Comunicazione

sociale e

sostenibilità Seminari II semestre – CIE

A cura di:

Francesca Forno

Giorgia Paleari

Comunicazione sociale. Una

definizione

La comunicazione sociale si riferisce ad attività finalizzate ad avvicinare i cittadini a norme o servizi: le attività che promuovono valori o diritti; quelle di chi fa rappresentanza socio-economica; le attività delle imprese quando comunicano qualcosa di non commerciale.

Scopo della comunicazione sociale è quello di aumentare il livello di consapevolezza e conoscenza dei cittadini relativamente a problemi di interesse generale, anche nella prospettiva di modificare comportamenti o atteggiamenti.

Comunicazione sociale e

pubblicità sociale

La pubblicità sociale non coincide con la comunicazione sociale ma è solo uno dei suoi strumenti

Altri strumenti di comunicazione sociale sono ad esempio periodici dedicati a determinati temi di carattere sociale e buone pratiche, le agenzie stampa come redattore sociale, ecc.

La pubblicità sociale come

shaper e mirror

Shaper – la pubblicità sociale fa da cassa di risonanza delle questioni e dei dilemmi sociali. Può accompagnare e favorire i processi di cambiamento. La pubblicità sociale può avere un ruolo determinante ad esempio per costruire attenzione, consenso, visibilità per certi temi

Mirror – spesso la pubblicità sociale agisce come specchio, rimandandoci la realtà (le guerre, alcune malattie, epidemie)

Quali sono i soggetti che

promuovono le campagne

sociali?

Le organizzazioni non profit sollecitazione rispetto a certi problemi raccolta di finanziamenti

Le imprese responsabilità sociale, progetti tra imprese e non profit)

cambiamenti negli ultimi anni dovuti alla maggiore sensibilità per certi temi da parte dei cittadini (top-down e bottom-up)

Le istituzioni e la pubblica amministrazione politiche che necessitano sempre di più di un

coinvolgimento attivo del cittadino (raccolta differenziata dei rifiuti, consumo consapevole e sostenibilità ambientale, Jungo …)

Qualche domanda per

avviare la discussione la comunicazione sociale è una applicazione o

declinazione della comunicazione commerciale?

la comunicazione sociale è sempre etica?

è giusto investire in campagne di comunicazione sociale, in particolare sui mass media, quando – a causa degli investimenti ridotti – queste iniziative non riescono a raggiungere la soglia di attenzione?

perché solo poche campagne hanno come finalità lo sviluppo della capacità critica del cittadino? Come mai questa finalità è generalmente così poco considerata?

La varietà di

linguaggi

della pubblicità

sociale

Sentimentale/commovente/

patetico

Ricorso a immagini e scene d’impatto, che suscitano emozioni forti e hanno spesso per protagonisti

i bambini

volti piangenti, magri di persone sofferenti

Il tono delle scene è cupo, triste, drammatico

Obiettivo: suscitare attenzione, empatia, commozione, pietà,

solidarietà

… ma a) se le emozioni in gioco sono troppo forti, ansiogene, il messaggio viene rifiutato b) è etico, rispettoso rappresentare

i sofferenti nell’intimità del loro dolore? c) questo registro è

talmente diffuso nella PS da ostacolare la riconoscibilità del

soggetto promotore

http://www.youtube.com/watch?v=kej-

KAYGS9I&feature=endscreen&NR=1

Drammatico/violento/scioccante

Ricorso a immagini e scene impressionanti, crude, che suscitano un sentimento di disagio e hanno spesso per

protagonisti

persone deboli o in difficoltà

Il tono delle scene è fortemente negativo e drammatico

Obiettivo: suscitare attenzione, paura, ansia, sgomento, talvolta anche disgusto e orrore memorabilità

…ma a) se le emozioni in gioco sono troppo forti, ansiogene, il messaggio viene rifiutato b) l’efficacia varia a seconda del

tema trattato e dei target, anche secondari (in funzione dei

quali vanno opportunamente modulati i contenuti violenti)

http://www.youtube.com/watch?v

=x7GXIRkFDJo

http://www.youtube.com/watc

h?v=iv5jsSkJqbA

Aggressivo/accusatorio/

di denuncia

Ci si rivolge direttamente al destinatario con parole forti e lo si accusa di essere responsabile, direttamente o indirettamente

responsabile di una problematica.

Il tono è violento, carico di tensione, accusatorio

Obiettivo: superare indifferenza e ignavia suscitando senso di colpa, imbarazzo, vergogna indurre discrepanza con la

percezione di Sè

…ma a) se l’accusa è troppo forte, ansiogena, il messaggio viene rifiutato dal presunto colpevole (ciò non toglie che

svolga una funzione di educazione dell’opinione pubblica) b) i

messaggi risultano arroganti e scarsamente rispettosi se il

comunicatore non ha l’autorevolezza sufficiente per porsi a livello di giudice e accusatore

http://www.youtube.com/watch?v=Bc6P94DJ2dw

http://www.youtube.com/watch?v=q21ukXFoTbY

Rassicurante/gratificante/positivo

Si descrive il problema in modo rassicurante, evidenziando soluzioni, proposte, risultati ottenuti e ottenibili (happy end). I volti dei protagonisti sono sorridenti, il problema solo evocato

Il tono è gradevole, più lieve

Obiettivo: infondere speranza, fiducia, gioia, serenità,

ottimismo, suggerendo le responsabilità in modo lieve si diminuiscono i filtri e gli effetti di rimozione

…ma a) un problema grave, rappresentato in positivo, rischia di venire minimizzato o eccessivamente sdrammatizzato, perdendo così il carattere di urgenza o di rischio reale b) nei casi in cui si voglia modificare un comportamento pericoloso sono poco efficaci perché poco coinvolgenti, soprattutto per i giovani

http://www.youtube.com/watch?

v=e2fsI9S_ltI

Divertente/umoristico/ironico

Si descrive il problema in modo da far sorridere, divertire I volti dei protagonisti sono sorridenti, il problema solo evocato

attraverso un sottile e sottinteso confronto di opposti

Il tono è lieve, divertito e divertente

Obiettivo: sdrammatizzare, strappare il sorriso, scherzare anche con irriverenza, avvicinarsi a dolore e sofferenza da una prospettiva laterale, creando sorpresa e favorendo l’empatia si diminuiscono i filtri e gli effetti di rimozione, crea attenzione, curiosità, memorabilità, ancor più nel pubblico giovane

…ma a) in molti casi la drammaticità del tema si sposa davvero poco con il sorriso rendendo l’uso di questo linguaggio poco opportuno b) alcuni target, o perché direttamente coinvolti nel problema o perché legati ad una visione della realtà piuttosto tradizionalista, possono ritenere irriverente e offensivo l’utilizzo di tale tono

Responsabilizzante/paternalistico/

prescrittivo Ci si rivolge direttamente al destinatario indicando azioni o

comportamenti da attuare; si indica ciò che è bene e ciò che è male

e si raccomanda, consiglia, esorta, prescrive di perseguire il bene ed

evitare il male facendo leva sul suo senso di responsabilità e del

dovere

Spesso fa ricorso a testimonial autorevoli, talvolta in grado di favorire l’immedesimazione e il coinvolgimento

Il tono non è mai violento, lascia spazio alla ragione e alla riflessione

piuttosto che al sentimento

Obiettivo: far riflettere sulle proprie condotte indicando in modo

chiaro ed esplicito cosa è opportuno fare e cosa invece non si

dovrebbe fare

…ma a) spesso pare troppo dogmatico in una società individualista e

relativista come la nostra b) linguaggio poco idoneo a target giovanili

http://www.youtube.com/watch?

v=_37MKK4KA3g

Provocatorio/irriverente/

trasgressivo

Ricorso a immagini e scene forti, spiazzanti, insolite o anche irreali, costruite per destare attenzione attraverso esagerazioni

e metafore provocatorie. Si utilizzano accenti irriverenti, parole

scritte per provocare e muovere le emozioni dei destinatari

Il tono delle scene è irriverente, spiazzante, provocatorio

Obiettivo: stupire, suscitare attenzione (anche a livello

mediatico), curiosità e coinvolgimento, favorire il ricordo del

messaggio

…ma a) l’eccesso di provocazione può indurre fastidio e

rifiuto del messaggio b) simboli e metafore rischiano di non

essere compresi c) l’interesse per i marcati aspetti formali o

simbolici tipici di questo linguaggio rischia di distogliere l’attenzione dai contenuti, attenuandone l’efficacia

Informativo/descrittivo/

documentaristico Si propongono argomentazioni razionali, con l’intento di

rendere i destinatari consapevoli. Si fa appello all’intelligenza e

alla ragione

Il tono è descrittivo, realistico, distaccato

Obiettivo: informare

…ma a) non è coinvolgente b) risulta quasi sempre (tranne nei casi di elevato coinvolgimento personale) di scarso impatto

Bibliografia essenziale Cucco, Pagani Pasquali e Soggia (2011). Secondo Rapporto sulla

comunicazione sociale in Italia. Carocci, Roma

Faccioli Franca (2000) Comunicazione pubblica e cultura del servizio. Modelli, attore, percorsi. Carrocci, Roma.

Gadotti G. (2001) La comunicazione sociale. Soggetti, strumenti,

linguaggi. Arcipelago Edizioni, Milano

Gadotti G. (2009) Pubblicità sociale. Lineamenti, esperienze e nuovi sviluppi. Franco Angeli, Milano

Gadotti G. e Bernocchi R. (2010). La pubblicità sociale. Maneggiare con cura. Carocci, Roma

Pugelli, FR e Sobrero R (2010). La comunicazione sociale. Carocci, Roma

Rovinetti Alessandro (2000) Diritto di parola. Strategie, professioni, tecnologie. Il Sole-24 Ore , Milano.

Solito L. (2002) Luoghi comuni. Comunicare il servizio sociale. Liguori, Napoli.

Tamborini S. (1996) Marketing e comunicazione sociale. Lupetti

editore, Milano.

Alcuni siti

http://www.occs.it/ - Osservatorio campagne di comunicazione sociale

http://www.pubbliprogresso.it – Pubblicità Progresso

http://amisnet.org/ agenzia multimediale di informazione sociale

http://www.vita.it primo settimanale (nato nel ’94) dedicato al Terzo settore e alla comunicazione sociale

http://www.redattoresociale.it agenzia giornalistica quotidiana in abbonamento su disagio e emarginazione sociale, volontariato, non profit , cooperazione,…