comportamento do consumior - decisão, pós compra, persuasão
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resumos! assuntos abordados: processos de decisão do consumidor depois da compra: satisfação e fidelidade comunicação persuasivaTRANSCRIPT
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COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR – 4ºteste PROCESSOS DE DECISÃO DO CONSUMIDOR (cap.9 livro)
Tomada de decisão 1 Reconhecimento do problema (percebem que existe uma necessidade) à
2 Procura de soluções (completa-‐ alto envolvimento ou limitada-‐ baixo envolvimento) à
3 Avaliação das alternativas à
4 Escolha à
5 Avaliação pós-‐aquisição (consomem e utilizam o que compraram e avaliam a experiência) à
Perspetivas alternativas quanto à decisão ! Alguns estudos concluíram que nem sempre as decisões ocorrem segundo o processo de tomada de decisão :
PERSPETIVA TRADICIONAL: -‐ Afirma que a decisão é feita com racionalidade, com procura de informação.
Segundo esta abordagem os consumidores passam de maneira linear por todos os estágios
do processo de decisão. Contudo, os pesquisadores perceberam que nem sempre passam por
um longo processo de decisão.
PERSPETIVA EXPERIENCIAL: -‐ Enfatiza que os consumidores consomem certos tipos de produtos pelas sensações,
sentimentos, imagens e emoções que eles geram. Reconhecem a necessidade direcionada
pela afeição. Nesta perspetiva os gerentes prestam mais atenção aos produtos de
entretenimento, artes e lazer do que aos bens de consumo funcionais. Produtos como flores,
joias, perfume são comprados pelo significado que proporcionam. O reconhecimento do
problema resulta da perceção de que existe uma diferença entre o estado afetivo real e o
estado afetivo desejado.
PERSPETIVA COMPORTAMENTAL: -‐ O ambiente influencia a compra. Iluminação, disposição física, textura, odores
podem criar uma atmosfera que gere nos consumidores as respostas desejadas (ex. a
disposição dos corredores de uma loja têm como objetivo fazer os consumidores passar
pelos produtos desejados; a disposição dos produtos nas prateleiras).
Modelo genérico da tomada de decisão
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Reconhecimento do problema É a discrepância entre uma situação real e uma condição desejada. Sentimos que a satisfação com o estado real diminuiu ou que o nível de estado desejado aumentou. Sentimos que está algo em falta, a nossa situação real não coincide com o que desejamos. FATORES QUE AFETAM A CONDIÇÃO : REAL ! esgotamento do produto (ex. não tenho gasolina no carro), falha do produto ao atender às necessidade, desgastamento do produto ou este saiu de moda. Estados de espírito negativos podem reduzir a satisfação com o estado real. FATORES QUE AFETAM A CONDIÇÃO : DESEJADA ! objetivos, aspirações, mudanças de circunstâncias. Influências como cultura, sub-‐cultura, grupos de referência e estilos de vida podem fazer uma pessoa mudar de ideia quanto ao seu estado desejado.
Comportamento de procura São atitudes tomadas para identificar e obter informações para resolver um problema. A PROCURA PODE SER: INTERNA: -‐ Procuro na minha memória, naquilo que sei e conheço. É importante as lojas saberem quais os níveis de consciência das pessoas: -‐ consciência (as minhas recordações) -‐ inconsciência (opções não recordadas) -‐ consideração (opções que aceito e escolho. Onde as empresas desejam estar) -‐ inerte (opções que me são indiferentes, na falta de outras escolho-‐as) -‐ inepto (subconjunto que considero inaceitável e não escolho nunca) EXTERNA: -‐ Não temos conhecimentos para dar resposta, então recorro a outros meios de procura (amigos, revistas, publicidades, vendedores..) Quando estamos muito envolvidos com o produto/serviço, mais procura existe. A procura aumenta com o tempo disponível, riscos percebidos, atitude, nível educacional e renda.
PRÉ-‐COMPRA: -‐ Procura de informações que os consumidores realizam para facilitar a tomada de decisão referente a uma compra específica, a qual ocorre porque houve reconhecimento do problema CONTÍNUA:
mercadorias de pré-‐necessidade: é a antecipação de necessidades futuras (seguros –carro,
saúde, casa-‐ serviços funerários, financiamento de casa, alarme em casa, planos de ensino superior)
! Qual o esforço que o consumidor dispende na procura? A pesquisa sugere que os consumidores dispendem pouco tempo.
-‐ Procura de razões independentes do reconhecimento da necessidade (por exemplo indivíduos que desenvolveram um hobbie quanto a um produto ou atividade).
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ALTO E BAIXO ENVOLVIMENTO: à Em alto envolvimento, usam-‐se modelos de multiatributos: em que se avaliam vários atributos, e escolhe-‐se a marca em que o julgamento é mais alto.
à Em baixo envolvimento, a regra conjuntiva estabelece um nível mínimo para cada
atributo, e os produtos com atributos abaixo do nível são eliminados.
A regra disjuntiva estabelece um corte máximo, e aceita classificações acima
dele. Procura produtos com caraterísticas excelentes.
A classificação por aspetos classifica atributos por importância (ex. o mais
importante é assistência, se n é bem qualificado passa ao próximo atributo). Exclui o produto que
não possui atributos com classificações que ultrapassem o nível.
A heurística lexicográfica classifica atributos importantes, seleciona a opção
com maior número de classificação no atributo mais importante, se empatar vai ao
próximo (2 restaurantes-‐ preço: semelhante -‐próximo– atendimento bom num e mau noutro). Uma
alternativa é eliminada quando o atributo mais importante não ultrapassa o nível.
A heurística da frequência trata casos de baixo envolvimento e seleciona a
opção com os atributos mais positivos. Classifica a marca apenas pelos atributos
positivos ou negativos ou pela quantidade de atributos que uma marca supera a
outra. (exemplo: Um Chrysler acelera mais que uma Mercedes, tem porta-‐malas mais espaçoso que um Audi, tem mais espaço interno que uma BMW -‐ estratégia gradual)
Avaliação da alternativa
O consumidor compara as opções identificadas (opções potenciais de resolver o seu
problema – o qual deu inicio ao processo de decisão).
Durante essa comparação o consumidor forma opiniões, atitudes e intenções acerca de cada
alternativa. O objetivo é a recolha de informação necessária para fazer a escolha da opção
certa.
-‐ Modelos compensatórios: usados em condições de alto envolvimento, as classificações altas num atributo compensam as baixas
-‐ Modelos não compensatórios: usados em condições de baixo
envolvimento, as classificações altas de um atributo não compensam as
baixas. São tbm chamados modelos hierárquicos de escolha, em que se escolhe
um atributo e se compara com as alternativas, escolhe-‐se outro e repete-‐se...
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-‐ Heurística de demonstração de afeto: escolha baseada na reação afetiva geral.
Escolhem a alternativa que possua os sentimentos mais positivos.
-‐ Efeitos de consciência da marca: produz vantagem pioneira. As pessoas preferem
escolher marcas que conhecem do que marcas, que podem ser melhores, mas não conhecem.
-‐ Compras por impulso: escolha negligente, não desenvolvo a escolha segundo um
processo racional, não faço avaliações entre alternativas, não passo pelo processo de
decisão, nem reconheço que tinha a necessidade (ex. passo por uma pastelaria e cheira-‐me a croissant
e vou comprar sem pensar. Descontos grandes fazem-‐me comprar)
-‐ Procura a variedade: os consumidores por vezes procuram trazer algo de novo para a
sua vida, aumentar o seu estímulo, mudando de marcas várias vezes. Não por insatisfação
mas procura de variedade, novas experiências.
-‐ Efeitos dos estados de espírito: influenciam se a pessoa toma decisão ou vai por uma
abordagem experiencias. Em estados positivos as escolhas são mais emocionais quanto a
marcas.
Escolhas entre lojas
A forma como classificamos as lojas é como classificar um produto.
O preço, a proximidade, a variedade, o atendimento, a assistência, o horário, o à
ambiente, a decoração, loja online, formas de pagamento, contexto da situação (o contexto
refere-‐se àqueles fatores situacionais em que a pessoa consoante a compra avalia as
alternativas – ex. se quiser comprar sapatos sei mais ou menos onde ir)
Processos de escolha experiencial
Alternativas incomparáveis: duas ou mais opções de escolha entre produtos de
categorias diferentes (exemplo: decidir se compro um iPod ou uma televisão)
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Relaciona-‐se com a expectativa que tinha acerca do produto/serviço antes de o usar ou ter adquirido. Modo como o produto é promovido, experiências anteriores com produtos semelhantes, características do consumidor influencia as expectativas.
àA satisfação ocorre quando as expectativas são inferiores ao desempenho, já a insatisfação ocorre quando as expectativas são superiores ao desempenho.
-‐ Quando uma pessoa está satisfeita diz-‐se que faz publicidade gratuita, e a mais valiosa de todas. Já quando uma pessoa fica insatisfeita é o pior que pode acontecer, pois ela irá falar e comentar a sua experiência negativa a 10 pessoas, bem mais do que se tivesse satisfeita – 3 pessoas (diz estudo).
3 MÉTODOS
:
Uma experiência de consumo
Conjunto de cognições e sentimentos que o consumidor experimenta durante o uso.
Experiências de consumo: uso, impacto dos estados de espírito e o consumo da performance.
O USO são as ações e experiências que ocorrem quando o consumidor está a à
experimentar diretamente um produto/serviço. A observação da maneira como o consumidores usam os produtos podem levar ao desenvolvimento das ofertas. (um gerente da Kodak observou um turista no japão a tentar abrir com dificuldade um tubo de filme Kodak com uma só mão enquanto segurava a sua câmara, então teve de recorrer aos dentes. O gerente comunicou o problema na empresa e agora as tampas podem ser retiradas com uma só mão)
-‐ Avaliação do uso do produto: à Propósito de consumo (=ocasião de uso. para aumentar a venda, aumentam-‐se os propósitos de uso do produto/serviço. Exemplo: ir ao ginásio podem ser saúde, físico, boa-‐disposição, convívio. Um creme pode ser anti-‐rugas, para a minha mãe, proteger do sol..) à Quantidade de consumo (utilização média. Exemplo. Campanhas para beber mais água) à Frequência de consumo (mede se o produto é continuamente utilizado ou não. Exemplo: água e luz todo o dia. Leite uma vez por dia. Dentista uma vez por ano)
à ESTADOS DE ESPÍRITO influenciam a experiência. (fazer uma massagem após ter tido um dia mau não é a mesma coisa que após um dia bom. Num restaurante após um dia mau se esperarmos um pouco ou a comida não vier tal como queremos reclamamos mais) O estado de espírito pode impactar na avaliação do produto, independentemente da qualidade real do produto. Estados de espírito podem ter um impacto sobre o que é lembrado pelo consumidor e sobre qual a marca escolhida. à O CONSUMO DA PERFORMANCE/ATUAÇÃO Dependendo do envolvimento, a atuação é diferente. É planeada. Performance é um evento no qual o consumidor e marketeers agem como atores e/ou plateia numa situação em que existe padrões e obrigações. PERFORMANCE: -‐ Contratada (envolvimento baixo. Produtos como detergente, pasta dos dentes..) -‐ Interpretada (alto envolvimento. compro um pc, a minha relação com o comprador é mt complexa) -‐ Dramática (alto envolvimento. quando ambas as partem têm algo a perder e ganhar, estão em risco, preocupam-‐se mutuamente, procura-‐se produzir um efeito)
Satisfação ou insatisfação pós-‐compra
DEPOIS DA COMPRA: SATISFAÇÃO E FIDELIDADE (cap.10 livro)
Os processos de pós-‐compra referem-‐se ao consumo do produto, satisfação ou insatisfação, reclamação, disposição dos produtos e fidelidade à marca.
É a comparação entre qualidade esperada e qualidade do desempenho.
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! A qualidade de um produto é a avaliação do consumidor quanto ao desempenho de uma mercadoria ou serviço. MODELO SERVQUAL (qualidade do serviço) 5 dimensões de servqual: -‐ confiabilidade (ex. se for ao médico é imp. confiar nele) -‐ presteza (boa vontade) -‐ garantia (a pessoa dá confiança no que diz) -‐ empatia (como recebe e trata o cliente) -‐ tangibilidade (decoração, equipamentos)
7 dimensões básicas de qualidade de keller: Desempenho (desempenho sentido. Atributos. Qualidade de informação fornecida ao cliente) !
Interações do empregado (cortesia, cordialidade, atenção e empatia. Credibilidade transmitida) !
Confiabilidade (a coerência do desempenho do produto, serviço ou loja) !
Durabilidade (período de vida útil do produto/loja) !
Oportunidade e conveniência (rapidez que o produto é servido. Rapidez de prestação de info) !
Estética (aparência física do produto ou da loja. Apresentação do serviço. Simpatia do ambiente) !
Valor da marca (impacto positivo ou negativo adicional da qualidade percebida – conhecer o nome da !marca ou loja impacta na avaliação)
Comportamento de queixa do consumidor 5 comportamentos de queixa comuns: trata o seu descontentamento de alguma forma com a loja -‐ evita usar a loja novamente e fala mal da loja/marca a amigos e família -‐ manifesta-‐se publicamente (ex. escreve para um jornal, ação legal) -‐ boicota a empresa -‐ cria uma organização alternativa para obter o produto/serviço -‐ Principais razões de queixa dos consumidores: à queremos recuperar o que perdemos (ex. perda económica) à reduzir a dissonância cognitiva para reconstruir a sua auto-‐imagem à
A reclamação tem probabilidade de aumentar quando: ! o nível de insatisfação aumenta (era um presente para a minha mãe para hoje e o bolo não estava em condições, fico ainda mais insatisfeito – ocasião) ! a quantidade de benefício a ser ganho com a queixa aumenta ! a empresa é culpada pelo problema ! o produto é importante ! os recursos para a queixa aumentam
5 dimensões de servqual (serviços) + 8 dimensões de qualidade do produto= 7 dimensões básicas de qualidade de um
produto e serviço
Intimamente relacionado com a insatisfação do consumidor.
Consumidores que reclamam têm maior probabilidade de abandonarem um relacionamento e diminuir os seus níveis de consumo do produto ou serviço.
Avaliação do desempenho e qualidade do produto
! a situação de compra é importante para o consumidor (ex. aniversário mãe)
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É mais barato (cerca de 5 vezes) manter um cliente do que conquistar um novo
Compra sem nenhum sentimento especial
Preferência real pela marca
Disposição do produto Refere-‐se ao que os consumidores fazem ao produto após terem encerrado o uso do mesmo.
! mantêm o produto (posso alterá-‐lo (escova de dentes velha pode servir para engraxar sapatos), ou tem valor sentimental, foi difícil de conseguir, significa algo)
! livram-‐se dele temporariamente (guardam-‐no para eventual uso futuro, guardando-‐o na garagem ou arrumações) à livram-‐se dele definitivamente (deitar fora, vender, dar a alguém)
Fidelidade à marca É quando o cliente mantém uma atitude positiva à marca, tem um compromisso com ela, e pretende continuar a comprar. Influenciada pela satisfação ou insatisfação e qualidade.
-‐ Comportamentos de fidelidade: Fidelidade absoluta à
à Troca ocasional (como só um iogurtes de uma marca, mas por não haver naquele diz, comi um iogurte de outra marca) à Fidelidade trocada (gasolina: abastecia sempre num posto de marca branca e notei que não fazia bem ao meu carro, então troquei) à Fidelidade dividida (sou fiel a 2 ou mais marcas e vou saltitando entre elas) à Indiferença à marca (nunca consumo marcas iguais)
-‐ Atitudes em relação à fidelidade da marca: Repetir um comportamento de compra versus Fidelidade à marca
A diferença é compromisso com a marca
-‐ Identificação de consumidores fiéis à marca A fidelidade à marca é específica ao produto. O custo de manter um cliente fiel à marca é 5vezes mais caro do que conquistar um novo!
Conquistar um cliente é o fator chave para ganhar quota de mercado, com
vantagem competitiva
O principal foco das empresa é esforçar-‐se para manter clientes
O foco no produto é substituído pelo foco
no cliente
Qualidade do produto e uso de comunicações é essencial à fidelização. SATISFAÇÃO É UM INDICADOR NÃO CONFIÁVEL DE FIDELIDADE: A satisfação não é necessariamente garantia de fidelização
Busca de variedade, lealdade a múltiplas marcas e incentivos de troca são obstáculos à fidelização.
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COMUNICAÇÃO PERSUASIVA (cap. 8) A comunicação A comunicação consiste no uso de um sinal para transmitir um significado. Um sinal pode ser uma verbalização, uma expressão vocal, um movimento do corpo, escrita, figura, odor, um toque.. Comunicar é sobretudo fazer significar, através de qualquer meio. A comunicação mostra-‐se misteriosa, através do qual uma ideia ou estado de espírito de uma pessoa se transfere para o espírito de outra. Um modelo de comunicação Descreve as relações entre vários fatores que influenciam a eficácia e o impacto da comunicação persuasiva. Os elementos do modelo são: -‐ fonte -‐ mensagem (recebidas pelos nossos 5 sentidos. ex.) perfumes comunicam sensualidade) -‐ canal (meios onde as mensagem fluem) -‐ receptor -‐ feedback -‐ ruído
A FONTE:
CARATERÍSTICAS DA FONTE: Fonte é um individuo ou personagem que emite uma mensagem. Caraterísticas da fonte são os aspectos que influenciam a eficácia da mensagem, como a credibilidade, a atratividade física, a simpatia e a relevância.
RUÍDO
(anúncios da concorrência)
CANAL da mensagem: selecionar os media ou outro vínculo que leve
a mensagem
DESCODIFICAR A MENSAGEM: O receptor compara a mensagem à estrutura
de referência
MENSAGEM RECEBIDA: Conhecimentos, crenças ou sentimentos que
mudaram no consumidor
RESPOSTA: Desde a
consciencialização à resposta
FEEDBACK: Impacto medido usando comunicação, vendas. O que o recetor achou
INTENÇÃO DA MENSAGEM:
Ideia comunicacional do marketing
CODIFICAR A MENSAGEM: Criar anúncio, painel ou promoção de vendas -‐
permite que tome muitas formas
Forma como é descodificada depende do interesse e capacidade do recetor
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Refere-‐se a quanto se percebe que a fonte tem confiabilidade e habilidade. Por exemplo, descobriu-‐se que os críticos do jornal New York Times influenciavam duas vezes mais o sucesso dos shows da Broadway do que críticos do Daily News ou do New York Post. à Confiabilidade da fonte refere-‐se a quanto se percebe que a fonte fornece informação de forma honesta, imparcial. à Habilidade da fonte refere-‐se a quanto conhecimento se percebe que a fonte possui acerca do produto que está a passar a mensagem. (aspecto mais importante) Efeito das fontes confiáveis:
-‐ Se forem usadas fontes confiáveis múltiplas, seus efeitos positivos serão ampliados.
-‐ Reduzem os contra-‐argumentos para a mensagem
-‐ Produzem mudança mais positiva de atitude, mudança comportamental
-‐ Intensificam a eficácia dos apelos de medo
-‐ ATRATIVIDADE FÍSICA DA FONTE Para a entender a importância dada à atratividade física da fonte basta assistir à
televisão ou anúncios impressos, a maioria dos anúncios contam com a presença de pessoas
fisicamente atraentes. Pois descobriu-‐se que comunicadores fisicamente atraentes
promovem mais mudanças de opiniões e são vistas de maneira positiva.
Pessoas tendem a formas estereótipos de que “o que é bonito é bom”.
-‐ Ainda assim, pode prejudicar a auto-‐imagem das mulheres, pois comparam-‐se com estes modelos atraentes e sentem-‐se em baixo. Sexo nas propagandas: atrai atenção, intensifica a recordação da propaganda, e pode melhorar a atitude em relação a ela. “associar um produto a prazer aumenta as vendas” Nudez é eficaz na propaganda (se apropriada ao produto – perfumes, cremes, desodorizantes, maquilhagem..) atrai o sexo oposto, chama a atenção para a propaganda e diminui o processamento cognitivo da mesma. Contudo, cuidado nas situações transculturais. -‐ AMABILIDADE DA FONTE Afeto positivo/negativo referente a uma fonte de informação. Simpatia aumenta quando a fonte se comporta de maneira esperada por aqueles que a observam. A fonte pode ser simpática devido á sua: -‐ Atratividade -‐ Comunicação positiva, diz coisas agradáveis -‐ Visão, que combina com o público -‐ Sorriso
-‐ CREDIBILIDADE DA FONTE
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-‐ SIGNIFICÂNCIA DA FONTE Fontes de informação também fornecem significados que podem ser transmitidos entre a fonte e a marca ! Celebridade podem-‐se tornar símbolos culturais. Transferência de significado da celebridade para o produto e daí para o consumidor. exemplo: Madonna, Tiger Woods, George Clooney Caraterísticas da mensagem Conteúdo da mensagem: estratégias que podem ser usadas para comunicar uma ideia a um público. É o primeiro passo lógico na criação de uma mensagem. O remetente deve decidir quais sinais usar para comunicar o significado.
Construção/estrutura da mensagem: forma como a fonte organiza e constrói fisicamente uma mensagem (onde a informação deve ser colocada na mensagem e com que frequência a informação deve ser repetida, por exemplo) desenvolvimento do conteúdo da mensagem:
-‐ USO DE FIGURAS DE LINGUAGEM Deve-‐se transmitir um pensamento de forma eficaz. Exemplos como rima,
trocadilhos, hipérbole (ex. afirmações exageradas), metáforas e ironia. Deve-‐se explicar as qualidades do produto e o porque da campanha, oferecer uma promessa ao consumidor, apoiando-‐se no efeito motivacional. Deve ser-‐se criativo de forma a chamar a atenção e ficar na mente dos consumidores.
-‐ TEMAS QUOTIDIANOS Objetiva influenciar opiniões e atitudes utilizando temas relacionados a problemas
e questões encaradas pelo público. -‐ TIRANDO CONCLUSÕES
Após o comunicador encerrar o argumento, quando é que se deve colocar uma conclusão? ! quando a mensagem é complexa ! quando o público tem pouco envolvimento Se o público tirar a sua própria conclusão, a mensagem tenderá a ser mais eficaz, pois estão envolvidos e a mensagem é forte
-‐ MENSAGENS COMPARATIVAS Compara aspectos positivos e negativos da marca com o concorrente. Usadas de forma a diferenciar e mostrar a superioridade da marca (exemplo da pepsi – coca-‐cola) ! Mensagens comparativas diretas: quando uma marca é comparada especificamente a outra. Usam-‐se marcas com baixa participação no mercado comparando-‐as com a marca líder (exemplo do Venish). à Mensagens comparativas indiretas: quando a marca da comparação não é mencionada especificamente mas, ao invés disso, refere-‐se aos concorrentes. Devem ser usadas para marcas de média participação no mercado. (exemplo da meo no novo anúncio que no fim diz “e nós? Nós não vivemos sem Meo”)
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O remetente da mensagem procura estimular a ansiedade do consumidor, identificando riscos que podem ocorrer no seu ambiente. -‐ Empresas vendem alarmes contra roubos e fabricantes de automóveis anunciam proteção contra colisão, falando de ferimentos corporais para gerar medo. O medo de risco financeiro é usado por companhias de seguro. Empresas que vendem desodorizantes, champô anti caspa e sabão em pó tem utilizado apelos de medo do risco social.
Para que os apelos sejam eficazes, a mensagem deve: -‐ fornecer instruções de como resolver o problema -‐ evitar mensagens fortes de medo para os altamente vulneráveis -‐ fornecer indicação de que seguindo as instruções será possível resolver o problema.
-‐ HUMOR NAS MENSAGENS Podem ocorrer ambos efeitos, positivos e negativos, com o uso do humor. Efeitos positivos: o humor deixa as pessoas de bom humor; Atrai a atenção para o comercial; O humor interage com a avaliação prévia da marca feita pelos consumidores; Deve ser utilizada para reforçar atitudes positivas. Efeitos negativos: Pode reduzir a compreensão da mensagem; Pode diminuir o período de vida das comunicações; Podem ter efeitos negativos antecipados ; Quando o público já é negativo à marca, o humor pode aumentar os sentimentos negativos.
-‐ MENSAGENS UNILATERAIS VERSUS MENSAGENS BILATERAIS Quando é que se deve apresentar os dois lados de uma questão para o público? VANTAGENS DOS ARGUMENTOS BILATERIAS: -‐ dá impressão de integridade/equidade -‐ diminui os contra-‐argumentos -‐ desarma o público hostil
VANTAGENS DOS ARGUMENTOS UNILATERAIS: -‐ bom para públicos amigáveis -‐ baixo envolvimento -‐ bom para públicos potenciais com menor nível de educação
-‐ CONFERÊNCIA VERSUS DRAMAS A CONFERÊNCIA é quando se fala diretamente ao público numa tentativa de informar e persuadir. Apresentam-‐se provas e argumentos
O DRAMA ocorre através da abordagem indireta na qual os personagens falam entre si e não com o público. O objetivo é envolver o público emocionalmente na propaganda
-‐ INFORMAÇÃO CONCRETA VERSUS INFORMAÇÃO ABSTRATA Mensagens concretas atraem e prendem a atenção, estimulando o recetor a usar a imaginação. Têm maior probabilidade de serem alocadas na memória permanente. Mensagem com relevância pessoal tem maior impacto. O grau de realidade aumenta a vivacidade da mensagem. Abstrata tem o efeito contrário.
-‐ APELOS DE MEDO
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COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR – 4ºteste ............................................................................... 1
PROCESSOS DE DECISÃO DO CONSUMIDOR (cap.9 livro) .......................................................... 1 Tomada de decisão ............................................................................................................................................ 1
.............................................................................................................. 1 Perspetivas alternativas quanto à decisãoReconhecimento do problema ...................................................................................................................... 2 Comportamento de procura ........................................................................................................................... 2 INTERNA: ............................................................................................................................................................................... 2 EXTERNA: .............................................................................................................................................................................. 2 PRÉ-‐COMPRA: ...................................................................................................................................................................... 2 ALTO E BAIXO ENVOLVIMENTO: ................................................................................................................................ 3
Escolhas entre lojas ........................................................................................................................................... 4 Uma experiência de consumo ........................................................................................................................ 5 Satisfação ou insatisfação pós-‐compra ....................................................................................................... 5 Comportamento de queixa do consumidor ............................................................................................... 6 5 comportamentos de queixa comuns: ..................................................................................................................... 6 Principais razões de queixa dos consumidores: ................................................................................................... 6
Disposição do produto ..................................................................................................................................... 7 Fidelidade à marca ............................................................................................................................................ 7
COMUNICAÇÃO PERSUASIVA (cap. 8) .............................................................................................. 8 A comunicação .................................................................................................................................................... 8 Um modelo de comunicação .......................................................................................................................................... 8
A FONTE: ............................................................................................................................................................... 8 CARATERÍSTICAS DA FONTE: ...................................................................................................................................... 8 -‐ ATRATIVIDADE FÍSICA DA FONTE .......................................................................................................................... 9 -‐ AMABILIDADE DA FONTE ........................................................................................................................................... 9 -‐ SIGNIFICÂNCIA DA FONTE ....................................................................................................................................... 10
Caraterísticas da mensagem ....................................................................................................................... 10 desenvolvimento do conteúdo da mensagem: ................................................................................................... 10 -‐ USO DE FIGURAS DE LINGUAGEM ........................................................................................................................ 10 -‐ TEMAS QUOTIDIANOS ............................................................................................................................................... 10 -‐ TIRANDO CONCLUSÕES ............................................................................................................................................ 10 -‐ MENSAGENS COMPARATIVAS ................................................................................................................................ 10 -‐ HUMOR NAS MENSAGENS ........................................................................................................................................ 11 -‐ MENSAGENS UNILATERAIS VERSUS MENSAGENS BILATERAIS ............................................................ 11 -‐ CONFERÊNCIA VERSUS DRAMAS .......................................................................................................................... 11 -‐ INFORMAÇÃO CONCRETA VERSUS INFORMAÇÃO ABSTRATA ............................................................... 11