comuniação organizacional grunig

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A funo das relaes pblicasna administrao e sua

contribuio para a efetividadeorganizacional e societal*

The role of public relationsin management and its contribution

to organizational and societal effectiveness

La funcin de las relaciones pblicasen la administracin y su contribucin

para la efectividad organizacional y societal

JAMES E. GRUNIG

James E. Grunig professor de relaes pblicas na Escola de Jornalismoda Universidade de Maryland, nos Estados Unidos. autor de mais de 150publicaes, que incluem artigos, livros, captulos e relatrios. Suaspublicaes mais relevantes so Managing public relations (1984), em co-autoriacom Todd Hunt, Managers guide to excellence in public relations and communicationsmanagement (1995) e Excellent public relations and effective organizations (2002).Organizou o livro Excellence in public relations and communications management(1992). Grunig foi distinguido com as seguintes lureas: Prmio Pathfinderpara a Excelncia da Pesquisa em Relaes Pblicas, do US Institute forPublic Relations; Prmio de Melhor Educador, da Public Relations Societyof Amrica (PRSA); e Prmio Jackson e Wagner para Pesquisa Compor-tamental, da Fundao PRSA. E.mail: [email protected].

* Palestra proferida na cidade de Taipei (Taiwan), em 12 de maio 2001.

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GRUNIG, James E. A funo das relaes pblicas na administrao e suacontribuio para a efetividade organizacional e societal. Trad. de John FranklinArce. Comunicao & Sociedade. So Bernardo do Campo: Pscom-Umesp,a. 24, n. 39, p. 67-92, 1o. sem. 2003.

ResumoSegundo a histria, as relaes pblicas so praticadas h milhares de anos.Porm, seu desenvolvimento como rea de estudo deu-se a partir do sculoXX. A trajetria da atividade apresentada, pontuando os resultados deestudos que originaram a criao de uma primeira teoria prpria, medianteo Excellence Study, coordenado por Grunig. A viso operacional do princpiodo sculo passado hoje foi substituda pela viso estratgica e social,apontando novos caminhos para uma rea fundamental para a melhoria dosrelacionamentos de uma organizao com seus pblicos.Palavras-chave: Relaes pblicas Teoria de relaes pblicas Relaespblicas estratgicas Comunicao excelente.

AbstractPublic relations has been practiced for thousands of years. Its development asa formal area of study began during the twentieth century. The evolution ofthe activity is presented, utilizing the results of the Excellence Study,coordinated by Grunig, which led to the development of a formal theory ofpublic relations. The operational perspective practiced during the beginning ofthe twentieth century has been replaced by a social and strategic vision whichreveals new horizons for an area of endeavor fundamental for theimprovement of the relationships of organizations with their publics.Keywords: Public relations Theory of public relations Strategic publicrelations Excellent communication.

ResumenSegn la historia, las relaciones pblicas son practicadas hace muchos siglos.Su desarrollo como rea de estudio inici durante el siglo XX. La trayectoriade la actividad es presentada junto con los resultados de investigaciones delExcellence Study, coordinado por Grunig, que dio origen a la primera teorapropia de relaciones pblicas. La visin operacional de relaciones pblicas deprincipio del siglo XX fue reemplazada por un enfoque estratgico y social, quepresenta nuevos caminos para un rea que es hoy fundamental para la mejorade las relaciones entre una organizacin y sus pblicos.Palabras-clave : Relaciones pblicas Teora de relaciones pblicas Relaciones pblicas estratgicas Comunicacin excelente.

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Relaes pblicas uma profisso complexa exercida, emnvel mundial, por milhares de pessoas. Muitos trabalham parauma nica organizao; outros, em agncias ou assessoriasdedicadas s relaes pblicas, atendendo a diversos clientes.

O profissional de relaes pblicas trabalha, entre outros,para empresas privadas, governos, associaes de classe, organi-zaes no-governamentais, escolas, universidades, hospitais ehotis, para organizaes de pequeno e grande porte. Muitosprofissionais se desempenham dentro dos seus prprios pasesde origem. Outros exercem a atividade em mbito global.

Como pesquisador, acompanho a prtica mundial de relaespblicas por mais de trinta e cinco anos. No momento atual,vislumbro a manifestao de cinco tendncias. Em primeiro lugar,as relaes pblicas esto se tornando uma profisso fundamentadaem conhecimentos acadmicos. Segundo, as relaes pblicas estono processo de adquirir uma funo gerencial que difere substan-cialmente da funo atual de tcnico da comunicao. Terceiro, osprofissionais de relaes pblicas esto se convertendo em asses-sores estratgicos que esto menos preocupados com a insero depublicidade nos meios massivos de comunicao que seus anteces-sores. Em quarto lugar, relaes pblicas uma profisso exercidaquase que exclusivamente pelo sexo feminino, sem distines tnicasou raciais. Em ultimo lugar, estou convencido de que a prtica derelaes pblicas um fenmeno mundial que no se restringeexclusivamente s empresas.

Os historiadores no chegaram a definir quando foi aprimeira vez que se praticaram as relaes pblicas, nem quemfoi o primeiro a pratic-las e onde comearam. Os norte-


americanos, tradicionalmente, sempre disseram que foram osinventores das relaes pblicas. Os acadmicos da China,porm, revelam que a aristocracia chinesa praticava algoparecido com as modernas relaes pblicas cerca de cinco milanos atrs. Independentemente do fato de ter havido uma prticarudimentar h alguns milhares de anos, o fato que relaespblicas uma profisso que existe h quase cem anos.

Foi s recentemente que as relaes pblicas passaram a serexercidas em diversos pases do mundo. O fato que as relaespblicas eram algo que as pessoas faziam para ganhar um salrioe no uma disciplina estudada como meio de preparao profis-sional para o mercado de trabalho. No existia educao formalem relaes pblicas. Tambm no existia um corpo de pesquisaque sustentasse o conjunto de conhecimentos que pudessem serensinados formalmente. No existiam padres reconhecidos paraa prtica profissional nem uma base de princpios ticos paranortear as decises do profissional de relaes pblicas. Amaioria dos que atuavam na rea de Relaes Pblicas poderiamser denominados improvisadores prticos, conforme definiodo pesquisador canadense Michel Dumas. Esses indivduos erampessoas que praticavam relaes pblicas sem conhecer a teoriade por que as relaes pblicas eram praticadas nem por que asrelaes pblicas eram importantes para a organizao.

As relaes pblicas so uma ocupao que tem se defi-nido muito mais pelas suas tcnicas do que por sua teoria. Amaioria dos que praticam relaes pblicas tem sido os mestresdas diversas tcnicas. Esses indivduos aprenderam a prepararpress releases, programar a cobertura da mdia, redigir discursos,elaborar folhetos, atuar como lobistas no congresso nacional ouelaborar um relatrio anual de atividades.

Alm de ser uma ocupao que se define pelas suas tcni-cas, a maioria dos que praticam relaes pblicas tem dedicadouma boa parte dos seus trabalhos profissionais comunicaoatravs das mdias massivas. A maioria acreditou que poderiainfluenciar um grande nmero de pessoas exclusivamente atravsda publicidade. As organizaes que utilizaram os servios dessepessoal de relaes pblicas tambm acreditaram que poderiam

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fazer com que um grande nmero de pessoas se comportasse damaneira que (elas) esperavam, simplesmente pelo fato de criaruma boa imagem nos meios de comunicao.

No momento atual, a maioria dos que praticam relaespblicas j comeou a entender que as pessoas controlam autilizao dos meios de comunicao muito mais do que os meioscontrolam o comportamento dos que os utilizam. Outro pontorelevante o fato de que nem os que praticam relaes pblicasnem a mdia criam as fortes impresses que so habitualmenteconhecidas como imagens. As imagens so simplesmente aquiloque as pessoas pensam e a maioria das pessoas pensa por si prprio.As pessoas constroem suas prprias vises sobre as organizaes.

Os que praticam relaes pblicas podem assessorar seuspblicos na construo de imagens positivas a respeito de suasorganizaes quando recomendam que o comportamento daorganizao deve ser aquele visualizado pelas pessoas que esto forada organizao. Em outras palavras, o moderno profissional derelaes pblicas entende que hoje necessrio servir os interessesdas pessoas que so afetadas pelas organizaes para bem servir osinteresses das organizaes que lhes brindam seu sustento.

Hoje, as organizaes que utilizam os servios de indivduose empresas que praticam relaes pblicas reconhecem querelaes pblicas uma importante funo da administrao. Essasorganizaes entenderam que as relaes pblicas servem organizao pelo fato de serem o mecanismo de equilbrio entreos interesses da organizao e as pessoas que so afetadas pelaorganizao, ou seja aqueles que denomino como pblicos.

Nos Estados Unidos, a transformao das relaes pblicasnuma funo da administrao foi afetada pelo grande nmerode pessoas do sexo feminino que se encontram na profisso.Aproximadamente 75% dos estudantes de relaes pblicas e60% dos profissionais ativos so mulheres. Nos Estados Unidos,as mulheres tradicionalmente tm sido excludas do exerccio defunes gerenciais.

Pesquisas recentes revelam que a nova maioria feminina dasrelaes pblicas tem encontrado dificuldade no processo delegitimao como gerentes e at como tcnicos. evidente que


o crescimento das relaes pblicas como funo gerencialrequer que os pesquisadores encontrem meios de dar maiorpresena s mulheres que praticam relaes pblicas.

Alem do crescimento do sexo feminino na prtica darelaes pblicas nos Estados Unidos, as organizaes estotambm se defrontando com uma diversidade tnica e racial nosseus meios de atuao. Os pblicos nos Estados Unidos soformados por diversos grupos tnicos e raciais no-europeus. Asorganizaes multinacionais possuem pblicos de todas as partesdo mundo. Os que praticam relaes pblicas tm sido obrigadosa desenvolver princpios de relaes publicas multiculturais parase comunicar com seus pblicos locais e internacionais.

As relaes pblicas podem ser praticadas como profissoe como funo gerencial a partir do momento em que aquelesque as praticam adquiram um conhecimento derivado da pes-quisa acadmica. Nos ltimos 25 anos um pequeno grupo depesquisadores, a comear pelos Estados Unidos e hoje em todoo mundo, tem avanado rapidamente no desenvolvimento deuma teoria abrangente de relaes pblicas que as equipara aprofisses como o direito, a medicina e a educao. Inicial-mente, os pesquisadores utilizaram conhecimentos da rea deComunicao, das Cincias Sociais e de outras Cincias doComportamento. Hoje, possuem um corpo completo de teoriae pesquisa.

Com o apoio da International Association of BusinessCommunicators Research Foundation (IABC), sou responsveldesde 1985 pela conduo do trabalho de seis pesquisadores quetm realizado diversas pesquisas sobre as caractersticas quelevam certos departamentos de relaes pblicas excelncia ecomo esses departamentos tm contribudo para fazer com quesuas organizaes sejam mais eficazes. Temos pesquisado maisde trezentas organizaes nos Estados Unidos, no Canad e noReino Unido, para identificar como elas praticam as relaespblicas de forma excelente e para focalizar quais so as prticasque mais contribuem para a efetividade dessas organizaes.

O resultado uma teoria que consiste de vrios princpiosgenricos que podem ser aplicados em qualquer lugar do

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mundo, embora seja evidente que esses conceitos devem seraplicados de forma diferenciada em diferentes culturas esistemas socioeconmicos. A teoria tambm se aplica a dife-rentes organizaes e abrange, entre outros, governo, corpo-raes, organizaes no-governamentais e associaes declasse. Resumidamente, a teoria fornece uma estrutura concei-tual para uma cultura profissional de relaes pblicas que ,com as devidas revises e adaptaes a diferentes culturasorganizacionais e nacionais, uma componente fundamental daadministrao em qualquer lugar do mundo.

O valor das relaes pblicasMeus colegas e eu iniciamos o estudo das relaes pblicas

excelentes focalizando inicialmente o tema de pesquisa colocadona chamada de propostas publicada pela IABC Research Foun-dation: como, por que e at onde a comunicao contribui paraa realizao de objetivos organizacionais?

Ao iniciar os trabalhos, os membros da equipe visualizaram,porm, que a pergunta sobre a efetividade, postulada pelaFundao IABC, era insuficiente. Tornou-se bvio que muitasorganizaes no administram estrategicamente seus programasde comunicao e que, por sua vez, esses programas no tornamas organizaes mais eficazes. Conseqentemente, decidimosincluir a pergunta sobre excelncia, ou seja: como deve serorganizada a funo de comunicao e como as relaes pblicasdevem ser praticadas para propiciar uma contribuio eficaz efetividade da organizao?

Na medida em que fomos desenvolvendo a teoria do valordas relaes pblicas, iniciamos uma busca do valor das relaespblicas alm das organizaes. Acreditvamos que elas deveriamagregar valor sociedade. Para identificar o valor das relaespblicas para a sociedade e as organizaes, foi realizada umaanlise das teorias de responsabilidade social nos negcios, ticae resoluo de conflitos.

Com o intuito de aprofundar o estudo da excelncia nasrelaes pblicas, foi efetuada uma reviso crtica da pesquisasobre excelncia na administrao e passamos busca de expla-


naes do que significava a efetividade organizacional. A lioensinada pela teoria das organizaes que uma organizao eficaz quando realiza os objetivos que estabelece para si prpria.

Os tericos das organizaes postulam que as organizaes,assim como as pessoas, no existem sozinhas no mundo. Asorganizaes existem no contexto de um meio que formadopor diversos grupos ou pblicos estratgicos. Se as pessoas notivessem relacionamentos com suas famlias, vizinhos ou colegas,s teriam que se preocupar com si prprias. As pessoas, porm,no vivem sozinhas e tm que coordenar seu comportamentocom as pessoas que as afetam e vice-versa.

As organizaes tambm possuem relacionamentos comsua famlia de empregados e com a comunidade, o governo,consumidores, investidores e os meios de comunicao. Ostericos da organizao chamam-nos de conglomerados estra-tgicos. Os tericos das relaes pblicas os conhecem comopblicos ou pblicos estratgicos. Os pblicos estratgicos soo meio em que se insere a organizao. Esses pblicos podem seopor ou dar apoio aos objetivos da organizao. Esses mesmospblicos tambm querem que as organizaes almejem objetivosque so importantes para si e no necessariamente para aorganizao, como, por exemplo, a segurana no trabalho,produtos seguros, menos poluio e uma comunidade sem riscosnem perigos para o cidado. Os pblicos possuem interessesespecficos e fazem todo o possvel para influenciar a misso eos objetivos das organizaes.

As organizaes so eficazes quando almejam e realizamobjetivos que so relevantes para seus interesses e os de seuspblicos estratgicos. Os departamentos de Relaes Pblicascolaboram para a efetividade da organizao na medida em queconstroem relacionamentos com aqueles pblicos que a afetam ou queso afetados por suas atividades.

bem provvel que uma organizao que possua um bomrelacionamento com seus pblicos estratgicos tenha queincorporar os objetivos desses pblicos nas suas misses. Casocontrario, a organizao corre o risco de ser combatida ou atignorada por esses pblicos. Um relacionamento satisfatrio

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com os pblicos facilita a venda de produtos e servios aclientes satisfeitos, viabiliza a obteno de recursos financeirosdos acionistas ou doadores, faz com que a organizao sejalucrativa e permite a expanso dos processos de manufatura ede vendas. As relaes pblicas economizam recursos finan-ceiros que teriam que ser gastos em litgios com a comunidadeou com o Estado ou na capacitao daqueles que optam pordeixar a organizao.

Quando o departamento de Relaes Pblicas participa dodesenvolvimento de relacionamentos adequados com os pblicos,esse departamento adquire valor para a organizao e para asociedade. As organizaes exercem responsabilidade socialquando consideram, alm dos seus prprios interesses, osinteresses dos pblicos. Quando uma organizao ignora ou seope aos interesses dos pblicos, esses mesmos pblicos seorganizam normalmente em grupos de ativistas que confrontame desafiam a organizao. O resultado o conflito. As relaespblicas servem sociedade interagindo com os pblicos paradar soluo a conflitos que possam destruir a sociedade.

provvel que os pblicos da sia talvez no sejam toconfrontadores como nos pases de Ocidente. bem possvelque os pblicos da sia existam e atuem de acordo com acultura e o sistema poltico de cada pas. Um aspecto importanteda nossa pesquisa sobre as relaes pblicas, fora dos EstadosUnidos, a identificao de como o ativismo se manifesta emdiferentes naes. Independentemente da forma pela qual semanifesta o ativismo, acreditamos que os pblicos se constituemjunto a qualquer organizao e em qualquer cultura e queencontram como expressar sua insatisfao com aqueles organi-zaes que no servem a seus interesses e do seu apoio quelasorganizaes que vm de encontro aos seus interesses.

O trabalhos realizados junto com meus colegas para a pesquisaIABC de Excelncia levou identificao de nove princpios geraisda excelncia nas relaes pblicas, que so utilizados pelasorganizaes pesquisadas, para desenvolver relacionamentospositivos com seus pblicos. A prtica crescente de cada um dessesprincpios mostra uma importante tendncia das relaes pblicas


nos Estados Unidos. Quatro desses princpios, porm, so particu-larmente relevantes para o presente artigo.

As relaes pblicas excelentes so estratgicasO conceito de relaes pblicas estratgicas uma novidade

para aqueles que praticam as relaes pblicas. A InternationalPublic Relations Association (IPRA), a Public Relations Societyof America (PRSA) e a International Association of BusinessCommunicators (IABC) tm patrocinado seminrios e publicadoextensivamente a respeito das relaes pblicas estratgicas. Amaioria das discusses sobre relaes pblicas estratgicas estfocalizada nas idias de que deve existir planejamento, admi-nistrao por objetivos, avaliao e uma vinculao aos objetivosda organizao.

No estudo sobre excelncia levamos o conceito de relaespblicas estratgicas um passo adiante, atravs da anlise das pes-quisas sobre administrao estratgica e sobre como identificaro papel das relaes pblicas no processo. As organizaesdesenvolvem uma administrao estratgica quando detectam asoportunidades que se encontram no seu meio de atuao eidentificam que caractersticas prprias lhes permitem adquiriruma vantagem competitiva.

Dois conceitos, misso e meio de atuao, permeiam as teoriase a pesquisa sobre a administrao estratgica. Como um conjuntonico, ambos os conceitos sugerem que as organizaes devemefetuar escolhas estratgicas de longo prazo que sejam viveis nosseus meios de atuao. Na maioria das teorias sobre administraoestratgica, porm, o conceito de meio difuso e geral. A teoria derelaes pblicas, no entanto, contribui para que os administradorespossam dar sentido a seus meios de atuao, porque uma boa partedo meio formada por pblicos estratgicos que so velhosconhecidos dos gerentes de relaes pblicas.

Os tericos da administrao fazem uma distino entredois tipos de meios de atuao: o econmico, que est orientadoa tarefas, e o social ou institucional. O meio econmico abrangeconsumidores, concorrncia, fornecedores e credores. Essespblicos fornecem recursos organizao e compram ou

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utilizam seus produtos e servios. O meio social ou institucionalcompreende os pblicos que participam do estabelecimento damisso da organizao, como, por exemplo, o governo, a comu-nidade, acionistas, empregados e grupos de ativistas.

A diferena entre os meios econmicos e sociais nos ajudaa distinguir o marketing das relaes pblicas, ou seja, duasfunes gerenciais que normalmente se confundem quando asrelaes pblicas esto se iniciando. A funo de marketing se dno meio econmico. As relaes pblicas atuam no meio socialdas organizaes.

Marketing participa no intercmbio de produtos e servioscom os mercados de consumidores. Pblico no a mesma coisaque mercado. O mercado inclui os indivduos que adquiremprodutos e servios. Os pblicos so formados por grupos sociaisque respondem s conseqncias que as organizaes lhespropiciam e que tratam de participar das decises gerenciais como objetivo de servir a seus prprios interesses.

devido diferena entre relaes pblicas e marketing queo estudo da IABC revela que, nos departamentos de relaespblicas excelentes, essas funes so separadas. Os profissionaisde relaes pblicas so especialistas na utilizao da comunicaopara formar relacionamentos com os consumidores, ou seja, osmercados. Se, porm, esses mesmos profissionais de relaespblicas atuarem no departamento de Marketing iro se comunicarcom os mercados e no com os pblicos. O resultado prticodesta situao que a organizao perde sua habilidade deestabelecer relacionamentos com os meio sociais e econmicos.

Anteriormente, os pesquisadores da administrao estrat-gica visualizavam o meio em termos negativos, ou seja como umfator que restringe a misso e decises da organizao. MichaelPorter da Universidade de Harvard revelou que o meio podepropiciar vantagens competitivas organizao. Ele detectou, porexemplo, que corporaes multinacionais que enfrentam umaforte concorrncia nos seus pases de origem atuam de formamuito mais eficaz no exterior por fora das presses locais queimpulsionam um melhor desempenho. Porter tambm revelouque organizaes, pressionadas pelo governo ou por seus clientes


para melhorar a qualidade ou segurana de seus produtos oupara reduzir a poluio ambiental, possuem uma vantagemcompetitiva no exterior porque sabem trabalhar com os pblicosque inibem a atuao dos seus concorrentes.

Junto com Dejan Vercic, um colega da Eslovnia, tivemosa oportunidade de estender o conceitos de relacionamentos compblicos influentes no meio social. Acreditamos, por exemplo,que uma organizao que soluciona satisfatoriamente seusproblemas de poluio ambiental, ao ser pressionada por seuspblicos, ter uma vantagem competitiva sobre aquelas organi-zaes que se recusam a colaborar com os ativistas do meioambiente para dar soluo poluio ambiental. Para umaorganizao orientada aos negcios, um mau relacionamentocom pblicos como acionistas, funcionrios, comunidade,governo ou meios de comunicao pode custar caro. Da mesmaforma, uma agncia governamental que responde bem s pres-ses dos seus eleitores ter uma maior probabilidade de obter oapoio desses pblicos no momento de buscar financiamentospblicos escassos.

A pergunta agora o que faz exatamente o profissional derelaes pblicas quando participa da administrao estratgicada organizao. No estudo IABC de excelncia descobrimos queo simples fato de participar das decises estratgicas era o fatordiferenciador das relaes pblicas excelentes. Nas organizaescom departamentos de relaes pblicas excelentes, o gerente derelaes pblicas era considerado como um dos gerentes compleno acesso aos gerentes mais poderosos da organizao. Ossocilogos denominam esse grupo de gerentes como a coalizodominante da organizao, ou seja aquelas pessoas que tomam asdecises finais na organizao.

Nos departamentos de relaes pblicos excelentes, ogerente ou era membro ou tinha fcil acesso coalizo domi-nante. Quando os membros da coalizo discutem decisesestratgicas de longo prazo, diversos gerentes (como o caso demarketing, finanas ou recursos humanos) fornecem diversospontos de vista sobre a deciso. De fato, os gerentes oriundosdas diversas disciplinas da Administrao so capazes de exami-

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nar cada problema desde suas perspectivas profissionais e depropor solues apropriadas para os referidos problemas. Cadauma dessas perspectivas relevante se, de fato, a organizaodeseja entender as conseqncias das suas decises.

O profissional g raduado de relaes pblicas traz osproblemas e os pontos de vista dos pblicos, externo e dopessoal interno, ao foco de discusso dos outros gerentesquando decises crticas so tomadas. Esse profissional derelaes pblicas capaz de apontar as conseqncias de cadadeciso sobre os pblicos que podem estar relacionadas aofechamento de uma fbrica, o lanamento de um novo produtoou mudanas nas relaes laborais O profissional facilita, atravsde programas de comunicao a disseminao das conseqnciasda deciso e propicia foros de discusso que posam influenciara gerncia no momento das decises finais a respeito.

Os profissionais de relaes pblicas identificam as conse-qncias das decises e a presena dos pblicos mediante autilizao da administrao de assuntos emergentes (issuemanagement) e atravs do monitoramento do meio de atuao. Omonitoramento do meio refere-se ao fato de que os profissionaisde relaes pblicas realizam pesquisas e conversam com lderesda comunidade, lderes de grupos ativistas ou membros dogoverno para descobrir quem so os pblicos e quais assuntoscrticos esses pblicos podem fomentar. Assim, esses profissio-nais podem gerenciar tais assuntos e comunicar-se pessoalmenteou atravs dos meios com os pblicos que so a fonte dessestemas ou assuntos.

No estudo IABC de excelncia descobrimos que os depar-tamentos de relaes pblicas mais eficazes participam ativa-mente na tomada das decises estratgicas da organizao. Osdepartamentos menos eficazes ficaram com a incumbncia decomunicar as mensagens sobre as decises tomadas por outrasgerncias da organizao. Mediante a participao nas decisesorganizacionais, os departamentos de relaes pblicas excelenteencontravam-se em melhores condies de identificar os pbli-cos estratgicos que seriam afetados ou que poderiam afetar asdecises da organizao. Aps a identificao dos pblicos


estratgicos, os departamentos com relaes pblicas excelentesdesenvolveram programas especficos de comunicao. Realiza-ram pesquisas para identificar questes crticas potenciais,estabelecer objetivos de comunicao junto aos pblicos estrat-gicos, especificar objetivos mensurveis para os programas decomunicao e utilizaram mtodos formais e informais paraavaliar a realizao desses objetivos. Os departamentos derelaes pblicas com menos excelncia foram incapazes derealizar pesquisas ou programas de avaliao e utilizavamobjetivos difusos que eram difceis de mensurar.

A figura da seqncia mostra a funo do departamento derelaes pblicas excelentes no contexto geral da administraoestratgica da organizao e a essncia do gerenciamentoestratgico dos programas de relaes pblicas. Os conceitoscentrais da figura so as decises gerenciais, os pblicos estra-tgicos e os pblicos; direita; e os resultados sobre os relacio-namentos, esquerda. A conexo entre a administrao e ospblicos conseqncia da interao mtua, ou seja, a interde-pendncia entre a organizao e seu meio de atuao cria anecessidade das relaes pblicas.

As setas duplas entre as decises da administrao e ospblicos estratgicos, na parte superior da figura, mostram que osque tomam decises na organizao devem interagir com ospblicos estratgicos atravs da funo de relaes pblicas, porquesuas decises exercem conseqncias sobre os pblicos ou pelo fatode a organizao precisar de um relacionamento de apoio junto aesses pblicos para a implementao dessas decises ou de metasorganizacionais especficas. Os pblicos estratgicos podem procurarum relacionamento com a organizao para solucionar um problemaespecfico, como, por exemplo, o grupo ambiental que busca areduo da poluio de uma fbrica qumica ou um laboratrionuclear. Assim, as conseqncias das decises da organizao (e oscomportamentos que advm dessas decises) definem os pblicosestratgicos com os quais a organizao deve relacionar-se.

Definimos pblico estratgico como uma ampla categoriade pessoas que poderiam ser afetadas pelas decises da gernciaou que poderiam afet-las, como, por exemplo, os empregados


de uma empresa ou os moradores de uma comunidade. Oprimeiro passo do gerente estratgico de relaes pblicas aorealizar o monitoramento do meio pensar amplamente emtermos das categorias dos pblicos estratgicos. Deve utilizar acontinuao, a teoria dos pblicos para identificar pblicoslatentes, conscientes e ativos e os no-pblicos que estejampresentes nas referidas categorias de grupos estratgicos.

importante segmentar os pblicos, pelo fato de que ospblicos ativos buscam o estabelecimento de reas de conflitoque decorrem das decises da organizao. Este comportamentopode ser individual ou coletivo, no momento em que os pblicosse organizarem como grupos de ativistas. As vezes, os pblicosreagem de forma negativa s conseqncias dos comportamentosda organizao, como, por exemplo, a poluio ou a discrimi-nao. Esses mesmos pblicos podem agir positivamente aobuscar o comportamento de uma organizao que propicieconseqncias teis como o caso daquela comunidade que querlimpeza nos mananciais. s vezes, os pblicos estratgicosbuscaro alianas com a organizao para obter conseqnciasque sejam mutuamente benficas. A figura mostra que o surgi-mento de questes crticas emerge quando os pblicos nopodem impedir as conseqncias que os prejudicam ou asconseqncias que os beneficiam. Questes crticas, ao no seradequadamente administradas, podem se converter em crises.Um melhor relacionamento com os pblicos estratgicos ocorreao discutir ou negociar essas mesmas questes crticas.

Na parte central do processo estratgico mostrado nafigura, encontra-se um oval que representa os programas decomunicao utilizados para desenvolver e manter os relacio-namentos com os pblicos e para administrar conflitos com eles.A comunicao com os pblicos potenciais necessria antes datomada decises no momento em que os pblicos esto emformao ainda sem a presena de crises ou questes confli-tivas e tambm nas fases de crise ou de resoluo de questesconflitivas. Os programas de comunicao que surgem nessasltimas duas etapas so normalmente denominados, pela maioria

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dos que praticam as relaes pblicas, programas de adminis-trao de crise. O que a figura mostra, porm, que a comuni-cao com os pblicos eficaz, antes da tomada das decises,porque leva a gerncia a tomar decises que tm uma menorprobabilidade de se converter em crises ou questes conflitivas.A probabilidade de se obter uma soluo satisfatria para umconflito reduzida quando a equipe de relaes pblicas no secomunica com os pblicos antes da consolidao da crise ouquesto conflitiva.

O oval central da figura mostra a administrao estratgicados programas de relaes pblicas e no a participao darelaes pblicas na administrao estratgica da organizao. Osprogramas de comunicao devem ser iniciados com uma pesquisapreliminar, depois continuar com o estabelecimento de objetivosmensurveis, ento seguir com a implementao dos programas efinalizar com uma avaliao dos objetivos do programa.

A trilha final da figura so as linhas pontilhadas que cone-ctam as decises gerenciais reputao organizacional e aosresultados nos relacionamentos. A trilha denominada semconseqncias mostra quando os que praticam as relaespblicas utilizam a mdia massiva para criar imagens positivassobre as decises da gerncia. A utilizao desta estratgia produzo que denominamos um relacionamento baseado em reputaes.

Acreditamos que a publicidade a respeito das decisesgerenciais leva criao de um relacionamento, baseado nareputao, que extremamente limitado. O rtulo da linha semconseqncias mostra que as relaes baseadas na reputaoexistem quando a organizao irrelevante para essas pessoas.Esses pessoas podem ser rotuladas como audincias pelo fatode no se comportarem como pblicos e pelo fato de no seremrelevantes para a organizao. Um relacionamento compor-tamental abrangente surge quando aes dos pblicos e aorganizao exercem conseqncias mtuas. nesse momentoque um grupo de indivduos se converte num pblico ativo eestratgico e no meramente numa audincia passiva.


O gerenciamento de questes emergentese a comunicao nas crises

Os profissionais de relaes pblicas que atuam em muitasempresas e mesmo as agncias de relaes pblicas enxergam aadministrao de questes emergentes e comunicao nas crisescomo programas especficos de relaes pblicas e no comouma parte da funo integral das relaes pblicas na adminis-trao estratgica. A maioria dos profissionais desenvolveprogramas de relacionamento com a mdia e publicidade deprodutos. provvel que tenham desenvolvido planejamentospara a logstica da comunicao de crise e no possuam polticasque detalham o que fazer com o problema que gerou uma criseou uma questo crtica.

Nossa teoria de relaes pblicas estratgicas enxerga asrelaes pblicas como a administrao de questes emer-gentes. Os profissionais de relaes publicas identificam asquestes emergentes atravs do monitoramento daquelespblicos que poderiam ser afetados pelas conseqncias dasdecises da organizao. A administrao das crises ocorrequando esses profissionais participam das decises da adminis-trao que criam as conseqncias que levam os pblicos atomar posies crticas. A pesquisa sobre crises revela que amaioria delas so resultado das decises gerenciais e noacidentes ou fora maior. Conseqentemente, as crises ocorremporque a administrao no se comunicou com os pblicosestratgicos sobre questes emergentes em potencial, queposteriormente possam at resultar numa crise.

Recomendo a utilizao de quatro princpios da comu-nicao nas crises. Na realidade, o primeiro princpio se aplicaantes de que se manifeste a crise.

O princpio de relacionamento As organizaes somenos vulnerveis s crises e a questes emergentes quandoestabelecem relacionamentos duradouros com aqueles pblicosque poderiam ser afetados pelas decises e pelos compor-tamentos da organizao. Este princpio, por exemplo, utilizadonum programa do setor qumico conhecido como Cuidados

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responsveis (Responsible care), pelo qual empresas qumicasevitam crises, como a da Bhopal, na ndia, mediante o desenvol-vimento de bons relacionamentos com os pblicos que residemnas comunidades onde esto localizadas as fbricas qumicas. Asorganizaes podem evitar uma crise. As crises, porm, ocorremespecialmente quando se trata de acidentes, fora maior oumanipulao indevida de produtos. Os trs princpios queapresentamos a seguir se aplicam ao surgir uma crise.

O princpio de responsabilidade As organizaes devemaceitar a responsabilidade de administrar uma crise at mesmoquando no sejam culpadas pela crise. A Johnson & Johnsonaceitou a responsabilidade pelo veneno encontrado nas cpsulasde Tylenol, mesmo sabendo que de fato um terceiro tinhacolocado o veneno nas cpsulas.

O princpio de transparncia A organizao deve revelartudo o que sabe no momento da crise. Se no souber o queocorreu, deve se comprometer com a revelao de toda ainformao pertinente no momento de ter acesso a essa infor-mao. Este o caso do Laboratrio Nacional de Brookhaven,nos Estados Unidos, que fornece sistematicamente toda ainformao a respeito do vazamento de trtio radioativo nosmananciais e sobre a contaminao de um rio cuja nascente seencontra na propriedade do laboratrio.

O princpio da comunicao simtrica A organizao deveassumir que os interesses dos seus pblicos so to importantesquanto os prprios no momento em que se manifesta uma crise.A segurana no trabalho, por exemplo, to importante quanto arentabilidade. Assim sendo, a organizao no tem outra escolhaseno a de se comunicar abertamente com os pblicos e de secomportar de maneira socialmente responsvel durante a crise.

O princpio da simetria nas relaes pblicas requer umaexplanao adicional. Esse princpio um componente perma-nente dos programas de relaes pblicas excelentes. A comuni-cao simtrica obrigatria nas crises e essencial em todomomento. De fato, este o segundo princpio das relaespblicas excelentes.


As relaes pblicas excelentes so simtricasOs gerentes de relaes pblicas que participam da adminis-

trao estratgica podem assessorar a organizao na identi-ficao dos pblicos estratgicos com os quais se deve desen-volver um relacionamento. O princpio da comunicao simtricadescreve a estratgia de comunicao que mais apropriada paraum relacionamento de longo prazo que seja satisfatrio para aorganizao e seus pblicos.

H aproximadamente vinte e cinco anos, dei inicio a umprograma de pesquisa para identificar as maneiras pelas quaisas organizaes praticam tipicamente as relaes pblicas.Chamo esses quatro modelos de modelos da prtica derelaes pblicas. Pesquisas exaustivas demonstraram que omodelo simtrico de duas mos mais eficaz quando utilizadoexclusivamente ou em combinao com um modelo assim-trico de duas mos. Pesquisas adicionais revelam que omodelo inerentemente tico e socialmente responsvel. Osmodelos restantes dificultam um comportamento tico esocialmente responsvel.

H dois modelos que enxergam as relaes pblicas comoum monlogo. O modelo agncia de imprensa/divulgaodefine os programas relaes pblicas em termos de se obterpublicidade favorvel para uma organizao mediante o uso damdia. Este modelo visto no trabalho dos publicitrios quepromovem esportes, astros de cinema, produtos, figuras polticasou executivos graduados.

O modelo de informao pblica similar ao modelo deagncia de imprensa/divulgao por focalizar as relaespblicas em termos de disseminao da informao. No modelode informao pblica utiliza-se o jornalista in house (profis-sional de relaes pblicas que atua como jornalista dentro deuma empresa) para disseminar informao relativamente verdicajunto mdia massiva ou em folhetos, malas-diretas e jornaisinternos. Embora a informao disseminada por meio destemodelo seja fidedigna, no incomum que sejam revelados s osfatos que a organizao deseja divulgar.

Ambos os modelos referem-se a programas de comuni-cao que no se fundamentam num planejamento estratgico ou

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em pesquisa. Agncia de imprensa/divulgao e informaopblica so modelos assimtricos desequilibrados pelo fato detratarem de mudar o comportamento dos pblicos e no daorganizao. Os dois modelos promovem uma imagem favorvelda organizao mediante a divulgao exagerada (agncia deimprensa/divulgao) ou a disseminao de informaes exclusi-vamente favorveis (informao pblica).

O verdadeiro profissional de relaes pblicas utilizamodelos mais sofisticados e eficazes para fundamentar seusprogramas de comunicao.

O modelo assimtrico de duas mos utiliza pesquisaspara implantar mensagens que possam persuadir pblicos estra-tgicos a se comportarem da forma que deseja a organizao.Assim, o modelo visualiza as relaes pblicas como umdilogo estabelecido, porm pela tica da organizao. Omodelo assimtrico de duas mos mostra-se muito mais eficazque os modelos de informao pblica ou de agncia deimprensa/divulgao pelo fato do utilizar pesquisas sobre asatitudes dos pblicos.

O modelo assimtrico de duas mos egosta, pois mostraque a organizao acredita que s ela tem razo (os pblicosesto errados) e que qualquer mudana necessria para a reso-luo de um conflito deve partir dos pblicos e no vice-versa.O modelo funciona razoavelmente bem quando h poucoconflito com os pblicos e estes podem se beneficiar ao modi-ficarem seu comportamento. Por exemplo, h benefcios trazidospela campanha sobre doenas vasculares ou aids a que umpblico objetivo esteja resistindo.

O quarto modelo, o de comunicao simtrica de duasmos, est baseado em pesquisas que utilizam a comunicao naadministrao de conflitos e a colaborao com pblicos estra-tgicos. O fato de o modelo estar baseado na negociao e noconsenso no fora a organizao a tomar partido a respeito dealguma questo crtica em particular. As relaes pblicassimtricas de duas mos utilizam a negociao para levar adoo das decises corretas, j que ambas as partes emconflitos sobre energia nuclear, aborto ou controle de natalidade acreditam que estejam com a razo.


O projeto de excelncia e minhas pesquisas anterioresrevelaram que o modelo simtrico de duas modelos leva asorganizaes a se tornarem mais eficazes na consolidao derelacionamentos com os pblicos. A respeito disso dois tipos depesquisas tm sido realizados. A primeiro sobre a tica dasrelaes pblicas. A segunda, sobre a efetividade dos modelosna realizao dos objetivos de relaes pblicas. O que essaspesquisas demonstram que o modelo simtrico de duas mos a abordagem mais tica de relaes pblicas e que o modelo eficaz quando aplicado realizao dos objetivos da organizao.

O modelo simtrico de duas mos esclarece como tornar asrelaes pblicas ticas pelo fato de definir a tica como umprocesso de relaes pblicas e no um como acordo a respeitode uma deciso especfica. Como processo, as relaes pblicassimtricas propiciam um foro para o dilogo e a discusso dequestes que levaro a resultados divergentes em razo departiciparem pessoas com diferentes valores e pontos de vista.Os resultados devem ser ticos, mesmo no se ajustando aosistema de valores de foras rivais, quando o dialogo estestruturado na base de regras ticas.

O gerente de relaes pblicas que participa do processoestratgico da administrao facilita a participao dos pblicosnas negociaes e discusses com a organizao que os afetam.O princpio de simetria significa que os valores e problemas dasorganizaes e dos pblicos so ambos relevantes. O dilogo deduas mos faz com que as relaes pblicas sejam inerentementeticas e faz com que a organizao seja mais responsvel paracom a sociedade.

Um excelente exemplo do modelo simtrico de relaespblicas encontra-se no programa da Associao de ProdutoresQumicos (Chemical Manufacturers Association), dos EstadosUnidos, conhecido como Cuidados responsveis (Responsiblecare) que mencionei anteriormente. Como conseqncia doacidente que ocorreu na fbrica de inseticidas em Bophal, nandia, a indstria qumica dos Estados Unidos enfrentou gravesproblemas no convencimento sobre a segurana de suas fbricasjunto s comunidades vizinhas. Grupos ambientais e da sadetambm manifestaram suas preocupaes a respeito de resduos

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qumicos e do efeito de produtos qumicos sobre os trabalha-dores e consumidores. Grupos ativistas ingressaram tambmpara atacar empresas qumicas pelo fato de elaborarem produtosqumicos como o napalm ou o agente laranja.

As empresas qumicas e associaes de classe, depois deanos ignorando ou enfrentando esses grupos, decidiram colabo-rar com esses pblicos ativos. Formaram comits de apoio nascomunidades. Abriram suas fbricas para visitas. Instalaramlinhas telefnicas exclusivas para fornecer informao quandoperceberam a ocorrncia de algum acidente. Responderamabertamente s questes de jornalistas a respeito das empresas ede seus produtos. As empresas qumicas trabalharam diretamentecom o governo para limpar e descontaminar depsitos comresduos txicos. No foi surpresa quando identificamos aAssociao de Produtores Qumicos e uma empresa qumicacomo duas das organizaes mais excelentes no estudo da IABC.

As relaes pblicas excelentesatuam na diversidade

Mencionei anteriormente que as relaes pblicas dosEstados Unidos passaram, de uma profisso dominada exclusi-vamente por pessoas de raa branca, do sexo masculino, para umaprofisso majoritariamente feminina. Tambm mencionei que osdepartamentos de relaes pblicas esto contratando pessoas dediversas raas e origens tnicas na medida em que os meios deatuao das organizaes se tornaram cada vez mais diversos.

Descobrimos que tanto mulheres quanto homens se encon-tram na gerncia dos departamentos excelentes de relaespblicas e que esses esto pelo menos tentando empregar pessoasde diferentes culturas e origens raciais. As organizaes acham-seneste processo porque entenderam que a diversidade faz com queseus departamentos de relaes pblicas sejam mais eficazes.

O psiclogo Karl Weick desenvolveu o princpio da variedadenos requisitos que explica por que os departamentos de relaespblicas devem buscar a diversidade. O princpio postula que asorganizaes precisam ter variedade ou diversidade nosseus quadros de colaboradores, para melhor interagir no seumeio de atuao. Ou, de acordo com a opinio expressada por


um executivo de uma empresa qumica entrevistado durante oestudo de excelncia: a presena de um s tipo de pessoa nonosso departamento de relaes pblicas seria equivalente a dizerque todos os nossos pblicos so homens da raa branca queforam funcionrios do jornal New York Times.

Os departamentos excelentes de relaes pblicas buscama contratao tanto de homens quanto de mulheres de origensculturais diversas. Espera-se tambm que esses profissionaissejam comunicadores multiculturais, ou seja, profissionais derelaes pblicas que estejam abertos a diferentes pessoas e quepossuam a habilidade de aprender das pessoas com experinciase culturas diversas. As empresas multinacionais precisam dessetipo de diversidade nas suas equipes de relaes pblicas paraque possam funcionar efetivamente em muitos pases.

As relaes pblicas excelentes so globaisO slogan do ambientalista de Ren Dubos, Pense global-

mente, atue localmente, tornou-se axiomtico para os profissio-nais de relaes pblicas. Os profissionais o utilizam para enfatizarque todas as organizaes possuem relacionamentos globais. Atum negcio pequeno pode estar competindo com outros pases eutilizar insumos de fornecedores internacionais. O slogan atuarlocalmente sugere que a maioria das organizaes pode imple-mentar estratgias globais em nveis locais.

O fato de estar se consolidando uma tendncia para aprtica das relaes pblicas em nvel global sugere o questio-namento da existncia de princpios globais das relaes pblicaspor parte dos pesquisadores e profissionais de relaes pblicas.Os programas de relaes pblicas utilizados em diversos pasesdevem ser padronizados? necessrio desenvolver programaslocais para cada pas ou at para cada regio em um pas comdiversas culturas? A questo particularmente relevante para asorganizaes multinacionais que realizam suas atividades em maisde um pas ou que possuem pblicos em vrios pases. Aquesto tambm relevante para o ensino das relaes pblicase para o desenvolvimento de uma profisso global de relaespblicas; ou seja, os mesmos princpios podem ser ensinados em

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diversos pases e ser parte de um agregado de conhecimentosque possa ser utilizado internacionalmente?

O que emerge deste debate um consenso quanto opi-nio de que o modelo ideal das relaes pblicas multiculturaisse encontra no meio do caminho entre o posicionamento de queas relaes pblicas so iguais em todo o mundo e que asrelaes pblicas de cada pas so diferentes. Derick Brinkerhoffe Marcus Ingle, dois renomados pesquisadores da administraointernacional, denominam essa posio como a utilizao deprincpios genricos e aplicaes especificas. Isto quer dizer que osprogramas de relaes pblicas nas diferentes culturas e nosdiferentes sistemas polticos devem estar fundamentadas nosmesmos princpios bsicos. Em particular, acredito que asrelaes pblicas devem fundamentar-se nos princpios queacabo de descrever, ou seja: estratgia, simetria e diversidade.

Acredito tambm que os profissionais de relaes pblicasdevem aplicar esses princpios de forma especfica em cada pas.No Taiwan, por exemplo, o princpio de simetria ser aplicadoatravs da tradio do guangxi, ou seja uma forma de relacio-namento que difere radicalmente dos relacionamentos ocidentais. bastante provvel que na sia ser muito mais fcil imple-mentar as relaes pblicas simtricas , dada a importncia queos relacionamentos tm nessa sociedade.

Os profissionais das relaes pblicas multinacionaisconcordam com a abordagem pensar globalmente e atuarlocalmente. A pesquisa acadmica sobre o assunto est seiniciando. Realizei em co-autoria com os colegas Dejan Vercic,Larissa Grunig e Robert Wakefield as primeiras pesquisasrelacionadas com o desenvolvimento de uma teoria global. Ahiptese que as mesmas caractersticas das relaes pblicasexcelentes, resultantes da pesquisa IABC de excelncia, serotambm os mesmos princpios das relaes pblicas globais.

So seis as variveis especficas que devem ser consideradasno momento de aplicar os princpios a diferentes locais: (1) osistema poltico, (2) a economia, (3) a cultura, que inclui alinguagem, (4) o desenvolvimento do ativismo, (5) o estgio dedesenvolvimento econmico e (6) o sistema das mdias locais.


A primeira pesquisa a respeito das proposies genricas foirealizada na agncia de relaes pblicas Pristop, na Eslovnia.Essa organizao utiliza os princpios da excelncia como basede conhecimentos que norteia sua atuao. O estudo de casoavaliou como as mudanas no sistema poltico-econmico, desdea independncia da Iugoslvia, afetaram a prtica de relaespblicas e como os princpios genricos foram afetados portraos culturais especficos prprios do pas. Identificamos vriosexemplos de como os eslovenos adaptaram os princpios gen-ricos Eslovnia e evidenciamos a efetividade da aplicao dosprincpios neste pas.

Para concluir, tenho a certeza de que, que na verdade, nossaprofisso de relaes pblicas trar grandes benefcios para asdiferentes culturas e sociedades se for baseada nos valores e nasvises de mundo de muitas culturas.

comuniação organizacional grunig

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