comportamiento de las audiencias digitales

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Aldo van Weezel, PhD

Comportamiento de las audiencias digitales

Seminario Modelos de Negocio Digitales WAN-‐IFRA Academy

29-‐30 Noviembre 2012, Bogotá, Colombia

"A new medium is never an addi7on to an old one, nor does it leave the old one in peace. It never ceases to oppress the older media un7l it finds new shapes and posi7ons for them." Marshall McLuhan (1964)

Entender a las audiencias digitales

ì  Audiencias digitales ya no son novedad ì  Sin embargo, están evolucionando con7nuamente ì  No han alcanzado la madurez ì  Constante cambio de las tecologías/disposi7vos

ì  Generaciones ì  Generación X ì  Generación Y / Millennials

¿Cuál es la actividad más popular en un teléfono móvil en USA?

90% del consumo de medios lo hacemos frente a una pantalla

Source: Google, Sterling Brands, IPSOS (Agosto 2012)

Consumo de información está fragmentado

ì  TV

ì  Online

ì  Radio

ì  Diarios

ì  Revistas

Noticias en dispositivos digitales

Acceso a noEcias principalmente a través del tablet

Tráfico de noticias durante el día

Consumo de periódicos durante un día de semana

Source: Frank N. Maggid Associates, Inc. and Newspaper Associa7on of America (Abril 2012)

Al despe

rtar

Desayuno

Camino al

trabajo

Comienzo

en la oficina

Cafés/

ALmue

rzo

Vuelta a casa

Diligen

cias

Al llegar a casa

Antes d

e

dorm

ir

Consumo de periódicos durante el fin de semana

ì  Menor consumo, menos patrones para iden7ficar ì  Decisión de “descansar de las no7cias” ì  Dedican 7empo a otras ac7vidades

ì  Smartphones / Tablets ì  Titulares en el smartphone ì  Tablet (iPad) para un consumo “lean-‐back”, relajado

ì  Impreso ì  “Ritual de lectura” ì  Temas de interés (suplementos, clasificados, etc.)


Contexto es clave al elegir qué pantalla usar

ì  Variables que considera el usuario ì  Tiempo del que se dispone ì  Tiempo que se requiere para acceder al contenido ì  Obje7vo que buscamos ì  Ubicación ì  Estado de ánimo


Características del diario impreso

ì  Ventajas ì  Conexión emocional con la

experiencia de lectura ì  Asociado con “relajarse” ì  Muy tác7l ì  Debido a su permanencia suele

tener estándares superiores de edición y precisión

ì  Asociado con reportajes profundos

ì  Publicidad menos invasiva y más ú7l

ì  Desventajas ì  Malo para el medio ambiente ì  Voluminoso, incómodo para

leer ì  Mancha con 7nta ì  Requiere más 7empo para leer

y relajarse ì  No siempre está disponible

cuando queremos leer ì  Requiere otra plataforma para

buscar más información ì  Ariculos siguen en otras

páginas


Características de la web en PC

ì  Ventajas ì  Fomenta las búsquedas y

conexiones a nueva información

ì  Siempre al día ì  Fácil compar7r con otros y

comentar ì  Acceso permanente a

ariculos previos y archivo ì  Ofrece un registro de cómo

las historias se desarrollan

ì  Desventajas ì  Publicidad invasiva que

puede perjudicar la experiencia de lectura

ì  Dijcil ver todo el contenido disponible para decidir lo que quiero leer


Características del smartphone

ì  Ventajas ì  No7cias al alcance durante

todo el día ì  Entrega algo que hacer

durante 7empos muertos del día (e.g. esperar al doctor)

ì  Acceso constante a no7cias que pueden afectar al lector directamente (e.g. accidente de tráfico camino a casa)

ì  Desventajas ì  Pantalla pequeña hace más

dijcil la lectura ì  Lento: ariculos largos se

demoran en cargar (varias páginas)

ì  Dijcil buscar más información

ì  Avisos pueden ser dijciles de cerrar/saltar y ocupan mucho espacio de la pantalla


Características del iPad

ì  Ventajas ì  La lectura es entretenida, y

la novedad de la plataforma da la sensación de juguete

ì  Imitación de la lectura en papel, pero con novedades

ì  iPad está asociado a consumo pasivo y relajo

ì  Pequeño y fácil de llevar, pero pantalla suficientemente grande para ver

ì  Acceso fácil a video y audio

ì  Desventajas ì  Falta de teclado puede

hacer dijcil teclear ì  Limíta el deseo de buscar ì  No facilita compar7r ya que

escribir un mensaje de comentario es lento


Engagement

Comparación de “engagement” DisposiEvo Efecto de Engagement

Papel Alto •  Lectura con detenimiento •  Mayor consumo de ariculos completos que en otras plataformas

SiEo web Moderado •  Revisar 7tulares •  Lectura de algunos párrafos •  Fácil distraerse con links y búsquedas

Smartphone Bajo •  Principalmente lectura de 7tulares y algunos párrafos •  Fácil distraerse por los avisos •  Necesidad de cambiar tamaño de letra •  Usado principalmente para leer no7cias entre otras ac7vidades •  Plataforma de “emergencia” para leer

iPad Moderado •  Engagement profundo en cuanto imita al papel y la experiencia es agradable •  Ariculos parecen truncados

Apps de diarios

ì  Experiencia op7mizada de la web

ì  Aquellos que usan frecuente la app de un diario se vuelven leales a ellas ì  Experiencia es calificada de “smooth”, “less clunky”, “more

seamless”, y más intui7va ì  Información carga rápidamente ì  Menos “contaminación visual”

ì  Mayor sen7do de confianza, ya que están “dentro” de una app ì  Se espera evitar la publicidad “behaviorally targeted” ì  Se cree que la marca busca responder responsablemente las

demandas de su audiencia

Un mundo multi-‐pantalla

Consumo multi-‐pantalla

ì  Uso secuencial ì  Uso de un disposi7vo para buscar y luego otro para

profundizar ì  Buscar un paquete turís7co en el smartphone y luego

realizar la compra en el PC

ì  Uso simultáneo ì  Dos ac7vidades no relacionadas

ì  Ver deportes en televisión y jugar en el iPad ì  Dos ac7vidades complementarias

ì  Ver un debate polí7co en TV y saber qué se comenta en las redes sociales en el iPad


Uso secuencial: ¿dónde comienza?

ì  Smartphone es el disposi7vo favorito para comenzar una ac7vidad online ì  65% comienza búsquedas en smartphone y 60% sigue en

el PC ì  63% comienza a navegar en smartphone y 58% sigue en

PC ì  65% comienza compras en smartphone y 61% sigue en PC

ì  Ac7vidades más complejas comienzan en el PC y suelen con7nuar en el smartphone

ì  Tablets son usualmente el comienzo de una compra o la planificación de un viaje que suele seguir en un PC


Actividades realizadas en uso simultáneo

ì  60% email

ì  44% navegar en Internet

ì  42% redes sociales

ì  25% juegos

ì  23% búsquedas

ì  15% trabajar en documentos

ì  9% ver videos


Un mundo multi-‐pantalla: resumen

ì  Escogemos un disposi7vo según el contexto en que nos encontremos

ì  Mul7-‐pantalla ocurre secuencialmente o simultáneamente

ì  La TV es uno de los disposi7vos que se usa mayoritariamente en conjunto con otros

ì  Disposi7vos móviles nos ayudan a movernos entre pantallas, especialmente al BUSCAR

ì  En el uso simultáneo nuestra atención se divide entre ac7vidades dis7ntas en cada disposi7vo

ì  Smartphones son la columna vertebral de nuestro nuestra interacción con los medios

ì  El uso de múl7ples pantallas nos hace sen7r más eficientes


¿Qué lecciones sacamos del uso multi-‐pantalla?

ì  Las usuarios interactúan principalmente con pantallas y de diversas maneras, por lo que las estrategias de marke7ng ya no pueden ser “digitales” o “tradicionales”

ì  El uso de los dis7ntos disposi7vos depende del contexto, por lo que los contenidos y la publicidad en cada disposi7vo debe adecuarse a él

ì  El uso secuencial debe facilitarse “guardando” el lugar donde quedó el usuario para con7nuar en otro disposi7vo


¿Qué lecciones sacamos del uso multi-‐pantalla?

ì  Consumidores transitan entre diferentes disposi7vos principalmente a través de la búsqueda, de modo que SEO es importante en todas las plataformas

ì  En el uso simultáneo, contenido visto en un disposi7vo puede generar ac7vidades y requerimientos en otro disposi7vo, por lo que debe facilitarse esta conducta al usuario para conservarlo

ì  La televisión es vista acompañada de otro disposi7vo, por lo que conviene aprovechar la oportunidad de alinear etsrategias en TV y en digital

ì  Smartphones son el hilo conductor del uso de medios durante el día y el punto de par7da más común para ac7vidades online


ì Uso de tablets

Datos generales de uso de tablets

ì  9% del 7empo interactuando con medios lo hacemos en tablets

ì  79% del 7empo lo usamos en el hogar

ì  63% de los usuarios busca entretenerse


Fabricantes de tablets

Disposi7vos Android 7enen precios menores, impulsando su demanda

Dominio de Apple

Tablets por sistema operativo

Lectores de diarios y revistas en tablets en USA

Perfil demográfico usuarios que leen diarios y revistas en el tablet en USA

Uso del iPad en Europa

Comparación revistas impresas versus digital

La Audiencia de Tablets

ì  Inves7gación de la Online Publishers Associa7on en Junio de 2012 ì  2.540 usuarios de Internet (8-‐64 años) ì  Cuotas según US Census (edad y sexo) ì  19-‐26 Marzo 2012

ì  Obje7vos ì  ¿Quiénes son usuarios de tablets? ì  ¿Cómo usan los tablets? ì  ¿Cómo ha cambiado el uso de tablets en los úl7mos

años? ì  Entender tendencias entre tablets y publicidad, compra

de contenidos e e-‐commerce

¿Quiénes son los usuarios de tablets?

ì  Usuarios de iOS: 52% (bajó de 72% en 2011) ì  Android: 47% (incluye Kindle Fire, Samsing Galaxy,

etc.)

ì  58% está muy sa7sfecho con sus tablets ì  95% de los usuarios de iOS versus 87% de Android

ì  Edad de los usuarios al alza, mujeres 7enen a igualar a hombre

ì  Usuarios 7enen a ser de hogares con mayores ingresos

Penetración de tablets en USA

Source: Online Publishers Associa7on & Frank N. Maggid Associates, Inc. (Junio 2012)

El uso del tablet ya es parte del día a día


Uso del tablet durante el día


Actividades en el tablet


Contenidos accesados en el tablet


Leer en el tablet versus otros medios


Ventajas de acceder a una revista en formato digital

6 conclusiones que debemos recordar

ì  Uso de tablets está creciendo rápidamente

ì  Tablets están convir7éndose en una ru7na más de la vida de las personas

ì  El consumo de contenido domina el uso de tablets

ì  Usuarios de tablets 7enen ape7to por contenidos pagados

ì  Después de ver avisos en los tablets, usuarios toman acciones

ì  Usuarios de tablet que compran contenidos y quienes usan varias plataformas son más posi7vos respecto de los avisos en tablets y más probable que compren productos desde sus mismos tablets


ì Efectividad publicitaria

Reacción frente a la publicidad

ì  A los lectores les “puede” agradar la publicidad cuando la escogen y encuentran que 7ene valor ì  Control

ì  Seleccionar las 7endas, marcas y categorías de las cuales quieren recibir publicidad

ì  (Pensemos en la publicidad de Google en las búsquedas) ì  Elegir cómo van a experimentar la publicidad

ì  Valor ì  Descuentos, ventas especiales, promociones,

degustaciones, etc. ì  Programas de lealtad y descuento ì  Donaciones a caridad ì  Que hagan reir, ingeniosas


Efectividad online

Opinión acerca de la publicidad


Acción después de ver aviso


Opinión acerca de avisos en revistas digitales

Comparación de avisos impresos y digitales

ì Redes Sociales

Alcance de redes sociales en América Latina

Source: The State of Social Media, Comscore (Febrero 2012)

1 de cada 5 minutos online se uEliza en redes sociales en el mundo

Uso de redes sociales

ì  América La7na representa el 10% de los usuarios globales de redes sociales

ì  Pero 5 países la7namericanos están en el top 10 de horas por usuario

ì  Israel 11.1 horas ì  ArgenEna 10.7 ì  Rusia 10.4 ì  Turquía 10.2 ì  Chile 9.8 ì  Filipinas 8.7 ì  Colombia 8.5 ì  Perú 8.3 ì  Venezuela 7.9 ì  Canadá 7.7


El promedio en América LaEna es 7.6 horas por persona (el más alto del mundo)

Mujeres son más sociales que los hombres

ì  En América La7na ì  Mujeres: 8.2 horas por visitante ì  Hombres: 6.9 horas por visitante

ì  Pero hombres y mayores de 55 son los segmentos de mayor crecimiento


Facebook

ì  Facebook es el tercer si7o en el mundo

ì  55% de penetración global

ì  1 de cada 7 minutos online se usan en Facebook

ì  3 de cada 4 minutos en redes sociales son en Facebook

ì  Facebook es la mayor empresa en avisos “display” online


ì Disposición a pagar por contenidos

Porcentaje de apps pagadas


Gasto según sistema operativo


Áreas de pago


Apps pagadas versus Apps con publicidad


Tipos de compra y pago


La verdad es que nos falta información acerca de la disposición a pagar por contenidos digitales en América La7na… ¡Especialmente teniendo en cuanta los altos niveles de piratería que acostumbran a los usuarios a consumidor contenidos gra7s!

ì Nuevas Tecnologías Digitales

Pantallas flexibles en 2013

NFC – Near Field Communication

Aldo van Weezel

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linkedin.com/in/vanweezel

@aldo_vw

AUDIENCIAS DIGITALES

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