comunicación interna rhe chile semiario eco 2011
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COMUNICACION INTERNAE S T R A T E G I A S Y M E D I C I Ó N
Raúl Herrera EcheniquePhD(C) en Comunicación Organizacional
CARACAS - VENEZUELA 2011
El NUEVO PARADIGMA DE LACOMPLEJIDAD
1. Hoy la incertidumbre es la normalidad y no la excepción.
4. Las TIC´s generan nuevas formas de relacionamiento.
2. Debemos hablar de “las” audiencias. Los MCS son una de las audiencias estratégicas
3. Para la satisfacción del cliente externo,es condición contar con calidad interna.
5. Las audiencias dejan de ser entes pasivos y meros consumidores de contenidos, para transformarse en actores y generadores de contenidos.
Pirelli6. De la decodificación de mensajes, a la
co-construcción
DEMANDAS DE LAS AUDIENCIASEN UN MUNDO GLOBAL
El mercado local es presionado por nuevas demandas y preocupaciones con estándares globales
Sustentabilidad y Sostenibilidad
medioambiental
Transparencia dela Información
KeyPerformance
IndicatorKPI
RSE+
Relación conLa Comunidad +
Accountability Derecho a laInformación
Trazabilidad de los Procesos Productivos
Métodos de TrabajoIndicadores de GestiónSistemas de Control
Control
Control
Control
Modelo Proconsul Ltda.
Los modelos lineales son para controlar
El PRIMER MODELO DE INFORMACIÓNDESDE LA COMPLEJIDAD
LA COMPLEJIDAD Y LA GESTIÓN EFECTIVADE LA COMUNICACIÓN INTERNA
Modelos Complejos: Hoy no se puede explicar la realidad organizacional con modelos lineales sino que complejos
Control
Control
Control
Modelo Proconsul Ltda.
Modelo Proconsul Ltda.
Blade Runner
entre la ESTRATEGIA
y las PERSONAS
La COMUNICACION es laINTERFASE
Proyecto:Raúl Herrera Echenique
LA COMUNICCIÓN COMO INTERFASEBRECHAS ENTRE ESTRATEGIA Y PERSONAS
Relación Diádica
Relación Grupal
Pa PbEspacio de relación
Pa PbEmoción
Pa PbSentido
Pa PbCódigos
Relación Organizacional
Pa PbCo- Construcción
TENEMOS PROBLEMASDE COMUNICACION
EL ESTUDIO DE CLIMA NOS SALIÓ MALO
LOS CLIENTES ESTANINSATISFECHOS CON EL
SERVICIO
LAS AREAS NO SEINFORMACION ENTRE SI
EL PLAN ESTRATEGICONO BAJA A LAS PERSONAS NO TENEMOS LA CULTURA
DE TRABAJO QUE QUISIERAMOS
EL PRIMER LLAMADODE LOS CLIENTES
MEDIOS
RELACIONES A
CC
ION
ES
Audiencia
Aud
ienc
iaAudiencia
AUDIENCIAS INTERNAS:• NIVEL JERARQUICO• FUNCIONES• PROCESOS• NIVEL FORMACION• INTERESES
ESTRATEGIAORGANIZACIONAL
ORIENTACIONDEL NEGOCIO
DIMENSIONES DE LA GESTIÓN DE LACOMUNICACIÓN INTERNA
TRES REQUISITOS BÁSICOS PARA UNACOMUNICACIÓN INTERNA EFECTIVA
Parte de la Estrategia
Gestió
n adm
inistr
ativa
y cu
ltura
lCuente con KPI
Configuración de unaInterfase entre
la Estrategia Organizacionaly las Audiencias Internas
FORME PARTE DE LA ESTRATEGIA ORGANIZACIONAL
Modelo Mapas Estratégicos
Kaplan y Norton
1. SUME VALOR AL NEGOCIO
2. SE POSICIONE COMO FACTOR CRÍTICO DE EXITO
LA COMUNICACIÓN
Modelo OHSAS 18001 (SGSST)
FORME PARTE DE LA ESTRATEGIA ORGANIZACIONAL
FORME PARTE DE LA ESTRATEGIA ORGANIZACIONAL
SE GESTIONE DESDE UNA PERSPECTIVAADMINISTRATIVA Y CULTURAL
GESTIÓN ADMINISTRATIVA
+EFICIENTE EFICAZ
EFECTIVIDAD
SE GESTIONE DESDE UNA PERSPECTIVA CULTURAL
GESTIÓN DE LA CULTURA
IDENTIDAD CULTURA
ORGANIZACIÓN
IdentidadBase inconsciente de la
Cultura Organizacional
Prácticas humanas
ORGANIZACIÓN
IdentidadBase inconsciente de la
Cultura OrganizacionalPrácticas humanas
Organización 2
La identidad= Lo que nos diferencia de otros
Construcción simbólica deEmociones y Experiencias
Relaciones propias y con otros
Interacciones
Interacciones
Interacciones
Interacciones
Historia + Ética + Filosofía de trabajo
SE GESTIONE DESDE UNA PERSPECTIVA CULTURAL
SE GESTIONE DESDE UNA PERSPECTIVA CULTURAL
GESTIÓN DE LA CULTURA
Identidad
IMAGEN
YO - NOSOTROS
Alteridad
+
Discurso
Acción
+OTRO – OTROS
CONSISTENCIA
LO QUE DIGO
LO QUE HAGO
AUDIENCIASInternas - Externas
Genera
AUDIENCIASInternas - Externas
Genera
DIFERENCIACION
POSICIONAMIENTO
Le Placard
Cuatro máximas:1. El cambio va desde mi hacia los otros.2. El cambio va primero arriba, luego abajo.3. La comunicación es forma y contenido.4. La consistencia entre discurso y acción es el
factor de éxito de una buena comunicación.
La actitud positivaes lo que nos mueve a la acción
SE GESTIONE DESDE UNA PERSPECTIVA CULTURAL
Proyecto:Raúl Herrera Echenique
IDENTIDADLo que soy
Como quiero ser
IMAGENComo me ven
Como quiero ser visto
REPUTACIONLo que hago
Lo quiero hacer
Ser Percepción AcciónDiferenciación Posicionamiento Valoración
BRECHAStransversales
BR
EC
HA
S
Long
itudi
nale
s
LA GESTIÓN CULTURAL DE LASBRECHAS – IDENTIDAD
Proyecto:Raúl Herrera Echenique
LA EVALUACIÓN DE LA COMUNICACIÓN INTERNACONTAR CON KPI EX ANTE
KPI (Key Performance Indicators)
Sig
nific
a Te
ner
+Sistema
de Control
Indicadoresde Gestión
Método detrabajo
Proyecto:Raúl Herrera Echenique
LA EVALUACIÓN DE LA COMUNICACIÓN INTERNA SISCOM©
- Mide la percepción de efectividad de la comunicación de la organización con sus clientes.- El sistema de medición se aplica en los canales analógicos, digitales y humanos.
MEDIOS DIGITALES! Web! Intranet! News Letters! Spots publicitarios! e-marketing! Sistemas multimedia! Redes sociales
MEDIOS IMPRESOS ! Revistas ! Memorias ! Brochures ! Catálogos! Presencia en prensa! Material POP y BTL! Afiches! Avisos publicitarios! Diarios murales! Boletines
MEDIOS HUMANOS! Relación interna ! Relación con clientes! Relación con Líderes de
Opinión! Relación MCS! Relación con OOPP! Relación con públicos
estratégicos
Sisc
om
Canal Digital
Canal
Human
o
Canal Analógico
Siscom
Proyecto:Raúl Herrera Echenique Si
scom
Perc
epci
ón -
Imag
en Comunicación
Efectiva
Acciones Organizacionales
Confianza Clientes
Mejora del canal
Mejora del canalC
omun
icac
ión
Com
unic
ació
n
1
1
2
2Mejoramiento esperado
Mejoramiento esperadoMejora del canal
CoherenciaConsistenciaPermanencia
Desconfianza Clientes
0%
Mejora de imagen Incoherencia
InconsistenciaEfímero
Canales:
Digital –Analógico - Humano
1
2
LA EVALUACIÓN DE LA COMUNICACIÓN INTERNA SISCOM©
Proyecto:Raúl Herrera Echenique Si
scom
Mide la efectividad de la comunicación en las audiencias internas y externas.
AUDIENCIA INTERNA! Comunicación Interna.! Comunicación ascendente,
descendente, horizontal y red.! Nivel directivo, mando medio
y de personal de base.! Identidad.! Soportes de Endomarketing
AUDIENCIA EXTERNA! Comunicación con clientes! Comunicación de marca! Comunicación de la Imagen! Comunicación de productos! Comunicación de servicios! Comunicación con MCS! Comunicación con OOPP! Comunicación con Líderes de Opinión.
Comunicaciónen 360º
Canal Digital
Canal
Human
o
Canal Analógico
Audiencia Interna
Siscom
Audiencia Externa
LA EVALUACIÓN DE LA COMUNICACIÓN INTERNA SISCOM©
Proyecto:Raúl Herrera Echenique Si
scom
Mide la efectividad comunicacional a partir de los niveles de conocimiento, comprensión, valoración y utilización de los canales comunicacionales para el cliente.
1
Conocimiento
2
Comprensión
3Valo
ració
n4
Utilización
SiscomCanal Digital
Canal
Human
o
Canal Analógico
Audiencia Externa
Audiencia Interna
Clientes
LA EVALUACIÓN DE LA COMUNICACIÓN INTERNA SISCOM©
Proyecto:Raúl Herrera Echenique Si
scom
Trabaja con el Pareto de los canales de comunicación, así como aquellos estratégicos para la organización
Impa
cto
del c
anal
com
unic
acio
nal Valoración + Impacto
Valoración del canal comunicacional
Mide
Canales no relevantes
0% 100%
100%
Canales a trabajar
Canales norelevantes
50%
50%
Canales relevantes
LA EVALUACIÓN DE LA COMUNICACIÓN INTERNA SISCOM©
48%
35%
79%
54%
0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%
Canal Digital Canal Analógico Canal Humano EfectividadComunicacional
Proyecto:Raúl Herrera Echenique Si
scom
CLIENTE REAL: CONFIDENCIALDemanda del servicio: Evaluar el impacto comunicacional de un programa de fomento a la Innovación tecnológico de la región de Valparaíso, Chile, en sus audiencias estratégicas.
•No sabía que el programa tenia sitio Web.•Nunca entendí claramente como navegar.• No veo la utilidad del sitio Web; de qué me sirve.
• A la papelería le falta identidad de la zona y tema.• Los dípticos son poco claros.• La revista es poco atractiva y con demasiada información
• Los ejecutivos son muy claros en sus explicaciones.• Todos en el programa son abiertos a las preguntas y muy amenos.• Cuando se llama, siempre hay alguien para responder
LA EVALUACIÓN DE LA COMUNICACIÓN INTERNA SISCOM©
Efectividad comunicacional Canal Interno
76%53%
96% 89%
0%
50%
100%
150%
CanalDescendente
CanalAscendente
CanalHorizontal
Red
Canal HumanoCanal Descendente Canal Ascendente Canal Horizontal Red
Proyecto:Raúl Herrera Echenique Si
scom
Canal Humano: Evaluación canal Descendente, Ascendente, Horizontal y Red
• “No hay instancias definidas de reunión con jefes”.• “Las quejas no le llegan a jefes, la secretaria las flitra”.• “El jefe nunca nos felicita, pero para llamar la atención, no
demora”• ”Los superiores no reconocen que también se equivocan,
ellos son perfectos”.
LA EVALUACIÓN DE LA COMUNICACIÓN INTERNA SISCOM©
Proyecto:Raúl Herrera Echenique Si
scom
Dimensiones evaluadas : Conocimiento, Comprensión, valoración y utilización del canal humano.
Canal Ascendente Interno
95%
56%
82%61%
0%
50%
100%
Conocimiento Comprensión Valoración Utilización
Dimensión
Conocimiento Comprensión Valoración Utilización
• “No comprendo como llegar a conversar con el jefe”.• “ ¿A quién le tengo que pedir hora para una entrevista con
el jefe?”.• ”Tengo ideas pero no sé cómo, en qué momento, ni en qué
lugar planteárselas al jefe”.
LA EVALUACIÓN DE LA COMUNICACIÓN INTERNA SISCOM©
Plan de acción comunicacional
“El secreto del equilibrio en tiempos de
paradoja y de enormes
cambios, es permitir que el
pasado y el futuro
coexistan” Charles Handy
DIRECCION JEFATURAS PERSONAL DE BASE
P L A N D E A C C I Ó N ORGANIZACIONAL
LA COMUNICACIÓN INTERNA UNA INTERFASE DE RELACIÓN
