comunicación publicitaria
TRANSCRIPT
LA RETORICA: CONMOVER Y PERSUADIR
La reflexión sobre la comunicación como fenómenosocial data de tiempos remotos. La sociedad esimpensable sin comunicación y como toda actividadhumana, es una práctica compleja y llena de aspectosfascinantes.
La intensa actividad política en la antigua Greciaobligo a sistematizar el proceso de comunicación. Elobjetivo: convencer al auditorio. En suRetórica, Aristóteles define los componentes de lacomunicación:
LA RETORICA: CONMOVER Y PERSUADIR
Orador: la persona que habla.
Discurso: El discurso que pronuncia.
Auditorio: las personas que escuchan.
Según Aristóteles el propósito de la comunicación es la PERSUASIÓN
HISTORIA DEL TÉRMIN0 “COMUNICACIÓN”
El término "Comunicar" aparece por primera vez lalengua francesa en la segunda mitad del siglo XIV. Ensu sentido básico, suponen une acción comunitaria departicipar en común o poner en relación y remiten alvocablo latino “communicare”. Es decir, que el sentidoinicial del término "Comunicar" alude a la idea de"participar en".
La gente al comunicarse co-participa convive. La edadmedia dotó a la acción de comunicar el sentido deactuar en común.
HISTORIA DEL TÉRMIN0 “COMUNICACIÓN”
Los grandes cambios producidos por el desarrollo del capitalismo comercial modifican el sentido "comunitario" de la expresión. En el siglo XV, los objetos de uso diario se convierten en mercancías, es decir, en bienes que se pueden comprar y vender. En este contexto, la idea de "Comunicación" se traslada a un objeto, es decir, algo que puede ser intercambiado.
EI capitalismo industrial, a partir del siglo XVII y fundamentalmente del XVIII, genera un crecimiento de las fabricas, la producción y el consumo. EI intercambio cada vez mayor de mercancías requiere desarrollar sistemas y canales eficaces para su tráfico.
HISTORIA DEL TÉRMIN0 “COMUNICACIÓN”
EI término "Comunicación" empieza a referir tambiénal medio; es así como surgen expresiones tales como"Líneas de comunicación" o "sistemas decomunicación".
La transmisión en este tipo de comunicación puede sertanto de mercancías, personas o información, a travésde caminos, canales, vías férreas o telégrafos. Poreso, esta idea de comunicación supone unatransmisión abstracta, fácilmente cuantificable yprevisible.
LA TEORÍA MATEMATICA DE LA COMUNICACION
Con el desarrollo de los medios de comunicación y lastecnologías de comunicación masiva, la preocupaciónde los teóricos se centra en darle a la comunicación unestatuto científico para estudiarla como tal.
EI científico estadounidense C. E. Shannon, junto aWarren Weaver, publican The Mathematical Theory ofComunication (1948). En este trabajo dan a conocer unmodelo para explicar científicamente la comunicación.
LA TEORÍA MATEMATICA DE LA COMUNICACION
“El desafío es encontrar la manera de comunicar la mayor cantidad de mensajes con la menor interferencia y al menor costo posible”.
El modelo de comunicación de Shannon es lineal: supone un origen, el polo emisor, que transmite una señal y un final en el polo receptor que solo la decodifica.
La fuente de información produce un mensaje o una secuencia de mensajes; por ejemplo, es la voz de quien emite un mensaje.
LA TEORÍA MATEMATICA DE LA COMUNICACION
EI mensaje: Se refiere a la palabra misma o la señalutilizada.
El codificador o emisor: Aparato que transforma lainformación en una modulación física susceptible deser transmitida por el canal. Por ejemplo, el teléfonotransforma la voz en oscilaciones eléctricas; esdecir, cumple la función de las cuerdas vocalesrespecto de la voz hablada).
EI canal: Es el medio usado para transmitir la serialdesde el transmisor al receptor (p.e. el cable deteléfono o el aire)
LA TEORÍA MATEMATICA DE LA COMUNICACION
EI descodificador o receptor: efectúa generalmente laoperación inversa ala realizada por eltransmisor, descodificando la serial para reconstruir elmensaje.
EI destino: la persona a la que le llega el mensaje.
LA TEORÍA MATEMATICA DE LA COMUNICACION
EL RUIDO
El ruido es la presencia externa y aleatoria deinterferencias que impide la correspondencia perfectaentre los dos polos. A medida que aumenta el ruido, lacomunicación es menos eficaz.
EI concepto de información es, por Io tanto, opuesto alconcepto de ruido. La información es la cantidadmínima de unidades que permiten al receptorreconstruir el mensaje de manera correcta.
Cuanto más clara es la información, menos elementosse necesitan para comprenderla, y esta mas protegidadel ruido.
EL RUIDO
Cuando se introduce ruido en el mensaje, éste presenta distorsiones. Estos efectos producen un incremento de la incertidumbre.
La teoría matemática de la comunicación ignora a los individuos reales, la comunicación humana es un proceso biunívoco y de influencia mutua.
QUIÉN DICE QUÉ, POR QUÉ CANAL, A QUIÉN, CON QUÉ EFECTO.
CANAL
RECIBE EL
MENSAJE
FEEDBACK (retroacción -retroalimentación)
Norbert Wiener (1894-1964), trabaja la noción defeedback. Este concepto -tomado de la ingeniería-, influye sobre los estudios de las conductas humanas ysociales; a través de este concepto se aproximan a laidea de comunicación como unproceso, diferenciándose del esquema lineal deShannon.
En términos comunicacionales, el feedback implicaaquello que llega al final del proceso de comunicacióny que provoca una reacción en el receptor; estareacción influye también en el polo emisor.
LA ESCUELA INVISIBLE
Contrario a las teorías matemáticas surge una nuevaposición que considera la comunicación humana comoun proceso social que integra múltiples e indisociableselementos: la palabra el gesto la mirada, la mímica elespacio físico, roles, estatus. Desde este punto de vistaes un error trasladar los modelos matemáticos a lacomunicación humana.
A diferencia de los análisis de Shannon que hacenhincapié en el contenido de los mensajes, este nuevoenfoque se preocupa por integrar los contextos alproceso de comunicación.
Por ejemplo, la proxémica se encarga del estudio delespacio y su relación con la comunicación; lakinésica, del análisis de la gestualidad.
Todo comunica
LA ESCUELA INVISIBLE
YO INTERACTUO, TU INTERACTUAS.
Erving Goffman, sociólogo de la corriente delinteraccionismo simbólico, establece las premisas parapensar la comunicación humana como unainteracción, teniendo en cuenta dos elementos lasreglas y las estrategias o juegos.
Las reglas rituales enmarcan las interaccionescomunicativas y son específicas a cada cultura. Cadasociedad tiene, por ejemplo, diferentes reglas decortesías, de buen trato o modalidades de saludo.
Cada individuo puede intentar manipular las reglaspara beneficio propio, o construir un papel de simismo que le permita imponer una mejor imagen.Cada uno pone en escena una imagen de sí y construyeun papel.
Las reglas sociales son una especie de telon de fondosobre el que actúan de manera convencional o creativalos agentes sociales. El interaccionismo de Goffmantiene mucha relación con la comunicación. ¿acasopuede pensarse la comunicación sin tener en cuentalas reglas?.
YO INTERACTUO, TU INTERACTUAS.
La comunicación es más una interacción que un procesosimple y lineal.
Desde esta perspectiva, ningún elemento del procesocomunicativo puede ser aislado de los demás (como si haceShannon en su modelo), porque cada uno tiene valor en elconjunto. A diferencia del modelo lineal —dondecomunicar es transmitir y descifrar una información desdeun determinado código—, en este modelo comunicar esconstruir un sentido en la interacción.
El proceso de la comunicación desde la perspectivainteraccionista apela a lo que se denominaetnometodología. A través de este método empírico elinvestigador observa e intenta reconstruir los elementosprincipales de la interacción.
YO INTERACTUO, TU INTERACTUAS.
COMUNICACIÓN La palabra comunicar significa "poner en común", es
decir, compartir con los demás. Cuando nos comunicamoscompartimos información de todo tipo:emociones, ideas, conceptos, advertencias, necesidades, órdenes,etcétera.
Es la transmisión de señales mediante un código común delemisor y el receptor.
La comunicación esta estrechamente vinculada al concepto decomunidad y, por consiguiente, a los de organización social y lacolaboración.
Se entiende como comunicación el intercambio de significadosentre individuos mediante un sistema de símbolos. Implica, porun lado, dar a conocer una cosa, por ejemplo, unpensamiento, y, por otro, aprender algo.
TIPOS DE COMUNICACIÓN Comunicación no verbal: comunicación realizada por
medios distintos a las palabras.
TIPOS DE COMUNICACIÓN
TIPOS DE COMUNICACIÓN
TIPOS DE COMUNICACIÓN
TIPOS DE COMUNICACIÓN
PUBLICIDAD• Practica de crear y difundir información acerca de lacompañía, sus productos, servicios o sus actividadescorporativas.• Término utilizado para referirse a cualquier anuncio destinadoal público y cuyo objetivo es promover la venta de bienes yservicios.• La publicidad se basa en el análisis de las necesidades ymotivaciones del comprador, para incitarle a la percepciónpositiva de una empresa y/o sus productos.• Toda su eficacia se debe a su capacidad para persuadir yconvencer al comprador por ello, recurre a las técnicas massofisticadas de la comunicación humana para lograr su objetivode persuasión y utiliza todos los medios de comunicación a sualcance para influir en el mayor número posible de individuos.
EL DISCURSO PUBLICITARIO
En general, el mensaje publicitario integra contenidos diversos, entre los que destacan:
Los que identifican el producto (identificativos).
Los contenidos y su disposición
Los que llaman la atención e interés (implicativos)
Los que describen el producto (informativos) y muestran, normalmente de manera positiva, sus propiedades (ponderativos).
El discurso argumentativo Entre los procedimientos argumentativos que el
creador de publicidad utiliza con más frecuencia para que su mensaje gane en eficacia, se encuentran éstos:
La creación de argumentos referidos a los valores de uso, o razones lógicas.
-La creación de argumentos referidos a las emociones y deseos.
-El establecimiento de comparaciones y asociaciones con otros objetos.
EL LENGUAJE DE LA PUBLICIDAD
Niveles gráfico y fónico Entre los recursos
gráficos utilizados en la construcción del texto publicitario, dedicados en especial a captar la atención del receptor, destaca la variedad tipográfica.
La organización formal de los mensajes propicia una lectura no lineal de los textos, que adoptan disposiciones libres, y dé manera característica, la semantización del significante, en la que el significante adopta formas determinadas que imitan el producto o algo asociado con él.
LOS USOS RETÓRICOS El mismo deseo de innovación se produce en el
eslogan, presentado como la fórmula de síntesis adecuada a cada público.
Principales fuentes:
-La alteración y manipulación de dichos, sentencias, refranes, proverbios o expresiones figuradas.
-El uso de citas.
CREACIÓN DE SIGNIFICADOS Y USOS RETÓRICOS
Una tendencia característica, será aprovechar las posibilidades del lenguaje para crear dobles sentidos y ambigüedades, utilizando:
Palabras polisémicas.
Léxico cuyo significado identifique la personalidad o naturaleza del producto o servicio anunciado.
En el extremo opuesto se encuentra la redundancia o pleonasmo, mecanismo del que se abusa en publicidad, que se limita a dar énfasis a una determinada cualidad del producto.
