Comunicación Social y Salud: Un Nuevo Planteamiento Estratégico

Ubaldo Cuesta

Tania Menéndez Hevia

Facultad CC. Información. Universidad Complutense de Madrid

Nuevo Planteamiento Estratégico

Programas Comunicación Social y Salud: alto grado de ineficacia en casi todas sus áreas de intervención: Seguridad Vial, Tabaco y Alcohol, Drogas, Relaciones Interpersonales (género, inmigrantes), Hábitos Dietéticos/Higiénicos (tomar el sol…)

Implica: n  Alto costo en Salud Pública y Recursos. n  Evidente fracaso diseño estrategia. Necesidad de

replanteamiento.

Replanteamiento desde la Ética… Cultural

El replanteamiento se impulsa desde modelo de la ética discursiva y los medios (comunicación social participativa):

n  Medios: fundamentales en construcción realidad

social (especialmente temas como salud: construcción estándares)

n  Principio Dialógico implica conocer opinión interlocutor: consumer insight mediante cualitativos culturales (“análisis del discurso previo”) para:

n  Construcción del estándar adecuado. n  Diseñar la estrategia adecuada.

Ética… Cultural

El planteamiento anterior se enfoca desde perspectiva cultural porque

“Cultura y Salud son Inseparables”

Este replanteamiento afecta:

n  Al modelo (sociología, antropología, psicología) n  A la definición de variables (empoderamiento,

TMT…) n  Y a los procedimientos (método triangulación)

Modelos Actualmente Dominantes

Todos construidos a partir de la Psicología Social importando directamente sus postulados y metodología:

De Creencias de Salud Tª Acción Razonada Tª Aprendizaje Social

Modelos Neocognitivos Etapas de Cambio Marketing Social

Reducción de Riesgos y Adopción de Precauciones

Tª Jerarquía de Efectos Modelo de Difusión de Innovaciones y Flujos

Comunicativos

Modelos Actualmente Dominantes

Recientemente muestran aportaciones de interés:

n  Difusión innovaciones y flujos comunicativos, empleo celebrities, influencias contextuales (ap. social), eficacia colectiva...

Pero…

Falta Replanteamiento Estratégico de Fondo Previo

Modelo Comunicación Social y Salud desde el Frame Cultural

psicolog í a

sociolog í a

m é dica

antropolog í a m é dica

Comunicaci ó n social

Replant. Estratégico: Replant. Postulados (I) 1. Relación directa entre Información y Acción

Relación compleja y progresiva entre discurso narrativo y adquisición de hábitos:

n  Redefinición actitud (implícitas…) n  Tª Cultivo n  Tª Narrativa-Psicología Personajes-Ap. Vicario Eduentretenimiento

2. Excesiva preponderancia métodos cuantitativos: n  Exploratorios: epidemiológicos, estadísticos descriptivos n  Inferenciales y de contraste

Método de la Triangulación permite: n  Conocer no sólo datos finales, sino el proceso n  Profundizar en mecanismos motivacionales profundos y

dinámicos n  Ejercer el postulado de la comunicación participativa.

Replant. Estratégico: Replant. Postulados (II)

Replant. Estratégico: Replant. Postulados (III) 3. Objetivos planteados a corto plazo. Tomas de decisiones basadas en decisores externos. Autoridades políticas: decisiones presupuestarias, basadas

en estadísticos de morbilidad, criterios de rentabilidad electoral (ignorancia?).

Necesario primar objetivos a medio plazo

n  Afecta a Estrategia de Comunicación n  Estrategia de Planificación de Medios (actualmente caótica

o estacionaria: DGT)

Replant. Estratégico: Replant. Postulados (IV) 4. No se han considerado variables culturales y

contextuales importantes: n  Política gubernamental n  Niveles socioeconómicos del target n  Variables culturales emergentes:

n  Empoderamiento (ver trabajo de carnaval) n  Relaciones de género y con minorías (inmigración) n  Espiritualidad (especialmente fuera de Europa y USA)

Conceptos Emergentes: Aportaciones Particulares al Modelo I

(Más de tipo psicológico)

(Más sociológico / antropológico)

Tª del Riesgo o “Amenaza del yo”

Terror Management Theory (TMT)

Conceptos Emergentes: Tª del Riesgo (I)

Importancia de comprender el “por qué” de la conducta de riesgo en salud para poder “estrategar”

Especialmente relevante en jóvenes: n  Proclives al riesgo n  Aumentan las tribus o subgrupos

diferenciados en esta variable (y otras)

Conceptos Emergentes: Tª del Riesgo (II)

2 tipos mecanismos enfrentamiento al riesgo: n  Emocionales:

Evasión (incapacidad afrontamiento), Negación (Tª disonancia), Sobreprotección (barrera inmunidad), Distorsión (sesgo perceptual).

n  Ataque razonado:

Evaluación Inducida, Atribuciones de enaltecimiento (Locus of control), Autolimitación, Percepción de auto-eficacia.

Conceptos Emergentes: TMT El miedo a la muerte provoca ansiedad. Es universal y

fuertemente reprimido (Becker, 1973). Cualquier acontecimiento que provoque ese miedo genera la

activación de una estructura protectora.

La TMT propone existencia de una estructura protectora simbólica-cultural que implica:

n  Concepción culturalmente compartida (creencia)

mantenida mediante rituales. n  Un “yo enaltecido”: si sigo los estándares estaré

protegido. Su intervención en el modelo podría ser importante.

Caso Práctico

n  Investigación cuantitativa previa mostró: la variable explicativa más importante era “SENSACIÓN de conocer al otro” (path way analisis, LISREL).

n  Estrategia: proporcionar información sobre el riesgo, necesidad empleo condón.

(Implicaba, además, concepto relación directa información-

conducta)

Evaluación conducta sexual de riesgo en jóvenes (SAS)

Cont. Caso Práctico

Los grupos basados en Tª riesgo y culturales encontraron subgrupos: -Sobreprotección ( “a mi no me pasa”) -Negación (“realmente no existe”) -Autolimitación (“no sé cómo decirlo/hacerlo: no podré”) -Atribuciones de enaltecimiento (“no me importa correr el riesgo, carpe diem”). Infrecuentes. -Percepción de auto-eficacia (“quizá pueda hacerlo, si me preparo”). Estrategia: No desarrollar programa de comunicación en medios.

Conclusión Hemos propuesto un Replanteamiento de la

Estrategia en Comunicación Social basado en la

Ética Social Comunicativa

Para ello proponemos una Reflexión acerca de un

Nuevo Planteamiento Estratégico basado en La Psicología social, la Antropología y la Sociología.

Cont. Conclusión

Ello implica replantear algunos postulados: n  Relación directa información-conducta (discurso

narrativo-hábitos), n  Preponderancia métodos cuantitativos (triangulación), n  Objetivos a corto plazo (cultivo), n  Variables culturales (empoderamiento...) Tª del Riesgo (Psicosocial) TMT (Socio-cultural) Caso práctico utilidad/dificultad planteamiento

estratégico más adecuado.

¡Muchas Gracias!

taniamhevia@gmail.com

@taniahevia