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CONCEITOS DE ESTRATÉGIA E PLANEAMENTO EMPRESARIAL
MÁRIO DE CARVALHO
[email protected] ou [email protected] www.welvitchia.com
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1. QUAL É A HISTÓRIA DA EMPRESA? QUAIS SÃO AS
CONDIÇÕES E OS MOTIVOS DA SUA CRIAÇÃO?
2. QUAL ERA O PERFIL DOS SEUS CRIADORES?
3. DESCREVE AS GRANDES ETAPAS DA EXISTÊNCIA DA
EMPRESA.
4. QUE CRISES EXISTIRAM? COMO FORAM ULTRAPASSADAS?
5. QUAL ERA A VOCAÇÃO E AS FUNÇÕES PRINCIPAIS DA
EMPRESA?
6. ESSAS FUNÇÕES MUDARAM? PORQUÊ? QUAIS AS
FUNÇÕES ACTUAIS?
7. EXISTE ALGUMA CONTRADIÇÃO ENTRE AS FUNÇÕES?
8. QUAL É A IMAGEM DA EMPRESA ENTRE OS SEUS
COLABORADORES?
9. E NO EXTERIOR, JUNTO DE CLIENTES? E JUNTO DE
FORNECEDORES?
10. O QUE PODE ATRAIR NOVOS COLABORADORES?
PONTO DE PARTIDA
11. EXISTE ALGUM CÓDIGO ESCRITO DOS VALORES DA
EMPRESA?
12. QUAL É A NOSSA CULTURA DOS VALORES DA
EMPRESA? E A NOSSA ÉTICA?
13. A NOSSA ESTRUTURA É CLARA?
14. ONDE ESTÃO AS PRINCIPAIS RESPONSABILIDADES?
15. QUAL É O MEU PAPEL PESSOAL; O MEU DOMÍNIO
RESERVADO?
16. QUAL É O MEU ESTILO DE DIRECÇÃO?
17. QUE PENSAM DE MIM OS QUATROS DIRIGENTES?
18. E O PESSOAL?
19. RESUMO: QUEM SOMOS – SÍNTESE DOS PONTOS
FUNDAMENTAIS.
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Estratégias em Competição
Recursos
Estratégia
da Empresa
Produtos
e Serviços Mercado Recursos
Produtos
e Serviços
Estratégia
do Concorrente
Estratégia: Origens
! A palavra tem raízes militares e deriva do grego: STRATEGOS ! STRATOS: Exército com AG: Liderar ! STRATEGOS: “Função do General no Exército”
Em termos Militares: “…disposição das tropas com vista alcançar a victória sobre o inimigo… a estratégia concebida pelo general traduz-se depois num plano de campanha que determina as acções ofensivas e defensivas a levar a cabo”
A finalidade última da estratégia é vencer o inimigo.
Em termos Empresarias: “…plano que reúne, de forma integrada, os objectivos, politicas e acções da organização com vista a alcançar o sucesso”
Finalidade é de criação de uma vantagem competitiva sustentável
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Sun Tzu
! A ARTE DA GUERRA – UM ESTRATADO DE ESTRATÉGIA MILITAR – BEST-SELLER
– 400-320 A.C
– INTEMPORAL
! “O OBJECTIVO É CAPTURAR O TERRITÓRIO DO INIMIGO; A VICTÓRIA SÓ SERÁ
COMPLETA SE AS NOSSAS TROPAS NÃO FOREM AFECTADAS”
! A GUERRA NÃO DEVE IMPLICAR O DERRAME DESNECESSÁRIO DE SANGUE
! OS EXECUTIVOS NÃO DEVEM ENVOLVER O DISPÊNDIO DESNECESSÁRIO DE
RECURSOS
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Sun Tzu: Lições
① A MELHOR ESTRATÉGIA É ATACAR A ESTRATÉGIA DO INIMIGO: " LIÇÃO DE GESTÃO: AS EMPRESAS DEVEM ENTRAR PRIMEIRO NOS MERCADOS E AGIR
PROACTIVAMENTE.
① A SEGUNDA MELHOR ESTRATÉGIA É DESTRUIR AS ALIANÇAS DO INIMIGO: " LIÇÃO DE GESTÃO: AS EMPRESAS DEVEM ISOLAR A CONCORRÊNCIA E ESTABELECER
ALIANÇAS PRÓPRIAS.
① A TERCEIRA MELHOR ESTRATÉGIA É ATACAR AS TROPAS DO INIMIGO: " LIÇÃO DE GESTÃO: AS EMPRESAS DEVEM RECRUTAR PESSOAL DA COMPETIÇÃO OU
COMPRAR O PRÓPRIO CONCORRENTE.
① A PIOR ESTRATÉGIA É ATACAR CIDADES FORTIFICADAS: " LIÇÃO DE GESTÃO: AS EMPRESAS DEVEM EVITAR SEGMENTOS JÁ DENOMINADOS OU
COM BAIXO CRESCIMENTO.
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Sun Tzu: Princípios fundamentais
① PRINCÍPIO DA ESCOLHA DO LOCAL DA BATALHA: SELEÇÃO DOS MERCADOS ONDE A
EMPRESA VAI COMPETIR.
② PRINCÍPIO DA CONCENTRAÇÃO DAS FORÇAS: ORGANIZAÇÃO DOS RECURSOS DA
EMPRESA.
③ PRINCÍPIO DO ATAQUE: IMPLEMENTAÇÃO DAS ACÇÕES COMPETITIVAS DA EMPRESA.
④ PRINCÍPIO DAS FORÇAS DIRECTAS E INDIRECTAS: GESTÃO DAS CONTINGÊNCIAS.
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Definições Complementares de Estratégia Empresarial
Caracteristicas génericas do sucesso
ESTUDO NOS EUA ANOS 80
1. PROPENSÃO PARA ACÇÃO
2. PROXIMIDADE AO CLIENTE
3. AUTONOMIA E ESPÍRITO EMPREENDEDOR
4. PRODUTIVIDADE ATRAVÉS DAS PESSOAS
5. CRIAÇÃO DE VALORES
6. CONCENTRATAÇÃO NOS NEGÓCIOS DE BASE – “CORE BUSINESS”
7. ESTRUTURAS SIMPLES
8. SIMULTANEIDADE DE CENTRALIZAÇÃO E DESCENTRALIZAÇÃO 9
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Comparação: Estratégia Empresarial vs Militar
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Introdução
Sucesso organizacional + Ambiente de Mudança
Adoptar uma ESTRATÉGIA
Criar vantagem competitiva sustentada
Elemento unificador que dá coerência e direcção às decisões individuais da empresa
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O que é Estratégia?
! Nos Negócios
– Em que área(s) geográfica(s)
– Em que indústria(s)
– Em que segmento(s)
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O que é Estratégia?
! Segmento – Subconjunto de clientes com necessidades
homogéneas entre si e heterogéneas em relação a outros subconjuntos
– Factor crítico de sucesso ! Aspecto que decide a compra
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O que é Estratégia?
! Estratégia ! Táctica
Plano global para desenvolver recursos
que garantem um posicionamento
favorável
Esquema para uma acção específica
Onde? Como?
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O que é Estratégia?
Decisões Estratégia Táctica
Muito Importantes Entrada em nova indústria
Substituição de publicidade na TV pela
rádio ou jornal
Pouco Importantes
Saída de um segmento e entrada em outro
semelhante na mesma indústria
Mudança de publicidade do
programa X para Y na CNN
Longo Prazo Entrada em nova área geográfica
Construção de uma nova fábrica
Curto Prazo Saída de um segmento Campanha de Merchandising
In, Senhores da Guerra, Vasconcelos e Sá, 1997
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O que é Estratégia?
! Estratégia ! Planeamento
Pensamento Estratégico
+
Planeamento Estratégico
+
Implementação
Processo formal de preparação para incertezas, através da formulação
dos futuros rumos de acção
O PLANEAMENTO ESTRATÉGICO EM 10 ETAPAS
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DEFINIÇÃO DE NEGÓCIO
OBJECTIVOS E ALVOS
PREVISÕES E DESVIOS
ANÁLISE DO CONTEXTO EXTERNO
AUTO-ANÁLISE
ESTRATÉGIAS ALTERNATIVAS
SELECÇÃO DAS ESTRATÉGIAS
AVALIAÇÃO
PLANOS DE ACÇÃO E ORÇAMENTOS
CONTROLO
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Características do Planeamento Estratégico
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Pensamento Estratégico vs Planeamento Estratégico
PROCESSO DE GESTÃO ESTRATÉGICA
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O Processo de Gestão Estratégica
Análise da Envolvente
Implementação da Estratégia
Formulação Estratégica
Avaliação e Controlo
Acções correctivas baseadas
no avaliação e feedback
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O Processo de Gestão Estratégica
# Análise da Envolvente # Identificar factores estratégicos externos e internos
# Formulação Estratégica # Desenvolver planos para a gestão efectiva das
oportunidades e ameaças considerando as forças e fraquezas da empresa.
# Planos # Quem, o quê, quando, como e por quanto!
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O Processo de Gestão Estratégica
# Implementação da Estratégia # Colocar a estratégia em acção
# Planos, orçamentos e procedimentos
# Avaliação e Controlo # Compara a performance actual com a desejada
# Utilizar informação gerada para tomar acções correctivas
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! Análise da Envolvente – Externa e interna
! Formulação Estratégica – Estratégias competitivas de Porter – Dimensões estratégicas – Análise de carteiras de produtos
O Processo de Gestão Estratégica
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! Análise PEST – Forças Político-legais
! Leis anti-monopólio; Taxas importação; Estabilidade política; Leis do trabalho; Leis ambientais; etc.
– Forças Económicas ! Taxa de juro; Inflação; IRC; Taxa desemprego; Tendência do PIB;
custo da energia; etc. – Forças Sócio-culturais
! Taxa de crescimento da população; Estilo de vida; Cultura; Religião; Distribuição etária; Distribuição do rendimento; etc.
– Forças Tecnológicas ! Patentes; Elevados investimentos em R&D; Automação; CAD/CAM;
Inovações tecnológicas, etc.
Análise Externa
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Competidores
na Industria
Rivalidade entre
Concorrentes
Fornecedores Clientes
Novas Entradas
Produtos Substitutos
Análise da Indústria
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! Análise da Indústria – “5 Forças competitivas de Porter”
– Potencial de novas entradas ! Varia inversamente com “barreiras à entrada”
– Imagem de marca – Diferenciação do produto – Legais (Monopólios) – Tecnológicas – Custos de mudança – Economias de escala
! Varia directamente com a rendibilidade da indústria
Análise Externa
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! Análise da Indústria – “5 Forças competitivas de Porter” – Pressão de substitutos
! Relação preço/desempenho ! Propensão do comprador
– Poder negocial do fornecedores ! N.º de fornecedores ! Fornecedores alternativos
– Produtos substitutos ! Nossa importância na facturação do fornecedor ! Risco de integração a jusante
Análise Externa
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! Análise da Indústria – “5 Forças competitivas de Porter”
– Poder negocial dos clientes ! Quantos clientes ! Volume das suas compras ! Inexistência de diferenciação ! Produtos substitutos ! Integração a montante
Análise Externa
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! Análise da Indústria – “5 Forças competitivas de Porter”
– Rivalidade entre concorrentes actuais ! Crescimento da industria ! Número de concorrentes ! Custos fixos elevados ! Reduzida diferenciação ! Barreiras à saída
Análise Externa
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! Análise da Indústria – “5 Forças competitivas de Porter” – Conclusão
! As empresas devem posicionar-se de forma a ajustar as suas capacidades à situação da indústria
– Posicionamento do negócio ! Qualidade/Preço
– Baixo custo vs. Diferenciação
Análise Externa
AS CINCO FORÇAS CONCORRENCIAIS
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! Análise de Recursos
– Recursos organizacionais ! Inovação ! Produção ! Organização ! Gestão ! Marketing ! Pessoal ! Finanças
Análise Interna
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! Análise de Recursos
– Custos ! Economias de escala ! Economias de experiência ! Economias de gama (Sinergias)
– Mercados – Custos – Sinergia Tecnológica – Gestão
Análise Interna
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! Análise de Recursos – Economias de escala e experiência
Análise Interna
Volume de Produção /
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! Análise da Cadeia de Valor
Análise Interna
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! Análise da Cadeia de Valor – Examinar ligações entre as varias actividades na criação
de valor do produto. ! Aumentar custos de produção com maior controlo qualidade,
pode diminuir custos de serviços pós-venda.
– Encontrar economias de gama e escala entre a CV de diferentes produtos.
– As diferenças entre as CV dos competidores. ! Vantagem competitiva.
Análise Interna
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! Ciclo de Vida dos Produtos
Análise Interna
Introdução Crescimento Maturidade Declínio
VENDAS
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! Ciclo de Vida dos Produtos – Ajuda a perceber a interdependência entre os vários
departamentos funcionais da organização
– Impacto que o momento das acções tem na performance
– A duração depende do tipo de produto ! Micro processador vs. Automóvel
Análise Interna
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! Ciclo de Vida dos Produtos – Pré-comercialização / INOVAR
! I&D ! Previsão de vendas ! Testes de mercado e Produção ! Pessoal
– Introdução / INFILTRAR ! Fornecedores ! Financiamento ! Programar a produção e o MK ! Concorrência
Análise Interna
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! Ciclo de Vida dos Produtos – Crescimento / AVANÇAR
! I&D em inovações ! Economias de escala ! Concorrência ! Fidelização
– Maturidade / DEFENDER ! Cortar custos ! Re-introdução do produto ! Serviço ao cliente ! Segmentos de mercado
Análise Interna
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! Ciclo de Vida dos Produtos – Declínio / RETIRAR
! Reduzir produção e MK ! Inventários ! Pessoal ! Promoções vs. Preço ! Planear fim da produção
Análise Interna
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! Ciclo de Vida dos Produtos
Análise Interna
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! Ciclo de Vida dos Produtos
Análise Interna
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Análise SWOT
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Análise SWOT
Pontos Fortes e Fracos da Organização
Oportunidades e Ameaças da
Envolvente
Nicho Certo (os mercados em que a organização
tem qualidades únicas para servir)
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! Estratégias Competitivas Genéricas de Porter
Formulação Estratégica
Diferenciação Liderança de Custos
Foco
Alv
o E
stra
tégi
co
Indú
stri
a Se
gmen
to
Vantagem Estratégica
Atributo Único Custos Baixos
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! Estratégias Competitivas Genéricas de Porter – Liderança pelos Custos
! Manter custos e preço mais baixo que a concorrência ! Elevada quota de mercado ! Baixa margem
– Diferenciação ! Produtos e serviços únicos ! Lealdade à marca ! Prémio de preço ! Elevada margem
Formulação Estratégica
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! Estratégias Competitivas Genéricas de Porter – Focalização
! Mercado restritamente pequeno ! Diferenciação / Liderança pelos custos
Formulação Estratégica
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! Matriz Produtos Mercados de Ansoff
Formulação Estratégica
Penetração de Mercado
Mer
cado
Act
ual
Nov
o
Produto Actual Novo
Desenvolvimento de Produto
Desenvolvimento de Mercado Diversificação
• Aumentar Utilizadores;
• Conquista QM.
• Aumentar Gama;
• Criar Novos Produtos.
• Servir mais Segmentos;
• Converter não Clientes.
• Sinergias Tecnológicas;
• Sinergias Comerciais.
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! Matriz Produtos Mercados de Ansoff – Penetração de Mercado
! Aumentar o consumo dos clientes ! Atrair clientes da concorrência ! Atrair novos clientes para o produto ! Conquista de quota de mercado
– Extensão/Desenvolvimento de Produto ! Desenvolver novas características ! Criar diversas versões de qualidade ! Desenvolver novos modelos e tamanhos ! Aumentar gama / Criar novos produtos
Formulação Estratégica
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! Matriz Produtos Mercados de Ansoff
– Extensão/Desenvolvimento de Mercado ! Expandir em novas áreas geográficas. ! Servir mais segmentos de mercado. ! Converter “não clientes”.
– Diversificação ! Sinergias tecnológicas ! Sinergias comerciais
Formulação Estratégica
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! Matriz Produtos Mercados de Ansoff
– Conclusão ! Tomar decisões relativas a:
– Gama de produtos
– Segmentos de mercado servidos
– Natureza da vantagem competitiva
– Diferenciação da oferta
Formulação Estratégica
MATRIZ PRODUTOS / MERCADOS
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! Integração Vertical – Que tipo de operações realizar internamente?
! Internalização de operações; ! Subcontratação estratégica; ! Coordenação da cadeia operacional
Formulação Estratégica
Montante
Jusante
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! Internacionalização (Diversificação Geográfica) – Para cada negócio, quais os mercados geográficos?
! Diversificação – Em que negócios marcar presença?
Formulação Estratégica
$ Geográfica
$ Relacionada
$ Não relacionada
% Tecnologicamente
% Mercado
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! Análise de Carteiras de Produtos - BCG
Formulação Estratégica
Stars
Taxa
Cre
scim
ento
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Mer
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Ele
vada
R
eduz
ida
QM Relativa
Wild Cats
Cash-Cows Dogs
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! Análise de Carteiras de Produtos - BCG
Formulação Estratégica
Formulação Estratégica
Análise de Carteiras de Produtos - BCG
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! Análise de Carteiras de Produtos – BCG – Estrelas
! Elevados investimentos para acompanhar crescimento da indústria
! Manter a liderança
– Vacas leiteiras ! Reduzidas necessidades de investimento ! Custos competitivos ! Abastecimento de fundos
Formulação Estratégica
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! Análise de Carteiras de Produtos – BCG – Pontos de Interrogação
! Avaliar a capacidade de investir para acompanhar o crescimento do mercado e melhorar a sua posição competitiva.
! Aumenta quota de mercado ou sai!
– Cães ! Produtos com menos interesse ! Dada a estabilidade do mercado a concorrência é elevada. ! Baixos investimentos
Formulação Estratégica
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! Análise de Carteiras de Produtos – BCG
Formulação Estratégica
LUCROS
ANO 0 ANO 5 ANOS
DESVIOS DOS LUCROS NA EMPRESA DE CALÇADOS DE ANGOLA
* O QUE AS NOVAS ESTRATÉGIAS DEVEM CONSEGUIR EM TERMOS DE AUMENTO DE LUCROS
TRIPOLOGIA DAS FORMAS DE COOPERAÇÃO
DOMÍNIOS ÂMBITO DA COOPERAÇÃO
Bi-Multilateral Unilateral Comercial
Agência recíproca Distribuição cruzada Participação numa feira Clube de exportação Antena colectiva Compras «combinadas» Missões de promoção Publicidade colectiva Proposta conjunta
Agente Distribuidor Franqueador Serviço marketing Estudos de mercado Promoção de produtos
Financeiro Permuta de acções Aquisição de participação Participação em terceiros
Contracção de empréstimo Concessão de empréstimo Participação maioritária Participação minoritária
Técnico Fabrico comum subcontratação
Serviço pós-venda
Tecnológico Desenvolvimento conjunto Programa de investigação CE
Licenças Transferências de tecnologia
Geral Joint-venture fusão
aquisição
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Evolução da Estratégia da Canon
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Casos de Sucesso e Insucesso Empresarial