conectando audiencias #1

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http://asimetrica.org

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  • 1

  • 2 EDITORIAL

    COnECTAmOs vALOR, IDEAs y ExpERIEnCIA AL sERvICIO DE LA CuLTuRA

    Te damos la bienvenida a CONECTANDO AUDIENCIAS, la primera revista digital especializada en gestin cultural, marketing y desarrollo de audiencias. Un proyecto editorial que nace con ASIMETRICA, una consultora radicada en Madrid que lidera y conecta a una red internacional de expertos y especialistas en la relacin entre la cultura y el mercado.

    Lanzamos CONECTANDO AUDIENCIAS con la voluntad de difundir y compartir las ideas, el conocimiento y la experiencia adquirida por ASIMETRICA y por sus colaboradores sobre temas de inters comn para las organizaciones artsticas, responsables de las polticas culturales y financiadores de la cultura.

    Queremos que CONECTANDO AUDIENCIAS refleje los valores que mueven el nacimiento de ASIMETRICA. Buscaremos contenidos de calidad, enfocados con independencia y rigor, desde mltiples ngulos, y que profundicen en la relacin entre las organizaciones e instituciones culturales y el entorno. Buscaremos tu participacin en la revista, ofrecindote la oportunidad de compartir por este medio tus experiencias, casos de estudio y artculos de opinin o de investigacin.

    En esta relacin con el entorno, intentaremos atraer la visin y las reflexiones de especialistas de toda la geografa espaola y tambin de fuera de Espaa para mejorar nuestra comprensin sobre temas escogidos por su relevancia e impacto estratgico en las organizaciones e instituciones culturales.

    Una buena muestra de esta aspiracin es este primer nmero de la revista digital que presentamos con mucho gusto: Conoce a tu pblico, un tema escogido por la importancia que tiene para las organizaciones e instituciones culturales conocer a su audiencia. Por qu es importante? Cul es el impacto real y prctico, desde el punto de vista estratgico y tambin operativo, de conocer a tu pblico? Qu reas estn implicadas y cul es su punto de vista sobre este tema? Qu podemos aprender?

    Queramos ver los mltiples impactos que suponen situar o no a la audiencia en el corazn de las organizaciones culturales, y abordamos la importancia de conocer al pblico desde las perspectivas del marketing, la experiencia del usuario, las polticas culturales, el ticketing, la investigacin y el desarrollo de la lealtad de la audiencia en las organizaciones culturales.

    Un fantstico grupo de profesionales nos ha regalado su tiempo, reflexin y dedicacin escribiendo estos artculos de gran valor prctico e inspirador, o cedindonos la traduccin de alguno de sus artculos publicados fuera de Espaa.

    Queremos agradecer muy especialmente a estas personas que nos han brindado su talento: Roger Tomlinson, Rubn Gutirrez, David Duncan, Katy Raines y David Brownlee. Gracias por vuestra generosidad e inspiracin.

    Finalmente, agradecer el esfuerzo e ilusin de todo el equipo de consultores de ASIMETRICA y de la multitud de colaboradores y amigos que han permitido que este sueo se haga realidad.

    Recuerda que este es un proyecto participativo. Puedes compartir tus opiniones, comentarios y observaciones sobre los artculos publicados a travs del blog de ASIMETRICA entrando en www.asimetrica.org/blog.

    Tambin puedes compartir tus experiencias y reflexiones solicitando participar como articulista en CONECTANDO AUDIENCIAS. Contctanos a travs de nuestra pgina web www.asimetrica.org y te diremos cmo hacerlo.

    Esperemos que disfrutes como nosotros hemos disfrutado haciendo este primer nmero de CONECTANDO AUDIENCIAS.

    Ral Ramos y Robert Muro, Socios Directores de ASIMETRICA

  • 3sumARIO

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    AnnImA O pERsOnAL: CmO quIEREs quE sEA Tu RELACIn COn LAs pERsOnAs?

    Roger Tomlinson

    DEsARROLLO DE AuDIEnCIAs: fInEs y mEDIOs

    Rubn Gutirrez del Castillo

    CuAnDO LA sITuACIn sE vuELvE DuRA, LOs DuROs hACEn LAs mATEmTICAs

    Katy Raines EquILIbRAnDO LAs nECEsIDADEs DE LOs

    ARTIsTAs y DE LA AuDIEnCIA

    David Brownlee

    COnfA En LA ExpERIEnCIA

    David Duncan

  • 4varios estudios realizados en distintos pases muestran una y otra vez que las artes ofrecen experiencias de inmenso valor para las personas, creando momentos memorables en sus vidas, estimulando sus emociones y fomentando experiencias sociales, cuyo impacto permanece en las personas y en su bienestar ms all del momento de la representacin. Para mucha gente, estas experiencias son intensas e importantes, ya que tienen lugar fuera de sus casas y son compartidas con los amigos y los seres queridos.

    Estas personas son individuos, cada uno con sus circunstancias personales y caractersticas nicas, que viven su vida como quieren vivirla. Para muchos, asistir a actividades culturales y artsticas es una de las cosas que les define, que expresa quines son y lo que valoran.

    Habrs odo hablar a muchos artistas y productores sobre la importancia de

    compenetrarse con la audiencia, y de cmo sta es co-creadora de la magia de la representacin en directo o de tal o cual aproximacin personal a la obra. La audiencia est en el corazn de las artes.

    Entonces, cmo es posible que en muchas organizaciones culturales y artsticas no sepan quines son estas personas? En ingls, a esta gente se le llama vulgarmente traseros en las butacas. Aparentemente, estas personas no son ese pblico valioso, sino que estn despersonalizadas y permanecen annimas. Extrao menosprecio: la asistencia de estas personas es necesaria y econmicamente valiosa. El arte las necesita.

    Por todas partes escuchars cada vez a ms gestores culturales hablar sobre CRM, refirindose a la gestin de las relaciones con los clientes y a veces como marketing de las relaciones con los clientes. Por qu? Porque cada vez es ms importante

    AnnImA O pERsOnAL: CmO quIEREs quE sEA Tu RELACIn COn LAs pERsOnAs?

    Tomlinson nos explica en su artculo la importancia de integrar la inteligencia de los datos extrados del ticketing con las polticas de marketing y comunicacin en las organizaciones culturales. Conocer a tu audiencia a travs del CRM generado por el ticketing, te permite establecer relaciones personales, en vez de dirigirte a ellos de forma annima. Es aqu, donde, segn Roger, reside el corazn palpitante de muchas organizaciones, acercando a artistas y audiencia y manteniendo esa relacin en el largo plazo.

    Roger Tomlinson es uno de los consultores lderes en las artes y trabaja en el Reino Unido, Europa, Australia, Nueva Zelanda y EE.UU. Recientemente, lidera trabajos y desarrollos para organizaciones culturales en portales de ticketing integrados y en el despliegue de nuevas tecnologas para e-marketing y para las mejoras en la gestin de las relaciones con los usuarios (CRM).

  • 5relacionarse directamente con nuestra audiencia, identificando quines son y estableciendo una comunicacin directa con ellos. La difcil situacin econmica actual supone un problema a la hora de atraer nuevas audiencias a las artes. Por ello, ser una gran ventaja si puedes contactarles directamente y de manera personal.

    Irnicamente, en la prctica es Internet y el impacto de las Web lo que ms est influenciando este cambio. Irnico porque aqu nos encontramos con un medio que funciona como autoservicio para el usuario, sin dilogo ni interaccin para la mayora del comercio electrnico, y an as, nos est acercando a la audiencia: sabemos lo que han comprado (a qu precio, con qu descuentos por formar parte de un grupo determinado) y tenemos la direccin de la tarjeta de crdito y la del correo electrnico obtenida mediante la confirmacin de su compra; sabemos desde dnde han llegado a nuestra Web, qu visitaron y dnde clicaron; si rellenaron un perfil de preferencias personales y si se suscribieron al boletn digital, sabemos incluso ms de ellos. De repente, es posible comunicarnos con ellos de manera mucho ms informada, hecha a medida, personalizada. Algunas personas llaman a esto emisin personalizada (narrow casting).

    Esto evidencia el contraste de la situacin en la que los usuarios y sus datos de contacto no son conocidos por las organizaciones, debido a que llegamos al mercado a travs de la radiodifusin masiva. En esencia esta es la metodologa de anunciar qu obra hay en cartel, de publicitar los eventos distribuyendo psters y folletos, contratando espacio publicitario en los medios y, generalmente, intentando comunicarse con cada persona del pblico a travs de un solo mensaje y un nico tono de voz.

    Por supuesto que los publicistas son muy audaces escogiendo sus publicaciones y elaborando los planes de medios de tal forma que su mensaje llegue a la gente apropiada, pero esto es, en esencia, fuego a discrecin.

    Si crees que la mitad de la poblacin acude a las actividades artsticas, entonces la mayora de las veces la mitad de tu publicidad estar desperdiciada. Incluso sabiendo que es probable que tu pblico vea tu mensaje. Hay que darse cuenta de qu parte de ellos sern pblico habitual, mientras que otros sern pblico espordico, por lo que necesitarn mensajes diferentes.

    Algunos estudios dicen que esta aproximacin atrae a tantos usuarios como a los que deja fuera. El mayor reto es persuadir a la gente para que acuda, especialmente cuando no entiendan inmediatamente lo que les ofreces. Fundamentalmente, en estos tiempos, la comunicacin masiva es una forma cara de alcanzar a tu pblico objetivo. Es el marketing ms indirecto.

    Imagina la diferencia cuando sabes quines son tu pblico. Puedes comprobar a qu han asistido en el pasado e identificar lo que han visto y cundo asistieron por ltima vez. Puedes agruparlos segn el tipo de espectculo que vieron y no simplemente por el tipo de evento, sino tambin por la experiencia emocional,

    Para muchos, asistir a actividades culturales y artsticas es una de las cosas que les define, que exPresa quines son y lo que valoran

  • 6los valores, las caracters