comunicazione e immagine - la pubblicità
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Comunicazione e Immagine
Chiara Tuoni - Consulente in Comunicazione
Master CBA – Pisa, 5 marzo 2011
Ambiti della Comunicazione
Medica Scientifica
Master CBA – Pisa, 5 marzo 2011
di Progetto Ambientale Promozionale Istituzionale
Aziendale
Pubblicitaria
Politica
Economico Finanziaria
Pubblica Sociale
Strumenti-funzioni della Comunicazione
Immagine
Media
Scritto Verbale
Master CBA – Pisa, 5 marzo 2011
Trasmissione
Elaborazione
Memorizzazione
La superiorità dell’immagine
• Da sempre le immagini hanno costituito una sorta di linguaggio dotato di segni che assumono significati particolari.
• Il linguaggio delle immagini è altamente evocativo e, in ambito multimediale, la comunicazione visiva riveste un ruolo fondamentale che, divenendo linguaggio visuale affiancato e integrato con quello testuale, può diventare metafora e allegoria visiva che potenzia l'usabilità dei sistemi interattivi o riproduce con esattezza il reale.
• Un utilizzo integrato delle diverse modalità comunicative produce i risultati più efficaci. L'apprendimento varia al variare delle tecniche comunicative e dunque dei diversi canali di percezione.
Master CBA – Pisa, 5 marzo 2011
Tecniche di comunicazione Canale di percezione % apprendimento
Verbale Solo udito 20
Grafica-gestuale-iconica* Solo vista 30
Mista Udito + vista 50
Mista Udito + vista + discussione 70
Mista + sperimentazione Udito + vista + discussione + uso 90
*comunicazione iconica: colore-simbolo
vedi Progetto 10x10: 100 immagini per giorno/per anno for an interactive exploration of the words and pictures that define the time
L’immagine nell’apprendimento
Master CBA – Pisa, 5 marzo 2011
PRESS & TELEVISION ADVERTISING
L’immagine in Pubblicità
Master CBA – Pisa, 5 marzo 2011
Cos’è la Pubblicità
Capire bene come funzionano la comunicazione pubblicitaria e la comunicazione persuasiva è utile e preliminare a qualsiasi presa di posizione pro o contro. Capire bene non vuol dire essere d’accordo.
Ma, quando qualcuno prova a persuadere, lo fa proprio perché sa bene di non essere in grado di “obbligare”.
da Annamaria Testa – La Pubblicità
Master CBA – Pisa, 5 marzo 2011
Master CBA – Pisa, 5 marzo 2011
pay off / slogan Master CBA – Pisa, 5 marzo 2011
Master CBA – Pisa, 5 marzo 2011
Master CBA – Pisa, 5 marzo 2011
brand
Packaging e Naming
Master CBA – Pisa, 5 marzo 2011
Restyling del logo
Master CBA – Pisa, 5 marzo 2011
La struttura classica della pubblicità su carta
Visual (still-life)
Packshot
Pay off
Body copy
Logotipo=marca
Base line
No headline
Trademark=prodotto
Master CBA – Pisa, 5 marzo 2011
Con il termine pubblicità si intende quella forma di comunicazione a pagamento, diffusa su iniziativa di operatori economici attraverso spazi e media, che tende in modo intenzionale e sistematico a influenzare gli atteggiamenti e le scelte degli individui sul consumo di beni e sull’utilizzo di servizi. Fra tutte le possibili classificazioni della pubblicità, basilare è la classificazione in relazione al fine ultimo profit/non profit: Pubblicità commerciale: di un prodotto di mercato (o della ditta). È la forma più diffusa. Pubblicità sociale: con finalità socialmente rilevanti. Advocacy advertising: per un consenso su tematiche con idee divergenti. Pubblicità pubblica: per comunicare informazioni relative ai diritti e ai doveri dei cittadini. Propaganda politica: è quella volta a reclamizzare un partito o un'idea politica. Si può andare da classificazioni in relazione al tipo di medium che la veicola (radio, tv, cinema, giornali, periodici, affissioni, Internet) fino a quelle in relazione al tipo di target (il destinatario).
Definizioni e ambiti della Pubblicità
Master CBA – Pisa, 5 marzo 2011
La Pubblicità non è referenziale: non illustra mai il prodotto, ma i suoi
significati connotativi, il plusvalore che con esso si raggiunge…
Prof Giovanni Manetti
Pensiamo agli spot di profumi, liquori, caffè…
Spot caffè Illy 2006
Come si fa la Pubblicità
Master CBA – Pisa, 5 marzo 2011
1. Destinatario analisi target di riferimento
2. Mittente brand, testimonial
3. Medium tecnico-contestuale
4. Messaggio semiotica, retorica, metrica
5. Prodotto product image, posizionamento
6. Creatività art director, copy, stylist, visual
7. Marketing Mix insieme cui appartiene
8. Contesto opinion leader, rumors, viral mktg
9. Altre variabili audience, rumore
Obiettivi: Goodwill (buona fama) e Life Style
Le variabili della Pubblicità
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Case history
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Per campagna pubblicitaria s'intende una serie coordinata di messaggi pubblicitari che, veicolati attraverso uno o più media, mirano a
raggiungere un obiettivo e un target group prefissato.
Una campagna pubblicitaria è realizzata su vari livelli/sensi:
• livello visivo testimonial reale o inventato • livello uditivo jingle / hit • livello orale slogan / claim • livello stilistico brand image
La press adv. sta implementando il livello tattile e gustativo (v. in America)
“Lo scarto in pubblicità è ciò su cui ci si sofferma” - Manetti
Come si fa una Campagna Pubblicitaria
Master CBA – Pisa, 5 marzo 2011
• Ikea Inghilterra Austria Italia
• vedi best practice della Spagna sulle differenze di genere
• Müller Italia Paesi anglofoni
• vedi movimenti di critica contro la pubblicità: - Antipub - Culture jamming - Neorealismo pubblicitario
Italia vs. altre nazioni
Quando il target è un’intera nazione
Master CBA – Pisa, 5 marzo 2011
DISPLAY & ONLINE ADVERTISING
Pubblicità su web
Master CBA – Pisa, 5 marzo 2011
Web marketing
Le attività che caratterizzano il web marketing sono:
• Posizionamento
• Ottimizzazione nei motori di ricerca (SEO Mktg)
• Pay per click
• Affiliation Program
• Campagna Banner
• Rientra tra le competenze del web mktg ogni azione a pianificazione che ha come finalità il (ROI) - Ritorno dell’Investimento - di un progetto online.
• L’azione si sviluppa attraverso: - ideazione di un progetto - coordinamento della realizzazione - analisi dei risultati - gestione della messa in opera - promozione e gestione della reazione del pubblico (feedback).
Master CBA – Pisa, 5 marzo 2011
Pay per click
Il Pay per click (PPC) è una modalità di acquisto e pagamento della pubblicità online; l'inserzionista paga una tariffa unitaria in proporzione ai click (click-through rate), ovvero solo quando un utente clicca effettivamente l’annuncio pubblicitario. Un esempio di pubblicità pay per click è rappresentato dal keyword advertising, cioè dagli annunci sponsorizzati che compaiono a lato dei risultati "puri" nei motori di ricerca.
L'Affiliate Marketing consiste in un accordo commerciale tra proprietari di siti web in cui figurano due entità: l'affiliante e l'affiliato. Un soggetto “partner o affiliante”, editore o proprietario di un sito, disposto a pubblicare sul proprio sito un annuncio pubblicitario di un secondo soggetto chiamato “affiliato”, che è l’azienda inserzionista. Questa riconoscerà un compenso al partner per ogni visitatore che dal suo sito andrà a visitare il sito dell’affiliato ed effettuerà l’azione dell’acquisto.
Affiliation Program
Master CBA – Pisa, 5 marzo 2011
Cos’è un banner • Banner significa bandiera, vessillo o striscione. Il web banner o banner ad significa
pubblicità fatta con l'uso di un banner, ed è generalmente un link. È una delle forme pubblicitarie più diffuse su internet e una strategia: il marketing promotions.
• Un banner può essere statico (quando si può solo vedere) o attivo/interattivo (quando permette, una volta cliccato, di raggiungere un'altra pagina web). Il banner è costituito da un'immagine che possono avere suoni o animazioni per attrarre un maggior numero di utenti. Queste immagini sono collocate in pagine web di interesse, come giornali online o risorse web.
• Quando la pagina web si apre e mostra il banner si parla di "impression”. Il click dell'utente sul banner viene definito "click through”. Molti banner si basano su sistemi a pagamento basati sul click-through rate. Questo è il metodo con cui la maggior parte dei siti web si autofinanzia.
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Campagna banner
• Risultati della campagna pubblicitaria consultabili in tempo reale
• Possono essere rivolti a un pubblico (target) mirato
• Complemento di campagne pubblicitarie più ampie
Il web marketing non è la semplice promozione online o pubblicità di un sito sul web. La campagna promozionale tramite banner e Pay per click è organizzata e gestita nel Piano di web marketing.
• Le dimensioni dei banner web seguono solitamente misure standard espresse in pixel. Se ne possono trovare di altre dimensioni in base alle esigenze del sito ospitante.
• Le estensioni dei banner ne individuano due tipologie: animati: gif animata e swf (Shockwave Flash) | statici: gif e jpg
Formati standard+estensioni
Master CBA – Pisa, 5 marzo 2011
La display advertising utilizza spazi a pagamento all’interno di un contenuto d’interesse dell’utente in cui promuove un prodotto/servizio. I formati della pubblicità a video rientrano in 4 grandi categorie: - Banners e buttons - Pop-up e pop-under - Rich Media - Interstitial e Superstitial Per intercettare il target negli spazi web è importante avere una buona conoscenza di siti, portali, social network e community e pianificarne le uscite. Dopo aver comprato gli spazi in concessione, la campagna può essere costantemente monitorata attraverso strumenti di tracking. L’efficacia di una campagna si misura perciò con il Click Rate (CR), cioè il rapporto percentuale tra il numero di numero di AdClick e il numero di Impression della pubblicità a video.
Display Advertising
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Online advertising - la DEM Il Direct E-mail Marketing (DEM) è una comunicazione pubblicitaria inviata per posta elettronica e selezionata da database (DB DEM) per un target specifico che ne abbia accettato la proposta.
• È meno costoso del marketing tradizionale cartaceo.
• È istantaneo: una e-mail arriva in secondi o minuti.
• Permette al pubblicitario di "spingere" il messaggio al pubblico, al contario di un sito web che "aspetta" che i visitatori lo raggiungano.
• Il ritorno d'investimento (ROI) è molto alto, se il lavoro incontra il favore e l’interesse del pubblico.
Master CBA – Pisa, 5 marzo 2011
Viral marketing
• Strategia di marketing per promuovere prodotti attraverso il passaparola (hype) sui social network. Il prodotto viene pubblicizzato come la cosa che ciascuno deve avere, il must have, finché la gente arrivi a sentirne il bisogno.
• Le persone diventano testimonial diretti o indiretti, consapevoli o inconsapevoli nel passare un messaggio di marketing ad altre persone, aggiungendo credibilità attraverso un proprio endorsement - commento/esperienza - del messaggio.
• Spesso si tratta di fenomeni internet temporanei che hanno andamento esponenziale fino a un certo punto e poi perdono completamente attrattiva.
Social Network Advertising
2 tipi di Social Network Adv:
• Diretta - sulla rete di amici personale
- sui tuoi siti social
• Indiretta - creando gruppi o pagine
Master CBA – Pisa, 5 marzo 2011
Social Network Advertising
Online si trovano le 6 regole per il viral mktg: 1. a nessuno interessa dei tuoi prodotti... 2. non obbligare le persone a condividere 3. perdi il controllo delle tue informazioni 4. metti le radici 5. crea uno stimolo 6. indirizza il mondo verso la tua porta virtuale
Di cosa abbiamo parlato
Master CBA – Pisa, 5 marzo 2011
Di cosa NON abbiamo parlato
Master CBA – Pisa, 5 marzo 2011
