conceptos, fuentes y aplicaciÓn del …acacia.org.mx/busqueda/pdf/c2_administraci__n_de... ·...
TRANSCRIPT
Administración de la Educación XVIII CONGRESO INTERNACIONAL DE INVESTIGACIÓN EN CIENCIAS ADMINISTRATIVAS
360
CONCEPTOS, FUENTES Y APLICACIÓN DEL FINANCIAMIENTO EN FAVOR DE LOS MODOS COLECTIVOS
DE LOS CAS
Belinda Izquierdo García10
Resumen El presente trabajo de investigación se realizó en OSC11 con el objetivo deconocer
si la gestión de la comunicación y visibilidad tiene una influencia importante en la
práctica de la transparencia en las organizaciones de la sociedad civil de la región
centro del Estado de Coahuila para posteriormente proporcionar a sus directivos
alternativas de reforzamiento o mejora en la gestión de comunicación. La
metodología empleada consistió en obtener información cuantitativa de 30
organismos de la sociedad civil localizados en la región centro del estado de
Coahuila mediante un cuestionario estructurado tipo escala de Likert que consta
de 130 reactivos correspondientes a 6 variables, de las cuales se utilizaron dos de
ellas: Comunicación y Visibilidad y Transparencia. Para medir su fiabilidad se
utilizo la prueba Alfa de Cronbach obteniéndose un coeficiente de consistencia
interna de .908 y .774 respectivamente lo cual indica ambas ser confiable. El
resultado obtenido fue que las prácticas de comunicación y visibilidad usadas por
las OSC de la muestra sujeta a estudio, son promotores de la transparencia ante
sus públicos seleccionados como meta.
Palabras clave: Organismos de la Sociedad Civil, Comunicación, transparencia,
Mercadotecnia.
Introducción
10
Docente de la Universidad Veracruzana. [email protected] 11
OSC Significa Organismos de la Sociedad civil
C2
Administración de la Educación XVIII CONGRESO INTERNACIONAL DE INVESTIGACIÓN EN CIENCIAS ADMINISTRATIVAS
361
n una sociedad compleja y cambiante como la nuestra, las
organizaciones de la sociedad civil son el estímulo y la base del poder
social ya que gran parte de su función es el de facilitar los vínculos
sociales, apoyara los sectores de la población a los que el gobierno no
ha podido llegar, contribuir a la formulación y defensa de los intereses
colectivos y estimular formas de participación y compromisos mutuos. Pública el
Banco Mundial, que el término OSC, abarca una gran variedad de
organismos, tales como grupos comunitarios, sindicatos, organizaciones no
gubernamentales, grupos indígenas, organizaciones de caridad, religiosas
asociaciones profesionales y fundaciones. Es hasta la década de los años 40,
que la figura de las éstas Organizaciones obtuvo estatus propio ante la
Organización de las Naciones Unidas.
Estas, tienen cinco características cruciales:
a) Son entidades organizadas
b) Son privadas
c) Están separadas del gobierno
d) No distribuyen ganancias entre sus asociados
e) En ellas se realiza actividades voluntarias y gratuitas
Y pueden actuar en cualquiera de las siguientes áreas:
a) Asistencia social
b) Desarrollo y vivienda
c) Derechos humanos
d) Medio ambiente
e) Filantropía
f) Salud
g) Educación e investigación
h) Cultura
E
Administración de la Educación XVIII CONGRESO INTERNACIONAL DE INVESTIGACIÓN EN CIENCIAS ADMINISTRATIVAS
362
i) Recreación y deportes
j) Asociaciones profesionales y laborales
En 1985 ante la catástrofe que provocó el sismo telúrico de gran magnitud en la
ciudad de México, se percibe el escaso número de este tipo de organismos en el
que sus esfuerzos no les eran suficientes para colaborar y apoyar en la entrega
de ayuda humanitaria proveniente de otras OSC de países en el extranjero. La
catástrofe y la posterior reconstrucción visibilizaron a un movimiento hasta
entonces desapercibido, que paso al sector social alternativo y diferente a los
tradicionales de ese entonces que eran los de tipo gremiales-sindicales y políticos-
partidistas.
Ante la ausencia de un concepto que permitiera catalogarlos se optó por el
término Organización no Gubernamental (ONG). Transcurrido el tiempo y a la
fecha se les denomina como en otras partes del mundo las OSC, poco a poco han
adquirido gran importancia ya que brindan una alternativa para disminuir el
impacto de las deficiencias en la administración de recursos del gobierno en sus
diferentes niveles.
Es en el 2004, bajo el gobierno del presidente entonces Vicente Fox Quesada,
les da el reconocimiento legal como organizaciones de la sociedad civil. Hasta la
fecha su operatividad en nuestro país, es regulada por las leyes mexicanas bajo
el nombre de Ley Federal de Fomento a las Actividades de las Organizaciones de
la Sociedad Civil (Unión, 2004). Bajo este nuevo contexto, describe Ramírez
(2004) que dicha ley define como Organización de la sociedad civil:
“Aquella que está constituida por individuos, fundamentalmente
unidos por lazos asociativos que pueden realizar actividades de
defensa y respeto a los derechos humanos de apoyo o asistencia
a terceros sin fines de lucro, que no persiguen beneficios
Administración de la Educación XVIII CONGRESO INTERNACIONAL DE INVESTIGACIÓN EN CIENCIAS ADMINISTRATIVAS
363
personales sino sociales comunitarios. Esencialmente su origen
responde al derecho de todo miembro de la sociedad civil de ser
su participación ciudadana como la clave para la existencia de una
mayor corresponsabilidad de los gobiernos y ciudadanos”
Resalta Jurisdman, C (2013) que a la fecha, en nuestro país solamente se
encuentran registrados ante Sedesol12 19,500 organizaciones con registro oficial
las cuales se concentran en unas pocas entidades federativas, observándose una
lamentable ausencia en muchas comunidades de nuestro país. En forma de
comparativo de nuestro país con otros países de América, cita Cortez C (2009)que
México se encuentra a la zaga de países como Chile, Argentina o Estados Unidos
que cuentan con 300,000, 105,000 y 2’000,000 de organizaciones de la sociedad
civil respectivamente.
Expresa Cepeda, S. (2008) en entrevista de prensa que la transparencia es la
principal característica que deben de tener los Organismos de la sociedad civil,
que están obligados a conducirse con total honestidad en el trabajo que realizan
por quien lo necesita, y en ese sentido es necesario rendir cuentas a los
benefactores en forma sistemática para que conozcan en dónde se están
empleando los recursos. Al respecto, publica Villaseñor, P. (2013) que los
principales desafíos que las OSC’s enfrentan en nuestro gobierno son tales
como:
a) Fortalecerse como puente de confianza.
b) Generar espacios de interés público a través de un diálogo con enfoque de
corresponsabilidad y rendición de cuentas.
c) Construir el dialogo intersectorial donde todos asumimos nuestra
responsabilidad sobre el bien público.
d) Construir una cultura de transparencia y rendición de cuentas
e) El actor de la sociedad civil está llamado a ser el portavoz del bien común.
f) Llevar a cabo estrategias de comunicación, diálogo e interacción
12
Sedesol es una entidad de gobierno federal que significa Secretaria de Desarrollo Social
Administración de la Educación XVIII CONGRESO INTERNACIONAL DE INVESTIGACIÓN EN CIENCIAS ADMINISTRATIVAS
364
g) Una nueva estrategia de la sociedad civil debe ser reflejada en nuevas
instituciones y reglas del juego en el espacio público.
Como se observa en estos últimos años día con día aumenta la necesidad de
actuar con transparencia en la conducción de sus proyectos, de su misión,
visión, así como en la rendición de cuentas a sus donantes ya que ellos
representan una parte importante para su sostenimiento. Bajo este contexto
surge el interés de generar y aportar conocimiento a los directivos de las
OSC’S de la región centro de Coahuila, para establecer estrategias en la
gestión de la comunicación y visibilidad que les permita generar y mantener una
imagen de transparencia, confianza, seriedad y respeto ante la sociedad.
Marco teórico
La comunicación cita Flores. y Orozco, E. (2005), que es el proceso mediante el
cual se transmiten significados de una persona a otra; es transmisión de
información, de ideas, emociones, habilidades por medio del uso de símbolos,
palabras u otras maneras de expresión. Para Herranz J. (2010) el estudiar la
comunicación en las organizaciones, implica el estudio de la denominada gestión
de la Comunicación Corporativa” y la define como:
“Un proceso global, inmerso en la estrategia de la organización,
que agrupa a todas las acciones comunicativas que previa
investigación, son planificadas, puestas en marcha y se encuentran
en constante evaluación. Estas acciones tienen como objetivo en
primer lugar transmitir valores y generar una imagen de la
organización y de los productos y servicios que ofrece, en todos los
grupos de interés; y en segundo lugar, consolidar una imagen en el
tiempo que genere confianza y reputación. Dependiendo del
objetivo y el público a los que se dirijan las acciones, se utilizarán
diferentes estrategias, herramientas, técnicas o soportes,
procedentes del campo de la comunicación, el periodismo, las
Administración de la Educación XVIII CONGRESO INTERNACIONAL DE INVESTIGACIÓN EN CIENCIAS ADMINISTRATIVAS
365
relaciones públicas, la publicidad, el marketing, de los recursos
humanos, etc.”
Algunos otros autores, como Duran P. (2010) la llaman comunicación
Organizacional. En el caso de la mercadotecnia, ésta, provee técnicas y
herramientas para establecer una comunicación bilateral hacia sus
mercados de interés. Frente ala mercadotecnia, la comunicación es un
proceso más aglutinador que ponesu objetivo en las relaciones
humanas, ya que las empresas están formadas porpersonas y los
clientes son personas. Con la comunicación la empresa acentúa
lohumano, lo relacional (dos elementos de la propia identidad
organizacional) frente alo material y lo intercambiable, del producto o el
servicio ofertado. La gestión de la comunicación como una de las
estrategias dentro de las OSC es unelemento cada día más necesario y
relevante dentro del sector no lucrativo, pues como lo señala Edgar J.
(2001), está comprobado que existe una relación directa entre la
inversiónrealizada en gestionar la comunicación y la efectividad en la
consecución de los objetivos de sus programas o proyectos. Las OSC
juegan un papel muy importante a la hora decomunicar valores y romper
prejuicios, puesto que esta función comunicativa está implícita en su
propia identidad como afirma Vidal V (2003):
“Las empresas comunican para existir, pero las organizaciones de la sociedad
civil, existen para comunicar, para transmitir sus valores a la sociedad” ya que
obtener la confianza de sus poblaciones objeto requieren actuar en todo momento
con transparencia, es decir con la mayor claridad posible para que conozcan y
descubran su funcionamiento e identidad.
Herranz J. (2007) desarrolla una fórmula a través de la cual sintetiza el proceso
de gestión de la comunicación para la transparencia y es labase para comprender
Administración de la Educación XVIII CONGRESO INTERNACIONAL DE INVESTIGACIÓN EN CIENCIAS ADMINISTRATIVAS
366
como ésta se convierte en un elementofundamentalpara generar transparencia en
una OSC (Fig. 1)
Figura 1 Proceso de Gestión de la Comunicación para la transparencia de José María Herranz de la Casa
Transparencia X comunicación = Imagen, Confianza y Reputación
Transparencia= valor Comunicación= estrategia y/o herramienta Imagen= percepción Confianza= sentimiento Reputación= reconocimiento Fuente de elaboración basado por Herranz J.
El autor expone que la transparencia debe de ser un valor en el que la OSC
proyecte de manera implícita su misión, cultura, comportamiento e identidad para
desear compartirlo con la sociedad.
La comunicación en su doble sentido. Por una parte comoestrategia que planifica
y orienta el proceso y las líneas de acción para el cumplimiento de los objetivos;y
por otra parte, como conjunto de técnicas y herramientas que ponen en marcha
las accionesprevistas. En este contexto, la comunicación permitirá compartir y
difundir el valor de la transparencia. Así dará como resultado esperado:
En primer lugar, un conjunto de imágenes y percepciones que pueden aumentar la
notoriedad de la OSC a corto plazo.
En segundo lugar, un incremento de la confianza entendida como sentimiento
perceptible emocionaly racionalmente a medio plazo.
Y en tercer lugar, si esta actitud se prolonga en el tiempo, la confianza entre los
distintos públicoscristalizará en un reconocimiento que refuerza la reputación de la
organización a largoplazo. De esta manera, explica el autor que la OSC tendrá
una finalidad que vaya más allá de la búsqueda de la transparencia solo para
atraer mayor número de patrocinadores o donantes, sino que puede lograr
perdurar una mayor permanencia en la sociedad.
Administración de la Educación XVIII CONGRESO INTERNACIONAL DE INVESTIGACIÓN EN CIENCIAS ADMINISTRATIVAS
367
Tres años después, Herranz J. (2010) en su tesis presentada para obtener su
grado de Doctor propone un “Modelo de gestión de la comunicación para la
transparencia” pensado para las pequeñas y medianas OSC por su fácil
entendimiento además de poderse implementar al funcionamiento diario de la
organización, adaptándola a sus necesidades. La clave del éxito en su
funcionamiento es tener muy en claro los objetivos, mensaje, público destinatario y
los soportes a utilizar. Las condiciones fundamentales idóneas para su
implementación son:
1.- Liderazgo directivo y ejecutivo que guie y confié en el proceso.
2.- Crear y fomentar dentro de la organización una cultura de comunicación para
la transparencia.
3.- La formación en comunicación es necesaria para todos los miembros de la
organización.
Dicho modelo consta de tres niveles, dependiendo del grado de relación entre la
OSC y cada uno de sus grupos de interés: (ver Figura 2)
Figura 2. Modelo de gestión de la comunicación para la transparencia
Estos niveles son propuestos como una pirámide, con un primer nivel informativo
más amplio y consolidado, un segundo nivel de transición, y un tercer nivel
másreducido pero cercano a la consecución de los objetivos marco. Las razones
PARTICIPATIVO-
RELACIONAL
DIÁLOGO
INFORMATIVO
Administración de la Educación XVIII CONGRESO INTERNACIONAL DE INVESTIGACIÓN EN CIENCIAS ADMINISTRATIVAS
368
quellevan a explicar este planteamiento piramidal son dos. En primer lugar, el
primernivel es la base sobre la que se sostienen el resto de pisos y se
corresponde con lafunción informativa y comunicativa que muchas OSC
desarrollan. Y en segundo lugar, porque a medida que se asciende, el grado de
implicación con la OSCaumenta, y del mismo modo, el número de personas que
participan y secomprometen con la organización es menor que el número de
personas que puedenrecibir información sobre la OSC.
En la medida en que se ascienda de nivel, aumentará la relación entre OSC
ygrupo de interés, y en consecuencia los niveles de transparencia. El paso de un
nivela otro supone desarrollar programas y acciones cada vez más participativas
entre laOSC y sus públicos de interés.
Este modelo se plantea como un sistema cuyo objetivo es mejorar lacomunicación
y la transparencia, además de ganar confianza y reputación interna
yexternamente, con lo cual, a medida que los implicados avancen con cada uno
de losgrupos de interés hacia niveles superiores, generan un contexto
másfavorable para conseguirlos.De la misma manera, el avance de un nivel a otro
supone un grado desensibilización y educación que irá cimentando otro de los
objetivos marco delmodelo: conseguir una cultura ciudadana solidaria.A medida
que se avanza en los niveles, la relación información-compromisomejorará con
cada uno de los grupos de interés de la organización.
Desde sus orígenes las OSC se han preocupado por establecer de la mejor
manera posible una buena comunicación y visibilidad, si bien es cierto que por
medio de la gestión de la comunicación se pueden desarrollar estrategias para
hacer visibles propuestas y demandas de la sociedad civil organizada para
contribuir al desarrollo de una sociedad más justa, ésta se puede apoyar con la
aplicación del concepto de Mercadotecnia.
Kotler, P. (2001), considerado como el padre de la Mercadotecnia moderna,
describe a ésta disciplina como un proceso social y administrativo mediante el
Administración de la Educación XVIII CONGRESO INTERNACIONAL DE INVESTIGACIÓN EN CIENCIAS ADMINISTRATIVAS
369
cual grupos e individuos obtienen lo que desean a través de intercambio de
productos, servicios, y/o ideologías con sus semejantes. Esta concepción hace
posible extender la aplicación de la Mercadotecnia a organizaciones que no
tienen el fin de lucrar, es decir las OSC. En la figura 3 se muestra un comparativo
de orientación, objetivos y finalidad de la mercadotecnia comercial o lucrativa con
los diferentes tipos de Mercadotecnia filantrópica posibles de aplicar dependiendo
del plan estratégico del organismo.
Figura 3 Comparativo de Mercadotecnia Comercial con Mercadotecnia Filantrópica
Tema Mktg. Comercial Mktg. Social Mktg. De Causas Mktg. No Lucrativo
Orientación
Necesidad del cliente Necesidad del a población objetivo y
rentable para la empresa
Necesidad social rentable para la empresa
Necesidad social para legitimar
Objetivos
Maximizar los indicadores de
desempeño, como
ventas y participación en el mercado
satisfaciendo as
necesidades de cliente
Lograr el cambio social que contribuya a l
bienestar social
Contribuir a la mejora de la sociedad, pero sin
descuidar el propósito
de lucro de la empresa mediante la ayuda de las
OSC y la población
objetivo o mercado meta
Alcanzar sus indicadores de
crecimiento al satisfacer
las necesidades de su mercado meta
Finalidad
Utilidad mediante a
satisfacción de las necesidades
Beneficio para la
población objetivo, para la sociedad (cambia
conductas de la
sociedad)y las OSC
Beneficios para la
empresa, población objetivo y las OSC
Beneficio para la
sociedad y las OSC
Fuente: Perez 2004
Latinovic, L., Almazán, R., Herrera, N. Cebrián, A., Fernández, E. y Pego, U.
(2010),señala que Anderson en el añode 1995 define la Mercadotecnia Social
como la aplicación de las tecnologías de la mercadotecnia comercial para el
análisis, planeación, ejecución y evaluación de los programas diseñados para
influenciar el comportamiento voluntario de la audiencia meta tratando de mejorar
su bienestar personal y el de su comunidad
Cita Kotler, P y Armstrong, G (2006) que la mercadotecnia Social “Es el diseño,
implementación y control de programas que buscan aumentar la aceptabilidad de
una idea, causa o práctica social en un grupo meta”. En este proceso se aplican
los principios y técnicas de a Mercadotecnia para crear, comunicar y entregar valor
y así influenciar en la conducta de una audiencia determinada que beneficie a la
sociedad. Expone que es una herramienta que se puede implementar por
Administración de la Educación XVIII CONGRESO INTERNACIONAL DE INVESTIGACIÓN EN CIENCIAS ADMINISTRATIVAS
370
organismos gubernamentales, organizaciones lucrativas y no lucrativas13, es decir
en cualquiera de los casos siempre y cuando exista un mercado meta.
En relación a tema, Latinovc L., Almazan R., Herrera R., Cebrian A., Fernández E.
Pego C. (2010) exponen que la mercadotecnia social va más allá del diseño y
realización de una mera campaña publicitaria, en ella se debe establecer un plan,
diseñar una estrategia y utilizar las herramientas de la mercadotecnia comercial
tales como: la investigación de mercados, el diseño y aplicación de mezcla de las
cuatro P de la mercadotecnia, todo ello para generar el cambio voluntario de
comportamientos.
El concepto de mercadotecnia se traduce en la aplicación y mezcla de las 4 P´s
como a continuación se describe:
Producto: Lo más importante para un producto en mercadotecnia es mostrar el
beneficio real para el grupo al cual se dirige.
Precio: Comprende el costo de adoptar el nuevo comportamiento. Puede ser
monetario o no monetario. El precio monetario está asociado con el costo de
servicios o de objetos tangibles que van a mano con la campaña. El costo no
monetario no es tangible pero es de gran importancia para el público objetivo; es
su tiempo, energía, riesgos, pérdidas y otros esfuerzos que tienen que
experimentar para poder alcanzar el cambio.
Plaza: Es el lugar donde la audiencia objetivo acude y realiza prácticas específicas
o el espacio en el que podrá aprender la nueva conducta y los servicios asociados
a ésta.
13
En algunos países a las OSC’s son también llamadas Organizaciones No Lucrativas
Administración de la Educación XVIII CONGRESO INTERNACIONAL DE INVESTIGACIÓN EN CIENCIAS ADMINISTRATIVAS
371
Promoción: Consiste en el uso integrado de estrategias de comunicación
(publicidad, relaciones públicas, promoción de ideologías de persona a personas,
abogacía en medios, etc.) así como en elaborar y definir los mensajes a transmitir
y los diversos canales de comunicación, incluyendo los de la web.
En cuanto a La Mercadotecnia de Causa, menciona Galan, Galera, Amaro(2005)
que surge en los años ochenta con a campaña de American Express para
restaurar la estatua de la libertad y es considerara por todos los autores como el
punto de partida de la Mercadotecnia con causa . Los Estados Unidos fue el
primer país en aplicarla y denominarse de ésta manera, dado su éxito se extendió
rápidamente en el resto de país, para posteriormente adoptarla en los países
europeos y anglosajones. Galanet.al (2005) publica que Valero (2003) expresa
que por su nuevo enfoque, esta disciplina, ha presentado importantes
controversias acerca de su denominación, definición, ámbito, alcance y contenido
ya que algunos autores lo consideran como parte de la Mercadotecnia Social ,
además, las múltiples traducciones a distintos idiomas provocan confusión en el
termino correcto. Sin embargo, las denominaciones anteriores corresponden a la
aplicación de la disciplina de Mercadotecnia Filantrópica.
Para comprender el desarrollo de estrategias de mercado usado por las OSC,
publica Penelas A, Cuesta P, Sauro M (2004) que en los trabajos de Bloom y
Novelli (1981), Lovelock y Weinberg (1984), y Kotler y Andreasen (2003) destacan
lo siguiente puntos clave que marcan la diferencia entre el uso y aplicación de la
mercadotecnia comercial con la filantrópica:
1. Los objetivos perseguidos: el objetivo final de las organizaciones no lucrativas
no es la obtención de beneficios económicos, tal y como sí ocurre en el caso de
las lucrativas.
Administración de la Educación XVIII CONGRESO INTERNACIONAL DE INVESTIGACIÓN EN CIENCIAS ADMINISTRATIVAS
372
2. La forma de obtener los recursos financieros: se trata de un tipo de entidades
que suelen ofrecer sus productos sin pretender ni obtener por ello una
contraprestación monetaria, o bien recibiendo únicamente todo o una parte de su
coste, por lo que no generan por esta vía recursos suficientes para financiar su
actividad, precisando de este modo de una financiación añadida.
3. La diversidad de públicos que atender: las organizaciones no lucrativas no sólo
ofrecen bienes y servicios que satisfagan las necesidades de los beneficiarios a
los que atienden, sino que también han de satisfacer el mercado conformado por
los colaboradores de los que obtienen recursos financieros, trabajo u otro tipo de
aportaciones. En otras palabras, tienen dos mercados claramente diferenciados en
sus relaciones de intercambio, pero que a la vez se encuentran claramente
interrelacionados. Por ello, y para conseguir una colaboración estable, debe existir
concordancia entre las tres partes.
4. La mayor dificultad en la segmentación de los mercados: la aplicación directa de
la técnica comercial de segmentación de mercados supone para algunos
promotores sociales una forma de discriminación, dado que su resultado puede
abocarles a centrarse únicamente en una o en unas pocas partes del mercado, a
la vez que ignorando otras.
5. El análisis de mercado más difícil: a la menor disponibilidad de fondos y la
escasez de información sobre estos mercados, tanto en cantidad como en calidad,
hay que unir que este tipo de análisis es más complicado dadas sus
características.
6. La naturaleza de los productos ofrecidos: en este tipo de instituciones su objeto
de intercambio es en la mayor parte de los casos comportamientos sociales,
ideas, y servicios.
7. La posible contradicción entre los objetivos de la organización y los de los
beneficiarios o colaboradores: Si se analiza el mercado que ha sido
denominadode colaboradores, a los que se pide su dinero, su trabajo, su tiempo,
Administración de la Educación XVIII CONGRESO INTERNACIONAL DE INVESTIGACIÓN EN CIENCIAS ADMINISTRATIVAS
373
etc. a cambio, aparentemente, de nada. En cada caso, el promotor de un
comportamiento socialmentedeseable, debe convencer a su público objetivo de los
beneficios que supone el cambiosolicitado: en el caso de los beneficiarios, porque
incidirá positivamente en su salud o, engeneral, en la sociedad; y en el caso de los
colaboradores, haciéndoles ver que con larealización de acciones solidarias se
encontrarán posiblemente más satisfechos consigomismo y ante la sociedad.
8. La falta de conocimientos marketing y gestión, en general:
Las organizaciones no lucrativas, como todo tipo de organizaciones, tienen una
misión, visión y objetivos que cumplir, para lo cual deben organizar sus recursos
de la manera más eficiente y eficaz posible.
9. El tener que afrontar una intensa evaluación y crítica pública:
10. La generación de expectativas demasiado altas: en muchas ocasiones se
espera de estas organizaciones que solucionen determinados problemas, cuando
su realidad es de una complejidad tal que una solución definitiva es imposible.
Planteamiento del Problema
El papel que juegan las OSC en nuestro país es de suma importancia ya que
favorecen el desarrollo social a través del apoyo solidario en las áreas que
nuestro gobierno no ha podido cubrir. En México la permanencia y crecimiento del
número de este tipo de organizaciones no es alentador, pues su problemática es
más compleja, ya que es necesario enfrentar una serie de limitaciones que como
menciona Duran P. y Fernández M. (2010) entre las más recurrentes son la
escaza profesionalización, falta de estrategias de comunicación, el bajo nivel de
transparencia y rendición de cuentas y una débil cultura de la participación en la
sociedad entre otros más. Conocer la existencia de la influencia de la
comunicación y visibilidad con la práctica de la transparencia en los organismos
sujetos de estudio, se podrá estar en la posibilidad de promover cambios que
favorezcan sus condiciones y que les permita direccionar sus esfuerzos hacia el
logro de sus objetivos, de su misión y visión.
Administración de la Educación XVIII CONGRESO INTERNACIONAL DE INVESTIGACIÓN EN CIENCIAS ADMINISTRATIVAS
374
Pregunta de Investigación
¿Cómo influye la gestión de la comunicación y la visibilidad con la práctica de la
transparencia en las organizaciones de la sociedad civil de la región centro del
Estado de Coahuila?
Hipótesis
Existe influencia entre la gestión de la comunicación y visibilidad con la práctica
de la transparencia en las organizaciones de la sociedad civil de la región centro
del Estado de Coahuila
Objetivo General
Conocer si la gestión de la comunicación y visibilidad tiene una influencia
importante con la práctica de la transparencia en las organizaciones de la
sociedad civil de la región centro del Estado de Coahuila
Metodología
El diseño metodológico corresponde a una investigación transversal, descriptiva y
cuantitativa. Para efecto de la recolección de la información se tomo como guía el
instrumento diagnostico del “Centro virtual par la ciudadanía y organizaciones de
la sociedad civil” dando como resultado un cuestionario recortado, estructurado
tipo escala de Likert que consta de 130 reactivos correspondientes a preguntas
relativas de 6 variables: Estructura, Pensamiento estratégico, Administración de
Recursos (financieros y humanos y voluntarios), Comunicación y visibilidad,
Sustentabilidad (Procuración de fondos y Desarrollo), y Capital Social
(Transparencia y Alianzas Estratégicas). Para el llenado del instrumento se dividió
en dos secciones.
Administración de la Educación XVIII CONGRESO INTERNACIONAL DE INVESTIGACIÓN EN CIENCIAS ADMINISTRATIVAS
375
En la primera parte se solicitan, datos generales de identificación de la persona
que responde y puesto que ocupa, así como del organismo. Además se solicita
responder a la primera variable (Estructura) en el que los reactivos cuenta con 3
opciones de respuesta (si, no, en proceso). El resto de los reactivos del
cuestionario que corresponden a las 5 variables restantes, tienen 5 opciones de
respuesta (nunca, casi nunca en ocasiones, casi siempre y siempre). En la
presente investigación solamente se sometieron a estudio las variables y su
respectivo constructor que se muestran en la tabla 1.
Tabla 1 Operacionalización de Variables y constructor sujetos a estudio
Variable Constructo Preguntas
Comunicación
y visibilidad
La Organización comunica activamente al público sobre sus
programas y servicios.
La Organización reconoce su aporte específico y ventaja
comparativa en relación con los actores sociales que lo rodean.
La comunicación en el interior de la organización es fluida y en
doble sentido.
Se ha creado espacios adecuados para que la comunicación circule
oportunamente en el interior de la organización.
A Organización sistematiza sus experiencias usando la información
principalmente a lo interno para elaborar sus informes a los donantes
y demás interesados.
La Organización informa periódicamente a sus donantes sobre la
aplicación de recursos recibidos y los beneficios generados con
ellos.
La Organización cuenta con una estrategia de comunicación que le
permita colocar temas de interés de la opinión pública.
1,2,3,4,5,6, y 7
Transparencia Es una política institucional informar públicamente sobre las fuentes
de financiamiento y e empleo de las recursos en la organización.
La Organización elabora un informe anual de actividades, estados
financieros el cual pone a disposición de los beneficiarios,
voluntarios, donantes y personas interesadas.
La Organización cuenta con herramientas para el control de
actividades y aplicación presupuestal.
La evaluación se realiza con base a los indicadores de desempeño y
resultados establecidos en el plan estratégico.
La organización verifica periódicamente la coherencia entre las
políticas institucionales y la práctica cotidiana.
La Organización da seguimiento al plan operativo y aplica medidas
correctivas para mejorar su acción.
Si la organización realiza transacciones con consejeros
1,2,3,4,5,6 y 7
Elaboración propia
Administración de la Educación XVIII CONGRESO INTERNACIONAL DE INVESTIGACIÓN EN CIENCIAS ADMINISTRATIVAS
376
Para determinar la fiabilidad de las variables “Transparencia” y “Comunicación y
Visibilidad” se utilizo la prueba Alfa de Cronbach, obteniéndose un coeficiente de
consistencia interna de .908 y .774 respectivamente lo cual indica ambas ser
confiable.
El objetivo del presente estudio esConocer si la gestión de la comunicación y
visibilidad tiene una influencia importante con la práctica de la transparencia en
las organizaciones de la sociedad civil de la región centro del Estado de Coahuila.
El tamaño de la muestra fue de 30 organismos seleccionados a conveniencia, en
donde se priorizo la inclusión de organizaciones que tienen un cierto grado de
visibilidad pública en la región centro del estado de Coahuila. A su vez se busco
que la muestra estuviese formado por organismos de diferentes tamaños,
cobertura de mercado meta, y diversidad de causas sociales. El perfil de la
muestra quedo integrada por: Fundaciones 6%, Asociaciones civiles 66%, grupos
comunitarios 10%, Clubes 15% asociaciones profesionales 3%. El 67% de origen
local o regional, el 12% nacional y 21% internacional. En conjunto atienden una
amplia variedad de causas sociales y de beneficiarios.Una vez tabulados los
datos, el tratamiento estadístico consistió en calcular frecuencias, obtener las
Medias y los coeficientes de correlación de Pearson, usando el programa SSPS
(versión 17.0).
Resultados
En respuesta a los reactivos de datos generales relativos a objetivo social,
cobertura geográfica, años de operación, tipos de apoyos recibidos y número de
personas voluntarias en la tabla 2, se presentan frecuencias. Se percibe que los
organismos que predominan son aquellos que tienen como objetivo social la
asistencia social, entre ellos encontramos aquello que se enfocan a asilos de
ancianos, casas hogar, comedores, entre otros, con una cobertura
predominantemente local y regional. En relación a los años de operación se
Administración de la Educación XVIII CONGRESO INTERNACIONAL DE INVESTIGACIÓN EN CIENCIAS ADMINISTRATIVAS
377
percibe que 20 tienen más de 10 años en función. Lo cual confirma lo expuesto
por Cortez, C (2008) que México se encuentra a la zaga en el crecimiento de
cantidad de OSC’s, tal parece que la región centro del Estado de Coahuila en los
últimos años no se ha promovido el surgimiento de éstas. En cuanto a las fuentes
de apoyos recibidos la respuesta que predomina son otras fuentes diversas no
mencionadas en el instrumento y por parte de gobierno. La forma de apoyo que
predomina en nuestro país, es a través de convocatorias anuales de la federación
para participar en los programas de coinversión social que promueve Sedesol por
medio de su página web. En Coahuila de igual forma existe una convocatoria
anual de coinversión en el que pueden participar únicamente organismos que
están legalmente constituidos. Por otro lado, se observa que 24 organismos se
apoyan en personas voluntarias para la realización de ciertas actividades propias
de la institución lo que puede significar un ahorro en personal, sin embargo se
requiere de una mayor transparencia en las actividades realizadas y sus
resultados obtenidos
Tabla 2.- Datos generales de OSC´s encuestadas
Frecuencia por Objetivo social Asistencia Social
Desarrollo y vivienda
Derechos humanos
Educación e investigación
Cultura
Asociaciones profesionales y laborales
Cultura y recreación
Asistencia social y filantropía
Cultura, recreación y deportes
Total:
19
2
1
1
1
1
1
2
2
30 Frecuencia por cobertura geográfica
Local
Regional
Estatal
Total
12
13
5
30
Frecuencia por años de operación
1 a 3 años
Mas de3 a 6 años
Mas de 6 a 10 años
Mas de 10 años
Toral:
1
6
3
20
30
Frecuencia por fuente de apoyos recibidos
Administración de la Educación XVIII CONGRESO INTERNACIONAL DE INVESTIGACIÓN EN CIENCIAS ADMINISTRATIVAS
378
Gubernamentales
Iniciativa privada
Iglesias
Otros
Gubernamentales y otros
Todos
Total
3
5
1
9
9
3
30
Frecuencia por personas voluntarias
0
1 a 5
6 a10
11 a 20
21 a 30
Mas de 30
Total
6
2
4
7
4
7
30
Fuente: Elaboración Propia.
Si dos terceras partes de la muestra corresponden a organismos que tienen más
de 20 años participando en la sociedad esto denota que se encuentran
posicionados ante la comunidad al contar con cierto grado de imagen y reputación
que generan confianza entre la sociedad y por lo tanto les facilita el logro de su
misión, sin embargo el entorno al que se enfrentan los organismos de corta edad
son más las dificultades que se les antepone, ya que no existe pleno conocimiento
de su existencia por parte de la sociedad y del sector empresarial por lo que el
beneficio que pueden obtener a través de uso de la Mercadotecnia no lucrativa,
es mayor ya que en el interior de la organización podrán desarrollar estrategias
con mayor claridad para cubrir las expectativas de su variedad de públicos por
atender, el de colaboradores y el de beneficiados. Penelas A. (2004)
Por otro lado, como se percibe en la Tabla 3, la Media global más alta
corresponde a la Variable de ComunicaciónVisibilidad con una Media de 4.32 y
la variable de Transparencia con 4.33. Las dos variables sujetas a estudio, tienen
resultados favorables de acuerdo a la escala de likert del instrumento. Es decir
que el promedio de respuestas dadas por las OSC encuestadas, fue el de
convenir casi siempre en las condiciones que marcan los reactivos de
Transparencia, seguidos de Comunicacióny Visibilidad
Administración de la Educación XVIII CONGRESO INTERNACIONAL DE INVESTIGACIÓN EN CIENCIAS ADMINISTRATIVAS
379
Tabla 3.- Medias globales y desviaciones estándar de las variables de comunicación y visibilidad y Transparencia
Variable Media Desviación Estándar
Comunicación y Visibilidad 4.32 0.84
Transparencia 4.38 0.82
Fuente de elaboración propia
Con la finalidad de conocer más sobre ésta condición en los organismos sujetos a
estudio, se realizó el cálculo estadísticos del coeficiente de correlación de Pesaron
el cual arroja como resultado que la variable comunicación y visibilidadcon la
variable transparencia tienen una correlación positiva de .597 con un nivel
altamente significativo de .000, por lo que se percibe que las practicas de
comunicación y visibilidad usadas por las OSC de la muestra sujeta a estudio si
son promotores de la práctica de la transparencia ante sus públicos
seleccionados como meta respondiendo así a la pregunta de investigación.
Para profundizar aun mas y conocer en detalle el comportamiento de las variables
estudiadas, se procedió a realizar el cálculo estadístico del coeficiente de
correlación de Pesaron de los constructos de cada variable que se muestra en la
tabla 4.
Tabla 4. Correlación de Pearson por constructor de variable de Comunicación y Visibilidad y Transparencia C X V
CyV P1
CyV P2
CyV P3
CyV P4
CyV P5
CyV P6
CyV P7
T P1
T P2
T P3
T P4
T P5
T P6
T P7
CyV P1
1
.156
.411
.347
.060
.415
.023
-.005 .981
.023
.904
.415*
.022
.456*
.852
.036
.852
.157
.683 .078 .683
.269
.150 .093 .625
.073
.702
CyV P2
1
.3
.089
.449*
.013
-.104 .583
-.014 .943
.225
.231
.118
.536 .420 .021
.465
.054 .293 .116
.283
.205 .369* .045
.393*
.032
CyV P3
1
.761**
.000
.201
.286
.288
.123
. 12
.5231 .072 .704
.365*
.04 .244 .193
.266
.229 .392* .032
.568**
.001 .584** .001
Administración de la Educación XVIII CONGRESO INTERNACIONAL DE INVESTIGACIÓN EN CIENCIAS ADMINISTRATIVAS
380
CyV P4
1
.349
.058
.435*
.016
.300
.107
.169
.372
.186
.325 .114 .549
.031
.872 .277 .139
.456*
.011 .463** 010
CyV P5
1
.750**
.000
.385*
.036
.060
.753 .051 .788
.253
.178 .022 .909
.225
.231 .289 .121
.293
.117
CyV
P6
1
.385*
.036
.209
.268
.237
.206
.436*
.016
.154
.418
.389*
.033
.455*
.012
.480**
.007
CyV
P7
1
.446*
.014
.303
.104
.536**
.002
.411*
.024
.564**
.001
.389*
.034
.362*
.049
T
P1
1
.339
.067
.262
.162
.366*
.040
.435*
.016
.349*
.058
.346
.061
T
P2
1
.753**
.000
.888**
.000
.697**
.000
.858**
.000
.842**
.000
T
P3
1
.635**
.000
.733**
.000
.655**
.000
.652**
.000
T
P4
1
.673**
.000
.737**
.000
.717**
.000
T
P5
1
.836**
.000
:838**
.000
T
P6
1
.994**
.000
T
P7
1
Fuente de elaboración propia *la correlación es significativa a 0,05 ** la correlación es significativa a 0,01
Los hallazgos observados son los siguientes:
1.- Los constructos 3 con la 4 de la variable comunicación y visibilidad tienen una
alta correlación significativa, es decir que en la medida en que cuentan con
herramientas para el control de sus actividades y control presupuestal, les permite
evaluar sus actividades para medir el progreso que se tiene hacia el logro de sus
objetivos estratégicos. Además El constructo 3 tiene una correlación significativa
con los constructos de la variable transparencia 6 y 7, es decir, que hay un
correlación importante entre, que la comunicación interna sea fluida, con que la
organización verifique periódicamente la coherencia entre sus políticas y su
Administración de la Educación XVIII CONGRESO INTERNACIONAL DE INVESTIGACIÓN EN CIENCIAS ADMINISTRATIVAS
381
práctica diaria, así como la organización de seguimiento al plan operativo y
aplique medidas correctivas para su aplicación.
2.- Los constructos 5 y 6 de la variable comunicación y visibilidad tienen una alta
correlación significativa, es decir que la evaluación que se realiza con base a los
indicadores establecidos en el plan estratégico, está relacionado con la
verificación periódica de las políticas institucionales y la práctica de éstas.
3.- El constructo 2 de transparencia tiene una fuerte relación significativa con los
constructos 3, 4, 5, 6 y 7, de la misma variable, lo cual indica que al elaborar la
organización un informe anual de sus actividades que incluya estados financieros,
así como ponerlos a disposición al público interesado, tiene una alta relación el
contar con herramientas de control, evaluaciones periódicas con base a
indicadores de desempeño y resultados establecidos en el plan estratégico, el
verificar periódicamente la coherencia de políticas y su práctica, así como el dar
seguimiento al plan operativo periódica y sistemáticamente y aplicación de
medidas correctivas.
4.- El constructo 3 tiene una fuerte relación significativa con los constructos 4, 5, 6
y 7 de la misma variable, es decir que el contar con herramientas de control tiene
una alta relación con evaluaciones periódicas con base a indicadores de
desempeño y resultados establecidos en el plan estratégico, el verificar
periódicamente la coherencia de políticas y su práctica, así como el dar
seguimiento al plan operativo periódica y sistemáticamente y aplicación de
medidas correctivas.
5.- El constructo 4 tiene una fuerte relación significativa con los constructos 5,6 y 7
del a misma variable, es decir que el evaluar sus actividades para medir el
progreso hacia el logro de sus objetivos estratégicos, tiene una alta relación con
evaluación con base a indicadores desempeño y resultados establecidos en el
plan estratégico, el verificar periódicamente la coherencia de políticas y su
Administración de la Educación XVIII CONGRESO INTERNACIONAL DE INVESTIGACIÓN EN CIENCIAS ADMINISTRATIVAS
382
práctica, así como el dar seguimiento al plan operativo periódica y
sistemáticamente y aplicación de medidas correctivas.
6.- El constructo 5 tiene una fuerte relación significativa converificar
periódicamente la coherencia de políticas y su práctica, así como el dar
seguimiento al plan operativo periódica y sistemáticamente y aplicación de
medidas correctivas. los constructos 6 y 7 de la misma variable, es decir que al
realizar las evaluaciones en base a indicadores previamente establecidos en el
plan estratégico, tiene una fuerte correlación con verificar periódicamente la
coherencia de políticas y su práctica, así como el dar seguimiento al plan
operativo periódica y sistemáticamente y aplicación de medidas correctivas.
7. El constructo 6 tiene una fuerte relación significativa con el constructo de la
misma variable titulada la organización da seguimiento al plan operativo periódica
y sistemáticamente así como aplicación de medidas correctivas.
Como se puede observar el Modelo de Gestión de la comunicación para la
transparencia propuesto por Herranz J. en el 2007 es aplicable en las OSC
participantes en el estudio pues la comunicación forma parte del plan estratégico
del organismo el cual es revisado con cierta regularidad. El que comunique al
mercado de donantes y beneficiados le permite actuar con transparencia, valor
que conlleva a la institución a generar cierta imagen y confianza. Así lo denota
que el 66% de la muestra pertenece a OSC que tiene un funcionamiento mayor
de 10 años por lo que ya cuentan con cierta posición en la comunidad y
estrategias para procurar fondos que los lleve a cubrir los gastos de operatividad
del organismo. Por otro lado llama la atención el escaso crecimiento de OSC en
la región centro del estado, una de las causas que deja ver el presente estudio, es
que de acuerdo al modelo mejorado propuesto por Herranz J. 2010 titulado
“Modelo de gestión de la comunicación para la transparencia” es que aunque
cuentan con los elementos necesarios para desarrollar la gestión de comunicación
y transparencia aun no han logrado construir una cultura de transparencia, al
Administración de la Educación XVIII CONGRESO INTERNACIONAL DE INVESTIGACIÓN EN CIENCIAS ADMINISTRATIVAS
383
encontrarse en la etapa inicial del modelo, es decir en la base de la pirámide que
corresponde al informativo, pues este modelo se plantea como un sistema cuyo
objetivo es mejorar lacomunicación y la transparencia, además de ganar
confianza y reputación interna yexternamente, con lo cual, a medida que los
implicados avancen con cada uno de losgrupos de interés hacia niveles
superiores, generan un contexto másfavorable para conseguirlos.
Una posible alternativa para que las OSC pase del nivel informativo al de diálogo
hasta lograr llegar al participativo, relacional, es en el que la población de interés
se encuentre involucrado y participativo pudiendo ser a través de las distintas
técnicas usadas en la mercadotecnia no lucrativa o bien de la mercadotecnia de
causas.
Conclusiones
Es claro que este tipo de organismos representan un aporte importante al
desarrollo económico, político y social del país, una alternativa para su crecimiento
y consolidación en la sociedad es que a través de la generación de una cultura de
comunicación y transparencia, prolonguen por el mayor tiempo posible el
sentimiento de confianza entre los distintos públicos meta, cristalizando el
reconocimiento que refuerce la reputación de la organización a largoplazo. El
modelo de gestión de la comunicación y transparencia propuesto por Herranz hoy
por hoy, es una alternativa viable para estimular el crecimiento de OSC en nuestro
país, ya que dada sus características es lo suficientemente noble para ser
aplicable en cualquier institución de ésta índole. De esta manera, la OSC podrá
contar con una finalidad que vaya más allá de la búsqueda de la transparencia
solo para atraer mayor número de patrocinadores o donantes, sino que puede
lograr perdurar una mayor permanencia en la sociedad.
Administración de la Educación XVIII CONGRESO INTERNACIONAL DE INVESTIGACIÓN EN CIENCIAS ADMINISTRATIVAS
384
Referencias Banco Mundial Recuperado de http
,http://web.worldbank.org/WBSITE/EXTERNAL/BANCOMUNDIAL/EXTTEMA
S/EXTCSOSPANISH/0,,contentM (s.f.).
Casa, J. M. (2010). Comunicación y Transparencia en las Organizaciones no
Lucrativas . Madrid: Universidad Complutense de Madrid, España.
Cepeda, S. (01 de Abril de 2008). ONG´s de la Región Sureste de Coahuila.
Vanguardia.
Cortéz, C. (2008). Coordinación de investigación y política púbica. México: Portal
Cemefi.
Flores, S. &. (2005). Comunicación Adminstrativa efectiva e integral. México:
Trilas.
Galan, G. A. (2005). El Marketing con causa como estrategia publicitaria.
Extremadura: Libro de Acatas-4° SOPCOM.
Gómez, E. A. (2013). Sociedad Civil entre el estado y el mercado. Las OSC's en la
Transformación Democráica, 46-49.
Hovland, I. (2005). Comunicación efectiva; Herramientas para investigadores y
Organizaciones de la Sociedad Civil. ODI, 19-20.
J., E. (2001). Don´t cut spending on communications . The Chronicle of
Philanthropy, 43-44.
J., H. (2007). La Gestión de la Comunicación como elemento generador de
transparencia en las organizaciones no lucrativas. Revista Economía
Pública, Social y Cooperativa, 22 - 24.
J., H. (2010). La Comunicación y la Transparrencia en Organizaciones no
Lucrativas: Memoria para optar el grado de Doctor. Madrid: Universidad
Complutense de Madrid.
Kaufmann, F. y. (2012). El concepto Genera de Una Estrstegia. México.
Kotler, P. (2001). Dirección de Mercadotecnia. Análisis, Planeación, Dirección y
Control. Mexico: Prentice Hall.
Kotler, P. y. (2006). Mercadotecnia. México: Prentice Hall.
Administración de la Educación XVIII CONGRESO INTERNACIONAL DE INVESTIGACIÓN EN CIENCIAS ADMINISTRATIVAS
385
Latinovic, L. A. (2010). Manual de Mercadotecnia Social en Salud. México:
Secretaría de Salud.
P., D. (2010). La Comunicación en las Organizaciones del Tercer Sector. Revista
Latina de comunicación Social Volumen No. 65, 595- 603.
P., V. (2002). Libree Blanc del Tercer Sector civicosocial. Barcelona: Centre de
estudis de Temes contemporanis.
Penelas, C. S. (2004). EL MARKETING Y LAS ORGANIZACIONES NO
LUCRATIVAS: EL . Internacional del Marketing Público y no Lucrativo, 125-
137.
Pérez, J. (2004). Comunicación y Visivilidad de las Organizaciones de a Sociedad
Civil. México: CIMAC INDESOL.
Ramiírez, J. (2004). Las Organizaciones cambian de piel. Gaceta UdeG, 379.
Rapoport, C. J. (2013). OSC y Política Soial. México Social, 30-35.
Sergio Flores de Gorari, E. O. (2005). Comimicacoón Efectiva e Integral. México:
Trillas.
Union, C. d. (2004). Ley Federal de Fomento a las Actividades Reaizadas por las
Organizaciones de a Sociedad Civil. Mexico: Diario Oficial de lla
Federación.
Villaseñor, P. (2013). Reforma y adicion a diversos artículos de la Ley General
para la Inclusión de las Personas con Discapacidad,. Gaceta Parlamentaria.