Einddossier Concept 2:

Mark Uriot 1557271 09-01-2012 CMD Jaar 3 JDE-CONCD-1 Concept 2 Docenten: Marvin Fernandes & Hanneke Ponten

Inhoudsopgave: Case 1 Dante’s Inferno Debriefing Pagina 3 Case 1 Dante’s Inferno Uitwerking Pagina 8 Case 2 Holland Casino Debriefing Pagina 10 Case 2 Holland Casino Uitwerking Pagina 12 Case 3 Zwitsal Debriefing Pagina 13 Case 3 Zwitsal Uitwerking Pagina 15 Case 4 EGG Debriefing Pagina 16 Case 4 EGG Uitwerking Pagina 19

Debriefing case 1: Doelgroepen en volggroepen: Opdracht: Wat moet er gebeuren? Voor deze case is het de bedoeling dat je twee concepten bedenkt. Voor het eerste concept moet je een campagne concept verzinnen, in de richting van doelgroep. Een doelgroep is een vooraf geselecteerde groep mensen waarbinnen jij jouw product/dienst wil gaan aanbieden. Voor het tweede concept moest je een communicatieconcept bedenken wat gericht is op een volggroep. Wat zijn doelgroepen en volggroepen? Een volggroep is een groep mensen die steeds kan variëren van grootte, je selecteert als bedrijf dus niet een bepaalde groep mensen om je product of dienst op los te laten, maar je creëert als bedrijf een belevingswereld rondom jouw product/dienst, die mensen willen volgen. Dit kunnen allerlei soorten mensen zijn. Iedereen die zich dan ook op wat voor manier dan ook aangetrokken voelt tot jouw product/dienst kan het gaan volgen. Waarmee moet je rekening houden, waarom past die soort media nu beter bij de bijpassende groep? Bij het eerste concept maak je gebruik van de traditionele media, zoals krant, magazines, posters, stickers, etc. Traditionele media passen naar mijn mening beter bij doelgroepen, omdat je hier geen hele belevingswereld hoeft te creëren, dus kan dit simpeler in combinatie met bijvoorbeeld posters. Bij het tweede concept maak je gebruik van de nieuwe media, zoals internet, social media, qr-codes, etc. Nieuwe media passen naar mijn mening beter bij volggroepen, omdat de nieuwe media een goede ondersteuning zijn voor de creatie van de belevingswereld rondom jouw product/dienst. Voor welke instantie bedenk je het concept? Beide concepten moeten gaan over het uitgebrachte spel Dante's Inferno van EA-games. Het spel is gebaseerd op het boek van Dante Alighieri, waarin hij beschrijft hoe Dante, de hoofdpersonage, het in zijn eentje opneemt tegen de zonden. Het doel van het spel is om zijn geliefde Beatrice terug te veroveren. In het spel ligt dit aan de basis, je bestuurd Dante door de poorten van de hel.

Wat is de centrale vraag? De centrale vraag van deze eerste case in het geval van doelgroepen is daarom: hoe kun je in het geval van doelgroepen, mensen overtuigen van jouw concept door middel van traditionele media? In het geval van volggroepen is de centrale vraag: hoe kun je in het geval van volggroepen, mensen overtuigen van jouw concept door middel van nieuwe media?  

Case 1: Volg –en Doelgroepen:

Dantes Inferno: Doelgroep: Idee campagne traditionele media: De gekozen traditionele media is print. De negen barrières van de hel uitgebeeld in pictogrammen door de grotere steden heen. De pictogrammen kunnen zowel als kleine stickers verschijnen als in een postervorm. Daarnaast is het ook mogelijk om ze te integreren in bepaalde posters. Op elke poster, het wordt een serie kleine pictogrammen van 9 delen die op bekende plekken zijn verstopt. Vergelijkbaar met space invaders. Elk pictogram kan verstopt zijn in een ander poster (wat totaal van het originele onderwerp kan verschillen), die naar een bepaalde barrière van de hel verwijst. In de pictogrammen zitten ook herkenbare delen van het uitgebrachte spel, om zo de link te leggen. Nadat je alle pictogrammen hebt gevonden begrijp je ook beter hoe het spel in elkaar steekt en waar het spel op is gebaseerd. Ik noem het concept ``herken de zonde``. Degene die alle 9 pictogrammen het snelst gevonden heeft kan een demo van het spel winnen, voor degenen die het spel al hebben, maar toch van kleine speurtochten houden, kunnen een bonuslevel winnen. De demo moet uiteindelijk overgaan tot het echte spel, die men moet gaan kopen na het uitspelen van de demo. De link naar nieuwe media is hier niet ver te zoeken, nu moeten degene die meedoen aan de pictogrammenrace hun bevindingen nog opsturen naar de website, maar via Facebook zou dit in principe via een community ook heel goed kunnen werken. Hierbij kan reverse graffiti aansluiten, omdat dit een nieuwe vorm van media is. Een bijkomend voordeel aan reverse graffiti is dat het gemakkelijk te verwijderen is, en ook confronteer je veel mensen met je boodschap, omdat de graffiti op de grond te vinden is. De uitingen moeten op bekende plekken in de stad worden geplaatst, in Utrecht bijvoorbeeld op het Neude en bij de Dom. In Amsterdam bijvoorbeeld op de Dam, in het Vondelpark en het Museumplein. Ook op de centrale stations van de grotere steden in Nederland komen veel mensen per dag langs, daarom is het goed om de pictogrammen bijvoorbeeld rechtsonderin de tijdsborden van de treinen te plaatsen. Wat is de boodschap van dit traditionele concept? De boodschap achter dit traditionele concept wat verspreid wordt door pictogrammen verspreid over bekende plekken in de grotere steden in Nederland is: iedere liefhebber van Dante, van het spel maar ook van de game, kan meedoen met de verzamelactie van de verspreidde pictogrammen. Waarom heb ik bij deze campagne voor een doelgroep gekozen? Over het algemeen is het bekend dat traditionele media beter passen bij een doelgroep,

omdat deze gerichter in te zetten zijn. Volggroep: Idee communicatieconcept nieuwe media: Het is mogelijk om mijn eerste concept om te zetten naar nieuwe media, dat je dus als gebruiker op zoek gaat naar de pictogrammen en ze dan met behulp van layar of QR-codes op een Facebook community pagina plaatst en zo de wedstrijd speelt. DantesTube: Een website waar personen die het spel al hebben, hun vaardigheden kunnen laten zien en delen met de nog niet gebruikers. Dit is te linken aan een Facebook pagina, waar de meest indrukwekkende acties van een speler op staan. Ook is het mogelijk om als speler van het spel de video’s al te bekijken, bijvoorbeeld bij de levels waar je niet helemaal uitkomt. De bedoeling van dit kleine internetconcept is het helpen van de mensen die het spel willen kopen of al spelen. De tutorials helpen de spelers bij moeilijke levels, of laten de nog niet-gebruikers wennen aan de graphic sen de kwaliteit van het spel en van de levels. Een mooi woord voor het samen creëren van een tutorial is co-creatie. Co-creatie houdt in dat je samen met de producent (in dit geval degenen die de tutorial verzorgen) een level voor iedereen bespeelbaar. Door jouw input aan de website toe te voegen groeit de website en daarmee de makkelijkheidsgraad van bepaalde levels. Het concept is ook te linken via Facebook, waar zowel de ervaren spelers als de nieuwe spelers hun filmpjes op een community pagina kunnen posten. Wat is de boodschap van dit communicatieconcept? De achterliggende gedachte van dit communicatieconcept is het helpen van diegenen die het spel spelen, of diegenen die nog niet weten hoe het spel er uit ziet. Door middel van tutorials en skills van ervaren spelers kunnen net beginnende spelers zien hoer ze het spel moeten spelen, willen ze het uitspelen. Waarom heb ik bij dt concept een volggroep gekozen? Ik heb hier bewust voor een doelgroep gekozen, omdat dit veel meer mensen moet betrekken, niet alleen de spelers zoals bij het eerste concept, maar ook de potentieel geïnteresseerden. Deze groep moet dus veel breder worden, om zo meer klandizie voor het spel Dante’s Inferno te creëren. Ondersteunende theorie: Wat zijn doelgroepen en volggroepen?

Een volggroep is een groep mensen die steeds kan variëren van grootte, je selecteert als bedrijf dus niet een bepaalde groep mensen om je product of dienst op los te laten, maar je creëert als bedrijf een belevingswereld rondom jouw product/dienst, die mensen willen volgen. Dit kunnen allerlei soorten mensen zijn. Iedereen die zich dan ook op wat voor manier dan ook aangetrokken voelt tot jouw product/dienst kan het gaan volgen. Een doelgroep is een van te voren geselecteerde groep mensen waarbinnen jij jouw project wil gaan exploiteren. Deze groep is vast en kan dus niet variëren. De doelgroep is vast. Doelgroepen worden over het algemeen meer gebruikt in de marketing, omdat zij meestal een product creëren voor een bepaalde groep, in plaats van een experience voor een bredere groep. Volgens Jan Rijkenberg in zijn Concepting Summary is er een heel belangrijk verschil tussen doelgroepen en volggroepen: ''we luisteren niet naar wat mensen in grofstoffelijke zin vragen (producten), maar naar wat zij op geestelijk niveau vragen. Geestelijke behoeftebevrediging dus (volggroepen). Een ander interessant punt wat hij noemt is het synoniem voor het woord volggroep: groeigroep. Als het gedachtegoed aanslaat en consistent wordt uitgedragen, zullen ''fans'' van het eerste uur dat gedachtegoed ook naar hun omgeving uitdragen, en op hun beurt voor nieuwe volgers zorgen. Case 1 Uitwerking 1:

Case 1 Uitwerking 2:

Case1 Uitwerking 3:

Debriefing case 2 Mediaplanning Holland-Casino: Opdracht: Wat moet er gebeuren? Voor deze case is het de bedoeling dat je door middel van traditionele media een concept voor Holland Casino verzint. Hoe heeft Holland-Casino in het verleden geopereerd? Holland-Casino heeft in het verleden natuurlijk niet stil gezeten en heeft destijds via het reclamebureau TBWA een succesvolle campagne opgezet. deze campagne was opgebouwd uit niet alleen het toernooi wat ze hebben georganiseerd, maar ook uit de spelers zelf, ze hebben hun spelers/fans erbij betrokken. De boodschap van de campagne was jij zelf. De bijbehorende propositie was daarom ook: oefen je beste pokerface op het Holland-Casino Pokertoernooi en maak kans op een ticket voor het grootste pokertoernooi van Europa. Wat willen ze nu gedaan krijgen? Nu, 6 jaar verder, wil Holland-Casino weer een toernooi organiseren en de campagne weer bij een groot publiek onder de aandacht brengen. De pay-off is inmiddels gewijzigd van de bekende "speeltips", naar "het gebeurd alleen bij Holland-Casino". Waar moet jouw concept aan voldoen? Bij de traditionele campagne die je verzint, maak je twee creatieve uitingen, dit mag in de vorm van bijvoorbeeld twee verschillende soorten posters, maar ook stickers. Hierbij moet je rekening houden met de nieuwe pay-off van Holland-Casino. De twee creatieve werken, ofwel creatieve concepten, moeten op een specifiek medium zijn toegepast (een van de traditionele media). De ondersteunende stof, mediaplanning.ppt en de pdf's staan op Sharepoint. Maak het cross-mediaal en leg de nadruk op de traditional media, beef uitleg over welke media je wil gebruiken, en waarom en de frequentie. Wat is de centrale vraag? Hoe kun je door middel van de verschafte informatie over de oude campagne en pay-off, door middel van traditionele media het nieuwe Pokertoernooi voor spelers/fans aantrekkelijk maken?

Case 2: Mediaplanning: Holland Casino: Mediaplanning: Idee campagne traditionele media: ''Bereid je maar voor'': Een campagne waarbij jij zelf de campagne voorstelt. De gekozen traditionele media is print. In de wereld van de sport zijn er in de loop der jaren rituelen van spelvoorbereiding, afsluiting, pauze etc. ontstaan, elke speler heeft tegenwoordig een ritueel bij een bijzonder moment in een wedstrijd. Denk maar aan de nieuwe en oude manieren van het vieren van een doelpunt bij voetbal, dit gaat al heel ver terug. Ik denk dat ook elke pokerspeler wel een eigen ritueel heeft, een manier van voorbereiden, een manier van bluffen, de beste pokerface, een totaal eigen manier van communiceren naar zijn tegenstanders in de strijd van het spel, ga zo maar door. Deze rituelen wil ik in beeld brengen door middel van een posterreeks van amateuristische pokerspelers die hun beste manier van voorbereiden voor een spelletje poker of een pokertoernooi uitbeelden. Kortom: ''verzin de origineelste voorbereiding en je mag deelnemen aan het officiële pokertoernooi van Holland Casino''. Dus ben jij onder de 45 jaar oud en een groot fan van pokeren, schrijf je dan nu in via onze website, creëer je eigen beste en origineelste voorbereiding en doe mee met het toernooi. Wat is de boodschap van dit traditionele concept? De boodschap van dit traditionele concept is dat amateuristische pokerspelers hun voorbereiding aan het brede publiek laten zien, met als uiteindelijke doel om zelf aan het pokertoernooi van Holland Casino mee te doen. Het gaat het er binnen deze campagne om dat poker als een nationale sport gezien kan gaan worden, omdat iedereen wel een voorbereiding heeft waarom dan niet ook bij poker? Poker moet toegankelijker worden voor iedereen, want iedereen si geschikt voor een spelletje poker. Welke media ga ik gebruiken en met welke frequentie? Binnen fit concept feb ik gekozen voor traditionele media in combinatie met nieuwe media. Deze combinatie vond ik het beste werken bij dit concept, omdat men eerst de foto's neemt, daarna op de facebook pagina zet. En vervolgens de resultaten tastbaar op straat in de vorm van posters kan terugvinden.

De facebook pagina is de eerste in de reeks van reclame voor Holland Casino, deze moet naar schatting ruim 2 maanden van te voren al actief zijn. De winnaars van de wedstrijd kunnen nog tot een maand voor het toernooi bekend gemaakt worden, dus de posters hangen minder lang. Ondersteunende theorie: Wat is mediaplanning en hoe heb ik dat hier toegepast? Mediaplanning houdt in het kort in dat je als bedrijf/instantie/team goed bekijkt welke media het beste bij jouw concept passen. Je kijkt hierbij naar, bereik, frequentie, kosten, communicatievermogen, randvoorwaarden. Dit zijn allemaal beoordelingscriteria waaraan jouw medium aan moet gaan voldoen wil je er als bedrijf voor gaan. Als je dit helemaal doorgewerkt hebt, dan moet er een titel voor je medium gaan komen. deze is heel bepalend. Want er wordt namelijk door de gebruikers geselecteerd op basis van de titels, ze kijken simpelweg welke zij het beste bij zichzelf vinden passen. Daarna is het belangrijk dat er wordt gekeken de inschakelingsvariabelen. Wanneer, wordt welk medium ingezet, onder welke titel, op welke positie ingeschakeld en voor hoelang? De bekendste inschakelingsvariabelen zijn, formaat/lengte, kleur/geur, inschakelingsfrequentie, inschakelingsperiode, inschakelingsintervallen en positie van de uiting. Formaat/lengte houdt het formaat van de uiting in, hoe groot wordt bijvoorbeeld de advertentie? Er wordt daarnaast ook naar de formaten van de concurrentie gekeken. Bij kleur/geur gaat het om het bijpassende kleurgebruik. Bij de mogelijkheid van geur, wordt er gekeken of dit kan, bijvoorbeeld bij abri's een geur verspreiden om de zoveel seconden. In winkelcentra ordt dit al toegepast, om zo te koopintenties op te schroeven. Inschakelingsfrequentie houdt in hoe vaak de uiting geplaatst zal worden. Dit heeft namelijk alles te maken met het toaalbereik van de campagne. Inschakelingsperiode heeft te maken met het tijdstip waarop de uitingen gepresenteerd worden. Radio werkt beter in de spits, omdat er dan meer mensen in de auto zitten en meestal naar de radio luisteren. bij inschakelingsintervallen wordt er gelet op hoelang men moeten wachten met het uitbrengen van edities van de uitingen. Als de uitzendfrequentie hoog is, zijn er meestal kortere inschakelingsintervallen. Tot slot is de positie van de uiting belangrijk, dit houdt letterlijk in waar de uiting gaat verschijnen, voor of achterin het blad, op de homepagina van de website, etc.

Case 2 Uitwerking 1:

Debriefing case 3 Mediaplanning Zwitsal: Opdracht: Wat moet er gebeuren? Voor deze case is het de bedoeling dat je door middel van nieuwe media voor Zwitsal een aansluiting als vervolg voor de oude campagne in de vorm van een concept bedenkt. De doelgroep is jonge vrouwen van 15-30 jaar. Hoe heeft Zwitsal in het verleden geopereerd? Zwitsal staat natuurlijk bekend om haar babyverzorgingsproducten, maar op verzoek van haar fans, hebben zij een jaar geleden een parfum ontwikkeld, met dezelfde bekende geur als de douchegel. De campagne was online opgebouwd, via Hyves is er een community pagina opgericht waar mensen zich konden aanmelden. Hier kon er gediscussieerd worden over het nieuwe geurtje en over de toekomst van het merk. Ze hebben haar gebruikers bij het creatie proces betrokken. Het geurtje moest gaan concurreren met Calvin Klein, Mexx en de geurlijnen van bekendheden zoals Beyonce's Heat. Echter komt Zwitsal vanuit een heel andere hoek, want het merk heeft niets te maken met onweerstaanbaar zijn, maar juist met het "weten hoe het voet" in de brede zin van het woord wel. Jezelf zijn kan ook onweerstaanbaar zijn. Hier bleef het niet bij, Zwitsal heeft in samenwerking met het reclamebureau Lost Boys, een campagne opgezet, waarbij de fans vanuit de Hyves pagina de vier ingestelde poses moeten aannemen (vrolijk, lief, lekker gek en zeker) om die vervolgens te verwerken in printcampagnes, waarna het via Hyves weer gedeeld werd. Wat willen ze nu gedaan krijgen? Nu, een jaar verder, nadat de campagne een groot succes was, moet er een vervolg voor gecreëerd worden. Hoe zorgen we dat de vrouwen betrokken blijven bij de geur? Waar moet jouw concept aan voldoen? Bij de communicatiecampagne via nieuwe media die je erbij verzint, maak je twee verschillende creatieve uitingen. De twee creatieve werken, ofwel creatieve concepten, moeten op een specifiek medium zijn toegepast (een van de traditionele media). De ondersteunende stof, mediaplanning.ppt en de pdf's staan op Sharepoint. Maak het cross-mediaal en leg de nadruk op de inzet van Social Media, beef uitleg over welke media je wil gebruiken, en waarom. Wat is de centrale vraag? Hoe kun je een al uitgevoerde campagne van Zwitsal een nieuw leven in blazen, door middel van een concept via nieuwe media, met de nadruk op de inzet van Sociale Media?

Case 3: Mediaplanning:

Zwitsal: Mediaplanning: Idee campagne nieuwe media: ''De vertrouwde geur'': Een campagne via nieuwe media waarbij jij jouw baby op de meest originele manier fotografeert met het Zwitsal bijbehorende product. Elke moeder wil wel met haar baby op de foto, en dat ze lekker ruikt, hoeveel moeite is het om dit samen met het geurtje van Zwitsal te doen. Het wedstrijdelement zit het in de meest originele plek, wie de meest originele plek heeft gevonden en dit op foto vastlegt wint het geurtje van Zwitsal. Uitingen van dit concept zijn eerst een leeg abri poster waarin jij de invulling moet geven, deze lege abri is alleen de eerste paar weken van de campagne, daarna is er een winnaar die met zijn/haar foto verschijnt in de abri, om op haar beurt de andere moeders te overtuigen van het geurtje. De beste foto’s worden ook via de Zwitsal Facebook pagina gedeeld, om het effect verder te laten doorwerken. Dit gebeurd nadat de eerste serie van de lege posters afgelopen is. De winnaar kan haar poster uiteindelijk, aan het einde van de wedstrijd ook op een groot canvas voor thuis winnen. Wat is de boodschap van deze nieuwe media campagne? De boodschap achter deze nieuwe media campagne is dat de gezinnen opnieuw worden geconfronteerd worden met het geurtje Zwitsal. Door een wedstrijd van degene met de leukste en origineelste foto te creëren, zijn meer mensen geneigd om mee te gaan doen en uiteindelijk het geurtje te kopen. Welke media wil ik gaan gebruiken en waarom? Ik wil bij dit concept zowel traditionele als nieuwe media gaan gebruiken. De traditionele media, omdat de doelgroep (moeders van middelbare leeftijd) zo het gemakkelijkst bereikt kunnen worden. Er blijkt uit eerder uitgevoerd onderzoek dat er vooral jongeren op Facebook te vinden zijn, vandaar dat ik ook kies voor Facebook als nieuwe media voor het verspreiden van de foto's.

Case 3 Uitwerking 1:

Debriefing case 4: Opdracht: Wat moet er gebeuren? Voor deze case is het de bedoeling dat je een concept voor Egg bedenkt. Onder de loep genomen moet je een online en social media PR campagne die voor veel ''buzz'' en awareness zorgt creëren. Hoe heeft Egg in het verleden geopereerd? Egg is ten universal milt purpose helm. Ze odnerscheiden zich door vijf zaken: Fun, omdat hij helemaal is te customizen/personaliseren met skins en add-ons, Veilig en Comfortabel door gebruik van hightech innovatieve in product componenten zoals het gepatenteerde F.A.S.T.: Flexible Adaptive Sandwich Technology, de inflatable liner, die multi-sport te gebruiken is bij fietsen, skateboarden, wintersporten en watersporten. Tot slot is het Dutch Design en gemaakt in Nederland. Waar liggen de kansen? De kinderhelm is inmiddels al wel bekend onder de mensen, Egg wil de categorie veranderen. Ze hebben een helm ontwikkeld die niet alleen veilig is, maar vooral ''Fun'' uitstraalt en volledig te customizen is. Dit is nieuw in de markt. Wat is de doelgroep? Zowel kinderen en ouders. Ouders, omdat kinderen vak bij hun aangeven wat ze willen als verjaardagscadeau, ouders zijn dan de uiteindelijke beslissers. Wat moet je concept uiteindelijk uitstralen? - Gaaf en cool. - High tech, ''beste in de markt'', - Zeer innovatief, - Toegankelijk, laagdrempelig, Involved, - Ze willen een lovebrand worden. Ook moet het symphatiek en fun zijn, met een ondeugende nieuwsgierige attitude. Enjoyment/plezier/creatief jezelf kunnen zijn, zijn van primair belang.

Case 4: Mediaplanning & budget: Egg: Idee campagne Egg: ''I-EGG'' De gekozen media binnen dit concept zijn print en social media. ''Door consumenten, voor consumenten'', is de slagzin die het beste bij mijn concept past. Ik heb deze naam bedacht voor het concept, want als mensen een nieuw product moeten gaan aanschaffen wordt er meestal eerder naar kennissen, familie of naar vrienden geluisterd. Als men een product moet aanschaffen zonder dat er overleg wordt, is de kans kleiner dat ze daadwerkelijk tot de koop overgaan. Zo ben ik op het idee te komen om hier niet alleen de mensen die de helm van Egg nog niet gekocht hebben te benaderen, maar ook de mensen die de helm al wel hebben gekocht. Dit heb ik zo gekozen, omdat als degenen die ze al wel hebben de mensen die ze nog niet aansturen, als een soort informatiepunt gaan fungeren zodat er er aan het begin van de aankoop meer vertrouwen gecreëerd wordt bij de nieuwe klanten. Mijn idee is dat de gebruikers van het product samen, door middel van een printcampagne die zich later via Facebook zal gaan verspreiden, samen de handen sluiten. Zij gaan de nog niet-gebruikers namelijk alten zien, door middel van een zo origineel mogelijk gemaakte foto op een locatie waar zij vinden dat de helm het best toepasbaar is, opsturen waarna ze kans maken op nog een geweldig product van Egg. Tijdens de campagne via posters en abri's, zal het effect door moeten gaan lopen via de gemaakte Facebook pagina van Egg. Hierop kunnen mensen hun meest originele foto uploaden, waarna andere (zowel gebruikers en niet-gebruikers) op kunnen reageren en kunnen inspireren om hier en daar aanpassingen te doen. Waarom heb ik voor abri's' en posters gekozen? Ik heb voor de posters en abri's gekozen, omdat deze het eerst in het ook vallen, niet alleen door de grootte, maar ook door de plekken waar ik ze wil gaan publiceren. Niet alleen op de Centrale Stations van de grootste steden van Nederland, maar ook bij de plaatselijke sport -en fietswinkels komen ze te hangen. De abri's hangen vanzelfsprekend in de bushokjes. Waarom heb ik voor Facebook gekozen? Ik heb ervoor gekozen om Facebook te gaan gebruiken, omdat dit het platform is waarbij de leeftijdsverschillen het grootst zijn, zodat zowel de ouders als de kinderen ervan gebruik kunnen maken. Wat is de boodschap van dit concept?

De boodschap achter dit concept is dat de niet gebruikers en de al bestaande gebruikers van de Egg-producten samen tot een beter resultaat voor het bedrijf komen. Door consumenten voor consumenten. De niet-gebruikers kunnen dan letterlijk zien waar de producten voor gebruikt worden. Ook worden de gebruikers hierdoor een soort informatiepunt voor de andere consumenten, waardoor ze als het ware vertrouwen van het product naar de consumenten reflecteren. De stap van tot de aankoop overgaan is nu gemakkelijker, omdat je de mensen die de producten laten zien, sneller kan vertrouwen, omdat je ziet waar ze goed voor zijn. Waarom heb ik deze campagne voor deze doelgroep gekozen? De deolgroep bestaat zowel uit ouders als kinderen. Moeilijk, aan de ene kant, omdat je dan een overkoepelende stijl van campagnevoeren moet hebben, gemakkelijk aan de andere kant, omdat de ouders wel de eindbeslissers zijn en het meeste invloed hebben op hun kinderen als het op veiligheid aankomt. In de campagne kan is het ook mogelijk om nog eens te benadrukken dat de producten van Egg goed, veilig en fun zijn. Het feit dat ze allemaal aan te passen zijn naar persoonlijke voorkeur kan men dus ook goed toepassen in de foto's. Creatieve rationale: De helm door consumenten voor consumenten. Gebruikers inspireren de niet-gebruikers, door samen met hun favorieten product een originele foto te maken, waarbinnen duidelijk wordt waarvoor naar hun mening het best naar voren komt. Voorstel voor het budget: Het bedrijf is Egg is niet enorm groot, maar ik heb wel vernomen dat zij een groot budget hebben, omdat hun doelgroep uit veel mensen bestaat. Daarom is een gelijksoortig budget ook bij mijn campagne zeker benodigd. Omdat ik nog meer aan de campagne toevoeg dan wat er in de originele campagne gebruikt was, moet dit budget zelfs hoger worden dan bij de eerste campagne. Aan de andere kant, wordt het product wat ik promoot onder delzefde naam (opnieuw) onder de aandacht gebracht. Hierdoor zal het budget dan weer lager worden. Als je met al deze bovengenoemde factoren rekening houdt, en als je nagaat dat een tv-spotje al gauw een paar miljoen euro per jaar kost, maar een paar advertenties in een magazine 100.000 euro, zal mijn inschatting van het budget tussen deze twee bedragen zitten. Ik schat zo tussen de 5 en 6 ton, omdat de posters en de abri's van zichzelf al duur zijn, en ik ook op veel plekken ze wil gaan verspreiden. Voor Egg is het gunstig, dat zij zich zo onderscheiden van de concurrenten, wat het communicatiebudget goed zal goed. Qua het communicatieaandeel wat Egg binnen de markt verdedigd, is het gunstig, want juist doordat ze zich zo onderscheiden van de rest, is de kans groot dan hun marktaandeel even groot als het communicatieaandeel gaat worden. Dit geldt als Egg marktleider is, als Egg dit nog niet is, en haar positie van marktleider wil bereiken, moeten ze wel het verschil tussen het

marktaandeel en het communicatieaandeel, groter maken. Volgens hoofdstuk 10, uit mediaplanning van Floor & de Raaij, pagina tien, zullen ze dit dan gedurende een aantal jaren moeten volhouden. Hoewel de omzetmethode van budgetteren veiliger is, omdat je dan een percentage van de omzet neemt wat je voor communicatie gaat gebruiken, denk ik dat de taakstellende methode van budgetteren het beste past bij Egg, beter dan de omzetmethode, omdat het communicatiebudget niet een gevolg moet zijn van omzet, maar juist een instrument moet zijn om deze omzet te realiseren. Omdat nogal wat behoorlijke communicatiedoelstellingen heeft past deze methode er beter bij. De sluitpostmethode past vind ik niet goed bij Egg, omdat dan markentingcommunicatie als een aftrekpost op de begroting wordt gezien. Maar omdat Egg haar communicatie wel hoog in het vaandel heeft staan, zal dit niet gaan werken. Egg heeft namelijk een lijst met punten dei terugkomt in de uitstraling van haar producten. Ook de pariteitenmethode zal niet gaan aansluiten op de achtergrond en bedrijfscultuur die doorschemert in haar producten, dit is omdat er bij deze methode het communicatiebudget wordt vastgesteld op basis van wat de geschatte uitgaven aan communicatie-uitgaven van de concurrent is. Omdat Egg zich juist heel erg wil onderscheiden van haar concurrenten moeten ze deze methdoe niet gaan toepassen, voor de concurrenten is dit wel een optie, aangezien Egg marktleider wil gaan worden. Case 4 Uitwerking 1: