comunicación y empresa

Maestría: Gestión empresarial

Comunicación y empresaVideo conferencia

25 de noviembre de 2012

Datos

• Abel Suing. [email protected]• Texto base:

• Garrido, F. (2004). Comunicación estratégica. Barcelona: Gestión 2000

• Guía:• Ferrari, M. (2012). Comunicación y empresa. Loja: UTPL

• EVA. Tutorías. Consultas telefónicas:• Lunes – Viernes permanente. Horario tutorías 8h30 – 9h30

• Evaluaciones a distancias – evaluaciones presenciales (30 + 70 puntos)

Unidad 1. La empresa frente al cambio del siglo XXI

• Objetivos:• Analizar la empresa frente al cambio,

el cambio estructural y operativo.• Identificar desafíos.• Reflexionar acerca del cambio.

• Globalización implica cambios.• Por lo tanto organizaciones

enfrentan cambios apoyados en managemet.

Definiciones

• Gestión en los negocios es el acto de reunir a las personas para lograr los objetivos deseados utilizando los recursos de manera eficiente y eficaz. (http://en.wikipedia.org/wiki/Management)

• Desarrollar resiliencia. Capacidad de sujetos para sobreponerse a períodos de dolor emocional y traumas. Sobreponerse a contratiempos o incluso resultar fortalecido. (http://es.wikipedia.org/wiki/Resiliencia_(psicolog%C3%ADa)

http://en.wikipedia.org/wiki/Business

http://es.wikipedia.org/wiki/Sujeto_(filosof%C3%ADa)

http://es.wikipedia.org/wiki/Contratiempo

El cambio en las organizaciones

• Puede significar vulnerabilidad, debido a:– Condiciones económicas, políticas, técnicas.– Modelos gestión desfasados.– Comunicación no es proceso técnico.

• Hoy las organizaciones actúan a través de:– Sistemas inmediatos de comunicación.– Comunicación móvil, multipunto.– Reputación en constante exposición /

vulnerable.

Macrotendencias

• Economía del conocimiento• Hipercompetencia• Movilidad laboral– Motivan:

• Articulación de redes• Definición de objetivos desde alta

dirección.• Trasparencia y ética al público.• Relación permanente con el público.• Glocalidad

Cambio comunicacional en las organizaciones

• Comunicación:– Elemento de creación de valor– Fruto de modernidad.– Deriva de democracias representativas y capitalismo.

• XXI organizaciones necesitan comunicación / relación con públicos estratégicos (stakeholders).

Definiciones

• Stakeholders: Término anglosajón, define a todas las personas que tienen interés en relación a la empresa u organización. Stakeholder «quienes pueden afectar o son afectados por las actividades de una empresa». (http://es.wikipedia.org/wiki/Stakeholder)

http://es.wikipedia.org/wiki/Empresa

Cambio comunicacional en las organizaciones

• Nuevos enfoques:– De imagen de producto a

imagen de empresa (valores intangibles)

– De campaña publicitaria a campaña de comunicación (identidad)

– De consumidores a stakeholders (participan en misión de organización).

Unidad 2. Organizaciones y relación con el proceso de comunicación

• Objetivos:– Comprender antecedentes y

relación organización – comunicación

– Identificar interacciones• Comunicación en empresa– Empresa está ligada a

comunicación– Capacidad de organizaciones

afincada en naturaleza del hombre

Comunicación en empresa

• Naturaleza de empresas unida a naturaleza del hombre

• Hablamos del hombre. El hombre es quien interactúa• Públicos reciben información que produce significados.

La comunicación es interacción.• Comunicación y su apego natural a la acción.• Actos y mensajes como pilares de la comunicación en

la organización.

Comunicación en empresa• La naturaleza de la comunicación es actuante.• Comunicación es acción en relación a otro en tiempo real o

mediado• La comunicación es estratégica cuando:

– Colabora a alcanzar la misión de la organización– Sus acciones tienen significado en públicos

• Comunicación:– Generadora de valor, diferenciación y liderazgo– Contribuye a definir estrategias y políticas.

Actos y mensajes

• Acto – hecho – experiencia.• Experiencias interpretadas por stakeholders.• Comunicación en empresa tiende a acto y propaganda.

– “Cuando la comunicación no tiene el poder de generar acción, aparece como pieza decorativa de la compañía”.

• Empresa– Imposibilidad de no actuar– Imposibilidad de no comunicar

Actos y mensajes• “Comunicación existe con o sin el permiso de la

organización”

• Comunicación nunca llega en estado puro• Hablar en 1º persona disminuye credibilidad• En sociedad hipervinculada la comunicación personal

supera en calidad y credibilidad a cualquier otro medio.

Comunicación como inteligencia para negocios y sociedad

• Comunicación– Inteligencia que promueve manifestaciones organizativas– Factor esencial del desempeño de organizaciones

• Implementación de comunicación cerca de alta dirección.• Ante incertidumbre:

– Comunicación estratégica busca cumplir objetivos (MISIÓN) , cubre expectativas (SIGNIFICADO) de satakeholders.


• Comunicación es + que información.• “Educación” (obj) stakeholders.– Stakeholders

• Identificados con causas.• Multiplican conceptos.

• Consultorías revelan que organizaciones:– Necesitan especialistas en comunicación. – Estrategias articuladas – planes de negocios.


• Consultorías revelan que organizaciones:– Enfoque funcionalista no aplicable en globalidad.– Instituciones hoy:

• Buscan transparencia• Comunican acciones – mensajes• Expuestas a escrutinio público

• ¿Cómo producen su comunicaciones las org.?• ¿Cómo impacta la comunicación en org.?• Intereses capitalistas Vs. Desarrollo sostenible

Unidad 3. Función de comunicación estratégica

• Objetivos.– Analizar importancia de comunicación estratégica.– Comunicación estratégica:

• Detectar problemas.• Identificar gestión.• Elaborar mapa de stakeholders.

• Comunicación y estrategia.– Estrategia = strategia = actitudes en general– Dirección global de una iniciativa.

Comunicación y estrategia

• ¿Cómo hacer las cosas?• ¿Cómo llegar a un punto?• La comunicación– Solo puede ser estratégica– Es un proceso continuo y permanente– Es parte de todo el proceso

organizacional• Imposible gestar, mantener y

desarrollar un proyecto empresarial al margen de la comunicación


• Vida de la empresa depende de habilidad para integrarse en sociedad.

• Competitividad de compañía en función de:

• Adaptación de demandas de stakeholders

• Integración de recursos (humanos, capital)

• Técnica que utilizan empresas para comunicar:

• Publicidad, RR PP, diseño, medios = idea instrumental


• Problemas recurrentes en organizaciones:• Objetivos no comunicados• Discursos corporativos incongruentes• Baja visibilidad externa• Poco reconocimiento de fortalezas empresariales• Valores organizacionales insostenibles• Acciones de comunicación sin prioridad• ¿Objetivo común a L/P?• ¿Indicadores de gestión?

Comunicación estratégica

• Publicidad + RR PP + Promoción = Propósitos de marketing

• Comunicación debe ser articulada con visión global y lógica estratégica

• Marco ético• Aborda gestión integral de

comunicaciones• Instalada en alta dirección• Trasforma relación con entorno en

ventaja competitiva


• Acción está en planes para hacer tangible visión y misión de compañía.

• Transformar estrategia en acción es uno de los mayores desafíos en gestión de empresas.

• Del mensaje al acto a través de la comunicación

• No hay acción que no suponga comunicación.• Las empresas:

• Tienen causas y deben comunicarlas con pasión.


• Las causas y deben ser parte del Plan de Comunicación.

• Los ejes de la estrategia:– Relacionados con el Plan Estratégico de organización.– En función de lograr efectivamente los objetivos

organizacionales.– Son:

• Identificación, diferenciación, referencia, preferencia

Gestión estratégica de organizaciones

• Conducir a la empresa a futuro deseado

• Influir en cumplimiento de objetivos establecidos

• Contar con información necesaria para decisiones oportunas

• Inducción continua de resultados• Análisis previo de situaciones en

las que la empresa se encuentre


• Acción = Interés para influir en situaciones

• Establecer relaciones y desarrollarlas en ámbito organizacional

• Lograr objetivos con creatividad y motivación

• Modo de conducir la empresa.– Desarrollo de:

• Valores corporativos• Capacidades gerenciales• Responsabilidades y valores administrativos


• Operaciones + estrategia definición de tareas de gestión.

• Arraigada en estilo gerencial (credos, valores).• Ayuda a realizar diagnóstico situacional.• Autocritica organizacional:– Visión de futuro, misión, desafíos estratégicos, estrategias

generales:• Metas C,M,L / P


Para:• Adecuarse a realidad de mercado.• Descubrir oportunidades.• Proyectar futuro

Procesos / inversiones:• Organizados.• Racionales.• Profesionales.

+ / - Incertidumbre

+ Resultados

Elementos primarios en la gestión de comunicación

• Investigación.• Interpretación y análisis.• Diseño estratégico.• Dirección y gestión.• Integración.• Evaluación y control.

Auditoria de comunicación

• Método de diagnóstico de funcionamiento de comunicación en empresa

• Objetivo: Identificar estado de comunicación, conocer causas de fracasos y éxitos

• Recomienda cambios mejorar prácticas de comunicación

• Técnicas, recolección información:– Entrevistas, cuestionario, análisis de redes,

entrevista grupal, análisis de mensajes• Llena vacío entre investigación y aplicación

de resultados

Públicos y clasificación

• Persona(s) cuyos intereses están afectados por acciones de organización

• Persona(s) a quienes informamos, persuadimos y conquistamos

• Interactúan con organización• Éxito exige reconocimiento de públicos• Organización depende de públicos

para transmitir mensajes y obtener respuestas

Públicos y clasificación

• Desarrollar principios multiculturales para comunicarse con diferentes públicos.

• Clasificación / tipologías:• Tradicional (internos, mixtos, externos).• Grunig y Hunt (no público, latente, consciente, activo).

• ¿Cómo elaborar mapa de públicos?• Tipo, objetivos, dependencia, frecuencia, compromiso,

expectativas.

Unidad 4. ¿por qué las organizaciones tienen que cuidar de su reputación?

• Identidad institucional ADN organizacional• Personalidad y atributos /análogo de identidad de

individuos• Ejes:

– Situacional / prospectivo.– Inmediato / proyectual.

• Plano ético / cultural.• Razgos

– Físicos (icónicos – visuales).– Culturales (valores, mitos, ritos, normas)


• Imagen• Estructura dinámica sensible• Representaciones mentales que

surgen en el público• Sumatoria de percepciones• Fuentes:

– Internas (producto, distribución, comunicación)

– Externas (líderes de opinión, familias, amigos)

• Formada de manera espontánea


• Reputación:• Valoración de stakeholders• Subproducto de conducta de relación con stakeholders• Concepto emergente. Valor intangible que agrega valor• Resultado evaluación ponderada (calidad, desempeño)• Deviene de valor percibido • Ayuda a cotizar acciones, incrementar ventas, atrae

talento, escudo ante crisis, factor de liderazgo

Reputación y equidad de marca

• Nombre de marca + logo sello reputacional

• Reputación puede dar valor Bs / Ss• Marca muestra esencia de empresa• Sin marca no hay negocio. Activos

ligados a un nombre• Propósito de marca:

• Diferenciar, ayudar a decisiones, reduce riesgo, relaciona stakeholders

Cultura corporativa. Cultura organizacional.

• Cultura• Sumatoria de aspectos visibles, audibles y sensibles (historia,

creencias, códigos, etc.)• Valores expresados en códigos de conducta, declaraciones de

principios

– Cultura y comunicación se complementan.– Cultura modelo de valores – procesos comunicacionales– Comunicación es recurso importante de cultura

comunicacional

Cultura corporativa. Cultura organizacional.

• Cultura.• Código para determinar tipo de

organización social

– Cultura organizacional opera• Valores de organización• Normatividad, procedimientos• Características de división de

trabajo• Relaciones humas / laborales• Sentido de comunicación.

Unidad 5. Instrumentos de análisis y lobby

• Objetivos:• Identificar técnicas básicas de análisis estratégico• Presentar lobby como instrumento de apoyo

• El valor que aporta la comunicación• Gerencia lo que gestiona. • Gestiona lo que mide – Drucker

– Evaluación etapa + importante de comunicación• Comunicación centro sistema nervioso

– Cualquier gestión de comunicación se puede medir

Unidad 5. Instrumentos de análisis y lobby

– Lo que se mide puede mejorar• Definir variables a medir– Útiles, económicas.– Objetivos de comunicación objetivos negocio

• Estrategias de comunicación es parte de estrategia de negocios más amplia.

Técnicas de evaluación de programas y campañas

• ¿Por qué medir?• Racionalizar, distribuir, justificar, evaluar,

conocer objetivos

• La evaluación deberá responder:• ¿Objetivos alcanzados? ¿Estrategias

adecuadas ¿Instrumentos suficientes? ¿Costo / beneficio?

• Desarrollo de evaluación• Definir parámetros. Verificar resultados.

Relacionar +/ -. Evaluar comunicación. Retroalimentar

Técnicas de evaluación de programas y campañas

• Criterios de evaluación• Objetivos alcanzados. Actividades

ejecutadas. Problemas resueltos. Aceptación de público. Opinión. Rendimientos. Espacios publicados. Ingresos. Etc. (cantidad, calidad y tiempo).

• Evaluación formal / informal• Índice de lectura. Análisis de contenido.

Índice de legibilidad. Seguimiento de público.

• Visitas – informe. Sondeos. Comentarios. Fuentes secundarias.

Lobby. Herramienta de comunicación estratégica para empresa

• Construir relaciones fluidas positivas / Estado• Hacer presente intereses particular al Estado

• Hacer compatibles intereses públicos/privados• Construir acuerdos en políticas publicas, abrir espacios a actores

privados para mejorar espacio público

• Lobby – Profesionalización de oficio de negociar.– Busca acuerdos, pactos de convivencia y mutuas concesiones

Lobby. Herramienta de comunicación estratégica para empresa

• Lobby • ≠ de gestar • Deberes y derechos de empresa en sostener puntos de vista

fundamentados• Respeto a autoridad• Demonizado, identificado con tráfico de influencias• Debe ser regulado para profesionalización

• Empresa contribuirá a construir espacios de armonía, colaboración, fluidez

Gracias

[email protected]@abelsuing

http://abelsuing.wordpress.com/

mailto:[email protected]

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