comunicação na embrapa e comunicação para a sociedade gilceana galerani reunião de gestores da...
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Comunicação na Embrapae Comunicação para a Sociedade
Gilceana Galerani
Reunião de Gestores da Embrapa
27 de Novembro de 2012
Comunicação
Etmologicamente,
comunicar é compartilhar
Com o estabelecimento das TIC, vincula-se hoje aos mesmos conceitos de cidadania, ampliando-se para um ambiente de Educomunicação
Prevê a construção de ecossistemas comunicativos abertos, criativos e
participativos / democráticos
Amplia a capacidade dos sujeitos sociais e midiáticos
Desenvolve o espírito crítico dos usuários dos meios e dos sistemas de comunicação
Comunicação na Embrapa
Ambiente interno da Embrapa
saberes ampliados
culturas distintas
pessoas que desempenham diferentes papéis
diversos níveis de poder e de conhecimento
desequilíbrio entre o profissional e o pessoal
possibilidade de forte exposição
Naturais divergências, conflitos
Diversidade, mas orgulho da Empresa
Temos hoje
uma Organização complexa
pessoas múltiplas e ainda mais complexas (Morin)
Como a comunicação, nesse contexto, pode atuar?
Internamente, em especial:
junto à gestão de pessoas: espaços
colaborativos qualificados, farta informação,
integração, retorno
no planejamento e no alinhamento para
execução das estratégias
Contribuição na Embrapa
Gestão de Pessoas
trabalho “colado” com DGP e SGPs
projetos e ações fundamentados em pesquisas de clima e de cultura
comunicação corporativa dirigida a gestores, principalmente
Alinhamento estratégico
habilidade em traduzir com
clareza a estratégia
habilidade em conectar a
estratégia a um sistema de
gestão que seja capaz de
medir o desempenho e os
resultados do negócio
Kaplan e Norton (BSC)
O planejamento e a estratégia falham no
processo da implementação.
Menos de 10% das estratégias são
efetivamente executadas devido à falta de
alinhamento entre a empresa e seus funcionários
O planejamento e a estratégia falham no
processo da implementação.
Menos de 10% das estratégias são
efetivamente executadas devido à falta de
alinhamento entre a empresa e seus funcionários
Papel da comunicação para o alinhamento estratégico
facilitar a compreensão do mapa estratégico corporativo e
dos processos e sistemas que contribuem para a
implementação da estratégia
gerar feedback contínuo sobre o desdobramento da
estratégia
orientar a gestão sobre como comunicar seus propósitos de
modo eficiente
criar ambiente participativo que favoreça os propósitos de
mudança
Comunicação, portanto...
vai além da informação
é aliada na gestão das estratégias, do negócio e
das pessoas
ajuda a criar filosofia de trabalho que privilegie a
integração de processos e pessoas para ter
acesso aos mercados cada vez mais complexos
Comunicação
Práticas que limitam êxitos
segurar informação ou impedir o acesso a ela
fragmentar a comunicação
manter a responsabilidade pela comunicação como
exclusividade de poucos
buscar a comunicação quando todo o resto já está
definido
pouco planejamento e ausência de indicadores
47,9% dos profissionais 47,9% dos profissionais brasileiros estão brasileiros estão insatisfeitos com a insatisfeitos com a qualidade da comunicação qualidade da comunicação no trabalho.no trabalho.60% deles não sabem 60% deles não sabem quais são suas metas. quais são suas metas.
Pesquisa com 1.300 analistas, Pesquisa com 1.300 analistas, coornadores, supevisores, gerentes e coornadores, supevisores, gerentes e diretores. Grupo DMRH, consultoria diretores. Grupo DMRH, consultoria de RH de SP. Maio de 2009. de RH de SP. Maio de 2009.
Planejamento
comunicação precisa ter planejamento e precisa fazer parte do planejamento
planejamento e estratégia são gêmeos
“A melhor maneira
de prever o futuro é
criá-lo”
Peter Drucker
Quando falta comunicação...
A liderança é quem primeiro pode ajudar
é o principal (e o preferido) canal de comunicação
influencia pessoas
recebe informações oficiais
esclarece rumores e boatos
reforça valores e diretrizes
fala com e não para
pode praticar o discurso e dar exemplos
A maneira como o líder vê ou percebe
e como transmite as decisões interfere
diretamente na percepção dos empregados
sobre a Empresa e os gestores
Somente por meio das lideranças é possível
fortalecer o relacionamento empresa-empregado e
criar ambiente favorável à gestão do conhecimento e
das estratégias
Trocando ideias
A comunicação da liderança
Apoio às lideranças daEmbrapa
Entre outros itens, amplo sistema de informação
reuniões de gestão
videoconferências periódicas (chefes:mensais /
demais empregados: bimestrais)
veículos de comunicação específicos
intranet: criação de Página dos Gestores,Página dos
Projetos Especiais e Página Diretoria Compartilha,
que evoluirá para ambiente interativo, em breve
PáginaSala dos Gestoreshttps://intranet.embrapa.br/saladosgestores
Página dos Projetos Especiais
PáginaDiretoria Compartilha
parceiros no desafio da melhoria da comunicação interna
compromisso permanente de colaboração mútua
gestores: estratégias e ações para liderarem a
comunicação nas Unidades
Secom: estratégias e ações corporativas conforme
articulações com a gestão superior. Apoio às UDs
NCOs: estratégias e ações locais conforme articulações
com a gestão da UD. Apoio à Secom
Gestores, Secom e NCOs
Responsabilidades comuns
fortalecimento da imagem e da reputação da Embrapa
proteção da marca
busca constante da unicidade do discurso
ações para interação com stackholders, por segmentação
qualificação da informação: ampliar e melhorar o conhecimento sobre os públicos e os negócios
incorporação de novas mídias e plataformas de comunicação: atenção aos manuais e ao adequado uso das mídias sociais
ampliar a participação de empregados e suas representações, as alianças internas e com comunicadores de instituições parceiras
Gestores, Secom e NCOs
Desafios da Comunicaçãona Embrapa
Frentes de atuação
base: PDE/PDUs, Política de Comunicação
(transversal), Projetos Especiais, Pesquisa de
Imagem e de Clima Organizacional
empoderamento dos NCOs (mais de 150
profissionais)
Planejamento Integrado da Comunicação – PIC 2013
SEG - articulação de projetos: MP4 – Portfólios e
Arranjos oficina de projetos 2012
mapa de parcerias UDs para novos projetos
MP4 + MP5: Alterações em estudo
Reorganização interna Secom: MP Governança
reflexo nas UDs: maior aderência à estrutura atual
Desafios da Comunicaçãona Embrapa
Frentes de atuação
Comunicação para a Sociedade
Pesquisa de Imagem
realizada entre 2011 e 2012
empresa: Meta
objetivo principal: compreender as atuais
percepções, demandas e expectativas dos
públicos acerca da empresa.
Gestão da Imagem e Reputação
Imagem
imagem corporativa é a percepção que os públicos têm sobre uma empresa, sobre sua credibilidade, objetivos, gestão, qualidade de produtos ou serviços e responsabilidade social, entre outros temas.
uma organização não tem apenas uma imagem, mas imagens, em função das leituras que distintos públicos de interesse fazem dela.
Gestão da Imagem e Reputação
Reputação
também é avaliação das percepções do público
mas é construída a partir de uma leitura mais aprofundada, nítida e mais intensa da organização ao longo do tempo.
é resultado:
a reputação de uma empresa pode corresponder a cerca de 40% de seu valor de mercado (Oxford, 2002).
• das “experiências diretas” dos públicos
• do que é divulgado pelos canais de comunicação sobre “aquilo que ela diz e faz
• do “que os outros dizem” (especialistas, lideranças, familiares e amigos).
Gestão da Imagem e Reputação
A Gestão de Imagem e Reputação é uma tarefa
complexa que pressupõe coerência entre a “imagem
desejada” de uma organização e seu “comportamento
real”. Exige:
planejamento
investimentos significativos e constantes em pesquisas de caráter institucional e mercadológico e auditorias de mídia
relacionamentos adequados com stakeholders - como a imprensa, principal agente crítico e vigilante da atuação de uma organização
Gestão da Imagem e Reputação
126 entrevistas em profundidade com todos os
segmentos pesquisados
survey quantitativo com 2.400 pessoas,
14 segmentos de público.
Duas pesquisas complementares:
Públicos externos
Pesquisa de Imagem
Públicos externos
Distribuição dos entrevistados
por segmento de público 2.400 entrevistados
Pesquisa de Imagem
Públicos internos
entrevistas em profundidade com dirigentes
da Embrapa
pesquisa quantitativa com empregados
Metodologia
Pesquisa de Imagem
Públicos internos
diretor-presidente, diretores-executivos, chefes de UCs e
UDs, coordenadores de projetos no exterior e
pesquisadores líderes de projetos.
193 dirigentes em todas as Unidades Centrais e
Unidades Descentralizadas da Embrapa.
analistas, assistentes, pesquisadores
600 entrevistas com empregados
30 entrevistas com supervisores de NCOs (questões específicas)
Pesquisa de Imagem
Positivos
seriedade, responsabilidade, compromisso com a
pesquisa e a utilização de recursos públicos
transparência e idoneidade
competência e eficiência. Empresa responsável pelo
sucesso da agricultura. Motivo de orgulho para o País
qualidade técnica dos pesquisadores e infraestrutura
dos Centros de Pesquisa
Percepção dos públicos sobre atuação da Embrapa
Pesquisa de Imagem
inserção da Empresa nos programas de Governo
desenvolvimento de produtos e serviços de qualidade
relacionamento com os poderes executivo e legislativo;
comunidade científica/ acadêmica; organismos de
fomento; imprensa
Percepção dos públicos sobre atuação da Embrapa
Pesquisa de Imagem
Positivos
3,9 4 4,1 4,2 4,3 4,4 4,5 4,6
É motivo de orgulho, uma empresa brasileira que deu certo
Está preocupada com o sucesso dos negócios agrícolas
Oferece produtos e serviços de qualidade
Ajuda a produzir alimentos mais nutritivos e saudáveis para a…
É inovadora, está sempre desenvolvendo novos produtos
É confiável, cumpre o que promete
Usa com eficiência os recursos públicos
Contribui para melhorar a qualidade de vida da população
É comprometida com a conservação do meio ambiente
Oferece soluções e recomendações que funcionam na prática
A tecnologia da Embrapa contribui para produtos melhores e…
Desenvolve pesquisas para a agricultura familiar
A atuação da Embrapa dá ao produtor condições de competir no…
Está disposta a colaborar com qualquer segmento da sociedade
É uma empresa ágil e dinâmica
Oferece rápido atendimento
É uma fonte de informação acessível para todos
Preocupa-se em ajudar as pequenas empresas
Responde às expectativas da sociedade
Sempre tem uma solução adequada para os problemas da…
Ideias associadas à EmbrapaGrau de concordância - todos os segmentos
Inovação e modernidade. Esses dois atributos não
são, em um primeiro momento, fortemente associados à
Embrapa, embora, em geral, sejam percebidos pelos
públicos, mesmo em menor grau, se comparados aos
demais atributos analisados
Atendimento às demandas de cidadãos e parceiros.
Há ainda uma percepção de que os resultados das
pesquisas da Empresa demoram a chegar ao produtor
rural e que o atendimento geral é deficiente
Percepção dos públicos sobre atuação da Embrapa
Pesquisa de Imagem
Menos positivos
56,80%
42,80%
17,50%
5,30%
4,60%
3,90% 3,90%2,00%
Pesquisa ou ciência emagropecuária/agricultura
Agricultura/agropecuária
Tecnologia
Desenvolvimento
Inovação
Auxílio ao produtor rural
Empresa pública
Outra
Ideias associadas à Embrapa(primeira ideia que vem a cabeça)
atuação em agricultura familiar, sustentabilidade ambiental,
agroenergia e energias renováveis
apoio aos órgãos de ATER
relacionamento com pequenos produtores rurais e
cooperativas, órgãos da ATER, OEPAs e multiplicadores de
sementes e mudas
conhecimento da atuação internacional da Embrapa
comunicação com públicos da Empresa (em especial,
produtores rurais e cooperativas, agentes de ATER
agroindústrias e consumidores urbanos)
Percepção dos públicos sobre atuação da Embrapa
Pesquisa de Imagem
Menos positivos
acessibilidade às informações geradas pela empresa
burocracia interna, inclusive nos processos que
envolvem parcerias com empresas multiplicadoras de
sementes
prospecção de demandas junto aos públicos
marketing e estratégias de comunicação com o
mercado
valorização dos parceiros (órgãos e institutos de
pesquisa agropecuária)
Percepção dos públicos sobre atuação da Embrapa
Pesquisa de Imagem
Menos positivos
3,6 3,7 3,8 3,9 4 4,1 4,2 4,3 4,4 4,5 4,6
ONGs
Consumidores
Prof.Inovação
Grandes prod.
Com.Cient.
Mult.sementes
Peq. Prod.
Ag. TT
Estudantes
Indústria Alimentos
Imprensa
Poder Ex. Leg.
Institutos Pesq.
Org.Fomento
Avaliação Geral da Atuação da
Embrapa por segmento de público
Principais desafios
posicionar imagem de empresa inovadora e moderna
aprimorar relacionamentos e fortalecer apoio a ATER,
Oepas, pequenos produtores e agricultores familiares
melhorar a comunicação com o mercado e com os
públicos internos
fortalecer atendimento a demandas socioambientais
diminuir burocracia
atender mais agilmente a demandas diversas
Desafios para a Comunicação
Repensar seus focos prioritários
estratégias e ações de comunicação para P&D / TT e
Negócios / DI
fortalecimento da comunicação na Web
posicionamento de imagem: inovação e modernidade
Oportunidade de início: 40 Anos da Embrapa
Priorizar esforços nas vertentes do SEG
Principais desafios em P&D
fortalecer atuação no atendimento às demandas socioambientais,
como a produção de alimentos orgânicos e culturas sustentáveis
reforçar atuação na preservação do meio ambiente e no
desenvolvimento de tecnologias ecologicamente sustentáveis
conhecer melhor as distintas realidades e demandas dos
produtores rurais e demais públicos, investindo em modernos
instrumentos de prospecção de demandas
atuar mais fortemente na área de agroenergia e recursos
renováveis
aumentar os investimentos em pesquisas na área de agricultura
de precisão e mapeamentos por satélite
Principais desafios em TT fortalecer atuação junto ao segmento de produtores de agricultura
familiar, ampliando presença, suporte, integração junto aos órgãos de assistência técnica e realizando parcerias com prefeituras municipais
melhorar relacionamento e processos de atendimento às empresas multiplicadoras de sementes e mudas
construir novos modelos de gestão e parceria com fundações de pesquisa e cotistas sementeiros
investir mais em ações de transferência de tecnologia junto à assistência técnica e extensão rural, aumentando, por exemplo, o número de capacitações de agentes da ATER
atender às necessidades técnicas de cooperativas agrícolas e assentamentos rurais
investir em estratégias de marketing para seus produtos aumentar a socialização dos resultados de pesquisa
Principais desafios em Gestão
redução da burocratização interna, de forma a facilitar e agilizar
a execução de projetos de pesquisa via revisão e melhoria de
processos administrativos.
aumentar a rapidez no atendimento às demandas de cidadãos
e parceiros.
promover maior aproximação com ONGs.
fortalecer o relacionamento com as OEPAS, ampliando o
suporte e a integração com essas organizações e por meio da
implantação, na Empresa, de uma área voltada para este fim.
valorizar os parceiros da empresa, principalmente os institutos
de pesquisa e órgãos de assistência técnica e extensão rural.
Desafios para a Comunicação trabalhar estratégias segmentadas que apoiem o relacionamento da
Embrapa com seus públicos, em especial os agentes da ATER,
pequenos produtores rurais, institutos de pesquisa (principalmente
OEPAs), multiplicadores de sementes, consumidores urbanos e
públicos internos
promover mudanças nas ações e instrumentos de comunicação da
Empresa com o mercado e o setor produtivo
incorporar novas mídias e novas plataformas de comunicação
melhorar a comunicação com os veículos de imprensa, criando canais
de transmissão de informação mais eficientes, ágeis e regulares
melhorar a comunicação interna
ampliar canais de comunicação com indústrias e público consumidor