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Comunicazione d’Impresa -Laboratorio di strategie pubblicitarieStella Romagnoli
Stella RomagnoliComunicazione d'Impresa - Laboratorio di Strategie Pubblicitarie 2019-20 1
Stella RomagnoliComunicazione d'Impresa - Laboratorio di Strategie Pubblicitarie 2019-20 2
Pianificare gli altri media:TV, stampa, radio, OOH, cinema
Agenda
• Media scenario e come si pianificano e si comprano:– TV– Stampa– Radio– Out Of Home– Cinema
• Il processo di pianificazione media
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Comunicazione d'Impresa - Laboratorio di Strategie Pubblicitarie 2019-20 4
TV
Stella Romagnoli
La televisione è vista per molte ore al giorno in tutto il mondo
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EUROPA
AFRICA
ASIA
03:33
04:37
02:41
03:16
04:10
NORD AMERICA
AMERICA LATINA
MONDO03:13
Fonte: OMD
La television generalista è ancora la più vista
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Source: Prima Comunicazione - Rapporto Censis sulla Comunicazione 12/ 10/2018
I canali tematici continuano a crescere
Stella RomagnoliComunicazione d'Impresa - Laboratorio di Strategie Pubblicitarie 2019-20 7
Fonte: OMD
Fonte: OMG su Auditel Nielsen TAM, Daypart 02:00-25:59; Live + Vosdal, Target Individui+ospiti * Televisione Digitale Terrestre
10
93 102144
167190 193 205 206 196 191 187 178 170
20…
20…
20…
20…
20…
20…
20…
20…
20…
20…
20…
20…
20…
20…
NUMERO DI CANALI NAZIONALI RILEVATI DA AUDITEL
> 400 canali TV se includiamo le TV locali
NUMERO MINIMO DI CANALI NECESSARI PER OTTENERE
L’80% DI SHARE TV
5 5 6 7 1118
24 27 29 29 31 31 30 30
2006
2007
2008
2009
2010
2011
2012
2013
2014
2015
2016
2017
2018
2019
Ma la frammentazione dell’offerta televisiva e delle audience accresce la difficoltà di raggiungere un pubblico ampio in maniera efficiente
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L’evoluzione della dotazione tecnologica in famiglia aumenta le opportunità di consumo di contenuti.Sono 4,6 la media degli schermi per famiglia
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almeno 1 Televisore
Fonte: 2° report Auditel - Censis 2019 e confronto con Censis 2018 / Totale famiglie 24.3350.000
Famiglie con Smart Tv
84,5%collegarsi a Internet
27,5%97,7%
solo tramite mobile33,4%
Famiglie che posseggono Famiglie che possonocollegabili a Internet
Famiglie con Smart Tv
16,4%collegate a Internet
8 mio di smart tv (+7,2%) 4,7 mio smart tv collegate (+24,5%)
42,3 mio
5,7 mio
14,6 mio
7,0 mio
43,6 mio
112 Mio (+ 0,5 mio)
Media = 4,6
con banda larga55%
Num
ero di device
Smart Tv e disp. esterni collegabili a Internet
35,9% (+2,7%)
Smart Tv e disp. esterni collegati a Internet
22,3% (+18,9%)
42,3 mio di televisori (-1,1%)
L’Eco-System video è cambiato
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v TV Setv Broadcast viewingv Programme Schedule
v Digital devices (PC, Smart TV, Tablet, Smartphone)
v Streamed/Downloaded viewingv Broken Programme Schedule
FROM BROADCASTER TV
TO BROADBAND TV
Ci sono molte alternative alla TV tradizionale
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Fonte: Osservatorio EY sull’evoluzione dei contenuti e dei video online.
Subscription video on demandPay TV(linear and on demand) Free linear TV Streaming
Gli abbonati SKY sono stabili dal 2008
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3.94
0
4.39
2
4.66
7
4.49
1
4.70
0
4.69
5
4.50
2
4.67
6
4.49
4
4.32
8
4.32
4
4.22
0
0
1.000
2.000
3.000
4.000
5.000
6.000
2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018
Sky subscribers (.000)
Fonte: OMD
Mentre Netflix continua a crescere (più di 2 mln subscribers)
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Fonte: OMD
Y2005 2011
2012
2013
2014
2015
2016
2017
AVOD: Advertising Video On Demand, SVOD: Subscription Video On Demand; TVOD: Transactional Video On Demand (pay per view) OTT (Over-the-Top): distribuzione di contenuto audiovisivo attraverso internet
2018
2019
L’offerta video over-the-top in continua crescita nel mercato italiano
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Fonte: OMD
In Italia Youtube è la prima piattaforma per la fruizionedi video tra gli utilizzatori di internet
Comunicazione d'Impresa - Laboratorio di Strategie Pubblicitarie 2019-20 15
Fonte: Global Web Index GWI Q1-Q3 2019 - “Nel mese scorso quale delle sequenti piattaforme hai utilizzato per guardare la Tv / programmi televisivi, films or videos?” (Top piattaforme;Valore %) - Target: Utilizzatori di internet 16-64
Siti di streaming/on-demand gratuiti dei canali Tv nazionali
87%
47%38%
31%
17% 17% 14% 13% 9% 7%
Siti di streaming/on-demand gratuiti
Siti di streaming/on-demand a pagamento
Stella Romagnoli
Fonte: OMD
Che succederà dopo il Covid-19?
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Stella RomagnoliComunicazione d'Impresa - Laboratorio di Strategie Pubblicitarie 2019-20 17
Ma vediamo come si pianifica e si compra la pubblicità TV
La TV come media
Cosa dobbiamo conoscere di ogni media?• Potenzialità di raggiungere il target e in quanto
tempo• Modalità/affidabilità con cui vengono misurati i dati
di audience• Capacità espressiva • Caratteristiche tecniche (materiali per l’on air, timing,
ecc.)• Costo (assoluto e relativo ai contatti utili) e chi vende il
media (Concessionaria)
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Stella RomagnoliComunicazione d'Impresa - Laboratorio di Strategie Pubblicitarie 2019-20 19
Qualcosa abbiamo già visto in termini di audience… ma
ci basta?
Utilizzare la TV come un media pubblicitario
• L’azienda vuole raggiungere il target della sua comunicazione
• Quindi non interessano le audience dei vari canali o programmi in assoluto, ma solo le audience dei break pubblicitari
• E non le audience in assoluto di tutti gli spettatori, ma solo quella delle persone in target (es. giovani, donne, anziani, R.A. ecc.)
Stella RomagnoliComunicazione d'Impresa - Laboratorio di Strategie Pubblicitarie 2019-20 20
Dove prendere questi dati?
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Come si misurano le audience TV
Auditel.it
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Come funziona la rilevazione
• 30.540 meter AGB per 16.100 famiglie rappresentative dell’universo della popolazione italiana (ca. 40.000 individui) secondo caratteristiche di distribuzione geografica (103 province) e socio-demografiche
• Si misurano gli ascolti dei 60”
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Anche Auditel sta considerando il digitale
Stella RomagnoliComunicazione d'Impresa - Laboratorio di Strategie Pubblicitarie 2019-20 24
Il Sistema censuario per gli ascolti da device digitali
Dal 16 dicembre 2018 Auditel ha affiancatoal sistema di raccolta campionario il sistemadi raccolta censuario, il cosiddetto sistema
per la rilevazione dei device digitali.
Stella RomagnoliComunicazione d'Impresa - Laboratorio di Strategie Pubblicitarie 2019-20 25
Il Sistema censuario per gli ascolti da device digitali
• Il sistema per la rilevazione dei device digitali rileva gliascolti TV fruiti, in casa e fuori casa, su Smart TV, Tablet, PC, Smartphone e Game Console,
• Auditel ha installato direttamente nei player da cui ibroadcaster erogano i loro contenuti un tag digitale o SDK che misura, secondo per secondo, dispositivo per dispositivo, senza intermediazione di alcuno, la fruizione di ogni contenuto editoriale o pubblicitarioemesso e realmente fruito da un individuo.
Stella RomagnoliComunicazione d'Impresa - Laboratorio di Strategie Pubblicitarie 2019-20 26
Il Sistema censuario per gli ascolti da device digitali
Una serie di step evolutivi consentirà l’incrocio tra i dati del sistema campionario e i dati del sistema censuariogenerando la cosiddetta Total Audience, ovverol’integrazione degli ascolti della TV tradizionale con quelli dei device digitali, attraverso metriche univoche e omogenee, che verranno rese disponibili sia con standard digitali
Stella RomagnoliComunicazione d'Impresa - Laboratorio di Strategie Pubblicitarie 2019-20 27
Gli editori che hanno consentito la rilevazione digitalead oggi
• DeA• Discovery• La 7• Mediaset• RAI • Sky
che equivalgono all’86% degli ascolti televisivi.
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Quali sono i dati che rileva Auditel?
• Audience media: il numero medio dei telespettatori di un programma.
• Share (canale, rubrica, ecc.)• Contatti netti (per target) per almeno 1 minuto di un
certo programma (si può rilevare l’ascolto degli spot pubblicitari)
• Copertura (penetrazione) di un certo intervallo di tempo (es. il minuto in cui passava lo spot) da parte del target (con possibilità di segmentazione socio-demografica e psicografica)
• Minuti visti (numero medio di minuti visti daitelespettatori per ogni programma).
• Permanenza è il dato indicatore della fedeltà di visione
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I dati sulla visione digitale
La soluzione Auditel prevede la rilevazione sia dei contenuti editoriali che di quelli pubblicitari. Da un punto di vista editoriale, i formati sono cinque. Eccoli, qui di seguito, in dettaglio.1. Live. La visione del contenuto in real time (in lineare potremmo dire, fatto
salvo l’eventuale buffering)2. VOD Long Form. Il Video On Demand che contempla la
visione differita del programma così come è stato precedentemente trasmesso in modalità lineare
3. VOD Short Form. Il Video On Demand, che contempla la visione di clip del programma, dei derivati o i suoi highlights (è il caso delle partite di calcio).
4. Digital first. Un contenuto pensato prima per l’ambiente digitale, ancora non trasmesso in TV e che forse, in un secondo tempo, potrà anche andare on air.
5. Preview. Un contenuto che certamente verrà trasmesso in modalità lineare, ma che, intanto, viene offerto in anteprima in ambiente digitale (magari parzialmente).
Stella RomagnoliComunicazione d'Impresa - Laboratorio di Strategie Pubblicitarie 2019-20 31
Audience per segmento
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Gli ascolti rilevati
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Es. Standard Auditel Digitale
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Legitimate Streams settimana 26 aprile-2 maggio 2020
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Esempio di dati mensili
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Cosa sono?
Esempio di dati mensili
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Cosa sono?
AM: audience mediaSH: sharePE: penetrazione% (copertura%)
Milioni di spettatori per le TV generaliste
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Break pubblicitari
DOC – nelle tue maniTG1
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…E il Covid-19 ha dato una grande spinta agli ascolti
TV
Sono aumentati gli ascolti di tutte le TV
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Curva di ascolto giornaliero
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Dati dell’ultima settimana di aprile 2020
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I TG le trasmissioni più viste (soprattutto ora…)
43Stella RomagnoliComunicazione d'Impresa - Laboratorio di Strategie Pubblicitarie 2019-20
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…
Le emittenti satellitari hanno ascolti molto più bassi
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Notate la scala: parliamo di centinaia di migliaia, NON milioni
La TV come media
Cosa dobbiamo conoscere di ogni media?• Potenzialità di raggiungere il target e in quanto tempo• Modalità/affidabilità con cui vengono misurati i dati di
audience• Capacità espressiva • Caratteristiche tecniche (materiali per l’on air, timing,
ecc.)• Costo (assoluto e relativo ai contatti utili) e chi vende il
media (Concessionaria)
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Capacità espressiva TV
• La comunicazione televisiva ha potenzialmente tutte le caratteristiche per essere molto impattante, soprattutto sugli schermi grandi– Suono– Immagine e movimento– Colore
• Consente uno storytelling memorabile, demo di prodotto, spot emozionali
• MA NON si può spiegare in dettaglio l’offerta. Bisogna comunicare un solo concetto (unique sellingproposition...) o non si capisce niente
Stella RomagnoliComunicazione d'Impresa - Laboratorio di Strategie Pubblicitarie 2019-20 47
La TV come media
Cosa dobbiamo conoscere di ogni media?• Potenzialità di raggiungere il target e in quanto tempo• Modalità/affidabilità con cui vengono misurati i dati di
audience• Capacità espressiva • Caratteristiche tecniche (materiali per l’on air,
timing, ecc.)• Costo (assoluto e relativo ai contatti utili) e chi vende il
media (Concessionaria)
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Vincoli produttivi
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La TV come media
Cosa dobbiamo conoscere di ogni media?• Potenzialità di raggiungere il target e in quanto tempo• Modalità/affidabilità con cui vengono misurati i dati di
audience• Capacità espressiva • Caratteristiche tecniche (materiali per l’on air, timing,
ecc.)• Costo (assoluto e relativo ai contatti utili) e chi
vende il media (Concessionaria)
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Quanto costa e come si compra la pubblicità televisiva
Chi vende la TV? Publitalia leader per ricavi pubblicitari
Stella RomagnoliComunicazione d'Impresa - Laboratorio di Strategie Pubblicitarie 2019-20 53
PUBLITALIA55%
RAI PUBBLICITA'
19%
SKY MEDIA13%
DISCOVERY 6%
CAIRO 4%
DIGITALIA 083% PRS 1%
2.095.768
709.138
498.889
230.282
166.936
Top 5 Jan-Dec18(investments .000)
SoS Jan-Dec18
Fonte: OMD
Cosa si compra?
Non acquistiamo i programmi televisivi (palinsesto programmi), ma spazio nei break pubblicitari (rubriche pubblicitarie) dalle concessionarie di pubblicità:• RAI: Rai Pubblicità• Mediaset: Publitalia• La7: Cairo Communication• SKY: SKY Pubblicità• Ecc.
Stella RomagnoliComunicazione d'Impresa - Laboratorio di Strategie Pubblicitarie 2019-20 54
Cosa si compra?
• Gli SPOT• Le Telepromozioni• Gli Inviti all’Ascolto (sponsorizzazioni)• I Diari• I Billboard• Le Sovraimpressioni• I Product Placement• …
Stella RomagnoliComunicazione d'Impresa - Laboratorio di Strategie Pubblicitarie 2019-20 55
Stella RomagnoliComunicazione d'Impresa - Laboratorio di Strategie Pubblicitarie 2019-20 56
Palinsesto dei programmi,listini
e politica commercialeTV
RAI Pubblicità
Stella RomagnoliComunicazione d'Impresa - Laboratorio di Strategie Pubblicitarie 2019-20 57
RAI Pubblicità
Stella RomagnoliComunicazione d'Impresa - Laboratorio di Strategie Pubblicitarie 2019-20 58
I palinsesti editoriali (dei programmi)
Stella RomagnoliComunicazione d'Impresa - Laboratorio di Strategie Pubblicitarie 2019-20 59
Stella RomagnoliComunicazione d'Impresa - Laboratorio di Strategie Pubblicitarie 2019-20 60
Listini (spot a 30’’)
Stella RomagnoliComunicazione d'Impresa - Laboratorio di Strategie Pubblicitarie 2019-20 61
Publitalia
Stella RomagnoliComunicazione d'Impresa - Laboratorio di Strategie Pubblicitarie 2019-20 62
Politiche commerciali
Stella RomagnoliComunicazione d'Impresa - Laboratorio di Strategie Pubblicitarie 2019-20 63
I palinsesti dei programmi
Stella RomagnoliComunicazione d'Impresa - Laboratorio di Strategie Pubblicitarie 2019-20 64
Ci sono molti listini
Stella RomagnoliComunicazione d'Impresa - Laboratorio di Strategie Pubblicitarie 2019-20 65
Stella RomagnoliComunicazione d'Impresa - Laboratorio di Strategie Pubblicitarie 2019-20 66
Ci sono tantissimi break pubblicitari
Stella RomagnoliComunicazione d'Impresa - Laboratorio di Strategie Pubblicitarie 2019-20 67
Listini (spot a 30’’)
Stella RomagnoliComunicazione d'Impresa - Laboratorio di Strategie Pubblicitarie 2019-20 68
I pacchetti
Stella RomagnoliComunicazione d'Impresa - Laboratorio di Strategie Pubblicitarie 2019-20 69
PSU: Prima, Seconda e Ultima posizione)
I vincoli
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Stime audience
Stella RomagnoliComunicazione d'Impresa - Laboratorio di Strategie Pubblicitarie 2019-20 71
Stella RomagnoliComunicazione d'Impresa - Laboratorio di Strategie Pubblicitarie 2019-20 72
Come si scelgono i programmi da pianificare?
Come si scelgono le rubriche da pianificare
• Più hanno copertura (in target!) meglio è (heavyGRP’s)
• Alta affinità con il target• Si evitano programmi “scomodi”• Una certa “qualità” rappresentata dalla percentuale di
Prime Time e di heavy GRP’s (es. >5)
Stella RomagnoliComunicazione d'Impresa - Laboratorio di Strategie Pubblicitarie 2019-20 73
I prezzi per formato
• I FORMATI: I PREZZI:• 60” (costa x 2,5 il 30”)• 45” (1,70)• 40” (1,4)• 30”• 20” (0,80)• 15” (0,70)• 7”- 10” (0,60)
Stella RomagnoliComunicazione d'Impresa - Laboratorio di Strategie Pubblicitarie 2019-20 74
Stella RomagnoliComunicazione d'Impresa - Laboratorio di Strategie Pubblicitarie 2019-20 75
Addressable TV
Le TV connesse ad internet si stanno organizzando per poter garantire una segmentazione del target
più mirata
Comunicazione d'Impresa - Laboratorio di Strategie Pubblicitarie 2019-20 76Stella Romagnoli
L’Addressable TV è un'esperienza pubblicitaria di alta qualità che unisce gli standard migliori della TV e la precisione del digitale
Comunicazione d'Impresa - Laboratorio di Strategie Pubblicitarie 2019-20 77
ADDRESSABLE TV
TELEVISIONEBRAND SAFENO AD FRAUD NO ADBLOCKING100% VISUALIZZAZIONEMIGLIORE SCHERMOELEVATO TASSO DI COMPLETAMENTO REGOLAMENTAZIONE TV CONTENUTO PREMIUM REACH QUALITATIVA
DIGITAL
INTERATTIVITA’PROFILATURA
TARGETIZZAZIONEDATA DRIVEN
COINVOLGIMENTOUSER EXPERIENCE
TRASPARENZACONFORMITA’
Una modalità di erogazione di annunci pubblicitari in TV, che permette di mostrare creatività specifiche, diverse da famiglia a
famiglia, in tempo reale, in base alle caratteristiche del nucleo familiare e i suoi
stili di vita.
Stella Romagnoli
Fonte: OMD
Addressable TV
Stella RomagnoliComunicazione d'Impresa - Laboratorio di Strategie Pubblicitarie 2019-20 78
https://www.publitalia.it/sezione/Prodotti/20.html#stripe-25
Panorama dell’offerta “Addressable” TV in Italia
APPLICAZIONE Connected TV (MHP e HBBTV) Connected TV (solo HBBTV) Connected TV
(solo HBBTV)Connected TV (solo HBBTV)
Pay TV: decoder MySky e SkyQ.
Connessione internet non richiesta
DEVICE CONNESSI 5.0 Mln TV connesse 2,5 Mln TV connesse 1.6 Mln TV connesse 1,7 Mln TV connesse 3.0 Mln decoder
BACINO DISPONIBILE 14 Mln impressions/mese 8,4 Mln impressions /mese
CANALI PIANIFICABILI
C5, I1, R4, La5, Focus, 20, Extra, I2, Iris, Top Crime
Nove, Real Time, Dmax, Giallo, MotorTrend, Food Network
PRS, ALMA MEDIA, Sportitalia, La7
Tv8, Cielo, Paramount Channel, Spike, Vh1
Canali pay di Sky e Fox.Escluse eventi sportivi.
POSSIBILITÀ DI TARGETIZZAZIONE
Geo e/o SociodemoContent/audience
Retargeting
Geo e/o SociodemoFrequency CAP
Time/DayContent/audience (in arrivo)
Retargeting (in arrivo)
GeoTime/Day
Frequency CAP
GeoTipologia programmi
Geo e/o SociodemoQualitativa
Frequency CAPStili di vita
FORMATI ADVADD+: Lanner statico o interattivo su live TV.Possibilità di mini sito.
Lanner, Overlay, Board su live TV.Possibilità di Video, mini sito,
landing page.
Lanner statico o interattivo su live TV.
Possibilità di Video, mini sito, landing page.
Lanner statico o interattivo su live TV.
Possibilità di mini sito e Click to Video (in arrivo)
Spot intelligente nei break lineari.
Stella RomagnoliComunicazione d'Impresa - Laboratorio di Strategie Pubblicitarie 2019-20 79
Fonte: OMD
Stella RomagnoliComunicazione d'Impresa - Laboratorio di Strategie Pubblicitarie 2019-20 80
Strategie di planning
Come si pianifica la TV
1. Continuità (bassa pressione tutte le settimane), ma c’èil rischio di non farsi notare nell’affollamento pubblicitario
2. Flighting o Bursting (alta intensità per qualchesettimana alternate a momenti di silenzio). La modalitàpiù utilizzata
Stella RomagnoliComunicazione d'Impresa - Laboratorio di Strategie Pubblicitarie 2019-20 81
Dipende dagli obiettivi di comunicazioneDalla stagionalità del “prodotto”
Dal processo decisionale d’acquisto, ecc.
Stella RomagnoliComunicazione d'Impresa - Laboratorio di Strategie Pubblicitarie 2019-20 82
La TV si pianifica a GRP’s
Esempio di pianificazione televisiva
Stella RomagnoliComunicazione d'Impresa - Laboratorio di Strategie Pubblicitarie 2019-20 83
Una settimana di pianificazione TV non scende sotto i 200 GRP’s
Può arrivare a 600-800
Stella RomagnoliComunicazione d'Impresa - Laboratorio di Strategie Pubblicitarie 2019-20 86
La stampa
Le caratteristiche espressive della stampa
I giornali e le riviste cartacee potrebbero sembrare un vecchio veicolo pubblicitario, ma presentano ancora molti vantaggi• La stampa segmenta molto bene: i quotidiani hanno una
copertura geografica specifica, i periodici si rivolgono a quasi tutti i consumatori immaginabili: segmentano per interesse e rimangono in casa molto tempo.
• Inoltre è possibile spiegare in dettaglio prodotti o servizi• Il contesto è di alta qualità, informativa (quotidiani) e di
stampa (riviste patinate), e quindi sono ideali per campagne istituzionali e per alcune categorie dove la riproduzione dell’immagine è imposrtante (moda, bellezza, lusso)
Stella RomagnoliComunicazione d'Impresa - Laboratorio di Strategie Pubblicitarie 2019-20 87
La parte negativa è che le audience stanno scendendo
Stella RomagnoliComunicazione d'Impresa - Laboratorio di Strategie Pubblicitarie 2019-20 88
Pianificare la stampa
Anche se è vero che raggiunge nicchie di popolazione, ci sono diverse opportunità nella pianificazione dellastampa, soprattutto la periodica.• Va bene per un target femminile e più anziano• Il messaggio può essere letto e riletto con calma• La crisi del settore può portare a scontistiche
vantaggiose
Stella RomagnoliComunicazione d'Impresa - Laboratorio di Strategie Pubblicitarie 2019-20 89
Stella RomagnoliComunicazione d'Impresa - Laboratorio di Strategie Pubblicitarie 2019-20 90
Come si misurano le audience?
La stampa: come vengono rilevati i dati?
• Tiratura (copie stampate) e Diffusione (copie vendute) certificate ADS
• I dati di lettura (readership) vengono rilevati da AUDIPRESS, con indagini ad intervista su un campione rappresentativo della popolazione italiana adulta di 14 anni e oltre, residente sull’intero territorio nazionale
• NON si misura la lettura della pubblicità
Stella RomagnoliComunicazione d'Impresa - Laboratorio di Strategie Pubblicitarie 2019-20 91
Adsnotizie.it
Stella RomagnoliComunicazione d'Impresa - Laboratorio di Strategie Pubblicitarie 2019-20 92
Cosa è ADS
• Gli accertamenti ADS consistono nel controllo dei dati dichiarati dagli Editori che hanno sottoposto le loro testate alle verifiche ADS.
• Detti accertamenti vengono attuati mediante due tipi di verifiche:– una esterna che si svolge presso distributori,
rivenditori, ed abbonati,– mentre la verifica interna avviene presso ciascun
Editore o presso il suo Distributore Unico Nazionale incaricato della distribuzione delle pubblicazioni.
Stella RomagnoliComunicazione d'Impresa - Laboratorio di Strategie Pubblicitarie 2019-20 93
Quali dati rileva ADSADS certifica i dati forniti dagli editori, in termini di:
– tiratura = numero delle copie stampate in Italia ed all'estero, esclusi gli scarti di macchina;
– totale vendita = totale pagata (nei canali previsti dalla legge) e quota abbonamenti;
– diffusione = somma di totale vendita, abbonamenti pagati, vendite in blocco, abbonamenti da quota associativa, abbonamenti gratuiti, omaggi, coupon gratuiti e diffusione all'estero.
– resa = numero di copie stampate e ritornate indietro invendute;
– totale pagata = somma di totale vendita e abbonamenti pagati.
– Abbonamenti gratuiti, omaggi, coupon– Totale gratuita– Vendita copie digitali
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Esempio di file (dato Mensile Stimato)
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Testata Editore Periodicità Tiratura media Diffusione media (Italia + Estero)
Resa Totale Vendita Vendita canali prev. disp. di legge (tot. formati)
1(2+3+18)
2(5+8+9+11+12+13+14+15
+17)
3 4(5+8)
5(6+7)
ADIGE (L') Societa' Iniziative Edit. Spa Quotidiano 20.750 16.873 3.732 10.089 9.477ALTOADIGE/TRENTINO S.E.T.A. Spa Quotidiano 17.550 12.760 4.597 7.503 7.468
ARENA (L') Societa' Athesis Spa Quotidiano 33.450 26.126 6.757 21.318 19.293AVVENIRE Avvenire Nuova Editoriale Spa Quotidiano 134.277 102.537 31.563 22.929 22.929
CENTRO (IL) Il Centro Spa Quotidiano 16.462 10.681 5.761 10.122 10.122CORRIERE ADRIATICO Corriere Adriatico Srl Quotidiano 15.905 11.068 4.837 10.675 10.648
CORRIERE DELLA SERA RCS Mediagroup Spa - divisione quotidiani Quotidiano 279.836 198.950 80.718 192.758 173.213
CORRIERE DELLE ALPI Gedi News Network Spa-Divisione Nord Est Quotidiano 5.574 4.391 1.136 4.233 4.233CORRIERE SPORT - STADIO Corriere Dello Sport Srl Quotidiano 137.160 62.483 74.449 58.161 57.796
CORRIERE SPORT-STADIO LUN. Corriere Dello Sport Srl Quotidiano 153.671 69.635 83.251 66.277 65.906CORRIERE Umbria/VT/RI/Sabina/AR/SI Gruppo Corriere s.r.l. Quotidiano 17.521 8.656 8.667 8.302 8.076
DOLOMITEN Athesiadruck S.A.R.L. Quotidiano 39.580 35.957 3.201 5.624 5.624ECO DI BERGAMO (L') S.E.S.A.A.B. Spa Quotidiano 35.289 29.803 5.349 18.204 18.104
EDITORIALE OGGI Giornalisti Indipendenti Soc.Coop.Editrice Quotidiano 8.252 4.560 3.691 4.330 4.330FATTO QUOTIDIANO (IL) Editoriale Il Fatto Spa Quotidiano 66.605 24.811 41.793 23.425 23.425
GAZZETTA DEL MEZZOGIORNO (LA) Edisud Spa Quotidiano 21.940 14.906 7.034 14.063 13.900GAZZETTA DEL SUD S.E.S. Società Editrice Sud Spa Quotidiano 23.983 16.093 7.841 15.358 15.257
GAZZETTA DI MANTOVA Gedi News Network Spa- Divisione Lombardia-Emilia
Quotidiano 18.550 15.706 2.822 13.697 13.697
GAZZETTA DI MODENA NUOVA Gedi News Network Spa- Divisione Lombardia-Emilia
Quotidiano 8.730 6.497 2.219 6.382 6.382
GAZZETTA DI PARMA Gazzetta di Parma Srl Quotidiano 30.494 25.354 5.002 15.895 15.320GAZZETTA DI REGGIO Gedi News Network Spa- Divisione
Lombardia-EmiliaQuotidiano 9.702 7.465 2.223 7.241 7.241
GAZZETTA SPORT (LA) RCS Mediagroup Spa - divisione quotidiani Quotidiano 194.258 127.462 66.685 124.135 122.578
GAZZETTA SPORT-LUNEDI (LA) RCS Mediagroup Spa - divisione quotidiani Quotidiano 212.767 133.277 79.369 129.674 127.821
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I grafici sulla distribuzione
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Grafici per singola testate: es. Corriere della Sera
100Stella RomagnoliComunicazione d'Impresa - Laboratorio di Strategie Pubblicitarie 2019-20
I quotidiani sono molto geolocalizzati
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I più “nazionali” sono La Repubblica e il Sole 24 Ore
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Copie diffuse per quotidiano
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CORRIERE DE LLA SERA
LA REPUBBLICA
IL SOLE 24 ORE
LA GAZZETTA SPORT
LA STAMPA
AVVENIRE
IL MESSAGGERO
IL RESTO DEL CARLINO
CORRIERE SPORT
LA NAZIONE
IL GAZZETTINO
IL GIORNALE
TUTTOSPORT
IL FATTO QUOTIDIANO
IL GIORNO
L' UNIONE SARDA
DOLOMITEN
IL SECOLO XIX
MESSAGGERO VENETO
IL TIRRENO Digital…
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National
Sport
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Var. % vs. 2017
Source: OMG elaboration on Ads data Total 2018 vs. Total 2017 (press+digital)
Diffusione settimanali
Stella RomagnoliComunicazione d'Impresa - Laboratorio di Strategie Pubblicitarie 2019-20 104
Var. % vs. 2017
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262.574
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242.910
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207.123
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186.830
178.538
173.166
171.623
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SORRISI E CANZONI TV
SETTIMANALE DIPIU'
TELESETTE
IL VENERDI' DI REPUBBLICA
IO DONNA
OGGI
VANITY FAIR
GENTE
FAMIGLIA CRISTIANA
L'ESPRESSO
DIPIU' TV
SETTIMANALE NUOVO
ELLE
D LA REPUBBLICA DELLEDONNE
DONNA MODERNA
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Family
Women’smagazines
Tv guides
Newness
Sport
Source: OMG elaboration on Ads data Total 2018 vs. Total 2017 (press+digital)
Diffusione mensili
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93.421
ALTROCONSUMO INCHIESTE
50 & PIU' il valore dell'esperienza
AL VOLANTE
FOCUS
QUATTRORUOTE
TOURING-Il nostro modo di…
COSE DI CASA
ELLE
CUCINA MODERNA
MARIE CLAIRE
GLAMOUR
LA CUCINA ITALIANA
CASA FACILE
IO E IL MIO BAMBINO
SILHOUETTE DONNA
COSMOPOLITAN
GIALLO ZAFFERANO
FOCUS JUNIOR
VOGUE ITALIA
AMICA Digital Copies
Nature
Furniture
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17%
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Source: OMG elaboration on Ads data Total 2018 vs. Total 2017 (press+digital)
AUDIPRESS
La rilevazione della lettura della stampa
Stella RomagnoliComunicazione d'Impresa - Laboratorio di Strategie Pubblicitarie 2019-20 106
Audipress.it
Stella RomagnoliComunicazione d'Impresa - Laboratorio di Strategie Pubblicitarie 2019-20 107
L’indagine Audipress
Audipress fornisce dati di lettura ed informazioni sui lettori per i principali quotidiani e periodici in Italia.• Ogni anno vengono svolte circa 40.000 interviste
personali su un campione statisticamente rappresentativo di tutta la popolazione italiana adulta (14 anni e oltre) + un panel single source dal 1 gennaio 2017 di 16.000 persone.
• La pubblicazione dei dati avviene tre volte l’anno: a febbraio, maggio e settembre.
Stella RomagnoliComunicazione d'Impresa - Laboratorio di Strategie Pubblicitarie 2019-20 108
Universo considerato dall’indagine (2019/II)
Stella RomagnoliComunicazione d'Impresa - Laboratorio di Strategie Pubblicitarie 2019-20 109
Durante l’intervista vengono mostrati i loghi dei giornali
• L'intervistatore chiede all'intervistato di guardare i logo delle testate che si presentano, in ordine casuale, sulla tablet.
• L'intervistatore legge sul PC portatile il titolo dellatestata che in quel momento appare e chiedeall'intervistato se l'ha letta o sfogliata almeno una volta nell'ultimo periodo lungo (indipendentemente dallaversione, dalla provenienza della copia e dalla data di uscita del numero)
Stella RomagnoliComunicazione d'Impresa - Laboratorio di Strategie Pubblicitarie 2019-20 110
Bisogna avere una bella memoria….
Ma ci si può fidare di questi dati?
Stella RomagnoliComunicazione d'Impresa - Laboratorio di Strategie Pubblicitarie 2019-20 111
Stella RomagnoliComunicazione d'Impresa - Laboratorio di Strategie Pubblicitarie 2019-20 112
Si possono scaricare i dati per variabile sociodemografica (macro-gruppo)
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Lettori per giorno della settimana
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Dall’indagine Audipress
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Più 3 milioni di lettori?
I dati scaricati in formato excel
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AUDIPRESS 2019/II - TARGET CARTA
Lettori giorno medio secondo: sesso e Responsabili Acquisti
QUOTIDIANI TOTALE UOMINI DONNE RA TOTALE
RA UOMINI
RA DONNE
POPOLAZIONE 52975 25564 27411 25981 5253 20728L'ADIGE 165 90 74 85 22 63
ALTO ADIGE/TRENTINO 197 125 72 90 24 66L'ARENA 217 123 94 95 17 78
AVVENIRE 242 117 126 127 28 99IL CENTRO 226 146 80 90 28 62
CORRIERE ADRIATICO 284 184 101 121 38 82CORRIERE DELLE ALPI 51 34 17 24 7 17
CORRIERE DELLA SERA 1906 1167 739 836 268 568CORRIERE DELLO SPORT - STADIO 1418 1298 120 320 247 73
CORRIERE DELL'UMBRIA VT RI SI AR 332 225 106 127 44 83L'ECO DI BERGAMO 402 231 170 189 42 147
IL FATTO QUOTIDIANO 309 193 115 142 47 95GAZZETTA DI MANTOVA 151 85 66 70 10 60
LA GAZZETTA DEL MEZZOGIORNO 485 362 122 162 68 94GAZZETTA DI PARMA 171 87 84 91 18 73GAZZETTA DI REGGIO 120 66 54 64 13 51
LA GAZZETTA DELLO SPORT 3259 2972 288 833 651 182
Una media di oltre 10 lettori al giorno per quotidiano…(18 per la Gazzetta dello sport)
Stella RomagnoliComunicazione d'Impresa - Laboratorio di Strategie Pubblicitarie 2019-20 117
0 500.000 1.000.000 1.500.000 2.000.000 2.500.000 3.000.000 3.500.000
GAZZETTA SPORT-LUNEDI (LA)
CORRIERE DELLA SERA
REPUBBLICA (LA)
CORRIERE SPORT-STADIO LUN.
MESSAGGERO (IL)
STAMPA (LA)
QN-Il Resto del Carlino
TUTTOSPORT LUNEDI'
TUTTOSPORT
SOLE 24 ORE (IL)
QN-La Nazione
GAZZETTINO (IL)
Principali quotidiani italiani in ordine di LETTURA Audipress 2018/II Vs. DIFUSIONE ADS 9/18
Stella RomagnoliComunicazione d'Impresa - Laboratorio di Strategie Pubblicitarie 2019-20 118
In ogni caso le letture sono diminuite
E i quotidiani online non riescono a compensare
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Fonte: Prima Comunicazione - Rapporto Censis sulla Comunicazione 12/ 10/2018
Però ci sono grandi numeri sui social
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Fonte Data Media Hub 2018
Solo che non ci guadagnano loro…
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…E bei numeri anche sui siti web (dati gennaio 2020)
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Fonte Audiweb gennaio 2020
BrandTOTAL DIGITAL
AUDIENCECOMPUTER TABLET SMARTPHONE
La Repubblica 3.422.400 747.473 199.317 2.606.287
Corriere della Sera 3.293.511 707.691 200.897 2.488.806
ilMeteo 3.114.160 284.399 117.406 2.765.515
TGCOM24 2.579.890 339.462 120.403 2.181.705
Libero (*) 2.549.199 1.011.087 92.513 1.582.916
Upday 2.489.478 0 0 2.489.478
Il Messaggero 2.468.340 319.294 99.907 2.078.039
La Gazzetta dello Sport 2.321.751 443.613 117.603 1.850.323
Il Fatto Quotidiano 1.675.684 210.717 58.785 1.425.924
Fanpage 1.664.426 94.273 57.744 1.522.267
UTENTI UNICI - GIORNO MEDIO
Il consumatore diventa sempre più digitale e gli editori siorganizzano
Stella RomagnoliComunicazione d'Impresa - Laboratorio di Strategie Pubblicitarie 2019-20 123
Newspaper
Paper
Digital edition
website
App
(.it)
Replica digitale della versione cartacea (pdf)
Social
Magazine
In compenso perdono i soldi della pubblicità(andamento fatturati stampa quotidiana)
Stella RomagnoliComunicazione d'Impresa - Laboratorio di Strategie Pubblicitarie 2019-20 124
42 43 44 47 55 62 80 97 114
138
185
225
263 32
5 374 44
4 560 68
7 803 91
6 1.04
6
1.09
8
1.17
2
1.09
0
1.10
1
1.15
7
1.23
9 1.36
3 1.52
7 1.72
4
2.01
0
1.89
5
1.72
8
1.68
8
1.72
0
1.77
0
1.77
1 1.90
8
1.80
8
1.50
5
1.45
5
1.36
2
1.11
6
898
809
743
691
638
0
500
1.000
1.500
2.000
2.500
1970 1972 1974 1976 1978 1980 1982 1984 1986 1988 1990 1992 1994 1996 1998 2000 2002 2004 2006 2008 2010 2012 2014 2016
€ (.0
00)
Source: UPA-Nielsen
-7,7% vs. 2016
Andamento investimenti sulla stampa periodica
Stella RomagnoliComunicazione d'Impresa - Laboratorio di Strategie Pubblicitarie 2019-20 125
48 48 52
66 65 64 78 90 106
142
185 21
7 258
289 32
0 382
491
615 67
0 733
759
774 82
174
769
572
374
6 782 82
11.
056
1.20
41.
256
1.15
3 1.24
01.
260
1.31
81.
389
1.41
81.
314
926
885
853
695
529
495
475
456
428
0
200
400
600
800
1.000
1.200
1.400
1.600
1970 1972 1974 1976 1978 1980 1982 1984 1986 1988 1990 1992 1994 1996 1998 2000 2002 2004 2006 2008 2010 2012 2014 2016
€ (.0
00)
-6,1% vs. 2016
Stella RomagnoliComunicazione d'Impresa - Laboratorio di Strategie Pubblicitarie 2019-20 126
Chi vende e come si compra la pubblicità sulla stampa
Da chi si compra la pubblicità stampa
La pubblicità sulle testate della stampa (off e online) non si compra dagli editori ma dalle concessionarie• Le principali concessionarie di pubblicità stampa NON
pubblicano più i prezzi di listino (perchè siamo arrivati a sconti altissimi)
• Le concessionarie stampa più importanti sono:– RCS (Corriere della Sera, Gazzetta dello sport, ecc.)– Manzoni (Repubblica, L’Espresso, ecc.)– Piemme (Il Messaggero)– Speed (QN)– Cairo (Di Più, F, Bell’Italia..)– Mediamond (Focus, Donna Moderna, …)– Hearst Magazines (Gente, Elle, Marie Claire, …)– Ecc.
Stella RomagnoliComunicazione d'Impresa - Laboratorio di Strategie Pubblicitarie 2019-20 127
Principali concessionarie stampa quotdiana
Stella RomagnoliComunicazione d'Impresa - Laboratorio di Strategie Pubblicitarie 2019-20 128
Top 5 Jan-Dec18(investments .000)
SoS Jan-Dec18
RCS PUBBL.31%
MANZONI22%
PIEMME15%
SPEED 11%
SPORT NETWORK 9%
24 ORE SYSTEM 8%
CLASS PUBBL.
2%
OTHERS 1%OPQ 1%
90.778
65.410
42.814
32.020
24.761
Source: OMG elaboration on Nielsen net investments data; National commercial Advertising
Principali concessionarie stampa periodica
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CAIRO PUBBL.22%
MEDIAMOND19%
RCS PUBBL.14%
HEARST MAGAZINE 13%
CONDE'NAST11%
MANZONI 8%
OTHERS13%
77.747
67.960
49.274
46.682
39.890
Top 5 Jan-Dec18(investments .000)
SoS Jan-Dec18
Source: OMG elaboration on Nielsen net investments data; National commercial Advertising
Formati e listini
• La stampa periodica si acquista a pagine, mezze pagine e colonne o formati speciali
• La stampa quotidiana si acquista a “moduli” (una pag. intera corrispondeva a ca. 108/112 mod.) o con formati speciali, che sono sempre più diffusi
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Es. formati della stampa quotidiana
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33
730
505
730
248
464
248
348
248
172
248
348
140
215
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Quarto Piede Quadro Torre Colonna Junior0page
Mezza0pagina Pagina Palco Doppia0mezza Doppia0pagina
Quarto0centrale
RCS Pubblicità
Stella RomagnoliComunicazione d'Impresa - Laboratorio di Strategie Pubblicitarie 2019-20 132
Corriere della Sera
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Formati
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Stella RomagnoliComunicazione d'Impresa - Laboratorio di Strategie Pubblicitarie 2019-20 135
Caratteristiche tecniche
Stella RomagnoliComunicazione d'Impresa - Laboratorio di Strategie Pubblicitarie 2019-20 136
Stella RomagnoliComunicazione d'Impresa - Laboratorio di Strategie Pubblicitarie 2019-20 137
Cairo Communication
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Stella RomagnoliComunicazione d'Impresa - Laboratorio di Strategie Pubblicitarie 2019-20 140
Colonne e posizioni speciali
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Stella RomagnoliComunicazione d'Impresa - Laboratorio di Strategie Pubblicitarie 2019-20 142
Strategia di planning
Come si pianifica la stampa
• Dobbiamo pianificare con molta frequenza. I giornalisono affollati
• Pertanto i modelli più utilizzati sono:– Flighting per i quotidiani (almeno 3 uscite a
settimana)– Continuità per le riviste periodiche (8-10 numeri
all’anno per i mensili)
• È difficile creare awareness in poco tempo
Stella RomagnoliComunicazione d'Impresa - Laboratorio di Strategie Pubblicitarie 2019-20 143
Stella RomagnoliComunicazione d'Impresa - Laboratorio di Strategie Pubblicitarie 2019-20 146
Radio
Impatto creativo: le potenzialità della radio
• La radio offre grandi opportunità per creare un cinema nella mente. crea un immaginario con bassi costi di produzione, utilizzando solo il piano sonoro
• Sebbene non offra il potere visivo della televisione, aiuta a ricordare la pubblicità televisiva (per il meccanismo di image transfer) ed è molto utile in combinazione con la pianificazione televisiva.
Stella RomagnoliComunicazione d'Impresa - Laboratorio di Strategie Pubblicitarie 2019-20 147
Radio in media mix increases advertising recall (2014)
Comunicazione d'Impresa - Laboratorio di Strategie Pubblicitarie 2019-20 148Stella Romagnoli
Caratteristiche della radio
• Raggiunge buone coperture della popolazione italiana con frequenza, soprattutto sul target automobilisti
• È un mezzo molto affollato e gli annunci pubblicitari devono essere molto impattanti per essere notati e dobbiamo pianificare con molta frequenza (ma, rispetto alla TV, non è un mezzo costoso)
• Ha solo il suono, è molto difficile da ricordare• Non si può spiegare l’offerta in dettaglio
Stella RomagnoliComunicazione d'Impresa - Laboratorio di Strategie Pubblicitarie 2019-20 149
Uno spot radio geniale
• https://clios.com/awards/winner/29495• A Gold Lion Radio Campaign• By McCann
Stella RomagnoliComunicazione d'Impresa - Laboratorio di Strategie Pubblicitarie 2019-20 150
Stella RomagnoliComunicazione d'Impresa - Laboratorio di Strategie Pubblicitarie 2019-20 151
Come si misurano le audience?
https://www.tavoloeditoriradio.it
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E’ possibile consultare la metodologia
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Metodologia (GFK + IPSOS +Doxa)
• 120.000 interviste CATI (telefoniche) all’anno (wavetrimestrali da 30.000) su un campione rappresentativo degli adulti residenti in Italia > 14 anni
• L’indagine viene realizzata utilizzando un questionario telefonico, mediante il quale si chiede a ciascun intervistato quali sono stati i suoi comportamenti di ascolto del mezzo Radio nel periodo recente (ultimi 7 / 14 / 28 giorni) e nella giornata di ieri, e di attribuire, per fasce orarie e per singolo quarto d’ora della giornata, gli ascolti del mezzo alle specifiche emittenti ascoltate.
Stella RomagnoliComunicazione d'Impresa - Laboratorio di Strategie Pubblicitarie 2019-20 154
Metodologia (GFK + IPSOS +Doxa)
Dati forniti:• Ascoltatori nei 7 giorni su sollecito da elenco emittenti
per provincia Frequenza d'ascolto• Ascoltatori nel giorno medio (ieri)• Ascoltatori nel singolo quarto d'ora, per tipo giorno
Durata d'ascolto (minuti pergiorno)• Luoghi d'ascolto (per giorno medio) Device d'ascolto
(pergiorno medio)• Utilizzo dell'auto e tempo speso mediamente in auto nei
giorni feriali e nei giorni sabato/domenica, oltre alle caratteristiche sociodemografiche
• Sezione facoltativa relativa alla Digital Radio (DAB+)
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E scaricare i file con le audience
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Ascoltatori giorno medio per emittente
Stella RomagnoliComunicazione d'Impresa - Laboratorio di Strategie Pubblicitarie 2019-20 157
Fonte Radio TER dati totale 2019
Dati per variabili geo-demografiche
Stella RomagnoliComunicazione d'Impresa - Laboratorio di Strategie Pubblicitarie 2019-20 158
La radio si ascolta in macchina
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43%
17%
13%
10% 9,3% 5,5%4,4% 3,8% 3,3% 3,0%
1,… 0,7%
When I'mdriving
At home whiledoing some
work
At homeduring
relaxingmoment
At wo rk At home whilepreparing
myself
While usinginternet
In publicplaces
Othersituations
On publictranspo rt
With friends At home whilestudying
At scho ol
Where do we listen to the radio?
Source: OMG elaboration on Sinottica 2018/C data; TER radio 1°sem 2018 (30 jan-25 june2018)
La radio cerca di resistere al Lockdown…
Stella RomagnoliComunicazione d'Impresa - Laboratorio di Strategie Pubblicitarie 2019-20 160
La curva di ascolto è complementare alla TV
Stella RomagnoliComunicazione d'Impresa - Laboratorio di Strategie Pubblicitarie 2019-20 161
0
2.000
4.000
6.000
8.000
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12.000
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0-23
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5-23
:30
23:3
0-23
:45
23:4
5-00
:00
AQH
(.00
0)
lun-ven sab-dom
Daily trend
Source: OMG elaboration on Sinottica 2018/C data; TER radio 1°sem 2018 (30 jan-25 june2018)
Peak time alle 7.30 e alle 17.00
RTL 102.5 è la radio più ascoltata; nel web i player musicali Spotifye Apple Music dominano la scena rispetto alle radio tradizionali
Stella RomagnoliComunicazione d'Impresa - Laboratorio di Strategie Pubblicitarie 2019-20 162
Radio: penetrazione 7 giorni
35,8%30,2%
27,6%26,8%
25,3%19,9%
16,7%16,7%
14,2%13,1%
11,8%11,1%
10,3%8,8%
7,2%7,0%
4,4%
RTL 102.5RADIO ITALIA
RDSRADIO 105
RADIO DEEJAYR101
RAI RADIO 1RADIO KISS KISS
VIRGIN RADIORAI RADIO 2
RADIO CAPITALRMC
RADIO 24M2O
RAI RADIO 3RADIOFRECCIA
RADIO ZETA
16,6%13,6%
5,3%
1,2%0,8%1,3%
2,6%4,7%
0,3%n.a.0,3%0,8%
n.a.0,4%0,6%n.a.0,2%n.a.0,1%0,1%
Web: penetrazione mensile
14,4%13,6%
5,3%
0,4%0,1%0,4%0,2%0,7%
0,1%n.a.0,1%0,1%n.a.0,1%0,0%n.a.0,0%n.a.0,0%0,0%
APP: penetrazione mensile
Fonte: Radio TER 1°sem 2019 e Audiweb (Settembre 2019); Target: Individui 18+; Web (Browser + App)
Spotify in Italy: 50% gratis
Stella RomagnoliComunicazione d'Impresa - Laboratorio di Strategie Pubblicitarie 2019-20 163
Usage per market*
43%
25%
23%
20%
17%
17%
16%
16%
15%
15%
15%
15%
12%
12%
12% 9% 9% 8% 8% 7% 7%
Sweeden
Mexic
o
Philippines
Spain
Ireland
Netherla
nds
Turkey UK
USA
Argentina
Portuga
lIta
ly
Singapore
GemanyBra
sil
Belgium
China
Australia
Mala
ysia
Canada
Polland
50%
95%
50%
5%
WORLD ITALY
Free Premium
Type of account
The coverage of each radio station by
platform
Anche le emittenti radio stanno diventando multi-piattaforma
Stella RomagnoliComunicazione d'Impresa - Laboratorio di Strategie Pubblicitarie 2019-20 164
Stella RomagnoliComunicazione d'Impresa - Laboratorio di Strategie Pubblicitarie 2019-20 165
Come si pianifica e compra la radio
Cosa si compra in radio
• Gli spot a tempo (formato base 30”) come la televisione, ma non a singola posizione, ma un pacchetto a rotazione (70/80 o più spot a settimana)
• Le radiopromotion / ultrapromotion• Gli inviti all’ascolto (5”/7”)• …
Stella RomagnoliComunicazione d'Impresa - Laboratorio di Strategie Pubblicitarie 2019-20 166
Concessionarie ed emittenti
Stella RomagnoliComunicazione d'Impresa - Laboratorio di Strategie Pubblicitarie 2019-20 167
Prima concessionaria in Italia è Manzoni
Stella RomagnoliComunicazione d'Impresa - Laboratorio di Strategie Pubblicitarie 2019-20 168
115.230
102.315
75.750
45.117
33.699
Top 5 Jan-Dec18(investments .000)
SoS Jan-Dec18
MANZONI 29%
MEDIAMOND26%
RAI PUBBLICITA'
19%
RDS ADVERTISING
12%
OPENSPACE9%
24 ORE SYSTEM 5%
Non si trovano molte informazioni commerciali sul web…
Stella RomagnoliComunicazione d'Impresa - Laboratorio di Strategie Pubblicitarie 2019-20 169
L’unica è la RAI
Stella RomagnoliComunicazione d'Impresa - Laboratorio di Strategie Pubblicitarie 2019-20 170
Stella RomagnoliComunicazione d'Impresa - Laboratorio di Strategie Pubblicitarie 2019-20 171
Strategie di planning
Come si pianifica la radio
• Di solito a flighting, acquistando pacchetti di spot a rotazione giornaliera (8/10 spot al giorno per emittente)
• Si può arrivare a pressioni simili a quelle televisive (500 GRP’s a settimana)
• Serve molta frequenza per superare l’affollamento• La radio è un ottimo mezzo per sollecitare e mantenere il
ricordo delle campagne televisive, quindi viene efficacemente utilizzata alternandola ai flight TV
Comunicazione d'Impresa - Laboratorio di Strategie Pubblicitarie 2019-20 172Stella Romagnoli
Comunicazione d'Impresa - Laboratorio di Strategie Pubblicitarie 2019-20 175
Out Of Home
Stella Romagnoli
L’Out Of Home
• Per OOH intendiamo tutti quei media che si trovano «fuori casa»:– Affissione cartacea e digitale, poster fissi o
«dinamica»– Video– Installazioni speciali– Allestimenti «ambient»– …
Stella RomagnoliComunicazione d'Impresa - Laboratorio di Strategie Pubblicitarie 2019-20 176
L’OOH è il media con la maggiore copertura in Italia
Stella RomagnoliComunicazione d'Impresa - Laboratorio di Strategie Pubblicitarie 2019-20 177
Fonte: OMG su Gfk TSSP - EMM 2019/C dati (Settembre 2018-Luglio 2019) - Adulti 18+ (entità: 49.068.000). OOH tempo speso per viaggi/movimenti. TV: reach qualificata 30’+ (coloro che risultano esposti al mezzo per almeno 30 minuti nel giorno medio ). Time Spent universe daily (min). Δ in min. vs 2018/C
86% 79%
58%50%
23%
52%
29%14% 1%
OOH TV
Total
Inter
net
Mobile
Deskto
pRad
io
Newsp
apers
Magaz
ines
Cinema
Reach% giornaliera - Adu 18+
E raggiunge la parte più attiva della popolazione
Stella RomagnoliComunicazione d'Impresa - Laboratorio di Strategie Pubblicitarie 2019-20 178
Un target che guarda meno la TV
Stella RomagnoliComunicazione d'Impresa - Laboratorio di Strategie Pubblicitarie 2019-20 179
Il target dell’out of home
Sono 14,9 milioni di adulti (>14 anni) che hanno passato 8 ore fuori casa e che si sono mossi 4 o 5 volte la settimana.Il target dell’OOH è composto da giovani adulti di cultura medio alta e buon potere di spesa (l’83% lavora)
Stella RomagnoliComunicazione d'Impresa - Laboratorio di Strategie Pubblicitarie 2019-20 180
83%
17%
Work / studies unoccupied
124
77
140
138
149
95
25
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18-24 yo
25-34 yo
35-44 yo
45-54 yo
55-64 yo
65+ yo
26
95114
135
LOW MED-LOW MED-HIGH HIGH
Source: OMG elaboration on OMG Sinottica 2018C; Affinity Index vs Italian Population
Potenzialità espressive dell’Out Of Home
• L’affissione classica ha solo l’immagine (a colori) ma può essere molto impattante
• Con i nuovi formati digitali e interattivi ci sono ancora più opportunità
• Non è adatta a spiegare l’offerta in dettaglio
Stella RomagnoliComunicazione d'Impresa - Laboratorio di Strategie Pubblicitarie 2019-20 181
OOH è un “glance medium”
• Un poster può essere esposto per meno di un secondo.
• È possibile comunicare solo un messaggio breve, semplice, visivamente dominante
Stella RomagnoliComunicazione d'Impresa - Laboratorio di Strategie Pubblicitarie 2019-20 182
Potenzialità di raggiungere il target dell’Out Of Home
• Raggiunge alte coperture con frequenza (nelle località dove è affissa, grandi centri)
• Si può pianificare territorialmente, per iniziative areali (e proximity punti vendita)
Stella RomagnoliComunicazione d'Impresa - Laboratorio di Strategie Pubblicitarie 2019-20 183
Anche l’OOH interagisce con lo smartphone
Stella RomagnoliComunicazione d'Impresa - Laboratorio di Strategie Pubblicitarie 2019-20 184
In US il 45% di chi ha visto un’affissione ha ha ricercato il prodotto online
Digital Out Of Home (DOOH)
• Attraverso il DOOH e l'integrazione mobile le aziende saranno in grado di comunicare dove e quando è più rilevante per ciascun target.
• L'influenza dei media come DOOH e Mobile è sempre più importante quando si crea una call to action"nell'ultimo miglio".
Comunicazione d'Impresa - Laboratorio di Strategie Pubblicitarie 2019-20 185Stella Romagnoli
3. Digital Out Of Home
Comunicazione d'Impresa - Laboratorio di Strategie Pubblicitarie 2019-20 186
3’02’’
Stella Romagnoli
British Airways
Stella RomagnoliComunicazione d'Impresa - Laboratorio di Strategie Pubblicitarie 2019-20 187
27’’
Stella RomagnoliComunicazione d'Impresa - Laboratorio di Strategie Pubblicitarie 2019-20 188
Ma OOH vuol dire anche Ambient
Ambient
Stella RomagnoliComunicazione d'Impresa - Laboratorio di Strategie Pubblicitarie 2019-20 189
Dinamica ex “filotramviaria”
Bus, treni, transit, stazioni e aeroporti
Comunicazione d'Impresa - Laboratorio di Strategie Pubblicitarie 2019-20 190Stella Romagnoli
Wraps
Taxi e bus wraps, macchine, interni di bus e treniDecorazione edifici
Comunicazione d'Impresa - Laboratorio di Strategie Pubblicitarie 2019-20 191Stella Romagnoli
Stella RomagnoliComunicazione d'Impresa - Laboratorio di Strategie Pubblicitarie 2019-20 192
Come si misurano le audience
La misurazione delle audience
• AudiOutdoor è l’indagine di riferimento per la misurazione delle audience dell’out of home in Italia. E’ l’organismo super partes che distribuisce i dati al mercato sulla fruizione del mezzo.
• E’ inoltre il certificatore ed il controllore della corretta esposizione delle campagne.
Stella RomagnoliComunicazione d'Impresa - Laboratorio di Strategie Pubblicitarie 2019-20 193
http://www.audioutdoor.it
Stella RomagnoliComunicazione d'Impresa - Laboratorio di Strategie Pubblicitarie 2019-20 194
Ma queste misurazioni di audience non sono molto utilizzate…
Stella RomagnoliComunicazione d'Impresa - Laboratorio di Strategie Pubblicitarie 2019-20 195
E’ più semplice misurare quante persone abitano nellezone coperte dall’affissione
Pianificando le prime 6 città in Italia si raggiunge il 50% della popolazioneSolo 6 città superano i 500.000 abitanti: Roma, Milano, Napoli, Torino, Palermo e Genova.
Comunicazione d'Impresa - Laboratorio di Strategie Pubblicitarie 2019-20 196
9%
17%
30%
37%
1 cities
2 cities
5 cities
10 cities
Italy
Source: OMG elaboration
Stella Romagnoli
Stella RomagnoliComunicazione d'Impresa - Laboratorio di Strategie Pubblicitarie 2019-20 197
Come si pianifica e compra l’OOH
I formati dell’OOH
• Il formato classico è il 6x3 (“poster”, che può essere luminoso), altri formati sono multipli di 100x70 (es. 100x140)
• Si stanno sviluppando sempre di più i formati speciali: con possibilità di proiettare video e di interagire con i passanti (DOOH)
• L’affissione viene venduta in “circuiti” da diverse concessionarie (es. IGP Decaux, Clear Channel, IPAS...)
Stella RomagnoliComunicazione d'Impresa - Laboratorio di Strategie Pubblicitarie 2019-20 198
OOH investimenti pubblicitari
• L’affissione tradizionale raccoglie quasi il 50% degli investimenti pubblicitari OOH in Italia
• 20% per l’arredo urbano e 10% per i video
Comunicazione d'Impresa - Laboratorio di Strategie Pubblicitarie 2019-20 199
48%
13%20%
10%
9%
TRANSIT TRADIZIONALE
TRANSIT DIGITALE
ARREDO URBANO
MEDI E GRANDI FORMATI
GO TV
ALTRO
Share of Spending per formati
Gen-Giu 2018
Source: OMG elaboration
Stella Romagnoli
L’affissione classica si pianifica a “quindicine” con calendario predefinito
Stella RomagnoliComunicazione d'Impresa - Laboratorio di Strategie Pubblicitarie 2019-20 200
Stella RomagnoliComunicazione d'Impresa - Laboratorio di Strategie Pubblicitarie 2019-20 201
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Stella RomagnoliComunicazione d'Impresa - Laboratorio di Strategie Pubblicitarie 2019-20 203
Comunicazione d'Impresa - Laboratorio di Strategie Pubblicitarie 2019-20 207
CinemaStella Romagnoli
Capacità espressiva del Cinema
• Ha la massima qualità espressiva: immagine impattante, suono (hi-fi), movimento. La pubblicità deve però essere all’”altezza” dell’alta qualità cinematografica.
• Non si può spiegare l’offerta in dettaglio• Raggiunge basse coperture con bassa frequenza• E’ un buon mezzo sul target giovani e colti
Stella RomagnoliComunicazione d'Impresa - Laboratorio di Strategie Pubblicitarie 2019-20 208
Lo spot al cinema si ricorda 8 volte di più della TV
Stella RomagnoliComunicazione d'Impresa - Laboratorio di Strategie Pubblicitarie 2019-20 209
Fonte DCA
Il cinema (video sul grande schermo) ha il massimo livello di memorizzazione
Stella RomagnoliComunicazione d'Impresa - Laboratorio di Strategie Pubblicitarie 2019-20 210
Stella RomagnoliComunicazione d'Impresa - Laboratorio di Strategie Pubblicitarie 2019-20 211
Come si misurano le audience
Le audience si misurano sui biglietti venduti
Stella RomagnoliComunicazione d'Impresa - Laboratorio di Strategie Pubblicitarie 2019-20 212
Cosa si misura
I biglietti venduti nelle sale cinematografiche (per luogo,
concessionaria, 2D, 3D)
Stella RomagnoliComunicazione d'Impresa - Laboratorio di Strategie Pubblicitarie 2019-20 213
Biglietti venduti
Comunicazione d'Impresa - Laboratorio di Strategie Pubblicitarie 2019-20 214Stella Romagnoli
Spettatori per anno
Stella RomagnoliComunicazione d'Impresa - Laboratorio di Strategie Pubblicitarie 2019-20 215
103.
617.
517
99.4
27.1
52
99.0
61.5
73
109.
235.
819
100.
242.
458
90.4
30.8
33
97.1
97.2
79
90.5
10.9
80
98.9
83.3
95
104.
071.
133
91.3
90.3
56
85.2
91.3
59
-4,0% -0,4% 10,3% -8,2% -9,8% 7,5% -6,9% 9,4% 5,1% -12,2% -6,7%
-3000,0%
-2500,0%
-2000,0%
-1500,0%
-1000,0%
-500,0%
0,0%
0
20.000.000
40.000.000
60.000.000
80.000.000
100.000.000
120.000.000
2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018
Source: OMG elaboration
Il profilo degli spettatori è giovane e colto
Stella RomagnoliComunicazione d'Impresa - Laboratorio di Strategie Pubblicitarie 2019-20 216
102 98
152160
140
119109
73
50
31
100 104
178
Male Female 14-17 y.o. 18-24 y.o. 25-34 y.o. 35-44 y.o. 45-54 y.o. 55-64 y.o. over 65 Primaryschool
Secondaryschool
High school Degreee
Source: OMG elaboration
Spettatori per mese: si va al cinema quando è bruttotempo
Stella RomagnoliComunicazione d'Impresa - Laboratorio di Strategie Pubblicitarie 2019-20 217
15.8
85.3
63
10.0
82.2
98
8.98
3.38
5
9.44
3.95
5
4.83
0.12
3
3.67
2.71
4
3.41
4.68
6
3.32
5.81
2
6.74
6.95
4 9.20
4.56
4
7.03
5.67
3
8.76
4.82
9
14.2
83.2
63
10.0
65.2
15
7.04
3.71
3
8.28
6.05
6
4.69
3.51
2
3.34
2.02
3
2.76
0.57
2
4.01
3.30
6
7.29
7.34
0
6.84
7.89
0
7.65
8.26
6
8.98
8.36
4
0
5.000.000
10.000.000
15.000.000
20.000.000
25.000.000
Jan. Feb. Mar. Apr. May. June July Augu. Sept. Oct. Nov. Dec.
2013 2014 2015 2016 2017 2018
Source: OMG elaboration
Chi va al cinema? E ogni quanto?
Stella RomagnoliComunicazione d'Impresa - Laboratorio di Strategie Pubblicitarie 2019-20 218
SOURCE: GroupM elaboration on TSSP data (Total 2014)
In the last 3 months In the last 30 days In the last 7 days
24,9%(tot. population)
12,3%(tot. population)
5,0%(tot. population)
4,8% 19,3%Traditional cinema
20,1% 80,7%Multiplex cinema
% calculated on tot. pop. % calculated on movie viewers
2,5% 19,9%
10,2% 80,1%
1,1% 22,3%
3,9% 77,7%
Traditional cinema
Multiplex cinema
Traditional cinema
Multiplex cinema
Stella RomagnoliComunicazione d'Impresa - Laboratorio di Strategie Pubblicitarie 2019-20 219
Come si pianifica e acquista il cinema
Come si compra la pubblicità al cinema
• Come per la televisione si compra a tempo (spot da 30”, 60”, ecc.)
• Di solito si comprano i circuiti di sale (anche se alcune concessionarie iniziano ad offrire la possibilità di seguire un film)
• Si possono comprare anche altri strumenti di comunicazione nelle sale: BTL, eventi speciali, impianti
• I principali concessionari sono: RAI Pubblicità, Moviemedia e DCA
Stella RomagnoliComunicazione d'Impresa - Laboratorio di Strategie Pubblicitarie 2019-20 220
Audimovie rileva ca. l’85% dei biglietti venduti (RAI, Moviemedia e DCA)
Stella RomagnoliComunicazione d'Impresa - Laboratorio di Strategie Pubblicitarie 2019-20 221
Es. MovieMedia
Stella RomagnoliComunicazione d'Impresa - Laboratorio di Strategie Pubblicitarie 2019-20 222
Es. DCA
Stella RomagnoliComunicazione d'Impresa - Laboratorio di Strategie Pubblicitarie 2019-20 223
Le sale si stanno ingegnando per vendere BTL
Stella RomagnoliComunicazione d'Impresa - Laboratorio di Strategie Pubblicitarie 2019-20 224
Grazie.Fonti:Omnicom Media Group (OMD)Marketing Communications. A European Perspective, P. De Pelsmacker, M. Geuens and J. Van Den Bergh - 6th edition, Pearson 2017
Stella RomagnoliComunicazione d'Impresa - Laboratorio di Strategie Pubblicitarie 2019-20 295