comunicación 2

PSICOLOGA SOCIAL DE LA COMUNICACINAspectos tericos y prcticos

Flix Moral y Juan Jos Igartua

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Este manual puede tener una doble utilidad, por un lado, para los profesores que imparten docencia en las licenciaturas de Ciencias de la Comunicacin, en asignaturas del mbito de la Psicologa Social o de la Psicologa aplicada a los Medios de Comunicacin, con las diferentes denominaciones asignadas a estas asignaturas en funcin de la titulacin y la universidad donde se impartan. Aunque, tambin, pueden ser de inters para los profesores que tengan docencia en cualquiera de las diferentes asignaturas afines a la Psicologa Social y a la Comunicacin en las Ciencias Sociales en general. Y, por otro, es de gran utilidad para los alumnos que cursan las titulaciones de Periodismo, Publicidad y Relaciones Pblicas, y Comunicacin Audiovisual, dada la especificidad y adecuacin de los temas que aqu se tratan con sus estudios universitarios. Adems de los principios tericos de cada uno de los temas, se presentan una serie de apartados prcticos en los que se propone la visualizacin de pelculas y otros materiales audiovisuales, lectura de artculos, cuestiones para la reflexin y el debate, sugerencias sobre trabajos empricos, etc. Todo ello, con el objetivo de facilitar la comprensin terico-prctica de los temas tratados, para su aprovechamiento futuro en el desarrollo de las tareas profesionales que les competen.

Los autores de este libro, Flix Moral y Juan Jos Igartua, son respectivamente profesores de las facultades de Ciencias de la Comunicacin de la Universidad de Mlaga y de Ciencias Sociales de la Universidad de Salamanca.

CAPTULO III

ACTITUDES Y ESTEREOTIPOS SOCIALESEN LA COMUNICACIN

Flix Moral y Juan Jos Igartua

En este captulo se aborda el estudio conjunto de las actitudes y de los este-reotipos sociales, y su vinculacin con los medios de comunicacin. El objetivoque se pretende es doble, por un lado, proporcionar las bases de conocimientosobre las que se sustentan las actitudes y los estereotipos, en los ltimos se harnextensivas a los prejuicios y discriminacin; y, por otro, hacer evidente el impor-tante papel social que adquieren los medios de comunicacin como transmisores yagentes formativos de estos procesos. En cada uno de los apartados que confor-man la estructura del captulo, se irn exponiendo de forma contigua los aspectosrelacionados con ambos procesos. Esta continuidad de contenidos permitir con-trastar las posibles diferencias y al mismo tiempo apreciar la gran proximidadconceptual que existe entre las actitudes y los estereotipos. Entre otras cosas, po-dr comprobarse: la equiparacin respectiva entre los componentes actitudinalesde tipo cognitivo, afectivo y conductual, con los conceptos de estereotipo, prejui-cio y discriminacin; la coincidencia en las causas que determinan su formacin;la similitud en los mecanismos selectivos del procesamiento de la informacin(atencin, percepcin y memoria), o la importancia de evaluar y conocer las acti-tudes y los estereotipos de las personas, a fin de poder saber o anticipar como secomportaran en el futuro.

Manifestar actitudes, atribuir ciertas caractersticas a las personas que per-tenecen a un determinado grupo, evidenciar los prejuicios y mostrar conductas de

72 Psicologa social de la comunicacin. Aspectos tericos y prcticos

discriminacin son, en s mismos, temas de una gran importancia social que, endeterminadas ocasiones, dan resultados tan negativos como el sexismo o el racis-mo. Estas temticas mencionadas adquieren un inters preferente para los mediosde comunicacin, los cuales, a su vez, desde su propia perspectiva, contribuyen ainformar y formar las actitudes y los estereotipos de los ciudadanos en general.

1. ASPECTOS TERICOS Y CONCEPTUALES

1.1. Introduccin y definicin

1.1.1. Actitudes

El tema de las actitudes es uno de los temas ms investigados dentro de laPsicologa Social, siendo designado, por algunos autores, como el concepto msdistintivo e imprescindible de esta disciplina cientfica (Allport, 1935; Petty yWegener, 1998). Una de las claves que pueden explicar el xito alcanzado por lasactitudes se deriva de su vinculacin a la conducta. Conocer cuales son las prefe-rencias y las actitudes de una persona en torno a un tema determinado, supone laposibilidad de poder predecir su conducta, es decir, que las actitudes son indica-dores de cmo se van a comportar las personas en el futuro. Y esto es algo que noslo interesa a la Psicologa, sino que tambin se convierte en un objetivo priorita-rio para otras disciplinas de las Ciencias Sociales: Economa, Sociologa, Poltica,etc. Pero resulta curioso que, a pesar del inters cientfico que han suscitado lasactitudes, en torno a su naturaleza y existencia, sigue habiendo una gran incerti-dumbre acadmica y cientfica. La respuesta a esta falta de acuerdo hay que bus-carla en el hecho de que las actitudes no son algo observable, su existencia no sepuede mostrar empricamente y, ms bien, hay que entenderlas como una cons-truccin terica derivada de su observacin indirecta de comportamientos exter-nos, especialmente de los verbales. Por tanto, su constatacin viene dada por lapresencia de opiniones, ideas, juicios o reacciones afectivas, en las respuestas da-das por las personas en una situacin determinada (Pastor, 1994). Las actitudes,desde un punto vista funcional, ayudan a las personas a expresar aspectos funda-mentales de su interior, y tambin facilitan la comprensin del mundo exterior,organizando y simplificando la multitud de estmulos que provienen del ambiente.

En el mbito coloquial, con frecuencia, hacemos comentarios del tipo: Fu-lanito tiene demasiados prejuicios, Esa persona se ha posicionado a favor de laeutanasia o Estoy totalmente en contra de.... Estas frases son ejemplos prcti-cos de las actitudes que expresamos en el da a da. Y, probablemente, este seauna de los aspectos ms relevantes de las actitudes, su facilidad para identificarlasy, a la vez, su dificultad para definirlas; de hecho Allport (1935) lleg a afirmar delas actitudes que es ms fcil medirlas que definirlas. Hay, por tanto, una gran

73Actitudes y estereotipos sociales en la comunicacin

variedad de definiciones en torno a las actitudes. Un criterio que facilita su orde-namiento es agruparlas en torno a las dos concepciones existentes sobre las actitu-des. Una, esta representada por la concepcin multidimensional, y en ella se con-sidera a la actitud formada por tres componentes: cognitivo, afectivo y conduc-tual; y la otra, la unidimensional, donde se enfatiza la dimensin afectiva o evalua-tiva de la actitud como la ms importante e incluso la nica. En la perspectivamultidimensional una de las definiciones ms conocidas es la de Rosenberg yHovland (1960, p. 3): las actitudes son predisposiciones a responder a algunaclase de estmulo con cierta clase de respuesta, donde se especifican que las res-puestas pueden ser relativas a lo cognitivo (creencias), afectivo (sentimientos) yconductual (accin). Frente a sta, en la concepcin unidimensional, se encuen-tran definiciones como la de Bem (1970): lo que gusta y lo que no gusta; las deAzjen y Fisbein (1980); Eagly y Chaiken (1998) o Petty y Cacioppo, (1981), paraquienes el trmino actitud debera ser usado para referirse a un sentimiento gene-ral, permanentemente positivo o negativo, hacia una persona objeto o problema.En general, la actitud es considerada no como una conducta actual sino como unapredisposicin de respuesta ante ciertos objetos, quedando representados estosobjetos actitudinales por temticas muy variadas, reales e incluso irreales, talescomo la basura, la ropa, el ftbol, los anticonceptivos, la comida, los personajesfamosos, la prensa, la magia negra, etc. En esta controversia respecto a la defini-cin de las actitudes, hay autores (Pastor, 1994) que proponen como alternativauna descripcin eclctica de las mismas: Un compuesto psquico unitario relati-vo a lo que el individuo piensa, siente y hace respecto a un determinado objetosociocultural (p. 366).

1.1.2. Estereotipos

Toca ahora tratar diferentes aspectos relativos a los estereotipos, entreellos, de forma especial, el que los une con los conceptos de prejuicio y discrimi-nacin. Como punto de partida, y de manera muy general, podemos decir que unestereotipo representa el conjunto de atributos asignados a un grupo o categorasocial. El establecimiento de categoras sociales es un proceso cognitivo por elcual agrupamos aspectos de la realidad social que guardan una similitud entre s.La categorizacin es, por tanto, un proceso til y eficaz, puesto que nos a ayudasimplificar y entender de una manera ms fcil la complejidad del mundo quenos rodea. Este proceso, que es inevitable, puede convertirse en un arma dedoble filo, porque aporta informacin sobre otras personas, ayuda a compren-der ciertas actitudes y comportamientos e incluso predice algunos de ellos, perotambin, puede ser peligroso por el posible error al que conducen. Estos erroresestaran provocados por las creencias equivocadas que son atribuidas a una de-terminada categora y, en consecuencia, la percepcin equivocada de las perso-


nas pertenecientes a esa categora. Pero, es an ms peligroso el hecho de que lacategorizacin y el estereotipo que de l se derivan, se conviertan en cataliza-dores de la informacin que se infiere en las interacciones personales, dandolugar a una percepcin sesgada. Es decir, al relacionarnos con una persona a laque se le asigna un determinado estereotipo, los contenidos asociados al estereo-tipo determinan y guan la percepcin que nos hacemos de la misma. Todo estopuede verse agravado cuando el carcter afectivo (evaluativo) que se asocia alestereotipo esta compartido por una parte importante de la sociedad. Esto puedeocasionar la estigmatizacin social de un grupo, y generar conflictos intergru-pales y conductas discriminatorias como, por ejemplo, lo son la xenofobia o elsexismo. Tampoco puede olvidarse que los estereotipos, al igual que las actitu-des, actan de forma etnocntrica, es decir, se favorece perceptiva y conductual-mente al propio grupo (endogrupo) frente a los dems grupos ajenos (exogru-pos). Por ltimo, otro aspecto que frecuentemente aparece asociado a los este-reotipos es la idea de que contienen un fondo de verdad. Esto, en parte, se vevalidado al intentar contrastar la certeza o falsedad de un estereotipo, con aque-llas personas que tericamente han de ajustarse al estereotipo del grupo al quepertenecen, no siendo frecuente obtener resultados absolutos en ninguno de lossentidos, sino ms bien relativos. Con lo cual, siempre hay personas que se ajus-tan al estereotipo y, por tanto, confirman su existencia (Sangrador, Yela y Jim-nez Burillo, 2002).

Para ilustrar el sentido de los estereotipos y algunas de sus implicaciones,tomamos prestado el siguiente ejemplo (Huici, 1999). Imaginemos que formamosparte de un proyecto de investigacin universitario auspiciado por la Unin Euro-pea. En el da de hoy nos han confirmado una noticia que esperbamos con ciertacuriosidad, sta se refiere a que el compaero que ha sido designado para colabo-rar con nosotros y poner en marcha dicho proyecto de investigacin es un estu-diante del Reino Unido. Con bastante probabilidad esta informacin va a provocarciertas expectativas referidas a como ser esa persona. De momento, esas expecta-tivas son distintas a que la persona elegida hubiera sido un alemn o un italiano.Lo ms seguro es que se espere una persona con el cabello castao claro o rubio,ojos claros y piel blanca. Tambin es posible que se anticipe que su carcter estranquilo, reservado, de frialdad afectiva, sentido del humor y cierta inclinacin ala extravagancia. Este perfil probablemente sera compartido por otros estudiantesespaoles ante esta misma situacin. Conforme fusemos conociendo a nuestrocompaero iramos descubriendo si esas expectativas y las predicciones a las quedio origen son acertadas, o tendramos que ir corrigindolas al tiempo que con lainformacin procedente del individuo las fuese desconformando. Es decir, ten-dramos ocasin de contrastar si el estereotipo que define a la categora britniconos es de alguna utilidad a la hora de entender a un individuo que pertenece a esacategora.


De las diferentes definiciones que hay sobre el concepto de estereotipo sepropone la definicin de Mackie (1973), porque en ella se recogen las caractersti-cas esenciales de los estereotipo y ofrece una fcil operacionalizacin: son aque-llas creencias populares sobre los atributos que caracterizan a una categora social(por ejemplo, un grupo tnico) y sobre los que hay un acuerdo sustancial.

1.2. Componentes de las actitudes y su relacin con los estereotipos, prejui-cios y discriminacin

Al hilo de lo visto anteriormente sobre la definicin de las actitudes, hayque resaltar que stas representan un estado interno, generalmente de tipo evalua-tivo (propensin favorable o no), ante un determinado objeto actitudinal, que semanifiesta a travs de respuestas observables. Estas respuestas, que tambin sonconsideradas como los componentes mismos de las actitudes, pueden ser agrupa-das en tres tipos de categoras (Eagly y Chaiken, 1998): a) Cognitiva: esta se co-rresponde con los pensamientos o las ideas de la persona, aunque de forma genri-ca ha sido designada como las creencias que posee un individuo. b) Afectiva: sonlos sentimientos, los estados de nimo y las emociones asociadas con el objeto deactitud. Para muchos autores este es el elemento central de la actitud, e inclusoalgunos autores han afirmado que es el nico existente. Para Eagly y Chaiken(1993) esta es una asociacin errnea ya que iguala afecto y evaluacin. c) Cona-tivas o conductuales: relacionadas con la intencin de actuar o el comportamiento.Para identificar de una forma sencilla y clara, cada una de estas categoras, ve-moslo con el siguiente ejemplo: Antonio es posible que tenga una actitud favora-ble hacia Beatriz, de la que es compaero de clase, porque piensa de ella que eshonesta y agradable (conocimiento), se sinti muy atrada por ella (afecto) o sepreocup de explicarle un tema de la asignatura que no comprenda muy bien(conducta). En este ejemplo los tres componentes de la actitud son congruentes: loque Antonio piensa, siente y hace respecto a Beatriz, apuntan hacia el mismo sen-tido de favorabilidad. Pero, sta no es siempre la norma habitual. Slo hay quepensar en aquellas casos en que una persona sabe conscientemente que fumar noes saludable (creencia negativa), pero le resulta muy placentero cada vez que sefuma un cigarrillo (afecto positivo). En este caso hay elementos que se mueven endirecciones contrarias, son incongruentes. Las personas, como trataremos msadelante, intentarn solventar esa situacin, por ejemplo, atendiendo selectiva-mente a las informaciones que son congruentes a sus actitudes.

A la hora de plantear la relacin existente entre estereotipo, prejuicio y dis-criminacin, sta va a depender del concepto de actitud que se adopte. Si se partede un concepto tridimensional, donde estn representados los componentes cogni-tivo, afectivo y conductual, puede pensarse que el estereotipo se corresponde conlas creencias acerca de los atributos asignados al grupo, el prejuicio sera el afecto


o la evaluacin del grupo, y la discriminacin la conducta parcial en el tratamientode las personas en virtud de su pertenencia al grupo a categora. Pero, si se parte deuna concepcin de un solo componente de la actitud, entonces el estereotipo equi-vale a una creencia u opinin y el prejuicio a una actitud negativa hacia un grupo(Stroebe e Insko, 1989). Hay, por tanto, una evidente conexin entre los estereoti-pos negativos y los prejuicios hacia un determinado grupo, es decir, que la pose-sin de determinadas creencias negativas, se vern acompaadas de afectos o acti-tudes tambin negativas; pero hay ocasiones en las que el estereotipo no est aso-ciado a ningn prejuicio, por ejemplo, en los estereotipos positivos de diferentesgrupos sociales.

El estereotipo representa la parte cognitiva de las actitudes prejuiciosas. Enel estereotipo se recogen las ideas y creencias que la persona tiene respecto a undeterminado grupo, y son precisamente estas ideas y creencias las que sirven desoporte argumental, para racionalizar la hostilidad que siente la persona prejuicio-sa hacia ciertos exogrupos, cumpliendo una labor justificadora. Por su parte elprejuicio, se presenta como una actitud cuyo principal componente es de naturale-za cognitiva (estereotipo), que se acompaa de una evaluacin negativa y de con-ductas de discriminacin, las cuales se manifiestan especialmente en el contextointergrupal. En base a esto a los prejuicios se les asigna una funcin social defen-siva. Mediante los prejuicios lo individuos defienden su posicin social frente aotros: generan sentimientos de superioridad y autoafirmacin, sealan socialmen-te a un chivo expiatorio (exogrupos socialmente dbiles) sobre el que descarganlas frustraciones y obtienen ventajas econmicas y sociales al negarle oportunida-des a los sectores discriminados.

1.3. Cmo se forman?

1.3.1. Actitudes

Decir que las actitudes se forman y se adquieren progresivamente durantela vida, es algo admitido casi de forma unnime por la comunidad cientfica. Elaprendizaje, a travs de la experiencia directa e indirecta de las personas, es elmecanismo que mejor explica su presencia. Sera difcil imaginarse que alguien alnacer lo haga ya, por ejemplo, con una actitud favorable hacia la el ftbol. Noobstante no puede obviarse, aunque sean minoritarias, la existencia de tesis quesostienen la posible influencia de factores biolgicos y genticos en las actitudes.De hecho autores como Tesser (1993), defienden la existencia de una base genti-ca en las actitudes. Estudios con gemelos han mostrado ndices significativos de lainfluencia gentica (coeficiente de heredabilidad) de ciertas actitudes. Pero a pe-sar de esto, actualmente, las teoras que prevalecen en la formacin de las actitu-des se fundamentan en la idea de un desarrollo de las actitudes a partir de un


proceso de aprendizaje, donde tienen lugar las experiencias cognitivas, afectivas yconductuales del sujeto. A continuacin, se detallan el desarrollo de las actitudesen funcin de cada uno de estas experiencias o informaciones que las generan.

a) Informacin cognitiva. La lgica nos empuja a pensar que la evaluacinque hacemos de los objetos est en funcin de lo que sabemos o creemos de ellos(informacin cognitiva). En este sentido, el modelo de actitudes que ms apoyosempricos ha recibido, al vincular creencias y evaluaciones, ha sido la teora de laaccin razonada (Fishbein y Ajzen, 1975). En ella se asume la racionalidad de lapersonas, bajo la premisa de que actuamos atendiendo a nuestros conocimientos.Fishbein y Ajzen, sostienen que la actitud ante un objeto est determina por lascaractersticas que la persona considera importantes de ese objeto (creencias). Yson estas caractersticas las que habitualmente acuden con rapidez a la mentecuando se piensa en ese objeto, a la vez que se las asocia con ser buenas o malascaractersticas. Por tanto, si una persona punta alto (positivamente) ante un obje-to de actitud, significara que sus creencias tambin son positivas (Worchel ycols., 2002). Estas creencias se van formando en las personas a consecuencia delas experiencias personales, directas e indirectas, con el objeto de actitud. Encuanto a las experiencias directas, tienen su origen en el contacto con las personasy los objetos, por lo que se produce un aprendizaje de primera mano. La segundavariante de las experiencias, las indirectas, tienen su procedencia vinculada a larealidad social de la persona, pudiendo sealarse su origen de estas creencias enlas instituciones, la familia, los grupos de referencia y, cmo no, los medios decomunicacin.

b) Informacin afectiva. Es frecuente que los conocimientos y los afectosaparezcan asociados. Pero, los afectos (sentimientos) por s solos, sin necesidad detener una vinculacin cognitiva con el objeto de actitud, puede ejercer una notableinfluencia en las actitudes de las personas. Los procesos psicolgicos por los quese adquiere la informacin afectiva son: el condicionamiento (aprendizaje) y lasimple exposicin. En el condicionamiento se distinguen dos variantes: a) El con-dicionamiento clsico, vinculado con Pavlov, es una forma de aprendizaje en laque un estmulo que inicialmente no provoca ninguna respuesta (estmulo neutralo condicionado), al asociarlo repetidamente a otro estmulo (incondicionado) ques la provoca, acaba evocando ese mismo tipo de respuestas. b) Y un segundo tipode condicionamiento, el instrumental u operante, consiste en el fortalecimiento deaquellas respuestas cuyos resultados son positivos o la evitacin de otras con re-sultados negativos (Morales, 1999). El segundo de los procesos psicolgicos men-cionado anteriormente, la simple exposicin, fue descrito por Zajonc (1968) me-diante el efecto de la mera exposicin. Este autor comprob experimentalmenteque la mera exposicin repetida a un objeto conduce a una actitud ms favorablehacia este, es decir, la familiaridad lleva al aprecio; vindose, posteriormente, quedicho efecto tambin es aplicable a las personas.


c) Informacin conductual. Vistos los conocimientos y los afectos, la terce-ra posibilidad de formacin de las actitudes proviene de la informacin procedentede conductas pasadas. En la teora de la autopercepcin de Bem (1972) se afirma,que en ocasiones, inferimos estados internos a partir de ciertas conductas manifes-tadas. Por ejemplo, si en un situacin concreta se presta ayuda a una persona queno se conoce de nada, se podra afirmar que se es una persona solidaria. Es msfrecuente que este tipo de procesos tenga lugar con aquellas actitudes que se hanformado recientemente o que sean ambiguas y, en estos casos, la autopercepcinnos sirve para inferir nuestra posicin (Worchel y cols., 2002). Otro tipo de situa-ciones que muestran la influencia de la conducta en las actitudes son las tcnicasde adiestramiento en general. En los periodos de adiestramiento de tipo militar,deportivo, religioso, etc., se repiten intensamente determinados patrones de con-ducta, hasta conseguir que los sujetos incorporen como propias las conductas y lasactitudes que se han marcado previamente (Morales, 1999).

1.3.2. Estereotipos

Debido a que los estereotipos y los prejuicios cumplen funciones muy di-versas, sus races hay que buscarlas tanto a nivel individual como social. Aten-diendo a estos criterios, Stroebe y Insko (1988), establecieron una clasificacin delas teoras de los estereotipos desde tres planteamientos diferentes: orientacionessocioculturales, teoras de personalidad y orientaciones cognitivas.

a) Orientaciones socioculturales. Aqu se encuentran aquellas teoras queexplican la formacin de los estereotipos sobre la base de factores socioculturales.En ellas hay que destacar, de forma particular, la teora del conflicto realista (She-riff, 1966; Campbell, 1967), la teora de la identidad social (Tajfel y Turner, 1979)y, de forma ms general, las teoras del aprendizaje sociocultural.

Teora del conflicto realista. La clave de esta teora est en el conflictoque se genera entre diferentes grupos sociales que compiten, en un mo-mento determinado, por ciertos recursos econmicos o naturales que sonescasos, como la vivienda, el empleo, las tierras, o el dinero, dando lugara conductas de discriminacin. En este tipo de situaciones de competenciaintergrupal se incrementa la tendencia a los estereotipos, y a percibir a losmiembros del exogrupo de forma homognea. As, de los miembros quepertenecen a un grupo con el que se est en conflicto es frecuente escu-char todos son iguales. Determinados grupos minoritarios, como los ju-dos y los negros, a lo largo de la historia, han estado en conflicto con unamayora, que los ha percibido como una amenaza ante los limitados recur-sos sociales.

Teora de la identidad social. Esta teora parte de la idea inicial de que laidentidad de las personas esta constituida por dos niveles: la identidad


personal y la identidad social. La primera de ellas, la personal, se co-rresponde con los valores y las caractersticas especficas que nos iden-tifican, diferencindonos individualmente de los dems. Por ejemplo,alguien al compararse con un amigo, podra afirmar que l es ms socia-ble que su amigo. En cambio, la identidad social se refiere a la pertenen-cia del individuo a determinados grupos sociales. Por ejemplo, una per-sona puede definirse como escritora, deportista o estudiante de publici-dad. La pertenencia a un grupo (su endogrupo) lleva consigo una valora-cin social del mismo. Desde esta teora se afirma que las personas estncontinuamente motivadas para conseguir una identidad general del yopositiva. Para alcanzar una identidad social positiva se recurre frecuen-temente a comparar al grupo al que pertenece la persona (endogrupo)con otros grupos sociales (exogrupos). Pero cuando la persona hace estetipo de comparaciones, los juicios que realiza no son objetivos, estnsesgados por su pertenencia al grupo que esta siendo objeto de contras-tacin, y su resultado ser una mejor valoracin del endogrupo. Pero,adems, estas estrategias de comparacin, cuando se trasladan a un con-texto real de competicin intergrupal dan como resultado conductas defavoritismo hacia los miembros del endogrupo y de discriminacin ha-cia los del exogrupo. Este favoritismo se sigue produciendo, incluso,cuando los miembros de los grupos deben su pertenencia al azar; comopudo demostrarse en los experimentos del paradigma de grupo mni-mo (Tajfel, y Turner, 1986). Un ejemplo histrico de la denostada su-perioridad endogrupal lo encontramos en la Alemania nazi. Las diferen-cias entre los judos y los dems eran bien claras para muchos, y por ellocrearon las categoras de arios y judos. Los arios de Alemania sevean como superiores a los judos, lo que les llevo a la discriminacin yal genocidio de los judos.

Teoras del aprendizaje sociocultural. Un importante nmero de investi-gadores han propuesto que los prejuicios, al igual que las actitudes seaprenden (Allport, 1980; Aronson, 1992; Kelly, Ferson y Holzman,1958). Los nios escuchan de los padres comentarios despectivos sobreciertos grupos sociales e, incluso, les pueden llegar a recomendar que seabstengan de jugar con determinada raza o condicin social. De esta for-ma los padres ensean las actitudes prejuiciosas a sus hijos, que se vaninteriorizando en ellos como normas de los estereotipos. En este sentido,algunas investigaciones han mostrado que los niveles de prejuicio racialde padres e hijos coinciden en muy buena medida (Altermeyer, 1994).As, por ejemplo, no es raro que nios de corta edad hagan comentariosdespectivos respecto a los ciudadanos de otras provincias con los que setiene cierta rivalidad de orden econmico o social, a pesar de que estos


nios no han visitado nunca esas ciudades rivales, ni se relacionan habi-tualmente con sus habitantes.La otra gran fuente sociocultural de los estereotipos son los medios decomunicacin, los cuales juegan un papel institucional clave a la hora desustentar los prejuicios. La televisin, los peridicos, el cine, etc. son unafuente de informacin sobre el mundo, de gran importancia para la mayo-ra de las personas, y en especial para los nios. En la actualidad, la ima-gen que recibimos de los distintos grupos sociales, a travs de los medios,no es homognea y equitativa. Las infrecuentes e irreales apariciones, es-pecialmente en la televisin, de personas pertenecientes a minoras tni-cas y raciales, fomentan la falsa imagen de lo poco importantes que sonpara la sociedad. En el caso concreto de la mujer vemos con frecuencia,como su imagen en los programas de televisin, en anuncios, en librospara nios, no es vista, en general, como figura autoritaria, intelectual oaventurera, sino que ms bien se refleja un estereotipo de mujer emocio-nal, compasiva, hogarea, sumisa y gentil. En este sentido, Aronson(1992) destaca la trascendencia que estas imgenes tienen al ser presenta-das en los medios: De manera sutil tendemos a creer o aceptar la cosasque vemos con frecuencia, a menos que existan poderosas razones paraque no lo hagamos (p. 297). As, la imagen que los medios de comunica-cin dan sobre distintos grupos sociales (gnero, docentes, inmigrantes,etc.), es algo que en la actualidad ha despertado un inters creciente entrelos investigadores (Gallego, 2002; Igartua, Muiz y Cheng, 2005; Loscer-tales, 1999; Nez, 1999). Y, dada la importancia de los estereotipos enlos medios, esto se abordar de una forma ms exhaustiva y precisa en elapartado 1.7 de este captulo.

b) Teoras de personalidad. Hiptesis frustracin-agresin (el chivo expiatorio). Cuando alguien

se plantea la consecucin de una determinada meta, y en su camino seinterpone alguna circunstancia que interfiere la consecucin de ese lo-gro, se experimenta una frustracin. El estado de frustracin provoca enla persona una importante activacin emocional (ira), que a veces des-emboca en la agresin (Berkowitz, 1969). En el transcurso de la vidadiaria, las personas sufren frustraciones provenientes del trabajo, de lasrelaciones personales, etc., que se liberan mediante el desplazamientode la agresin hacia determinados blancos sociales (chivos expiatorios).Estos blancos sobre los que se focaliza la agresin suelen ser los exo-grupos tnicos y religiosos, los cuales han sido objeto de eleccin porla debilidad social que presentan (tienen poca capacidad de respuesta) ysu mayor sealamiento social (color, rasgos fsicos o costumbres pecu-liares).


La personalidad autoritaria. Despus de la Segunda Guerra Mundial,un grupo de investigadores de la University of California Berkeley sepropusieron estudiar las races psicolgicas del antisemitismo que pro-voc millones de judos asesinados. Para ello, llevaron a cabo un grannmero de entrevistas que contena tres tipos de cuestionarios: una esca-la de antisemitismo (meda la actitud de los sujetos hacia los judos), unescala de etnocentrismo (meda las actitudes estereotipadas negativashacia diversos exogrupos, el etnocentrismo se caracteriza por el rechazode las personas que son de culturas diferentes a las del endogrupo yaceptar ciegamente a los que son culturalmente cercanos al mismo), yuna escala sobre conservadurismo poltico y econmico. Posteriormen-te, se hicieron evaluaciones de la personalidad de estos individuos me-diante una escala elaborada especficamente para tal efecto. La denomi-nada escala de fascismo potencial o escala F. Se descubri que la hosti-lidad hacia los judos coexista con la hostilidad hacia otras minoras.Estas personas etnocntricas compartan tendencias autoritarias: into-lerancia hacia la debilidad, actitud punitiva (especialmente con los queestn por debajo) y respeto sumiso hacia las autoridades de su propiogrupo. Adems, se encontraron relaciones entre el desarrollo de la niez,la personalidad adulta y las actitudes. Estas personas provenan de hoga-res caracterizados por la existencia de una disciplina rgida y amenazan-te que, supuestamente, les hara reprimir sus hostilidades y proyectar-las posteriormente en los grupos marginados. Todo esto tuvo como re-sultado la publicacin de la obra The Authoritarian Personality (Adornoy cols., 1950), donde definen el autoritarismo como una tendencia gene-ral a colocarse en situaciones de dominancia o sumisin frente a losotros como consecuencia de una bsica inseguridad del yo. Estas inves-tigaciones, que fueron criticadas por centrarse slo en el autoritarismode la derecha y no contemplar el autoritarismo dogmtico de la izquier-da, con el paso del tiempo se han visto confirmadas por una amplia va-riedad de estudios evidenciando la existencia de una personalidad auto-ritaria y una mayor tendencia a ser muy racistas (Altemeyer, 1994;Worschel y cols., 2002).

c) Orientaciones cognitivas. El estudio de los factores cognitivos es en laactualidad una de las perspectivas, en el mbito de la Psicologa Social, quecuenta con un mayor nmero de seguidores. Pero esto no significa que debanobviarse las restantes perspectivas, ms bien todo lo contrario. En el estudio deesta temtica, con frecuencia, no s identifica una sola causa, sino un origenmltiple. Desde esta perspectiva, el hecho de que una persona posea estereotiposnegativos (creencias de que un grupo posee caractersticas evaluadas negativa-mente) es la razn que llevara a esa persona a tener prejuicios hacia un grupo. Y


segn esta perspectiva los inicios de los estereotipos hay que buscarlos en losprocesos de categorizacin.

La categorizacin es un proceso psicolgico bsico y automtico mediante elcual ordenamos y simplificamos el mundo complejo que nos rodea. Consiste encolocar un determinado estmulo o blanco en un grupo concreto, y estos estmulospueden ser personas, animales o cosas. As, cuando se establece un grupo o unacategora para determinadas personas, por ejemplo por razn de profesin, edad,sexo, etc., trae consigo de forma inmediata dos consecuencias cognitivas (Hamiltony Sherman, 1994). Una es la maximizacin de las diferencias intergrupales: se acen-tan las diferencias entre las personas que pertenecen a grupos diferentes. Y, la otra,es la minimizacin de las diferencias intragrupales: se aprecian pocas diferenciasentre las personas que estn en el mismo grupo. Pero esta percepcin est determina-da por el tipo de grupo. As, la percepcin que tenemos de los grupos a los no perte-necemos (exogrupos), es de una gran homogeneidad de sus miembros: ellos sonmuy iguales. En cambio, cuando nos referimos a los grupos a los que pertenecemos(endogrupos), tendemos a percibir a sus miembros con ms hetereogeneidad: no-sotros somos ms diferentes. Todo esto nos hace ver a las personas que compartennuestras opiniones (endogrupo) con diversidad, y que nuestras opiniones son acer-tadas y flexibles, frente a las del exogrupo que son vistas como nicas y rgidas.Estas opiniones y creencias que van conformando los estereotipos, las vamos adqui-riendo, como ya se ha visto, de nuestras experiencias directas y de las diferentesfuentes socioculturales: padres, compaeros, instituciones, etc.

Otro proceso de cognicin social que ha sido sealado como facilitador delos estereotipos es la llamada correlacin ilusoria (Fiedler, 1991) (vase apartado4.2.1.). Esta tiene lugar en aquellas situaciones en las que hay personas que difie-ren significativamente del resto del grupo o se producen sucesos muy extremos,los cuales captan la atencin y distorsionan los juicios. Por ejemplo, un hombre enun grupo de mujeres, un rabe en un grupo de espaoles, etc. En ellos, se suelenexagerar las cualidades ms salientes de la persona que difiere, y se les a tiende aver como las causantes de los hechos que puedan ocurrir.

Se reproduce a continuacin un ejemplo presentado por Allport (1980), en suobra The nature of prejudice, que ilustra la naturaleza insidiosa de los prejuicios:

Sr. X: El problema con los judos es que slo se preocupan por su pro-pio grupo.

Sr. Y: Pero las estadsticas de la campaa de beneficencia muestran que,en proporcin, han hecho donativos ms generosos para las necesidadesgenerales de la comunidad.

Sr. X: Esto prueba que siempre estn intentando comprar prestigio eintroducirse en los asuntos cristianos. Slo piensan en el dinero; por eso haytantos banqueros judos.


Sr. Y: Pero un estudio reciente muestra que el porcentaje de judos en elnegocio de la banca es despreciable, muy inferior al porcentaje de los nojudos.

Sr. X: Exactamente, no administran negocios respetables. Slo intervie-nen en la industria cinematogrfica o en la salas de fiestas (p. 13).

1.4. Por qu se mantienen?

1.4.1. Actitudes

En varias ocasiones se ha sealado la estrecha vinculacin que existe entreel conocimiento y las actitudes. En base a los conocimientos, las actitudes facili-tan la identificacin de los objetos, a la vez que guan su percepcin e interpreta-cin. Esto equivale a decir que las actitudes actan como si fueran un filtro psico-lgico a travs del cual se procesa la informacin. Aqu tendrn prioridad de pasoaquellas informaciones que sean congruentes con las actitudes de la persona. Ycomo resultado de esta seleccin de las informaciones, la persona tendr una ima-gen del mundo determinada por la informacin que ha recibido. Esta actividadselectiva puede darse en cualquiera de las etapas del procesamiento de la informa-cin: en la atencin (lo que se observa), la percepcin (cmo se interpreta) y lamemoria (lo que se recuerda) (Worschel y cols., 2002). Veamos, brevemente, cadauna de estas etapas:

1. Atencin selectiva. Es una constante en la historia de las actitudes elhecho de que prestamos ms atencin a lo que respalda o coincide connuestras actitudes, valores y decisiones. Festinger (1964), en el marco desu teora de la Disonancia Cognitiva, plantea la hiptesis de la exposi-cin selectiva, donde se afirma que los observadores controlan su expo-sicin a la informacin con la intencin de orientarse a la congruente yeludir la incongruente, lo cual contribuye a que la persona pueda confir-mar que sus actitudes y decisiones son correctas. Los dos principios enlos que se sustenta esta hiptesis son: Primero, atendemos o buscamosselectivamente la informacin que es congruente con nuestras actitudes.Segundo, ignoramos o evitamos (tambin de manera selectiva) la infor-macin incongruente. En consonancia con esta hiptesis, Sweeney yGruber (1984), realizaron un estudio del famoso escndalo del casoWatergate en 1973. Los investigadores encontraron que los votantes queapoyaron al candidato demcrata McGovern prestaron ms atencin yanalizaron ms el caso que los del grupo de ciudadanos indecisos(aproximacin selectiva a la informacin congruente), mientras que lospartidarios de Nixon se ocuparon menos del asunto que dicho grupo in-deciso (evitacin selectiva de la informacin incongruente).


2. Percepcin selectiva. Las actitudes tambin actan a este nivel, ejercensu efecto en nuestra manera de percibir los estmulos. En el procesa-miento de la informacin, una vez que se ha conseguido superar el pri-mer filtro de seleccin (atencin selectiva), la informacin se somete auna interpretacin selectiva o percepcin selectiva. Esta se caracterizapor que la persona hace una interpretacin de la informacin en sintonacon sus actitudes, es decir, en la informacin se percibe con ms apoyosde los que realmente presenta. Este efecto se ve pronunciado cuando lainformacin es ambigua, ya que tales circunstancias permiten una mayorflexibilidad de la percepcin. En este sentido, muchas investigacioneshan documentado los efectos de las actitudes en la interpretacin de lainformacin. Vidmar y Rokeach (1974) descubrieron que las opinionesde los espectadores de un programa de televisin se relacionaban con susactitudes raciales. Los espectadores con menos prejuicios dijeron que elpersonaje fantico fue el blanco principal del humor y los sarcasmos,mientras que para los prejuiciosos resultaba un personaje ms simpticoy pensaban que triunfaba en la discusin de sus ideas racistas.

3. Memoria selectiva. La memoria representa el tercer nivel sobre el quetienen efecto selectivo las actitudes. Este proceso selectivo de la memo-ria se pone de manifiesto mediante tres estrategias diferentes: Primero,la informacin congruente con las actitudes es ms fcil de codificar enla memoria a largo plazo porque coincide con las estructuras y esquemasya presentes. Segundo, a veces, las actitudes se utilizan como guas pararecuperar datos de la memoria, lo cual conducir al material de apoyo.Tercero, tratamos de olvidar el material que es incongruente. Todo estocontribuye a que en la memoria haya ms informacin congruente conlas actitudes que incongruente.

1.4.2. Estereotipos

Acabamos de ver como las personas tienden a realizar un procesamientoselectivo de la informacin que sea congruente con sus actitudes, lo cual contribu-ye a que se intensifiquen an ms. Pues, puede decirse que, es exactamente lomismo que ocurre con los estereotipos. Y, para no repetir lo que anteriormente seha dicho, nos referimos, a continuacin, de forma breve a algunas de las peculiari-dades que se dan en el proceso selectivo de la informacin. a) Atencin selectiva.Con frecuencia vemos aquello que esperamos ver. Por ejemplo, si alguien esperade los miembros de un grupo que se comporten de forma simptica, mostrar msprediccin a observar esas conductas. b) Percepcin selectiva. Los estudios mues-tran que los estereotipos influyen en nuestras percepciones, a menudo de manerasutil e inconsciente. Tambin se ha visto que las personas recurren ms rpida-


mente a los estereotipos en situaciones de falta de tiempo, y en estados de malhumor. c) Memoria selectiva. La informacin congruente con los estereotipos es laque se recuerda mejor.

Un aspecto que trataremos posteriormente en el apartado 1.5 de este captu-lo (relacin de las actitudes y los estereotipos con la conducta), es el de la denomi-nada profeca autocumplida. En ella, bsicamente se plantea que cuando seconfirma en una persona lo que previamente se pensaba de ella, esto contribuye aratificar an ms la certeza de ese estereotipo. Y esto, sin duda, favorece el mante-nimiento y la consolidacin del mismo.

1.5. Medida

1.5.1. Actitudes

Dada la naturaleza psquica de las actitudes, stas son invisibles, no puedenser observadas directamente. Por tanto, para su comprobacin y medida hay queinferirlas a partir de las respuestas emitidas ante distintas situaciones. De ah, quese hayan diseado diferentes procedimientos o mtodos para su medicin; los cua-les, en su mayora, estn basados en un concepto unidimensional de las actitudes.Estos mtodos, a la hora de ser clasificados, se dividen en dos tipos: directos eindirectos. Y, en ellos, a su vez, puede sealarse como procedimientos de medidams importantes, respectivamente, las escalas en los mtodos directos, y las tcni-cas fisiolgicas y observacionales en los indirectos. Los mtodos directos (verapartado 1.3.3) se caracterizan principalmente por basarse en las autodescripcio-nes que hacen los propios sujetos, las cuales son el resultado de preguntar directa-mente por las actitudes u opiniones que se estn estudiando. En cambio, en losmtodos indirectos se intenta medir las actitudes sin que la persona a la que se estmidiendo la actitud sea consciente del procedimiento de medida. Veamos ahoraalgunos de los procedimientos directos e indirectos ms relevantes en la medicinde actitudes:

1.5.1.1. Escalas

a) Escala de Likert. Esta escala construida por Likert (1932), es una de lasms conocidas y utilizadas. En parte, debe su xito a la mayor facilidadque presenta su realizacin frente a otras escalas de medicin. En estaescala se muestran al sujeto una serie tems (enunciados o juicios) a losque debe responder si est de acuerdo o no, y en que grado. Para ello, hade elegir una de las cinco alternativas de respuesta: Muy de acuerdo, deacuerdo, indeciso, en desacuerdo o muy en desacuerdo. Esto le hace po-sicionarse en un punto ms o menos favorable de la variable de actitud.


Uno de los inconvenientes ms comentados de las escalas Likert provie-ne de la interpretacin de sus resultados. En concreto, en aquellos casosdonde se obtienen puntuaciones intermedias, stas pueden ser el resulta-do de haber contestado sistemticamente la opcin indeciso, o haberlohecho por igual en la opcin de muy en desacuerdo y de muy deacuerdo. As, una misma puntuacin podra pertenecer a sujetos conactitudes muy distintas (Hewstone y cols., 1993).

b) Escala de Thurstone. Tambin conocida como la escala de intervalosaparentemente iguales. Thurstone, en 1928, public un artculo tituladoLas actitudes pueden medirse, que le convertira en uno de los investi-gadores pioneros en la aplicacin de los mtodos psicomtricos en lamedicin de actitudes. Con esta escala se establece un continuo psicol-gico en torno al tema de actitud que se quiere estudiar. Este continuo estaformado por juicios y opiniones que se distribuyen a lo largo de unaescala de 11 puntos. El punto 1 representa la posicin ms favorablehacia el tema de actitud; el punto 6 equivale a una posicin de indiferen-cia o neutra; y el punto 11 se corresponde con la opcin ms desfavora-ble a la actitud. En la actualidad este procedimiento es poco utilizadodebido a la dificultad para garantizar una misma distancia de separacinentre cada uno los intervalos, y el alto coste que requiere su elaboracin(Ovejero, 1998).

c) El diferencial semntico. Este procedimiento fue desarrollado por Osgo-od, Suci y Tannenbaum (1957). Consiste en una escala bipolar cuyos ex-tremos estn ocupados por adjetivos opuestos como bueno-malo, agrada-ble-desagradable, importante-insignificante, y as sucesivamente. Entreestos dos adjetivos es habitual que exista una separacin de 7 puntos esca-lares, representados por valores comprendidos entre el + 3 y el -3.Por ejemplo. Amistoso +3 +2 +1 0 -1 -2 -3 HostilDe esta escala se puede sealar como principal ventaja, la facilidad quepresenta a la hora de utilizar sus tems en otros temas de actitud diferen-tes y como inconveniente, el que aporta poca informacin especfica so-bre tema en cuestin, por lo que no es muy recomendable su aplicacinen actitudes muy relevantes.

d) Escalas de un solo tem. Este procedimiento aunque no alcanza la fiabili-dad de los procedimientos descritos anteriormente, ha tenido una granaplicacin en estudios de tipo descriptivos como son los sondeos y losestudios de opinin. Consiste en la formulacin de una pregunta. Porejemplo, en qu medida le satisface la programacin de la televisin au-tonmica? La respuesta emitida se vincula a una clasificacin multipunto,que frecuentemente se ordena en puntuaciones de 1 a 10, donde 1 es nadasatisfecho y 10 muy satisfecho (Hewstone, y cols., 1993).


Antes de concluir este apartado, es preciso anotar algunos de los problemasque presentan las escalas en general:

1. De antemano, en estos procedimientos, se asume que las personas estnmotivadas y responden de forma verdadera a las cuestiones que se lesformulan; pero no siempre tiene porque ser as. Habr situaciones en lasque a los sujetos no les interese, por la razn que sea, desvelar su verda-dera actitud, o, a veces, puede que se inclinen por las respuestas que sonms deseables socialmente. En estos casos falsear la respuesta estara asu alcance, puesto que las escalas se basan en medidas autodescriptivas.

2. Puede darse la circunstancia de que la persona, sobre el tema de actitudque se le pregunta, no tenga un posicionamiento claro y bien definido. Sise les obliga a contestar, de alguna manera se le est forzando a unposicionamiento concreto, y los resultados que de aqu se obtengan se-rn poco fiables y malos predictores de la conducta del sujeto.

3. Por ltimo, anotar que estos procedimientos se basan en un planteamien-to unidimensional de la actitud, no teniendo en cuenta los planteamien-tos tridimensionales (Hewstone y cols., 1993).

1.5.1.2. Medidas fisiolgicas

En este tipo de medidas se estudian las respuestas fisiolgicas (respuesta dela piel, ritmo cardiaco, dilatacin de las pupilas, etc.) que se asocian a determina-das respuestas emocionales. Las cuales, como ya se sabe, son un los tres tipos derespuestas o componentes de las actitudes. En las medidas fisiolgicas, a diferen-cia de las medidas de las escalas, los sujetos no tiene la capacidad para podermodificar o controlar la respuesta, dependen del Sistema Nervioso Autnomo,motivo por lo que se les atribuye un alto grado de objetividad en la medida de lasactitudes (Petty y Cacioppo, 1981). Entre ellas destacamos las siguientes:

a) Respuesta psicogalvnica de la piel (galvanic skin response, GSR). Elfundamento de esta tcnica se basa en los cambios que se producen en laresistencia elctrica de la piel, a consecuencia estados de activacinemocional. Cuando una persona esta ansiosa o excitada se producencambios en la conduccin elctrica con los que se evala la actitud de unsujeto. Porier y Lott (1967) llevaron a cabo un experimento con sujetosblancos y negros, que casualmente tocaban a otro sujeto experimentalblanco. Y comprobaron que cuanto ms intensos eran los prejuicios delos sujetos (medidos previamente), ms cambi la respuesta psicogalv-nica.

b) Electromiograma facial. Ciertos msculos de la cara se activan msfuertemente que otros en estados afectivos positivos que en estados afec-tivos negativos. Este tipo de medida fue utilizado por Petty y Cacioppo


(1981) en experimentos de reacciones ante comunicaciones persuasivasproactitudinales o contraactitudinales. Estos mismos investigadores,tambin han utilizado en sus investigaciones otros parmetros fisiolgi-cos como el ritmo cardiaco o el respiratorio. Entre los inconvenientesque presentan las medidas fisiolgicas est el que registran cambios aso-ciados a las actitudes, pero no indican la direccin de estas actitudes, esdecir, si son favorables o desfavorables. Tambin otro inconveniente esla necesidad de utilizar aparatos tcnicos complejos.

c) Dilatacin pupilar. Se basa en el hecho de que la pupila se dilata cuandose observa un estmulo en el que se tiene particular inters.

1.5.1.3. Medidas observacionales

Estas tcnicas se basan en medidas visibles de las actitudes, en patrones deconducta. Los sujetos han de ser observados sin que ellos lo sepan, de forma indi-recta, mediante patrones de conducta. Estas tcnicas se fundamentan en la corres-pondencia de la naturaleza de la conducta y la actitud que subyace a ella. Sabercmo se comporta una persona ante un objeto permitir conocer la actitud que lesubyace. Un buen ejemplo de observacin disimulada es la tcnica de la cartaperdida de Milgram, Mann y Harter (1965). Estos investigadores, para medir lasactitudes polticas de los habitantes de diferentes barrios, extraviaron cartas fran-queadas que fueron dirigidas a organizaciones con ideologas muy evidentes (Uni-cef, Unin Comunista Estudiantil, etc.). De acuerdo con la proporcin de cartasque se remitieron a una determinada organizacin se pudo saber la popularidad deesa organizacin en un barrio concreto.

1.5.2. Estereotipos

Los estudios de grupos nacionales, tnicos, y las categoras de gnero, re-presentan la mayor parte de los estudios empricos realizados sobre estereotipos.A continuacin, se muestran los instrumentos ms utilizados para la medicin deesos estereotipos (Morales, 1996).

a) La lista de adjetivos. Se pide a la persona que indique los cinco rasgosms caractersticos de un determinado grupo. Estos rasgos pueden serdesignados de forma libre por la persona (presentacin libre), o son se-alados de un listado de rasgos previamente elaborado por el investiga-dor. Y, tambin es frecuente pedir a la persona que indique el tanto porciento de sujetos del grupo que, segn su criterio, tienen ese rasgo ocaracterstica en cuestin.

b) El diferencial estereotpico. Es una medida con el formato de las escalasde diferencial semntico. Consiste en una serie de escalas bipolares refe-


ridas a atributos o rasgos como inculto/culto o triste/alegre. El estereoti-po estara formado por los rasgos ms polarizados.

c) La razn diagnstica de McCauley y Stitt. Determina la probabilidad deque alguien que es miembro de un grupo tenga una determinada caracte-rstica. Se obtiene a partir de la siguiente razn diagnstica:

P (Caracterstica)/Grupo A

P (Caracterstica)

Para el clculo de esta razn se obtiene el porcentaje de miembros de ungrupo que se supone tienen una determinada caracterstica y el porcenta-je de la gente en general que tiene esa caracterstica. Si el resultado de ladivisin es 1, el atributo no forma parte del estereotipo. Pero si es supe-rior o inferior a 1 hay evidencia de estereotipo.

1.6. Relacin de las actitudes y los estereotipos con la conducta

1.6.1. Actitudes

Se ha visto que la medicin de las actitudes permite conocer la evaluacinque hace una persona respecto de un objeto actitudinal. Si sabemos que una perso-na piensa favorablemente respecto de otra, habra que suponer que sus accionestambin estarn guiadas por esa favorabilidad. Del mismo modo, si se conoce cules la actitud de una persona respecto al racismo, el voluntariado social, etc., pode-mos predecir como se comportar esa persona si en el futuro se enfrenta a algunode esos temas. Este supuesto que se ha planteado: la actitud gua o predice laconducta, ha sido una premisa bastante frecuente en la mayora de los investigado-res de las actitudes. Pero el estudio de la relacin entre actitud y conducta no estexenta de controversia; y buena prueba de ello son la existencia de estudios queponen en duda el poder determinante de las actitudes sobre la conducta. Aqu, confrecuencia, son citadas las investigaciones de LaPiere (1934) y Wicker (1969)como pruebas de la falta de consonancia entre actitud y conducta. Estas evidenciassupusieron un verdadero revulsivo para los investigadores de las actitudes queapostaban por la vinculacin entre actitud y conducta. Estas inquietudes cientfi-cas tuvieron como resultado la identificacin de varios factores con capacidad deinfluir, de manera diferente, en la relacin actitud y conducta personal. Los facto-res encontrados son de tipo metodolgico, situacional, de la naturaleza de la acti-tud y de personalidad.

a) Factores metodolgicos. Fishbein y Azjen (1975) formulan el principiode la compatibilidad entre las medidas de actitud y conducta. Las acti-


tudes predicen la conducta siempre que las medidas de actitudes y con-ductas sean compatibles. Por tanto, a partir de actitudes generales se po-drn predecir conductas generales, y con actitudes especficas conductasespecficas. Por ejemplo, una actitud hacia la conservacin de la energapronosticar el grado general en que se mostraran conductas de conser-vacin en diversas situaciones y a lo largo del tiempo. Pero esta actitudno predecir conductas especficas de conservacin (por ejemplo, simaana se utilizar el autobs para ir al trabajo, en vez del coche parti-cular) (Worschel y cols., 2002).

b) Factores situacionales. Hay veces que la justificacin a la conducta dela persona hay que buscarla en la influencia ejercida por una determina-da norma social. El modelo que proponen Fishbein y Ajzen (1975) paraexplicar la relacin actitud-conducta es la teora de la accin razonada(vase figura 3.1), donde puede comprobarse el importante peso que seasigna a las normas sociales en la conducta. Y dada la importancia quedicha teora tiene en el tema que estamos tratando, nos extenderemos deuna forma ms detallada en su explicacin.

Figura 3.1. Teora de la accin razonada (Ajzen y Fhisbein, 1980).

Las creencias de la persona deque la conducta conduce aciertos resultados y su propiaevaluacin de estos resultados.

Las creencias de la persona delo que individuos o gruposespecficos piensan que debe-ran o no realizar y su propiamotivacin para someterse a losreferentes especficos.

Actitud haciala conducta.

Normasujetiva.

Intencin Conducta

En esta teora se supone que la causa inmediata de una conducta especfi-ca es la intencin del individuo de realizar o no el acto. Y, a su vez, esa intencinse basa en dos factores: las actitudes hacia la realizacin de la conducta y las


normas subjetivas que ataen a la misma. La actitud hacia la realizacin de laconducta viene dada, por la probabilidad subjetiva de que la realizacin de cier-ta conducta dar lugar a una determinada consecuencia y, por la deseabilidadsubjetiva de esa consecuencia prevista. El producto de ambas (probabilidad pordeseabilidad) dar una buena medida del grado en que esa creencia orienta a lapersona a la intencin de realizar esa conducta concreta. El segundo factor quetiene capacidad de influir sobre la intencin de la conducta son las normas sub-jetivas. stas se refieren a la presin social para actuar de cierta manera. Estanorma social subjetiva se fundamenta en dos elementos. Uno es el de las creen-cias normativas que mantiene la persona, stas expresan si la conducta a realizares aceptable o no por el entorno inmediato que es valorado y tenido en cuentapor la persona (familia, compaeros de trabajo, espectadores de la situacin,etc.). El segundo elemento es el de la motivacin para acomodarse o disposicina seguir conformndose a esas opiniones. Al igual que el caso de las creenciasconductuales, el producto de multiplicar las creencias normativas por la motiva-cin para acomodarse expresarn el peso especfico de la norma social subjeti-va sobre la intencin de la conducta (Morales, 1999).

Este modelo predictivo de la conducta ha sido probado con xito en dife-rentes situaciones: emisin de voto, tabaquismo, natalidad, etc. No obstante hayque advertir de la existencia de dos tipos de situaciones donde puede decirse queel peso o la influencia, de las creencias actitudinales sobre la conducta, es muybajo o inexistente. El primer caso sera el de aquellas situaciones que estn fuer-temente controladas por la presin social. Por ejemplo, las costumbres socialesy las normas de cortesa prescriben muchas conductas que se ejecutan de maneraautomtica sin tener en cuenta las creencias actitudinales. As, es normal socialsaludar a todos los compaeros de trabajo, aunque resulten ms o menos simp-ticos. El segundo tipo de situaciones son aquellas en las que la persona percibentener poco control sobre una determina conducta. Por ejemplo, el que se de lacircunstancia de que una persona pudiera romperse una pierna o disponer depoco tiempo puede entrar en conflicto con su intencin de no contaminar despla-zndose en bicicleta. En definitiva, puede decirse que en estos dos tipos de situa-ciones la conducta no est al completo bajo la voluntad de la persona (Hewstoney cols., 1993).

c) Factores de la naturaleza de la actitud. Se ha podido comprobar que lasactitudes que mejor predicen las conductas son aquellas que estn basa-das en la experiencia directa con el objeto (Fazio y Zanna, 1981). Estoquedara explicado por la rpida accesibilidad a estas actitudes. Hay unagran facilidad para que esta actitud acuda a la mente, y se active de for-ma automtica cuando se encuentre al objeto actitudinal.

d) Factores de personalidad. Cuando se ha considerado la variable de per-sonalidad autoobservacin como un factor influyente en la relacin acti-


tud-conducta, se ha comprobado que las personas con alto nivel de auto-observacin, que se caracterizan por dejarse guiar ms por las sealesexternas y las conductas de los dems, presentan una menor congruenciaentre actitud y conducta. En cambio, aquellos otros que tienen un bajonivel de autoobservacin, los cuales se dejan dirigir ms por seales in-ternas, muestran una mayor congruencia actitud-conducta (Worchel,2002).

Resumiendo las influencias de estos cuatro factores aludidos, puede afir-marse que las actitudes predecirn conductas cuando las medidas de las actitudesy las conductas sean compatibles, es decir, la conducta es volitiva, la actitud esaccesible, y la autoobservacin baja.

En el estudio de la relacin actitud-conducta, uno de los temas que ms seha investigado ha sido el de la persuasin o cambio de las actitudes, ya que en lassociedades occidentales y capitalistas adquiere una especial importancia, puestoque las estrategias de cambio pueden ser utilizadas para influir en el consumo y enlas decisiones polticas (Oskamp, 1991). Estamos en la era de la propaganda y lapublicidad, y la comunicacin persuasiva adquiere una gran importancia comoinstrumento para cambiar las actitudes y las conductas en la sociedad en la quevivimos. De ah, que el captulo 4 de este libro este dedicado por entero a estatemtica.

1.6.2. Estereotipos

Los estereotipos constituyen una fuente importante de las impresiones quenos hacemos de los dems. Cuando se posee un estereotipo, ste lleva asociadouna serie de creencias y evaluaciones acerca de un grupo y de las personas que lointegran. Por tanto, cuando una persona tiene un estereotipo de otra con la que estinteractuando, sus expectativas le harn comportarse de una manera determinaday distinta a cmo actuara si no tuviese ese estereotipo. El hecho de tener conduc-tas diferenciadas con esa persona a la que se tiene estereotipada, puede inducirla acomportarse acorde con las expectativas que tenemos sobre ella. Este crculo vi-cioso constituye el llamado fenmeno de la profeca autocumplida: la conductaconfirma las expectativas. Por ejemplo, si un joven interacciona con otro, quepertenece a un grupo agresivo. Es probable que se comporte de forma distante ydefensiva, esto puede ser percibido por el otro joven, que piensa que no le cae bieny hace que se comporte ms agresivamente de lo habitual, lo que confirma elestereotipo previo. Este planteamiento ha podido ser demostrado en la investiga-cin experimental. Word, Zanna y Cooper (1974) comprobaron en diferentes si-tuaciones de entrevistas que el comportamiento de los entrevistadores variaba enfuncin de que los solicitantes fuesen blancos o negros. Por tanto, puede decirseque la profeca autocumplida supone la continuacin del procesamiento selectivo


de la informacin (atencin, percepcin y memoria), que anteriormente se ha des-crito como caracterstico en los estereotipos.

1.7. Actitudes y estereotipos en los medios de comunicacin

Se ha sealado que los medios de comunicacin participan activamente enla generacin de estereotipos, convirtindose en una de las fuentes que contribu-yen a su diseminacin, legitimacin y construccin (Seiter, 1986). Por esta razn,han sido innumerables los estudios de anlisis de contenido realizados hasta lafecha para analizar la representacin meditica de colectivos como las minorastnicas, las personas con discapacidad, las mujeres y los inmigrantes (Bryant yThompson, 2002; Greenberg y Brand, 1996; Greenberg, Mastro y Brand, 2002).

En muchas ocasiones, los medios de comunicacin refuerzan estereotipos,dado que fomentan una especie de correlacin ilusoria: la percepcin de una rela-cin entre dos variables (pertenencia a un grupo y una conducta o actividad de-terminada) donde no existe ninguna, o percepcin de una relacin ms fuerte de laque existe en realidad. As, cuando alguien que se describe a s mismo comohomosexual asesina a alguien, a menudo se menciona la homosexualidad. Cuandoun heterosexual asesina a alguien, ste es un evento menos distintivo; la orienta-cin sexual de la persona rara vez es mencionada. Del mismo modo, cuando ex-pacientes psiquitricos (...) dispararon a John Lennon y al presidente Reagan (...),la historia mental de la persona llama la atencin. Los asesinatos y la hospitaliza-cin psiquitrica son conjuntamente relativamente infrecuentes, y su combinacines de especial inters periodstico. Tales noticias se aaden a la ilusin de unacorrelacin grande entre 1) tendencias violentas y 2) homosexualidad u hospitali-zacin psiquitrica (Myers, 1995, pp. 374-375).

En la revisin de los estudios realizados sobre este tema, Greenberg yBrand (1996) concluyen que los contenidos analizados en este campo son muyvariados, ya que se ha examinado la representacin de los colectivos minorita-rios en la ficcin dramtica, en los contenidos informativos, en la publicidad eincluso en los programas televisivos infantiles. Adems, se consideran diferen-tes aspectos de la representacin meditica de las minoras: la presencia o laausencia de minoras en los contenidos mediticos, los roles y distribucin depapeles desempeados, y los patrones de interaccin y el comportamiento de losgrupos tnicos en un mismo contexto o contenido de programacin. Tambin hasido frecuente la investigacin sobre el tratamiento de diferentes tpicos en losmedios y su asociacin con protagonistas de distinto origen tnico. Uno de losprincipales tpicos analizados ha sido la cobertura informativa del delito y elcrimen.

Una gran parte de estos estudios se han desarrollado en Estados Unidos,observndose que en el tratamiento informativo del crimen abundan estereoti-


pos tnicos de carcter negativo (Dixon y Linz, 2000; Entman, 1992, 1994;Greenberg, Mastro y Brand, 2002; Romer, Jamieson y de Coteau, 1998). Dixony Linz (2000) realizaron un estudio de anlisis de contenido sobre la coberturadel delito en los informativos de televisin de Los Angeles, California. Dichosautores, observaron que era mucho ms probable que en las noticias sobre cr-menes aparecieran como responsables de los delitos personas de origen afro-americano o latino, que personas pertenecientes a la mayora blanca. Por lo ge-neral, dichos estereotipos negativos no reflejaban la realidad del crimen en lasociedad, observndose una sobre-representacin de los blancos como vctimasde los actos de violencia y una sobre-representacin de los afro-americanoscomo delincuentes o agresores contra los blancos (Romer, Jamieson y de Co-teau, 1998). A juicio de Dixon y Linz (2000), en la cobertura del crimen predo-mina un discurso de la responsabilidad tnica, mediante el cual se encuadra elproblema del crimen como un comportamiento cometido por otros grupos tni-cos, a los que se define implcitamente como grupos conflictivos y se acenta elefecto perjudicial del comportamiento de dichas minoras para el propio grupodominante (por ejemplo, los blancos o los ciudadanos originarios del pas). Eneste sentido, Teun van Dijk (1994, 1997) ha sealado que los inmigrantes, refu-giados, minoras tnicas y otras poblaciones procedentes del Sur, en general seasocian cada vez ms en los medios de comunicacin con las amenazas so-cioeconmicas y culturales, la desviacin, la delincuencia y la violencia o comomnimo con problemas de los que esencialmente se les acusa a ellos. Estos resul-tados ponen de manifiesto que los medios de comunicacin pueden estar cum-pliendo una funcin legitimadora de los estereotipos tnicos, al acentuarse en lacobertura informativa los daos y efectos ms negativos en detrimento de losaspectos positivos.

En los ltimos aos, se ha producido un incremento de los estudios sobreel tratamiento informativo de la inmigracin en los medios de comunicacin(Gifreu, Ruiz, Corbella, Gmez y Prez, 2004; Gualda, Montes y Piedra, 2004;Igartua, Cheng y Muiz, 2005; Igartua, Muiz y Cheng, 2005; Igartua, Muiz,Calvo, Otero y Merchn, 2005)4. En el estudio realizado por Gifreu et al., (2004)se observ que los contenidos relativos al tema de la inmigracin se reducan alas crnicas de actualidad y los espacios informativos, por lo que la presentacindel colectivo siempre quedaba relegado al aspecto ms problemtico y sensacio-nalista. En cuanto a su representacin en las series de ficcin, predominaban losinmigrantes latinoamericanos, y los estereotipos de embaucadores y seductores

4 Vase tambin el trabajo desarrollado por European Monitoring Centre on Racism and Xenopho-bia (EUMC), en donde se desarrollan peridicamente estudios sobre racismo y diversidad culturalen los medios de comunicacin europeos (http://eumc.eu.int/eumc/index.php).


eran manifiestos. Adems, la imagen que aportaban las series televisivas era ladel inmigrante como lastre, con problemas (por el que se interesa un espaolpresentado como solidario y generoso), o bien como el personaje que engaa alespaol caritativo.

En un estudio sobre el tratamiento informativo de la inmigracin en laprensa y la televisin de mbito nacional en Espaa, Igartua, Muiz, Calvo, Ote-ro y Merchn (2005) observaron que el 65.9% de las noticias sobre inmigracinversaban sobre acontecimientos negativos. De forma complementaria, se apre-ciaba que el enfoque temtico dominante en las noticias era el que asociabainmigracin y delincuencia. Adems, las noticias en las que se enfatizaba lavinculacin entre delincuencia e inmigracin, eran las que reciban un emplaza-miento ms privilegiado dentro de los medios de comunicacin analizados (apa-recan en titulares o en portada, eran noticias de larga duracin u ocupaban ungran espacio en la pgina de los diarios, etc.). Finalmente, tambin se comprobque existan claras diferencias en el tratamiento de la inmigracin entre la pren-sa y la televisin, destacando el medio televisivo por su mayor grado de sensa-cionalismo.

El verdadero problema vinculado con el tratamiento meditico de la reali-dad social surge cuando para un determinado tema o colectivo (como la inmi-gracin o los inmigrantes) se enfatizan, destacan o hacen ms salientes los as-pectos ms negativos, de modo que una determinada perspectiva se convierte endominante, favoreciendo la instauracin de estereotipos (todos los inmigrantesson delincuentes peligrosos). En este sentido hay que tener en cuenta cual es elcontexto habitual de elaboracin de juicios sociales sobre minoras tnicas einmigrantes. Lo ms frecuente es que las personas realicen inferencias sobre laocurrencia de los hechos que relatan las noticias (por ejemplo, sobre el porcenta-je de inmigrantes que llegan en pateras al pas o sobre el porcentaje de inmigran-tes vinculados con actividades delictivas) sin tomar en consideracin toda lainformacin (necesaria) almacenada en su memoria. Ms bien, el juicio se basaen aquella informacin (suficiente) ms accesible, sin tomar en consideracinque esta muestra sobre la que basan su juicio es pequea y que, adems, no esrepresentativa de la realidad. En Estadstica se dice que slo se pueden sacarconclusiones sobre la poblacin (inferencias), a partir de una muestra, siempre ycuando sta sea grande y se haya construido de manera aleatoria. Sin embargo,los procesos de inferencia y de juicio social vinculados con el procesamiento denoticias no siguen estas reglas sino que estn dominados por la actuacin deheursticos que guan el procesamiento de la informacin social (Zillmann yBrousius, 2000). Por ejemplo, las personas considerarn que los atracos y roboscometidos por inmigrantes son muy frecuentes (y concluyen, por tanto, que lainmigracin es un gran problema para el pas), a partir de que puedan recuperarcon facilidad de su memoria ejemplos de noticias donde se informaba de este


tipo de asuntos (encuadrados, adems, en escenarios de alta vivacidad que serecuerdan mejor), y no a partir de contrastar las estadsticas sobre el crimen.Ser mucho ms probable que ocurra este patrn de juicio en la medida que lossujetos no se encuentren implicados con el tema, con la tarea o no dispongan deun conocimiento detallado sobre el tema. En estas condiciones de baja implica-cin y capacidad para procesar, los sujetos realizan juicios y valoraciones a par-tir de la facilidad con la que llegan a la memoria casos o ejemplares sobre eltema.

2. PRCTICA EN EL AULA

Visualizacin de distintos fragmentos extrados de las pelculas recogidasen el documento Estereotipos contemporneos del Instituto Cervantes (Centrovirtual Cervantes). Disponible en: http://cvc.cervantes.es/actcult/cine/estereoti-pos/contemporaneos.htm#arriba.

2.1. Explicacin

En diferentes momentos, a lo largo de este captulo, (vanse apartados1.3.2; 1.4.2; y 1.7), se ha puesto de manifestado el papel que los medios decomunicacin juegan en la formacin y el mantenimiento de los estereotipos.Este papel tiene una doble competencia ya que sus informaciones, por un lado,son la fuente que va dando forma a los nuevos estereotipos y, por otro, sirven derefrendo a los estereotipos previos. Leer un peridico o una revista, escuchar laradio, ver la televisin o ir al cine, son actividades que llevan consigo la presen-tacin de personajes que exhiben rasgos fsicos, culturales o psicosociales; apartir de estos rasgos adscribimos a los personajes a una cierta categora social oestereotipo. De los medios que se han citado, el cine es uno de los que permiteuna mayor riqueza en la presentacin de los estereotipos sociales, dada la varie-dad y potencialidad de recursos de que dispone. Por ello, se ha elegido para larealizacin de esta prctica la presentacin de diferentes secuencias de pelcu-las. Las pelculas que se proponen, pertenecen a la cinematografa hispanoha-blante, y presentan un contenido marcado por distintos estereotipos y tpicosnacionales.

2.2. Objetivos del tema

Se pretende conseguir que el alumno, a partir de la visualizacin de lasdistintas secuencias elegidas, sea capaz de reconocer los distintos estereotiposque se muestran en cada una ellas. Asimismo, ha de poder enumerar cules son

comunicación 2

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