comunicación: de la agencia a la empresa
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Ponencia realizada en el Master en comunicación empresarial Eitb-Deusto de la Universidad de Deusto el 8 de noviembre de 2010. Por Josu Bergara ccTRANSCRIPT
Comunic-AcciónLa delgada línea roja: de la empresa a la agencia
Josu Bergara - Deustuko Unibertsitatean, 2010eko azaroan
http://www.youtube.com/watch?v=gUcOfy0jH7E
Simplemente la película bélica, más anti-bélica de la historia. No busqueis tiros y acción (que la tiene) sino el el significado de cada uno de los personajes, su sentido en la historia y el papel
que desarrollan en el argumento...El soldado "libre", el comandante carnicero, el
soldado engañado, el sargento que está cínico y de vuelta .
1. nirebidea
KOMUNIKAZIOA
Publicidad Marketing
RR.II. Patrocinios
COMUNICACIÓN
¿Qué es lo que realmente sabía de
comunicación?
o Publicidad y Marketing: el “faldón”o Presupuestoso Relaciones personaleso Proyectos:
- Institucionales- Campañas publicidad + comunicación
√ Autobús A8√ El poder “publicity”: txirrintxis
Vivir la comunicaciónhacer cada proyecto un poco “nuestro” = entusiasmo
El “éxito comunicativo”
Algunos perfiles de profesionales de la comunicación en las agencias
√ Diseñadores gráficos√ Creativos / Copys√ Ejecutivos de cuentas√ Gestión de medios√ Eventos√ Administración y gerencia
o Proveedoreso Los que “pasaban por allí”o Clientes - Tipología
el país de la máquina-herramienta
Ladificultaddeserun“buen”cliente
oPresiones:‐Obje8vosdemasiadoambiciosos‐Lasoledaddelcomunicador‐Elretodecomunicarparacrecer:laestrategia
oPresupuestos:dotardevaloralacomunicación‐Convencer“alosdearriba”‐Convenceratodos:loquehacesvaleparaalgo√Sincaerenlaautojus8ficación
Perfilesprof.comunicaciónDesdelaempresa(1)
1.‐Lasagencias¿Cómplicesobeneficiarias?elvalordelaconfianza
2.‐Losperiodistas¿amigosoenemigos?elvalordeaportar,ayudaracomunicar
Perfiles prof. comunicación desde la empresa (II)
3.- Los otros profesionales compañer@s: técnicos, ingenier@s,deportistas, artistas, etc.
o Los beneficios de comunicar. o Piezas clave para el trabajo del comunicador o Compartir un proyecto
x Los “cabezacubos”
segundaparte
“marmitako”comunica8vo
1estrategia
Públicoobje4vo
1.1
criteriosdesegmentacióndepúblicosgeográficos‐biográficos‐demográficos‐otros
BENCHMARKING
Análisisdelpúblicoobje4vo
1.2
Lainves4gacióndemercadosProceso de recopilación, procesamiento y análisis de información, respecto a temasrelacionados con la mercadotecnia, como: Clientes, Compe8dores y el Mercado. Lainves8gacióndemercadospuedeayudaracrearelplanestratégicodelaempresa,prepararel lanzamiento de un producto o soportar el desarrollo de los productos lanzadosdependiendodel ciclode vida. Con la inves8gacióndemercados, las compañías puedenaprendermássobrelosclientesencursoypotenciales.
La inves8gación de mercados es una disciplina que ha contribuido al desarrollo de laMercadotecnia y a la industria en general durante los úl8mos cincuenta años, siendonutrida por la integración de múl8ples disciplinas, como la (Psicología, Antropología,Sociología,Economía,Estadís8ca,Comunicación,entreotras).
09preguntas
1.Cualeselmercadoquequieroalcanzar?
‐Quienesson?(DemograWaBasica)‐Cualessuprincipalproblemaenrelaciónasumercado?
‐Cualesdesusnecesidadespuedensercubiertasporlosproductososerviciosenestemercado?
2.Quienessonmiscompe4doresenestemercado?
•Sonexitososenestemercado?•Proveenunproductooserviciosimilar?
3.Existecapacidadparacrecerenesemercado?
4.Cualeseltamañodeesemercado?
¿Hay espacio para crecer? ¿La industriaesta creciendo? ¿es estable? ¿estásaturada?
5. En que se diferenciamiproductooservicioaldelacompetencia?
6.Comopuedoalcanzarestemercado?
•Comoestamicompetenciaalcanzandoesemercado?
•Eslamaneramasefec8va?•Cualessonlosmodosalternosparaalcanzaresemercado?
7.Cualessonlosmodelosdenegocios
de mis compe4dores en estemercado?¿sonefec8vos?¿Existe alguna manera de hacerlo dediferenteformaomejor?
8 . Que e s l o q ue l o s
clientes esperan de este8podeproductooservicio?
9.Cualessuventajacompe88vaenestemercado?
2branding
Símboloylogo4po
2.1
Símbolo
Eslaexpresióndelaiden8daddeunacompañíamanifestadaatravésdeungrafismoquelarepresentadesdeelpuntodevistamaterial.Pordefinición,elsímboloesunelementomaterialqueestáenlugardeotracosaausente,conlaquenoexisterelacióncausalyalacualrepresentaporconvención.
nombreEselnombredelaempresa,quepuedeformarseporletras,abreviaturas,cifras,acrónimos,etc. Muchas compañías construyen su iden8dad visual con una 8pograWa especial,adicionándoleelsímbolo.
Elnombreyelsímbolocons8tuyenlaiden8daddelaempresay,
entrelosdosconformansupersonalidadWsica.
1. Legible(hastaeltamañomáspequeño)2. Escalable(acualquiertamañorequerido)3. Reproducible(sinrestriccionesmateriales)4. Dis4nguible(tantoenposi8vocomoennega8vo)5. Memorable(queimpacteynoseolvide)
debeser...
¡lospeores!
eslogan
2.2
Un lema publicitario oeslogan (anglicismo de slogan) es una frase
memorable usada en un contexto comercial o polí8co (en el caso de lapropaganda) como expresión repe88va de una idea o de un propósitopublicitariopararesumirloyrepresentarloenundicho.
justdoit
nongogoa,hanzangoa
Sederriteentuboca,noentusmanos
it´stoasted
¿tegustaconducir?
pielsana
iden4daddemarca
2.3
Iden4daddeMarcaApuesta estratégica que hace una marca por ser percibida de una maneradeterminada porque considera que esa percepción puede ofrecerle una ventajacompe88vaenelmercado. La Iden8daddeMarcanoes la ImagendeMarca (elmodoenelquelosconsumidorespercibenenlaactualidadalamarca),aunqueloideal es que ambos elementos 8endan a ser elmismo. Noobstante, pueden nocoincidirsihemossufridoalgunacrisisdecomunicación.
Normalmente, la Iden8daddeunaMarcapuede redactarseenunsimple foliodepapel,enunadocenaodosdefrasescortasysignifica8vas.LaIden8daddeMarcaresumeloquelamarcasignificaylapromesa,tácitaoexplícita,querepresentaparasusconsumidores.
Iden4daddeMarcadeNike:
Núcleo:
.RangodeProducto:Deportesyfitness.
.Perfildeusuario:Atletasdealtorendimiento,ytodoaquelimplicadoenmantenerseenforma.
.Rendimiento:Calzadodealtorendimientobasadoenlasuperioridadtecnológica.
.Mejorarvidas:Mejorarlasvidasdelagenteatravésdelaac8vidadatlé8ca.
Iden4dadExtendida:
.Personalidaddemarca:Excitante,provocador,guay,innovadoryagresivo.
.Basedelarelaciónconlamarca:RelacionarseconNikeescomopararel8empoconunapersonamasculinayfuertequebuscalomejorenropa,calzadoytodolodemás.
.Submarcas:AirJordanyotrasmuchas.
.Logo:El“swoosh”deNike.
.Slogan:“Justdoit.”
.Asociacionesorganizacionales:Conectadaconunareddeatletasdepor8vosdealtorendimiento,alosqueapoyaensusac8vidades.Innovadora.
.Promocionadores(personasquerepresentanalamarca):Atletasdealtorendimiento,incluyendoaMichaelJordan,AndreAgassi,DeionSanders,ChalrlesBarkleyyJohnMcEnroe.
.Herencia:Desarrollaronzapa8llasdepor8vasenOregon.
ProposicióndeValor:
.Beneficiosfuncionales:Zapa8llasdepor8vasdealtatecnologíaquemejoranelrendimientoyofrecenconfort.
.Beneficiosemocionales:Laalegríadelaexcelenciaatlé8ca,sen8rsesanoyac8vo.Beneficiosautoexpresivos:Generadaporu8lizaruncalzadoconunafuertepersonalidadasociadoconunatletavisible.Tambiénporasociaciónconlosidealesdepor8vosyporserunatecnologíaqueu8lizanlosatletasdealtorendimiento.
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lasmarcasevolucionan
2.4
entonces...¿quéeslamarca?
2.5
Marca(registro)DeWikipedia,laenciclopedialibre
Una marca registrada, (en inglés trademark), es cualquier símbolo registradolegalmenteparaiden8ficardemaneraexclusivaunoovariosproductoscomercialesoservicios.Suelemostrarsedeformaabreviadaconlos iconos™o®,aunqueestonoesindica8vodelregistrodelamarcaantelaautoridadcompetente.
Elsímbolodeunamarcaregistradapuedeserunapalabraofrase,unaimagenoundiseño, y el uso del mismo para iden8ficar un producto o servicio sólo le estápermi8doalapersonaWsicaojurídicaqueharealizadoelregistrodedichamarcaolaqueestédebidamenteautorizadaporquienlaharegistrado.
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marcapersonal
2.6
lasmarcasexpresanvalores
2.7
3comunicar
marcapublicidadmarketingcomunicación
PUBLICIDAD MARKETING PUBLICITY
PUBLICIDADTelevisiónRadioPrensaescritaMediosexterioresInternet...
MARKETING Marke8ngDirectoPatrocinioPromocionesStreetMarke8ngMarke8ngviralMarke8ngdeguerrilla
PUBLICITY
notasdeprensaruedasdeprensaaccionescomunica8vas
Publicidad
3.1
tv
1.Guionización
2.Producciónygrabación
3.Costeporemplazamientoyduración
>Medioaudiovisual>Franjahoraria:prime8me>Tiposdeaudiencia.
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radio
1.Guionización
2.Producciónygrabación
3.Costeporemplazamientoyduración
>10,20,30segundos>Microespacios¿Cuándoescuchamoslaradio?
1.Vigilael4empo.Leelaenvozaltaparaasegurartedequeloquequieresdecircabeenel8empoque8enes.
2.U4lizaleguajenarturalycercano.Lagenteescuchalaradioenmomentosdein8midad y, a veces, buscando compañía. El lenguaje de las cuñas debe serco8diano.Indis8nguibledelqueseescuchaenlacalle.
3.U4lizamúsica. Siempredebeestarjus8ficadaperoenelmomentoapropiadohacelacuñamásdinámicayprofesional.
4.U4liza efectos sonoros. Llaman la atención del oyente y le sacan de lapasividad.
5.Elsilencioeselefectosonoromásefec4vo. Sobretodoenlaradio,quenos8eneacostumbradosaunchorrodevozconstante.
6.Intenta evocar imágenes. La capacidad del sonido paraevocar imágenes esalgoquenuncasedebeperder.
7.Repite las palabras importantes más de una vez. La radio es fugaz. Nopermanece.Nosepuedevolveraconsultar.Lasfechas,lasmarcas,loslugares,teléfonos…sontérminosquemerecelapenarepe8ralmenosunpardevecesparaquelaaudiencialosrecuerde.
8.Separa el mensaje en varias cuñas. Las cuñas no son demasiado caras deproducir y sonmejores cuando son cortas.Si 8enes algomás complejo quecontar que lo que cabe en 30 segundos u8liza varias situaciones y redactavariascuñas.
9.Losdialogosfuncionanmuybienenlaradio.Hazqueseancreibles.Juegaconelcontrastedevoces(chicoychica,porejemplo).
10.U4lizajuegosdepalabras,chistesysorpresas.Paraesotepagan,¿no?
Fuente:tallerd3
cuñas
prensaescrita
1.Estrategia>Públicosobje8vos>Diseño>Mensaje
2.Coste>Módulos>Recargoscolor,emplazamiento
3.Obje8vos>¿Merecelapenaelesfuerzo?>Obje8voscomunica8vosycomerciales
mediosexteriores
1.Tipos>Marquesinas>OPPIS,MUPPIS>Lonasciudad>Vallaspublicitarias>Transportespúblicos(bus,tranvía,taxi,...)...
2.Problemá8casectorturismoac8vo>Elevadocosteproducción‐emplazamiento
Estrategiasdemarke4ng
3.2
Marke4ngDirectoLa formamás comúndemarke8ng directo es elmailing postal por el que losresponsables de marke8ng envían sus mensajes a los consumidores de unadeterminadaárea,generalmente,extraídosdeunabasededatos.
Una variedad del mailing lo cons8tuiría el buzoneo que consiste en laintroducción de folletos y otros elementos publicitarios directamente en losbuzonesdelosedificios.
Telefónico: El segundo método más común de marke8ng directo es eltelemarke8ngporelquelascompañías llamananúmerosde teléfonoquehansidopreviamenteseleccionadosobienalazar.
E‐mailings: Tambiénesposiblerealizarenvíos demarke8ngdirectoatravésdeInternet ‐e‐mailings‐, que, cuando se desarrolla de manera maliciosa, escomúnmenteconocidocomospam.
basesde
datosClientes
acciones
acciones
acciones
>Ges8ónprecisayminuciosa
>Personalizar:HolaMikelAgirre
>Respetarlalegalidad
>Segmentaciónporlistas(perfiles)
>Realizaraccionespara:>>Conseguiraumentarlabasededatos>>Actualizarloscontenidos
Basesdedatos:claves
Patrocinios
Lages8óndelpatrociniodeberegirsedeacuerdoacuatroprincipiosbásicos:
• Establecimientode los criterios generales de ges8ón (personalidadde la empresa,estrategiadecomunicación,etc.queayudaránalaeleccióndelevento).
• Concreciónde las condiciones exigibles aleventoobjetode patrocinio (calidaddelproductooeventopatrocinado,compromisodelpatrocinado,etc.).
• Adopcióndelaestrategiaaseguirenelpatrocinio(oportunidadestác8cas,yaquelaempresadebeadquirirunaltogradodeprotagonismo,validezdelservicioofrecidoporelpatrocinado,etc.).
• Apoyo al patrocinio a través de otras acciones de comunicación (como RR PP,relacionesconlaprensa,publicidad,etc.).
Promociones
2x1
vender
• Eventos. La crea8vidad es una variable que en este punto adquiere un granprotagonismoyaqueenlaactualidadexisteunagrancan8daddelugaresdondesepuedenrealizareste8podeactos.
• Concursos. Quizá es un clásico del marke8ng promocional, pero se siguenobteniendo buenos resultados, ya que en la mayoría de los casos requierepar8cipaciónac8vadelapersona.
• Programasde fidelización focus costumer. El cliente se ha conver8do en el ejecentral de toda estrategia comercial y profesional, por ello esta ac8vidad se hapotenciadobajoladenominaciónmarke8ngrelacional.
• Promociones económicas. Incluimos todas aquellas que 8enen algún 8po derecompensa económica: descuentos directos, vales o cupones descuento (muyextendidoenEEUU),elclásico2x1,etc.
• Promociones del producto. Entrega de muestras gratuitas o sampling, mayorentregadeproductoporelmismoprecio,degustaciones,regalosdeproducto,etc.
>Paque8zarlaoferta
>Aprovecharsinergiasentreproductos
>Obje8vos:>>+fácil>>+atrac8vo>>+cercano
¿Podemosdiseñarunapromoción?
Empresa de Orio, que ofrece servicios de turismo ac8vo relacionados con losdeportesacuá8cos.
Diseñarunpaquetepromocionaldefindesemanaparaparejas.
objetospromocionales
streetmkt
ElStreetMarke8ngreúnetodasaquellaspromociones,accionesdecomunicacióny campañas publicitarias que se efectúan en el medio urbano o en espacioscomercialesmediantetécnicasnocontroladasporlascompañíasdemedios,conel obje8vo de generar mayor impacto y un acercamiento más directo con losconsumidores.
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mktdeguerrilla
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Con mo8vo del fes8val de EL SOL celebrado el pasado fin de semana en San Sebas8án, hemos querido que lospublicitariosseolvidendeltrabajounrato,yquémejormaneradehacerloqueconunbuenbaño.DesdelaescueladesurfPUKASconayudadealgunoscrea8vosleshemosanimadoaprobarelsurf,unprimerbañoqueesperemosserepitamuchasvecesmás.
Paraelloenviamosunmailconunapeliculillaparallamarsuatenciónycreamosungrupoenfacebook
Más tarde, justoun díaantesdeque lagente cogiesesus cocheshaciael norte, unachicasepaseóporalgunasde laagenciasmadrileñaspararecordarlesqueeleventomásimportantedelfes8valnoibaaserprecisamenteELSOL.
hvp://vimeo.com/4968897?pg=embed&sec=
Unavezallílano8ciasepropagóconelenvíodel“politony”delacampaña.
hvp://vimeo.com/4969031?pg=embed&sec=
Los resultados fueron estupendos.Lagente inscrita se lopasóestupendamente, se olvidaron de la publicidad durantevariashorasyvivieronlaexperienciadelmar.Adjuntamosalgunafotodemuestra.
LaagenciaShakletonfuelaquemáspar8cipódelafiestaporloquelanombramos“agenciasurferadelaño”
Fuente:tallerd3
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mktviral
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Publicity
3.3
La publicity es la información divulgada por una empresa, en8dad uorganismopúblicooprivado,conelfindecrearunclimafavorablehaciael/lamismo/a, yque es difundidatotaloparcialmentepor unmediodecomunicación. Estainformaciónestáelaboradaconcriteriosperiodís8cosafinderequerirlamenoromínimadepuraciónporpartedelmedioquelapublica,conobjetodellegaralpúblicoensuconcepciónoriginal.
>En24horasrecibieronmásde200.000visitas
>Estaacciónleshacostado1,7millonesdedólares,ylosprimerosdíasyahabíangeneradopublicidadparaQueenslandporvalorde13millones.
>Casi35.000personasseapuntaronencincosemanas.
>LaprensainternacionalcuentalahistoriacomosisetratasedeunosJuegosOlímpicos.
Mixdemediosoffline
3.4
Elplandemedios es la solucióna ladifusión de la campaña, es decir, larespuesta a la necesidad de llegar al público obje4vo y lograr que ésterecibaelmensajedelanunciante.Sellevaacabomediantelaplanificaciónde medios, procedimiento que aplica diferentes técnicas para solventarcómodifundirmasivamenteunmensajedelamaneramásrentableyeficaz.
Plandemedios
Dosparámetros:elprimero,lacifratotalquededicaalacampaña,integradaporuno o varios mensajes y dividida en una o varias etapas; el segundo, es ladistribucióndeesacifraenelmedioomedios seleccionados.Segúnesteúl8mocriterio,encontramosdosplanteamientosdiferentes:
• Difusióna través deun solomedio (campaña televisiva, en radio, gráfica...),inclusoenunsolosoporte.
• Difusión a través de una combinación de medios. Suele elegirse un medioprincipal, porejemploprensa,yunoovariosdeapoyo (por ejemplo, radioyexterior).
Plandeinversiónpublicitaria
1.Definicióndeobje4vosdemedios
2.Elaboracióndelaestrategiademedios
3.Seleccióndesoportes
4.Programaciónodistribucióndelpresupuesto
5.Evaluación
obje4vos
obje8vos
comercialesobje8vos
comunica4vos
campañadecomunicación
Des8nadaaposicionarlamarcadeunaempresa,pormediodelaaplicaciónde diversas estrategias que ayudan a alcanzar, a largo plazo, elposicionamientoqueluegogenerarálosresultadosdeseados.
Losobje8voscomercialessemarcanparaalogrardirectamentemásventasde productos o servicios, los obje8vos comunica8vos para lograr elposicionamientoenlamentedelconsumidor.
PosicionamientoSe llama Posicionamiento a la referencia del 'lugar' que en lapercepciónmentaldeunclienteoconsumidor8eneunamarca,loquecons8tuye la principal diferencia que existe entre esta y sucompetencia.
mixdemedios
4claves
¿Claves?
Confianza
¿qué es saber de comunicación?
branding
vaciado de prensa
banner
pantone
oppis
segmentación
de públicos
plan de
comunicación
El cambio continuo: aprender a saltar sin red
Herramientas de trabajo
Eskerrik asko zuen arretagatik
www.twitter.com/josubergarawww.linkedin.com/in/josubergara
www.josubergara.com
Josu Bergara
Deustuko Unibertsitatean, 2010eko azaroan