de afaceri a ajuns smoteneasc pmntul. (James Randolph Adams, citat n John P. Bradley, Leo F.Daniels & Thomas C. Jones, The International Dictionary of Thoughts, 1969, Chicago,IL: J. G. Ferguson Publishing Co., p. 12)


3/32

Publicitatea este esena democraiei. Cte o alegere are loc n fiecare minut alunei zile de lucru la casele de marcat a sute de mii de magazine i centre comercialeunde clienii i exprim preferinele i hotrsc ce productor i ce produs va fi lider azii care va conduce mine. (Bruce Barton (1955), preedinte BBDO, citat n James B.Simpson, Contemporary Quotations, 1964, Binghamton, NY: Vail-Ballou Press, p. 82) Publicitatea este abilitatea de a simi, interpreta de a pune chiar pulsul unei

afaceri n scris, folosind hrtie i cerneal. (Leo Burnett, citat de Joan Kufrin, LeoBurnett: Star Reacher(1995), Chicago, IL: Leo Burnett Company, Inc., p. 54) Publicitatea este ceea ce faci atunci cnd nu poi merge s te ntlneti cucineva. La asta se rezum totul. (Fairfax Cone (1963), partener la o agenie depublicitate, citat n James B. Simpson, Contemporary Quotations, 1964, Binghamton,NY: Vail-Ballou Press, p. 84) Publicitatea este sufletul comerului. (Calvin Coolidge, citat n John P.Bradley, Leo F. Daniels & Thomas C. Jones, The International Dictionary of Thoughts,1969, Chicago, IL: J. G. Ferguson Publishing Co., p. 13) Publicitatea un amestec judicios ntre flatare i ameninri. (Northrop Frye,quoted in Robert I. Fitzhenry, The Fitzhenry & Whiteside Book of Quotations, 1993,

Canada: Fitzhenry & Whiteside Limited, p. 18) Publicitatea este o ocupaie de manipulare de simboluri. (S. I. Hayakawa,Language in Thought and Action (1964), New York: Harcourt, p. 268) Publicitatea este producerea unei vnzri de mas. Nimeni nu s-ar mai obosi sfoloseasc publicitatea dac ar putea vorbi cu toi potenialii clieni fa n fa. Darnimeni nu poate face asta. (Morris Hite, citat n Adman: Morris Hite's Methods forWinning the Ad Game, 1988, Dallas, TX: E-Heart Press, p. 203) Publicitatea este lubrifiantul sistemului de liber iniiativ. (Leo-ArthurKelmenson (1976), citat n Michael McKenna, The Stein & Day Dictionary of DefinitiveQuotations, 1983, New York: Stein & Day Publishing Co., p. 11) Publicitatea poate fi descris ca tiina de a distrage/nela inteligena uman

suficient de mult pentru a putea lua bani de la aceasta. (Stephen Butler Leacock, citatn Michael Jackman, Crown's Book of Political Quotations, 1982, New York: CrownPublishing Inc., p. 1) Publicitatea este cea mai mare art a secolului douzeci. (Marshall McLuhan(1976), Canadian social scientist (citat n Robert Andrews, The Routledge Dictionary ofQuotations 1987, p. 5, London: Routledge & Kegan Paul)) Reclamele sunt arta primitiv a secolului douzeci. (Marshall McLuhan, citatn Robert I. Fitzhenry, The Fitzhenry & Whiteside Book of Quotations, 1993, Canada:Fitzhenry & Whiteside Limited, p. 19) Publicitatea este un streaptease ambiental pentru o lume a abundenei.(Marshall McLuhan, introducere la Wilson Bryan Key, Subliminal Seduction: AdMedia's Manipulation of a Not So Innocent America, 1974, New York: Signet (NewAmerican Library), p. vii) Publicitatea este zngnitul unui b n interiorul glei. (George Orwell, citatn Angela Partington, The Oxford Dictionary of Quotations, 1992, New York: OxfordUniversity Press, p. 501) Publicitatea este, de fapt, un fenomen simplu n termeni economici. Este unsubstitut al forei de vnzare personal o extensie, dac vrei, a unui vnztor care istrig n gura mare produsele. (Rosser Reeves, Reality in Advertising (1986), NewYork: Alfred A. Knopf, Inc., p. 145)


4/32

Publicitatea este minunea din Pinea Minune. (Jeff I. Richards (1995),profesor de publicitate, The University of Texas at Austin) Publicitatea este arta i sufletul capitalismului. Capteaz un moment din timpprin lentila comerului, reflectnd i afectnd vieile noastre, fcndu-ne s rdem i splngem, n acelai timp pornind motorul care propulseaz economia pieii libere nviitor. (Jef I. Richards (2001), eful Departamentului de Publicitate la Universitatea din

Texas) Publicitatea este substitutul modern al argumentului; funciile ei sunt acelea dea face ca ceea ce este mai ru s apar ca fiind cel mai bun. (George Santayana) Publicitatea este minciuna legalizat. (H.G. Wells, citat n Michael Jackman,Crown's Book of Political Quotations, 1982, New York: Crown Publishing Inc., p. 2)

Concepte cheie n publicitateAtunci cnd vorbim de publicitate ne referim la patru mari factori: strategie, idee creativ,

execuie creativ i utilizare creativ a media (mijloacelor de comunicare). Toi aceti factori solicit o

gndire creativ din partea profesionitilor ce lucreaz n domeniul publicitii i care sunt responsabilipentru dezvoltarea i implementarea lor.n cele ce urmeaz, prezetm mai specific la ce se refer aceste patru elemente (Wells,

Moriarty, Burnett, 2006). Strategia publicitar. Strategia este logica i planificarea din spatele publicitii, cea care d

direcia i focalizarea. Orice reclam eficient implementeaz o strategie solid. Agenia depublicitate dezvolt reclama pentru a atinge anumite obiective specifice, o direcioneaz ctreanumite segmente de target, creaz mesajele care corespund preocuprilor majore ale audienei,o difuzeaz n acele media (tiprite, televizate, sau Internet, de exemplu) care vor atinge nmodul cel mai eficient targetul

Ideea creativ. Conceptul creativ este ideea central care atrage atenia i rmne n memorie.

Execuia creativ. Reclamele eficiente sunt bine executate. Asta nseamn c detaliile,fotografia, scrisul, interpretarea, decorul, tiparul, felul n care este prezentat produsul, toatereflect cele mai importante valori de producie ale acestei industrii.

Utilizarea creativ a media.Fiecare mesaj trebuie s fie livrat ntr-o form sau alta. O mareparte dintre agenii fac apel la canale de comunicare care ating un segment larg de audienprecum televiziunile, revistele sau Internetul. Decizia referitoare la forma n care s fie livratmesajul poate fi uneori la fel de creativ precum gsirea ideii creative pentru mesaj.

Strategia, ideea creativ, execuia sa i canalele de comunicare folosite determin eficiena uneireclame.

Rolurile i funciile publicitii

Rolurile publicitii dup Wells, Moriarty i Burnett (2006) sunt:a) De marketingb) De comunicarec) Economicd) Social


5/32

Rolul de marketing

Marketingul este procesul la care o afacere face apel pentru a satisface dorinele i trebuineleconsumatorilor prin oferirea de bunuri i servicii (Wells, Moriarty, Burnett, 2006). Departamentul demarketing este responsabil de vnzarea produsului unei companii, care poate s se concretizeze nbunuri (computere, frigidere, buturi rcoritoare), servicii (restaurant, asigurri) sau o idee (susinereaunei organizaii, ncrederea ntr-un candidat).

Pentru realizarea acestui lucru se stabilete o strategie de marketing, apoi se planific detaliilemixului de marketing. Mixul de marketing (cei 4 p) este definit ca un set de instrumente tactice demarketing, controlabile produs, pre, (am)plasament i promovare pe care o firm le folosetepentru a putea influena cererea produselor sale.Prutianu et al. (1998) ofer cteva explicaii n lucrarea lor, legate de mixul de marketing:

Produsul: trebuie neles ca un ansamblu coerent de avantaje i funcii aduse consumatoruluisau clientului. Este vorba de totalitatea elementelor materiale i imateriale prin care se identific oferta:

Denumirea Marca Ambalajul Eticheta

Calitatea Masa Stilul Culoarea Fiabilitatea Garanii Imaginea public etc.

Preul: ansamblul de strategii i tehnici care stau la baza stabilirii nivelurilor i a variaiei ntimp, pe zone, (geografice sau demografice) de pre precum i facilitilor de natur financiar acordateclienilor n condiiile i termenele de plat.

(Am)Plasamentul sau distribuia: trebuie vzut ca i un ansamblu de strategii i operaii careapar n legtur cu circuitul comercial al mrfurilor sau serviciilor.

Promovarea: trebuie neleas ca ansamblul de politici, aciuni, i mijloace de informare idirecionare a aciunilor consumatorului sau clientului prin reclama comercial, publicitate, promovareavnzrilor sau comunicarea personalizat.

Un grup de consumatori care sunt considerai a fi consumatori poteniali pentru anumiteproduse sau servicii constituie piaa target.

Rolul de comunicare

Publicitatea este o form de comunicare de mas. Ea transmite diferite informaii despre piapentru a conecta cumprtorii i vnztorii pe aceast pia. n acelai timp, ea informeaz n legturcu produsul dar l i transform crend o imagine ce trece dincolo de faptele obiective.

Rolul economic

Publiciatea tinde s se dezvolte n acele societi care se bucur de un anumit nivel deabunden economic, n care oferta depete cererea. n aceste societi publicitatea nu maindeplinete n primul rnd un rol de informare ci mai degrab are rolul de a crea o cerere pentru unanumit brand.

Rolul social


6/32

Publicitatea are importante roluri sociale: ne informeaz despre produse noi sau mbuntite,ne ajut s comparm produse i trsturi, ne ine la curent cu inveniile. Reflect aspecte legate demod i ajut la modelarea simului estetic. Are i un minim rol educaional, deoarece ne nva nlegtur cu noile produse i felul n care pot fi ele folosite. Ajut la modelarea unei imagini proprii prinoferire de modele de urmat cu care ne putem identifica i ne ofer o modalitate prin care s ne putemexprima personalitatea i stilul prin lucrurile pe care le purtm i utilizm. Desigur exist valene att

pozitive ct i negative ale acestor roluri sociale care sunt permanent supuse dezbaterilor.Funciile publicitii

Din punct de vedere al celor care lucreaz n domeniul publicitii, pubicitatea n generalndeplinete apte funcii (Wells, Moriarty, Burnett, 2006):

Construiete notorietatea produselor i a brandurilor Creaz o imagine de brand Ofer informaii legate de produse i branduri Convinge oameni Ofer impulsuri pentru aciune Ofer reamintiri legate de branduri

ntrete schimbrile trecute i experienele de brand

Juctorii din domeniul publicitii

Anuntorul (engl.: the advertiser) este cel care finaneaz o campanie publicitar i cel caretrimite un mesaj despre produsele sale. Anuntorul iniiaz procesul publicitar prin identificarea uneiprobleme de marketing pe care publicitatea o poate rezolva.

De asemenea, anuntorul este cel care ia decizia final legat de audiena target i mrimeabugetului campaniei. Aceast person sau companie aprob, de asemenea, proiectul de campanie carecuprinde detalii legate de mesaj i strategiile media.

n cele din urm, anuntorul angajeaz agenia de publicitate devenind astfel clientul ageniei.

Agenia, cnd se refer la client, utilizeaz termenul de cont (engl.: account) iar persoana din ageniecare se ocup de contul respectiv se numete director de cont (engl.: account manager).

Agenia de publicitate este cel de-al doilea juctor din acest domeniu. Este cea care creazcampania publicitar sau reclama. Anuntorii angajeaz agenii independente pentru a planifica sauimplementa parial sau integral activitile lor legate de publicitate.

De regul un anuntor angajeaz o agenie de publicitate deoarece consider c aceasta va fimai eficient n a crea o reclam sau o ntreag campanie dect ar fi el nsui. Acest lucru se ntmpldeoarece ageniile dispun de personal experimentat, cu un anumit nivel de pregtire i expertiz, unbagaj complex de know-how i nu n ultimul rand de abilitatea de a negocia contracte bune cufurnizorii.

O agenie de publicitate de tip servicii complete (full service) ofer o vast gam de servicii

(Weiss, 2007): dezvoltarea de strategii de comunicare i publicitate, idei creative i implementareaacestora, planificare media i gestionarea relaiilor cu media, organizarea de evenimente, evaluareaeficienei campaniei. Ageniile cu servicii pariale se specializeaz doar n anumite domenii: existshop-urile de creaie, agenii de planificare media i gestionare a bugetelor media (ageniile media),firme specializate n organizarea evenimentelor, etc.

Departamentul de publicitate. Anuntorii care sunt companii foarte mari dispun de regul dedepartamente de publicitate interne. Principala lor responsabilitate este aceea de a aciona ca principalliant ntre departamentul de marketing i agenia (sau ageniile) de publicitatate sau ali furnizori dindomeniul publicitar (case de producie, tipografii, etc.). Sarcinile unui astfel de department de


7/32

publicitate includ: selectarea ageniei/ageniilor de publicitate; coordonarea activitilor diverilorfurnizori precum cei de media, producie, fotografie, etc.; monitorizarea deadline-urilor pe proiecte;evaluarea rezultatelor campaniilor publicitare n funcie de obiectivele stabilite.

Agenia in-house. Companiile care au nevoie de un control mai ridicat al propriilor activitipublicitare au propriile lor agenii de publicitate. Unele case de mod (de exemplu compania RalphLauren) i creaz propriile reclame in house pentru a menine un control complet asupra imaginii de

brand i a promisiunii de marc pe care o face. O astfel de agenie realizeaz aproape toate sau uneoritoate funciile unei agenii externe (Wells, Moriarty, Burnett, 2006).Mass-media este cel de-al treilea juctor din lumea publicitii. Acest juctor este format din

canalele de comunicare care duc mesajul de la anuntor la audien, iar n cazul Internetului, poart irspunsul de la audien napoi la anuntor. Ne referim la aceste media ca la nite canale decomunicare dar ele sunt, n acelai timp i nite companii (de exemplu staiile TV sau diverse ziare).Fiecare dintre aceste companii dispune de un departament care este responsabil de vnzarea unor spaiisau timpi de publicitate. Desigur principalul lor obiectiv este acela de a convinge anuntorul sau pereprezentantul acestuia (agenia de publicitate) c mediul su de comunicare este cel mai potrivit pentrupublicul int al anuntorului.

Furnizorii reprezint cel de-al patrulea juctor din lumea publicitii i se refer la toate acelecompanii care asist anuntorii, ageniile de publicitate sau media, n crearea i plasarea reclamelor. naceast categorie intr: regizori, actori, fotografi, productori, tipografi, compozitori, cei ce realizeazstudiile de pia, consultanii n relaii publice, etc.

De ce se recurge la furnizori? Din mai multe motive: agenia de publicitate s-ar putea s nu aibexpertiz n domeniul respectiv, sau ar putea s fie suprancrcai cu diverse proiecte sau pur i simplus-ar putea s aib nevoie de o nou perspectiv asupra lucrurilor.

Audiena (publicul) int. Orice strategie publicitar ncepe cu identificarea consumatorilorsau a potenialilor consumatori audiena vizat pentru mesajul publicitar.

Profilul audienei int are un efect direct asupra strategiei generale de campanie i n specialasupra strategiei creative i a strategiei media.

Nu ntotdeauna cumprtorii sunt i utilizatorii unui produs sau serviciu. De exemplu cerealelepentru micul dejun sunt cumprate de prini dar pot fi consumate de ctre copii (care, indiscutabil,influeneaz procesul de achiziie). ntr-un astfel de caz putem discuta de dou audiene int pentruacelai produs i ar putea fi recomandabil realizarea a dou reclame diferite (pentru acelai produs):una care s inteasc copii i alta care s inteasc adulii.

Noile tehnologii de comunicare interactiv (Internetul) permit chiar o adaptare i mai mare amesajelor publicitare n funcie de utilizatorii sau cei care acceseaz diverse site-uri web, facndposibil o personalizare a acestui mesaj (de exemplu site-ul Amazon.com poate s ofere fiecruivizitator sugestii de cri sau albume pe care le-ar putea achiziiona, n funcie de achiziiile anterioareale persoanei) (Wells, Moriarty, Burnett, 2006).

Tipuri de publicitatePublicitatea este un domeniu complex datorit faptului c exist multe tipuri de

productori/anuntori (din diverse domenii) care ncearc s ating diverse tipuri de audiene. Avndn vedere aceste aspecte, Wells, Moriarty i Burnett (2006) identific apte tipuri majore de publicitate:

Publicitatea de brand. Este cel mai vizibil tip de publicitate (desfurndu-se la nivel naionalsau internaional). Acest tip de publicitate se centreaz pe dezvoltarea unei identiti i imaginide brand pe termen lung.

Publicitatea local. O mare parte din publicitate se centreaz pe mici productori sau vnztoricare i comercializeaz marfa ntr-o anumit zon geografic. n cazul publicitii locale,mesajele publicitare conin informaii legate de produsele disponibile, sau promoiilemagazinelor dintr-un anumit ora. Obiectivele unei astfel de campanii se centreaz pe creterea


8/32

traficului ntr-un anumit magazin sau depozit i pe crearea unei anumite imagini pentrudistribuitorul n cauz.

Publicitatea care vizeaz un rspuns direct (ex.: teleshopping, vnzrile prin cataloage genOtto, etc.). Acest tip de publicitate poate folosi orice fel de canal de comunicare (inclusivdirect mail pota) dar mesajul este diferit de celelalte dou tipuri de publictate prin aceea cncearc s stimuleze, n mod direct, vnzrile. Consumatorul poate rspunde prin telefon sau

pot, iar produsul este livrat direct acas la consumator prin pot sau curier. O importandeosebit n acest tip de publicitate a avut-o dezvoltarea Internetului ca mediu de reclam. Publicitatea business-to-business. Publicitatea business-to-business (B2B) este cea care este

transmis de la o afacere la alt afacere. Ea include, de exemplu, mesaje transmise ctrecompanii care distribuie produse, ctre cumprtori industriali sau cu diverse profesii, cum ar fiavocai sau medici. B2B nu este direcionat ctre consumatori n general. Ageniile plaseazacest tip de reclame n revistele de specialitate, adresate diverilor specialiti sau domenii deactivitate.

Publicitatea instituional. Mai este numit i publicitate corporatist. Acest tip de publicitatese concentreaz pe stabilirea unei identiti de corporaie sau pe ctigarea opiniei publice departea companiei, pe o anumit problem. Multe dintre companiile productoare de igri

prezint publicului programele sociale n care sunt implicate i pun accent pe lucrurile pozitivepe care la fac pentru comunitate. Publicitatea non-profit. Organizaiile non-guvernamentale, asociaiile, fundaiile, spitalele,

muzeele, instituiile religioase fac diverse reclame pentru pacieni, membrii, voluntari, precumi pentru a strnge donaii sau alte forme de participare la diversele programe pe care lederuleaz.

Publicitatea n folosul serviciului public. Anunurile de responsabilizare social comunic unmesaj aservit unei cauze nobile, cum ar fi stoparea violenei mpotriva copiilor sau condusul subinfluena alcoolui. Aceste campanii sunt, de regul create de ageniile de publicitate pro bonoiar media doneaz deseori spaiile i timpii necesari de emisie.

Petre i Nicola (2004) clasific tipurile de publicitate n funcie de diverse criterii. Astfel, dup grupul-

int al campaniei publicitare exist: Publicitate pentru consumatorul final (de produs/serviciu sau de marc) Publicitate pentru organizaii (companii) sau categorii profesionale

Dup scopul campaniei (dup obiectivele anuntorului) identificm: Publicitate comercial are ca obiectiv principal obinerea de profit Publicitate noncomercial este realizat pentru organizaii non-profit (ONG-uri, asociaii

profesionale) i urmrete obiective precum atragerea de vountari, determinri de schimbri natitudinile i comportamentele unori segmente de public, etc.

Dup canalul de comunicare folosit: Publicitate de tip ATL (above the line) desemneaz acele forme de publicitate care folosesc

cele cinci canale de comunicare n mas convenionale: presa scris, televiziunea, radioul,

cinematograful i afiajul stradal (outdoor) Publicitatea de tip BTL (below the line) folosete alte suporturi dect cele convenionale sau

le folosete pe acestea ntr-un mod atipic, fr a fi nevoie s plteasc pentru ele. Publicitatea detip BTL are dou moduri mari de aciune: prin intermediul evenimentelor i prin intermediulsuporturilor/obiectelor publicitare

Linia dintre aceste dou tipuri de publiciate (the line) este, bineneles, imaginar, fiind o distinciesimbolic ntre aciunile de comunicare clasice prin intermediul mass-media i cele de comunicareneconvenional, care asigur o legtur direct cu anumite grupuri restrnse de public. (Petre&Nicola, 2004, p. 51). Autorii citai menioneaz ns c tendina actual este de depire a acestei


9/32

mpriri prin introducerea unui nou tip de publicitate: publictatea TTL ( trough the line), care nu maiine cont de tipul canalului de comunicare, ci se focalizeaz asupra atingerii obiectivelor campaniei decomunicare, folosind toate (oricare dintre) mijloacele aflate la dispoziie (ATL, BTL, PR publicrelations, marketing direct, promoii, etc.)

O implicare major a acestei abordri o reprezint concentrarea nu att pe cum este transmis unanumit mesaj (n ce modalitate) ct pe eficiena planului general de comunicare (Lane, King & Russell,

2005).Ce anume face ca o reclam/campanie publicitar s fie eficient

Publicitatea de calitate este publictatea care are efect ofer mesajul pe care anuntorul doreas-l transmit iar rspunsul consumatorilor este cel ateptat.

Care sunt caracteristicile unei reclame eficiente care pot duce la un rspuns ateptat? Pentru adetermina consumatorii s acioneze, reclamele trebuie n primul rnd s le capteze atenia. Apoi oreclam trebuie s menin interesul consumatorilor suficient de mult timp pentru a-i determina peacetia s-i schimbe obiceiurile de cumprare i s ncerce produsul, care uneori poate s nsemneschimbarea brandurilor i apoi s rmn la produs i s-l achiziioneze n mod repetat. Pentru unrestaurant de exemplu, adevrata msur a eficienei unei reclame este dac clientul se ntoarce sau nu.Aceasta depinde desigur i de satisfacia clientului cu produsul dar mai ine i de puterea reclamei de ale reaminti consumatorilor de brand i de semntimentele lor pozitive fa de acest brand (Wells,Moriarty, Burnett, 2006).

n general, o reclam este eficient dac creaz o anumit impresie pentru un produs sau brand,dac influeneaz consumatorii s rspund ntr-un anumit fel i dac reuete s diferenieze produsulsau brandul fa de cel al compatiiei (n mintea consumatorului).

La nceput s-ar putea ca audiena s priveasc o reclam pur i simplu n scop de divertisment.Dac un spot este suficient de interesant, poate fi reinut. Cu toate acestea, individul poate s-i deaseama c, n plus, spotul are o legtur cu o trebuin personal i ofer informaii legate de felul ncare poate fi indeplinit acea trebuin. n plus, un spot poate fi suficient de convingtor pentru a-ldetermina pe consumator s i asume riscul unei schimbri deoarece felul n care acesta i poatesatisface trebuina fr grija unor consecine neateptate, cum ar fi insatisfacia cu un anumit produs.Mai departe, reclama poate ntri deciziile legate de produs i reaminti consumatorilor de felul n careprodusul le satisface trebuinele. Toate acestea reprezint tipuri diferite de efecte pe care un mesajpublicitar l poate atinge i din aceast cauz pot fi vazute ca o msura a eficienei publicitii.

Rolul obiectivelor. Cea mai important caracteristic n termeni de eficien este aceea cpublicitatea se desfoar ntotdeauna cu un scop; este creat pentru a avea un anumit impact asupracelor care citesc sau vd mesajul. Impactul dorit este stabilit sub forma unor obiective msurabile. Sepoate considera c publicitatea a avut efect n msura n care i-a atins aceste obiective.

Evoluia publicitiintr-un anumit grad publicitatea e simpl. Ea se refer la crearea unui mesaj i transmiterea lui

cuiva, n sperana c acesta va reaciona ntr-un anumit fel. (Wells, Moriarty, Burnett, 2006, p. 5).Aceeai autori susin c publicitatea a evoluat pe msur ce societatea s-a schimbat: ea a avut un efectasupra societii i n acelai timp societatea a avut un efect asupra sa.

De altfel, publicitatea a aprut odat cu nevoia oamenilor de a face schimb de produse ntre ei(Weiss, 2007, p. 10), cea mai veche form de publicitate fiind recomadarea vorbit (engl.: word-of-mouth recommendation). Odat cu invenia scrisului au aprut i primele reclame ce foloseau noulsuport schie i desene care fceau trimitere la bunurile expuse de diveri comerciani (Weiss,2007).

Wells, Moriarty & Burnett (2006) mpart evoluia publicitii n ase etape:


10/32

1. Stadiul tipriturilor (anii 1400-1800) principalul scop al reclamelor n aceast perioadera acela de a oferi informaii, ele aprnd n ziarele vremii.

2. Stadiul revoluiei industriale i apariia societii de consum (anii 1800-1900) operioad n care publicitatea a crescut n importan i mrime datorit dezvoltriisociale i tehnologice. Scopul publicitii n aceast perioad a fost acela de a dezvoltaun sistem eficient de a vinde produse unei piee foarte largi.

3. Era modern a publicitii (anii 1900-1950) a fost cea n care s-au dezvoltat attindustria publicitii ct i orgnizaiile specializate n publicitatea profesionist modern.4. Era creativ (anii `50 - `60) a aprut ca o consecin a dezvoltrii industriei deoarece

pe o pia superaglomerat i cu o permanent solicitare pentru branduri s-au dezvoltatfoarte mult tehnicile creative.

5. La nceputurile anilor `70 a aprut era msurtorilor clienii doreau reclame care sdetermine vnzri, aadar a existat o preocupare accentuat pentru cercetri imsurtori ale eficienelor reclamelor.

6. Era actual este una n care industria publicitii trebuie s fac fa unei piee maturedar, n special, unui public matur, unui consumator bine informat i pretenios inclusivcu produsele i serviciile publicitare.

PUBLICITATEA CA FORM DE COMUNICARE, MODELE EXPLICATIVE ALE FELULUIN CARE FUNCIONEAZ PUBLICITATEA

Modele care explic comunicarea n publicitate - Publicitatea este, nainte de toate, o form decomunicare. n esen este vorba de un mesaj ce e transmis ctre un consumator n legtur cu unanumit produs. Ea atrage atenia, ofer informaii i ntr-o anumit msur este chiar i o surs dedivertisment i ncearc s determine un anumit tip de rspuns i s ating anumite obiective precumrealizarea unei vnzri (Wells, Moriarty & Burnett, 2006).

n tiinele sociale exist mai multe modele care explic procesul de comunicare. Unul dintremodelele clasice ale comunicrii este cel surs-mesaj-canale-efecte.

Modelul clasic al comunicrii

Feed-back

EncodareDecodare

DecodareEncodare

EfectMesajeCanal

ZGO

MO

T

Competen

Competen

Feed-back

Cmp de experienCmp de experien

Context


11/32

Acest model se transpune n domeniul publicitii n felul urmtor (Wells, Moriarty & Burnett,2006): sursa este, de regul, anuntorul asistat de agenia de publicitate. mpreun ei stabilescobiectivele legate de mesajul ce urmeaz a fi transmis n termeni de efecte pe care ei i le doresc caaceste mesaje s le produc asupra receptorului consumatori, care n cazul de fa mai sunt numii iaudiene int.

Obiectivele au rolul de a prezice impactul pe care pe care mesajul l va avea asupra audieneiint. Acest impact este apoi msurat pentru a se stabili dac au fost sau nu atinse obiectivele.

Zgomotul n publicitate este reprezentat fie de anumite tendine de consum (de exemplutendinele de orientare a consumatorilor ctre o alimentaie sntoas au impact asupra productorilordin domeniul fast-food), fie de probleme cu mixul de marketing al produsului (designul produsului,

pret, distribuie, comunicarea de marketing). Un alt zgomot ce poate mpiedica recepia unui anumitmesaj este legat de multitudinea de mesaje publicitare (reclame) cu care este bombardat consumatorulzilnic. Numrul enorm de reclame face din ce n ce mai greu pentru orice reclam s atrag ateniaaudienei creia i este adresat. Desigur exist i factori ce in de persoan i care influeneazacurateea perceperii unui mesaj publicitar, precum: trebuinele persoanei, abilitile de procesare ainformaiei, nivelul de evitare a mesajelor publicitare.

Mesajul, desigur, este reclama sau alt instrument de comunicare de marketing (cum ar fi uncomunicat de pres, brour, pagin Web). Mesajul poate fi exprimat n cuvinte, dar, n publicitate, decele mai multe ori imaginile sunt cele ce poart semnificaiile.

Mediul este vehiculul care transmite mesajul iar n publicitate, aceste medii pot fi: ziarele saurevistele pentru printuri, radio sau televiziunea pentru spoturi, Internetul i alte forme de livrare a

mesajelor: panouri outdoor, etc.Receptorii mesajelor sunt, n cazul publicitii, consumatorii. nelegerea motivaiilor deconsum este un element esenial n crearea de mesaje publicitare eficiente.Modele explicative ale efectelor publicitii

Cei ce lucreaz n domeniul publicitii au ncercat de-a lungul timpului s rspund lantrebarea: cum funcioneaz publicitatea? pentru a o face s funcioneze mai bine.

n general, oamenii rspund la mesaje n moduri predictibile, aadar cei ce lucreaz n domeniulreclamelor ncearc s le construiasc n aa fel i s gndesc strategia din spate astfel nct s


12/32

determine apariia rspunsului scontat. Acest rspuns scontat nu reprezint altceva dect obiectivulcampanei.Rspunsurile simple

Cea mai banal i longeviv explicaie legat de efectele publicitii se refer la modelul AIDA.Denumirea modelului vine de la iniialele cuvintelor din limba englez: A attract Attention (atrageAtenia); I gain Interest (declaneaz Interesul); D create a Desire (formeaz o Dorin); A make

to Action (determin Aciunea).Acest model explic faptul c prima dat o reclam atrage atenia, apoi strnete un interes,dup care o dorin i n final stimuleaz aciunea. Aadar este un model ierarhic, de altfel nu singurulexistent n domeniu. Problema cu aceste modele ierarhice este aceea c se tie n prezent c indivizii nuurmeaz ntotdeauna nite pai ntr-o ordine predictibil. Uneori cumperi ceva doar pentru c i-efoame sau pentru c produsul i atrage atenia cnd eti n faa raftului. n alte situaii, s-ar putea s tedocumentezi i s iei n considerare i s compari mai multe alternative nainte de a lua decizia decumprare. Acest gen de comportament de cumprare care presupune luarea n considerare a maimultor alternative este o abordare raional i funcionez mai degrab n cazul unor tipuri de achiziii cele majore. Acest proces raional, bazat pe informare este cel descris de modelul AIDA.

Un alt model simplu care explic felul n care funcioneaz publicitatea (i care nu se bazeazpe vreo ierarhie) este cel cunoscut ca fiind modelulgndete-simte-acioneaz. Ideea de baz este aiciaceea c publicitatea motiveaz indivizii s se gndeasc la mesaj, s simt ceva legat de produs i saacioneze ntr-un fel (de exemplu s-l testeze sau s-l achiziioneze). Modelul a fost folosit pentru aidentifica diverse pattenuri de rspunsuri influenate, din nou, de tipul de produs i situaia decumprare (Wells, Moriarty & Burnett, 2006).

Tabel 1: Patternuri de rspuns (Wells, Moriarty & Burnett, 2006, p.103)

Pattern Scop Exemplu Obiectivul depromovare

Gandete-simte-acioneaz

nvare, interes Joc pe computer,Cd, DVD

Oferire deinformaii, emoii

Gndete-acioneaz-simte

nvare, nelegere O facultate, uncomputer, o vacan

Oferire deinformaii,argumente

Simte-gndete-acioneaz

Trebuine O nou locuin, omotociclet

Creare de dorine

Simte-acioneaz-gndete

Dorine Cosmetice, mod Stabilirea uneitrebuinepsihologice

Acioneaz-simte-gndete

Impulsuri O ciocolat, obutur rcoritoare

Crearea uneifamiliariti a

branduluiAcioneaz-gndete-simte

Obinuin Cereale, ampon Reamintire asatisfaciei (fa debrand)

Aceste dou modele prezentate (AIDA i gndete-simte-acioneaz) sunt destul de simple ilimitative n explicarea efectelor publicitii ns sunt foarte rspndite i cunoscute n industriapublicitii.


13/32

Wells, Moriarty & Burnett (2006) propun un model care, consider ei, explic mai bine felul ncare funcioneaz publicitatea, cu alte cuvinte publicitatea eficient creaz ase tipuri de rspunsuri dinpartea consumatorilor i anume:

Perceperi (expuneri, selecii, interese, notorietate, recunoateri) Cogniii (trebuine, informare, nvare cognitiv, diferenere, reamintiri) Afecte/emoii (trebuine, emoii, preferine, rezonan)

Asociaii (simbolism, nvare condiionat, transformarea n brand) Persuasiune (atitudini, argumente, implicare, motivare, influen, convingere i preferine,

loialitate) Comportamente (ncercare, cumprare, contact, prevenire)

Toate aceste rspunsuri sunt interrelaionate i efectul este unul holistic.Principiul care st la baza rspunsurilor din categoria perceperi este: pentru ca o reclam s

fie eficient trebuie s fie remarcat. Publicitatea creaz vizibilitate pentru un produs sau brand prinexpunerea sa ctre public. Dac mesajul este selectat i urmrit, consumatorul poate reaciona la el cuun anumit interes (dac este relevant pentru el acest mesaj). Elementele cheie n perceperea unui mesajsunt:

Expunerea contactul cu mesajul. Media plannerii au ca scop s se asigure c mesajul

publicitar este vzut i auzit. Selecia i atenia crearea unei fore de oprire (mesajul trebuie s opreasc consumatorul

asupra sa). Abilitatea de a atrage atenia, de a face vizibil un produs sau serviciu este unpuncte forte al publicitii.

Interes i relevan crearea unei fore de atracie. Mesajele publicitare trebuie construite nudoar pentru a strni ci i pentru a menine interesul audienei.

Notorietate (engl.: awareness) crearea unei impresii. Notorietatea (unui produs sau brand)apare n momentul n care reclama respectiv a mai fost vzut sau auzit i a creat o anumitimpresie.

Recunoatere crearea unei urme mentale. Cei ce creaz un mesaj publicitar urmresc nudoar ca indivizii s-i aminteasc c au vzut o reclam ci i ce anume coninea acea reclam.

Cogniiile se refer la modul n care consumatorii rspund la informaie, felul n care nva i nelegceva. Este un rspuns raional la un mesaj. Elementele cheie ale cogniiilor i rolurile lor n eficienamesajelor publicitare sunt:

Trebuine potrivirea trsturilor produsului cu trebuinele consumatorilor. Cnd se facereferire la trebuine, de regul se face referire la impactul cognitiv al unui mesaj publicitar. Oreclam informativ va explica cum poate fi folosit produsul i ce poate face el pentr unutilizator. Obiectivul este acela de a oferi informaii legate de un produs ce rspundetrebuinelor consumatorilor care s-i fac s-l neleag.

Informaie fapte despre produse i trsturile lor. Multe reclame ofer informaii legate demrime, pre, compoziie, design, etc. Acest aspect informativ al reclamelor este foarteimportant mai ales pentru produsele complexe sau nou aprute pe pia.

nvare cognitiv determinarea nelegerii. Consumatorii pot cunoate produsele sauserviciile prin intermediul a dou tipuri de nvare: nvare cognitiv, ce apare cnd oprezentare de fapte, informaii i explicaii duce la ntelegere i nvare condiionat care apareatunci cnd consumatorul leag un lucru de altul.

Difereniere nelegerea diferenelor dintre produsele competitive. O funcie cheie apublicitii este aceea de a diferenia un brand de un altul, lucru care apare atunci cndconsumatorii neleg care este avantajul competitiv.


14/32

Reamintire stocarea informaiei n memorie. n momentul n care i aminteti o reclam iaminteti nu doar c ai vazut-o ci i elemente de copy (coninut) din reclam. Faptul c tegndeti la o reclam n momentul vederii sale sau dup este o form de procesare a informaieii ajut la reamintirea reclamei respective.

Rspunsurile afective oglindesc sentimentele noastre legate de ceva. Faptul c un brand sau oreclam este plcut sau nu e un aspect important de monitorizat. Componentele unui rspuns afectiv

i implicaiile lor n eficacitatea unui mesaj publicitar sunt: Dorine crearea unei dorine. n vreme ce trebuinele sunt vzute ca fiind mai cognitive,dorinele sunt descrise ca fiind influenate mai degrab de emoii. Cumprturile din impulssunt determinate de dorine.

Emoii crearea de sentimente. Emoiile pot avea un impact mai mare dect cogniiile asupraatitudinilor i comportamentelor consumatorilor.

Preferabilitate crearea unor sentimente pozitive pentru reclam i brand. Presupunerea pe careo fac specialitii din domeniul publicitii este aceea c dac publicului n place reclama,sentimentele pozitive se vor transfera asupra produsului.

Rezonan apelul la interese personale. Reclamele sunt eficiente n msura n care mesajul lajut pe consumator s se identifice cu brandul la un nivel personal. Rezonana este mai

puternic dect preferabilitatea deoarece implic un element de auto-identificareAsociaiile fac apel la simbolism i nvare condiionat pentru a face legturile n mintea unuiconsumator ntre un brand i anumite caracteristici, caliti sau stiluri de via care reprezint imagineai personalitatea brandului. Important este ca brandul s fie asociat cu aspecte sau caliti ce au orezonan pozitiv n mintea consumatorului. Componentele asociaiilor i rolul lor n crearea unuimesaj publicitar eficient sunt:

Simbolismul ceva ce poate ine locul altcuiva, precum o calitate sau valoare. Asociaia are osemnificaie simbolic, ceea ce nseamn c brandul reprezint o anumit calitate: un ceasRolex, de exemplu simbolizeaz calitatea, luxul i statusul.

nvarea condiionat crearea de legturi i conexiuni prin intermediul repetrilor.Menionam mai sus c nvarea condiionat, care este felul n care asocierea implanteaz

ideea n mintea consumatorului, e important pentru c explic o parte din impactul publcitii. Transformarea n brand crearea unei semnificaii de brand (trecerea de la un simplu produs la

un brand). Aadar, publicitatea ncearc transformarea unui simplu produs n ceva special, cevace este difereniat de alte produse din aceeai categorie, datorit identitii i imaginii de brand.De exemplu, Nike este mai mult dect o nclminte sport, se ridic desupra produselor dincategorie sa i iese n eviden ca fiind ceva special i unic.

Persuasiunea este desemnat s schimbe atitudini i comportamente i s creeze credine. Publicitateaface apel att la argumente raionale ct i la emoii convingtoare pentru a crea mesaje persuasive.Exist mai multe componente care explic felul n care persuasiunea funcioneaz n publicitate:

Atitudine o stare a minii, tendin, poziie, nclinaie. O atitudine este o stare de pregtiremental de a reaciona la o situaie ntr-un anume fel.

Argumente motive, dovezi. Un argument este bazat pe o strategie cognitiv. Este un procescomplex, care presupune ca audiena s urmreasc raionamentul pentru a nelege ideea ipentru a ajunge la o concluzie.

Implicare angajament; intensific relaiile cu brandul. Motivaie cauza unui rspuns. Pentru a crete nivelul de motivaie al unui consumator,

publicitatea folosete diverse stimulente concursuri, premii, cadouri pentru a ncurajaindivizii s rspund.

Influen oameni sau evenimente din exterior care modeleaz atitudinile i comportamentul.


15/32

Convingere i preferine crearea de acord i interes (intenie de ncercare sau achiziionare).Persuasiunea eficient rezult n convingeri, ceea ce nseamn c consumatorii cred c ceva esteadevrat. n termeni de efecte ale publicitii, credina este indicat atunci cnd consumatoriidezvolt o preferin sau o intenie de a ncerca sau cumpra un produs.

Loialitate cumprare repetat, satisfacie, recomandarea brandului i altor persoane.Loialitatea fa de un brand este msurat att ca atitudine (preferin) ct i prin repetarea

achiziiei unui produs.Comportamentul este rspunsul aciune i poate implica un numr de tipuri de aciuni suplimentarecelor de ncercare sau achiziionare a produsului. Componenetele rspunsului comportamental sunt:

ncercare stimularea iniierii unei aciuni prin ncercare. Scopul publicitii este acela de a-idetermina pe consumatori s ncerce sau s achiziioneze produsul. ncercarea este importantpentru produsele noi sau scumpe.

Cumprare sistemul de promovare al produsului s uureze procesul de achiziionare. Contact rspuns prin vizite, telefoane, transmiterea napoi a unor cupoane/taloane, intrarea pe

un site Web. Desigur cumprarea unui produs este un semn referitor la eficiena publicitii,ns exist i alte mijloace prin care se poate determina eficena unei campanii: faptul cindivizii dau telefon, sau intr pe un site Web, sau completeaz un cupon sunt de asemenea

comportamente ce pot aprea ca rspuns la o campanie publicitar Prevenire descurajarea unor comportamente nedorite. Exist diverse campanii sociale a cror

scop este reducerea frecvenei de apariie a unui anumit comportament, cum ar fi campaniileanti-fumat i anti-droguri pentru adolesceni.

AGENIA DE PUBLICITATE

Agenia de publicitate este o organizaie comercial independent, format din creatori ioameni de afaceri, care dezvolt, pregtete i plaseaz publicitatea n suporturile media n favoareaclienilor si, pentru a gsi cumprtori pentru produsele i serviciile acestora (Baker, 1998).

Tipurile de agenii de publicitate mai des ntlnite sunt (Weiss, 2007, Petre & Nicola, 2004):

Ageniile de tip servicii complete (full-service) ofer toat gama de servicii independente:dezvoltarea de strategii de comunicare i publicitate, idei creative i implementarea acestora,planificare media i gestionarea relaiilor cu media, organizarea de evenimente, evaluareaeficienei campaniei.

Ageniile de servicii pariale se specializeaz doar n anumite domenii. De exemplu sunt:o Shopurile de creaie (hot shops)o Agenii de planificare media i gestionare a bugetelor media (agenii media)o Agenii de marketing direct, etc.

Datorit faptului c s-a constatat c orice externalizare a unui serviciu l face mai performant att dinpunct de vedere al calitaii serviciilor ct i financiar, marile agenii trec treptat de la modelul fullservices la cel de grup de companii. Astfel, se externalizeaz n cadrul aceluiai grup

servicii/departamente ale ageniei clasice n companii autonome, dar subordonate aceleiai corporaii,lucrnd mpeun pentru diveri clieni.Servicii oferite de ageniile de publicitate

Exist o serie de servicii pe care o agenie full services le poate oferi clienilor si.1. Servicii de tip relaii cu clienii (client service) permit identificarea modului n care

produsul/serviciul poate beneficia cel mai bine de pe urma expertizei ageniei i a campanieipublicitare. Presupun colaborarea dintre agenie i client pentru a identifica beneficiileprodusului, grupurile-int poteniale, etc.


16/32

2. Servicii de marketing se refer la: cercetare, promovarea vnzrillor i sponsorizri, directmarketing i relaii publice

3. Servicii de creaie i producie const n determinarea modalitii creative n care va fiexprimat mesajul. Serviciile de producie transform ideile creative n produse finite, n reclamepentru televiziune, radio, pres sau afiaj

4. Servicii de media identificarea modului optim prin care mesajul campaniei publicitare poate

atinge cel mai eficient audiena vizatStructura unei agenii de publicitateModul n care sunt organizate departamentele i felul n care se desfoar activitatea poate s

difere semnificativ de la o agenie la alta. Cu toate acestea, orice agenie full-services are cincidepartamente standard.

1. Departamentul de relaii cu clienii (client service) asigur legtura de zi cu zi cu clieniiageniei.

2. Departamentul de creaie i producie este departamentul de concepere i execuie propriu-zis a reclamelor. Cele mai multe agenii au un departament de creaie i unul de producieseparate.

3. Departamentul de media este responsabil cu planificarea, selecia i optimizarea canalelor decomunicare n mas prin care poate fi promovat produsul/serviciul.

4. Departamentul de planificare i strategie este format din persoane care sunt implicate nculegerea, gestionarea i implementarean cunotinelor ce vizeaz comportamentulconsumatorului i aspectele teoretice ale unei comunicri eficiente. Acest departamentrealizeaz partea de planificare, concepie i strategie pentru departamentul de creaie.

5. Departamentul de trafic are sarcina de a controla i coordona diversele activiti desfuratede agenie i de a superviza comunicarea interdepartamental.

Pe lng aceste departamente mai ntlnim:6. Departamentul new business care este responsabil cu identificarea de poteniali noi clieni i

realizarea unor prezentri adecvate pentru licitaii.7. Departamentul financiar-contabil se ocup de gestionarea aspectelor financiare specifice

desfurrii activitii unei agenii.8. Departamentul de resurse umane responsabil de recrutarea, selecia, ncadrarea,

perfecionarea, motivarea personalului ageniei.Desigur c fiecare agenie are organizate departamentele mai mult sau mai puin n aceast form. nfuncie de profilul ageniei, de poziionarea sa pe pia, anumite departamente sunt mai dezvoltate sauexist i altele care completeaz organigrama ageniei.

STRATEGIE I PLANNING N PUBLICITATE

Dezvoltarea unui plan, a unei strategii pentru o campanie publicitar depinde de ct de bineagenia de publicitate nelege felul n care consumatorii gndesc i acioneaz.

Planificarea strategic n publicitate const n alegerea celei mai bune combinaii de modalitide comunicare sau mesaje publicitare posibile din multitudinea de opiuni posibile (Weiss, 2007).Gsirea unor soluii eficiente depinde de punctul de plecare, cu alte cuvinte, dac deciziile sunt luate nfuncie de fapte i informaii precise i dac modul de desfurare al campaniei este planificat naintede a o ncepe.

Strategiile eficiente sunt construite sistematic i metodic. Pentru aceasta mai nti se aduninformaiile necesare, se stabilesc obiective realiste i apoi se aleg modalitile de comunicare cele maiportivite pentru atingerea acestora. Structura unei strategii const n (Weiss, 2007):

Identificarea i definirea problemei


17/32

Aceast etap pornete de la urmtoarele ntrebri: Unde ne aflm n acest moment?, Care sunt, dinperspectiva consumatorilor notri, punctele slabe i cele forte ale brandului i companiei, princomparaie cu competitorii direci? Care sunt oportunitile i riscurile, avnd n vedere ultimeleevoluii de pia? (analiza SWOT Strenghts puncte forte; Weaknesses slabiciuni; Opportunities oportuniti; Threats ameninri). Rezultatele acestei analize ar trebui s scoat n eviden cele maiimportante probleme i oportuniti ale brandului i companiei.

Stabilirea obiectivelorn acest pas e necesar s se gseasc rspunsuri la urmtoarele ntrebri: Ce ne propunem s realizmpe termen scurt, mediu sau lung?, Ce grupuri de consumatori vrem s atragem?, Ce imagine vrems transmitem consumatorilor notri?, Cum ne putem diferenia cel mai bine de competitori?

Limitarea posibilitilorn aceast etap e important s se gseasc rspuns la urmtoarele ntrebri: Care sunt modalitile cepot fi folosite pentru a atinge obiectivele fixate?, Care dintre acestea (design, mesaje, instrumente,canale media) vor fi alese?

Aceste etape vor fi analizate n cele ce urmeaz.

1. Cercetarea n publicitate

Publictatea este principalul mijloc prin care consumatorii sunt informai cu privire la servicii iproduse. Scopul publicitii este acela de a modifica comportamentul consumatorilor pentru a cretevnzrile la produse i servicii (Petre& Nicola, 2004). Pentru a putea fi modificat acest comportamenteste necesar un studiu al acestor consumatori, pentru a afla care sunt trebuinele ce pot fi satisfcute,care sunt modalitile cele mai eficiente de comunicare a lor. Aadar este vorba att de o cercetare apieei ct i de o cercetare a consumatorilor. Cercetarea pieei adun informaii referitoare la produs,categoria din care face parte produsul i alte detalii legate de situaia de marketing care poate avea unimpact asupra procesului de dezvoltare a strategiei publicitare (Wells, Moriarty & Burnett, 2006).Cercetarea consumatorului este utilizat pentru a identifica indivizii care sunt n target pentru produs,n termeni de caracteristici, atitudini, interese i motivaii.

Pe lng aceste dou tipuri de cercetri mai putem identifica cercetarea publicitii care se

centreaz pe cercetarea elementelor de promovare, inclusiv mesaje transmise in diverse campanii dectre competitori de exemplu, media-planuri. Cercetarea strategic se refer la descoperireainformaiilor critice care stau la baza deciziilor de planificare strategic. Cu alte cuvinte cutarea iadunarea tuturor informaiilor de background necesare pentru a lua o decizie referitoare la strategia depromovare a unui produs sau serviciu (Wells, Moriarty & Burnett, 2006).

De regul, aceste cercetri sunt efectuate fie de departamentele de marketing ale anuntorilor,fie de firme de cercetare de marketing. Exist mai multe clasificri ale tipurilor de cercetare existente ndomeniul publicitii, in funcie de diverse criterii.Tipuri de cercetri

Orice proiect nou n domeniul publicitii ncepe notdeauna cu un anumit tip de investigaie debackground (informal sau formal) referitoare la situaia respectiv. Acest tip de cercetare senumete cercetare secundar. Ea folosete informaii disponibile, publicate deja despre subiectul ceurmeaz a fi abordat n campania respectiv de promovare. n momentul n care oamenii ce lucreaz ndomeniul publicitii primesc un nou cont (un nou proiect) ncep s citesc tot ce gsesc despre produs,companie, industrie i competiie: rapoarte de vnzri, rapoarte anuale, articole din presa de businessdespre industria respectiv. Se numete cercetare secundar deorece informaia a fost adunat ipublicat de ctre altcineva.

Informaia care este colectat pentru prima dat de la sursa original se numete cercetareprimar. Companiile fac propriile investigaii referitoare la comportamentul consumatorilor sauangajeaz companii de cercetare pentru a descoperi astfel de informaii.


18/32

Un alt criteriu de clasificare al cercetrilor din domeniul publicitii l reprezint difereniereacantitativ-calitativ.

Cercetarea primar poate fi att calitativ ct i cantitativ. Cercetarea calitativ ofer insight-uri legate de motivele felului n care se comport consumatorii. Metodele calitative cele mai frecventutilizate n domeniul publicitii sunt: observaia, studiile etnografice, interviurile de profunzime,focus-grupurile i studiile de caz. Aceste metode exploratorii de cercetare sunt utile pentru a descoperi

explicaii i insight-uri referitoare la ntrebri precum: Ce fel de trsturi doresc consumatorii? Care sunt motivaiile care duc la achiziionarea unui anumit tip de produs? Ce cred consumatorii notri despre activitile noastre de promovare? Cum se relaioneaz consumatorii cu brandul? Care sunt legturile lor emoionale cu brandul?

Metodele calitative sunt folosite n fazele incipiente ale procesului de dezvoltare al uneistrategii de promovare pentru a obine insight-uri i pentru a descoperi ipoteze i ntrebri pentrucercetri suplimentare. Sunt utilizate, de asemenea, pentru a confirma anumite bnuieli, pentru aelimina abordrile greite i ideile confuze sau chestionabile i pentru a da o direcie strategiei. Datoritfaptului c cercetrile calitative sunt fcute, de regul, pe grupuri mici, desigur concluziile nu pot figeneralizate la o populaie mai larg.

Cercetarea cantitativ ofer date numerice cum ar fi numrul de utilizatori i cumprtori,atitudinile i cunotinele lor, msura de expunere la reclame i alte informaii legate de pia. Deasemenea, cercetarea cantitativ ofer informaii legate de motivaia de cumprare i intenia decumprare. Metodele cantitative, care investigheaz rspunsurile unui numr mare de indivizi, suntutile pentru a testa idei precum cea dac majoritatea oamenilor gndesc sau se comport ntr-un anumefel. Dou caracteristici importante ale cercetrii cantitative sunt:

1. eantioane extinse (n mod normal de la 100 la 1000 de subieci)2. eantionare randomizat

Cele mai frecvent utilizate metode cantitative sunt studiile pe baz de chestionare. Spredeosebire de cercetarea calitativ, cercetarea cantitativ este utilizat pentru a msura ceva cu acuratee,cum ar fi nivelul vnzrilor sau pentru a prezice ceva, cum ar fi atitudinile.

Cercetarea calitativ n-ar trebui utilizat pentru a trage concluzii. Pentru aceasta este utilizatcercetarea cantitativ. Cercetarea cantitativ poate fi folosit ns (la fel ca i cea calitativ) i pentru anelege mai bine piaa i a genera ipoteze.

Utilizri ale cercetrilorExist cinci modaliti n care cercetarea poate fi utilizat n planificarea unei campaii de

promovare (Wells, Moriarty & Burnett, 2006):1. cercetarea pentru obinerea de informaii despre pia2. cercetarea pentru obinerea de insight-uri de la consumatori3. cercetarea media4. cercetarea pentru dezvoltarea de mesaje publicitare

5. cercetarea evaluativCercetarea de pia este o cercetare formal, pe baz de sondaje, interviuri n profunzime,observaii, focus-grupuri i o serie de alte metode de cercetare secundar i primar. Acest tip decercetare este utilizat pentru a aduna informaii despre o anumit pia-consumatori precum i desprebrandurile competitive.

Mai exact, acest tip de cercetare ofer informaii referitoare la percepiile consumatorilorreferitoare la un anumit brand, categoria de produse i brandurile competitorilor. Este necesar uneori,pentru cei ce lucreaz n planificarea strategic a unei campanii de promovare s neleag cum estefabricat produsul, s observe care sunt interaciunile dintre ofertanii unui serviciu i consumatori, s


19/32

cunoasc reclamele competitorilor, promoiile lor, ambalajele pentru produsele lor i alte aspecte legatede eforturile de comunicare ale acestora.

Informaiile legate de brand includ o evaluare a rolului i performanelor brandului pe pia dac este un brand lider, un follower, un chalanger sau un sub-brand al unui brand mai mare i maicunoscut. Cercetarea include i cercetarea felului n care consumatorii percep personalitile iimaginile brandului.

Cercetarea pentru obinerea de insighturi de la consumatori este foarte util att pentruechipa de creaie ct i pentru echipa de la media. Aceasta deoarece oamenii ce lucreaz n acestedepartamente ale unei agenii de publicitate au nevoie de ct mai multe i detaliate informaiireferitoare la oamenii la care ncearc s ajung prin reclame. Pentru a descrie audiena int suntfolosite informaii demografice i psihografice.

Obiectivul celor mai multe cercetri ale consumatorilor este acela de a contura un insightreferitor la ce anume ar determina un consumator s cumpere acel produs sau serviciu. Descoperireainsight-urilor referitoare la consumatori este responsabilitatea strategilor din ageniile de publicitate(aspect la care vom reveni cnd vom discuta dxespre strategie).

Cercetarea media este important evident in procesul de planificare media (engl.: mediaplanning). Ea se refer la adunarea tuturor informaiilor legate de toate media posibile i mijloacele decomunicare de marketing ce ar putea fi folosite ntr-o campanie pentru a transmite un mesaj. Apoiinformaiile sunt suprapuse cu ceea ce se tie despre audiena target.

Cercetarea pentru dezvoltarea mesajului campaniei i cercetarea evaluativ. Pe msur ceechipele de strategie i cele creative ncep s dezvolte reclama, se implic n diverse tipuri de cercetriinformale i formale. Citesc toate informaiile secundare oferite de client pentru a fi mai bine informaidespre brand, companie, competiie i categoria de produse.

Mai mult dect att, pe msur ce copywritteri i art directorii ncep s lucreze la un proiectcreativ anume, aproape ntotdeauna realizeaz diverse cercetri informale, pe cont propriu. Pot s faccercetri bazate pe metoda observaiei, s viziteze magazinele unde se vinde produsul, s discute cuoamenii pe vnzri, s observe indivizi cumprnd produsele. Pot de asemenea s se documenteze, srsfoiasc cri de referin, s se uite la alte reclame pentru a vedea ce a fcut concurena. Tot acestproces de cercetare informal va avea un puternic efect asupra a ceea ce se va ngtmpla ulterior nprocesul de creare a reclamei.

Cercetarea se folosete de asemenea pentru a testa anumite concepte nainte ca acestea s fielansate pe pia.

Cercetarea strategic i cea evaluativ apeleaz la metode similare, diferena constnd nmometul n care sunt realizate cele dou tipuri de cercetare: naintea sau dup finalizarea campaniei.Pentru a dezvolta mesajul unei campanii temele cele mai frecvent cercetate sunt:

Experiena cu brandul. n momentul n care o agenie de publicitate ctig un nou client,primul lucru pe care l are de fcut echipa ageniei respective este s afle ct mai multe desprebrandul respectiv. Asta nseamn, dac este posibil, trecerea prin toate experienele pe care unconsumator le triete n momentul n care cumpr i folosete produsul.

Analiza competiiei. Este important, de asemenea, de fcut o analiz a competiiei nmomemtul n care se dorete iniierea unei campanii.

Audit de publicitate/promovare. Formal sau informal, orice strateg va ncepe prin a culegetoate informaiile posibile despre reclame i alte forme de comunicare de marketing alebrandului respectiv, precum i ale competitorilor. Pentru a propune ceva nou trebuie cunoscuttot ce s-a comunicat pn n acel moment cu brandul i tot ce au comunicat competitorii.

Analiza de coninut. Un audit de publicitate poate conine doar un rezumat sumar alsloganelor, mesajelor i imaginilor utilizate n campaniile de comunicare precedente, sau poateinclude o analiz mai formal i sistematic a strategiilor i abordrilor competiiei prin apelul


20/32

la analiza de coninut. Prin identificarea strategiilor i a tacticilor utilizate de competiie se potdescoperi modaliti de dezvoltare a unor strategii de contracarare a acestora mai eficiente.

Pentru cercetarea consumatorilor i a comportamentului acestora, cel mai frecvent folosite metode sunt: Cercetri pe baz de chestionar. Chestionarele sunt folosite pentru a obine informaii

referitoare la atitudinile, cunotinele, modalitile de utilizare a media i expunerea la diversemesaje a consumatorilor. Acest tip de cercetare este una cantitativ care face apel la interviuri

structurate pentru a adresa unui numr mare de persoane aceleai ntrebri. Ea poate fidesfurat prin interviuri fa-n-fa, prin telefon, pot sau on-line. Desigur, cercetarea sedesfoar pe un eantion reprezentativ sau uneori chiar pe toat populaia vizat (dac aceastaeste una restrns).

Interviurile n profunzime. Un interviu n profunzime este o metod calitativ care esterealizat cu cte un respondent o dat, fcnd apel la ntrebri deschise care solicit ca acetirespodeni s dezvolte rspunsurile. Exemple de ntrebri utilizate n interviurile n profunzime:Ce v place la acest produs? Putei explica mai n detaliu?, etc.

Focus grupurile. Reprezint, de asemenea, o metod calitativ de studiu, probabil cea maiutilizat metod de studiu din domeniul publicitii. Un focus grup este un grup de 8-12persoane care sunt consumatori ai unui produs i care poart o discuie n legtur cu un anumit

brand, categorie de produse, sau campanii de promovare, fiind asistai desigur de un moderator.Este un interviu de grup, de fapt. n desfurarea unui focus-grup pot fi folosite i alte metodecalitative precum exerciii verbale i neverbale, determinarea participanilor s deseneze diversepostere, s completeze jurnale de utilizare a produsului, etc. De regul focus-grupurile suntutilizate n faza de adunare de informaii pentru a identifica anumite patternuri de gndire saucomportament, informaii care sunt apoi validate prin utilizarea metodelor cantitative, precumcercetrile pe baz de chestionar.

Cercetrile pe baz de observaie. Cercetrile observaionale studiaz comportamentulconsumatorilor n mediile lor naturale la serviciu, acas, la cumprturi. Cercettorulutilizeaz un ghid de observaie i diverse modaliti de nregistrare a comportamentului:camere video, reportofoane, etc. De cele mai multe ori aceast metod este folosit pentru a

nsoi consumatorul la cumprturi i pentru a identifica diverse patternuri de comportament,importante ulterior n aflarea unor insighturi despre consumatori. Jurnalele. Uneori consumatorilor li se cere s i nregistreze activitile ntr-un jurnal. Aceste

jurnale sunt importante, de exemplu, pentru media planneri deoarece le spun acestora ceprograme i ce reclame urmresc consumatorii. Jurnalele pot surprinde patternuri de via mainormale i mai realiste dect pot fi extrase din chestionare sau interviuri (care se bazeaz ntr-oanumit msur pe memoria consumatorilor).

Alte metode calitative (Morrison, Haley, Scheehan, & Taylor, 2002). Strategii sunt ntotdeaunan cutarea de motivaii, sentimente ce stau n spatele a ceea ce spun sau fac consumatorii.Pentru a ajunge la insighturi legate de comportamentul consumatorilor pe care s le poat folosin campaniile lor, ei pot face apel la o serie variat de metode de cercetare, pe lng cele

prezentate pn acum. Printre acestea se numr:o completarea golurilor este o modalitate de cercetare a atitudinilor n care subiecii

completeaz spaiile lips ntr-o poveste sau n baloanele lipse dintr-o band desenat.Percepiile lor vor fi identificabile din cuvintele pe care le vor utiliza pentru a descrieaciunea sau situaiile descrise n imagini

o Personificarea produsului sau a mrcii este o tehnic proiectiv, de asemenea i efolosit pentru analiza imaginii produsului cruia i se face reclam sau a consumatoruluitipic al acestuia (Petre& Nicola, 2004). Haidei s ne imaginam c marca X este opersoan. Cine este ea? Cum arat ea? Cu ce se ocup?.


21/32

o Sortarea de fotografii consumatorii sunt solicitai s sorteze, n funcie de anumitecriterii, nite fotografii dintr-un set. Criteriile pot fi: utilizatorii tipici ai produsului sausituaii n care produsul poate fi folosit.

Alegerea metodei potrivite de cercetare depinde de mai muli factori. n primul rnd se pornete (ca norice cercetare, de altfel) de la obiective ce gen de informaii se dorete s se descopere. Apoi trebuieluate n calcul resursele avute la dispoziie (avnd n vedere c publicitatea este un domeniu practic, n

care cercetarea depinde de resursele financiare i de timp ale clientului). Oricum, nu trebuie scpate dinvedere, la fiecare cercetare, indiferent de natura sa cantitativ sau calitativ, aspectele legate devaliditatea i fidelitatea msurtorilor pentru a putea acorda credit rezultatelor obinute.

2. Planificarea strategicStrategia de promovare a unui produs sau serviciu este aleas dintr-o arie de alternative. De cele

mai multe ori, n domeniul publicitii nu exist o soluie corect, ns dac se adun toate informaiilerelevante, se poate gsi cea mai bun strategie pentru a atinge obiectivele stabilite.

Planificarea strategic este procesul de determinare a obiectivelor(care sunt rezultatele vizate),de stabilire astrategiilor(cum s realizezi aceste obiective) i de implementare a tacticilor(care fac caplanul s prind via). Acest proces se desfoar ntr-o perioad de timp determinat.

Obiectivele stau la baza oricrei strategii. Ele ajut la evitarea confuziilor i msurareasuccesului campaniei. Stabilirea unor obiective clare i realiste faciliteaz alegerea celor mai potrivitemodaliti de atingere a lor. Doar atunci cnd obiectivele sunt cuantificabile se poate msuraeficiena/succesul modalitilor de comunicare utilizate (Weiss, 2007).

Foarte important n planificarea strategic a unei campanii este identificarea, evaluarea idelimitarea grupurilor int, n funcie de relevana lor pentru anuntor. ntreaga campanie depromovare trebuie s fie adaptat publicului int creia i se adreseaz iar dac exist mai multesegmente de public int mesajele i mijloacele prin care aceste mesaje sunt transmise trebuie s fieadaptate fiecrui segment.

Printr-o definiie operaional pentru domeniul publicitii, putem spune c planificareastrategic reprezint procesul prin care se construiete imaginea unei mrci, pornind de la cunoatereaconsumatorilor i n funcie de stadiul de via n care se gsete produsul/marca (Petre& Nicola,2007, p. 117). Autorii citai subliniaz faptul c n orice proces de planificare strategic suntconsiderate vitale cunoaterea produsului/mrcii i cunoaterea trebuinelor i dorinelorconsumatorului (comportamentul consumatorului). Rolul specialistului n planificare strategic esteacela de a interpreta rezultatele diverselor cercetri i de a descoperi idei valoroase sau nie favorabilede dezvoltare a campaniei publicitare. Strategii trebuie s ia n considerare faptul c, n prezent,consumatorii sunt mult mai informai (inclusiv n ceea ce privete publicitatea), c ei judec mrcileatt dup calitatea reclamelor, ct i dup coninutul acestora i informaiile pe care le au desprecompania productoare. Aceti cunosctori ai publictii se ateapt ca publicitatea s fie suficient deoriginal pentru a le capta interesul, ntr-o form care s-i stimuleze, s-i distreze i s le satisfacinteresul (op.cit., p. 127).

Planificarea strategic este procesul prin care se construiete imaginea unei mrci, pornind de lacunoaterea consumatorilor i n funcie de stadiul de via n care se afla marca. Orice strategie treceprin cteva etape comune (Petre& Nicola, 2004):

1. evaluarea situaiei prezente2. stabilirea obiectivelor de comunicare3. elaborarea strategiei4. evaluarea efectelor comunicrii

1. Evaluarea situaiei prezente


22/32

Primul pas pe care care trebuie s-l fac specialistul n planificare strategic este acela de aevalua situaia n care se afl marca pe care dorete s o comunice, categoria de produse, consumatorul,mediul social, economic n care se afl marca.

n acest prim stadiu, obiectivul principal este acela de a identifica informaiile despre pia isegmentul n care se afl marca respectiv. Tot acum se realizeaz cteva operaii importante pentruntreaga campanie de comunicare:

segmentarea pieei procesul prin care o pia larg i eterogen este mpritn subpiee sau segmente mult mai omogene din punct de vedere alcaracteristicilor consumatorilor, n vederea realizrii unei campanii publictareadecvate acestora (personalizate)

identificarea grupurilor-int (targetarea) este procesul de selectare a unorsegmente de consumatori ca punct de cocentrare a efortului de comunicare acampaniei publicitare

diferenierea produsului este procesul de creare sau identificare a unei diferenesesizabile ntre un produs i un altul concurent din cadrul aceleiai categorii deproduse

poziionarea mrcii procesul prin care o marc este amplasat simbolic pe un

teritoriu de comunicare, astfel nct acesta s ocupe un loc distinct i ct maivizibil n mintea grupului-int cruia i se adreseaz. Obiectivul este acela de astabili o locaie n mintea consumatorului pentru marca respectiv.

2. Stabilirea obiectivelor campaniei de comunicare

Obiectivele campaniei de publicitate rezult din obiectivele de marketing i din analizaproblemelor identificate prin cercetarea de pia. Ele trebuie adaptate la specificul grupului-intidentificat pentru campanie.3. Elaborarea strategiei

n elaborarea propriu-zis a strategiei campaniei de publicitate se pornete de la un principiude baz: imaginea unei mrci se construiete prin toate punctele de contact ale acesteia cuconsumatorii, prin intermediul tuturor formelor de comunicare (ambalaj, gama/linia de produse,

distribuia de pia, mod de vnzare/dispunere n magazin, publicitate, evenimente, etc.) (Petre&Nicola, 2004, p. 134).Cel mai important element n elaborarea unei strategii de comunicare este stabilirea poziionrii

mrcii. Acest fapt presupune identificare spaiului perceptual pe care ar trebui marca respectiv s-locupe n mintea consumatorului. Aadar trebuie identificat (sau creat) un element discriminator caredeosebete marca respectiv de mrcile concurente. Dup ce acest element discriminator a fostidentificat, se stabilesc grupurile-int de consumatori, se urmrete anticiparea, pe ct posibil, areaciei acestora (care este elementul-cheie pe care consumatorii trebuie s-l rein, simt, observe nlegtur cu marca respectiv) i se elaboreaz strategia de creaie (concept creative, execuii creative,etc.). Dup aceasta, urmeaz elaborarea strategiei media, adic selectarea canalelor celor mai potrivitei eficiente de comunicare a mesajului creativ.

Desigur, orice campanie publicitar ar trebui evaluat pentru a se stabili gradul n care au fostatinse oiectivele stabilite.4. Evaluarea efectelor comunicrii

Aceast etap presupune dou stadii (Petre& Nicola, 2004):1. Evaluarea naintea lansrii campaniei/ pre-testarea. Se realizeaz n special prin

metode de cercetare calitative (focus-grupuri sau interviuri). Se pot testa conceptelecreative, machetele de pres sau spoturile TV i radio.


23/32

2. Evaluarea post-campanie/ post-testarea. n general se apeleaz la cercetarea de tipcantitativ. Se msoar n general: nivelul de notorietate, nivelul de nelegere amesajului i atitudinea consumatorului fa de marca respectiv.

Aadar n etapa de planificare strategic, principalul obiectiv ce se urmrete este acela de a determinace anume urmeaz a fi comunicat n campania publicitar i care este targetul vizat de campanie. Cumeste comunicat mesajul (ce form mbrac el) este stabilit de ctre echipa de creaie.

3. Mediile de comunicare a mesajelor publicitareActivitatea de media n publicitate desemneaz ntregul ansamblu de activiti legate de (Petre&

Nicola, 2004):1. Achiziionarea i gestionarea spaiilor i timpilor media2. Elaborarea strategiilor de amplasare a mesajelor publicitare (reclamelor) n canalele

de comunicare n mas sau neconvenionale3. Realizarea planurilor media

Produsul final al activitii de media n publicitate l constituie planul de media (media plan).Acesta este un instrument de lucru care prezint ntr-un tabel sintetic toate activitile de media,canalele de comunicare, indicatorii de eficien ai activitii media, termenele i bugetele pe care lepresupune implementarea campaniei media.

Strategia de media este procesul n urma cruia strategia i obiectivele de comunicare sunttranspuse ntr-o soluie media integrat. Acest proces este dezvotat i dus la ndeplinire n cadruldepartamentului media al unei agenii full service sau se constituie ntr-un serviciu oferit de ageniilemedia.

Mediile prin care pot fi comunicate mesajele media includ: ziarele, revistele, televiziunea,radio-ul, packaging-ul, outdoorul, Internetul.

Media tiprit se refer la (Wells, Moriarty & Burnett, 2006): ziare, reviste, packaging(ambalajele produselor), publicitatea outdoor (ce include de la panouri pn la baloane cu aer cald itranzit reclamele pe autovehicole), anuarele (cele gen Pagini Aurii).

Media electronic se refer la (Wells, Moriarty & Burnett, 2006): radio, televiziune, film ivideo (reclamele dinaintea difizrii filmelor), plasare de produse (product placement companiapltete pentru a avea expunere verbal sau vizual a bramdului ntr-un film sau program televizat).

Media interactiv i media alternativ se refer la sistemele de comunicare ce permitcomunicarea bi-direcional. n aceast categorie intr: Internetul, publicitatea prin e-mail(newslettere), media alternativ sau noile media (jocurile video, comunicarea wireless, etc.).

Pentru a se stabili planul media se parcurg cteva etape:1. se evalueaz vehiculele media ce vor fi folosite n campanie2. se aleg tipurile de canale de comunicare ce vor fi utilizate3. se identific, din punct de vedere temporal momentele-cheie ale campaniei4. se stabilete n timp alocarea bugetelor i mrimea investiiilor pentru fiecare perioad

activCREAIA N PUBLICITATE

Pentru ca o reclam s fie eficient ea trebuie s conin un mesaj persuasiv care s ndemneindivizii la aciune. n acelai timp reclama trebuie s stabileasc o conexiune relavant cu audiena is prezinte o idee ntr-un mod neateptat (Jewler& Drewniany, 2001). Ideile trebuie s fie relavante, saib o semnificaie pentru audiena int. O idee n publicitate este considerat a fi creativ atunci cndeste nou, proaspt, neateptat i neobinuit. Pentru a fi eficiente, ideile trebuie s aib un impact.Aceasta nseamn c ele trebuie s atrag atenia i s rmn n memorie.

n spatele oricrei reclame eficiente este o idee creativ, un concept creativ care are rolul de aimplementa strategia de comunicare n aa fel nct mesajul s atrag atenia i s fie memorabil


24/32

(Wells, Moriarty & Burnett, 2006). Creaia trebuie s vnd marca pentru care este realizat (Petre &Nicola, 2004).

n publicitate, n departamentele de creaie ale ageniilor, exist de regul echipe formate dincopywriter(specialist al cuvintelor) i art director(specialist al imaginilor). Copywriterul (redactorulde text publicitar) este autorul textelor n publicitate, indiferent de suportul pe care va fi difuzatmesajul. El combin i aranjeaz cuvintele tiprite sau vorbite n jurul ideii creative. Un copywriter

poate fi specializat n comunicare sau are, de regul, studii umaniste n domenii precum jurnalismul,filologia, psihologia, sociologia, etc.Art directorul (directorul artistic) este autorul mesajului vizual, indiferent de suportul care va fi

folosit pentru transmiterea acestuia. El este un om al conceptelor i al imaginilor, o persoan care poateda o form grafic ideilor, mai nti ntr-o form primar (story line, storyboard, etc.) pentru ca acesteas capete o form final printr-un spot video, machet de pres, etc.

Creaiile publicitare de calitate sunt simple, exprim mesajul publictar ntr-un mod clar i direct,n consonan cu limbajul grupului-int, comunic ntr-o manier inteligent i speculativ.

n timpul etapei de dezvoltare a conceptului de creaie, este necesar s se in cont de reperelestrategice. n funcie de acestea se stabilete mesajul de comunicat i modul n care acesta poate fitransmis ntr-o manier atractiv. n realizarea designului, cel mai important lucru este acela ca ideeacentral s fie fcut uor de neles i recunoscut, att prin text ct i prin imagini sau sunet, n funciede specificul canalului de comunicare (Weiss, 2007).

La baza procesului de creaie st aa-numitul brief de creaie, care trebuie s conin cele maiimportante repere ale strategiei: descrierea grupului int pricipal i a celui secundar, poziionareamrcii n raport cu ceilali competitori, obiectivele de publicitate i de marketing, canalele media ceurmeaz a fi utilizate.

Creaiile publicitare de calitate prezint o serie de caracteristici comune (Petre & Nicola, 2004): se bazeaz pe o strategie puternic se bazeaz pe o idee clar i au un stil care impune sunt relavante (ceea ce produsul promite trebuie s aib ecou n experiena

consumatorilor i s joace un rol n viaa lor)

genereaz notorietate pentru marc se constituie ntr-o campanie au un impact ndelungat asupra grupurilor int orienteaz sau modific atitudinile grupurilor int n direcia stabilit prin strategia de

publicitate au impact n ct mai multe media i nu doar n unul singur sunt suficient de flexibile nct s permit realizarea unor execuii adaptate diverselor

canale de comunicare sau piee dezvolt afacerea clientului

Weiss (2007) consider c publictatea de calitate spune poveti (p. 73). Chiar i cea maiplictisitoare informaie poate fi transmis sub forma unei povestiri interesante.

Evaluarea unei creaii publicitare se face prin gsirea rspunsurilor la ntrebri de genul: Corespunde strategiei? Ce nelege consumatorul din aceast creaie? Prima impresie a fost pozitiv sau negativ? De ce? Este o execuie bun? Este beneficiul vizualizat n mod eficient? n ce fel? Este vizibil numele mrcii? Este exprimat clar ideea central?


25/32

Execuia las loc dezvoltrii unei campanii ulterioare? Dac da, cum ar putea arta celelalteexecuii?

Atrage ceva atenia n mod deosebit? Creaz un sentiment pozitiv fa de produs, reclam, productor? Exist ceva n reclam ce poate fi mbuntit? Cum poate fi mbuntit?

Termeni utilizai n creaie

Petre i Nicola (2004) prezint succint care sunt diveri termeni utilizai n departamentele decreaie ale ageniilor de publicitate.Numele de marc este identitatea acelui produs aa cum este ea nregistrat pe pia. n situaia

n care clientul lanseaz un produs sau serviciu nou, agenia de publicitate este cea care trebuie,conform strategiei i tipului de produs, s propun i un nume pentru acesta.

Sigla (logo-ul) este elementul de identitate vizual al unui produs. Este, cel mai adesea, oconstrucie grafic sau un simbol-cheie.

Sloganul este esena, n cuvinte, a caracteristicilor unei mrci, a felului n care aceasta estepoziionat. Prin repetare i prin prezena pe toate materialele publicitare, acesta devine element deidentitate a mrcii. Principalele caliti ale unui slogan sunt concizia i memorabilitatea.

Titlul (headline) reprezint un enun de campanie. El sintetizeaz, ntr-o machet de pres de

exemplu, ideea reclamei i este plasat n parte de sus a machetei, cu un corp de liter mai mare dectrestul textului.Subtitlul (subhead) este un titlu secundar ntr-o reclam.Blocul principal de text (bodycopy) este partea n care se comunic pe larg mesajul publicitar.

Textul informativ trebuie totui s fie concis, s conin ct mai puine semne de punctuaie, s evitemetaforele sau excesul de adjective. Aici se pot gsi informaii despre performanele produsului,avantajele i elementele de noutate ale produsului, detalii tehnice, informaii despre marc, desprenumele firmei productoare. Acest text poate lipsi n reclamele de reamintire (pentru produsele dejacunoscute).

Argumentarea raional (rationale) este descrierea i explicarea creaiilor publicitare, folosindca suport strategia; descrie ideea principal, importana ei i poate include i consideraii de execuie.

Efectul sonor (jingle) este acea parte muzical a unei reclame audio sau TV care, prin repetare,devine element de identitate sonor al mrcii.Scenariul ilustrat (stoaryboard) este prezentarea ilustrat a unui spot TV, pe cadre succesive.Macheta (layout) este prezentarea grafic a unei reclame, cuprinznd toate elementele specifice

(titlu, slogan, nume de produs, etc.)Printul de prob (blueprint) este proba final de culoare nainte ca materialul s intre definitiv

n producie.Creativitatea ca proces psihologic

Dac ncercm s definim creativitatea, vom ntlni diverse puncte de vedere. Unii consider ccreativitatea implic crearea a ceva cu totul nou. Alii consider c adaptarea, mbuntirea, avansareasau descoperirea unei noi aplicaii pentru un proces sau un produs existent pot fi calificate drept

comportament creativ. Sau creativitatea poate fi pur i simplu acele ci originale n a atinge scopurileatunci cnd nu sunt aparente mijloacele pentru a o face. De asemenea, unii autori consider ccreativitatea este abilitatea de produce ceva ce este att nou (original, neateptat i divergent) ct icorespunztor (util, ntrunind constrngerile sarcinii de realizat).

Exist anumite trsturi cognitive care caracterizeaz persoanele creative. De fapt, eantioanede indivizi de diverse vrste i ocupaii prezint caracteristici comune. Astfel persoanele creative(Sternberg, 1985):

conecteaz ideile vd similariti i deosebiri ntre lucruri


26/32

prezint flexibilitate au gust estetic sunt neortodoci sunt motivai sunt curioi pun sub semnul ntrebrii normele sociale

Desigur studiul creativitii a nceput o dat cu studiul genialitii. De la nceput s-a constatatc exist o legtur ntre creativitate i inteligen. Acesta din urm nu este ns suficient dac nu estesusinut de cunotine. Ingerarea i digerarea cunotinelor este necesar pentru ca individul saib ce date s organizeze i rearanjeze n noi patternuri. Cele mai creative persoane demonstreaz ocuriozitate intelectual, caut ct mai mult informaie cu care s lucreze, sunt deschii la noiexperimentri i demonstreaz o vast palet de interese. Dar i prea mult informaie poate restrngecreativitatea. Experii din diverse domenii nu sunt neaparat cele mai creative persoane din domeniilerespective. Creativitatea poate crete o dat cu volumul cunotinelor pn la un punct i apoi s scad.

Un rol important n creativitate l mai joac i stilul intelectual (nclinaia de a folosi abilitileindividuale ntr-o anumit manier), personalitatea creatoare (anumite trsturi de personalitate tind sse identifice cu indivizii creativi), motivaia, mediul nconjurtor.

Procesul de creaieOrice reclam este produsul unui proces de creaie. Acest proces de creaie reprezint o

succesiune de etape care duc la apariia rezultatului creaiei.Procesul de creaie presupune un antrenament creativ. Aceste antrenamente au rolul de a

dezvolta creativitatea grupului. Gndirea creativ trebuie neleas ca i: gndire a posibilitilor i alternativelor tratare flexibil a modelelor de gndire gndire a noilor combinaii pornind de la elemente cunoscute ale situaiei problem

Acest gen de creativitate poate fi nvat i mbuntit. Exist cteva componente care asigur succesuln activitatea creativ:

Personalitatea individului

Atitudini, caliti i comportamente care stimuleaz creativitatea:o A nu avea prejudecio Disponibilitatea de a riscao De a fi deschis la tot ceea ce este nou, inedito Capacitate de reprezentare mentalo De a gsi ct mai multe asociaiio De a nu judeca pripito De a fi flexibilo Capacitatea de a recunoate propriile greelio Capacitatea de a genera conflicte

o Simpatia pentru detaliio Simpatia pentru anormalo A avea o privire de ansamblu n tratarea problemelor

Blocaje ale creativitii:o Pesimismulo Conformismulo Teamao Prejudecileo Rutina


27/32

o Stereotipii verbale Condiii de mediu/context

n alegerea slilor n care se desfoar activiti creative se ine cont de: slispaioase; mese i scaune care pot fi uor mutate, sli care permit mult micare.Pe perei este bine s se afle ct mai multe table, folii colante. Ca i materiale delucru se utilizeaz cartonae, creioane colorate; post-it note-uri; markere; folii

retroproiector, hrtii colorate, foarfeca, adeziv, reviste vechi etc. Formareagrupelor: trebuie avut n vedere ca numrul participanilor s fie ct se poate devariat i omogen (profesie, sex, vrst). Numrul de participani, trebuie s sesitueze ntre 5-7 persoane. n cazul n care se lucreaz cu grupe mai mari serecomand mprirea n subgrupe care s lucreze n paralel. Instructorul trebuies aib un rol de moderator. El trebuie s creeze o atmosfer de colaborare,ncredere; s promoveze munca n echip. De cele mai multe ori chiar i membriipot deveni moderatori, nu trebuie neaprat s fie o persoan din exterior.Moderatorul are sarcina de a ghida grupul creativ n activitatea sa, fr s forezeideile. Trebuie s declaneze creativitatea grupului prin exerciiile de nclzire.

Cunostinele cu care opereaz individul pentru gsirea soluiilor

Pentru a explica procesul creativ s-au folosit dou tipuri de modele: modele clasice i modelecognitive (Petrescu, 2002). Primele vd procesul creativ ca fiind o serie de pai ordonai prin care trecesubiectul fr ca el s aib posibilitatea de a se ntoarce la o etap anterioar (aa cum se ntmpl, defapt, n realitate). A doua categorie explic procesul creativ privindu-l din interiorul subiectului, adicprin intermediul a o serie de operaii i mecanisme cognitive care formeaz activitatea creativ. De dataaceasta operaiile sunt dinamice, se leag ntre ele i se realizeaz feed-back-ul diferitelor etape,procesul creativ poate fi ntrerupt, reluat de cte ori este nevoie.

Modelele clasice sunt cele ntocmite de Dewey, Wallas, Rossman, n care procesul creativ sedesfoar dup cum urmeaz:

Tabelul 6.1: Comparaia etapelor procesului creativ (Petrescu, 2002)

Dewey Wallas Rossman1. ntmpinarea unei

problemeObservarea unei dificulti

2. Localizarea idefinirea problemei

Definirea problemei

3. Pregtirea Analiza informaiilor 4. Incubarea5. Propunerea ctorva

soluiiIluminarea Formularea soluiilor

6. Dezvoltareasoluiilor i analizaconsecinelor

Verificarea Examinarea soluiilor

7. Formularea de idei noi8. Acceptarea soluiei

propuseAcceptarea noilor idei

Pregtirea este faza n care se descoper c este o problem, se adun datele necesarenelegerii ei i gsirii soluiei.


28/32

Incubarea este etapa dintre definirea problemei i apariia unei idei, n care, chiar dac naparen avem impresia c nu se ntmpl nimic, c nu se desfoar nici o activitate, se pun nfunciune mecanisme ce in de incontient i care stabilesc relaii ntre idei i pregtesc drumul ctresoluie.

Iluminarea este momentul apariiei ideii creative.Verificareapresupune analiza i finisarea ideilor aprute anterior.

Modelele cognitive consider creativitatea ca un proces de prelucrare a informaiilor, n carepercepia permite captarea informaiei, memoria o stocheaz (nu mecanic, ci sistematiznd inelegnd structurile interioare, corelaiile), gndirea o mic i o transform i fiecare dintre acest

completari curs psihologia reclamei

Documents