comportamentul de alegere al magazinelor Şi de shopping
TRANSCRIPT
-
8/7/2019 COMPORTAMENTUL DE ALEGERE AL MAGAZINELOR I DE SHOPPING
1/55
COMPORTAMENTUL DE ALEGERE AL MAGAZINELOR I DE
SHOPPING
COMPORTAMETUL CONSUMATORULUI
1.1. Definiii. Generaliti
Comportamentul de cumprare al consumatorului este cel mai recent domeniu de
cercetare al marketingului.
Comportamentul de cumprare al consumatorului se refer la comportamentul
consumatorilor finali, care cumpr bunuri i servicii pentru consum personal, persoane
individuale i gospodrii (prin care ii satisfac cerinele curente ).
Pentru a nelege comportamentul consumatorului este necesar precizarea
componentelor conceptului de marketing.
Conceptul de marketing se fundamenteaz pe patru elemente componente:
Focalizarea pieei
Orientarea spre clieni
Marketingul este o funcie coordonatoare
Activitatea de marketing se realizeaz avnd n vedere scopul realizarii de
profit(Costinel Dobre Comportamentul Consumatorului p: 15)
Focalizarea pieeipresupune identificarea unei structurii a pieei i segmentarea
acesteia.
Focalizarea pieei implic deasemenea realizarea unor aciuni care s conduc la
determinarea dimensiunilor pieei n numr de consumatori, vnzri poteniale, cot de
pia posibil de realizat i vnzri poteniale. Astfel se pot stabili dotrile necesare,
numarul de personal necesar, resursele financiare necesare, producia care se va realiza
etc.Orienatrea spre clieninecesit ndrumarea eforturilor firmelor astfel:
Spre cunoaterea profilului consumatorilor prin obinerea de informaii(vrsta,
venituri, atitudini, motivaii i percepii) care permit constituirea portretului
acestora
Spre cunoaterea gradului de satisfacie al clienilor
1
-
8/7/2019 COMPORTAMENTUL DE ALEGERE AL MAGAZINELOR I DE SHOPPING
2/55
Marketingul este o funcie coordonatoare, adic asigur legtura ntre firm i mediul su
extern.
Activitile de marketing urmresc obtinerea de profit.
n lansarea de noi produse, stabilirea preurilor de vanzare a produselor este necesar
culegerea de informatii de la consumatori cu privire la reaciile acestora la preurile de
vnzare si rspunsurile lor la campaniile publicitare i promoionale
n concluzie punerea n aplicare a conceptului de marketing este posibil prin studierea
comportamentelor consumatorilor (Costinel Dobre Comportamentul Consumatorului
p:16)
Studierea comportamentului individului, privit ca i consumator, i are originea
n studierea comportamentului uman la modul general, acesta din urm fiind pe parcursul
timpului obiect de interes pentru numeroi specialiti, provenii din numeroase cmpuride expertiz economie, sociologie, psihologie, biologie etc..
Dou coli de gndire s-au impus n ceea ce privete studierea comportamentului uman:
coala comportamentali coala fenomenologic. coala comportamentaldefinete i
studiaz comportamentul pornind de la aciuni observabile. Reprezentanii acestei coli
au o concepie determinist privind comportamentul, ei presupunnd c un anumit
eveniment are cauze absolut independente de evenimentul nsui.
Determinitii consider c se poate previziona sau prezice un anumit comportament
descoperind variabilele care l-au produs. n cazul n care comportamentul este
determinat, individul nu mai poate fi considerat responsabil pentru aciunile sale.
Fenomenologii consider c poate fi studiat comportamentul nu doar prin simpla
observare. Ei estimeaz c pentru a nelege un comportament trebuie s se in cont att
de aspectele manifeste, ct i de cele indirect observabile. Aceasta este o abordare mai
realist, prin care se poate studia comportamentul uman (al consumatorului). Cele dou
coli care au studiat comportamentul uman i regsesc, dup cum este i normal,reprezentarea i n modelele i teoriile specifice studiului individului, privit de aceast
dat ca i consumator. Teoria microeconomic privind comportamentul consumatorului
are, spre exemplu, elemente specifice colii comportamentale, individul acionnd n
cazul acesteia sub influena unui singur factor, anume preul. Exist i teorii care pun
accentul i pe alte variabile care determin comportamentul individual, acestea fiind de
2
-
8/7/2019 COMPORTAMENTUL DE ALEGERE AL MAGAZINELOR I DE SHOPPING
3/55
natur intern sau extern individului, altfel spus mai mult sau mai puin controlabile. De
exemplu, conform teoriei motivaiei, individul acioneaz sub impulsul unor factori de
natur biologic i cultural.
La mijlocul anilor 60 studierea comportamentului consumatorului devine un domeniudistinct al marketingului, ntruct n acest moment adoptarea opiunii de marketing
impune nelegerea mecanismului complex de transformare a nevoii n cerere de mrfuri
i servicii.
Creterea complexitii vieii economice, a condus la necesitatea cunoaterii
mecanismului comportamentului economic uman, care devine tot mai amplu i mai
complicat, ceea ce impune studierea separat a celor dou componente intrinseci:
comportamentul omului n calitate de productor de bunuri i servicii i comportamentul
lui de consumator.
Revenind la comportamentul individului privit ca i consumator, evoluia acestui
domeniu de studiu a nsemnat i apariia n literatura de specialitate a numeroase
definiii, ele concentrndu-se n special pe evidenierea raportului dintre consumator i
mediul ce-l nconjoar.
Engel, Blackwell si Kollat definesc comportamentul consumatorului ca fiind ansamblul
actelor indivizilor, direct legate de cumprarea bunurilor i a serviciilor, ansamblu care
include i procesul decizional ce precede i determin aceste acteAsociaia American de Marketing definete comportamentul consumatorului ca i o
interaciune referitoare la impresie i percepie, conduit i ntmplri naturale comune
prin care fiinele umane i dirijeaz schimbrile survenite n propriile viei.
Psihologul american Harold Leavit precizeaz, c trei sunt elementele eseniale
ce definesc comportamentul uman:stimululce reprezint cauza; nevoia care este dorina
ce se poate nfptui; obiectivul care este scopul acestuia. Cum nevoile se multiplic n
proporie exponenial, datorit progresului tehnico-tiinific ce conduce la inventarea
altora, iar nevoia satisfcut duce la apariia altora, evident comportamentul individului
se schimb i el.
3
-
8/7/2019 COMPORTAMENTUL DE ALEGERE AL MAGAZINELOR I DE SHOPPING
4/55
COMPORTAMENT
Evident, am putea prezenta i alte ncercri de delimitare ale acestui concept, dar
considerm, c prin sistematizarea acestora se pot puncta cteva aspecte eseniale,
definitorii pentru comportamentul consumatorului:
- comportamentul consumatorului este un sistem complex de manifestri, atitudini,
motivaii, decizii;- dezvoltarea individualitii omului att pe cale natural, ct i prin educaie, se reflect
n comportarea lui prin preferine, antipatii, credine, atitudini i valori, poziie ocupat n
societate, anturajul frecventat, etc. Astfel prin combinarea circumstanelor individuale i
a psihologiei se vor influena deciziile de cumprare ale fiecrui individ;
- comportamentul consumatorului este dinamic, att datorit evoluiei n timp a generaiei
de consumatori confruntai cu schimbrile pe care ei le produc, ct i datorit apariiei de
noi factori ce influeneaz direct comportamentul acestora. Modificarea n timp,
determin pe productori s monitorizeze permanent clienii pentru a avea sigurana unei
percepii reale, corecte;
- comportamentul consumatorilor determin interaciuni i de aceea este important de
tiut ce cred consumatorii, ce simt i ce fac, care sunt lucrurile i locurile care
influeneaz
- comportamentul consumatorului este reacia individului la diferite variabile endogene
i exogene
- comportamentul consumatorilor determin schimburi ntre oameni i de aceea n cazulrelaiei dintre consumator care dimensioneaz cererea i productor, care dimensioneaz
oferta pe pia, cunoaterea reciproc este esenial att n procesul de cumprare, ct i
n cel al produciei de bunuri i servicii
- comportamentul consumatorului, implic unele aciuni succesive pentru selectarea
4
-
8/7/2019 COMPORTAMENTUL DE ALEGERE AL MAGAZINELOR I DE SHOPPING
5/55
unei alternative sau alteia, concretizate n decizii
- sfera comportamentului consumatorului se lrgete, mai ales datorit dezvoltrii i
diversificrii sectorului serviciilor n sfera nelucrativ. Ca urmare n acceptiunea actual
a marketingului social, comportamentul consumatorului presupune o astfel de abordare
cuprinztoare care exprim poziia oamenilor, n aceast calitate, fa de toate bunurile
materiale i imateriale aprute n consumul final.
Credem c toate aceste precizri, contureaz mai bine conceptul amplu al
comportamentului consumatorului.
In general, calitatea de consumator o deine orice subiect economic al crui
comportament este ndreptat spre satisfacerea necesitilor individuale sau ale grupului de
apartenen. Dar se prelungete acest concept i n eul subiectului economic, viznd
procesele cognitive, premisele care duc la contientizarea actului de cumprare. Intructcomportamentul consumatorului implic i alte persoane sau este dependent de
comportamentul acestora, trebuie abordat ca o categorie social deosebit de complex, cu
dou pri relativ distincte, ntre care exist o permanent interaciune: comportamentul
de cumprare i comportamentul de consum.
Consumatorul se poate mpri n doua categorii: consumatorul individual i
consumatorul organizaional.
Consumatorul individual este cel care cumpr anumite bunuri sau servicii pentruuz personal .
Consumatorul organizaional este reprezentat de ntreprinderile productive,
instituii, organizaiile non-profit care cumpara produse pentru a funciona i realiza
profit. n literatura de specialitate o persoan poate avea n adoptarea deciziei de
cumprare roluri:
1. individul iniiator este cel care propune cumprarea unui produs sau a unui
serviciu2. individul lider de opinie este cel care influeneaz luarea deciziei finale
3. decidentul este cel care stabileste ce sa cumpere, cand s cumpere i de unde sa
cumpere
5
-
8/7/2019 COMPORTAMENTUL DE ALEGERE AL MAGAZINELOR I DE SHOPPING
6/55
4. cumprtorul este cel care cumpr produsul, el poate fi diferit de cel care
consum sau utilizeaz produsul
5. utilizatorul este persoana care utilizeaz produsule
1.2. Importana cunoaterii comportamentului consumatorului
Principiile comportamentului consumatorului joac un rol extrem de important
pentru organizaie n momentul n care acestea sunt utilizate pentru a defini i integra
orientarea de pia n activitatea de ansamblu a acesteia.
Orientarea de pia sau orientarea ctre consumator poate fi definit ca profunda
cunoatere a nevoilor i dorinelor consumatorilor, a mediului concurenial i a naturii
pieei, aceasta fiind necesar n a formula toate aciunile i planurile organizaiei pentru a
genera satisfacie pentru consumator.
Studierea comportamentului consumatorului a devenit o preocupare a
specialitilor n marketing, ntruct ei pot afla cum i aleg cumprtorii bunurile i
serviciile necesare satisfacerii multiplelor nevoi, care sunt stimulii, factorii care le
influeneaz alegerea. Studierea lui permite caracterizarea mai ampl i complex a
fenomenelor de pia, elaborarea unor strategii mai realiste i desfurarea unor aciuni de
marketing eficiente
De altfel, cunotinele referitoare la comportamentul consumatorului asigur fundamentul
strategiilor de marketing cu privire la: poziionarea produsului, segmentarea pieii,
lansarea produselor noi, adoptarea unor decizii de marketing-mix etc., asigurndu-le o
eficien sporit.
Scopul studierii comportamentului consumatorului este de a prentmpina mai bine
cerinele acestuia. Numai procednd astfelmarketingul ntreprinderii va putea satisface,
continuu i consecvent, nevoileconsumatorilor.
Adoptarea principiilor comportamentului consumatorului n activitatea de ansamblu a
organizaiei asigur acesteia avantaj competitiv ce conduce la creterea performanelor
corporative pe dou planuri: cel al profitabilitii i cel al dezvoltrii afacerii. Exist ase
avantaje asociate acestor dou planuri de referin specifice performanei organizaionale.
6
-
8/7/2019 COMPORTAMENTUL DE ALEGERE AL MAGAZINELOR I DE SHOPPING
7/55
Astfel, creterea profitabilitii este datorat urmtoarele avantaje aduse de
orientarea ctre consumator:
1. creterea eficienei economice datorate achiziiilor repetate;
2. obinerea de preuri avantajoase n cazul clienilor deja atrai;
3. meninerea clienilor n condiiile crizelor corporative.
Probabil cea mai eficient cale de a menine avantajul competitiv n condiiile
activitii pe o pia matur este aceea de a menine clienii deja atrai. Strategiile
competitive utilizate pentru a pstra clienii sunt mult mai ieftine dect cele utilizate
pentru a atrage noi clieni. Conform unei estimrii, diferena de cost dintre acestea dou
este de 1 la 5. Achiziiile repetate nseamn, n acelai timp, i costuri mult mai reduse.
Aceste economii apar din mai multe motive. n primul rnd, economiile de scar n
producie sunt mult mai evidente n momentul n care experiena acumulat n timp este
utilizat pentru a produce i oferi acelai produs aceluiai consumator. n al doilea rnd,
eforturile preachiziie i postachiziie sunt mult mai reduse n cazul clienilor deja atrai,
dect n cazul clienilor noi. n al treilea rnd, costurile presupuse de reacia
consumatorilor nemulumii sunt extrem de ridicate. Conform unui studiu realizat n
S.U.A., 96% dintre clienii nemulumii nu se plng de calitatea proast a serviciilor, ns
90% dintre acetia nu vor mai cumpra produsul i vor transmite experiena personalnefavorabil la cel puin 9 persoane. Este, astfel, evident c este de dorit a evita apariia
nemulumirii, costurile gestionrii acesteia fiind uneori mult prea ridicate.
Clienii deja atrai sunt dispui s plteasc un pre deja stabilit de ctre
organizaie. Alternativa renunrii la produs sau la serviciu implic pentru acetia,
deseori, plata unor costuri suplimentare, ce pot fi numite costuri de schimb. Pentru a
atrage consumatori, o organizaie competitoare trebuie s ofere avantaje clare din
perspectiva calitii percepute i a preului stabilit. Consumatorii mulumii evit plataacelor costuri de schimb de la un produs/marc la altul/alta, avantajnd astfel organizaia,
chiar n condiiile utilizrii unui pre mai ridicat de ctre aceasta. Evitarea costurilor de
schimb nu este singurul motiv pentru care consumatorii rmn fideli unei organizaii. Se
presupune c aceasta din urm este n msur s ofere i alte beneficii ce iau forma:
excelenei produselor, excelenei serviciilor, reputaiei mrcii i a culturii orientate ctre
7
-
8/7/2019 COMPORTAMENTUL DE ALEGERE AL MAGAZINELOR I DE SHOPPING
8/55
client. n practica de pia exist numeroase exemple de companii care servesc clieni
dispui s plteasc preuri premium. Marjele suplimentarea pltite de ctre clieni pentru
satisfacie variaz ntre 5% i 30%, cifra din urm fiind specific acelor companii care
practic strategia de ni. IBM este recunoscut, de exemplu, pentru excelena oferit n
domeniul serviciilor.
Orientarea ctre consumator aduce profit suplimentar i prin intermediul
imunizrii acestuia n cazul apariiei crizelor corporative. Alterarea percepiei cu
privire la produs, practicile concureniale neloiale, problemele financiare, restructurarea
industriei sunt surse posibile ale crizelor corporative. n astfel de situaii, consumatorul
poate deveni un sprijin important pentru organizaie. Sunt cunoscute situaiile n care
companii cu vizibilitate ridicat cum sunt Coca-Cola sau Procter & Gamble au rezistat pe
pia tocmai datorit ataamentului consumatorilor fa de valorile promovate de ctre
acestea.
Dezvoltarea afacerilor, n sensul creterii veniturilor organizaiei, se
fundamenteaz, de asemenea, pe orientarea ctre consumator i pe avantajele aduse de
aceasta. Aceste avantaje sunt urmtoarele:
1. creterea impactului comunicrii informale;
2. fidelizarea clienilor;
3. creterea anselor de succes a produselor noi.
Cea mai dorit cale de a dezvolta o afacere este aceea de a ctiga noi clieni
printr-un volum ct mai redus al investiiilor n producie, marketing, vnzare etc.
Comunicarea informal devine n condiiile actuale un instrument extrem de eficient de
cretere a afacerilor. Clientul mulumit comunic pozitiv n legtur cu organizaia i cu
produsele acesteia, credibilitatea acestei comunicrii consolidnd eforturile de
comunicare de ansamblu. Aceast situaie este mai ales relevant n cazul ofertanilor deservicii, ns nu exclusiv.
Fidelitatea clienilor ascunde mai multe motivaii. n primul rnd este mult mai
economic i mai eficient pentru acetia s cumpere de la aceeai organizaie n condiiile
n care exist posibilitatea real de a beneficia de avantaje cum sunt: discounturile,
8
-
8/7/2019 COMPORTAMENTUL DE ALEGERE AL MAGAZINELOR I DE SHOPPING
9/55
termenii de vnzare, serviciile suport etc. n al doilea rnd, fidelitatea aduce avantaje
pentru c presupune o standardizare a proceselor de comand, livrare, plat etc. n al
treilea rnd, fidelitatea elimin din incertitudinile asociate apelrii la un nou ofertant.
Aceste motivaii sunt surse ale avantajului competitiv al organizaiei, acesta avnd
posibilitatea printre altele s dezvolte relativ facil portofoliul de produse i servicii. Este
cazul, de exemplu, companiei McDonalds care i extinde permanent portofoliul de
produse miznd i pe fidelitatea clienilor produselor actuale.
Orientarea ctre consumator aduce avantaje legate de creterea afacerii prin faptul
c faciliteaz introducerea pe pia a noilor produse. Reacia pozitiv a consumatorilor n
primele faze ale lansrii produselor noi este extrem de important n succesul inovaiei,
deoarece asigur suportul informaionale necesar ameliorrii activitilor de cercetare-
dezvoltare i a tuturor celorlalte procese ulterioare.
Studierea comportamentului consumatorului ajut firmele i organizaiile s-i
mbunteasc strategiile de marketing prin nelegerea:
modului cum consumatorii gndesc, simt, reacioneaz, fcnd diferena ntre mai multe
oportuniti de cumprare (branduri, produse, servicii)
modului n care consumatorul este influenat de mediu, cultur, implicit semne isimboluri, familie, opinie public mijloace de comunicare n mas etc.)
comportamentului consumatorului atunci cnd cumpr sau ia alte decizii de marketing
limitelor pe care le are consumatorul n nelegerea anumitor informaii
modului n care motivaiile consumatorului i procesele decizionale difer n funcie de:
natura produselor, gradul de interes, venit etc.
modului n care specialitii de marketing pot s adapteze i s-i mbunteasc
campaniile de comunicare i strategiile, n scopul de a mri gradul de satisfacie al
consumatorului.
9
-
8/7/2019 COMPORTAMENTUL DE ALEGERE AL MAGAZINELOR I DE SHOPPING
10/55
1.3. Factorii care influeneaz comportamentul consumatorului
Complexitatea deosebit a comportamentului consumatorului se explic i prin
multitudinea factorilor care influeneaz direct sau indirect n ultim instan procesul
decizional de cumprare i de consum.Toi specialitii recunosc, c n fapt, comportamentul consumatorului nu se poate explica,
dect prin cunoaterea sistemului de factori ce acioneaz n strns legtur i
intercondiionare reciproc, dar modul n care acioneaz i mai ales locul i rolul pe care
acetia le au n sistem, sunt privite n mod diferit i de aceea ntlnim n literatura de
specialitate diferite clasificri ale acestor factori.
Mixurile de marketing ale ofertanilor
Produs Pre Distribuie Promovare
Influene psihologice Influene socio-culturale
percepie Proces decizional factori demografici informare/nvare de cumprare familie, grup, clas atitudine social motivaie cultura personalitate lideri de opinie
Influene situaionale utilitatea ateptat scopul cumprrii ambiana timpul disponibil dispoziia sufleteasc situaii neateptate
Fig 1. Influene asupra comportamentului consumatorului
10
-
8/7/2019 COMPORTAMENTUL DE ALEGERE AL MAGAZINELOR I DE SHOPPING
11/55
Deosebit de interesant prin modalitatea de abordare este clasificarea lui I. Ctoiu,
care consider c este influenat comportamentul de cumprare de dou tipuri de
variabile: direct observabile i deduse prin cercetrile de tip interferenial. Ca urmare,
clasific factorii de influen a comportamentului consumatorului astfel:
1. influene directe exercit:
a) factorii demoeconomici;
b) factorii specifici mixului de marketing;
c) factorii situaionali, cum sunt: presiunea timpului; importana cumprturii; ocazia cu
care se realizeaz cumprarea.
2. influene deduse exercit:
a) factori de natur psihologic (endogen) reprezentai de:
- percepie;- motivaie;
- nvare;
- personalitate;
- atitudine.
b) factori de natur sociologic (exogen) definii prin:
- familie;
- grupuri de apartenen;- grupuri de referin;
- clasa social;
- subcultur;
- cultur.
11
-
8/7/2019 COMPORTAMENTUL DE ALEGERE AL MAGAZINELOR I DE SHOPPING
12/55
Fig.2 Factorii ce influeneaz comportamentul consumatorului
Factorii economici
i n epoca modern factorii economici au rol esenial, deoarece la nivel
macroeconomic ei caracterizeaz capacitatea de cumprare de care dispune societatea la
un moment dat, constituind premisa formrii comportamentul consumatorului. Ei
afecteaz direct mrimea i evoluia consumului.
La nivel macroeconomic se manifest prin dinamica i nivelul indicatorilor
sintetici macroeconomici (produs naional brut i net, produs intern brut i net, venit
naional, etc.), evoluia principalelor domenii de activitate exprimat prin indicatorii
specifici ai produciei industriale i agricole, transporturilor, telecomunicaiilor,
12
-
8/7/2019 COMPORTAMENTUL DE ALEGERE AL MAGAZINELOR I DE SHOPPING
13/55
construciilor, comerului interior i exterior etc., modificarea veniturilor reale ale
populaiei, credit, inflaie, omaj, etc., exprimnd n fapt dorina de cumprare.
La nivel microeconomic, venitul consumatorului este factorul esenial care prin
mrime, form, dinamic, distribuie n timp, destinaie, etc. constituie premisa material
a comportamentului consumatorului i principala restricie care se impune acestuia.
n aceeai categorie, putem include i factorii economici precum: avuia personal
exprimat mai ales prin gradul de nzestrare cu diferite bunuri, ca i gradul de utilizare a
creditului de consum de ctre individ.
Se observ c nu toate bunurile i serviciile au aceeai sensibilitate la nivelul
veniturilor. De exemplu, cnd se reduc veniturile unei persoane, cheltuielile pentru
produsele de folosin ndelungat i cele pentru activiti cultural-distractive sunt cele
mai afectate. Ca urmare, cele mai importante criterii n adoptarea deciziilor suntfuncionalitatea i preul bunurilor i serviciilor.
Factorii demografici
Factorii demografici sunt reflectarea structurii populaiei i a proceselor care o
afecteaz. La nivel macroeconomic, principalele variabile vizeaz: numrul populaiei i
distribuia ei geografic, sporul natural, structura pe grupe de vrst, ocupaie, nivel
educaional, numr de familii i gospodrii, mrimea unei familii i a gospodriei,mobilitatea populaiei, tipul de habitat (urban, rural).
La nivelul consumatorului, importante sunt variabile precum: etapa din ciclul de
via,(vrsta), sexul, situaia matrimonial, caracteristicile fizice, de ras etc. Astfel,
datorit mai ales normelor sociale, dar nu numai, femeile i brbaii cumpr tipuri de
produse diferite i folosesc alte criterii n alegerea lor. Pe baza identificrii diferenelor
comportamentale ntre sexe, productorii pot aborda n manier specific segmentul de
pia. De asemenea, vrsta este aceea care difereniaz deciziile de cumprare, iar odat
cu naintarea n vrst se produc modificri de care trebuie inut seama, pentru c ele
schimb comportamentul consumatorului.
Cunoaterea acestor variabile are mare nsemntate, deoarece d posibilitate
prediciilor unor consecine din punctul de vedere al marketingului, al unor tendine ale
variabilelor demografice, care vor modifica comportamentul consumatorului.
13
-
8/7/2019 COMPORTAMENTUL DE ALEGERE AL MAGAZINELOR I DE SHOPPING
14/55
Factorii psihologici
Factorii psihologici constituie variabilele endogene care explic comportamentul
consumatorului prin multiplele lor incidene asupra individului, care n bun msur nu
pot fi direct observabile i de aceea sunt de obicei deduse.Dintre numeroasele variabile de natur psihologic cu influen major asupra
comportamentului consumatorului evideniem: percepia, motivaia, nvarea i
atitudinea.
a.Percepia este un proces prin care individul recepioneaz, selecteaz, organizeaz i
interpreteaz stimulii din mediul nconjurtor, conferindu-le o anumit semnificaie
Este un proces complex, care depinde de caracterul stimulilor fizici, dar i de relaiile
dintre stimuli i anumite condiii ce implic individul.
Fiecare individ recepioneaz inputurile senzoriale din mediu (auz, vz, gust,
miros, pipit) dac acestea se gsesc ntre nite limite care constituie pragul: absolut
(nivelul minim ce poate permite detectarea, senzitivitatea) i diferenial (diferena minim
care se poate detecta, de la un anumit nivel n sus)
Inputurile receptate devin senzaii i ele sunt selectate, filtrate n funcie de factori
externi (culoare, contrast, mrime, poziie, intensitate, micare). Senzaiile selectate sunt
organizate i grupate astfel nct atributele percepute sunt integrate n configuraiasenzaiei i stocate n memorie, unele pe un termen scurt, altele n memoria de lung
durat ce le permite s declaneze un nou proces de cercetare a informaiilor externe
Consumatorul folosete informaiile astfel obinute pentru a alimenta refleciile
sale i pentru a ajunge la o judecat asupra unui produs prelucrnd informaia n proces
de reflecie controlat sau n procese semiautomate, care pot fi contiente sau nu. Aceast
activitate perceptiv are cteva caracteristici deosebit de semnificative pentru specialistul
de marketing:
- percepia esteselectiv, deci individul opereaz alegerea pentru stimuli,
interpretndu-i doar pe aceia care se impun prin calitate (intensitate, diferen) i pe aceia
care corespund unei stri de dezechilibru intern;
14
-
8/7/2019 COMPORTAMENTUL DE ALEGERE AL MAGAZINELOR I DE SHOPPING
15/55
- percepia este distorsionat, deformat de o serie de factori ca: similaritatea,
impresia iniial, stereotipia;
- percepia estesubiectiv, la aceiai stimuli ea va putea fi diferit de la un individ la
altul.Ca urmare, comportamentul individului va fi diferit, ntruct sensibilitatea informaiilor
depinde de propriile scopuri, de ateptrile i motivaiile subiectului.
b.Motivaia este variabila care a polarizat interesul cercettorilor, fiind mult
vreme considerat singura care intervine ntre stimuli i reacia cumprtorului, ntruct
este uor de observat c orice act (cognitiv, afectiv, comportamental) are la baz n ultima
instan un motiv, un impuls intern rezultat din interaciunea dialectic a coordonatelor
sistemului. Motivele sunt tocmai mobilurile consumatorului care stau la bazacomportamentului su.
De aceea este important cunoaterea structurii complexe a motivaiei, a
fenomenelor motivaionale, reprezentate de: trebuine, impulsuri, intenii, valene i
tendine. Dac trebuina este sursa primar a aciunii i ea se nate prin apariia unui
dezechilibru n funcionarea organismului, impulsul ca rezultat al excitabilitii
accentuate a anumitor centri nervoi, n genere, nu poate fi separat de trebuin,
desemnnd mai ales aspectul procesual.
Intenia reflect punerea n micare cu ajutorul sistemului verbal a unei structuri
de aciune conform cerinelor impuse de satisfacerea trebuinelor; valena este calitatea
obiectelor prin care se satisfac trebuinele, iartendina este expresia direcionrii
activitii ntr-un anumit sens.
Motivuleste mobilul intern al activitii i trebuie privit ca un ansamblu ordonat
de semnale despre o stare oarecare de necesitate, care determin, mpinge, oblig
subiectul mai nti s acioneze (simplu impuls spre aciune), iar apoi s acioneze ntr-un
anume fel (alegnd din multitudinea disponibilitilor funcionale una anume). Oriceaciune
este motivat chiar dac uneori mobilul nu este identificat, contientizat de subiect.
Motivul are o dubl funcie:
1 - de direcionare, orientare;
15
-
8/7/2019 COMPORTAMENTUL DE ALEGERE AL MAGAZINELOR I DE SHOPPING
16/55
2 - de energizare, potenare a unui comportament sau altul.
Ele impun alegerea acelui tip de comportament care este adecvat pentru
restabilirea echilibrului interior. ntruct consumatorul reprezint un univers de motivaii
care nu pot fi observate direct, pentru a facilita investigarea, s-a recurs la clasificarea
motivelor, delimitndu-se astfel o tipologie a acestora.
Dintre cele mai uzitate criterii care s-au impus deja n activitatea de marketing amintim:
- originea motivului delimiteaz motive primare (biologice, nnscute) i secundare
sau derivate (psihologice, dobndite);
- gradul de interpretare i organizare impune motive: neintegrate sau neorganizate i
integrate sau structurate;
- semnul sau valoarea motivului distinge motive: pozitive (cu valoare adaptiv) i
negative (cu efecte dezadaptative);
- importana motivelor: inferioare (cu valoare sczut i trectoare), superioare (cu
semnificaie major);
- gradul de consolidare sau fora de aciune delimiteaz motive: vitale (cele care
provoac dezechilibre grave), modulare (interese, aspiraii, idealuri a cror insatisfacerenu afecteaz existena ca atare a sistemului);
- sursa motivelor desemneaz motive: raionale (care domin n genere deciziile de
comportament) i emoionale (cele legate de satisfacerea unor nevoi psihologice ale
individului).
Este greu de spus care din aceste criterii este cel mai important, fiecare are locul i
nsemntatea lui. Esenial este cunoaterea lor, deoarece au stabilitate n timp, se
realizeaz prin intermediul voinei i acioneaz ntr-o strns corelaie. De obicei, apar
concomitent mai multe motive, ntre care pot exista raporturi de convergen(motivele se
ntresc reciproc, deci adoptarea deciziei devine foarte uoar), divergen(apar conflicte
ntre ele care se rezolv prin inhibarea unuia sau a ambelor, aprnd al treilea ) i
subordonare (n sistemul n care exist o anumit ierarhie i care constituie n epoca
16
-
8/7/2019 COMPORTAMENTUL DE ALEGERE AL MAGAZINELOR I DE SHOPPING
17/55
modern forma cea mai dezvoltat).
Desigur, motivaia nu este singura variabil care determin comportamentul
consumatorului, dar ea este impulsuli vectorulintern al comportamentului, ea
condiioneaz natura i mai ales sensul semnalelor reglatoare. De aceea, cercetrile
motivaionale s-au concentrat i n direcia evidenierii principalelor caracteristici
generale ale motivaiei comportamentului consumatorului. Astfel s-a stabilit ca orice
comportament este rezultatul unui complex de motive, deoarece se realizeaz prin
raportarea continu la mediul ambiant n care triete.
Complexul motivaional cuprinde n majoritatea cazurilor factori diferii ca nivel
de generalitate, dar adesea subiectul nu-i d seama cu claritate de elementele sale
constitutive. De asemenea, important este, c n orice comportament se vor identifica
motive de tip raional, dar i afectiv, ponderea lor nu este ntotdeauna aceeai, iar rolul defactor declanator al deciziei de cumprare (sau respingere) l pot avea ambele tipuri de
variabile.
Referitor la adoptarea deciziilor economice privind perspectivele pieii este
relevanta cunoaterea elementelor motivaionale care predomin, dac predominante sunt
cele generale, se poate face o prognoz asupra comportamentului consumatorului, dac
predomin cele individuale ansa scade simitor.
Specialitii apreciaz c motivaia de consum este constituit n cea mai mareparte din elemente ideatice i comportamentale specifice grupurilor sociale, cum ar fi:
opinii, prejudeci i credine, obiceiuri i tradiii, modele socio-culturale de
comportament, mod, etc. Dar, orict de puternice ar fi motivaiile, ntotdeauna ele sunt
dependente de situaie. De aceea motivele care direcioneaz comportamentul ntr-o
situaie pot s nu existe sau s fie diferite ntr-o alt situaie.
c.nvarea reflect o schimbare observabil sau inobservabil n
comportamentul unui individ datorit acumulrii experienei, care conduce la o cretere a
posibilitii ca un act s fie repetat. Specialitii apreciaz c cea mai mare parte a
comportamentului uman este nvat. Pentru explicarea procesului nvrii exist deja
mai multe tehnici, care sunt relevante i pentru activitatea de marketing:
- tehnica nvrii prin condiionarea clasic de tip pavlovian;
17
-
8/7/2019 COMPORTAMENTUL DE ALEGERE AL MAGAZINELOR I DE SHOPPING
18/55
- tehnica nvrii instrumentale;
- tehnica nvrii cognitive.
Semnificaia practic a teoriei nvrii pentru marketing este aceea, c unele principii sepot aplica n conceperea politicii de marketing. Astfel se poate construi cererea pentru
un produs prin asocierea lui cu motive puternice, asigurnd o ntrire pozitiv. O nou
ntreprindere, de exemplu, poate intra pe piaa apelnd la aceleai motivaii ca i
concurenii ei, pentru c de regul cumprtorii sunt mai dispui s-i transfere loialitatea
ctre o marc similar, dect s apeleze la alta.
d.Atitudinile i convingerile pe care oamenii le capt n timp ce nva i
acioneaz au rezonan pentru cunoaterea mecanismului comportamental al individului.
Convingerea este o cunoatere descriptiv pe care o persoan o are despre ceva.
Convingerile contureaz n mintea oamenilor imaginea despre un produs, iar oamenii
acioneaz conform convingerilor. Numai convingerile determinate au rol n luarea
deciziei, adic o decizie important sausemnificativn alegerea sau clasificare
produselor, o decizie distinctiv(cum sunt diferenele percepute ntre mrci), o decizie
frapant(care iese n relief, n eviden n mod deosebit).
Atitudinea reflect predispoziiile nvate de a reaciona cu consecven fa de
un obiect ntr-un mod favorabil sau defavorabil, este o evaluare cognitiv durabilsau,cum spunea Rokeach o organizare durabil a credinelor fa de un obiect sau o situaie
care predispune pe individ s rspund ntr-o manier preferenial.
Ea constituie o punte de legtur ntre percepia i comportamentul manifest, se formeaz
n timp i de aceea este stabil, ceea ce face posibil previzionarea ei. Este posibil
schimbarea, dar procesul este lent i greoi.
n procesul de formare a atitudinii, un rol important l joac influenele de natur
cultural i social (familie, cultur, imaginea de sine i a eului ideal, experiena
personal, informaiile dobndite prin mass-media, etc.), de aceea n activitatea de
marketing se pot folosi aceste relaii.
Din punct de vedere structural, atitudinea are trei componente cu rol semnificativ:
18
-
8/7/2019 COMPORTAMENTUL DE ALEGERE AL MAGAZINELOR I DE SHOPPING
19/55
- componenta cognitiv reflect ansamblul convingerilor individuale despre un
obiect;
- componenta afectivprivete sentimentele, reaciile emoionale fa de obiectul
atitudinii;
- componenta comportamental sau conativ, exprim tendina de a aciona n ceea
ce privete obiectul atitudinii, msurat de obicei prin intenia de a-l cumpra sau nu.
Studiile de marketing caut s controleze aceste tendine ale consumatorilor. Metodele
cele mai utilizate se bazeazpe modele multiatribut, care au n vedere criterii diferite
(funcionalitate, pre, estetic, servicii post vnzare, etc.).
Legtura dintre cele trei componente ale atitudinii este redat de modelul Lavidge
i Steiner care propune urmtoarele secvene:
Notorietate -> nelegere -> atitudine -> preferin -> convingere -> cumprare
Foarte importante sunt i strategiile de marketing, care trebuie concepute pentru
schimbarea atitudinii n direcia dorit, ntruct experiena a demonstrat c dificultatea
schimbrii este cu att mai mare cu ct atitudinea este mai direct legat de satisfacerea
unor nevoi puternice.
Aceste strategii trebuie s vizeze:
- modificarea convingerilor actuale ale consumatorului prin schimbarea modului n
care acesta percepe atributele i utilitatea obiectului atitudinii;
- schimbarea importanei pe care consumatorul o acord diferitelor atribute;
- adugarea unui atribut nou care poate mbuntii obiectul atitudinii;
- schimbarea inteniei de cumprare, astfel nct s creasc posibilitatea de
achiziionare a obiectului atitudinii.
Factorii sociali
n explicarea comportamentului consumatorului trebuie avut n vedere influena
dedus a factorilor sociali, deoarece ei sunt o component important a macromediului de
marketing .
19
-
8/7/2019 COMPORTAMENTUL DE ALEGERE AL MAGAZINELOR I DE SHOPPING
20/55
Specialitii apreciaz c un rol important au: familia, grupurile sociale, clasele sociale i
statusul social.
a.Familia se susine, c este variabila care exercit cea mai puternic influen
asupra comportamentului consumatorului , deoarece ea influeneaz deciziile fiecrui
membru al ei, iar influenele ei se resimt pe o lung perioad de timp, n general pe
ntregul ciclul de via al individului.
Deciziile de cumprare se pot lua de o singur persoan n mod automat, prin
participarea mai multor membri sau a tuturor, unele fiind dominate de unul din soi, altele
fiind de natur sincreatic (contribuia soilor fiind cam aceeai).
Membrii familiei pot juca rolul de:
- inspirator, care emite ideea cumprrii, vine primul cu ideea de a cumpra ceva;
- incitator, care caut s influeneze pe ali membri ai familiei, el fiind de obicei cel
ale crui opinii sunt respectate de ceilali membri, pentru experiena sa n cumprarea
tipului de produs;
- informator, care colecteaz informaia;
- decident, care ia decizia de cumprare;
- cumprtor, care efectueaz cumprarea;
- consumator, care utilizeaz sau consum produsul.
Uneori un singur cumprtor ndeplinete toate aceste roluri, mai ales pentru produsele de
uz personal. n cele mai multe familii, soia este cea care face cumprturi, influena
celorlali manifestndu-se n determinarea comportamentului ei n calitate decumprtoare.
Pentru specialitii de marketing este foarte important, s determine, cine joac rolul
decisiv n cumprarea produselor, pentru a le transmite lor, direct, cele mai potrivite
mesaje.
20
-
8/7/2019 COMPORTAMENTUL DE ALEGERE AL MAGAZINELOR I DE SHOPPING
21/55
Dac avem n vedere dinamica n timp a familiei, distingem:
- familia de orientare, format din prinii persoanei. Orice individ primete o
orientare de la prini n domeniul religios, politic i economic, dar i un sens pentru
ambiia personal, autoevaluare, dragoste. Acestea influeneaz comportamentul susubcontient n mod semnificativ, chiar i atunci cnd nu mai intr prea mult n contact cu
prinii.
- familia de procreare, format din soi i copii, are influen direct, zilnic, asupra
comportamentului de cumprare.
Pentru practica de marketing, toate aspectele privind rolul jucat de familie n luarea
deciziilor de cumprare au foarte mare importan, deoarece ofer informaii interesantepentru identificarea segmentelor de cumprtori, pentru orientarea strategiilor de produs
i de promovare.
b. Grupurile sociale (refereniale) se prezint sub forma grupului de referini
apartenen.
Grupul de aparteneneste tipul de structur social n care indivizii au contiina c
aparin prin obiective comune, simmnt de unitate i norme comune. Exemplul tipiceste familia, apoi organizaiile profesionale, grupurile etnice, de prieteni, sportive, etc.,
care evident se deosebesc prin mrime, obiective, durata de asociere, grad de coeziune.
Pentru activitatea de marketing prezint interes faptul c unele grupuri: suntformale, iar
altele sunt informale, ceea ce influeneaz comportamentul de consum i cumprare. De
asemenea, este influenat comportamentul n mod direct de caracteristicile grupului de
apartenen, nivelul de asociere, care i poate pune amprenta asupra stilului de via,
normele care guverneaz grupul i care exercit o anumit presiune asupra individului,
precum i interaciunile din cadrul unui grup, n care statusul membrilor i rolul liderului
de opinie se impun.
21
-
8/7/2019 COMPORTAMENTUL DE ALEGERE AL MAGAZINELOR I DE SHOPPING
22/55
Grupurile de referinsunt gruprile actuale sau imaginare care influeneaz evaluarea,
aspiraia i comportamentul individului, deoarece acesta consider grupul ca punct de
reper, ca standard n procesul de formare a opiniilor, atitudinilor, normelor.
Influena exercitat provine: de la credibilitatea informaiei; de la supunerea la normelegrupului, ntrit prin recompensele acordate celor care le respect; din nevoile
indivizilor de a-i exprima propriile valori.
Poate fi exercitat astfel atracia, i acesta este ungrup aspiraional, sau respingerea, i
acesta este ungrup disociativ.
n genere, grupul de referin ndeplinete treifuncii:
- normativ fixeaz nivelul normelor, valorilor i aspiraiilor individului n procesul
consumului de produse i servicii. Rsplata const n acceptarea n cadrul grupului. Acest
tip de influen apare mai ales n cazul produselor vizibile. De exemplu, mbrcmintea
adecvat este obligatorie n unele organizaii, situaii, locuri.
- informaional e sursa de informaii n diferite etape ale procesului decizional de
cumprare, cnd grupul este o surs credibil de cunotine, fiind expert, sau avnd
experien n domeniu. Aceasta explic fora zvonurilor pe unele piee mai ales aleserviciilor.
- comparativ valideaz prin comparaie opiniile, atitudinile, normele i
comportamentul manifest. Astfel productorul poate specula o imagine de marc
puternic solicitnd preuri mai mari.
Grupurile de referin influeneaz individul prin : expunerea persoanei la noi
comportamente i stiluri de via, presiune pentru a se conforma n alegerea produselor imrcilor, dar i prin atitudinile i prerile despre sine ale individului.
Diversele grupuri refereniale exercit mai multe tipuri de influen:
22
-
8/7/2019 COMPORTAMENTUL DE ALEGERE AL MAGAZINELOR I DE SHOPPING
23/55
- grupurile primare cele cu care individul are relaii permanente (familia, prietenii,
vecinii, colegii, etc.) au o influen ce se resimte n toate modurile prezentate mai sus;
- grupurile secundare cele cu care oamenii au o interaciune mai oficial i mai
puin regulat, dar care exercit mai ales influen normativ, prin statutul lor.
O poziie i un rol privilegiat n grup l are liderul de opinie, care prin calitile sale
(profesionalism n domeniul de influen, apatie i dezinteres fa de aceast poziie)
transmite informaii despre produs, ocupnd un loc cheie n difuzarea produselor.
Pentru activitatea de marketing, cunoaterea complexelor aspecte ale influenei grupului
i liderului asupra comportamentului de cumprare are mare importan, mai ales n
elaborarea programelor de marketing, pentru anumite grupe de produse i servicii.
c.Rolul i statusul socialdefinesc poziia individului n cadrul fiecrui grup din care face
parte (familie, club, organizaie). Rolul const n seria de activiti care se ateapt s le
efectueze o persoan n raport cu cei din jur, iar statusul reflect stima general acordat
acestuia de societate. n comportamentul consumatorului se reflect att rolul, ct i
statusul su, oamenii aleg adesea produse prin care s-i evidenieze statusul.
De aceea, n activitatea de marketing este interesant de tiut potenialul produsului de adeveni un status-simbol, dar i faptul c acest simbol variaz n cadrul diferitelor grupuri,
clase sociale, ca i sub raport geografic, ceea ce trebuie reflectat mai ales n politica
promoional.
d. Clasele sociale nelese ca subdiviziuni relativ omogene i de durat ntr-o societate,
care este ierarhic ordonat i ai crei membri au aceleai valori, interese i
comportamenteconstituie o important variabil exogen.
Denumite i grupuri socio-economice, ele sunt grupuri de indivizi cu aceleai
circumstane economice i sociale care se consider c posed acelai statut n societate.
Aprecierea apartenenei unui individ la o clas social se bazeaz pe luarea n considerare
simultan a mai multorcaracteristici ale consumatorului: venitul, ocupaia, nivelul de
23
-
8/7/2019 COMPORTAMENTUL DE ALEGERE AL MAGAZINELOR I DE SHOPPING
24/55
educaie, n interaciunea lor. Cercetrile de marketing au demonstrat c ele se constituie
pe baze multicriteriale i prezint numeroase particulariti n ceea ce privete modul de
manifestare a cererii pentru diferite produse sau servicii, obiceiuri de cumprare i
consum, preferine pentru variate forme promoionale i, n genere, reacii diferite..
Se constat c prin consumul anumitor produse sau servicii indivizii i demonstreaz
apartenena lor sau aspiraia ctre o anume clas social, ierarhia social evideniindu-se
i prin puterea de cumprare.
Cunoaterea particularitilor pe categorii sociale permite n activitatea de marketing
segmentarea pieii, deosebit de util n elaborarea programelor de marketing
Factorii personali
Constituie variabile importante, care definesc comportamentul de cumprare i consum al
individului, care dau explicaia intern, profund a acestuia. n acest grup de factori
includem:
a) Vrsta i stadiul din ciclul de via, care schimb comportamentul de consum al
oamenilor. Astfel, pe msur ce nainteaz n vrst indivizii i modific structura
produselor i serviciilor pe care le consum n raport cu necesitile, dar i cu veniturile.
b) Ocupaia unei persoane are ntotdeauna influen asupra bunurilor i serviciilor pe care
le consum, reflectnd att nivelul de educaie, dar i poziia ierarhic a individului.
c) Stilul de via, care exprim modul de comportare al oamenilor n societate, de
stabilire, de selectare a gamei lor de trebuine n raport cu idealurile lor (E. Zaharia
Configuraia coordonatelor de baz ale calitii vieii n vol. Calitatea vieii teorie i
practic social p:27), este diferit chiar dac oamenii provin din aceeai subcultur, classocial i au chiar aceeai ocupaie, datorit faptului c au mai multe surse de venit (C.
Zamfir, Stiluri de via un tip de personalitate, o strategie generat de via, un model
determinat de anumite condiii sociale, tipuri de realizare a diferitelor activiti care
compun viaa.
24
-
8/7/2019 COMPORTAMENTUL DE ALEGERE AL MAGAZINELOR I DE SHOPPING
25/55
ntruct reflect modul de via al omului ntr-o lume conturat de activitatea, interesele
i opiniile sale, stilul de via exprim interaciunea persoanei cu mediul nconjurtor i
de aceea, n pregtirea strategiilor de marketing, trebuie avute n vedere relaiile dintre
produse sau mrci cu stilul de via al consumatorului cruia i se adreseaz.
De altfel, stilul de via explic n bun msur schimbarea comportamentului
consumatorului, pentru c acesta influeneaz de fapt toate componentele mixului de
marketing .
d)Personalitatea individului, consider specialitii, constituie un factor care explic
comportamentul distinct de cumprtor i consumator al acestuia, fiind determinat de
caracteristicile specifice, convingerile, obiceiurile pe care fiecare individ le prezint.
Desigur, exist o diversitate de caracteristici i de aceea structurarea lor este dificil.
Trsturile definitorii ale personalitii influeneaz att mecanismul perceptual, ct i pe
cel motivaional i deci comportamental, dar nc nu se poate explica cu claritate natura
acestor legturi i succesiunea nfptuirii lor.
Dintre activitile de marketing, care au la baz trsturile de personalitate se pot
evidenia: fidelitatea fa de produse i mrci de produse, atitudinea fa de produse i
servicii, modul de formare a imaginii acesteia n rndul consumatorilor, reacia fa demodul de ambalare a produselor, fidelitatea fa de unitatea de distribuie, activitatea
promoional etc.
Cunoaterea tipului de personalitate a consumatorului poate constitui criteriu de
segmentare a pieii, de adoptare a stilului de comunicare etc.
Important este ca n activitatea de marketing, personalitii s-i fie asociat imaginea
despre sine, care include tabloul mental pe care fiecare individ l are despre sine. Princonsum, indivizii doresc s se exprime pe sine, lucru evideniat n mbrcminte,
automobil etc.
De aceea este important ca managerii s dezvolte imagini ale produselor i mrcilor n
acord cu imaginea consumatorilor despre ei nsi. n fapt, aplicarea teoriei imaginii
25
-
8/7/2019 COMPORTAMENTUL DE ALEGERE AL MAGAZINELOR I DE SHOPPING
26/55
despre sine a avut succes n previzionarea rspunsurilor consumatorilor la imaginea
mrcilor.
Factorii culturali
Component a macromediului de marketing, factorii culturali exercit o extins i
profund influen de natur exogen asupra comportamentului de cumprare i consum.
Ca ansamblu de norme, valori materiale i morale, convingeri, atitudini i obiceiuri create
n timp i pe care le posed n comun membrii societii, cultura are un impact puternic
asupra comportamentului individual, care n mare parte se nva n procesul de
socializare a individului. Acesta i nsuete treptat un set de valori, percepi, preferine
i comportamente specifice societii n care triete, dar care se modific continuu.Elementele definitorii ale culturii sunt ntrite de sistemele educaionale i juridice, dar i
de instituiile sociale.
Cercetrile de marketing trebuie s investigheze efectele numeroaselor mutaii socio-
culturale care influeneaz activ comportamentul indivizilor.
De asemenea, are mare importan n activitile de marketing influena subculturii, care
reprezint un grup cultural distinct, constituit pe criterii geografice, etnice, religioase, devrst.
n genere, se disting patrugrupe de subculturi care l definesc pe individ i i influeneaz
comportamentul de consum:
- grupurile de naionaliti, care triesc n comuniti largi, cu gusturi i tradiii
etnice specifice;
- grupuri religioase, cu preferine i trebuine proprii;
- grupuri rasiale, cu stiluri culturale i atitudini distincte;
- grupuri geografice, cu stiluri de via caracteristice unor spaii teritoriale.
26
-
8/7/2019 COMPORTAMENTUL DE ALEGERE AL MAGAZINELOR I DE SHOPPING
27/55
Studierea lor atent permite ca strategiile concureniale s ia n considerare
particularitile subculturilor, ceea ce poate contribui la mai buna satisfacere a
consumatorilor cu produse i servicii concomitent cu eficientizarea activitii
productorilor.
Procesul decizional de cumprare
Clientul este elementul activ cel mai important al unei ntreprinderi. De aici i
necesitatea de a cunote bine comportamentul su. O parte important a eforturilor de
cercetare n marketing este orientat n aceast direcie, necesare ntreprinderii n
motivaia deciziilor de marketing cum sunt: poziionarea mrcilor, segmentarea
pieei, dezvoltarea de noi produse, strategii publicitare, alegerea canalelor de
distribuie etc. (Elemente de Marketing, Monica Izverceanu p:33)
Pentru productorul de bunuri i servicii, comportamentului consumatorului
prezint mare interes n msura n care acesta se hotrte s-i cumpere rezultatele
activitii sale. Modul n care consumatorul abordeaz luarea deciziei de cumprare i
metodele utilizate trebuie s-i preocupe n mod deosebit pe operatorii de marketing,
pentru a nelege cum consumatorii transform marketingul i alte variabile de intrare
n reacii de cumprare. Studierea sistemului factorilor prezentat n capitolul anterior
influeneaz comportamentul consumatorului este doar o faz preliminar, necesar
nelegerii manierei sale de aciune. Simpla analiz a aciunii acestor factori nu poateexplica pe deplin ce se petrece n cutia neagr a consumatorului..
2.1. Fazele procesului de cumprare
27
-
8/7/2019 COMPORTAMENTUL DE ALEGERE AL MAGAZINELOR I DE SHOPPING
28/55
n marketing, comportamentul cumprtorului este neles sub forma unui proces
de rezolvare a problemei.
Pentru producatorul de bunuri si servicii, comportamentului consumatorului
prezinta mare interes in masura in care acesta se hotaraste sa-i cumpere rezultatele
activitatii sale.
Modul in care consumatorul abordeaza luarea deciziei de cumparare si metodele utilizate
trebuie sa-i preocupe in mod deosebit pe operatorii de marketing, pentru a intelege cum
consumatorii transforma marketingul si alte variabile de intrare in reactii de cumparare.
Conform modelului Engel, Kollat i Blackwell procesul decizional de cumprare
presupune parcurgerea a cinci etape conventionale:
Fig. Procesul de adoptare a deciziei
Recunoterea nevoii reprezint primul pas n procesul decizional de cumprare, n
care cumprtorul percepe diferena ntre poziia dorit i cea actual. Cumprarea este
rezultatul unui proces de decizie a crui origine este nevoia care nu se manifest dect
28
-
8/7/2019 COMPORTAMENTUL DE ALEGERE AL MAGAZINELOR I DE SHOPPING
29/55
dac este activat de diferii stimuli. Pentru satisfacerea nevoii, consumatorul este
confruntat cu mai multe opiuni posibile: produse, mrci, puncte de vnzare
diferite.(Elemente de Marketing, Monica Izverceanu p:34).
Cercetarea de informaii. Dupa ce a devenit contient de existena unei nevoi ce
trebuie satisfacut, consumatorul trece la adunarea informaiilor necesare rezolvrii
acestei probleme. Informaiile provin din surse interne ( memoria, experiene trecute) sau
din surse externe (familie, prieteni, informaii publice, mesaje promotionale etc.).
Potrivit Monici Izverceanu informaiile sunt de natur diferit i anume:
Active sau pasive
Comerciale sau noncomerciale, adic controlate sau nu de intreprindere
Personalizate sau adaptate la individ, sandardizate sau nu
Amploarea acestei etape depinde de importana cumprturii i de riscul perceput n
legatur cu aceasta (riscul este mai mare n cazul produselor scumpe i complexe). Aceste
riscuri pot fi:
- financiare (dac investiia facut va fi profitabil);
- fizic/funcionale (dac produsul se va deteriora sau nu va funciona la parametrii
ateptai);
- psihologice (impactul asupra starii psihice a consumatorului);
- sociale (evaluarea facut de prieteni sau rude asupra personalitii cumprtorului dup
achiziionarea produsului sau serviciului respectiv).
Dac riscurile sunt mari, exist posibilitatea reducerii lor prin aciuni ntreprinse de
consumator prin amnarea cumprturii i reluarea cutarii de informaii pentru o alegere
mai bun.
Evaluarea alternativelor. Alternativa va fi evaluat porinind de la criteriile de decizie,
care au fost fixate de cumprtor nainte sau n cursul cercetrii de informaii. Procesul deinformare este considerat ncheiat dac sunt identificate alternative care pot satisface
nevoia perceput. Dar din ntreaga gama de produse existente consumatorul nu cunoate
dect o parte, iar din acestea poate accepta doar un numar redus de mrci
n alegerea unui produs sau altul, a unei marci sau alta un rol important au criteriile pe
baza carora se face evaluarea alternativelor. Aceste criterii pot fi:
29
-
8/7/2019 COMPORTAMENTUL DE ALEGERE AL MAGAZINELOR I DE SHOPPING
30/55
- obiective (pret, facilitati, caracteristici fizice ale produsului etc.);
- subiective (determinate de factori intangibili).
Decizia de cumprare
Achiziionarea este etapa ce urmeaza selectiei celei mai bune alternative si presupune
plata unei sume de bani sau doar promisiunea de a plati, n schimbul unui produs sau
serviciu anume. Aceasta etapa presupune stabilirea locului unde are loc tranzactia,
conditiile n care aceasta se va desfasura si disponibilitatea produsului n cauza.
Evaluarea post-cumparare reprezinta ultimul pas al procesului decizional de cumparare.
n urma achizitionarii produsului dorit consumatorul va evalua modul n care acesta
raspunde asteptarilor sale iar rezultatele acestei evaluari sunt surse de informare interna
pentru un viitor proces de cumparare. n cazul n care produsul nu se ridica la nivelul
asteptarilor apare disonanta post-achizitie sau disonanta cognitiva. Asteptarile pre-achizitie pot fi grupate n: performante ideale (performantele pe care consumatorul spera
sa le aiba produsul), performante echitabile (performante rezonabile n raport cu pretul si
efortul obtinerii produsului), performante asteptate (performantele probabile ale
produsului). Disonana apare atunci cnd discrepanta ntre beneficiile anticipate si cele
reale este mult prea mare si este cu att mai pronuntata cu ct produsul este mai important
si de valoare mai mare.
Insatisfacia consumatorului se poate manifesta n urmatoarele moduri:- reactie (actiuni publice si/sau actiuni personale);
- lipsa reactiei.
n functie de eforturile consumatorilor, deciziile de cumparare se clasifica n decizii:
- de rutina (necesita putin efort si consumatorii le iau n mod frecvent);
- limitate (necesita un timp si un efort mai mare);
- extensive (iau cel mai mult timp si efort si necesita o multime de informatii referitoare
la produsul respectiv).
2.1.1. Decizia de cumprare
n fiecare zi, oamenii iau numeroase decizii in legtur cu aspectele curente sau
de perspectiv ale vieii. n cei mai generali termeni, o decizie este procesul de selectare a
unei aciuni din dou sau mai multe alternative de alegere posibile. Cu alte cuvinte,
30
-
8/7/2019 COMPORTAMENTUL DE ALEGERE AL MAGAZINELOR I DE SHOPPING
31/55
pentru ca o persoan s ia o decizie, trebuie s existe posibilitatea unei alegeri din mai
multe alternative disponibile. Decizia de cumprare este un act contient ce urmrete
satisfacerea n condiii de raionalitate a unei nevoi. Ea exprim un anumit curs al
aciunii, bazat pe o alegere preliminar a bunului sau serviciului respectiv. Aceast
alegere rezult din interaciunea sistemului factorilor analizai mai sus, factori pe care n
general operatorul de marketing nu-i poate influena, dar l ajut s-i identifice pe
cumprtorii interesai de produsul lui. Consumatorul va adopta multiple decizii, pentru
fiecare produs n parte, deoarece condiiile sunt diferite.
Decizia variaz n funcie de : tipurile decizionale de cumprare, de veniturile
consumatorului i evident de preul i utilitatea produsului.
Consumatorii iau, n viaa de zi cu zi, o mulime de decizii.Exist, din acest punct de vedere, patru tipuri primare de decizii pe care consumatorii
trebuie s le ia:
- alocarea bugetului;
- cumprarea (sau nu) a unui produs;
- alegerea magazinului de la care s cumpere;
- alegerea mrcii i stilului.
ntr-o economie de pia, mai ales, exist o mulime de opiuni posibile pentru
consumatori. Aceste opiuni pot fi distilate n urmtoarele cinci tipuri principale de
decizii: (1) ce s cumpere, (2) ct s cumpere, (3) unde s cumpere, (4) cnd s
cumpere, (5) cum s cumpere.
Diferenieri n complexitatea deciziei
Unele decizii sunt oarecum simple i uor de luat, n timp ce altele sunt dificile i
implicante. Aceasta nseamn c natura procesului deciziei este diferit n aceste cazuri.
Exist disponibile dou perspective folositoare care ne pot ajuta s apreciem mai bine
procesele ce au loc la diferite niveluri.
31
-
8/7/2019 COMPORTAMENTUL DE ALEGERE AL MAGAZINELOR I DE SHOPPING
32/55
Presupunerile care stau la baza declanrii unui proces decizional al consumatorului par
s fie urmtoarele:
1. Exist dou sau mai multe alternative disponibile, aa nct consumatorul trebuie s
fac o alegere.
2. Criteriul de evaluare al consumatorului faciliteaz prevederea consecinelor fiecrei
alternative pentru scopurile sau obiectivele sale.
3. Consumatorul poate folosi o regul de decizie sau o procedur de evaluare pentru a
determina alternativa ce va fi ales.
4. Informaia obinut de la sursele externe i/sau memorie este folosit n aplicarearegulii de decizie sau procedurii de evaluare.
Procesele decizionale ale consumatorilor variaz considerabil n complexitatea lor.
n analiza lor, putem pune accent pe dou dimensiuni: substana deciziei (adic, ce se
decide) i complexitatea procesului decizional (sau altfel spus, ct de important sau
complicat este procesul deciziei).
Decizia unui consumator de a cumpra sau nu un anumit bun sau serviciu este rezultatulunui proces amplu, reprezentat de ansamblul actelor premergtoare i posterioare
momentului achiziiei lui, un proces de gndire cu numeroase ramificaii i feed-back-uri,
pe care specialitii au ncercat s le analizeze prin fragmentarea n etape.
Jenny Drayton, a mprit segvena n trei etape de baz:
1. procesul de decizie care evideniaz faptul c nainte de efectuarea unei achiziii
consumatorul este intenionat, deliberat i evaluator;
2. actul de achiziie devine o extensie a activitii anterioare achiziiei;
3. perioada de utilizare n care consumatorul dobndete experien n folosirea bunului
respectiv i decide dac n viitor va repeta achiziia sau va cuta alt produs.
32
-
8/7/2019 COMPORTAMENTUL DE ALEGERE AL MAGAZINELOR I DE SHOPPING
33/55
nelegerea procesului complex de luare a deciziei de cumprare, presupune cunoaterea:
participanilor, a tipurilor de comportament i a etapelor procesului decizional.
Participanii la decizie sunt persoanele care joac un anume rol n luarea final a deciziei,
avnd astfel poziia de : iniiator, influent, decident, cumprtor sau utilizator.
Tipurile de comportament se delimiteaz n funcie de gradul de implicare a
cumprtorului i diferenierile existente ntre mrcile produselor. Henry Assael (H.
Assael, Consumer Behavior and Marketing Action Boston, Kent 1987, p.87) identific
patru tipuri de comportament:
- comportament complex de cumprare cnd consumatorii sunt implicai puternic,
iar ntre mrci sunt diferene semnificative, sau cnd produsul este scump, riscant,
achiziionat rar;
- comportament de cumprare orientat spre reducerea disonanei, cnd implicarea
este profund n achiziionarea unui produs scump, riscant, cumprat rar i constat c
sunt mici diferenieri ntre mrci;
- comportament de cumprare obinuit cnd implicarea este redus i ntre mrci
sunt diferene slabe;
- comportament de cumprare orientat spre vanitate cnd implicarea cumprtorului
este mic, iar diferenele ntre mrci sunt semnificative, i atunci schimb rapid mrcile.
Cele patru tipuri de comportament exprim un rspuns al consumatorului la stimulii: de
rutin, de rezolvare limitat a problemei, de decizie extensiv i impulsiv.
2.2. Influenele preurilor asupra opiunilor cumprtorului nalegerea magazinelor i produselor
Pretul reprezinta valoarea unui bun sau serviciu att pentru vnzator ct si pentru
cumparator.
Ca instrument al pieii i indicator esenial al realitii economico-sociale preul
pieii reprezint o cantitate de moned pe care cumprtorul este dispus i poate s o
ofere productorului n schimbul bunului pe care acesta l poate oferi Sica Stanciu,
33
-
8/7/2019 COMPORTAMENTUL DE ALEGERE AL MAGAZINELOR I DE SHOPPING
34/55
Bazele generale ale marketingului.
Valoarea atasata unui bun sau serviciu, pretul , se bazeaza att pe elemente
tangibile (calitatea produsului, avantaje oferite) ct si pe elemente intangibile
(factorul feel-good luat n calcul pentru produsele de lux).
Pretul unui produs este influentat si influenteaza la rndul sau numeroase
variabile de marketing pe parcursul planificarii de marketing. Factorii ce afecteaza
deciziile de pret au fost grupati de Kotler n factori interni si externi ntreprinderii :
Fig. Factorii ce afecteaza decizia de pret
Toti acesti factori sunt luati n considerare la stabilirea pretului unui bun sau serviciu,
avnd un rol determinant n desfasurarea etapelor planificarii strategiei de pret. n
orice sistem economic, cu privire la pre exist puncte de vedere cu interese aparent
diametral opuse i anume: al productorului i al consumatorului. Astfel, n calitate de
34
-
8/7/2019 COMPORTAMENTUL DE ALEGERE AL MAGAZINELOR I DE SHOPPING
35/55
productor, se solicit un pre, dac este posibil ct mai mare, deoarece i-ar putea
aduce un profit mai mare, dar acesta trebuie acceptat de ctre consumator i ca
urmare nu poate depi posibilitile lui. n calitate de consumator, preul este suma
pe care eti dispus s oferi pentru un bun sau serviciu, n funcie de valoarea pe care o
acorzi ofertei.
n mod normal, preul se stabilete prin negocierea dintre productor i consumator,
negociere n care productorul propune un pre consumatorului, dar n final conteaz
valoarea pe care consumatorul o atribuie produsului. Deci preul se poate defini, ca
expresie de cele mai multe ori financiar, a valorii atribuite de consumator n cadrul
schimbului(E.Hill, T.OSullivan- op.cit.p.171). El joac adesea rolul decisiv n
opiunile cumprtorului, iar studiile din ultimul deceniu arat c se accentueaz rolul
su n ansamblul mixului de marketing, mai ales datorit faptului c preul este acelacare-i ofer o imagine a consumatorului asupra a ce trebuie s se atepte de la un
produs. Aceasta nseamn, c stabilirea unui pre mic nu va duce automat la creterea
vnzrilor, ntruct consumatorul se ndoiete de calitatea produsului, iar un pre mare
poate fi susinut printr-o imagine de marc.
n cadrul mixului de marketing dei preul este variabila complet
abstract(considerat element intangibil al produsului) mai ales pe perioade scurte, el
constituie arma tactic cea mai eficient, pentru c este singura component careaduce venit, toate celelalte componente crearea produsului, informarea
consumatorului despre existena lui i punerea la dispoziia lor genernd doar
cheltuieli, investiii. De aceea pentru productor fundamentarea lui este extrem de
nsemnat, de mrimea lui depinznd direct profitabilitatea ntreprinderii.
Dintre toate elementele mixului, preul este variabila cea mai puin
controlabil de ctre ntreprindere, deoarece nivelul su real se stabilete pe pia n
funcie de o serie de factori obiectivi sau subiectivi pe care ea nu-i poate determina, ci
doar influena prin cantitatea de produse oferite i nivelul cheltuielilor de producie
efectuate. Cu toate acestea, este cel mai uor de influenat pe termen scurt de ctre
productor producerea, promovarea i distribuia cer mai mult timp i cheltuial
pentru a fi influenate.
35
-
8/7/2019 COMPORTAMENTUL DE ALEGERE AL MAGAZINELOR I DE SHOPPING
36/55
Fiind componenta cea mai flexibil a mixului, preul devine i variabila ce se
poate modifica urgent, cnd piaa o cere, fie datorit dinamicii cererii, fie ofertei sau
atacurilor concurenei. (Sica Stanciu, Bazele generale ale marketingului.)
Productorul este cel care decide preul pe care-l va solicita clienilor. Exist ns
i excepii n economia de pia, impuse de:
- legislaii speciale cu privire la preul unor produse.
- limitare indirect prin politica fiscal, salarial i de credit practicat n perioada
respectiv.
- necesitatea protejrii unor categorii de productori sau consumatori.
- acorduri sau restricii internaionale.- obligativitatea comunicrii baremurilor.
Cumparatorul este persoana care ofera, accepta si plateste un pret pentru
achizitionarea unui produs/serviciu ce poate fi sau nu utilizat de acea persoana,in timp ce
consumatorul este persoana ce dobandeste, utilizeaza sau consuma, cadestinatar final,
diverse produse sau servicii.
A cumpara inseamna a plati, si a alege. Iar a alege inseamna, in ultima instanta, a
decide.
Cei mai muli dintre cumprtori sunt influeai in alegerea magazinelor de
preurile pe care magazinele le practic. Prin practicarea unor preuri bune i
achiziionarea unor produse de calitate la preuri mai mici dect concurena, magazinele
i formeaz un renume atragnd astfel clieni mulumii de calitatea i preurile adoptate
de acetia.
Preul pentru consumatori este un indiciu al calitii, din acest motiv persoanelecare sunt mai nstrite aleg magazinele care practic preuri mai mari asociind produsele
cu calitatea.
Modificarea pretului unui anumit bun sau a oricareia din conditiile cererii
determina schimbari mai mari sau mai mici, pozitive sau negative in cererea pentru
bunul respectiv
36
-
8/7/2019 COMPORTAMENTUL DE ALEGERE AL MAGAZINELOR I DE SHOPPING
37/55
Variatiile mici la pretul unui produs influenteaza foarte putin deciziile
consumatorilor ce doresc sa-l achizitioneze, dar n situaia n care variaile de pre sunt
mari consumatorii au tendina de a schimba produsul cu altul cu acelei caracteristici dar
la un pre mai accesibil. O scadere a pretului ii face pe consumatori sa cumpere mai mult
din acel produs si mai putin din substituentii lui,iar o crestere a pretului ii face pe
consumatori sa cumpere mai putin din produs si mai mult din substituentii lui. Mai multe
produse de larg consum,cum ar fi cele alimentare,hainele,tigarile si produsele petroliere
au foarte putini substituenti satisfacatori sau chiar deloc. O crestere a pretului lor va
cauza,in mod asteptat,o scadere mai mica a cantitatilor cerute decat in cazul in care
substituentii apropiati ar fi disponibili.O modificare a pretului oricarui bun ce va fi
substituit, pretul substituentilor ramanand constant,va determina consumatoriisa
substituie un produs cu celalalt.
Potrivit celor spuse mai sus cumprtorii sunt influenai foarte mult de preuri att n
alegerea magazinelor ct i a produselor. Fabricanii produselor i patronii magazilor
trebuie s tie c fizarea unui pre accesibil atrage mai muli clieni deci duce la creterea
profitului, scop urmrit de toi comercianii.
37
-
8/7/2019 COMPORTAMENTUL DE ALEGERE AL MAGAZINELOR I DE SHOPPING
38/55
Comportamentul consumatorilor fa de magazine
Magazinul este mediul n care oamenii vor s cumpere. Shoppinguleste
o modalitate de petrecere a timpului liber, de socializare, de informare, de corelare cu
realitatea. Este un act social i monden. Iar cnd fac cumprturi, oamenii au o stare
specific a shopping state of mint: sunt canalizai pe achiziie. Au toat atenia i
disponibilitea s cumpere, au banii la ei i sunt interesai de ce au brandurile de spus.
38
-
8/7/2019 COMPORTAMENTUL DE ALEGERE AL MAGAZINELOR I DE SHOPPING
39/55
Acesta este momentul cheie, momentul crucial n care iau decizia pentru care brandurile
investesc, n afara magazinului, milioane i milioane de euro.
Fiecare consumator are anumute caracteristici de comportament in
consum, care il deosebesc de ceilalti, de acea, datorita comportamentului de consum diferit,
fiecare consumator este unic in felul sau; totusi, consumatorii persoane fizice pot fi grupati
in categorii pe baza caracteristicilor geografice, demografice, psihografice si
comportamenale.
Intentia de cumparare se concretizeaza in planul pe care si-1 face
cumparatorul de a achizitiona un anumit produs sau de a folosi un anumit serviciu.
Comportamentul de cumparare este traducerea in fapt a acestui plan. Intentia poate fi
privita ca o veriga de legatura intre procesele interne de prelucrare a informatiei publicitare
(= variabila independenta) si actul de cumparare (= variabila dependenta).Consumatorii cu capacitate mare de autoreglare pentru alegerea magazinelor sunt
interesati de impresiile pe care le fac celor din jur, inclusiv prin actele de cumparare, deci
sunt sensibili la modelele sociale si isi adapteaza comportamentul in functie de reactiile
anturajului. Consumatorii care au capacitate mica de autoreglare se ghideaza dupa
propriile preferinte in luarea deciziei de alegere a magazinelor si acorda putina atentie
atat opiniilor altora, cat si reclamelor.
Unii cumprtorii cauta informatii detaliate pentru alegerea magazinelor si suntcapabili sa remarce discrepantele dintre mesajele publicitare si atributele reale ale
acestora, in vreme ce ali cumprtori prefera stimuli cat mai simpli, evita mesajele
publicitare ambigue sau complexe
Studiul imaginii magazinului presupune evaluarea urmat caracteristici:
1) oferta magazinului calitatea, diversit sortiment, diapazonul preturilor, serv oferite,
raportul produselor cu moda.
2) facilitatile fizice oferite de magazin lift, aer conditionat, cond sanitaro-igienice,
ambianta formata prin culoare, dotari tehnice, iluminatii, muzica.
3) clientela magazinului clasa sociala a clientilor.
4) tipul intrepreprinderii modern/conservator.
5) imaginea de sine a personal de conducere, stil de dirijare, increderea in pers comercial,
capacit de a reactiona la solicit clientului.
39
-
8/7/2019 COMPORTAMENTUL DE ALEGERE AL MAGAZINELOR I DE SHOPPING
40/55
6) actiuni promotionale.
7) satisfactia post-cumparare.
8) amplasarea.
Imaginea magazinului se studiaza prin metoda anchetei, utilizind scale uni- si
pluricriteriale; analiza schimbarilor de preturi in magazin (trebuie sa se tina seama ca
oamenii percep diferit relatia pret-calitate la produse) astfel la prod de folosinta
indelungata pretul e masura mai exacta a calitatii si daca creste pretul, atunci creste si
calitatea. La prod de consum curent relatia pret-calitate e mai intens perceputa si daca
cresc preturile tre sa se furnizeze inform suplimentare relevante pt luarea deciziei de
cumparare.
Exista 4 tipuri de cumparatori in functie de atitudinea acestora fata de magazine:
economici (efectueaza cump eficient la pret-calit-optim); etici (au atitud favorabilafata de micii comercianti si nefavorabila fata de lanturile de magazine); cumparatori
personalizati (cauta sa-si formeze legaturi personale cu vinzatorii si ulterior cumpara de
la ei prod); cumparatori apatici considera efectuarea cumparat o plictiseala.
Scaderea puterii de cumparare, pe fondul deficitului economic, orienteaza tot mai
multi clienti catre magazinele cu discount. In aceste conditii, comportamentul
consumatorului orientat spre economisire aduce avantaje in randul operatorilor de
discount. Retelele Penny Market si Profi au inregistrat cresteri de vanzari cu pana la 40%mai mari in primul trimestru al acestui an fata de aceeasi perioada din 2008, au anuntat
reprezentantii celor doua companii.
3.1. Tipuri de magazine
Hypermarketuri
- considerate magazine foarte moderne pentru ca ofera o gama de produse foarte
larga, frumos aranjate in rafturi si toate sub acelasi acoperis;
- ofera o ambianta de cumparaturi calda si placuta, apropiat de cumparatori in
intmpinarea carora vine permanent cu oferte tentante.
Supermarketuri
- percepute ca magazine apropiate, familiare, care ofera o atmosfera primitoare intr-o
40
-
8/7/2019 COMPORTAMENTUL DE ALEGERE AL MAGAZINELOR I DE SHOPPING
41/55
maniera foarte simpla;
- sunt locuri obisnuite de cumpatarituri, fiind la indemna ori de cte ori ai nevoie de
ceva;
- sunt consierate, in acelasi timp, moderne, cu o oferta care nu ramne in urma cu
nimic.
Cash&Carry
- magazine percepute ca exclusiviste care se adreseaza unui segment ingust de clienti;
- din acest motiv probabil perceptia este aceea de magazine greu abordabile, distante
si rigide;
Magazine discount
- semnificatia cuvntului discount este foarte putin cunoscuta, in perceptia romnilor,magazinele discount fiind asimilate supermarketurilor
tip economat;
- magazinele in sine sunt cunoscute, dar sunt asimilare supermarketurilor si
hypermarketurilor;
- astfel, sunt percepute ca avnd o gama larga de produse si marci;
- atmosfera nu este insa una primitoare, nu au un aspect ingrijit.
Magazine traditionale
- neatragatoare din punct de vedere al imaginii, pentru ca nu implica nimic nou,
modern;
- magazine de moda veche, amintind de epoca ceausista, cu o oferta limitata de
produse.
Farmacii
- magazine percepute ca fiind moderne, in pas cu timpurile, dinamice;
- sunt asociate cu imaginea specialistului, magazinului expert, care ofera produse
sigure;
- magazine rafinate si sofisticate.
3.2. Alegerea magazinului
Studiul MEMRB ofera si o perspectiva a strategiilor de business ale diferitelor tipuri
de magazine, in unele tari europene, pe baza motivelor pentru care oamenii aleg un
41
-
8/7/2019 COMPORTAMENTUL DE ALEGERE AL MAGAZINELOR I DE SHOPPING
42/55
magazin sau altul.
Majoritatea romnilor (45%) merg la magazine pentru mici cumparaturi curente, ca
de exemplu, produse proaspete (lapte, pine, carne etc.), la fel ca si polonezii (44%).
Acelasi lucru este valabil in cazul a doar circa o treime dintre cehi (34%) si unguri
(32%), care se situeaza mult mai aproape de media europeana (22%).
Supermarketurile, magazinele traditionale si cele discount sunt cele mai importante
magazine pentru cumparaturile de produse proaspete si de completare. Cantitatile
cumparate din aceste magazine sunt mici, dar ele sunt vizitate frecvent. Locatiile sunt
bine pozitionate pentru a atrage clientii altor magazine si, in cazul cel mai fericit,
pentru a-i transforme in clienti fideli.
Numai un sfert dintre romni (25%) merg la magazine pentru cumparaturile de rutina.
Cele mai vizitate magazine pentru acest tip de cumparaturi saptamnale/lunare suntcele cash&carry (60%), hypermarketurile (40%) si cele discount (35%). Din nou,
polonezii (22%) se aseamana cu romnii, in timp ce ungurii (41%) si cehii (37%) sunt
in linie cu media europeana (47%). In consecinta, aceste tipuri de magazine creeaza
loialitate si sunt mult mai interesate in pastrarea clientilor multumiti si in crearea unei
imagini pozitive si solide.
Magazinul de vecinatate este destinat urgentelor, pentru cumpararea produselor
uitate. Fata de vecini, tot romnii sunt cei mai frecventi vizitatori ai acestor locatii, cu28 de procente, urmati indeaproape de polonezi (25%), dar la ceva distanta de cehi
(16%) si unguri (15%) care se situeaza, de altfel, la acelasi nivel cu media europeana.
Magazinele cash&carry mai servesc si ca loc pentru realizarea unor cumparaturi
pentru ocazii sau nevoi specifice. Prin specifice intelegem ocazii deosebite (inceperea
scolii, diverse sarbatori, cumpararea de cadouri, promotii deosebite). Ponderea
romnilor care folosesc aceste locatii in acest scop este insa de doar doua procente,
cea mai redusa pondere, mai ales in comparatie cu media europeana de 17%. In ceea
ce priveste celelalte tari, cifrele sunt de 13% in Cehia, 8% in Polonia si 12% in
Ungaria. Strategia de business este, in consecinta, aceea de a atrage clienti ai
concurentei.
Ca si concluzie, in comparatie cu tarile Europei Centrale si de Est, Romnii petrec
42
-
8/7/2019 COMPORTAMENTUL DE ALEGERE AL MAGAZINELOR I DE SHOPPING
43/55
mai putin timp si cheltuie mai putini bani in magazine, dar vizitele lor in aceste locatii
sunt mult mai dese. De altfel, doar la capitolul frecventa vizitarii magazinelor
Romnia se afla aproape la acelasi nivel cu tarile din CEE.
Principalele motive pentru care romnii aleg un magazin sau altul sunt: gama de
produse, apropierea de casa, rapiditatea in a face cumparaturile si pretul. Studiul arata
ca, pentru romni, cele mai importante doua motive pentru care prefera sa cumpere de
la un anume magazin sunt: gasesc tot ce au nevoie in acelasi loc si este localizat
convenabil (39%). Posibilitatea de a cumpara repede si preturile mici se afla pe
locurile 3, respectiv, 4, cu 36% si, respectiv, 21% din preferintele lor.
Alte aspecte considerate nu la fel de importante in alegerea magazinului se refera la
amabilitatea si ajutorul oferite de angajati, samplingurile / demonstratiile organizate
in magazin, calitatea marcilor private. Totusi, aceste criterii sunt relevante cnd vinevorba de tipul magazinului si trebuie analizate din aceasta perspectiva. De exemplu,
promotiile bune / speciale si preturile convenabile este al doilea criteriu ca importanta
cnd romnii aleg sa mearga la cumparaturi la un cash&carry (37%), in timp ce acest
lucru este neimportant pentru magazinele traditionale (9%). Comparnd aceste
rezultate cu CEE, ne asemanam cu Ungaria, unde 53% dintre maghiari considera ca a
gasi toate produsele de care ai nevoie in acelasi loc este cel mai important criteriu in
alegerea unui magazin. Pe de alta parte, doua treimi dintre cehi (62%) prefera unmagazin lnga casa, la fel ca si jumatate dintre polonezi (53%).
Printre intrebarile la care raspunde acest studiu se afla: de unde cumpara oamenii
anumite categorii de produse si de ce, isi planifica ei cumparaturile si pentru ce marci,
care sunt motivele pentru care cumpara anumite produse, ce fac cumparatorii daca nu
gasesc produsul / marca pe care il / o doresc, care le sunt preferintele: marci locale /
marci internationale / marci private si de ce. Raspunsurile la aceste intrebari ajuta la
intelegerea motivelor pentru care cumparatorii aleg un produs sau altul si indica
mijloacele de comunicare ce pot fi folosite in magazin pentru imbunatatirea
vnzarilor.
43
-
8/7/2019 COMPORTAMENTUL DE ALEGERE AL MAGAZINELOR I DE SHOPPING
44/55
STUDIU DE CAZ
COMPORTAMENTUL CONSUMATORULUI DEALEGEREAL MAGAZINELOR I DE SHOPPING
44
-
8/7/2019 COMPORTAMENTUL DE ALEGERE AL MAGAZINELOR I DE SHOPPING
45/55
Comportamentul consumatorului se face prin efectuarea unui studiu asupra
clientelei, pot fi aflate toate informaiile care nu au putut fi gsite n baza de date a
clienilor, la bibliotec sau n presa de specialitate. Este vorba despre reaciile
cumprtorilor fa de magazine i serviciul oferit i anume: reacia fa de preul pe
care magazinul respectiv intenioneaz s-l practice, ori fa de o anumit metod de
promovare pe care respectivul magazin dorete s o foloseasc, sau fa de
amplasarea magazinului.
Consumatorul percepe informaiile transmise prin diferite mijloace i tehnici
promoionale prin prisma deciziilor de cumprare pe care trebuie s le adopte. Astfel,
considernd etapele procesului decizional de cumprare, mai nti consumatorul va fi
expus informaiilor (captarea ateniei), apoi va intra n contact direct cu informaia,
iar, n final, informaiile vor fi integrate, rezultnd o anumit atitudine i un
comportament specific de alegere a unui magazin i de cumprare.
Cand vine vorba de alegerea magazinelor magazin, desi producatorii cunosc
evolutia vanzarilor, este mai greu sa inteleaga cum a fost influentata decizia de cumparare
a consumatorului in acel univers. Ecuatia devine si mai complicata datorita faptului ca el,
consumatorul, reactioneaza diferit in functie de tipul de magazin, categoria de produse pe
care o cumpara si, respectiv, stimulii de comunicare.
Chestionarul de mai jos si-a propus sa contribuie la o mai buna intelegere acomportamentului consumatorului in alegerea magazinelor, ce ii influeneaz pe
cumprtori s aleag anumite magazine, cum difera aceste decizii in functie de canalul
de cumparare, cat de puternica este loialitatea si care sunt factorii care o influenteaza.
CHESTIONAR
1. Cine face cumprturile n familia dumneavoastr?
a. eu
b. altcineva
45
-
8/7/2019 COMPORTAMENTUL DE ALEGERE AL MAGAZINELOR I DE SHOPPING
46/55
2. Care sunt cunostintele dumneavoastra in materie de magazine ?
a. Sunt la curent cu tot ceea ce se intampla in randul magazinelor
b. Merg in magazine , insa nu sunt dependent/a de ele
c. Intru in magazine numai atunci cand am nevoie de ceva
3. Cat de frecvent mergeti la cumparaturi?
a. in fiecare zi
b. de doua ori p saptamana
c.de doua ori p luna
4. Unde obisnuiti sa iesiti pentru a face cumparaturile?
a. hipermaketuri
b. in zona centrala a orasului
c. in magazinele din apropierea locuintei
d. din piete
5. In decursul unei saptamani, care sunt magazinele care le vizitati cel mai des ?
a. Alimentareb. Supermarket-uri, hiperamarketuri
d. De haine
e. De uz casnic
6. Care sunt cunostintele dumneavoastra in materie de magazine ?
a. Sunt la curent cu tot ceea ce se intampla in randul magazinelor
b. Merg in magazine , insa nu sunt dependent/a de elec. Intru in magazine numai atunci cand am nevoie de ceva
7. Care sunt criteriile dupa care alegeti un magazin ?
a. Localizarea magazinului
b. Pretul
46
-
8/7/2019 COMPORTAMENTUL DE ALEGERE AL MAGAZINELOR I DE SHOPPING
47/55
c. Ambianta magazinului
d. Design-ul magazinului
e. Personalul angajat
f. Marimea magazinului
8. Modul in care produsele sunt asezate pe rafturile magazinelor va influenteaza
alegerea magazinelor ?
a.Da
b.Nu
9. Modul in care produsele sunt aranjate in vitrinele magazinelor va determin s intrai
pentru a face cumprturi din magazinele respective?
a.Da, foarte mult
b. Da, dar ntr-o msur mai mic
c. Nu
10. Atunci cand faceti cumparaturi sunteti influentat de prestigiul magazinului
a. Da
b. Nu
11. Daca un magazin ofera puncte de loialitate (ce pot fi preschimbate in produse) defiecare data cand cumparati din el, cat de des il frecventati?
a. Cumpar mereu numai din el
b. Cumpar doar cand sunt in trecere pe langa el
c. Nu cumpar niciodata din el
12. Atitudinea placuta a vanzatorului va determina sa reveniti intr-un magazin anume?
a. Da
b. Nu13. In ce masura sunteti multumit/a de prestatia si calitatea serviciilor magazinelor de
unde va facei cumprturile dumneavoastra?
a. Foarte multumit