conectando audiencias #3

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http://asimetrica.org

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  • 2 EDITORIAL

    EL USO EFECTIVO DE LOS DATOSEn este tercer nmero de CONECTANDO AUDIENCIAS planteamos la importancia de usar de manera efectiva los datos de los pblicos en las organizaciones culturales.

    No les quepa duda que quienes financian la actividad cultural sean instituciones pblicas o patrocinadores privados- comenzarn, si no han comenzado ya, a hacer algunas preguntas sobre la forma en que hacemos marketing y desarrollo de audiencias hoy en da. Se exigir una base ms slida sobre la que argumentar la inversin en marketing y el desarrollo de audiencias en estos tiempos de recortes e incertidumbre.

    Si nos preguntan cules son las bases que sustentan hoy nuestra actividad de marketing por canal, por tipo de audiencia, por relacin de lealtad con la organizacin, por retorno de la inversin, qu respondemos? Qu objetivos medibles y concretos persigue nuestra actividad de marketing? Qu papel juegan los datos del pblico en la estrategia? Cul es su lgica econmica?

    Los tres artculos presentados a continuacin tienen en comn una novedosa propuesta de fondo: que las organizaciones intenten cosas que no haban hecho antes con los datos. Tambin parten de una conviccin: el xito o fracaso de la capacidad de adaptacin - y anticipacin a los cambios del entorno por parte de las organizaciones culturales reside en el conocimiento y la mejora de la relacin con el pblico.

    En algn caso, no saben cmo hacer un uso efectivo de los datos al comienzo, pero van probando, midiendo y afinando, diversificando los recursos y adaptndolos a las necesidades de los pblicos.

    Y lo hacen porque, aunque no acierten a la primera, saben que la clave est en los datos y que es la va para hacer mejor las cosas en el resto de la organizacin.

    Datos que primero hay que capturar, luego procesar y finalmente aplicarlos para distintos fines. Fines mltiples y, por cierto, claves en la sostenibilidad de las organizaciones culturales.

    Beth Aplin nos muestra cmo hacer esto cuando no se dispone de sistemas informticos de captacin y gestin de datos. Es decir, para la gran mayora de teatros, museos, auditorios y centros culturales de nuestro pas. Empezar en algn punto, ir poco a poco pero organizados, profundizar en lo que realmente es importante para la organizacin y fijar unos pocos objetivos claros, alcanzables y medibles. Qu necesito?Podr hacer algo con mi actual equipo? Por dnde empiezo? En su amplio artculo, Beth Aplin nos regala un plan completo de captacin y anlisis de datos del pblico paso a paso, con tcnicas fciles de aplicar, al alcance de cualquier organizacin grande, pequea o mediana. Aunque en este caso, nos pone como ejemplo un museo, las herramientas presentadas son de total aplicacin para teatros y auditorios que no disponen de un sistema de ticketing.

    Hans de Kretser nos habla de cuando aos atrs en el Sadlers Wells comenzaron a utilizar decididamente el email marketing para ser ms relevantes y eficientes en su relacin con los pblicos. Seguiremos la evolucin de esos primeros pasos y podremos extraer conclusiones muy prcticas de cmo comenzar un camino que es necesario recorrer. Cmo hacer para comprender el comportamiento de los usuarios y disear un viaje en la estrategia de email marketing que va desde la suscripcin al Newsletter hasta la compra de la entrada.

    De la mano de Kate Sanderson, descubriremos que la clave est en mantener las cosas simples; identificar los datos importantes para ti, desarrollar informes estndar poco complicados que permitan seguir de manera peridica la actividad y compartir esta informacin con toda la organizacin, asegurndote que esta actitud pasa a formar parte del vocabulario de cada uno de sus miembros.

    Un lujo y un regalo por parte de los autores y un placer poder compartirlo con todos ustedes.

    Ral Ramos y Robert Muro, Socios Directores de ASIMETRICA

  • 3SUMARIO

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    PRIMEROS PASOS COn EL EMAIL MARkETIng: EL CASO DE xITO DEL SADLERS WELLS

    Hans de Kretser

    IDEnTIFICAnDO LAS PERLASQU DATOS DE LOS PbLICOS SOn IMPORTAnTES PARA MI ORgAnIzACIn? POR QU TODA ESTA InFORMACIn SObRE MIS VISITAnTES ES IMPORTAnTE?

    Beth Aplin LA CLAVE EST En LOS DATOS:LA IMPORTAnCIA DE UTILIzAR LOS

    DATOS DE MAnERA EFECTIVA y ESTRATgICA En LAS

    ORgAnIzACIOnES ARTSTICASKate Sanderson

  • PRIMEROS PASOS COn EL EMAIL MARkETIng: EL CASO DE xITO DEL SADLERS WELLS

    Hans de Kretser nos hablar de cuando aos atrs en el Sadlers Wells comenzaron a utilizar decididamente el email marketing para ser ms relevantes y eficientes en su relacin con los pblicos. Seguiremos la evolucin de esos primeros pasos y podremos extraer conclusiones muy prcticas de cmo comenzar un camino necesario de cubrir.

    Hans de Kretser cuenta con ms de 12 aos de experiencia en marketing cultural. Trabaj como Responsable de Marketing para la English National Opera y el Sadlers Wells antes de incorporarse a la Agencia M+H como Director de Marketing Digital. En la actualidad dirige Hans de Kretser Associates, lanzada en 2006 para proveer soluciones de marketing digital para organizaciones artsticas, www.dekretser.com.

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  • E n Sadlers Wells no podamos ignorar la progresiva popularidad del uso del email a la vez que nos sentamos seducidos por sus ventajas. Los lees o los borras, los archivas o los reenvas a tus colegas profesionales y amigos, pero no puedes ignorar lo que te espera en tu Bandeja de Entrada. Habamos odo que los emails funcionaban, pero queramos comprobarlo nosotros mismos.

    Sadlers Wells incluye el Sadlers Wells Theatre (con 1.500 butacas), el Lilian Baylis Theatre (con 200 butacas) en Islington y el Peacock Theatre (con 1.000 butacas) en Holborn. Presentamos espectculos de danza, pera y teatro musical, atrayendo a ms de 400.000 visitantes el ao pasado (2003). De las encuestas, el 80% de nuestra audiencia tiene acceso a Internet, de los cuales cerca del 70% puede acceder desde el trabajo. Como profesionales del

    marketing, buscamos formas de implicar a nuevos pblicos y animar a la audiencia actual a incrementar la frecuencia con la que nos visitan. Manejamos recursos limitados en medio de la presin por reducir costes quin nos puede culpar si nos hemos dejado seducir por la promesa de la comunicacin de masas. Y con el 65% de nuestra audiencia considerando la posibilidad de comprar las entradas online, el uso del email poda tener un importante impacto en las ventas.

    Encontrando un camino Cuando empezamos, recogamos manualmente las direcciones de email y pronto conseguimos 1.000 direcciones. Cuando lanzamos nuestro servicio de venta de entradas online en julio del ao 2000 nuestra lista creci rpidamente hasta los 3000 registrados. Al comienzo, utilizamos el email de la misma manera que venamos utilizando el correo postal.

    Mandbamos un email para promocionar un espectculo. Aunque podamos segmentar, lo mandbamos a todo el mundo simplemente porque nos lo podamos permitir. Utilizbamos software estndar para eliminar duplicados y limpiar nuestras listas en Excel y Access y utilizbamos la herramienta integrada en Microsoft Word que enva emails individuales a travs de Outlook Express. Incentivbamos nuestro mensaje con ofertas de ltimo minuto, en parte

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    AL COMIEnzO, UTILIzAMOS EL EMAIL DE LA MISMA MAnERA QUE VEnAMOS UTILIzAnDO EL CORREO POSTAL. MAnDbAMOS Un EMAIL PARA PROMOCIOnAR Un ESPECTCULO. AUnQUE PODAMOS SEgMEnTAR, LO MAnDbAMOS A TODO EL MUnDO SIMPLEMEnTE PORQUE nOS LO PODAMOS PERMITIR

    COMO PROFESIOnALES DEL MARkETIng, bUSCAMOS FORMAS DE IMPLICAR A nUEVOS PbLICOS y AnIMAR A LA AUDIEnCIA ACTUAL A InCREMEnTAR LA FRECUEnCIA COn LA QUE nOS VISITAn

  • para poder rastrear su xito, aunque lo hacamos de manera cautelosa y sin mucha confianza.

    Con el email la gente lo tiene mucho ms fcil para informarte que no quieren recibir informacin que con el correo postal. Queramos maximizar nuestras opciones de que nuestros emails fueran ledos y no fueran eliminados o que los usuarios se dieran de baja en la suscripcin a nuestro mailing. Slo nos dirigimos a personas que voluntariamente se suscribieron a nuestro mailing list y queramos tratar a esta lista con respeto.

    Revisando nuestro mtodos Con el tiempo, decidimos que podamos enviar un boletn electrnico mensual asegurndonos de no bombardear a la gente con demasiados emails. Todos sabemos que a menudo eliminamos boletines electrnicos semanales a los que nos hemos suscrito.

    Cuando existe una buena razn, rompemos la dinmica mensual para aprovechar noticias emocionantes o promocionar un e-flyer en el que hemos invertido un dinero para una produccin en particular.

    Enviamos los emails a mediados de semana, que es cuando la mayora de la gente visita nuestra web probablemente desde el trabajo. Enviamos los emails durante la noche para que no se vean afectados por el trfico del da. Esto significa que muchas personas leen nuestro email a primera hora de la

    maana quizs con su caf de la maana, pero probablemente junto a otros emails. Recibir un email durante la tarde podra ser ms efectivo, pues hay menos competencia y es lo que haremos cuando tengamos nuestro servidor de back up.

    El FormatoComo nos comunicamos con varios tipos de audiencias a la vez, incluimos un buf de informacin. Esto implica que la plantilla del email debe ser fcil de leer y permitir escoger a cada uno lo que le interese. Los titulares de la noticia van seguidos de una o dos lneas centradas en los puntos de venta ms importantes con hipervnculos a pginas de nuestra web donde la gente pueda ampliar la informacin.

    De esta forma, las personas con poco tiempo pueden decidir lo que quieren leer y las personas con ms tiempo pueden disfrutar accediendo a los vnculos a ms informacin durante un periodo de tiempo mayor. Todos nuestros boletines incluyen elementos estndar. En el asunto del correo siempre incluimo