comunicación de universidades chilenas en meses de admisión: a la caza de los estudiantes
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“Comunicación en meses de admisión:
Universidades a la caza de los estudiantes”
Enero 2013
Analizar los mensajes que utilizan las instituciones de educación superior para atraer postulantes en el proceso de admisión 2013
OBJETIVOS
METODOLOGÍA • Análisis de contenidos y aspectos formales de las piezas publicitarias de
instituciones de educación superior aparecidas en TV y Prensa • Período: 1 de noviembre hasta el 25 de diciembre de 2012 • Instituciones analizadas: Universidades, Institutos Profesionales, Centros
de Formación Técnica
PRENSA
275 avisos gráficos aparecidos en prensa nacional y de Santiago, considerándose los diarios El Mercurio, La Segunda, La Tercera, La Cuarta, Publimetro, La Hora, Hoy por Hoy y Las Últimas Noticias.
TELEVISIÓN
El análisis de TV comprendió un total de 33 spots, emitidos por los canales La Red, UCV, TVN, MEGA, CHV y C13.
Instituciones de Educación Superior:
¿QUIÉNES REALIZAN PUBLICIDAD?
Presencia mediática: Privadas vs Tradicionales
Base total de piezas publicitarias (308); Base total de piezas de TV (33); Base total de piezas de prensa (275)
84%
16%
Prensa Privada
Tradicional
100%
0%
TV
Las instituciones privadas realizan la mayoría de la comunicación publicitaria en medios. Sólo en prensa hay algunos avisos de instituciones tradicionales, pero en una baja proporción.
64%
22%
3% 11%
TV
Presencia mediática según tipo de institución: Universidad, Instituto Profesional, Centro de Formación Técnica
Base total de piezas publicitarias (308); Base total de piezas de TV (33); Base total de piezas de prensa (275)
75%
10%
10% 5%
Prensa
Universidad
IP
CFT
Mixto
Una amplia mayoría de la publicidad es realizada por las universidades. Destaca la presencia de CTF en prensa.
Análisis de Mensajes y Temas:
¿QUÉ DICEN LAS INSTITUCIONES DE EDUCACIÓN SUPERIOR EN SU PUBLICIDAD?
Palabras más usadas en las 308 piezas publicitarias analizadas
¿Qué dicen los Centros de Educación Superior en su publicidad?
‘Universidad’ es el concepto más utilizado, palabra que se intenta cargar de valoración social, en la medida que se asocia con instituciones de prestigio.
“Futuro”, “Mejor” y “Más” tienen alta presencia, haciendo referencia tanto al desarrollo individual en términos profesionales y humanos, como también al desarrollo a nivel país en términos económicos y sociales. Surge con fuerza la idea de que “Chile” “necesita” “profesionales” para su desarrollo. La promesa es: Estudiando con nosotros encontrarás trabajo seguro.
No se hace mayor referencia al rol de lo técnico. El valor está en lo profesional.
Temáticas generales tratadas en publicidad de IES: TV vs. Prensa
Base total de temas de prensa (800)
1%
1%
4%
1%
4%
10%
5%
16%
6%
24%
28%
1%
2%
5%
8%
12%
6%
12%
2%
23%
7%
23%
Otros
Inclusión
Compatibilidad detiempo
Apoyo yorientación
Compromiso social
Facilidadeseconómicas
Presencia
Desarrolloprofesional
Formación humana
Oferta académica
Credenciales deprestigio
TV Prensa
• Credenciales de prestigio es un tema transversal a las dos plataformas analizadas.
• El resto de los contenidos diverge entre TV y la de prensa escrita:
TV: Buscan mostrarse más empáticas, humanas, formadores de personas y no de trabajadores.
Prensa escrita: describen con mayor detalle su “oferta académica” y su promesa: la capacidad de la institución de asegurar una formación profesional que facilite la inclusión al mundo del trabajo y el éxito laboral.
En un contexto de fuerte cuestionamiento al
modelo educativo chileno y de bajos niveles de
confianza, las instituciones de educación superior
buscan legitimarse dando prioridad al uso de
credenciales que puedan prestigiarlas ante los
ojos de los futuros estudiantes (o de sus padres)
Credenciales de Prestigio: TV / Prensa
Base de Prensa de Creds. De prestigio (191); Base de TV de Creds. De prestigio (28)
38%
9%
13%
13%
9%
8%
2%
29%
25%
14%
13%
7%
Respaldo en otrasinstituciones
Calidad/Excelencia
Exigencia académica
Tiempo de experiencia
Status del profesorado
Premios -reconocimientos
Rankings
Investigación
Prensa
TV
• La mayoría de las credenciales de prestigio se basan en el respaldo dado por otras instituciones de renombre o buena reputación, ya sea a través de alianzas, certificaciones, acreditaciones o simplemente haciendo referencias nominales.
• Por otro lado, se aprecia que la referencia al tema de la calidad como elemento de prestigio es marginal en prensa escrita, mientras que tiene mayor cabida en TV.
• Destaca también la baja alusión a la experiencia y foco en el área de la investigación.
Posicionamiento de instituciones según temas abordados
Comunicación de valores y beneficios emocionales
Base total de piezas de TV (33); Base total de piezas de prensa (275)
29%
12% 0%
8% 8% 5%
4%
34%
Prensa
21%
14%
20% 11%
11%
9%
3% 11%
TV
Logro/Éxito
Apoyo
Cercanía
Liderazgo
Compromiso social
Confianza
Empatía
Ninguno
Destaca en prensa la utilización de “logro/éxito”. En TV además de éxito destaca la “cercanía” entre los valores comunicados.
Ejemplos de valores y beneficios emocionales
Una publicidad basada en la marca: Marca vs Producto
Base total de piezas publicitarias (308); Base total de piezas de TV (33); Base total de piezas de prensa (275)
64%
36%
Prensa Institucional
Producto76%
24%
TV
• Marca: Anuncios que se centran en destacar características de la institución • Producto: Publicidad centrada en promocionar una carrera específica, un cierto formato
de estudio o forma de financiamiento.
La (no) presencia de temas contingentes en la discusión política sobre educación
Institutos Profesionales, Centros de Formación Técnica e Instituciones mixtas no hacen referencia la tema del lucro en su publicidad, éste sólo aparece en publicidad de Universidades, pero en una muy baja proporción
5,8%
2,7%
1,7% 1,5% 0,8%
0,3%
TV Prensa
Calidad Inclusión Sin fines de lucro
Presencia de temas contingentes en la discusión política sobre la educación Luego de 2 años de intensa discusión pública sobre el tema de la calidad y el lucro en la educación, las IES no se hacen cargo de esta temática. Junto con la ‘inclusión’ son temas que están prácticamente ausentes en los mensajes de las instituciones
ANÁLISIS DE ELEMENTOS FORMALES
Una comunicación recargada de mensajes
Multiplicidad de mensajes simultáneos
En cada pieza las IES comunican una serie de promesas, respaldadas por múltiples elementos, dificultando la comprensión y memorabilidad de la idea central, dando un aire de vaguedad a la comunicación y los mensajes sobre la institución.
Promedio:
2,5 temas por pieza
Promedio:
3,7 temas por pieza
49%
27%
18%
6%
TV Aspiracional
Cotidiana
Neutra
Ficticia
Situaciones planteadas en la comunicación. TV vs Prensa: Entre lo aspiracional y lo cotidiano real
Base total de piezas de TV (33); Base total de piezas de prensa (275)
El predominio de situaciones aspiracionales en TV refiere a escenas en que personas proyectan o sueñan un futuro realizado gracias a la IES. En prensa destaca la carencia de imágenes situacionales, predominando lo informativo
3% 4%
93%
0%
Prensa
La Institución y su infraestructura: locación preferida para la comunicación
Base total de piezas de TV (33)
29%
14%
14%
20%
8%
6% 3% 6%
Institución: Espacios interiores-ExterioresInstitución: Espacios exteriores
Institución: Espacios interiores
Espacios públicos
Espacios Laborales
Espacio ficticio
Espacio familiar/hogar
Acorde con la idea de validación corporativa, el 57% de los spots ocurren en espacios institucionales, como salas de clases, laboratorios, patios o canchas.
Presencia y Rol de personajes
Base total de piezas de TV y Prensa (308); Piezas de TV con personajes (20); Piezas de prensa con personajes (70)
8
6
5
3
2
Alumnos
Ex alumnos
Autoridadesacadémicas
Postulantes
Padres
Personajes TV Personajes Prensa
44%
20%
19%
14%
3%
Alumnos
Ex alumnos
Autoridadesacadémicas
Postulantes
Padres
Destaca la presencia de los jóvenes en la comunicación. Los padres ceden protagonismo frente a las autoridades académicas, las que aparecen respaldando el prestigio.
En síntesis
Una comunicación dominada por la universidades privadas por sobre otras instituciones educativas. En piezas recargadas de mensajes, sobresale la intención de comunicar legitimidad académica e institucional. Y, en donde los estudiantes son invitados primeramente a soñar con el logro individual.
Para obtener información más detallada de las instituciones consideradas en el estudio, contactar a:
Tomás Valdivieso Director Brand Metrics
[email protected] (+56 2) 2848 6303
Rodrigo Salgado Jefe Proyectos Brand Metrics [email protected]
(+56 2) 2848 6303
Instituciones consideradas en el análisis
CENTROS DE FORMACIÓN TÉCNICA
U. Andrés Bello U. Mayor U. Autónoma U. San Sebastián
U. Santo Tomás U. Central UBO U. Alberto Hurtado U. de Chile U. del Desarrollo USACH U. de Las Américas
U. La Araucana UNIACC U. Gabriel Mistral U. Finis Terrae U. de Los Andes U. Diego Portales U. de Talca U. de Los Lagos
U. ARCIS U. La República INACAP
PUC U. Cardenal Silva
Henríquez U. Católica del Norte
UCINF UTEM U. Bolivariana U. del Pacífico U. Federico Santa María U. Arturo Prat U. Católica Valparaíso U. Adolfo Ibáñez
U. de Concepción U. de la Frontera U. de Valparaíso U. Viña del Mar U. de Antofagasta U. Los Leones UMCE U. Playa Ancha
U. Católica del Maule U. del Bio Bio U. Miguel de Cervantes
INACAP
IACC
IP Los Lagos
AIEP
IPP
DUOC UC
CIISA
ECAS
INACAP
ICEL
ITC
IDMA
Manpower
Instituto Hellen
Keller
IP Chile
Valle Central
Arcos
Los Leones
La Araucana
ENAC
Simón Bolívar
La Araucana
Fontanar
Los Leones
UNIVERSIDADES INSTITUTOS PROFESIONALES
Institucional vs. Producto (carreras, becas, modalidades de enseñanza)
Temario: Elementos específicos analizados
FOCO DE LA COMUNICACIÓN
• Temas abordados: • Credenciales de prestigio • Formación humana • Compromiso social • Desarrollo profesional • Oferta académica • Presencia/cobertura • Facilidades económicas • Apoyo y orientación • Etc.
• Valores/beneficios emocionales
• Elementos de respaldo • Información concreta
MENSAJE TONO Y ESTILO RECURSOS
COMUNICACIONALES
• Estilo • Cómico • Emotivo • Racional
• Situación • Aspiracional • Cotidiana • Ficticia • Tono • Coloquial • Formal
• Narrador • Voz en off • Personajes
• Rol personajes • Alumnos • Ex-alumnos • Postulantes • Padres • Uso de rostros
Ad Analytics: Análisis de la Comunicación de las Instituciones de Educación Superior
Objetivo general Establecer cuantitativamente las convenciones comunicacionales de la categoría Instituciones de Educación Superior en la campaña de admisión 2013
Metodología
Análisis cuantitativo de contenidos: - Generación de códigos - Descomposición y sistematización de elementos de las piezas - Análisis descriptivo
Entregables Reporte con la información detallada de los actores de la industria y foco en un análisis estratégico de los resultados del cliente y su competencia directa
Precio UF 100