COMUNICARE IL TURISMO COMUNICARE IL TURISMO SOSTENIBILESOSTENIBILE

Fagioli PaolaFagioli PaolaFerrara, 4 Marzo 2008Ferrara, 4 Marzo 2008

Turismo sostenibile: cos'è?Il principio di Turismo Sostenibile è stato definito nel 1996 dall'Organizzazione Mondiale del Turismo (OMT) al World Tourism & Travel Council :” Lo sviluppo turistico sostenibile soddisfa le esigenze attuali dei turisti e delle regioni di accoglienza, tutelando nel contempo e migliorando le prospettive per il futuro. Esso deve integrare la gestione di tutte le risorse in modo tale che le esigenze economiche, sociali ed estetiche possano essere soddisfatte mantenendo allo stesso tempo l'integrità culturale i processi ecologici essenziali, la diversità biologica e i sistemi viventi”

TURISMO SOSTENIBILE

TUTELA DELL'AMBIENTE E DEL TERRITORIO

EQUITA' SOCIALE

SVILUPPO ECONOMICO

CULTURA E TRADIZIONI LOCALI

1. verso l’esterno

promozione

2. verso l’interno staff ospiti

A chi comunicare

La promozione del turismo sostenibile

Per la maggior parte dei turisti la sostenibilità rimane una qualità astratta

Un albergo sostenibile, però, diventa interessante, a condizione che:- la struttura (e la destinazione) abbiano le qualità richieste dal turista- il livello di prezzo sia congruo alla qualità promessa e offerta

In conclusione: la qualità ambientale è solo uno dei parametri utili nella scelta ma è sempre un valore aggiunto

Come promuovere la qualità ambientale

1. Approfondire la conoscenza dia. Mercato turisticob. Mercato della promozione

2. Valutarea. Punti di forza e debolezzab. Canali di promozione

Il Nuovo Turista 1. Più sensibile; sta abbandonando l’idea del turismo di

massa2. Più maturo e severo richiede standard qualitativi più alti3. Svolge forme diverse di turismo in diversi momenti

dell’anno4. Desidera vivere esperienze altamente personalizzate e

coinvolgenti5. E’ spinto da interessi specifici6. Concepisce il viaggio come esperienza personale7. E’ un viaggiatore esperto8. E’ molto attento alla qualità’ della vita

,

Conoscere il cliente(1)Il livello di conoscenza dei prodotti del mercato determina il tipo di messaggio che può essere comunicato con successo1. Consumatori inesperti - evidenza su sicurezza e cura del cliente e su bisogno di sostenibilità e rispetto culturale2. Clienti ricorrenti – evidenza su unicità della località3. Clienti mordi e fuggi – associare la sostenibilità alla qualità e al prezzo

Conoscere il cliente(2)Il turisti possono essere raggruppati in tre categorie1. Consapevoli – per lo più donne adulte con famiglia, molto informate, disposte a spendere per la qualità2. Adattabili – sono giovani, single e donne3. Indifferenti – uomini single, vogliono tutti i comfot e relax completo

Le metodologie di promozioneB2C impresa-consumatore marketing diretto

database, Internet, fiere, guide, per passa parola

Vantaggi:controllo sul messaggio inviatocontrollo sul tipo di turista

Svantaggi:maggiori rischi finanziaricosti di avviamento elevati

B2B impresa-impresa marketing attraverso intermediari:

Distribuzione (TO, agenzie viaggi, distr. Internet) Promozione (enti locali, guide, media, ecolabel,

fiere, associazioni consumatori) Servizi (trasporto, catering, ricettività)

Vantaggi:Diversificazione dei mercatiVolume di affari sicuroCommissioni fisseSvantaggi:Minor controllo sul mercato e sui messaggi di marketingMinor controllo sui flussi delle entrate

I canali di promozione1.Organizzazioni di gestione delle destinazioni turistiche e enti per il turismo2.Tour operator3.Guide4.Media5.Sistemi di certificazione6.Fiere turistiche7.Aziende per la vendita su internet8.Associazioni dei consumatori

I criteri di valutazione Equa accessibilità per le aziende Potenziale di penetrazione sul

mercato Analisi costo-beneficio Potenziale di normalizzazione

DMO ed enti per il turismoEqua accessibilità per le aziende : alta (alcune privilegiano fornitori “sostenibili”)Potenziale di penetrazione del mercato: Variabile (subordinato alla destinazione)Analisi costi benefici: variabilePotenziale di normalizzazione: forte ma solo se lo sviluppo sostenibile viene considerato come essenziale per la crescita del turismo

Tour operator

Equa accessibilità per le aziende : variabile (bisogna comunicare il giusto messaggio e legarlo al prezzo)Potenziale di penetrazione del mercato: Variabile (migliore per la grandi catene)Analisi costi benefici: positiva (di solito)Potenziale di normalizzazione: debole

GuideEqua accessibilità per le aziende : alta (importante il messaggio per emergere; importanti le guide realizzate dalle ONG)Potenziale di penetrazione del mercato: forte (deve però essere sostenuta dalla qualità)Analisi costi benefici: positiva ma occorre investire anche in altri canaliPotenziale di normalizzazione: forte

MediaEqua accessibilità per le aziende : bassa (spesso è questione di fortuna; costi elevati)Potenziale di penetrazione del mercato: variabile (dipende dalla novità del prodotto)Analisi costi benefici: positivaPotenziale di normalizzazione: debole

Il rapporto con i media

Per promuovere l’offerta di turismo sostenibile sui mezzi di comunicazione che parlano di vacanze, bisogna dare buone storie

Quindi bisogna sapere come funzionano i media e come pianificare il messaggio da comunicare:

rendendolo allettante e unico, ma chiaro e non punitivo immedesimandosi nel punto di vista del consumatore con una

proposta di vacanza interessante mandando messaggi nuovi o rinnovati mettendo la tutela dell’ambiente sullo sfondo, ma ribadendo

costantemente l’impegno ambientale

perché un reportage sul turismo sostenibile fa storia una sola volta, mentre bisogna comunicare i principi basilari con continuità.

Sistemi di certificazioneEqua accessibilità per le aziende : variabilePotenziale di penetrazione del mercato: variabile (meglio se collegato ai Tour Operator)Analisi costi benefici: variabilePotenziale di normalizzazione: variabile

Fiere turistiche (B2B e B2C)

Equa accessibilità per le aziende : bassaPotenziale di penetrazione del mercato: deboleAnalisi costi benefici: negativaPotenziale di normalizzazione: forte

Aziende per la vendita su internet

Equa accessibilità per le aziende : variabilePotenziale di penetrazione del mercato: forteAnalisi costi benefici: variabilePotenziale di normalizzazione: forte

Associazioni dei consumatori

Equa accessibilità per le aziende : bassaPotenziale di penetrazione del mercato: variabileAnalisi costi benefici: positivaPotenziale di normalizzazione: debole

La strategia B2BConfrontando i canali esaminati con i criteri di efficacia, risulta vincente la promozione B2B attraverso:

- Enti turistici locali (soprattutto 1-4)- TO (soprattutto 3-scarso 4)- Guide (1-2-3-4; grande attendibilità presso il pubblico)- Media (positivo solo 3, ovvero se gratuito)- Certificazioni (vario, positivo se collegato ad altri

attori)- Fiere (sono sia B2C che B2B: forte solo il 4)- Settore internet (vari 1-3; forti 2-4)- Organizzazioni consumatori/ambientalisti (positivo 3;

1-2-4 medi)

La promozionedi Legambiente Turismo

La nostra sceltacondivisa anche dalle altre ecolabel di

VISITè di promuovere il turismo sostenibile

attraverso la strategia B2Bperchè

Legambiente Turismo è1. un’organizzazione ambientalista2. un’ecolabel

Gli strumenti di Legambiente Turismo - 1

Come Organizzazione ambientalista:

Il marchio di Legambiente La presenza costante sui mezzi di comunicazione L’assiduo impegno ambientale di controllo

(anche verso enti locali e utility) e la cooperazione con altre parti sociali interessate alla sostenibilità (agricoltura di qualità, trasporti)

Gli strumenti di Legambiente Turismo - 2

Come ecolabel specializzata nel turismo:

Il materiale di comunicazione La presenza delle strutture sulla Guida Blu del

Touring L’inserimento ove possibile nei canali di

promozione ufficiale (promotel, pr Rimini) Aggiornamenti/incentivi costanti (fiere,

manifestazioni, partecipazione a premi, buone pratiche, esperienze, contatti) a livello nazionale ma soprattutto europeo

Le prospettive emergenti per il turismo sostenibile

•Maggiore attrattività del turismo interno o «più vicino a casa»•Maggiore consapevolezza degli impatti e delle implicazioni del viaggio •La maggior parte dei turisti ancora è relativamente indifferente o non interessata all’ecolabel (problema di visibilità)•Crescente consapevolezza da parte delle imprese turistiche nella riduzione degli impatti ambientali•Riconoscimento all’interno del settore turismo della necessità di realizzare delle partnership pratiche•Riconoscimento che i messaggi di qualità devono necessariamente coinvolgere i temi della sostenibilità

Indagine del Green Tourism Business Scheme (GTBS UK)Indagine del Green Tourism Business Scheme (GTBS UK)(1000 imprese con ecolabel, 10% dell’offerta turistica in Scozia)(1000 imprese con ecolabel, 10% dell’offerta turistica in Scozia)

Coinvolgimento Partecipazione Corrette informazioni al cliente

FIDELIZZAZIONE

Comunicare allo staff

Cosa comunicare?Qualità e comfort

Cosa non comunicare?Messaggi “punitivi”

Comunicare agli ospiti

COME COMUNICARE

COSA COMUNICARE

1. Comunicare la propria politica ambientale

1. Raccontare la propria storia

1. Raccontare il proprio territorio

1. Fare rete

BIBLIOGRAFIA

“La domanda di turismo sostenibile: risultati di un indagine esplorativa in Italia” - Università di Trieste – Prof. Sambri e Dott.ssa Pegan“Marketing dei prodotti del Turismo Sostenibile – UNEP – X. Font e Benjamin Carey - Leeds Tourism GroupLeeds Metropolitan University

“Sustainable Tourism for Dummies – Jhon Wiley & Sons ltd

Grazie per l’attenzione e buona serata!