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JF Lachaume 2010 1

Conservatoire National des Arts et Mét iers

CONCEPTS et ETUDES MARKETING

ESC101

SUPPORT DE COURS

Jean-François LACHAUME

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PLAN GENERAL DU COURS

PANORAMA DES ETUDES COMMERCIALES

� LA RECHERCHE MARKETING

� LES DIFFERENTS TYPES D’ETUDES

� LE CAHIER DES CHARGES ETUDES DOCUMENTAIRES

� POURQUOI REALISER DES ETUDES DOCUMENTAIRES

� LES SOURCES STATISTIQUES

� CHOIX D’UNE SOURCE DOCUMENTAIRE

� LE S.I.M. (Système d’Information Mercatique) ETUDES QUANTITATIVES

• INTRODUCTION

• DEFINITION

• LA DEMARCHE DE L’ETUDE PAR SONDAGE

• LES MODES DE RECUEIL D’INFORMATION

• PRINCIPAUX CRITERES DE CHOIX

• LES PRINCIPALES METHODES DE SONDAGE

• LA TAILLE DE L’ECHANTILLON

• SELECTION ET FORMATION DES ENQUETEURS

• ELABORATION DU QUESTIONNAIRE

• EXPLOITATION DES RESULTATS

PANELS

� INTRODUCTION

� LES PANELS SECODIP

� LES PANELS NIELSEN

� LES AUTRES PANELS

� CONCLUSION

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PREMIERE PARTIE


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La recherche marketing Préambule-Objectifs-Bibliographie I - LA DEMARCHE DE RECHERCHE MARKETING A) Définition de la recherche marketing B) Définition de la problématique II - TYPOLOGIE DES METHODES DE RECHERCHE A) La recherche exploratoire B) La recherche descriptive C) La recherche causale

Les différents types d’études I - LE CONTENU DES ETUDES COMMERCIALES A) Les études prospectives B) Les études ponctuelles ou tests II - DEFINITION DE L’ETUDE DE MARCHE III - LES TROIS METHODOLOGIES PRINCIPALES

Cahier des charges - Plan d’étude I - DEFINITION DE LA PROBLEMATIQUE II - CONTENU DU CAHIER DES CHARGES A) Le contexte B) L’objet de la recherche C) La méthodologie proposée D) Les modalités pratiques de réalisation E) Les coûts et les délais III - LES PRINCIPAUX TYPES D’ETUDES A) Test du concept B) Test de produit C) Test de prix D) Test de nom E) Test de conditionnement F) Test de concept publicitaire IV - LE RAPPORT D’ETUDE

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PREAMBULE :

Détecter les besoins des consommateurs, préalable à l’action mercatique, savoir qui sont les concurrents, créer des noms pour un produit, vérifier qu’une publicité a été vue et qu’elle est bien perçue…constitue autant d’occasions pour l’entreprise de recourir aux études commerciales. Interroger ou quantifier un marché est une opératio n complexe, il ne suffit pas de « demander aux gens ».

Les études commerciales mettent en œuvre des méthodologies strictes, nécessitent la connaissance de techniques (quelles sources documentaires utiliser ? Comment sélectionner un échantillon ? Comment construire un questionnaire ? Comment animer un groupe de travail ?) et exigent une grande rigueur dans le traitement des résultats si l’on veut en tirer des solutions opérationnelles. A quoi servent les études ?

A connaître les attentes, motivations, besoins, souhaits des clients, des prospects, des consommateurs mais aussi des partenaires de l'entreprise. En fait, c'est la quête de l'information qui fera la différence. Elle peut être trouvée au sein même de l'entreprise et au moindre coût. Dans ce cas l'implantation d'un système de circulation et de stockage de l'information est nécessaire. Externe secondaire (recherche documentaire) ou externe primaire, cette information nécessite une démarche volontaire de l'entreprise. Elle devra payer et ne pas se tromper dans sa démarche. Plus l'information sera originale et exclusive plus le coût en sera élevé.

A quel moment du processus de prise de décision a-t -on besoin d'une étude ? Comment les utiliser, quels objectifs leur assigner ?

La première réponse générale propose quatre justifications majeures à la réalisation des études : - Elles confirment : les études enfoncent parfois des portes ouvertes, redisent ce que l'on sait déjà, mais le fait de le voir présenter lors d'une étude les gravent dans le marbre. Attention aux coûts ! - Elles objectivent : c'est une vision externe et un conseil neutre, une nouvelle idée. Cela permet de sortir du cadre habituel de réflexion qui devient avec le temps étroit et peu créatif. - Elles soudent : il s'établit un consensus autour d'un projet ou de résultats ce qui permet de mettre un point final à la phase de discussion. Tout le monde dans l'entreprise peut agir dans le même sens.

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- Elles étalonnent : c'est un indicateur de performance qui classe les idées et valorise les meilleures.

Cette réponse générale doit être complétée point par point au niveau stratégique, du couple produit / marché, interne et institutionnel. OBJECTIF GLOBAL (Conforme aux directives nationales de G.LEMOINE responsable pédagogique). L’objectif de ce module est de vous apporter :

- des concepts théoriques fondamentaux propres au champ de la discipline - des outils opérationnels - des savoir-faire Qui vous permettent - d’identifier le problème à résoudre - de formuler la problématique - de déterminer les outils les plus pertinents pour résoudre les problèmes posés - de réaliser complètement une enquête quantitative : - détermination du protocole d’enquête - rédaction du questionnaire - administration de l’enquête - mise en œuvre des traitements informatiques et statistiques - d’analyser et d’utiliser les résultats d’une enquête quantitative - d’exploiter les résultats - d’une enquête quantitative - de panels Pour que la formation soit totalement opérationnelle, l’enseignement s’organise dans le temps, de telle manière que des études de cas puissent être traitées.

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Marketing : Une approche quantitative Collection Synthex PEARSON Alexandre Steyer-Amélie Clauzel-Pascale Quester Les études de marché Collection DUNOD Daniel Caumont Etudes de marché : Méthodes et outils 2ème édition Collection perspective Marketing-De Boeck Etudes de marché Memento Collection Nathan- P Amerein Les études commerciales G&F Lemoine (Editions Techniplus) Le marketing stratégique Jean-Jacques Lambin 3ème édition (Ediscience international) Site internet consultable : www.chefdeproduit.com/marketing/chefetude1.htm

BIBLIOGRAPHIE

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I - LA DEMARCHE DE RECHERCHE MARKETING A) DEFINITION DE LA RECHERCHE MARKETING (selon GREEN et TULL - presses universitaires de GRENOBLE 1974 ) Ensemble des activités de collecte et d’analyse des informations qui contribuent à l’identification et à la solution du problème marketing. Le point de départ peut être soit un problème d’entreprise soit un problème de conception d’outil marketing. Ceci implique la construction d’une problématique. B) DEFINITION DE LA PROBLEMATQUE Il s’agit d’une démarche et d’une construction perm ettant un cheminement ordonné de la pensée débouchant sur un objectif de recherche précis et sur une structure adaptée. Il s’agira par exemple de transformer un problème d’entreprise en un problème marketing : - Problème d’entreprise : Comment développer le C.A. d’une petite entreprise fabricant des automatismes industriels pour un client unique ? - Problème marketing : Faire adopter une démarche de stratégie marketing dans les entreprises de sous-traitance en milieu industriel. L’étape suivante vise à transformer le problème marketing en un problème de recherche. II - TYPOLOGIE DES METHODES DE RECHERCHE.

A) LA RECHERCHE EXPLORATOIRE. Buts multiples : - formulation plus précise du problème marketing - formulation d’hypothèses de recherche et explication - familiarisation de l’analyste avec le domaine étudié - clarification de concepts

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La recherche exploratoire revêt plusieurs aspects : - recherche de sources secondaires (études documentaires) - interrogation d’experts : recherche d’informations sur le sujet auprès de personnes compétentes possédant une connaissance particulière du domaine étudié. - observation directe : observation par caméra vidéo du comportement du consommateur dans un linéaire de supermarché, analyse des produits concurrents, relevé d’achat par scanner en sortie de caisses. - simulation : reconstitution de la situation étudiée sous forme de modèle théorique.

B) LA RECHERCHE DESCRIPTIVE. Elle se caractérise par une formulation préalable de questions spécifiques et suppose donc que la problématique et les objectifs de recherche soient définis clairement. Elle vise à apporter des réponses à ces questions spécifiques. Son but : décrire les caractéristiques d’une situation comme par exemple : - répartition des ventes d’un produit par régions - mesure du taux de notoriété d’une marque - typologie des acheteurs d’un produit Dans la mise en œuvre, elle puisera aux différentes sources d’information nécessitées par les spécificités des questions initiales : sources documentaires, enquêtes, expériences naturelles et contrôlées, simulations....

C) LA RECHERCHE CAUSALE. Il va s’agir d’identifier une relation de cause à effet entre une variable à expliquer et une ou plusieurs variables explicatives. La recherche causale présuppose que le chercheur a déjà une ample connaissance des variables qu’il étudie. Exemple : La baisse du prix d’un téléviseur est-elle la cause de l’augmentation de C.A. de l’entreprise ? Le prix serait une cause déterministe s’il constituait un événement à la fois nécessaire et suffisant à la réalisation du C.A. Dans notre cas il s’agit plutôt d’une cause probabiliste c’est à dire qu’elle constitue un évènement nécessaire mais non suffisant car d’autres événements peuvent agir conjointement pour expliquer le C.A : modification du design, action publicitaire ...

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PREAMBULE : LE MARKETING ? Ensemble des techniques et comportements mis en œuv re par l’entreprise, un organisme ou une personne pour assurer sa survie pa r l’adéquation permanente de son savoir faire aux manques du march é et aux changements d’environnement. I - LE CONTENU DES ETUDES COMMERCIALES. Les questions auxquelles répondent les études commerciales sont extrêmement variées.

A) Les études prospectives (fonder une décision, définir des orientations) Les études prospectives de type fondamental : - étude de marché - étude d’image - étude de positionnement - étude de diversification - étude d’implantation Les études de type créative - recherche de concept - recherche de conditionnement - recherche de nom

B) Les études ponctuelles ou tests. (vérifier le bien fondé d’un choix) - test de concept - test de produit - test de nom - test de conditionnement - pré et post test publicitaire On notera que le terme « études de marché » est parfois employé pour désigner l’ensemble des études commerciales.

LES DIFFERENTS TYPES D’ETUDES

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II - DEFINITION DE L’ETUDE DE MARCHE. Analyse qualitative et, ou quantitative de l’offre et la demande réelle ou potentielle d’un produit ou d’un service et de leur environnement afin de permettre l’élaboration de décisions commerciales. Il est important pour l’entreprise de bien appréhender son marché, d’être en prise directe, en écoute permanente avec lui, alors que sa distance de vision se restreint à moins d’un an (en raison de la crise). L’étude de marché va jouer cette fonction d’oreille, de capteur d’informations au même titre que le sonar du chalutier pour repérer les bancs de poissons. Dans le principe, les besoins d’informations de l’homme de marketing précèdent son action. Au niveau de la décision stratégique, les contributions des études vont se situer à des niveaux très variés : - Opportunités de marché: Évolution, besoins non satisfaits, renouvellement, perspectives de croissance, prévisions de ventes, compréhension du comportement et des attitudes qui guident l’utilisateur dans son choix de produits ou services, poids de la distribution. - Menaces de la concurrence: Barrières à l’entrée sur le marché - Influence de l’environnement : Techniques et produits de substitution Pouvoir de négociation des fournisseurs Décisions politiques pouvant avoir une incidence sur l’entreprise De même au niveau de la politique commerciale, les apports des études peuvent aider de diverses façons : - Tester le marché d’un produit nouveau avant lancement en grandeur nature - Valider le prix de vente d’un produit en fonction de la perception du marché - Décider d’un emballage, d’un point de vente, d’une campagne publicitaire, d’un nom de marque Il arrive également que l’étude suive les décisions et ne soit là que pour servir l’argumentation (dossiers de financement). Dans d’autres cas, sa réalisation à postériori permet de valider l’efficacité des actions entreprises (modification d’image, impact d’une campagne publicitaire).

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III - LES TROIS METHODOLOGIES PRINCIPALES. Quelles différences entre ce que l’on dit et pourquoi on le dit ! Nous agissons (comportement) en fonction de nos motivations mais il est rare que nous connaissions vraiment ces dernières. Nous trouvons cependant presque toujours une raison pour agir comme nous agissons. Il existe donc deux niveaux pour mener des études commerciales : - Le niveau inconscient qui consiste à travers des études de type qualitatives de comprendre les freins et motivations de l’individu, le contexte psychologique d’achat. - Le niveau conscient qui consiste à travers des études de type quantitatives de constater la fréquence d’une opinion, d’un comportement (possession d’un produit, fréquence d’achat ...) Les études qualitatives et quantitatives ont leurs méthodologies propres. Il convient d’en ajouter une troisième, les études documentaires, fondées sur la recherche de documentation. Qualitative Quantitative Documentaire Nature des informations recherchées

motivations, freins, analyse du comportement d’achat

mesure d’une opinion, d’une intention, fréquence de possession, d’achat

tout thème

Technique de recueil

entretiens, réunions de groupe

sondage avec questions fermées

lecture

Technique d’analyse

analyse de contenu

analyse statistique

synthèse

Entre elles, les budgets se répartissent à raison de 71 % pour les études quantitatives (demandées par 98 % des entreprises), 21 % pour les études qualitatives (qui intéressent 67 % des sociétés) et 8 % pour les études documentaires.

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I - DEFINITION DE LA PROBLEMATIQUE. Il est important de connaître la situation dans laquelle le problème s’inscrit : - Paramètre de marché : - en volume, en valeur - type de produits, de prix - identification des acheteurs, des concurrents - des facteurs d’environnement - habitudes de consommation - Stratégie et marketing mix actuel des produits et services de l’entreprise. - Recherches exploratoires et études documentaires sont au service de cette phase ainsi qu’au diagnostic du problème. L’important est de ne pas se tromper dans le positionnement du problème : - Quelles difficultés justifient la demande d’étude ? - Quelles sont les décisions en jeu ? les actions associées ? - Quelles sont les incertitudes qui pèsent sur la décision ? - Quelles informations a-t-on besoin pour les lever ? A ce stade, nous aurons déterminé les objectifs de l’étude . Il faut ensuite définir les moyens qui seront alloués à l’étude : - Moyens financiers - Consommation en termes de temps (immobilisation du personnel de l’entreprise pour l’étude) et moyens techniques NB : Il arrivera que les moyens disponibles amènent à revoir les objectifs.

CAHIER DES CHARGES - PLAN D’ETUDE

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Coût moyen des études en France (en euros) TYPE

ENTRE ...

...ET

EN MOYENNE

Etude (attitude et motivation) Test de publicité Test de produit Discussion de groupe Entretien individuel Etude téléphonique

40 000 10 000 25 000 20 000 11 000 8 000

130 000 35 000 50 000 50 000 30 000 25 000

100 000 20 000 35 000 30 000 20 000 17 000

Voici à titre indicatif, quelques indications de co ûts standards de la profession :

Désignation

Coût unitaire

Rédaction d'un questionnaire écrit (coût par question)

30 €

Rédaction d'un questionnaire téléphonique 75 € Rédaction d'un guide d'entretien face-à-face 75 € Impression de questionnaire 0.15 € pièce Mise sous pli, routage, affranchissement 0.25 € pièce Appel téléphonique de qualification 7 € Appel téléphonique pour un entretien de 10 mn

15 €

Prise de rendez-vous 10 à 30 € Entretien face-à-face 30 à 60 € Réunion de groupe Traitement des réponses (saisie des questionnaires)

3 à 15 €

Analyse de questionnaire quantitatif 800 € Analyse de questionnaire qualitatif 1100 € Rédaction de rapport 600 € Réunion de présentation 400 à 700 €

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II - CONTENU DU CAHIER DES CHARGES. Selon que l’entreprise confie à une société extérieure ou réalise en directe son étude, les informations indispensables à faire figurer sont identiques.

- Rappel des objectifs, des résultats attendus, des hypothèses de travail

- Mode d’échantillonnage par rapport à la population interrogée (surtout pour un sondage)

- Mode de recueil des données - Plan du questionnaire - Analyse et rapport avec préconisation.

Le projet d’étude est le document que la société consultée remet à son client et dans lequel elle explique et justifie le travail qu’elle compte réaliser. Les premières rubriques (contexte et objet) reprennent les éléments du cahier des charges; pour le client comme pour l’agence, elles visent surtout à s’assurer que le problème a bien été compris. Les rubriques suivantes constituent pour l’agence un engagement clair du travail à réaliser. Le projet d’étude se compose en 5 rubriques :

A) Le contexte.

C’est la toile de fond de l’étude : qui est l’entreprise (sa situation, son évolution) ? que fabrique-t-elle ? quelle est sa place sur le marché ? quel est son marché ? qui sont ses concurrents ? comment se positionnent ses produits ?

B) L’objet de la recherche.

C’est l’exposé de ce que l’entreprise souhaite avoir appris à l’issue de l’étude, exprimé en termes de non techniques compréhensibles par elle. Cela correspond dans les grandes lignes au problème tel que le ressentait le client avant discussion avec l’agence. On peut y ajouter les décisions que l’étude doit permettre de prendre.

C) La méthodologie proposée.

La méthodologie énonce ce que la société d’étude compte faire concrètement pour résoudre le problème posé.

- Les informations à recueillir : la société d’étude exprime là les renseignements précis qu’elle s’attend à recueillir et qui ont été discutés avec le commanditaire.

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- Les phases de l’étude : Les objectifs opérationnels ne seront pas forcement

atteints en une seule fois. Plusieurs études peuvent être nécessaires. Pour chaque phase proposée, il faut :

- rappeler les objectifs opérationnels que l’étude permet d’atteindre

- rappeler les hypothèses de travail et les contraintes éventuelles

- préciser le type d’étude (documentaire/ qualitative/ quantitative)

D) Les modalités pratiques de réalisation.

On apporte des précisions sur l’aspect opérationnel des diverses études.

- Identification de la population mère

- Taille de l’échantillon

- Méthode d’échantillonnage

- Méthodes administration

- Grandes lignes du dépouillement

E) Les coûts et délais.

C’est un véritable planning d’opération : date de démarrage, de fin, de remise du rapport et des commentaires oraux. C’est aussi un devis détaillé : coût de l’enquête, des traitements, honoraires. III - LES PRINCIPAUX TYPES D’ETUDES. Voir ci-joint 7 types d’études avec des problèmes posés et la méthodologie pour y répondre:

- La recherche des hypothèses de travail

- L’étude de marché

- L’étude de clientèle

- L’étude de chalandise

- L’étude d’implantation

- L’étude de linéaire

- La création de nom de marque

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A) Test de concept.

La mise au point technique d’un nouveau produit est coûteuse. Avant d’entreprendre cette dernière, il est judicieux de tester l’intérêt du concept du nouveau produit. Ce test a pour objectif :

- D’évaluer le potentiel de développement du concept produit et son degré d’adéquation aux attentes du marché

- De définir ou redéfinir les caractéristiques majeures du produit, la ou les cibles potentielles, les intentions d’achat, la politique de distribution et de communication.

La difficulté du test concept réside dans la non-finalisation du produit, d’où la nécessité d’une approche qualitative afin d’amasser des éléments qui permettront de trouver les meilleurs éléments pour le positionner. Le test concept est d’autant plus fiable que le produit est avancé en termes de réalisation. L’interprétation des intentions d’achat doit rester quand même prudente.

B) Test de produit.

Un test de produit peut intervenir avant son lancement (mise au point), ou après (suivi, amélioration). Il est nécessaire de s’assurer de l’acceptation du produit auprès des consommateurs. L’objectif du test est d’évaluer le potentiel de développement du produit et de l’adapter à son marché.

La méthode la plus utilisée consiste à faire essayer et comparer le produit testé à un autre produit. On procède soit par un test aveugle, soit les produits seront identifiés dans leur emballage d’origine.

Le marché test est une possibilité de test de produit qui permet d’effectuer un essai réel de lancement d’un nouveau produit sur un secteur géographique limité afin d’apprécier à priori les chances de lancement au plan national.

C) Test de prix.

Cette étude conduit à la détermination du prix psychologique optimum (meilleur compromis entre les contraintes des coûts de revient et la part de marché la plus large). En effet, l’acheteur aura tendance à considérer que le produit est trop cher au dessus d’un certain prix et qu’au dessous d’un certain prix, le produit sera de mauvaise qualité.

D) Test de nom.

Le nom d’un produit est difficilement modifiable. Son choix mérite donc réflexion. Le test de nom permet de sélectionner parmi 4 ou 5 noms retenus celui qui correspond le mieux à l’image que l’on veut donner du produit, de l’entreprise.

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Les critères d’évaluation de chaque nom sont :

- L’évocation

- La mémorisation

- L’originalité

- La promotion

E) Test de conditionnement.

Le packaging joue un rôle de plus en plus important dans le choix d’un produit plutôt qu’un autre. Cette approche a pour objectifs :

- de tester la perception de chaque élément du packaging (taille, forme, couleur, graphisme)

- de vérifier si le message véhiculé par l’ensemble des éléments du packaging est correctement perçu

- de tester la lisibilité des textes (noms, slogan ...)

Certaines méthodes permettent d’affiner les résultats des test de conditionnement ou d’emballage :

- test visuel : mesure la vitesse de perception du produit

- test sur les rayons d’un libre service expérimental qui permet de mesurer les préférences des consommateurs pour tel ou tel emballage.

F) Test de concept publicitaire.

Il a pour but de :

- mesurer et analyser l’impact, la perception, la compréhension et la valeur persuasive d’une campagne publicitaire

- vérifier que le message ne conduit pas à des évocations en contradiction avec les objectifs

Pour chaque concept, on évalue la compréhension, le degré d’intérêt, l’intention d’achat, les connotations positives ou négatives, le degré d’identification du produit.

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IV - LE RAPPORT D’ETUDE. C’est un outil de communication entre le cabinet d’étude (ou le service de l’entreprise) et le client (ou le département) qui a commandé l’étude. Il s’agit avant tout d’une interprétation cohérente et pertinente des chiffres, inscrite dans un cadre de référence théorique solide. Elle doit être concise, claire et complète, elle comprend les parties suivantes :

- Présentation de l’enquête : Quel était l’objectif de l’étude, quelles recherches documentaires ont été faites, quelles orientations de travail ont été retenues ou éliminées et pourquoi, quelle méthodologie (description de l’échantillon et de la méthode d’enquête) a été retenue et pourquoi.

- Présentation et interprétation des résultats : Ce n’est pas au client de se débrouiller avec ses résultats. C’est à l’organisme chargé du sondage d’en tirer les grandes conclusions.

La présentation de graphiques plutôt que de tableaux de chiffres est souhaitable.

- Conclusion : Pour être utile, un rapport doit être une base de travail. Il doit proposer des décisions, émettre des recommandations.

- Annexes : On doit retrouver là entre autres le questionnaire et les résultats détaillés (même s’ils ne l’intéressent pas vraiment, le client a le droit de les posséder).

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DEUXIEME PARTIE

LES ETUDES DOCUMENTAIRES

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Introduction. Les études documentaires sont encore appelées études de données secondaires, cela signifie qu’elles exploitent des données qui ont déjà été utilisées par ailleurs. Il ne sera question ici que de la documentation que l’on peut se procurer gratuitement ou à un prix inférieur à celui d’une étude personnalisée; n’entrent donc pas en principe dans ce cadre les données des panels, à moins qu’il s’agisse d’une information banalisée, publiée, par exemple, par la presse spécialisée. I - POURQUOI REALISER DES ETUDES DOCUMENTAIRES. L’entreprise est amenée à consulter des données secondaires dans essentiellement trois cas :

- Quand elle veut approfondir un problème qu’elle a identifié en le plaçant dans un contexte plus général

- Quand elle souhaite rapporter sa situation, établie au travers de sa comptabilité, des rapports de visite de ses vendeurs, etc., à l’ensemble du marché.

- Quand elle espère éviter les frais inhérents à une étude ad’ hoc. II - LES SOURCES STATISTIQUES.

A) Sources internes à l’entreprise.

- Exploitation des statistiques internes

- Etudes antérieures

- Piges des articles de presses spécialisées, brochures issues de foires

- Rapport de visite des commerciaux, interviews des cadres

- Rôle stratégique des documentalistes d’entreprise, rôle de veille technologique

Une bonne gestion de l’information dans l’entreprise peut permettre des économies sur les études de marchés.

B) Sources externes.

Elles se caractérisent par une extrême variété d’où le problème de choix en fonction de leur champ, de leur coûts, de leur mise à jour par rapport à l’objectif fixé.

L‘obsolescence rapide de l’information, le développement de la télématique ont largement contribué au développement des banques de données.

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III - CRITERES DE CHOIX D’UNE SOURCE DOCUMENTAIRE. Le problème de la recherche documentaire n’est donc pas tant de savoir si l’information existe ou pas; en général, elle existe. Il est plutôt que le chercheur est pressé par le temps et souffre souvent d’une méconnaissance des sources statistiques ce qui le conduit à l’ignorance, aux découragements ou au renoncement. Une source peut être sélectionnée en fonction de différents critères :

- niveau de précision (nomenclature produits, activité)

- représentativité

- fréquence de mise à jour

- coûts

- lisibilité

- codification des activités Parmi les organismes publics, parapublics disposant d’études : ETRANGER :

OCDE, ONU, CEE, Ambassade, CFCE (Centre français du commerce extérieur)

FRANCE :

INSEE : Statistiques sur l’économie, l’urbanisation, la population, études sectorielles

CREDOC : Centre de recherche d’étude et d’observation sur les conditions de vie donne la consommation par région, les aspirations des français

MINISTERES

INED : Institut national des études démographiques renseigne sur la démographie en France et à l’étranger.

CECOD : Centre d’études du commerce et de la distribution

SYNDICATS PATRONAUX ET DE BRANCHES : CNPF.

CERC : Centre d’études des revenus et des coûts

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Parmi les sociétés privées (voir banque de données) :

KOMPASS, DUN et BRADSTREET (annuaires avec liste d’adresses)

EUROSTAF : étude à l’échelle européenne et mondiale

PROSCOP : utilise pour l’organisation des réseaux de vente, organisation de marchés tests, indicateur de richesse vive

C.E.S.P : Centre d’études des supports publicitaires (réservés aux abonnés), mesures d’audience, structures d’audience presse cinéma, affichage ...

SOCIETES D’ETUDES : SOFRES, IPSOS, BVA, NIELSEN ...

LA PRESSE SPECIALISEE

LES UNIVERSITES Au niveau mondial :

MARKETING SURVEYS INDEX :

Fichier bibliographique de la plupart des études de marché disponibles dans le monde. Une source de données marketing indispensable pour toute entreprise de biens de consommation. (mise à jour annuelle depuis janvier 1983)

EUROMONITOR MARKETING DIRECTION :

Etudes de marché sur les principaux pays occidentaux de grande consommation (France, Allemagne, Italie, Royaume Uni et USA). Régulièrement mise à jour.

EUROMONITOR MARKET REPORTS :

Texte intégral d’études de marché sur différents secteurs d’activité au travers d’un grand nombre de pays essentiellement européens.

DATAMONITOR :

Texte intégral de plus de 300 analyses sectorielles sur les biens de consommation

SOURCES INTERNET :

www.eurostaf.fr/fr/catalogue/etudes/lesechos/panoramas.html

www.plusdetudes.com

http://dadi.enssib.fr

www.xerfi.fr

www.delphes-indexpresse.com

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IV : LE SYSTEME D’INFORMATION MERCATIQUE. A - Généralités.

D’un point de vue étymologique, le terme information signifie au sens littéral mise en forme. Tout signe, tout fait perçu par l’individu n’est en fait qu’une donnée qui, une fois recueillie, est mise en forme dans notre cerveau pour devenir une information.

Un système d’information est un ensemble d’éléments permettant l’écoute, la saisie, la collecte, la mémorisation, le traitement et la diffusion d’informations.

Il est destiné à fournir aux membres de l’organisation une perception de l’état et du fonctionnement de celle-ci face à son environnement.

Le système d’information suppose au départ d’être à l’écoute des informations. Dans une seconde étape, il y a saisie des informations à partir du support papier ou électronique.

Une fois la saisie réalisée, on procède :

• A la codification

• A la collecte des informations

• Au traitement (classement, tri, calculs…) pour obtenir des informations utiles aux prises de décision.

Ce traitement est généralement informatisé à travers des bases de données.

Le système d’information ne se réduit pas au système informatique ou comptable, mais englobe également le système d’information mercatique. Celui-ci s’intègre donc dans le système d’information de l’entreprise, il en est une composante, voir un sous-système. B – Définition.

Il est difficile de donner une définition de l’information mercatique dans la mesure où le terme mercatique recouvre lui-même des ensembles très vastes et complexes.

On peut cependant dire que cette information concerne le domaine commercial et englobe des variables internes et externes.

Les SIM est un ensemble de moyens et de procédures organisés pour collecter, traiter et diffuser des informations aux services des besoins de la mercatique, dans le but de définir une politique commerciale efficace.

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C – Rôle de l’information mercatique.

L’information mercatique doit faciliter la prise de décisions. Or en matière commerciale, ces décisions sont souvent complexes, peu répétitives et donc difficilement programmables.

Le SIM doit faciliter également la communication, c'est-à-dire la circulation et l’échange des informations.

La communication suppose que l’émetteur et le destinataire utilisent le même langage. D – Caractéristiques de l’information mercatique.

L’information mercatique se présente sous forme quantitative (prix, coûts, délais..) mais aussi sous forme qualitative (étude de motivation…). L’information qualitative est de plus en plus indispensable pour mener une politique commerciale efficace. E – Qualités de l’information mercatique.

L’information mercatique doit être :

• Objective

• Précise, fiable et exacte

• Actuelle

• Pertinente

• Disponible rapidement

• Présentée sous une forme adaptée au destinataire

F- Mise en place du SIM.

L’implantation d’un SIM doit tenir compte de la spécificité de la gestion mercatique et respecter certaines modalités propres à tout système d’information (création d’un schéma directeur, planification, concertation et participation des utilisateurs).

Exemple de procédure à suivre pour mettre en place un SIM :

• Interroger les différents utilisateurs sur les informations recherchées (nature, source, forme, volume, périodicité, délai d’obtention) et nécessaires à la prise de décisions, et sur leur façon de travailler,

• Faire une synthèse des besoins généraux et une étude des particularités,

• Définir les circuits et choisir les supports adaptés,

• Tester le système et y apporter des modifications s’il ne répond pas aux attentes,

• Mettre en place le système de façon progressive,

• Suivre l’évolution des besoins et adapter le système en conséquence.

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TROISIEME PARTIE

LES ETUDES QUANTITATIVES

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I - INTRODUCTION

II - DEFINITIONS

III - LA DEMARCHE DE L’ETUDE PAR SONDAGE A) Définition des moyens à mettre en œuvre

B) Contribution des études documentaires et qualitatives

IV - LES MODES DE RECUEIL DE L’INFORMATION A) L’administration du questionnaire

B) L’observation directe

C) L’enquête en face à face

D) L’enquête par téléphone

E) L’enquête sur internet

F) L’enquête auto-administrée

V - PRINCIPAUX CRITERES DE CHOIX

VI - PRINCIPALES METHODES DE SONDAGE A) Le plan d’échantillonnage

B) Les méthodes probabilistes

C) Les méthodes non probabilistes

D) Choix des méthodes selon le projet

VII - LA TAILLE DE L’ECHANTILLON A) Précision de l’échantillon et sondages probabilistes

B) Le cas des sondages exhaustifs

C) Etudes quantitatives réalisées auprès des entreprises

VIII - SELECTION ET FORMATION DES ENQUETEURS A) Façon de trouver des enquêteurs

B) 10 consignes pour l’enquêteur

IX - PLAN D’ENQUETE : L’ELABORATION DU QUESTIONNAIR E A) Les différents types d’entretien

B) Les différentes échelles de mesure

C) Biais spécifiques aux échelles d’attitudes

D) La rédaction du questionnaire

X - L’EXPLOITATION DES RESULTATS A) Travail préalable au dépouillement

B) Les tris de données

C) Les mesures de liaisons entre variables

D) Validité des résultats obtenus

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I – INTRODUCTION. Les études qualitatives contribuent principalement à la connaissance des raisons de fonds qui font agir le consommateur. Pour élaborer une stratégie et une politique commerciale, les dirigeants ont besoin d’informations quantifiées. Pour cela, l’entreprise peut utiliser :

- Les enquêtes ponctuelles par sondage réalisées auprès des échantillons représentatifs de la population étudiée.

- Les panels qui permettent de suivre l’évolution du marché et d’expliquer

certains facteurs d’évolution grâce à un échantillon permanent interrogé périodiquement.

II – DEFINITIONS.

• Population mère (population de référence ou base de sondage) : liste sans omission ni répétition de tous les éléments que l’on envisage d’étudier.

• Echantillon : Sous-ensemble d’éléments tirés de la population mère

• Echantillonnage : Méthode de sélection des éléments dans la population mère.

• Unité de sondage ou individu : Elément de la population mère que l’on prend en compte dans le sondage. C’est le ou les éléments constitutifs de l’échantillon.

• Taux de sondage : rapport entre l’effectif de l’échantillon et la population mère (n/N)

L’interrogation exhaustive du marché étant souvent utopique en raison de la taille importante des populations à étudier et des coûts engendrés, on fait appel de ce fait à l’enquête par sondage fondée sur la théorie des statistiques. NB : le recensement de l’INSEE est une enquête exha ustive réalisée auprès de toute la population.

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Comparaison entre recensement et sondage.

La différence majeure entre ces deux types d'enquêtes ponctuelles réside dans le nombre de personnes interrogées. Si le recensement s'adresse à l'ensemble de la population mère, le sondage obtient, à partir d'un échantillon représentatif de ladite population, des résultats extrapolables à l'ensemble. Ainsi, il faut procéder à un choix des enquêtes dans le sondage, ce qui est inutile pour le recensement. La rédaction du questionnaire, son test, le choix et la formation des enquêteurs sont des étapes communes à ces enquêtes ponctuelles.

Caractéristiques Sondage Recensement

Population interrogée

Echantillon représentatif

Toute la population mère

Durée Limitée Longue

Coût Modéré Important

Interrogation Conseillée Indispensable

Observation Possible Inadaptée

On va ainsi constituer une maquette de l’univers à étudier en prenant un échantillon représentatif, et en extrapolant les résultats obtenus à partir de l’échantillon, avec les réserves nécessaires exprimées par des intervalles de confiance.

EXEMPLE :

Si à la suite d’un sondage, on a observé que 49% de s individus interrogés sont favorables à la disparition du changement d’heure, l’utilisation d’un intervalle de confiance permettra d’affirmer que sur la popula tion totale, les résultats oscilleront entre 47 et 51 % si l’intervalle de con fiance est de 2 %. III – LA DEMARCHE DE L’ETUDE PAR SONDAGE. A – Définition des moyens à mettre en œuvre.

• Budget et temps nécessaires à la réalisation de l’étude doivent se déterminer en fonction des objectifs

• En conséquence, l’échantillon doit avoir la taille suffisante et nécessaire

• Les questions indispensables doivent se trouver dans le questionnaire

• Le mode de recueil doit être adapté à la fois à la population, et aux types de questions posées.

• Si l’on fait appel à des enquêteurs extérieurs, ils doivent être choisis en fonction de la population enquêtée et de la nature de l’activité de l’entreprise qui commandite l’étude.

NB : La qualité du questionnaire, de l’interprétation des résultats constituent évidemment des facteurs de succès importants pour la réussite de l’étude.

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B – Contribution des études documentaires et qualitatives.

La contribution des études documentaires se situe principalement à 3 niveaux :

• Celui de la recherche exploratoire facilitant la définition de la problématique

• Celui de la recherche des fichiers pour déterminer les futurs échantillons

• Celui de la confrontation avec la synthèse issue des traitements des données de l’enquête.

La contribution des études qualitatives se situe également à 3 niveaux :

• Elles alimentent directement le projet d’étude

• Elles servent de support pour l’élaboration des items dans le questionnaire

• Elles servent de confirmation ou non des résultats de synthèse issus du sondage.

IV – LE MODE DE RECUEIL DE L’INFORMATION.

Il existe deux grandes familles de modes de recueil de l’information :

• Celle où la personne sondée répond à des questions qu’on lui pose

• Celle où l’on se contente de regarder agir.

A – L’administration du questionnaire.

Le terme administration désigne la façon dont le questionnaire sera présenté aux personnes sondées. 3 Méthodes sont utilisées. Elles se différencient principalement par le fait qu’il y a ou non contact entre l’interviewé et l’interviewer.

TYPE D’ADMINISTRATION NATURE DU CONTACT REPARTITION DES

BUDGETS

EN FACE A FACE ORAL ET PHYSIQUE 63 %

PAR TELEPHONE ORAL 18 %

AUTO-ADMINISTREE SANS 19 % B – L’observation directe.

Elle trouve sa pleine utilisation pour :

- Comparer des caractéristiques de produits entre eux

- Constater l’achat ou non achat dans le chariot du consommateur

- Localiser une clientèle de magasin par saisie des chèques et moyens de paiement en sortie caisse.

- Connaître le comportement d’achat

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C – L’enquête en face à face.

- L’enquête dans la rue : le terme désigne le lieu de recrutement des personnes sondées mais l’entretien ne se déroule pas forcément debout sous les intempéries ; les sociétés d’études louent des locaux, proposent de s’asseoir dans des camionnettes etc.…ce qui permet également d’utiliser du matériel vidéo ou de conserver au frais des produits pour dégustation.

- L’enquête à domicile : le domicile doit s’entendre au sens large : bureau, usine, etc.… la personne sondée est dans ses murs et se sent à l’aise pour répondre. La constitution de l’échantillon est assez difficile.

D – L’enquête par téléphone.

Les principaux avantages de cette méthode sont :

- On dispose d’une base de sondage (imparfaite car annuaire) ce qui facilite le tirage au sort de l’échantillon.

- Il est facile d’atteindre des gens très dispersés sur le territoire

- On peut consulter les gens chez eux à des heures où l’on est à peu près sûr de les trouver (après 19 heures).

E – L’enquête sur internet.

Au delà des informations internes produites par une entreprise, ou une organisation, et ses partenaires, les systèmes décisionnels tentent progressivement de capter les données externes, dont l’entreprise peut disposer auprès de ses employés, clients, fournisseurs, membres ou partenaires.

Leur collecte s’effectue notamment par la conduite d’enquêtes, d’études et de sondages. L’avènement d’Internet a contribué au succès d’une nouvelle génération : les systèmes d’aide à la réalisation d’enquêtes « en ligne ».

Les domaines d’utilisations sont nombreux :

En interne :

• Recueil d’informations auprès des collaborateurs de l’entreprise ou de l’organisation

• Consolidation de données budgétaires

• Inventaire des besoins d’équipement

• Validation des compétences acquises au cours d’une formation

• Audit …

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En externe :

• Enquêtes de satisfaction des clients ou des salariés

• Etude marketing : test d’un nouveau concept

• Etude de marché, étude d’image

• Collecte d’informations provenant des points de vente, des distributeurs ou des partenaires

• Consolidation de données provenant des collaborateurs nomades

• Animation de site web (par ex. sondage du jour) …

EXEMPLE SUR SITES : http://www.e-enquetes.com ou http://www.netootel.com

F – L’enquête en auto-administrée

- L’enquête par la voie postale : Le questionnaire est souvent envoyé par la poste mais on peut aussi l’insérer dans un support presse par exemple, ou le joindre à un produit. Il peut également être distribué en face à face dans la rue ou au sein d’un commerce.

V – PRINCIPAUX CRITERES DE CHOIX. Aucune de ces méthodes n’est parfaite, il convient donc d’arbitrer entre elles, d’en évaluer les avantages et les inconvénients.

MODE AVANTAGES INCONVENIENTS

FACE A FACE • Apport possible de précisions par l’enquêteur

• Commentaires de l’enquêté peuvent être notés

• Recueil d’informations à chaud

Biais dûs à la présence d’un enquêteur Nécessité d’enquêteurs compétents Coût Questionnaire court Questions brèves et fermées

TELEPHONE Dispersion géographique possible Anonymat préservé de l’enquêteur Permet de toucher des personnes difficiles à rencontrer Taux de réponse plus élevé qu ’en auto-administré Rapide et peu coûteux Saisie simultanée des réponses possible

Enquête nécessairement courte Pas de vérification de l’identité du répondant

AUTO-ADMINISTRE

Questionnaire long Dispersion géographique possible Questions complexes possibles L’enquêté remplit à son rythme

Coût si courrier car taux de réponse peu élevé Représentativité visible qu’à postériori Pas de vérification de l’identité du répondant

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Les principaux critères généraux devant guider le choix du mode de collecte sont les suivants :

• Cohérence avec l’objet de l’enquête. Ex : Une enquête sur l’hygiène intime des femmes n’a pas sa place dans un face à face dans la rue.

• Cohérence avec la méthode d’échantillonnage Ex : L’administration par internet est incompatible avec un sondage probabiliste sur l’ensemble de la population française.

• Affinité avec la population à interroger. Ex : L’administration dans la rue ne convient pas pour une étude technique sur les nouveaux matériaux composites.

• Adéquation avec la forme du questionnaire envisagée . Ex : L’administration par téléphone ne convient évidemment pas lorsque certaines questions portent sur des images et sur des photos.

• Budget et mise en œuvre. Ex : L’administration à domicile est d’un coût relativement élevé.

• Contraintes de temps et délais de réalisation.

Ex : La réception des réponses à un questionnaire administré par la voie postale peut demander plusieurs semaines. VI – PRINCIPALES METHODES DE SONDAGE.

A – Plan d’échantillonnage.

Le plan d’échantillonnage ou plan de sondage décrit la population auprès de laquelle enquêter, et les opérations qu’il faut effectuer pour désigner les personnes à interroger. Il est le compromis entre de nombreux facteurs :

- Les données disponibles sur le marché : les techniques probabilistes nécessitent que l’on ait à disposition une base de sondage, c'est-à-dire un document où se trouvent rassemblés, sans duplication, tous les individus de la population à étudier (liste des abonnés …)

- L’aspect financier : les échantillons probabilistes reviennent chers puisqu’on peut être amené à se déplacer sur tout le territoire (selon le mode d’administration)

- L’aspect temps dont on dispose constitue également une contrainte.

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B – Les méthodes probabilistes.

Le procédé consiste à tirer au sort les individus, chaque unité de la population mère possédant une chance égale d’être choisie. On postule que, vu le nombre d’enquêtés, il y a peu de chance pour que la fréquence totale observée d’un caractère soit différente de celle observée sur la population. Ces méthodes ne peuvent s’appliquer que si l’on dispose d’une base de sondage.

1/ Le sondage aléatoire simple :

Les individus sont prélevés au hasard en une seule opération au sein de la population, hasard ne signifiant pas qu’on laisse aller à son inspiration. On utilise essentiellement deux méthodes :

• Le premier consiste à calculer la raison du sondage et à prélever un individu

tous les N/n (si la population est de 1000 personnes et l’échantillon de 100, on prendra un individu sur 10). Cette méthode s’appelle la méthode du tirage systématique.

• La seconde utilise une table des nombres au hasard (Kendall, rand

Corporation, Monté Carlo…) pour laquelle on se fixe au préalable une règle de prélèvement tant pour les déplacements que pour le choix des nombres à retenir.

2/ Le sondage stratifié proportionnel. La population est divisée en groupes homogènes appelés strates sur des critères (région, niveau d’éducation…) en corrélation avec le thème de l’étude : par exemple la population belge est divisée en deux strates correspondant aux deux aires linguistiques. Dans chaque strate on désigne un échantillon par tirage au sort. La taille de chacun des échantillons est en principe déterminée en fonction de l’homogénéité de la population de la strate par rapport à la variable de contrôle. La représentativité est en principe supérieure à celle d’un sondage élémentaire car on sait que les variables qui induisent des comportements différents et qui ont servi à stratifier sont correctement représentées.

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3/ Le sondage stratifié non proportionnel.

Cette méthode est utilisée dans le cas de strates non homogène. Par exemple sur des étudiants en université, on constitue des strates par spécialités et ceci en fonction de la variable âge.

APPLICATION :

Ecart type lié à l’âge des étudiants :

Population mère de 10 000 étudiants avec 6 000 AES et 4 000 en Droit

Ecart type de 3 ans pour ceux de droit

Ecart type de 5 ans pour ceux d’AES On sait que le taux de sondage est de 10 % donc n/N = 0.1 d’où n = 1 000 Comment déterminer la taille de la strate 1 : ceux de droit et de la strate 2 : ceux d’AES ? Réponse avec la formule :

4/ Le sondage en grappes.

L’unité statistique retenue est alors non un individu mais une grappe d’individu (un immeuble, une entreprise …) et on tire au hasard un certain nombre de grappes. La grappe peut également résulter (sondage aréolaire) du quadrillage d’une ville par quartiers, d’une campagne d’après une photo aérienne… Ensuite on effectue une interrogation exhaustive de tous les individus appartenant à la grappe élue.

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5/ Le sondage à plusieurs degrés.

On distingue deux ou plus de niveaux d’unités statistiques dans la population :

- Les groupes d’individus (unités primaires)

- Les individus (unités secondaires)

On effectue alors deux tirages :

- Le premier sur les unités primaires

- Le second sur les unités secondaires au sein des unités primaires retenues.

Bien qu’il y ait là aussi tirage au sort de groupes d’individus, le sondage à plusieurs degrés n’est pas équivalent au sondage en grappes car on n’interroge pas tous les individus des groupes tirés au sort. Il n’est pas non plus assimilable au hasard stratifié, car alors que l’on avait un échantillon dans chaque strate, on n’en constitue, avec le sondage à plusieurs degrés, que dans certains groupes.

6/ Le sondage à fraction sondée variable.

Un industriel n’attribue pas forcément la même importance à toutes les réponses. Pour un fabricant de luminaires par exemple, l’opinion des centrales d’achat vu l’importance de leur potentiel de vente, a plus de poids que celle de petits revendeurs. Dans ce cas, on pratique un sondage à fraction sondée variable : ceux dont l’opinion est jugée essentielle sont tous interrogés, la consultation est ensuite d’autant moins systématique que la catégorie est jugée moins importante.

EXEMPLE :

Dans une étude réalisée auprès d’entreprises, on pourra distinguer la stratification suivante :

- Les grandes entreprises avec plus de 500 personnes

- Les entreprises moyennes de 50 à 500 personnes

- Les petites entreprises de – de 50 personnes

Avec respectivement un taux de sondage de : 1/1 ; 1/10 ; 1/100

C – Les méthodes non probabilistes. Le choix de l’échantillon n’est plus laissé au hasard, il est au contraire construit de façon raisonnée : l’échantillon ressemble à la population dont il est issu. La ressemblance de l’échantillon avec la population mère est réalisée grâce à un choix raisonné des individus à partir de critères considérés comme principaux.

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1/ La méthode des quotas.

80 % des échantillons environ sont constitués par la méthode des quotas : on détermine la répartition de la population selon des critères connus (âge, nombre de personnes dans le ménage, PCS…) et c’est à l’enquêteur qu’il revient de composer un échantillon où le pourcentage d’individus selon les caractères contrôlés est le même que dans la population mère. Implicitement on postule que si l’échantillon reproduit fidèlement certaines caractéristiques de la population, il sera également représentatif des autres caractéristiques non contrôlés. Cette méthode ne repose pas sur le hasard, elle ne nécessite pas de base de sondage et est facile à mettre en œuvre. Mais, outre le fait qu’elle suppose que l’on dispose de statistiques à jour pour fixer les quotas, on risque d’introduire des biais dans l’échantillon :

- Les conditions matérielles (heures, lieu, conditions de travail) de l’enquête influencent fortement sur la composition de l’échantillon, la population qui travaille ne fait pas ces courses à 15h00.

- L’enquêteur risque de n’interroger que les gens dont il pense à l’aspect, qu’ils rentrent dans les quotas (âge…)

- L’enquêteur n’est guère tenté de visiter les derniers étages d’un immeuble, les fermes isolées. C’est pourquoi la plupart des enquêtes fixent plusieurs zones géographiques d’interrogation ou imposent un point de départ, des points de passage et un point d’arrivée.

2/ La méthode des itinéraires : Type Random

On essaie de reproduire les conditions d’un tirage au sort en donnant des consignes aux enquêteurs afin qu’ils ne choisissent pas librement les gens mais se conforment à des instructions précises leur fixant des règles de sélection dans l’espace : « aller rue…, compter trois allées, monter au … étages, etc.… »

3/ L’échantillon boule de neige.

Quand la population de base est difficilement identifiable (très petite et non répertoriée dans une base de sondage par exemple), on repère un petit nombre d’individus appartenant à la population mère qui, une fois interrogées, donnent le nom d’autres personnes appartenant à la cible et qui seront à leur tour sondés puis dévoileront d’autres noms…

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D – Choix des méthodes selon le projet d’étude.

• Fichiers disponibles : on utilise des méthodes aléatoires par exemple.

- systématique si fichier classé

- stratifié si fichier stratifiable

- grappes si caractéristiques géographiques

- taux de sondage différencié

• Fichiers non disponibles , mais caractéristiques connues.

- méthode des quotas

• Fichiers inexistants

- méthode random

- aréolaire NB : Le choix se fera aussi en fonction du temps disp onible, des objectifs de l’étude, de la complexité du questionnaire et des c oûts engendrés par chaque méthode.

IV – LA TAILLE DE L’ECHANTILLON.

Les développements qui suivent s’appliquent dans le cas de sondages probabilistes.

A – Précision de l’échantillon et sondages probabilistes. PROBLEME A RESOUDRE :

• Si le résultat de l’observation est une grandeur : quantités consommées, kilomètres effectués …

Quelle est la valeur moyenne estimée de l’observation dans la population totale, à partir de la moyenne de l’échantillon ?

• Si le résultat de l’observation est une proportion (%) : % de personnes utilisant un produit …

Quelle est la proportion estimée de l’observation dans la population totale, à partir de la proportion observée dans l’échantillon ?

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Les statisticiens ont démontré que la distribution des valeurs issues d’un échantillon suivra la loi de GAUSS (loi normale) dont l’expression est une courbe en cloche.

A condition que :

- L’échantillon soit issu d’un tirage probabiliste

- Le taux de sondage soit inférieur à 1/7

- Le nombre d’interviews soit supérieur ou égal à 30.

1/ Estimation ponctuelle des paramètres Commentaires :

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2/ Estimation par intervalle de confiance lorsque l a variable observée est une grandeur.

- Calcul de l’erreur :

Lorsque les observations sont des grandeurs, alors l’erreur qui permet de calculer l’intervalle de confiance se calcule de la façon suivante :

En général dans les études marketing, on retient pour valeur de t, le coefficient 2 (1.96 exactement) par rapport à la loi de Gauss. Cette valeur correspond à l’utilisation d’un seuil de confiance de 95 % (pratique courante en études).

- Calcul de la taille de l’échantillon :

La taille de l’échantillon se déduit de la formule précédente :

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3/ Estimation par intervalle de confiance lorsque l a variable observée est une proportion.

- Calcul de l’erreur :

Lorsque les observations sont des proportions, alors l’erreur qui permet de calculer l’intervalle de confiance se calcule de la façon suivante :

Avec t = 1.96 arrondi possible à 2 p = proportion observée dans l’échantillon q = 1-p e = erreur acceptée

- Calcul de la taille de l’échantillon :

La taille de l’échantillon se déduit de la formule précédente :

L’intervalle de confiance est utilisé aussi bien pour apprécier des résultats que pour se fixer la taille d’un échantillon en respectant les lois de probabilités.

• Choisir la précision désirée – e -.

Pour arbitraire que soit le choix de e (erreur absolue acceptée sur le pourcentage p), il est clair que l’on a intérêt à ce qu’elle soit la plus faible possible (par exemple 2%). En effet, fixer e=20% permettrait certes de calculer une taille d’échantillon mais les fréquences que l’on mesurerait ne pourraient être étendues à toute la population que dans l’intervalle de (p-20% ; p+20%). On apprendrait, par exemple, qu’entre 40 % et 80% de la population est susceptible d’acheter un produit. Inutilisable !!!!

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• Fixer la représentativité de l’échantillon – seuil- .

En ce qui concerne le choix du seuil de confiance (pour une valeur de t) , il est évident qu’on a intérêt à ce que « s » soit grand (95 % par usage). Bien sur, on peut fixer « s » à 50% et en déduire une taille d’échantillon, mais l’extrapolation des fréquences observées aurait la même chance d’être justes que d’être fausses. Autant jouer à pile ou face.

• Déterminer l’homogénéité de la population –p-.

L’échantillon est une photo de la population, il doit s’efforcer d’en refléter la complexité. Si tout le monde est du même avis, il n’est nul besoin d’interroger des milliers d’individus ; les réponses d’un seul suffisent. A contrario, on aura besoin d’un échantillon d’autant plus grand que les avis exprimés seront divergents. L’homogénéité d’une population se définit donc par le % d’individus présentant un caractère, une population étant d’autant plus hétérogène que ce pourcentage est proche de 50%. Lors de la fixation de la taille d’un échantillon, on prend comme indicateur d’homogénéité, soit le cas le plus défavorable observée sur des études antérieures (le plus proche de 50%) ; soit pour de plus de sureté, le degré d’hétérogénéité maximum (p=50%).

• Quelques valeurs de t :

S = 95 % t = 1.96 Seuil largement utilisé

S = 99 % t = 2.575 Très grande précision

S = 90 % t = 1.645 Faible précision

Par exemple, au seuil de 95 % (et donc t = 1.96 arrondi à 2), pour un degré d’hétérogénéité maximum (50%) et une précision désirée e de 2 %, il faut que la taille de l’échantillon n soit égale à :

n = 2² x (0.5x0.5)/0.02² Soit n = 2500 personnes

Remarque : La taille de l’échantillon croit avec le carré du diviseur de l’intervalle de confiance.

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Erreur acceptée Taille de l’échantillon Observations

10 % 100

5 % 400 Erreur divisée par 2 Echantillon multiplié par 4

2 % 2 500 Erreur divisée par 5 Echantillon multiplié par 25

1 % 10 000 Erreur divisé par 10 Echantillon multiplié par 100

NB : La taille de l’échantillon est indépendante de la taille de la population mère.

On montre que si l’on veut doubler la précision (faire passer e de 2% à 1%), il faut non pas doubler la taille de l’échantillon mais la quadrupler. Très rapidement, l’accroissement de la précision ne se justifie plus au regard des coûts engagés pour l’étude.

4/ Les autres façons de déterminer la taille de l’é chantillon.

Au lieu de faire des calculs, on peut utiliser des tables ou des abaques (graphique permettant de résoudre un type de calcul au seuil de 95 % par exemple). On tire sur l’abaque un trait reliant la valeur de p avec celle de la précision recherchée, et on lit par extension du trait la valeur de la taille d’échantillon « n ».

B – Cas des sondages exhaustifs. Lorsque le sondage est exhaustif, c'est-à-dire quand le rapport n/N est supérieur ou égal à 1/7, on peut se contenter, pour une même précision de résultat, d’une taille d’échantillon n’ : Avec n’ = échantillon recalculé N = population mère N = échantillon calculé initialement.

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C – Etudes quantitatives réalisées auprès d’entreprises.

Elles nécessitent beaucoup de précautions méthodologiques qui varient en fonction du problème à traiter.

Les critères à prendre en compte sont nombreux :

- La complexité des circuits de distribution.

Il est nécessaire d’identifier, selon ce que fabrique l’entreprise, ce que devient le produit jusqu’à son utilisation finale.

- La disparité des tailles d’entreprises.

Ceci pose le problème du choix de l’échantillonnage. Il sera fonction des caractéristiques étudiées et des fichiers disponibles : secteur d’activité, technologie utilisée, chiffre d’affaires, effectifs…

- La classification des entreprises.

La classification NAF peut masquer cependant une activité secondaire qui peut être très importante pour l’étude.

- L’identification du processus de décision.

Le processus de décision dépend à la fois du produit acheté et à la fois de la taille de l’entreprise. Qui décide, achète, utilise, entretien… d’où la complexité dans le choix de la personne à sonder.

- Le manque de disponibilité des interlocuteurs.

Il va influencer le mode d’administration du questionnaire (entretien en face à face, téléphone, courrier, mail…) et donc le cas échéant engendrer des coûts supplémentaires.

- Le secret professionnel.

Ceci implique d’envisager une contrepartie comme la connaissance des résultats liés à l’étude.

- La nature des produits.

Elle aura une incidence quant aux choix des enquêteurs : nécessité de parler le langage de l’interlocuteur.

Remarque :

Les études en milieu industriel peuvent présenter plusieurs particularités. En effet, les études documentaires sont difficiles sur ce secteur car d’une part, au contraire de ce qui se passe dans le domaine public, il n’existe pas de panels des produits industriels et car, d’autre part, les informations chiffrées disponibles sont soit très globales, comme c’est la cas des statistiques de l’INSEE et des douanes, soit d’une fiabilité à surveiller de près : les données des syndicats professionnels ont souvent pour origine des déclarations d’adhérents ; or, tout le monde n’adhère pas (les importateurs sont souvent absents des syndicats professionnels), il y a un fort risque

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de rétention d’informations de la part des déclarants et les chiffres ne sont pas vérifiables.

Les industriels et professionnels sont régulièrement sondés par leurs fournisseurs. L'interrogation des clients, surtout s'ils sont importants, est toujours délicate : l'objectif de connaissance des points faibles et des points forts d'une entreprise par une autre est sources de conflits.

Dans sa position de client, l'enquêté ne peut pas tout dévoiler de sa propre stratégie d'acheteur. De même, l'enquêteur doit éviter d'alerter sur les points faibles de son offre. Néanmoins, l'effet d'une enquête sur un client est généralement positif, cela montre la volonté de progression du fournisseur. Pour ces enquêtes, un dispositif spécial est mis en jeu :

- Les clients sont prévenus par un courrier de l'entreprise avant que les enquêteurs ne prennent rendez-vous ;

- Chaque rendez-vous est signalé à l'entreprise en temps réel et confirmé par écrit ;

- Un bref compte rendu est envoyé à la suite de l'entretien ;

- Dans certains cas l'interviewé peut obtenir le texte dactylographié de l'enquêteur ;

- Généralement, une lettre de remerciement envoyée par le commanditaire de l'enquête est la bienvenue, ainsi que les grandes lignes des résultats.

Dans ce type d'enquête toutes les précautions sont prises pour ne pas froisser le client, voire même pour transformer une enquête en opération de communication et de séduction. Par exemple : les pharmaciens, clients d'un grossiste en médicaments, sont d'autant plus satisfaits de participer à une enquête qu'ils en obtiennent les résultats et qu'ils profitent des améliorations dues à l'enquête. VIII - SELECTION ET FORMATION DES ENQUETEURS.

A ) Façon de trouver des enquêteurs.

- Sélectionner parmi les étudiants en marketing (attention à la réalité de leur disponibilité)

- Faire appel à une agence d’intérim, en spécifiant les critères de choix dépendant du type d’interviews (à domicile ou dans la rue; produits courants ou produits techniques)

- Qualités souhaitées : neutralité, honnêteté, assurance, bonne communication.

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Dans tous les cas, il est nécessaire :

- de leur expliquer les objectifs de l’étude

- de leur faire simuler en détail les interviews

- de leur remettre des consignes écrites (quotas à respecter, heures d’interviews, délais de retour des enquêtes, façon de remplir les questionnaires)

- d’éviter les non réponses entraînant des questionnaires inexploitables. Il sera nécessaire d’effectuer des contrôles sur site pour vérifier la présence de l’enquêteur et, à postériori auprès des interviewés pour détecter des interviews de complaisance ou des questionnaires remplis par l’enquêteur lui-même.

B ) 10 consignes pour l’enquêteur :

- avoir une présentation correcte afin de ne choquer personne

- créer une atmosphère détendue (être souriant, cordial, dynamique)

- avoir une voix douce et agréable

- donner une impression de sérieux

- diriger l’entretien

- noter rapidement et clairement les réponses

- rester neutre (ne pas porter de jugement sur les réponses)

- bannir toute les attitudes ironiques

- pas d’interprétations

- relancer quand nécessaire IX - PLAN D’ENQUETE : L’ELABORATION DU QUESTIONNAIR E. Toute la difficulté va être de passer, des questions que l’on se pose qui forment la problématique de l’étude, à celles que l’on pose qui constituent l’instrument de mesure qu’est le questionnaire. On dispose d’un outillage de confection de questionnaire très vaste dont la mise en œuvre sera conditionnée par le niveau de réponses dont on peut se satisfaire pour être en accord avec les objectifs de l’étude. NB : il n’y a pas de règles scientifiques rigoureuses pour élaborer un questionnaire. Une fois rédigé, le questionnaire est généralement testé auprès d’un petit échantillon, non dans le but de recevoir des réponses mais pour voir ce qui est ambigu, mal compris ... En pratique, on rédige donc un projet de questionnaire (questionnaire test ou questionnaire pilote) qui, une fois testé, permettra de rédiger un questionnaire définitif. Les règles de constitution sont identiques dans les deux cas.

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A) Les différents types d’entretien.

1) Entretien ouvert.

Les questions appellent une ou plusieurs réponses et on accepte la réponses telle qu’elle.

« Possédez-vous un lecteur-enregistreur DVD ? » oui

« Quelle est sa marque ? » Sony

« Quels avantages possède votre GPS ? » compacte, puissante

2) Entretien semi ouvert.

Les questions sont ouvertes mais l’enregistrement de la réponse est prédéterminé.

« Quelle est la marque de votre téléviseur Plasma ? »

Réponse : 1 - Sony

2 - Philips

3 – B&O L’enquêteur coche en fonction des réponses (réponses spontanées)

3) Entretien fermé.

Les questions sont fermées et les réponses possibles prédéterminées (QCM réponses assistées)

« Parmi les avantages ci-dessous indiquez ceux de votre ordinateur ? »

Réponse : 1 – peu encombrant

2 - puissant

3 - robuste

4 - non réponse NB : Prévoir systématiquement la non réponse comme choix possible. Les réponses prédéterminées sont générées par étude qualitative préalable.

B ) Les différentes échelles de mesure. Le choix de l’échelle de mesure dépend du niveau de précision attendu par le client de l’étude pour répondre à ses objectifs.

1) La notation.

On demande au répondant de noter les attributs d’une marque. L’échelle la plus satisfaisante va de 1 à 5 ou de 1 à 10.

JF Lachaume 2010 48

2) Comparaison 2 à2.

On demande de répartir 100 points entre les deux produits mis en concurrence ( bonne valeur discriminante). L’aboutissement de ces notations permet de visualiser les positions des entreprises grâce à des profils de marques.

3) Les échelles d’attitude.

- L’échelle d’OSGOOD (ou sémantique différentielle) .

On propose au répondant de se positionner sur une échelle à 7 intervalles pour un produit donné; les extrémités de l’échelle étant définies par un adjectif et son opposé

Puissant --------------------------------------------------------------Faible

Soigneux-----------------------------------------------------------Négligé

NB : si la position médiane n’est pas significative dans le cadre de l’étude, on pourra adopter une échelle paire d’intervalles.

Il est possible d’affecter soit des notes, soit des coefficients et de traiter les réponses recueillies en faisant des calculs simples (moyenne des notes) et on peut visualiser un profil sémantique pour chaque produit ou marque.

- L’échelle de LICKERT.

Chaque attribut d’un produit donné est présenté sous forme d’une association positive simple et le répondant donne son accord ou son désaccord comme suit :

FIAT fabrique les voitures les moins chères en Europe .

Pas du tout d’accord/Pas d’accord/Indécis/D’accord/Tout à fait d’accord

- 2 - 1 0 + 1 + 2

Attention à la possibilité de répondre « Indécis » car non exploitable.

C ) Biais spécifiques aux échelles d’attitudes.

- L’effet d’ordre.

Les personnes interrogées ont la volonté d’apparaître logique dans leurs jugements. Il faut donc mélanger les items dans une question et mélanger les questions.

- L’effet de Halo.

L’enquêté répond globalement sans utiliser les échelles.

JF Lachaume 2010 49

- L’effet de polarisation.

Les réponses sont regroupées sur les extrêmes, les réponses sont regroupées sur le point médian. (Solution avec une échelle paire).

D ) La rédaction du questionnaire. On peut formuler un certain nombre de recommandations pour rédiger un questionnaire efficace.

1) Ordre des questions. On ne pose pas les questions dans n’importe quel ordre; il faut s’efforcer de respecter une certaine logique.

- Les questions de contact.

Si l’on conduit une enquête avec un enquêteur, on pose en premier les questions de contact permettant de vérifier par exemple l’appartenance de l’individu à la population à interroger et le respect éventuel des quotas.

- La logique de l’entonnoir pour le corps du questi onnaire.

Les questions qui constituent le corps du questionnaire doivent être regroupées par thème si l’enquête en comporte plusieurs, afin de présenter un aspect cohérent. L’ordre des thèmes est régi par le principe de l’entonnoir: du général au particulier; avant de parler d’un rayon précis, on par du magasin en général.

Chaque thème respecte ce même principe : on amène les sujets petit à petit selon une suite logique ; avant de parler de l’emballage automatique, on parle de l’attente aux caisses.

- Questions faciles / questions difficiles.

Au tout début du questionnaire, on pose des questions simples auxquelles il est facile de répondre. Elles introduisent le sujet, diminuent la tension de l’enquêté et l’incitent à poursuivre sa collaboration.

Le reste du questionnaire est bâti sur une alternance entre des questions difficiles qui demandent réflexion et impliquent l’individu, et des questions faciles qui détendent l’atmosphère. Avant de pouvoir poser les premières questions personnelles, il faut attendre que des relations de confiance se soient installées entre l’enquêteur et la personne sondée.

- Questions d’identification.

Le questionnaire se termine par des questions d’identification de l’individu (fiche signalétique).

(Sexe, âge, situation familiale, niveau d’enseignement, profession, nombre de personnes au foyer, revenus, PCS ...)

JF Lachaume 2010 50

2) L’environnement du questionnaire.

- Texte d’introduction.

Il peut être sous forme interrogative pour motiver les réponses

- Texte de liaison.

Il est utilisé pour rassurer, faire comprendre la structure du questionnaire, s’assurer que la question est bien comprise

- texte de conclusion.

A la fin du questionnaire avec éventuellement une formule de politesse en cas de lettre d’accompagnement.

3) Recommandations.

- Certaines informations peuvent toucher au prestige de la personne interrogée (âge, revenu, formation ...) ; il est donc préférable de proposer des tranches de réponses

- Les questions ouvertes présentent la plus forte probabilité d’ambigüité dans les réponses

- Les questions dichotomiques sont celles qui engendrent côté questions et réponses le moins d’ambigüité

- Les QCM sont celles qui présentent un risque d’ambigüité important en fonction du nombre de réponses préformées et de leur exhaustivité

- 20 mots maxi dans les questions et ceci dans le langage de la personne sondée

- Faire attention aux mots qui peuvent avoir plusieurs sens

- Poser une seule question à la fois

- Poser des questions filtres pour détecter les réponses fantaisistes

- Prévoir dès la rédaction, comment coder et exploiter les questions

- Interroger sur des faits récents vérifiables

- Utiliser des phrases courtes au présent sans négation et contenant une seule idée, sans induire la réponse

- Soigner la présentation et les modalités de réponses dans le cas d’enquêtes postales

- Eviter les questions qui font appel à la mémoire (sur des PGC)

- Eviter les questions qui font appel aux intentions d’achat (sur des PGC)

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LA FORMULATION DE QUESTIONS CLAIRES EST PLUS UN ART QU’UNE SCIENCE. 4) Durée de l’administration.

Mode d’utilisation Durée optimale A domicile 20 min

En entreprise 1 heure Au téléphone 5 min Dans la rue 3 min

Par voie postale 2 recto-verso X - L’EXPLOITATION DES RESULTATS. Une fois l’administration du questionnaire effectuée, il ne reste plus qu’à dépouiller l’enquête. Il va donc falloir s’assurer qu’aucune erreur n’a été commise, tant dans l’enquête que dans la composition de l’échantillon, puis trier les données, les traiter, les comparer entre elles pour en extraire la signification réelle, et voir dans quelle mesure on peut étendre les résultats à la population toute entière.

A ) Travail préalable au dépouillement. On élimine les questionnaires trop incomplets et suspects, si cela n’a pas été fait lors de l’administration. Les questions ouvertes sont post codées, c’est à dire transformées en questions fermées à plusieurs items (après recoupement).

B ) Les tris de données. Les premiers travaux de dépouillement consistent à présenter les résultats de l’enquête à raison d’un tableau par question (tri à plat). Ayant ainsi dégagé une vue d’ensemble, repéré les écarts significatifs (par exemple, par rapport à une moyenne), on commence à rechercher des informations en croisant des données. 1) Le tri à plat.

C’est la première phase du traitement des données. Les résultats de chaque question sont présentés sous forme de tableaux.

Question : Etes vous abonné à au moins un quotidien ?.

Echantillon 1 200 individus Réponses 1 000

OUI 560 56 % NON 440 44 %

TOTAL 1 000 100 %

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La première analyse des tableaux porte sur le nombre de non-réponses : traduit-il un embarras face à la question ?

Si elles ne présentent pas de sens particulier, il vaut mieux éliminer les non-réponses de l’analyse en calculant les % sur le nombre de réponses effectives. 2) Le tri croisé (tableau de contingence).

La présentation est identique mais le résultat brut est décomposé selon un certain nombre de critères. Le but du tri croisé est bien évidemment de faire ressortir des différences de comportement dans la population.

C ) Les mesures de liaisons entre variables. Dès lors que l’on met en parallèle des variables (ce que l’on fait, par exemple, avec le tri croisé), se pose la question de savoir si le rapprochement est porteur d’information ou pas, s’il y a un lien entre les variables étudiées, si les résultats de l’une peuvent expliquer les résultats de l’autre. Les instruments ci-dessous permettent de répondre à cette question. 1) Le Khi2, mesure de liaison entre variables quant itatives.

A partir du test du Khi2, nous allons étudier la démarche à priori qui consiste à identifier les critères de segmentation les plus discriminants; puis le raisonnement à postériori, où la question posée est de savoir si le découpage effectué est pertinent.

- Méthodologie de la méthode à priori :

Le Khi2 mesure la distance entre ce qui est observé et ce qui se passerait en théorie s’il n’y avait aucun lien entre les variables. Il est égal à la somme des carrés des écarts entre les effectifs observés (Oi) et les effectifs théoriques (Ti), pondérés par les inverses des effectifs théoriques :

Exemple :

Vacances en France

Vacances à l’étranger

Total

Niveau < Bac 49 12 61 Niveau > Bac 26 13 39 Total 75 25 100 Revenu < 20 000 49 6 55 Revenu > 20 000 26 19 45 Total 75 25 100

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Construisons le tableau des fréquences théoriques, c’est à dire s’il n’y avait aucune dépendance entre le fait de prendre des vacances à l’étranger et le niveau scolaire.

Vacances en

France Vacances à l’étranger

Total

Niveau < Bac 45,75 * 15,25 61 Niveau > Bac 29,25 9,75 39

Total 75 25 100

Revenu < 20 000 41,25 ** 13,75 55 Revenu > 20 000 33,75 11;25 45

Total 75 25 100 * 0,61 x 75 = 45,75 ** 0,55 x 75 = 41,25

Le calcul du Khi2 s’effectue en utilisant la formul e suivante :

D’où pour la variable niveau scolaire on obtient un Khi2 = 2,37

Et pour la variable revenu, on obtient un Khi2 = 12,94

Selon la règle énoncée ci-dessus, le revenu est donc plus discriminant que le niveau scolaire. Ceci afin de choisir quel est le critère le plus pertinent des 2.

- Méthodologie de la méthode à postériori.

Afin de s’assurer qu’il existe effectivement des différences significatives entre les différents segments constitués, et que ces différences ne soient pas dues au hasard, on procède au test du Khi2.

La valeur du Khi2 est alors comparée à la valeur du Khi2 théorique donné par la table à un seuil d’indépendance fixé, par exemple 5 %, à un certain degré de liberté donné.

Si la valeur calculée est supérieure à la valeur théorique au seuil d’indépendance fixé, par exemple 5 %, on peut dire qu’il y a 95 % de chance qu’il existe une relation entre la variable à expliquer (le fait de partir en vacances en France ou à l’étranger) et la variable explicative (niveau scolaire ou revenu).

JF Lachaume 2010 54

Si la valeur calculée est inférieure au Khi2 de la table, on peut conclure qu’il n’y a vraisemblablement pas de lien entre les deux variables.

Application sur cet exemple :

Dans le cas présent le degré de liberté est égal à 1 :

(Nombre de colonnes - 1) x (nombre de lignes - 1) = 1

Par lecture de la table, ligne 1 (degré de liberté égale à 1) et d’un seuil d’indépendance de 5 %, le Khi2 théorique obtenu est égal à 3,84.

La valeur calculée pour la variable niveau scolaire étant inférieure à 3,84; il n’est pas possible d’affirmer qu’il y ait une dépendance quelconque entre le niveau scolaire et le fait de voyager.

La valeur calculée pour la variable revenu est nettement supérieur : il y a donc 95 % de chances pour qu’il existe un lien entre le fait de voyager et le niveau de revenu.

2) Le profil sémantique. En regroupant plusieurs échelles d’attitudes, il est possible d’obtenir le profil sémantique de l’objet étudié en reliant entre elles les réponses moyennes. Ce type d’étude est aussi utile pour réaliser une typologie et regrouper les individus en un nombre restreint de sous groupes en fonction de la proximité de leurs profils. Par exemple, la personne qui prend ses vacances en France et à l’étranger est : Triste ----------------------------------------------------------------- gai Modeste ----------------------------------------------------------------- aisé Économe ----------------------------------------------------------------- dépensier Traditionnel ----------------------------------------------------------------- innovateur Passif ----------------------------------------------------------------- actif Raisonné ----------------------------------------------------------------- impulsif

D ) Validité des résultats obtenus. Les sources d’erreurs sont multiples :

- erreur de réponse que l’on peut diminuer par un test du questionnaire, et par la conscience professionnelle des enquêteurs;

- erreur due aux non-réponses qu’il est possible de diminuer par une

présentation du questionnaire adéquate : lettre de présentation, relance téléphonique ...

JF Lachaume 2010 55

- erreur d’échantillonnage .

Pour ces dernières, distinguons d’une part celles provenant de la taille de l’échantillon qui peuvent être mathématiquement calculées, et d’autre part celles provenant des méthodes et procédures utilisées. Ces dernières peuvent être diminuées par contrôle et suivi des enquêteurs; dans certains cas elles peuvent être corrigées.

1) Calcul de l’erreur due à la taille de l’échantil lon.

La théorie des sondages permet de mesurer l’erreur mathématique liée à la taille de l’échantillon. Les résultats obtenus sont compris dans un intervalle de confiance à un certain seuil de confiance.

Au seuil de 95 %, le résultat réel (p) est compris dans la fourchette :

Il est aisément obtenu par la lecture de la table ci-jointe.

Exemple :

Echantillon sondé = 200 individus

Parmi ces individus sondés, 80 % d’entre eux connaissent l’ICSV.

Au seuil de confiance de 95 %, la proportion réelle est comprise entre 74,4 % et 85,6 %.

2 ) Redressement d’échantillon.

Du fait des non-réponses; de questionnaires mal remplis, ..., on n’est jamais vraiment sûr de la représentativité de l’échantillon. Si la différence constatée entre celui-ci et la population est importante, il faut théoriquement recommencer l’enquête. On peut également administrer de nouveaux questionnaires ou encore redresser les résultats, c’est à dire ne pas donner le même poids à tous les interviews, mais un poids plus fort à ceux qu’on estime sous-représentés et plus faible à ceux qu’on estime surreprésentés.

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Exemple :

Au cours du dépouillement d’un sondage sur les caméscopes, on a croisé les données « possède un caméscope » avec la variable « revenu annuel ». On a obtenu les résultats suivants :

Possède un

caméscope Ne possède pas un caméscope

% dans l’échantillon

% dans la population

Revenu < 25 000 78 572 65 % 73 % Revenu > 25 000 242 108 35 % 27 %

Total 320 680 100 % 100 %

On est tenté de conclure au vu de ces chiffres que le taux de possession d’un camescope est de 32 % (320 / 1000) dans la population française. Toutefois, les personnes ayant un revenu inférieur à 25 000 sont sous-représentées dans l’échantillon. A l’inverse, les personnes ayant un revenu supérieur à 25 000 sont surreprésentées. Or, il est vraisemblable que le revenu influe sur le taux de possession d’un caméscope. Pour redresser l’échantillon, on pondère le nombre de répondant de la première ligne par 1,12 (73 / 65 ) et celui de la deuxième ligne par 0,77 ( 27 / 35 ). Ainsi, le taux de possession d’un caméscope apparaît à 27,5 % :

Possède un

caméscope Ne possède pas un caméscope

% dans l’échantillon

% dans la population

Revenu < 25 000 88 642 73 % 73 % Revenu > 25 000 187 83 27 % 27 %

Total 275 725 100 % 100 %

Le redressement ne présente de réel intérêt que si l’on pense qu’il existe un lien entre la variable qui sert de variable de contrôle pour le redressement (ici le revenu) et le thème de l’enquête.

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LES PANELS

I – INTRODUCTION.

En collectant des données régulièrement sur un échantillon d'individus ou de points de vente, la technique des panels offre l'avantage considérable, par rapport aux études ponctuelles, de fournir un historique. Les sociétés de panels produisent et vendent de grandes quantités de données à plusieurs abonnés pour un même marché, ce principe permet de répartir les coûts importants de l'exploitation d'un tel échantillon.

Cependant le montant des abonnements reste élevé, ce qui limite l'accès des panels aux grandes entreprises. Une information de bonne qualité est ainsi fournie régulièrement avec une précision statistique supérieure à celle des études ponctuelles, toutefois on observe toujours un écart entre les résultats apportés par un panel et le cumul des résultats fournis par l'ensemble des fabricants d'un secteur donné: le taux de couverture des panels est partiel (50 % à 95 %).

D'autres limites sont aussi à considérer : toutes les ménagères ou tous les points de vente contactés n'acceptent pas automatiquement de participer à un panel même moyennant rémunération. Par conséquent peut-on considérer qu'il s'agit d'échantillons totalement représentatifs de l'univers visé ?

De plus un " paneliste " peut progressivement modifier sa conduite par le fait qu'il évalue régulièrement son propre comportement. Bien que ces critiques soient souvent exagérées, elles indiquent cependant qu'il convient, pour gérer un panel, d'appliquer certaines règles empiriquement mises en évidence: taille du questionnaire, ordre des questions, renouvellement des panélistes, etc.

Les principaux types de panels disponibles en Franc e :

- les panels de consommateurs : Secodip et Sofres

- les panels de détaillants : Nielsen, Intercor, GFK

- les panels spécialisés dans l'industrie pharmaceutique : IMS (officines pharmaceutiques prescripteurs médicaux), Dorema (médecins)

- les panels spécialisés dans le domaine des médias : CESP (centres d'études des supports publicitaires), Secodip, Médiamétrie

- les panels spécifiques : agriculteurs (BVA), maisons individuelles (ISL), collectivités (Secodip), éleveurs (Sofres)

- les panels internationaux : Nielsen, Europanel, IMS

- les panels tests : conçus pour une représentativité au niveau de zones géographiques limitées: Erim (Nielsen) et Scannel (Secodip).

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II - LES PANELS SECODIP

Il s'agit de panels de consommateurs constitués par des échantillons représentatifs de l'ensemble des ménages vivant en France, à l'exception des hommes seuls, de la Corse et des personnes vivant dans les collectivités.

Pour chaque panel, Secodip collecte des données sur environ 4 500 ménages par voie postale. La panéliste remplit elle-même, chaque semaine, un relevé d'achats sur lequel elle indique, pour les catégories de produits figurant sur le document, la marque, le conditionnement, la quantité, le prix payé et le type de point de vente concernant ses achats. L'ensemble de ces réponses est alors traité par Secodip et communiqué aux abonnés selon un rythme de 13 périodes de 4 semaines (résultats " mensuels "), sur 3 périodes de 12 semaines et 1 période de 16 semaines (résultats " trimestriels "), et sur une période annuelle.

A - Résultats fournis par un panel de consommateurs :

Principales Informations :

Nombre de ménages acheteurs pour 100 ménages, (NA)

Les quantités achetées pour 100 ménages, (QA)

Les quantités achetées par ménage acheteur, (QA/NA)

Les sommes dépensées, (SD)

Les prix (SD/QA)

Principales ventilations :

par formes de vente

par circuits de distribution

par enseignes

par variables sociodémographiques (régions, habitat, âge, CSP, etc.)

A partir de ces résultats il est donc possible de mesurer en permanence le volume de la demande des consommateurs (QA) et l'étendue de la clientèle (NA) pour l'ensemble des produits, mais aussi pour une marque ou un conditionnement donnés (part de marché). La ventilation de ces résultats permet aussi d'apprécier les disparités inhérentes aux variables sociodémographiques décrivant les acheteurs, ou à la nature des points de vente qu'ils fréquentent. Une part de marché peut être le résultat d'une pénétration réduite (NA faible) et de volumes d'achat par acheteurs importants (QA élevé) ou de la situation inverse. Les stratégies permettant de modifier la part de marché seront différentes dans un cas ou dans l'autre.

Par ailleurs, au-delà de ces résultats standards, des analyses spéciales peuvent être menées en suivant dans le temps le comportement d'un même individu (analyse longitudinale). Pour ce faire on procédera à l'extraction d'un panel constant, constitué par les panélistes ayant appartenu au panel pendant toute la durée des périodes sous analyse, afin de disposer de l'ensemble de leurs chroniques d'achats.

JF Lachaume 2010 59

Il sera alors possible d'effectuer des analyses structurelles : étude de dispersion de la clientèle (petits, moyens, gros consommateurs : PMG), typologie des acheteurs d'un produit ou d'une marque, duplication d'achats entre marques et fidélité des acheteurs.

On pourra aussi mener des analyses dynamiques: étude de la fréquence et du taux de réachat de la marque pour réaliser des prévisions à court terme, étude des passages de marque à marque (brand-switching), étude des transferts d'achats entre marques.

Les panels de consommateurs sont donc irremplaçables pour la connaissance des caractéristiques des consommateurs et de l'évolution de son comportement d'achat. Mais ceux-ci n'informent pas l'entreprise sur l'évolution des stocks intermédiaires constitués dans la distribution. Dans le jargon marketing on oppose ainsi le " selling in " (ce qui est vendu à la distribution) et le " selling out " (la revente : ce que la distribution a vendu au consommateur).

B - Sélection/Renouvellement.

Les échantillons sont tirés au sort à 2 niveaux :

- communes

- ménages

La documentation de départ étant fournie par le recensement INSEE.

Un ménage est sélectionné. A la suite d'une visite d'une enquêtrice, celle-ci informe le futur panéliste sur le but de sa visite :

- information sur le panel avec ses contraintes et son but,

- catalogue des cadeaux si le ménage accepte de devenir panéliste,

- enquête sur la personne interrogée pour vérifier qu'elle correspond aux critères attendus: âge, condition socioprofessionnelle, composition du ménage, habitat.

Les panélistes sont renouvelés assez fréquemment (¼ du panel par an) et ceci pour plusieurs raisons :

- certains ménages cessent de répondre par lassitude, désintérêt, ...

- certains ont des caractéristiques qui changent: promotion ou au contraire chômage, naissance ou décès, déménagement, ...

- certains sont éliminés malgré leur sérieux car ils sont victimes de la pyramide des âges : on augmente le nombre de jeunes ménages, et on diminue celui des vieux ménages (phénomène de vieillissement du panel);

- certains ne respectent plus les règles du jeu et répondent n'importe quoi.

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C – Fonctionnement.

Le panéliste enregistre tous ses achats quotidiennement par lecture du code barres des produits entrants dans le foyer. Il lui reste à indiquer sur le terminal :

- le conditionnement,

- les quantités,

- le prix unitaire,

- le lieu d'achat,

- les promotions.

Le panel posera les questions demandées par son commanditaire. Les questionnaires sont vérifiés à leur arrivée pour éliminer les incohérences (prix / marque) puis traités.

D - Le résultat.

Les entreprises qui désirent bénéficier des services SECODIP souscrivent des abonnements annuels par produit. Plus la classe du produit est étendue, plus le prix de l'abonnement est élevé.

Par exemple, l'abonnement pour les sous-vêtements hommes et femmes est moins cher que celui pour l'ensemble des vêtements.

SECODIP fournit 3 catégories de renseignements :

- des résultats mensuels : pour chaque groupe de produit auquel l'abonné a souscrit, celui-ci reçoit l'indication du nombre d'acheteurs et des quantités achetées par marque, variété, ...

- des résultats trimestriels : les indications précédentes sont à nouveau traitées et présentées selon le type d'habitat, les régions, les circuits de distribution, les types de magasins, les caractéristiques socio-économiques des ménages, ...

- des analyses spéciales: elles sont établies à la demande d'un abonné et facturées en supplément.

Différents modèles permettent ainsi à une entreprise à la fois de bien connaître la structure de son marché (aspect statique), ainsi que son évolution dans le temps, sous l'effet de ses propres actions marketing, mais aussi celles de ses concurrents (aspect dynamique). L'abonnement annuel aux résultats du panel évolue de 23000 € à 61000 € en fonction du nombre de produits suivis.

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E - Forces et faiblesses.

Forces : 1ère force : outil quasi indispensable pour les entreprises intervenantes au niveau de la grande distribution, par exemple pour suivre la fidélité envers un produit, une enseigne … 2ème force : outil en contenu ce qui permet d'obtenir des informations en terme de temps (cycle de vie). On a donc des indications sur :

- le rapport publicité et communication,

- la force de vente,

- le chiffre d'affaires par rapport au volume de ventes …

La réunion de tous ces éléments constitue un style de "single source" 3ème force : outil d'analyse de la géographie des ventes. On peut donc se poser des questions sur :

- la distribution: quelles sont les plus fortes rotations,

- la force de vente : poids des régions et efficacité des vendeurs,

- le consommateur : quelles sont ses préférences et pourquoi choisit-il tel produit plutôt qu'un autre ?

4ème force : outil d'analyse pour comprendre l'apparition d'un concurrent sur un marché ou l'expansion de ce dernier. Faiblesses : 1ère faiblesse : son coût car il réclame un budget compris entre 23000 € à 61000 €. Cela grève généralement les budgets marketing. Ce rapport qualité/prix peut être jugé insuffisant par certaines entreprises de taille modeste, l'information interne, si elle est maîtrisée, pouvant amener des réponses. 2ème faiblesse : liée à la notion d'échantillon. Malgré les précautions, cela n'évite pas les effets pervers.

3ème faiblesse : liée au panéliste. Le maniement de l'outil informatique rebute une partie de l'échantillon. Il reste également l'évolution socioculturelle qui tend à des consommations qui échappent au panel consommateur, alimentaire surtout (fast-food, cantines, temps de travail, loisirs)

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III - LES PANELS NIELSEN

Il s'agit de panels de détaillants constitués par des échantillons représentatifs de divers univers du commerce français (alimentation, tabac, boulangerie, droguerie, pharmacie, photo, bijouterie, parfumeur/coiffeur).

La visite régulière de ces points de vente par des inspecteurs ayant accès aux factures permet d'obtenir des données complètes sur les stocks, les achats et les ventes. L'abonnement souscrit auprès de Nielsen précise la liste des marques et conditionnements à retenir. Les résultats sont fournis selon une fréquence bimestrielle et sur une période annuelle. Pour les marchés témoins, un rythme mensuel permet de suivre plus finement l'évolution du lancement.

Les panels de détaillants sont irremplaçables pour la connaissance du marché en volume et en parts. En raison de la précision de l'information fournie dans l'univers considéré, l'entreprise aura avantage à se doter en priorité d'un panel de détaillants pour juger de la qualité de la distribution de ses produits: comparaison entre réalisation et objectif de distribution, effets de promotions, saisonnalité éventuelle des achats des détaillants, etc.

A - Distribution Numérique/Distribution Valeur (DN/DV).

La distribution numérique est le pourcentage de magasins où le produit est implanté. Mais être distribué par des magasins qui n'ont qu'un faible écoulement ne présente qu'un intérêt limité, tandis qu'être distribué par des magasins qui assurent une large part de l'écoulement d'une catégorie de produits est beaucoup plus intéressant, la distribution valeur permet de mesurer cette position. Par exemple si la marque Nescafé dispose d'une DN de 50 % et d'une DV de 90 % cela signifie que ses produits sont implantés dans 50 % des points de vente et que ceux-ci représentent 90 % des ventes de café. Ce type d'indicateur permet d'apprécier la qualité de la distribution d'une marque et d'assigner des objectifs à la force de vente. Lors de l'implantation d'un nouveau produit, on pourra utiliser un seuil de DV (35 % ou 50 % par exemple) à partir duquel il devient " rentable " de démarrer une campagne publicitaire.

B - Demande consommateur.

Pour gommer les effets inhérents à des DV variables on fait appel à la notion de demande consommateur en divisant la part de marché d'une marque par son niveau de DV. Cet indice permet d'approcher son potentiel théorique si le référencement était de 100 % des points de vente. On peut ainsi comparer les rotations d'une marque par rapport à une autre, à égalité de DV, donc indépendamment de certains effets de distribution (difficultés de référencement, produit de lancement récent, ruptures de stocks temporaires ... ).

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Résultats fournis par un panel de distributeurs :

Principales informations :

Ventes aux consommateurs (quantité et valeur)

Achats des détaillants en quantité

Stocks des détaillants en quantité

Les degrés de disponibilité : distribution numérique et distribution valeur

Le prix de vente aux consommateurs

Les stocks exposés en surface de vente

Principales ventilations :

au niveau régional (9 régions Nielsen ou découpage spécifique)

selon les différents types de commerce

selon les diverses catégories d'agglomération

C – Organisation. La société NIELSEN dispose d'inspecteurs qui passent tous les deux mois dans les points de vente de l'échantillon afin de compter les stocks dans les magasins et les réserves et effectuer un relevé complet des achats faits par le détaillant pendant la période de 2 mois précédents la visite. Ainsi, nous pouvons établir la relation suivante qui détermine les ventes aux consommateurs :

- vente pendant la période = Stocks en début de période +/- achats pendant la période ;

- les ventes aux consommateurs ;

- les achats des détaillants et leurs stocks ;

- les ruptures de stocks et les niveaux de distribution (la distribution numérique DN est le pourcentage de magasins référençant la marque par rapport à l'univers commercial concerné ; la distribution valeur DV est la part du chiffre d'affaires total de la classe de produits réalisée par la marque référençant la marque étudiée) ;

- les mesures se rapportant au linéaire. Le panel INTERCOR, mis en place par SECODIP, couvre les détaillants en grandes et moyennes surfaces comprenant 95 hypermarchés, 160 supermarchés, 100 supérettes, 50 magasins populaires et 250 magasins traditionnels. 150 enquêteurs équipés de terminaux de saisie portables constituent le réseau d'enquêteurs SECODIP. Ainsi, le panel étudie les produits des grandes et moyennes surfaces, des marchés de crémerie, épicerie, boissons, hygiène, beauté ce qui représente 30% de leurs activités.

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D - Domaines d'intervention.

La société GFK gère des panels de détaillants pour les marchés suivants :

- alimentation ;

- produits de beauté, cosmétique, entretien ;

- peintures, papiers peints ;

- papeterie ;

- petit électroménager ;

- gros électroménager ;

- accessoires automobiles.

Les panels sont désormais scannérisés pour l'ensemble des sociétés, bien que pour certaines, comme GFK, le développement s'effectue en fonction de l'évolution du taux de scannérisation des produits audités et de l'utilisation du procédé de lecture optique par les distributeurs. Ainsi, certains produits et marchés testés (HiFi, sport, jouet, électroménager) ne se prêtent pas encore à la lecture et à l'exploitation de Gencods.

En revanche, les panels alimentaires sont entièrement et directement confrontés au scanning aboutissant à des nouveaux moyens d'informations. Désormais, celles-ci sont fournies sur des disquettes, des CDRoms ou sont accessibles via le système de transmission des données RNIS pour les gros marchés. La société de panel elle-même ou le chef de service, éditeront eux-mêmes des tableaux de bord ad hoc dès réception des résultats, afin d'analyser les données de base issues du panel.

IV – LES AUTRES PANELS.

A - Les panels mixtes.

Parfois les panels de détaillants et les panels de consommateurs sont regroupés en un seul : le panel mixte permettant ainsi de mesurer l'effet sur les ventes d'action marketing.

Nous étudierons à travers les sociétés SECODIP et NIELSEN deux exemples précis.

Tout d'abord le scannel de SECODIP est un panel local intégré de détaillants et de consommateurs.

Dans la zone de Chateau-Thierry, le Scannel (Iri-Secodip) comprend 4 magasins équipés de lecteurs optiques de codes barres, 3 000 ménages "scannelistes" représentant l'univers des 15000 ménages de la zone, repérés par une carte d'identification aux caisses. Le scannel a été conçu pour mesurer l'effet d'actions marketing.

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Puis le SCAN 7000 de la société NIELSEN est un panel de consommateurs qui permet de suivre en permanence le comportement d'achat de 7000 ménages, situés autour de 14 magasins équipés en lecteurs optiques de codes-barres et répartis sur l'ensemble du territoire métropolitain. Dans chaque magasin, une personne assure le relever des promotions, des linéaires et de la publicité locale.

Enfin, nous pouvons ajouter à cette liste les panels professionnels.

V – CONCLUSION.

Ainsi grâce au caractère continu des résultats du panel, l'analyse de ses informations guide l'entreprise dans un grand nombre de décisions :

- évolution des gammes et des prix

- détermination d'objectifs pour la force de vente

- rythme des livraisons

- actions de promotion sur le lieu de vente, merchandising

- stratégie de communication, contrôle des actions marketing.

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