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Comunicação Jingles ManhanelliTRANSCRIPT
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UNIVERSIDADE METODISTA DE SO PAULO PROGRAMA DE PS-GRADUAO EM COMUNICAO
CARLOS AUGUSTO BONACORSO MANHANELLI
OS JINGLES ELEITORAIS NAS CAMPANHAS
PRESIDENCIAIS BRASILEIRAS
SO BERNARDO DO CAMPO
2009
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CARLOS AUGUSTO BONACORSO MANHANELLI
OS JINGLES ELEITORAIS NAS CAMPANHAS
PRESIDENCIAIS BRASILEIRAS
Dissertao apresentada em cumprimento s exigncias do Programa de Ps-Graduao em Comunicao Social da Universidade Metodista de So Paulo, rea de concentrao em Processos Comunicacionais, para obteno do grau de Mestre. Orientador: Prof.: Dr. Adolpho Carlos F. Queiroz
SO BERNARDO DO CAMPO
2009
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CARLOS AUGUSTO BONACORSO MANHANELLI
OS JINGLES ELEITORAIS NAS CAMPANHAS
PRESIDENCIAIS BRASILEIRAS
Dissertao apresentada em cumprimento s exigncias do Programa de Ps-Graduao em Comunicao Social da Universidade Metodista de So Paulo, para obteno do grau de Mestre. Orientador: Prof.: Dr. Adolpho Carlos F. Queiroz
rea de concentrao: Processos Comunicacionais
Data de defesa: _____________________
Resultado: _____________________
BANCA EXAMINADORA
Adolpho Queiroz Prof. Dr. __________________ Universidade Metodista de So Paulo
Daniel Galindo Prof. Dr. __________________ Universidade Metodista de So Paulo
Gaudncio Torquato Rego Prof. Dr. __________________ Universidade de So Paulo
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Dedico este trabalho ao Prof. Cid Pacheco,
incansvel consultor poltico eleitoral
que em sua vida dedicou-se a cada minuto a
fazer do marketing poltico eleitoral uma cincia.
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AGRADECIMENTOS
Primeiramente ao Prof. Dr. Adolpho Queiroz, por sua incansvel disposio
em ensinar e corrigir esse trabalho.
Aos meus familiares, por entenderem o que fazer um trabalho desses,
aguentando jingles eleitorais sendo tocados diuturnamente nos seus ouvidos.
minha esposa, que h mais de 30 anos aguenta esse apaixonado, por ela e
por marketing poltico eleitoral.
A todos os amigos do mestrado e principalmente ao pessoal do ncleo de
estudos eleitorais da Metodista.
Aos professores do Programa de Ps-Graduao em Comunicao Social da
UMESP, em especial ao trio de ouro (tirando meu orientador, que au concour):
Daniel Galindo, Wilson Bueno e Ciclia Peruzzo.
Ao Prof. Dr. Sebastio Squirra, que sempre em nossos encontros teve uma
pergunta sobre o curso e uma palavra de incentivo.
Ao Prof. Dr. Jos Marques de Mello e Profa. Dra. Maria Cristina Gobbi, da
Ctedra UNESCO, que alm de todo o carinho e interesse, ainda se dispuseram a
fazer um livro em parceria.
Mrcia Pitton, funcionria exemplar da nossa universidade, que com
pacincia de J atende a todos sempre com um sorriso no rosto.
Aos funcionrios de Centros Culturais, Museus, Discotecas e Bibliotecas que
me atenderam com eficincia e rapidez.
Ao amigo Marcelo Serpa, que ajudou nas entrevistas no Rio de Janeiro.
Foram tantas as pessoas e instituies que colaboraram com este trabalho
que, com certeza, ficar faltando citar alguma. Mas a todos que colaboraram, de
maneira direta e indireta, deixo meu muito obrigado.
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Um jingle um anncio,
anncio ao qual se acrescenta msica.
O objetivo central dele persuadir o pblico.
Prof. Cid Pacheco
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RESUMO
O objetivo deste trabalho resgatar os principais jingles utilizados nas campanhas
eleitorais presidenciais com voto direto no Brasil, sob a tica da propaganda e do
marketing poltico-eleitoral e dentro do contexto social de cada poca, procurando
descobrir o que eles apresentam em comum. A ideia descrever as letras das
msicas eleitorais e como estas foram usadas como peas publicitrias nas
campanhas eleitorais. Para tanto, ser efetuado um levantamento e anlise em
peas de udio na histria fonogrfica, na histria do rdio e da TV, em busca
dessas msicas (jingles), contextualizando e relatando as estratgias utilizadas com
essas peas. Uma pesquisa bibliogrfica ser efetuada com o intuito de conhecer o
contexto social e poltico de cada poca, para comparar a letra e o ritmo utilizado em
cada jingle.
Palavras-chave: Jingles, Marketing Poltico, Marketing Eleitoral, Msicas Eleitorais,
Eleies, Campanhas Eleitorais, Propaganda Eleitoral, Jingle Poltico, Msica
Brasileira, Rdio, Linguagem Radiofnica.
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ABSTRACT
The objective of this work is to rescue the main jingles used in the presidential
electoral campaigns with direct vote in Brazil, under the optics of the propaganda and
of the political-electoral marketing and inside of the social context of each time, trying
to discover what they present in common. The idea is to describe the lyrics of the
electoral music and as those lyrics they were used as advertising pieces in the
electoral campaigns. To this, it will be made a rising and analysis in audio pieces in
the phonographic, in the radio and TV history, in search of those music (jingles),
telling the strategies used with those pieces. Researches bibliographical it will be
made with the objective of knowing the social and political context of each time to
compare the lyric and the rhythm used in each jingle.
Key Worlds: Jingles, Political Marketing, Electoral Marketing, Electoral Music,
Elections, Electoral Campaigns, Electoral Propaganda, Political Jingle, Brazilian
Music, Radio, Radio Phonic Language.
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RESUMEN
El objetivo de este trabajo es rescatar los jingles principales usados en las campaas
electorales presidenciales con voto directo en Brasil, segn las pticas de la
propaganda y del marketing poltico-electoral y dentro del contexto social de cada
tiempo, intentando descubrir lo que ellos presentan en comn. La idea es describir
las letras de las canciones electorales y como esas letras se usaron como publicidad
en las campaas. Para tanto, se har una anlisis en audio de la historia de los
discos, de la radio y de la TV, en busca de estas canciones (jingles), analizando las
estrategias usadas en esos. Se har una investigacin bibliogrfica con el objetivo
de saber el contexto social y poltico de cada tiempo, para comparar la letra y el
ritmo utilizado en cada jingle.
Palabras-llave: Jingles, Marketing Poltico, Marketing Electoral, Msica Electoral,
Elecciones, Campaas Electorales, Propaganda Electoral, Jingles )olticos, Msica
Brasilea, Radio, Lenguaje Radiofnica
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SUMRIO
INTRODUO............................................................................................................................12
CAPTULO I O QUE MARKETING..................................................................................16
1.1 Marketing poltico x Marketing eleitoral .......................................................................18
1.2 Gerncia estratgica, gerncia de comunicao e gerncia administrativa .........27 1.2.1 Gerncia estratgica ...............................................................................................27 1.2.2 Gerncia de comunicao......................................................................................31 1.2.3 Gerncia administrativa ..........................................................................................35
CAPTULO II O JINGLE NO BRASIL .................................................................................38
CAPTULO III OS JINGLES ELEITORAIS NO BRASIL..................................................57
1 Como foi a eleio para Presidente em 1930?..............................................................72 1.1 Os dois principais candidatos.....................................................................................72 1.2 Jingle a Jlio Prestes ...................................................................................................73 1.3 Jingle a Getlio Vargas ...............................................................................................75
2 Como foi a eleio para Presidente em 1945?..............................................................78 2.1 Os principais candidatos .............................................................................................81 2.2 Jingle ao Brigadeiro Eduardo Gomes .......................................................................83 2.3 Jingle a Dutra ................................................................................................................84
3 Como foi a eleio para Presidente em 1950?...............................................................85 3.1 Os dois principais candidatos.....................................................................................86 3.2 Jingle a Getlio Vargas ...............................................................................................87 3.3 Jingle ao Brigadeiro Eduardo Gomes .......................................................................89
4 Como foi a eleio para Presidente em 1955?..............................................................90 4.1 Os principais candidatos .............................................................................................91 4.2 Jingle a Juscelino .........................................................................................................92 4.3 Jingle de Adhemar .......................................................................................................93
5 Como foi a eleio para Presidente em 1960?..............................................................94 5.1 Os principais candidatos .............................................................................................95 5.2 Jingle a Jnio Quadros................................................................................................96 5.3 Jingle a Adhemar de Barros .......................................................................................97 5.4 Jingle ao Marechal Lott ...............................................................................................98 5.5 Jingle a Joo Goulart (Jango) ....................................................................................99
6 Como foi a eleio para Presidente em 1989?.............................................................100 6.1 Os principais candidatos ...........................................................................................101 6.2 Jingle a Fernando Collor de Melo ............................................................................104 6.3 Jingle a Lula ................................................................................................................105
7 Como foi a eleio para Presidente em 1994?.............................................................107 7.1 Os principais candidatos ...........................................................................................107 7.2 Jingle a Fernando Henrique .....................................................................................109 7.3 Jingle a Lula ................................................................................................................110
8 Como foi a eleio para Presidente em 1998?............................................................111
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8.1 Os principais candidatos ...........................................................................................111 8.2 Jingle a Lula ................................................................................................................113 8.3 Jingle a Fernando Henrique Cardoso .....................................................................114
9 Como foi a eleio para Presidente em 2002?............................................................115 9.1 Os principais candidatos ...........................................................................................116 9.2 Jingle a Lula ................................................................................................................118 9.3 Jingle a Serra ..............................................................................................................119
10 Como foi a eleio para Presidente em 2006? .........................................................120 10.1 Jingle a Lula ..............................................................................................................121 10.2 Jingle a Alckmin........................................................................................................123
CONSIDERAES FINAIS................................................................................................. 1255
REFERNCIAS BIBLIOGRFICAS.....................................................................................133
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INTRODUO
Nosso trabalho objetiva acompanhar os jingles utilizados nas campanhas
eleitorais presidenciais diretas como pea publicitria. Campanhas eleitorais
despertaram, durante muito tempo, emoes e movimentos sociais distintos em
cada poca, principalmente nas campanhas majoritrias. Os smbolos (a famosa
vassoura de Jnio), as fotos, as palavras de ordem, os discursos, as cores e os
jingles fazem parte do arsenal de divulgao, propaganda e persuaso utilizados por
estrategistas de campanhas eleitorais.
Em poca de eleio comum encontrar na rua carros de som executando
jingles eleitorais de candidatos. Lula l, brilha uma estrela, Lula l, Varre, varre,
vassourinha. Varre, varre a bandalheira, Ei, ei, Eymael, um democrata-cristo, ou
Na hora de votar eu vou jangar, eu vou jangar so alguns dos trabalhos
publicitrios que entraram para a histria ao serem propagados pelo pas.
Aparentemente inofensivos, so estrategicamente estruturados e elaborados para
causar impacto no eleitor.
Presume-se que os jingles tiveram elementos publicitrios comuns em suas
composies e uma forte presena na divulgao de campanhas eleitorais por seus
autores, principalmente no rdio, que, como mdia de massa, garantia a propagao
em todo o pas como forma de disseminao de ideias e cooptao de simpatizantes
e militantes, inserindo o candidato no contexto poltico e social atravs da msica.
No Captulo I deste trabalho aprofundamos o conceito de marketing poltico e
marketing eleitoral, de cujas tcnicas os jingles eleitorais fazem parte. Explanando
sobre marketing, entenderemos o papel do jingle nas campanhas eleitorais e sua
participao no processo de uma campanha publicitria para eleger um candidato;
perceberemos ainda que os jingles eleitorais so utilizados no s em campanhas
eleitorais polticas, mas em todos os processos em que se procura persuadir
eleitores e cooptar votos para um candidato (a Federaes, Clubes de Futebol,
Sindicatos, etc.).
No Captulo II, a pesquisa procura entender o jingle como elemento
publicitrio e como tcnica de persuaso para o consumidor de produtos. Buscamos
o conceito terico e profissional desta ferramenta, que at hoje tem presena
marcante nos meios de comunicao, levando a mensagem publicitria de forma
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convincente. Por muitas vezes os jingles se tornaram maiores que o prprio produto,
virando marchinha de carnaval, por exemplo, ou mesmo msica popular.
Descendentes diretos dos mascates e seus preges cantados, os jingles
fazem bonito na publicidade, com suas melodias se transformando em trilha sonora
da vida de milhares de pessoas.
O jingle uma msica feita para vender que sem grandes pretenses e ao
mesmo tempo repleto delas envolve o cliente com conceitos e emoes e permite
transmitir valores diversos almejados por sua audincia, como o status, a juventude
e o prazer. O objetivo fazer o pblico-alvo feliz e confiante atravs do consumo de
produtos bem demonstrados.
Suas armas de seduo? Em primeiro lugar, a fantasia e a imaginao, dons
insubstituveis do rdio; tambm o encanto, a alegria e a magia da msica, bem
casada com argumentos simples de venda.
O Captulo III traz discusso o jingle eleitoral sob a tica de pea
publicitria, como tal sendo estudado e classificado, com a ajuda das teorias
consagradas por autores reconhecidos.
A msica eleitoral, comumente chamada de jingle (pea publicitria que
enaltece um candidato em forma de msica), passa a ser utilizada em campanhas
eleitorais com o intuito de propaganda na eleio de 1929, com a primeira msica
feita exclusivamente para uma campanha presidencial, Seu Julinho Vem, para o
candidato Jlio Prestes, cantada por Francisco Alves. Antes desta data,
as composies, embora tomassem partido na campanha eleitoral, no eram jingles e tampouco pareciam encomendadas. Na verdade, no apoiavam candidatos. Simplesmente eram do contra, mas sem perder o bom humor e sempre revelando certa dose de ingenuidade. (MARTINS, 2008)
De l para c, muitas msicas foram feitas para promoo de candidatos nas
campanhas eleitorais. Com uma interrupo durante as ditaduras (Getlio e Perodo
Militar), as msicas eleitorais sempre se consagraram nos perodos de eleio
democrtica direta. O rdio, responsvel direto pelo aparecimento dos jingles,
tornou-se o grande divulgador das msicas eleitorais, ideia importada dos EUA, em
que se promoviam os produtos atravs de msicas.
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Alguns jingles, muito importantes para a histria da propaganda, da
comunicao e do rdio, at hoje so lembrados. Referncias bibliogrficas atestam
que a primeira propaganda musicada no rdio brasileiro foi a de uma padaria, a
Padaria Bragana, feita por Nssara em 1932 e vendida por Cas (CAS, 1995, p.
50).
Lembramos que, no Brasil, os jingles comerciais foram permitidos no rdio
somente em 1o de maro de 1932, no tendo sido implantados desde sua
inaugurao, feita por Roquete Pinto em 20 de abril de 1923. Nos Estados Unidos,
apenas em 1926 foi permitido o uso de comerciais na programao. O Brasil, para
no ficar para trs, em 1931 autorizou a utilizao de reclames nas rdios, para a
sobrevivncia desta mdia.
Segundo Pedro Nunes (in Costa; Silva e Bianco, 2003, p. 4), o jingle uma
gravao publicitria essencialmente musical, com mensagem cantada, cuja
primeira etapa de produo parte do briefing...
Partindo dessa leitura, podemos concluir que jingles eleitorais so peas
compostas para atingir os eleitores, de forma a elevar as qualidades do candidato no
pleito eleitoral. So peas publicitrias musicadas compostas (feitas) sob
encomenda, para valorizar um candidato a cargo eletivo, sempre orientadas por um
briefing.
O briefing ocorre todas as vezes que uma informao passa de um ponto para outro e o propsito de organiz-lo corretamente o de assegurar a passagem da informao certa da pessoa certa para a pessoa certa na hora certa, da maneira certa com o custo certo. (SAMPAIO, 1999, p. 262)
Conjunto de dados fornecidos pelo anunciante para orientar a sua agncia na elaborao de um trabalho de propaganda. (SHOW TOPIC,1995)
O jingle eleitoral no uma manifestao musical espontnea que nasce de
qualquer movimento social ou cultural, de massa ou segmentado uma pea
publicitria. Ele instigado a existir. So necessrias uma vontade e uma orientao
no sentido de faz-lo, com o intuito da persuaso. Todo o resto das msicas de
cunho poltico ou so de protesto contra governos j implantados, ou so msicas
de contrapropaganda, ou stiras contra governantes, pardias ou at galhofas. No
h como conceituar essas outras msicas como jingles polticos, pois jingles
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(eleitorais ou comerciais) so s as peas que elevam as qualidades apresentadas
em suas letras.
O jingle parte de um mix que compe as peas publicitrias de uma
campanha eleitoral. Entre santinhos, Internet, adesivos, outdoors, bandeiras, rdio,
TV, debates, pesquisas e comcios, no tenha dvida: no final do jingle que voc
vai se lembrar.
Diante do exposto, pergunta-se: at onde os jingles apresentam
caractersticas publicitrias idnticas atuando a favor dos candidatos?
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CAPTULO I O QUE MARKETING
Nunca uma palavra foi to mal interpretada quanto esta: marketing. Sua m
fama remonta etimologia. Vem de mercare (comerciar), meriri (servir por dinheiro)
e merere (receber). Da derivam outras palavras, como mercador, mercenrio, e
assim por diante.
As empresas em muito tm contribudo para o marketing se tornar sinnimo
de fomentador do consumismo, instrumento de lavagem cerebral, propaganda
ilusria, venda agressiva, propaganda enganosa. Pensam assim praticar marketing,
quando na verdade sua ateno est voltada apenas para os lucros. Nessa linha de
ao, empresas desenvolvem produtos que consideram ideais, sem qualquer
consulta ao pblico que visam atingir. Depois de prontos, com uma publicidade
macia e uma equipe agressiva de vendedores, esperam atingir seus objetivos.
Uma vez, lendo o Jornal do Brasil, tive a ateno despertada por um ttulo na seo cartas: O Marketing da Morte. Tratava-se da reclamao de um leitor a quem tinham tentado vender uma coleo de livros, que alegava o vendedor seu tio havia encomendado para lhe dar de presente pouco antes de morrer. Desconfiado, recusou-se a aceitar a encomenda e muito menos pagar por ela. Sua recusa deflagrou presses da firma vendedora de livros, utilizando os argumentos de respeitar as ltimas vontades do falecido. Este conto-do-vigrio foi popularizado entre ns por um filme norte americano intitulado Lua de Papel. Marketing foi usado pelo editor como sinnimo perfeito de vigarice. (PENTEADO, 1990, p. 3)
Para esses praticantes, marketing nada mais do que sinnimo de
propaganda e vendas. Assim, na populao fixou-se uma imagem negativa:
marketing faz-lhe lembrar aquele bombardeio de anncios em rdio e televiso, ou
aqueles cartazes de todos os tamanhos poluindo a cidade, ou ainda aquele
vendedor insistente, chato, que violenta a vontade e empurra um produto que voc
jamais desejou ou do qual sentiu necessidade.
Na verdade, o termo marketing entre ns encontra-se associado a diversas conotaes indesejveis e, at certo ponto, comparveis a implicaes polticas ligadas s chamadas ideologias estrangeiras. Para muitos, ainda, o marketing uma tcnica importada dos
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Estados Unidos, com a exclusiva finalidade de forar os brasileiros a adquirirem, a preos extorsivos, bens e servios que no necessitam. (PENTEADO, 1990, p. 5)
Marketing no e nunca foi isso. Marketing o conjunto de esforos
realizado para criar (ou conquistar) e manter clientes satisfeitos e lucrativos
(GRACIOSO, 1997, p. 29). O marketing o grande celeiro das atividades que vo de
encontro ao mercado, ao que ele quer, deseja, necessita e anseia, mas cada uma
com sua expertise, propaganda e publicidade, comunicao, tcnicas de udio e
vdeo, pesquisas, e todas as cincias e tcnicas que possam ajudar no
entendimento e percepo do mercado, assim como todas as formas de
apresentao de produtos e servios a esse mesmo mercado.
... o Marketing influencia todas as outras reas (de uma empresa), determinando mudanas no produto, nas verbas destinadas a produo, nas vendas, etc. O Marketing rege o futuro da empresa como um maestro, fazendo msicos e instrumentos diferentes trabalharem harmoniosamente na busca de um objetivo comum: o sucesso. (BRANCO, 1998, p. 13).
Existe uma ideia de ambiente de marketing, defendida por KOTLER (1998, p.
47-51): para ele a administrao de marketing est inserida no macroambiente e no
microambiente.
Em 1967, Philip Kotler lana a primeira edio de seu livro Administrao de
Marketing, em que se pe a reunir, revisar, testar e consolidar as bases daquilo que
at hoje forma o cnone do marketing.
Em algumas de suas definies, esclarece que o marketing uma tcnica de
estudo do mercado.
Marketing uma atividade humana dirigida satisfao das necessidades e desejos atravs de um processo de troca. tambm o desempenho de atividades empresariais que dirigem o fluxo de bens e servios do produtor para o consumidor. (KOTLER 1998, p. 47)
Marketing a entrega de satisfao para o cliente em forma de benefcio. (KOTLER e ARMSTRONG, 1999, p. 51) Um Sistema de Informao de Marketing consiste de pessoas, equipamentos e procedimentos para coletar, selecionar, analisar, avaliar e distribuir informaes de Marketing que sejam necessrias,
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oportunas e precisas para os tomadores de decises em Marketing. (KOTLER, 1998, p. 111)
Assim como todo maestro que conhece todos os instrumentos de sua
orquestra, o marketing rege toda a empresa, e por sua batuta os diferentes
departamentos trabalham visando um nico objetivo: o xito. No podemos deixar
aqui de citar algumas definies clssicas sobre o que vem a ser marketing , j que
os jingles esto subordinados diretamente a ele.
Resumindo, marketing
a execuo das atividades que buscam realizar os objetivos de uma organizao, prevendo as necessidades do fregus ou cliente e dirigindo um fluxo de bens e servios para a satisfao dessas necessidades, a partir do produtor para o fregus ou cliente. (RIES;TROUT, 1986, p. 2)
Do que se conclui que:
Marketing o conjunto de atividades destinadas a promover relaes de troca entre um emissor e um receptor, no momento certo, por meio de canais adequados e mensagens apropriadas que atinjam o foco de interesses dos segmentos chaves. (TORQUATO, 2002, p. 167-168)
1.1 Marketing poltico x Marketing eleitoral
Quantas definies j foram dadas a essas duas palavras que na verdade so
autoexplicativas. Marketing vem da juno da palavra da lngua inglesa market, que
quer dizer mercado, com o sufixo -ing, que quer dizer ao. Portanto, temos como
definio de marketing: mercado em ao, movimento de mercado. Por derivao,
marketing a tcnica que estuda o movimento do mercado. Marketing poltico
estuda o movimento e a reao dos que recebem as aes polticas (FILHO, 1998).
Temos vistos, pasmos, vrias aes de propaganda, venda, comunicao,
relaes pblicas, cerimoniais, etc., serem chamadas de aes de marketing
poltico. Para que possamos prosseguir com este texto, preciso deixar claramente
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definido que no existe uma ao de marketing, e sim aes derivadas de um
estudo do comportamento do mercado que queremos atingir.
Uma ao isolada de qualquer outra cincia ou tcnica no marketing.
Propaganda propaganda, venda venda, pesquisa pesquisa, etc.
Definindo marketing poltico, temos que:
... um conjunto de tcnicas e procedimentos que tem como objetivo adequar um candidato ao seu eleitorado potencial, procurando faz-lo, num primeiro momento, conhecido do maior nmero de eleitores possvel e, em seguida, mostrando-o diferente de seus adversrios, obviamente melhor que eles. (FIGUEIREDO, 1994, p. 10)
Para Ribeiro,
Atualmente, o Marketing Poltico a principal forma utilizada pelas elites polticas para conquistarem e manterem-se no poder. Representa o conjunto de tcnicas de persuaso poltica e procedimentos de natureza estratgica voltados para a disputa pelo controle da opinio pblica, a tentativa do domnio da recepo das imagens pblicas. (RIBEIRO, 2002, p. 98)
O marketing poltico no se apresenta apenas com uma nica disciplina. Ele
composto de vrias interferncias, formando um mosaico multidisciplinar de matrias
principalmente das reas administrativas e de comunicao.
O Marketing Poltico configura-se como uma atividade multidisciplinar. Ele tem interfaces com a administrao, quando procura sistematizar e hierarquizar procedimentos a serem adotados por candidatos e/ou partidos (como a definio de uma agenda poltica pessoal ou a arrecadao de fundos para uma campanha eleitoral); com a psicologia, quando adota a persuaso como estratgia de comunicao (transformando candidatos sisudos em sorridentes, dogmticos em populares, tristonhos em enfticos); com a prpria dimenso poltica, quando alinha candidatos e partidos em determinadas dimenses ideolgicas (tendo que mostrar como candidatos socialistas, liberais ou social democratas resolvero os problemas de empregos, educao ou sade); e por fim, com publicidade eleitoral, que envolve a comunicao em diferentes veculos (tendo de mostrar contedos simblicos, slogans, jingles, e discursos que funcionam como marcas registradas de uma candidatura). (QUEIROZ, 2005, p. 10)
O marketing poltico no to novo assim:
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De certa forma, sem levar esse nome e utilizar todo o aparato tecnolgico de nosso tempo, o marketing poltico sempre foi utilizado pelas grandes figuras da histria. Jesus, Hitler, Stalin, Napoleo empregaram seu marketing poltico pessoal, na galvanizao dos grupos com quem tiveram contato. (FIGUEIREDO, 1985, p. XIII)
No jornal O Estado de So Paulo de 4 de junho de 2006, foi descrito por
Gabriel Manzano Filho um manual de candidatos datado de 64 a.C. O texto em questo o Comentariolum Peticionis em bom portugus, Breve manual de
campanha eleitoral. Escreveu-o, em 64 a.C., Quinto Tlio Ccero, para seu irmo
famoso, o orador Marco Tlio Ccero, que naquele ano decidiu candidatar-se a
cnsul, uma espcie de magistrado supremo do Senado romano. No sendo da
nobreza, Ccero queria convenc-la a votar nele, mas ao mesmo tempo precisava
manter seu prestgio com o povo.
Partindo desse ponto, comearemos a penetrar no mundo do marketing
poltico.
Muitos tm explicado o marketing poltico como uma ao simplesmente
eleitoral. Em nossa concepo, marketing poltico diferente de marketing eleitoral.
No primeiro, os estudos e o pblico so os que iro receber as aes polticas ou
sociais derivadas dos mandatrios dos cargos executivos e legislativos. No segundo,
o pblico e o estudo so aqueles que tero de ser convencidos a votar neste ou
naquele candidato.
Assim, o marketing enquanto tcnica para uso poltico divide-se em duas
matrias, o marketing eleitoral e o marketing poltico. Segundo Figueiredo,
Existe uma diferena entre o Marketing poltico e o Marketing eleitoral. O Marketing poltico algo mais permanente, quando o poltico no poder se preocupa em sintonizar sua administrao com os anseios dos cidados. Isso acontece atravs de pesquisas regulares, boa assessoria de comunicao, correo em possveis falhas, publicidade dirigida, etc. J o Marketing eleitoral aparece na hora do vamos ver, quando todos os candidatos saem procura de um mandato. (FIGUEIREDO, 1994, p. 11)
Marketing poltico a formao da imagem de um ser poltico que pretende
alcanar projeo no seu meio. Como todo ser humano poltico, a sua aplicao
estende-se a outras reas que envolvem pessoas almejando essa projeo, desde o
empresrio at um dirigente de time de futebol.
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Sobre o marketing eleitoral, muitos autores j consagraram vrias obras,
mas, pela prpria confuso entre as duas matrias, intitulou-se Marketing Poltico o
uso exclusivo em campanhas eleitorais (MANHANELLI, 2004, p.14).
Os conceitos de marketing poltico e eleitoral so frequentemente
confundidos. Diversos autores no levam em considerao essa distino,
publicando trabalhos sobre marketing eleitoral que trazem ttulos associados ao
marketing poltico.
O marketing poltico est relacionado com a formao da imagem a longo
prazo. utilizado no apenas por polticos, mas tambm por qualquer pessoa que
deseje projetar-se publicamente. Empresrios, sindicalistas, apresentadores de
televiso, dirigentes de futebol so alguns exemplos.
A preocupao do marketing eleitoral, por sua vez, com o curto prazo.
Estratgia e ttica so montadas de forma que no momento da eleio o candidato
possua o maior nmero de votos possve l, e cumpra seus objetivos. O fator crucial
o tempo. As estratgias aplicadas aos dois enfoques so bastante distintas
(GRANDI; MARINS; FALCO, 1992, p. 32).
Em nosso conceito, marketing poltico um conjunto de atividades
desenvolvidas por um poltico com mandato, com o objetivo de satisfazer os desejos
e as necessidades dos cidados e, ao mesmo tempo, atender aos interesses desse
poltico.
Diferentemente da propaganda poltica, em que governos e polticos
desenvolvem esforos para vender e propagar as aes sociais que realizam,
tratando de persuadir a sociedade a compr-las como sendo o melhor que poderia
ter sido feito, no marketing poltico o governo ou poltico trata antes de obter
informaes sobre o que a sociedade quer, deseja, necessita e anseia, para ento
realizar aes sociais adequadas a esses desejos.
Acredito que a maior diferena entre as duas matrias que: marketing
poltico misso e marketing eleitoral empreitada, tem dia e hora para comear e
terminar. No marketing poltico, o maior objetivo a manuteno e ampliao do
poder. J no marketing eleitoral, a maior e nica misso a persuaso dos eleitores
e a cooptao de votos, a conquista do poder. No marketing poltico, a comunicao
faz a interface entre o poltico e a populao no sentido de levar a aes. No
marketing eleitoral, a preocupao bsica mostrar o candidato e convencer o
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pblico de que ele o mais competente e de que suas propostas daro mais
resultado que as de seu adversrio. No marketing poltico podemos ter objetivos de
mdio e longo prazo. No marketing eleitoral os objetivos so sempre de curto prazo.
As aes polticas podem ser implementadas no sentido de satisfazer segmentos
pequenos ou mdios. As aes eleitorais, principalmente para cargos majoritrios,
devem existir somente em funo de sua capacidade de preencher uma expectativa
ou um desejo que a populao j tenha manifestado possuir, e em um tamanho e
grau que satisfaa a maioria.
Uma terceira segmentao de marketing se apresenta no mundo poltico: o
marketing partidrio, que aborda a instituio partido poltico e aplica suas tcnicas
para essa instituio, no mais para o poltico ou para o candidato. Esclarecemos
que neste estudo vamos nos focar no marketing eleitoral e no no marketing poltico.
No Brasil, o marketing eleitoral tambm j tem uma longa histria.
Quando o deputado Magalhes Pinto chamou a Belo Horizonte o jovem publicitrio Joo Moacir de Medeiros (JMM), seu apelo um tanto ctico definia claramente a situao do seu candidato. Por favor, Moacir, disse o deputado, veja que propaganda voc pode fazer para o Celso Azevedo no perder feio. O que se seguiu nos trinta e cinco dias aps JMM aceitar a misso poderia ser a histria de apenas mais uma grande zebra eleitoral. Mais do que isso, entretanto, a campanha vitoriosa de Celso Azevedo para a prefeitura de Belo Horizonte, em 1954, tornou-se o primeiro caso registrado da utilizao das tcnicas de marketing eleitoral no Brasil. (GRANDI; MARINS; FALCO, 1992, p. 35)
Podemos definir marketing eleitoral como a matria que estuda os eleitores
votantes em certo perodo e em certo local. uma empreitada que tem dia e hora
certa para comear e terminar suas atividades. O objetivo desta modalidade do
marketing destacar um nome e suas qualidades junto aos eleitores da forma mais
clara e definitiva possvel, veiculando, nessas aes, contedos que faam o
eleitorado assimilar o nome e as qualidades e, num primeiro instante, eleger o
candidato ao cargo em questo. O objetivo nico de sua existncia a cooptao de
votos e a persuaso dos eleitores. Sua nfase maior a propaganda, em detrimento
da comunicao, conceituando-se aqui propaganda como arma de convencimento.
Marketing eleitoral o conjunto de esforos planejados em torno de um
partido (ou coligao) e seu candidato, tendo em vista um objetivo eleitoral, esforos
que necessitam, portanto, de planos especficos: Coligaes e apoios, Plataforma
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eleitoral, Agenda do candidato, Comunicao, Proviso de fundos, Logstica, etc.
(TEIXEIRA, 2000, p. 14).
a observao do eleitorado, efetuada por especialistas, que aponta
subsdios para as decises estratgicas, diz Santos (2007, p.166): Entendido como
uma estratgia dirigida especialmente para o eleitor, o marketing eleitoral visa a
fazer um partido e o seu candidato vencerem uma determinada eleio.
J Figueiredo (1994, p. 9) preconiza que em campanhas eleitorais:
Marketing mais que tticas e jogadinhas. Marketing fundamentalmente estratgia, definida com antecedncia por especialistas que analisam as pesquisas, estudam o quadro poltico, pesam virtudes e defeitos dos adversrios, informam-se sobre as caractersticas do eleitorado e assim por diante. (FIGUEIREDO, 1994, p. 9)
Para tanto, os estudos do mercado eleitoral iro apresentar os desejos,
necessidades, preciso e anseios do eleitorado, segmentando-o socialmente ou
geograficamente e fornecendo subsdios s ferramentas que compem o arsenal
comunicacional de uma campanha eleitoral. So essas ferramentas, divididas em
suas tcnicas:
do marketing pesquisas, sondagens, avaliaes, tticas,
estratgias, criao e novas aes;
da propaganda e publicidade estudo de mdias, veiculaes,
criaes artsticas, fornecimento de layouts, outdoor, indoor e peas
publicitrias;
das aes segmentadas de comunicao mala-direta, vdeo
release, documentrios especiais, eventos restritos e eventos
especiais;
da radiocomunicao rdio release, matrias jornalsticas e
pauta para rdio;
da mdia eletrnica filmagens, produo, ps-produo,
formatao de vdeos, spots, mdia training, tcnicas de
abordagem;
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da mdia impressa assessoria de imprensa, orientao de
pautas, acabamento jornalstico, forma de abordagem, alocao de
notcias, atendimento a imprensa, orientao para coletivas, fotos.
Na questo das fotos, podemos abrir uma abordagem das tticas e
estratgias utilizadas para aperfeioar a imagem passada por elas. Baseados em
nossa experincia, podemos afirmar que todo candidato necessita, no mnimo, de
cinco boas fotos para comear o trabalho de assessoria de imprensa e propaganda
de sua campanha eleitoral.
Boas fotos do candidato so componentes essenciais de qualquer campanha,
desde uma disputa local at uma grande eleio. Em uma campanha poltica, as
fotografias podem valer literalmente milhares de votos a mais.
Em toda campanha h cinco fotografias bsicas de que todos os candidatos
precisam. Com estas imagens, voc define o candidato por completo, como pessoa
e como potencial agente pblico.
Futuramente essas fotografias podero ser usadas em spots de TV, assim
como em todo o material impresso (mala-direta, tabloides, cartes, santinhos,
anncios em jornais, cartazes e at placas).
1a) A foto do retrato: O candidato precisar de uma foto de frente e que
enfoque o rosto para que possa ser encaminhada aos jornais e a uma variedade de
boletins e circulares. Na maioria das vezes, essas publicaes requerem fotos
simples, formais e com um fundo neutro (de preferncia escuro). Sempre
recomendamos que se use a mesma foto encaminhada ao TRE, que ir aparecer na
urna eletrnica no momento do voto.
Dever o candidato sorrir ou se apresentar srio nestas fotos. A resposta do
eleitorado depende da transmisso de uma imagem agradvel de sua pessoa.
Porm, isso na verdade depende do tipo de imagem que o candidato quer projetar.
Se ele deseja aparecer como um lder pblico srio e maduro, um sorriso efusivo
no seria uma boa ideia. Se, por outro lado, deseja apresentar uma imagem
amistosa, ento o sorriso bem vindo. Deve-se lembrar que o candidato est
trabalhando uma das quatro imagens consagradas no marketing poltico, conforme
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determina Roger-Gerard Schwartzenberg em seu livro O Estado espetculo: a
imagem do Pai, ou do Heri, ou do Homem Simples, ou do Lder Charme.
2a) A foto que diz tudo: O candidato precisar de uma foto que diga tudo
sobre o que ele quer projetar: honestidade, vivacidade, sinceridade, inteligncia,
energia, sabedoria, experincia ou compaixo. Em muitos casos a foto de retrato
to boa, que serve aqui. Em geral, porm, e diferentemente da foto de retrato, a foto
que diz tudo deve ser feita de perfil ou na diagonal. Para outras situaes poder
mostrar o candidato discursando ou em movimento.
3a) A foto popular: Os candidatos devem ser fotografados tambm em contato
com o povo, mostrando ser ele uma figura popular na sua comunidade. Ser um
agente pblico significa saber lidar com as massas, como se comunicar com ela e
como ouvi-la.
4a) A foto no trabalho: Esta foto deve mostrar o candidato no trabalho que
pretende, ou fazendo algo relacionado a ele. Se o candidato est concorrendo a um
cargo no executivo, pode realizar esta foto ao telefone, ou despachando em uma
grande mesa de trabalho, etc. Se estiver concorrendo a um cargo legislativo, pode
aparecer falando em uma tribuna, ou em uma plenria; eleitores, na verdade,
querem ter uma ideia de como o candidato aparenta quando est trabalhando.
Aparenta ser ele um Prefeito? Um deputado? Um senador?
5a) A foto com a famlia: Se o candidato tiver esposa e filhos, esta uma foto
importante. Se no for casado, ou no tiver filhos, essa foto no possvel. Mesmo
que se possa substituir pelos pais, irmos, avs, sobrinhos ou tios, no resultar no
efeito desejado.
Em adio a essas cinco fotos, o candidato ainda poder precisar de fotos
especficas, com aposentados, crianas, professores, etc. Algumas campanhas
tambm exigem a foto do candidato em um determinado local: escola, hospital,
parque ou rio. Grandes campanhas requerem um arquivo grande de fotos. Mas toda
campanha, no importa o tamanho, precisa de fotos bsicas para definir o candidato
por completo.
Alguns cases sobre fotos nos alertam para a importncia delas no processo
eleitoral. Dois dos mais conhecidos foram usados nas campanhas de Paulo Maluf.
Primeiramente, enquanto candidato Presidncia da Repblica em 1984,
contra Tancredo Neves. no colgio eleitoral. Maluf usava culos bifocais e, para
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olhar para as pessoas, fazia um movimento de levantar o queixo. Nas fotos passava
uma postura de arrogante e prepotente e, como j representava os militares, a
imagem foi facilmente identificada pela populao.
O segundo caso foi com o mesmo Maluf, que, quando se candidatou a
Prefeito de So Paulo, recebeu instrues do ento tcnico em marketing poltico
Duda Mendona para usar culos sem lentes, evitando o movimento de cabea e o
reflexo dos flashes nas lentes.
O que se busca usando todo esse arsenal a sinergia entre o candidato e a
sociedade: a sociedade fornece informaes atravs das pesquisas, o candidato
pauta suas aes eleitorais e propostas nessas informaes e divulga para a
sociedade. A sociedade julga se essas propostas eleitorais iro realmente atender a
seus anseios, desejos, necessidades e aspiraes. Se isso acontecer, a sociedade
devolve prestgio popular ao candidato, que ento usar a comunicao para
propagar esse conceito.
O marketing eleitoral constitui-se numa poderosa ferramenta para atingir uma
vitria nas urnas. Ele objetiva otimizar o uso dos recursos, estabelecer
planejamento, realizar controles financeiros e contbeis, o que resulta em uma
campanha mais limpa, mais harmnica, mais tica e com uma melhor relao custo-
benefcio com foco no resultado.
Numa campanha, o marketing funciona captando todas as informaes possveis, analisando-as e reciclando essas informaes sob a forma de estratgias, que, aplicadas pelo candidato, vo gerar novas reaes e mais informaes, formando um crculo contnuo de entrada e sada de estratgias. Desta forma, aumenta tambm o contedo e a qualidade da campanha. Como segunda funo, a utilizao do marketing visa aumentar a eficincia de uma campanha, estudando e elaborando mtodos de ampliar a penetrao de um candidato junto ao eleitorado, analisando as alianas mais viveis, estudando smbolos, slogans, jingles, organizando roteiros e calendrios de atuao, adequando cada material, servio ou brinde, procurando dar personalidade distinta a uma campanha, para que ela aumente as suas possibilidades de memorizao por parte do pblico. Alm disto, o marketing organiza e administra todos os recursos da campanha, racionalizando gastos e reduzindo desperdcios, o que reflete automaticamente na reduo dos custos. O marketing no se preocupa apenas com a imagem ou com o visual de uma campanha. Envolve-se com toda a planificao e coordenao da mesma, ocupando-se de todos os detalhes que tomam tempo ao candidato. E tempo, em ano eleitoral, sinnimo de votos. (KUNTZ; LUYTEN, 1982, p. 23)
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Fica constatado, com essas definies, que o marketing eleitoral no
composto de apenas um conhecimento. So necessrios vrios profissionais para
levar adiante qualquer processo eletivo com o mnimo de profissionalismo. Um bom
profissional de marketing eleitoral deve conhecer profundamente as atividades que
cercam o processo eletivo, no somente nos aspectos promocionais e de
comunicao, mas tambm nos ligados s reas jurdica, operacional e poltica da
campanha. Esse conhecimento s se adquire atravs de muita experincia e
acompanhamento integral de todas as variveis que possam interferir no processo.
O profissional de marketing eleitoral funciona numa campanha como um diretor de
marketing dentro de uma organizao empresarial. Deve ser o elo entre as
estratgias comunicacionais, publicitrias e de divulgao entre candidato e agncia.
Como bom maestro, deve reger a orquestra e no deixar os msicos se
afastarem da melodia para no desafinarem.
J ao assessor de propaganda, ou agncia contratada para tal, cabe a
determinao de toda a parte visual da campanha, criao e redao, bem como a
superviso de filmes, jingles, audiovisuais e outros servios que necessitem de
orientao tcnica na matria. No recomendvel que a agncia assuma a
estratgia da campanha, pois por deter apenas uma expertise, com certeza deixar
vis na conduo da estratgia. necessrio, sim, que faa parte do conselho
superior das estratgias de campanha, em que ir, com certeza, colaborar e muito
com as decises do ncleo de inteligncia.
1.2 Gerncia estratgica, gerncia de comunicao e gerncia administrativa
Pela complexidade apresentada pelo marketing eleitoral, dividimos nesta
pesquisa a campanha em trs departamentos ou gerncias organizacionais, para
que, a partir deles, se possa administrar as atividades eleitorais. Esses
departamentos so: gerncia estratgica, gerncia de comunicao e gerncia
administrativa.
1.2.1 Gerncia estratgica
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Na gerncia estratgica alocaramos os temas: pesquisas, movimento dos
concorrentes, planejamento e marketing e as trs leis bsicas que regem todas as
campanhas eleitorais segundo Pacheco, que so: lei da indiferena, lei da
procrastinao e lei da efemeridade (PACHECO in: GRANDI; MARINS; FALCO,
1992, p. 48).
A pesquisa , para a campanha eleitoral, como a bssola para quem pretende
achar um caminho. Ela mostra o norte e orienta quais os caminhos a serem
percorridos e em que sentido. As pesquisas no se prestam apenas a indicar quem
est na frente; na corrida eleitoral, este apenas um dos pontos detectados por ela.
As informaes prestadas por uma pesquisa servem para direcionar todas as
estratgias da campanha.
A pesquisa um instrumento decisivo na vida de qualquer candidato. Para comear, ser preciso realizar duas boas pesquisas: uma quantitativa (para indicar que porcentagem do eleitorado efetivamente o conhece, quantos tem a inteno de votar nele, como se divide sua base); outra qualitativa, que indica quais so, para o eleitorado, suas qualidades e seus defeitos, pontos positivos e negativos. A partir de uma boa anlise desta pesquisa, surgir a estratgia da campanha. (BRICKMANN, 1998, p. 33)
A pesquisa quantitativa costuma ser alardeada pelos candidatos que esto na
frente e desprezadas por quem est atrs. A imprensa costuma fazer manchetes
apenas dos nmeros frios de quem est na frente e de quem est atrs. Nmeros
em campanha eleitoral podem ser mudados em 24 horas (vrios casos comprovam
isso. Apenas como exemplo: na campanha para Prefeito de So Paulo em 1985,
com os candidatos Jnio e Fernando Henrique Cardoso, o Ibope apontava a vitria
de Fernando Henrique 24 horas antes do pleito, mas Jnio foi quem se sagrou
vencedor. Na campanha Carter x Reagan, em que as pesquisas mostravam, trs
dias antes, os dois candidatos empatados, Reagan ganhou com larga margem de
votos. Na campanha Kennedy x Nixon em 1960, Nixon estava com
aproximadamente 100.000 votos na frente de Kennedy e, aps um famoso debate, a
pesquisa apurou que Kennedy tinha 100.000 votos frente de Nixon, invertendo a
tendncia e dando a vitria a John Kennedy, etc.).
Por causa de sua formidvel influncia, a pesquisa tende a ser supervalorizada. Na realidade muitas decises de sucesso na rea
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dos negcios foram tomadas contrariando pesquisas. Por isso, antes de tudo, preciso ter, no caso da interpretao dos levantamentos de opinio pblica, senso das propores. (FIGUEIREDO, 1986, p. 73)
No devemos nos ater aos nmeros absolutos da pesquisa quantitativa.
Esses nmeros devem ser lidos apenas como tendncias e no como verdade
absoluta. Uma pesquisa nos traz muito mais informao do que simples nmeros.
Um bom questionrio, um trabalho de campo bem feito, uma boa tabulao,
cruzamentos corretos e principalmente uma boa anlise e leitura dos dados podem
trazer subsdios campanha eleitoral, tornando-a capaz de virar qualquer nmero.
As pesquisas quantitativas costumam trazer uma srie enorme de
informaes que, somente quando corretamente analisadas, podem ajudar bastante
na montagem ou correo de uma estratgia de marketing eleitoral. Pesquisa sem
anlise como um livro fechado: serve como ornamento.
Uma pesquisa quantitativa mostra o quadro de determinado momento da disputa, como se fosse uma fotografia daquele momento. Esse quadro precisa ser lido por um especialista, com sensibilidade para separar o que transitrio daquilo que importante e essencial. (FIGUEIREDO, 1994, p. 36)
A pesquisa qualitativa nos revela as emoes e sentimentos do eleitorado.
Costumo definir que pesquisa quantitativa razo e pesquisa qualitativa emoo,
na medida em que d oportunidade aos participantes de demonstrar todos os seus
sentimentos atravs das vias de comunicao (emoo na voz, no semblante, na
convico ou na dvida da postura, gestual, etc.).
Um instrumento poderosssimo de marketing eleitoral a pesquisa qualitativa. Trata-se dos chamados grupos de discusso, atravs dos quais possvel mensurar as motivaes mais profundas do eleitorado, a imagem ideal do futuro governante, os problemas que mais afetam a populao, os valores mais presentes entre os eleitores e assim por diante. Nessas sesses, rene-se de oito a doze participantes, escolhidos de acordo com o perfil definido em funo dos objetivos da pesquisa (educao, localizao geogrfica, idade, etc.). O roteiro das discusses previamente elaborado e o encontro moderado por profissionais especialmente treinados para esse tipo de trabalho. Os relatrios analticos das pesquisas qualitativas so fundamentais para a elaborao de estratgias de marketing poltico. (FIGUEIREDO, 1994, p. 34)
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Concluindo: pesquisa o comeo de qualquer campanha eleitoral, o meio e o
fim. Por analogia, tem a funo de um exame de laboratrio em um paciente.
Demonstra o que est ocorrendo por dentro e em que estgio est o problema. Do
diagnstico extrado da leitura que se deve receitar qual o melhor procedimento
para combater, revigorar, fortalecer ou manter o estado apresentado.
Movimento dos concorrentes: de nada adianta fazer pesquisa apenas para
saber como estamos, quem somos e que imagem passamos, se no soubermos
tambm o que acontece com nosso oponente. O raciocnio estratgico de um
embate eleitoral deve ser inserido como raciocnio de guerra. As terminologias
usadas nas eleies so idnticas s da guerra. Comecemos a analisar a palavra
campanha. No dicionrio on-line Priberam, campanha vem
do Lat. Campnia s.f., acampamento de tropas; campo de batalha; batalha; conjunto de operaes militares; lida, esforo para se conseguir alguma coisa; fig., empresa difcil, que exige esforos porfiados para ser levada a cabo; campo, regio desabitada. (PRIBERAM, 2008)1
Pela definio, fica evidente a proximidade das campanhas eleitorais com as
campanhas de guerra.
No mundo democrtico, todas as campanhas eleitorais usam e consolidam cada vez mais os conceitos de guerra em suas aes de cooptao e persuaso do eleitorado, de tal forma que estes dois fenmenos apresentam tcnicas bem semelhantes. Podemos perceber facilmente que at as nomenclaturas empregadas tm certo paralelismo. Estratgias, tticas, batalha dos votos, penetrao no segmento adversrio, domnio geogrfico e tantos outros termos e expresses fazem parte do vocabulrio de quem milita nestas reas. (MANHANELLI, 1992, p. 13)
Ento, tanto na guerra, como nas eleies, estudar os concorrentes funo
primordial para conhecer o tipo de batalha a ser impetrado na campanha. So as
trs leis bsicas (PACHECO, 1993, p. 20):
Lei da indiferena: esto inseridos aqui os indecisos e indiferentes,
que no notam, ou fazem fora para no notar, o que se passa ao seu
redor em termos eleitorais. O que aconteceria no Brasil se o voto no
1 Disponvel em www.ditcom.com.br/dicionario.htm; acessado em 05/01/2008.
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fosse obrigatrio? Nos EUA, onde o voto facultativo, apenas 30% da
populao costuma se apresentar para votar, o resto indiferente ao
processo eleitoral.
Lei da procrastinao: dizem que o brasileiro costuma deixar todos os
seus problemas para resolver na ltima hora (entrega da declarao do
imposto de renda, compra de ingressos para eventos, etc.). Nas
eleies ele no foge regra. A grande maioria dos eleitores deixa
para decidir em quem votar na ltima hora. Pesquisa realizada pelo
IBOPE e divulgada pelo jornal O Estado de So Paulo em 22 de abril
de 2002, na pgina 9, revela que 65% da populao no estava
interessada no processo eleitoral (a cinco meses do pleito) que iria
eleger o futuro Presidente da Repblica do pas. Marcos Coimbra,
diretor do instituto de pesquisa Vox Populi, declarou: A maioria da
populao tem outros assuntos com que se preocupar antes de pensar
na corrida sucessria.
Lei da efemeridade: durante as campanhas eleitorais, as pesquisas
demonstram as oscilaes que existem na opinio do eleitorado. Isso
mostra o quanto muda a inteno de voto. Qualquer acontecimento,
fala ou ao de um candidato pode influir na deciso final. O que se
questiona : Qual o valor que se d ao voto? Um sorriso, um abrao,
simpatia, uma cerveja, uma rodada de cachaa, um chinelo, uma
passagem de nibus, um remdio, uma visita residncia, etc. podem
valer um voto. Ou seja, o valor do voto efmero, qualquer coisa vale
o voto.
1.2.2 Gerncia de comunicao
Na gerncia de comunicao alocamos: imprensa, propaganda, rdio e TV,
rdio peo e a plataforma do candidato.
Imprensa. A rea de imprensa deve cuidar do clipping dirio, assessoria de
imprensa, release, acompanhamento, alternativa dos canais de comunicao. Nesta
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rea, o mais importante o assessor de imprensa. Um bom assessor de imprensa
pode (e s vezes at deve) ser um jornalista, mas nem todo jornalista um bom
assessor de imprensa para campanhas eleitorais. A assessoria de imprensa
fundamental em uma campanha eleitoral.
Ela capaz de colocar o postulante a um cargo eletivo dentro de moldes
aceitveis de comunicao e de aumentar a penetrao do candidato na imprensa.
Uma das principais funes de um assessor de imprensa a de preparar o
candidato para que possa ganhar, no espao conseguido nos veculos, credibilidade
e uma comunicao clara e objetiva. Para isso necessrio que o candidato se
sujeite a aprender tcnicas de comunicao usadas na mdia impressa e eletrnica.
Isso o assessor pode e deve fazer. Hoje existem vrios cursos de media training
para colocar o candidato em condies de se apresentar bem nos meios de
comunicao. Poucos acreditam numa antiga lio de publicidade: no h nada pior
para um produto ruim do que uma boa campanha.
Propaganda na campanha eleitoral. Um dos paralelos que podemos fazer em
relao campanha eleitoral, conforme a examinamos, compar-la a uma
empresa organizada no sentido de influenciar a opinio pblica, levando-a a votar
num candidato.
Como argumentamos acima, a propaganda deve ser utilizada como uma
ferramenta dentro do arsenal do marketing eleitoral, para levarmos a termo a
estratgia e o planejamento traado.
Em nosso pas, tudo indica que, por muito tempo ainda, a propaganda
eleitoral vai ser mal utilizada, ou utilizada apenas como bourrage de cran (mtodo
de convencer atravs de argumentos falsos), e no como forma de cooptao de
votos, com o real atendimento dos anseios populares.
Nas campanhas eleitorais, a propaganda tem o papel de valorizar ideias e
indivduos, mediante processos bem delimitados, e de promover a fuso da
ideologia, poltica e divulgao. A propaganda ferramenta de convencimento e no
de argumentao.
Cabe propaganda eleitoral criar e produzir os smbolos, msicas, cores, tipo
de material condizente com o pblico alvo, estudos de mdias e formas de
propagao das atividades oriundas do marketing , e por essa razo a propaganda
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eleitoral deve ser apenas uma ferramenta do marketing eleitoral, concatenando o
discurso com a ao poltica.
Fazer propaganda eleitoral exercer em toda sua plenitude a criatividade. A
propaganda eleitoral ilimitada em suas variaes, em sua flexibilidade de
adaptaes e em seus efeitos.
Por definio, o horrio de propaganda eleitoral na TV e no rdio serve, como
o nome diz, propaganda dos candidatos. No seu espao, cada um fala o que quer,
como quer sem compromisso com a realidade ou com qualquer comprovao dos
fatos apresentados. Na propaganda eleitoral, raramente os candidatos so
contraditados pelos adversrios. No h debate direto de ideias e propostas.
O rdio e a TV esto substituindo os partidos polticos quanto a sua
organizao e atuao nas campanhas eleitorais, tornando-se o principal canal de
comunicao com o eleitorado e um meio de organizar o pblico na votao. A
mdia, muito mais do que um partido poltico, responsvel pela formao de
nossas ideias e de nosso comportamento poltico.
O rdio foi utilizado pela primeira vez com objetivos eleitorais na campanha
de Jlio Prestes Presidncia da Repblica. Antes disso, o nmero de aparelhos
receptores era to diminuto que no interessava a nenhum candidato gastar tempo e
dinheiro com essa mdia. Logo aps, a ditadura Vargas abriu um espao sem
eleies. O rdio voltou a se fazer presente em 1945 na campanha de Dutra x
Brigadeiro Eduardo Gomes, mas se firmou realmente como arma eleitoral na eleio
seguinte (1950), quando Getlio voltou como Presidente eleito pelo sufrgio direto.
Nas campanhas seguintes (Juscelino e Jnio) o rdio teve sua utilizao plena como
principal ferramenta comunicacional das campanhas. At que, novamente, uma
ditadura abriu uma lacuna democrtica e privou o pas das eleies diretas. Quando
retornou o estado democrtico, ou quando se iniciou uma abertura lenta e gradual,
nas eleies de 1974, a TV j ganhava penetrao suficiente para se apresentar, no
mnimo de igual para igual, com o rdio, como ferramenta de marketing eleitoral.
Atravs de seu uso, a oposio se firmou no pas, de tal maneira que levou o
governo a baixar a famosa Lei Falco, limitando essa ferramenta a apresentar
apenas a foto do candidato com o currculo lido por um locutor em off.
A TV comea a ser usada eleitoralmente pela primeira vez em 1958 por Jnio
Quadros, em um programa de entrevistas comandado por ele na TV Record, com
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vistas a sua candidatura Presidncia da Repblica. A campanha eleitoral de 1960
usa com pouca importncia este veculo, priorizando ainda os comcios e o rdio,
embora j se apresentem os comerciais eleitorais de 30 segundos.
Aps 1974 a TV comea a aparecer e a se consagrar como veculo eficiente
na transmisso do marketing eleitoral, chegando nos dias de hoje a ser considerada
a maior e melhor ferramenta para propaganda e divulgao eleitoral.
Vamos agora rdio peo (central de boatos). Os boatos tm um
componente infeccioso, ou seja, eles costumam ter alta capacidade de disseminao
e, se no cuidarmos adequadamente, podem produzir danos graves ao organismo
das campanhas. Se os promotores das campanhas tivessem, efetivamente,
conscincia desse fator, tomariam medidas profilticas para evitar que os boatos
surgissem e se propagassem, porque, a partir de determinado estgio de
contaminao, torna-se muito difcil debel-los. Assim como algumas doenas
fatais, um boato no tem cura, se j ocorreu a metstase.
A rdio peo apenas uma condutora (eficiente, verdade) de boatos e no
se pode conden-la por isso, como no se pode quebrar um prato porque a comida
que ele abriga no tem um bom sabor ou est estragada. O que o prato tem a ver
com a incompetncia da cozinheira (ou do cozinheiro) ou com a falta de qualidade
dos ingredientes?
A pesquisa social, sociolgica, feita durante anos, descobriu algumas facetas do boato: 1o) O boato, o rumor, a falsa informao tendem a ser ampliados e circular com maior quantidade de bits (unidades de informao) e rapidez, durante perodos de ansiedade, incerteza, insegurana, enfim, durante perodos em que o caldo social est agitado (tropas nas ruas, tanques, ameaas de guerra, perodos eleitorais, quebradeiras de bancos, falncias gerais, pestes, tremores de terra, pnalti contra o Corinthians, etc.). 2o) O boato tem ressonncia entre pessoas com as mesmas referncias, mesma classe, linguagem. Boato de elite ningum entende l em Mangueira, onde o cenrio costumava ser uma beleza. 3o) Qualquer testemunho ou evento que aumente o teor emocional do boato tende a acelerar sua circulao (No foi beijo, eles estavam na cama mesmo ou Inocente nada, diz que ele j estava condenado em Portugal). Lei do Boato: A quantidade de boatos circulantes varia conforme a importncia do assunto e dos nomes envolvidos, multiplicada pela ambiguidade da prova (no se pode provar ser mentira, no se pode provar ser verdade), do testemunho ou da falsa informao. (ANDRADE, 1996, p. 47)
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A rdio peo, pois, deve ser combatida no incio. Qualquer boato pode ser
uma poderosa arma contra ou a favor do candidato, dependendo de como se reage
a ele.
Plataforma do candidato. Conjunto de planos ordenados, elaborado por
tcnicos com base em pesquisa junto populao. o que se apresenta para a
populao em forma de projetos futuros e promessas que iro balizar toda a
comunicao, material e postura do candidato na campanha eleitoral. So as
bandeiras de luta, os objetivos perseguidos e os argumentos do voto.
Algumas regras fundamentais devem ser observadas:
As promessas devem ir ao encontro das principais carncias, portanto
no deve haver erros na identificao destas ltimas.
Coerncia na imagem do candidato, que deve ser condizente com a
plataforma.
Viabilidade do cumprimento da plataforma (utopia).
Plataforma de acordo com o cargo que se pretende (proporcional,
segmentada).
Evitar termos tcnicos e rebuscados.
Usar linguagem simples e compacta, de fcil assimilao.
Solicitar auxlio de tcnicos.
Dividir por tpicos.
Utilizar veculo de fcil assimilao.
Uma plataforma nunca estar acabada, ser sempre atualizada com a
realidade dinmica da comunidade.
1.2.3 Gerncia administrativa
Por fim, vamos gerncia administrativa que composta por: organograma,
cronograma de atividades e controle oramentrio.
Organograma: pea administrativa que ordena e aloca os recursos humanos
nas suas devidas funes. Em uma definio mais precisa: s.m., representao
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grfica da organizao de uma instituio ou servio, que indica os seus elementos
constitutivos e as relaes existentes entre eles. (PRIBERAM, 2008)
Um organograma de campanha eleitoral, por mais simples que seja, deve ter
no mnimo os seguintes elementos:
Candidato deve se comportar como o Presidente de uma empresa.
No pode se preocupar com problemas administrativos. Sua funo na
estrutura de campanha bem definida ganhar votos. com isso
que tem que se preocupar diuturnamente.
Chefe de campanha quem decide tudo da rea administrativa da
campanha. Deve ter poder para resoluo dos problemas e rapidez no
raciocnio, sendo aquele que no deixa a campanha se desviar do
caminho traado.
Agenda responsvel pelo tempo do candidato. quem acompanha e
regula os horrios e deslocamentos, providenciando transportes e o
bem-estar do candidato.
Recursos humanos e materiais responsvel pela equipe de campo e
pelos materiais de campanha, regulando estoques e comandando as
tropas.
Finanas elemento de confiana, responsvel pelo controle
oramentrio; aqui deve haver conhecimento bsico de contabilidade,
participao na negociao com fornecedores, apoios e alianas.
Coordenador poltico aquele que tem bom trnsito no partido e nos
partidos aliados. Costura as alianas e apoios, faz a ligao do
candidato com o conselho poltico e partidrio e com a administrao
da campanha.
cronograma: do Gr. chrnos, tempo + grmma, letra. s. f., sistema em que os diferentes elementos de uma data, expressos em caracteres romanos, figuram como letras includas em palavras de uma frase, geralmente escritas em maisculas; representao grfica da data prevista da execuo de um trabalho, na qual se registram os prazos em que se devero executar as suas diversas fases. (PRIBERAM, 2008)
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O cronograma de atividades pea fundamental para o administrador de
campanhas eleitorais, pois ordena as atividades no tempo e as dimensiona. O ideal
que se inicie com um ano de antecedncia, para oferecer tempo hbil de fazer
todas as atividades eleitorais no prazo e com o cuidado necessrios.
Como j vimos, o marketing eleitoral composto por um leque de cincias e
tcnicas e tem como maior objetivo levar uma mensagem positiva do candidato ao
eleitor.
nessa composio que est inserido o jingle eleitoral, e sobre ele que
vamos comear a falar a partir de agora.
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CAPTULO II O JINGLE NO BRASIL Os jingles esto entre ns em toda a parte. Como fantasmas nos rondando o
tempo todo, e h mais tempo do que imaginamos, eles se fazem presentes. No
adianta resistir: quando menos esperarmos, estaremos cantarolando ou assoviando
algo do tipo T na hora de dormir, No espere mame mandar, Passa passa o
talco Rossi, Pipoca na panela, comea a arrebentar/Pipoca com sal, que sede que
d, No adianta bater, eu no deixo voc entrar, O tempo passa, o tempo voa,
Estrela brasileira, no cu azul ou Dois hambrgueres, alface, queijo, molho
especial, cebola, picles e um po com gergelim. O jingle entra em nossa cabea e
ali dura por muitos e muitos anos. Com rimas e frases de fcil absoro e melodias e
arranjos bem bolados, j se vo mais de 70 anos de histria de jingles no Brasil.
A publicidade no Brasil, na poca em que surgiram as primeiras propagandas
comerciais musicadas, no incio do sculo XX, ainda no era uma profisso
reconhecida. At o incio do sculo XX, a publicidade de bens e servios era feita
por literatos, artistas plsticos, vendedores, entre outros. Conforme Vianna (2004, p.
32), a publicidade ainda era amadora, tida como segunda profisso para quem a
produzia, apesar dos reclames serem publicados no Brasil desde o sculo anterior.
A primeira agncia brasileira de propaganda foi fundada em 1891, com o
nome de Empresa de Publicidade e Comrcio, cuja finalidade era a corretagem de
anncios (reclames) para jornais e revistas da poca, a exemplo do que j acontecia
em outros pases (Martins, 1996, p. 24). Na verdade, uma corretora de anncios e
no uma agncia de propaganda nos moldes que conhecemos hoje. No jargo do
mercado, os corretores eram conhecidos como pastinhas, por causa das pastas
que levavam embaixo do brao com modelos dos anncios, mapas de insero,
grades de programas ou exemplos de publicaes e tabelas de preos.
A partir de 1914, as agncias de propaganda apareceram no Brasil como
empresas de anncios e mais tarde evoluram para agncias, como foi o caso da
nossa primeira agncia, a paulista Castaldi & Bennaton, de 1913 ou 1914, que logo
se transformou em A Ecltica. No final da Primeira Guerra Mundial, j tnhamos
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tambm as agncias, Pettinati, Edane, a de Valentim Haris e a de Pedro Didier e
Antnio Vaudagnoti. A primeira escola de propaganda no Brasil fundada em 1951,
em So Paulo, denominando-se Escola Superior de Propaganda.
Antes dos anncios musicados, os mascates foram os precursores do
anncio pblico de produtos, atravs dos preges, assemelhando-se muito com os
jingles usados atualmente.
Jos Ramos Tinhoro assevera que "a ideia de usar frases musicais para atrair compradores no era nova, pois, pelo menos desde o sculo XIX, os vendedores de rua usavam esse mesmo esquema embora confiando apenas no alcance da prpria voz ao gritar suas mensagens sob a forma de prego". Seu livro Msica popular Os sons que vm da rua dedica, inclusive, um captulo a esses preges comerciais: baleiros, sorveteiros, amoladores, etc. (SIMES, 1990, p. 171)
A letra abaixo, cantada por um sorveteiro no Rio de Janeiro, demonstra
claramente a proximidade:
Sorvetinho, sorveto Sorvetinho de iluso Quem no tem 200 ris No toma sorvete no Sorvete iai de quatro colidade (sic) (SIMES, 1990, p. 172)
A rima utilizada desde os antigos preges do sculo XIX, para que o ouvinte
possa guardar com maior facilidade a letra da propaganda comercial musicada
(anncio): Se bem no escreveu no foi Abreu quem vendeu (FUNDAO JOO
PINHEIRO, 1997, p. 97), atingindo com facilidade o analfabeto, j que outras formas,
principalmente a escrita, muito usada na poca, s atingia a classe mais abastada.
O pblico, na maioria, analfabeto ou semialfabetizado, encontrava nas rimas a indispensvel ajuda mnemnica para melhor guardar temas e anncios (era o que os anunciantes desejavam, por isso buscavam os poetas). Enfim, eles dessacralizaram o produto. Inteligentes, descontrados, de certo modo anteciparam o ngulo do consumidor. Casimiro de Abreu fez graa, Lopes Trovo fez pardia, Olavo Bilac fez stira. Batendo na tecla alegre, divertida, lanaram a semente do que mais distinguia a propaganda brasileira: o seu tom irreverente. (RAMOS, 1990, p. 3)
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Alis, de Olavo Bilac a quadrinha que propagava a classe dos fsforos,
usado por altas autoridades nacionais e internacionais:
Aviso a quem fumante Tanto o Prncipe de Gales Como o Dr. Campos Sales Usam Fsforo Brilhante (CARRASCOZA, 1999, p. 78)
As primeiras notcias que se tm sobre o uso da msica para convencimento
e propaganda de bens e servios remontam ao sculo XVI, por uma postura do
ento donatrio das capitanias de So Vicente, Martim Afonso de Souza, conforme
esclarece o texto de Roberto Simes:
... a 15 de junho de 1543, o donatrio Martim Afonso de Souza, na capitania de So Vicente, baixava uma postura proibindo os mercadores de, nos preges que antecediam as vendas, falar mal da mercadoria dos concorrentes. O que nos permite supor que era corriqueira a propaganda comparativa pejorativa a ponto de se fazer necessria a fixao de normas de conduta tica em pleno sculo XVI. (SIMES, 1990, p. 171)
Ao p da letra, a palavra jingle quer dizer tinido, retinir (barulho do sino), ou
seja, o alarido produzido com o intuito de chamar a ateno para alguma coisa, sino
tocado de certa forma para cada mensagem. A Igreja Catlica desenvolveu toques
de sino para cada ocasio, enviando mensagens populao sobre os
acontecimentos. Para cada mensagem, um retinir do sino diferente. Casamentos,
batizados, mortes, missas eram anunciadas nas cidades atravs do toque dos sinos.
Hoje, ainda, em algumas cidades do interior, esse expediente usado pelas
parquias locais. No caso da propaganda, o barulho do sino fundamental para
divulgar as qualidades e propostas dos produtos e servios e, se for muito bom,
servir de prefixo musical por muito tempo (os jingles da Varig, depois de muito serem
lembrados por todos, j no falavam mais o nome da empresa: apenas o som
orquestrado j remetia lembrana Tururu Tururu Tururu ouvia-se Varig Varig
Varig; jingle Estrela brasileira, autor Archimedes Messina).
Mas, espera, vamos deixar as coisas claras, porque, para seu Messina, o que certo certo. O "Varig, Varig, Varig... que
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encerrava todos os jingles, s vezes cantado, s vezes s orquestrado j existia quando ele chegou empresa. Messina o tornou famoso, mas a criao, se ele no se engana, foi do Titulares do Ritmo, um grupo de cegos formado em Belo Horizonte nos anos 40. (AUTOR DE HITS, 2006)
As msicas comerciais, ou propagandas comerciais musicadas, nasceram
muito antes dos jingles, que s vieram a se institucionalizar a partir do rdio. O
primeiro registro histrico sobre propaganda comercial musicada data de 1882,
quando foi elaborado um jingle para medicamento destinado digesto.
Foi em fins do sculo passado que a propaganda comercial musicada comeou a aparecer no Brasil. Assim, era editada, em 1882, para distribuio gratuita, a polca Imberibina, composta por Mariano de Freitas Brito, em louvor a um medicamento para a digesto. Tambm em louvor a um remdio a polca Lugolina", editada em 1894, com letra e msica de Eduardo Frana, mdico, farmacutico e fabricante do produto anunciado. (SIMES, 1990, p. 172)
Grandes nomes tambm fizeram parte dos compositores de propaganda
comercial musicada. O grande maestro Villa-Lobos comps uma msica
enaltecendo as qualidades do famoso Guaran Espumante Antarctica (a Antarctica
lanou seu guaran em 1921).
Na Discoteca Oneyda Alvarenga, no Centro Cultural So Paulo, localizamos
algumas outras propagandas musicadas dessa poca, assinadas por compositores
de prestgio. lvaro Souza comps uma para Mikanol, um remdio para tosse e
bronquite. Otaviano Gaeto fez outra para o Licor das Crianas. Para o Caf
Paraventi, Marcelo Tupinamb dedicou seu talento, enquanto Eduardo Souto
declarou sua preferncia Cerveja Polar.
Mas, antes do rdio, como se veiculavam as propagandas comerciais
musicadas?
As empresas forneciam partituras gratuitas para serem tocadas e cantadas.
Tem especial importncia a produo dos cafs-cantantes, dos chopes-
berrantes e dos teatros de revistas alm do carnaval, claro. Os cafs-cantantes,
mais comportados, e os chopes-berrantes, mais escrachados, eram a verso
nacional dos cabars europeus. Para estimular o consumo de bebida, esses
estabelecimentos ofereciam espetculos curtos, marcados pela pndega e pelas
msicas de letra maliciosa, que formaram o gosto do pblico (o maxixe um dos
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ritmos que provocou escndalo na sociedade de ento). Da vieram muitas das
primeiras estrelas da nossa indstria fonogrfica, como Catulo da Paixo Cearense,
Eduardo das Neves, Bahiano, Cadete, Geraldo e Mrio Pinheiro.
Alguns autores creditam s partituras e a um de seus reprodutores, o piano, as origens da msica de massa. Patrice Flichy aponta a importncia deste instrumento musical nos lares de classe mdia, no final do sculo passado, na sociedade europeia. O piano no estava destinado apenas execuo de msicas clssicas, e as edies de partituras indicavam uma grande variedade de canes populares, j segmentadas em vrios estilos (religiosos, patriticos, baladas sentimentais, canes cmicas) e com tiragens numerosas. Os editores teriam sido ento os primeiros empresrios fonogrficos... (DIAS, 2008, p. 27)
Os comerciais no rdio nasceram ao vivo, falados por locutores e artistas,
feitos na sua maioria com certo tom humorstico, e nem sempre chamavam a
ateno do prezado ouvinte.
O primeiro comercial da histria do rdio foi veiculado em uma emissora
americana em 28 de agosto de 1922 e era simplesmente falado, com uma durao
escandalosamente grande para os padres atuais: 10 minutos.
Recomendo a voc, que valoriza sua sade, suas esperanas e sua alegria domstica, a se afastar das slidas massas de tijolos, onde se v a luz do sol atravs de uma pequena fresta e onde crianas crescem famintas por correr por gramados ou avistar uma rvore... Amigo, voc e sua famlia merecem deixar a congestionada cidade e desfrutar o que a natureza reservou para voc. Visite nossos novos apartamentos em Hawtorne Court, Jackson Heights, onde voc vai aproveitar a vida em um ambiente amigvel. (VIANNA, 2004, p. 37)
Constatou-se ento que todos cantavam as msicas famosas irradiadas pelo
rdio e, sem muito esforo, percebeu-se que a msica era um grande veculo para
levar a propaganda das marcas. Se as pessoas cantarolavam msicas, por que no
cantariam a propaganda comercial musicada?
Os jingles aparecem institucionalmente nos EUA em 1926, como forma de
viabilizar financeiramente as rdios que so autorizadas a veicular comerciais para
ganhar seu sustento. Oficialmente, o primeiro jingle foi produzido nos Estados
Unidos, em 1926, para o cereal matinal Wheaties, cujo slogan principal Para um
caf da manh de campees (LIMA, 1995).
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At ento, rdios eram consideradas sociedades culturais sem fins lucrativos.
Permitiu-se legalmente o uso comercial das rdios em 1931, que da para frente se
espalham pelo mundo radiofnico e chegam ao Brasil.
A introduo de mensagens comerciais transfigura imediatamente o rdio: o que era erudito, educativo, cultural passa a transformar-se em popular, voltado ao lazer e diverso. O comrcio e a indstria foram os programadores a mudar de linha: para atingir o pblico, os reclames no podiam interromper concertos, mas passaram a pontilhar entre execues de msica popular, horrios humorsticos e outras atraes que foram surgindo e passaram a dominar a programao. Com o advento da publicidade, as emissoras trataram de se organizar como empresas para disputar o mercado. A competio teve, originalmente, trs facetas: desenvolvimento tcnico, status da emissora e sua popularidade. A preocupao educativa foi sendo deixada de lado e, em seu lugar, comearam a se impor os interesses mercantis. (ORTRIWANO, 1985, p.15)
Em nossa concepo, jingle uma pea publicitria baseada em um briefing
que orienta o compositor na formao da letra e melodia.
Segundo Pedro Nunes (COSTA; SILVA E BIANCO, 2003, p. 4), o jingle
uma gravao publicitria essencialmente musical, com mensagem cantada, cuja
primeira etapa de produo parte do briefing .
Sampaio tece o seguinte comentrio acerca do jingle:
As pessoas ouvem e no esquecem. aquilo que a sabedoria popular denomina de chiclete de orelha. A vantagem dos jingles, em razo do formato, que essas peas musicais contm, alm da mensagem, o clima, a emoo objetivada e um expressivo poder de recall. O jingle algo que fica, uma vez que as pessoas guardam o tema consigo, e muitos anos depois ainda so lembrados pelos consumidores. Devido ao poder de memorizao que a msica tem, o jingle uma alternativa de comunicao muito poderosa. Sua nica limitao que, por ser msica e ter que seguir uma mtrica, s vezes no se consegue colocar na pea todas as informaes desejadas pela campanha publicitria. (SAMPAIO, 2003, p. 79)
Um dos objetivos do jingle , portanto, facilitar a memorizao, o que os
especialistas chamam de recall. A sua fora est intimamente relacionada ao grau
simultneo de persuaso decantatria e figurativa. O compositor tem que ligar
fantasia e realidade e aliar isso capacidade de seduo, de persuaso, fazendo
uma msica bastante compacta, rpida e que tenha, alm disso tudo, poesia e
beleza.
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Depois de estudar o briefing, o jinglista cria letra e msica, partindo para a gravao. Na produo, onde ocorre a transformao da letra para a msica cantada, pode haver mais de um procedimento. De um lado, os estdios que possuem diversos msicos e, de outro, estdios que possuem tecnologia avanada, onde uma mesma pessoa cria, produz e finaliza o material, com o auxlio de um computador. No Brasil os jingles tm a durao de 15 a 60 segundos, sendo que o de 30 segundos o mais utilizado. (COUTO; PANKE, 2008)
Lula Vieira, publicitrio que se notabilizou pelo seu conhecimento e acervo de
jingles, tendo inclusive um programa no rdio e na TV sobre eles, em entrevista
concedida2 diz que:
Jingle uma ideia cantada, no apenas uma musiquinha que as pessoas se lembrem ou uma letra fcil de se repetir, no uma ideia repetida at o cansao, mas uma boa ideia cantada, uma coisa que as pessoas acham importante e que, pela repetio e pela embalagem musical, e pela simplicidade da letra, se torna inesquecvel. Mas antes de mais nada, um bom jingle uma boa ideia. (VIEIRA, 2008)
J o maestro Reginaldo Bessa3, um dos maiores jinglistas da atualidade, em
entrevista , define jingle dizendo que: Antes de tudo o jingle uma coisa que parece
fcil, mas muito difcil, tanto que so poucos os profissionais que conseguiram se
estabelecer neste ramo no Brasil. Como dissemos, o jingle geralmente feito com
30 segundos, ou seja, existe uma tradio dos 30 segundos, e conseguir transmitir
uma mensagem sobre um produto nesse tempo, dentro das vrias facetas que o
produto tem (a sua colocao no mercado, o seu perfil, a classe que ele vai atingir),
no coisa fcil. Fazer um jingle de 30 segundos, msica e letra, que fique na
cabea do ouvinte sempre um grande desafio. (BESSA, 2008)
Cid Pacheco, professor de comunicao poltica e marketing eleitoral da
UFRJ, em entrevista concedida4, define jingle como sendo:
2 Entrevista concedida em 15 de maro de 2008, no Rio de Janeiro. 3 Entrevista concedida em 15 de maro de 2008, no Rio de Janeiro. 4 Entrevista concedida em 15 de maro de 2008, no Rio de Janeiro.
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(...) primeiro de tudo, um jingle um anncio, e, sendo um anncio ao qual se acrescenta msica, o objetivo central dele persuadir o pblico, ou seja, quanto ao jingle comercial, visa fechar a venda de um servio ou produto. Os jingles nascem com a necessidade de massificao da propaganda, e atravs do veculo de massa rdio, na dcada de 30. (PACHECO, 2008)
Foi com o rdio que os jingles se institucionalizaram como forma-padro da
publi