2 EDITORIAL

FORmARsE, pLAnIFIcAR y pOnER En pRcTIcA EL FuTuRO, yA hOy

En una de sus ingeniosas sentencias, Woddy Allen dice: Me interesa el futuro porque es el sitio donde voy a pasar el resto de mi vida. Una idea que bien interpretada y aplicada puede ayudar a las organizaciones culturales a preparar mejor hoy el futuro en el que se desarrolla toda su actividad.

Porque en realidad los teatros, museos, compaas, galeras de arte, auditorios y editoriales pasan la mayor parte de su tiempo haciendo frente al futuro. Es en l donde tiene lugar el presente continuo de la programacin artstica, de la preparacin de presupuestos, de la confeccin de sus programas sociales, y educativos, de las prospecciones de marketing y de la relacin que quieren mantener con las audiencias y con el entorno.

Pensar y actuar en futuro significa dotar a las organizaciones de un contexto de trabajo donde poder medir sus resultados. Donde contrastar e introducir las correcciones necesarias en la gestin, en nuestros conocimientos y nuestras prcticas, donde adquirir nuevas tcnicas y destrezas adecuadas a cada nuevo reto que encontremos. Y la formacin continua es parte esencial de ese contexto.

La formacin, as, ser parte de los genes de cada organizacin y de cada miembro de sus equipos. Servir para estimular las preguntas mucho ms que las certezas; para impulsar el descubrimiento de nuevos caminos que mejoren la experiencia de los clientes y la comunicacin con ellos. Servir para

buscar mejores prcticas all donde se produzcan, hoy ms que nunca, estableciendo frmulas de colaboracin y de trabajo conjunto con otras organizaciones espaolas o extranjeras- para multiplicar las sinergias beneficiosas para ellas y para sus usuarios.

Actuar de este modo significa poner en el centro de la actividad el arte de calidad y la experiencia del usuario, el afn de mejorarla continuamente en base a pequeos cambios. Significa buscar en estos mbitos los elementos centrales del posicionamiento de las organizaciones culturales, los valores diferenciales de marca por los que son percibidos por quienes les conocen y por quienes todava no les conocen.

Pensar y actuar en futuro quiere decir, tambin y de forma concreta, dedicar tiempo y esfuerzos a planificar, a establecer objetivos y ponerlos en prctica. Un gestor cultural nos deca hace poco sobre un programa totalmente nuevo para su organizacin yo tambin tengo derecho a equivocarme y tiene toda la razn del mundo. Slo se equivoca quien intenta cosas nuevas.

Las organizaciones culturales solamente pueden avanzar en el conocimiento de sus pblicos y en la medicin del acierto de sus objetivos si planifican y miden. Pero sobre todo, si intentan. Si en funcin de las evaluaciones rectifican y reajustan; si reorientan, si ponen en prctica lo aprendido. Y si vuelven a planificar y a medir. Un crculo virtuoso.

Ral Ramos y Robert Muro, Socios Directores de ASIMETRICA

3sumARIO

Esta publicacin de CONECTANDO AUDIENCIAS ha sido compilada y editada por: Ral Ramos y Robert Muro.raulramos@asimetrica.orgrobertmuro@asimetrica.org

CONECTANDO AUDIENCIAS es una publicacin de:Asimtrica Gestin Cultural SLPilar de Zaragoza, 104 bajo,28028 Madridtelfono 91 361 27 52email info@asimetrica.orgweb www.asimetrica.org

Direccin y edicin: Ral Ramos y Robert MuroDocumentacin: Javier SainzDiseo y maquetacin: Jess RoderoDiseo de Portada: Javier Ruiz

Asimtrica Gestin Cultural, 2011Quedan reservados todos los derechos de reproduccin sin la autorizacin expresa de los editores de esta revista.

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EmAIL: mAnOs A LA ObRAHeather Maitland

cmO IncREmEnT EL TRFIcO A mI wEb En 25 DAs

M.Farouk Radwan

DATOs DEL DA A DA

Sarah Ogle

cOnsTRuyEnDO AuDIEncIAs En cADA

EncuEnTROSusan L. Smith

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EmAIL: mAnOs A LA ObRA

Ahorrar costes en marketing electrnico, y al mismo tiempo conseguir que tus usuarios se interesen por ti y participen, puede ser un camino cuesta arriba. Heather Maitland ofrece una valiossima aportacin prctica para afrontarlo.

Heather Maitland es una consultora especializada en marketing, desarrollo de audiencias e investigaciones de pblicos. heather@heathermaitland.co.uk

F rente a los recortes presupuestarios, la mayora de las organizaciones culturales estn buscando ahorros que no impacten en sus ventas y niveles de asistencia. La solucin obvia es recortar los costes de material impreso y distribucin postal, enviando emails en lugar de papel (y de paso salvamos el planeta).

Pero el personal de marketing y de taquilla me dice que, al menos que hagan

sus reservas online, la mayora de las personas no darn fcilmente su direccin de correo electrnico. Entonces Cmo conseguiremos que ms gente se suscriba a nuestras lista de emails?

Comencemos con una revisin de la realidad. Has estado mandando folletos persuadiendo a la gente para visitarte, asistir o participar en tus actividades. No tiene sentido desarrollar una lista de direcciones de correo electrnica ms

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nO TIEnE sEnTIDO DEsARROLLAR unA LIsTA DE DIREccIOnEs DE cORREO ELEcTRnIcO ms numEROsA sI LOs quE yA EsTn ApunTADOs nO REspOnDEn A Tus pROpuEsTAs

numerosa si los que ya estn apuntados no responden a tus propuestas de marketing online.

La calidad es tan importante como la cantidad, as que cntrate en conseguir ms gente adecuada para que se suscriban.

Todos los gurs del marketing recomiendan los mismos cinco pasos:

HazlorelevanteHazloobvioHazlofcilMustralesquepuedenconfiarentiynoabusesdesuconfianza

Hazlo relevante La gente no quiere suscribirse a las listas de email. S quieren ser los primeros en saber, en tener los tickets garantizados, acceder tras el teln, obtener informacin privilegiada, sentir pertenencia, ser

invitados a eventos especiales, tener voz, saber cmo hacer para

Diles cmo se beneficiarn cuando se suscriban, no lo que t conseguirs con ello.

Quieren comunicaciones que reflejen la relacin que ellos sienten que tienen con tu organizacin. En 2005, una investigacin mostr que slo un 24% de los responsables de marketing enviaban emails iguales para todo el mundo. En la actualidad, mi estimacin es que el 75% de las organizaciones artsticas estn haciendo precisamente esto.

Mi entusiasmo por una compaa de danza en particular se lleva un bajn cada vez que me envan un email sobre sus talleres semanales para nios en Leamington Spa. (yo vivo en Lincolnshire).

Para ser relevante, necesitas tener un entendimiento bsico de la persona que

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7se ha suscrito a tu lista. Pero a medida que pides ms informacin, menor es la probabilidad de que las personas completen el proceso de inscripcin, especialmente si tu organizacin es nueva para ellos.

Necesitas, por tanto, un equilibrio y la clave es ver el proceso de inscripcin como una transaccin.

Las personas intercambiarn su informacin por un beneficio que deseen. Yo dar felizmente mi cdigo postal a esa compaa de danza a cambio de noticias de sus actividades en mi propia

LA gEnTE nO quIERE suscRIbIRsE A LAs LIsTAs DE EmAIL. s quIEREn sER LOs pRImEROs En sAbER, En TEnER LOs TIckETs gARAnTIzADOs, AccEDER TRAs EL TELn, ObTEnER InFORmAcIn pRIvILEgIADA, sEnTIR pERTEnEncIA

8zona. Di a los usuarios cmo cada pieza de informacin os va a ayudar a servirles mejor. Algunos expertos recomiendan:

Unformulariodeinscripcinqueslosolicite lo esencial: direccin de correo electrnico, el nombre (para personalizar los emails) y el cdigo postal

Unpop-upaparececuandoclicanensuscribirme que pide informacin adicional pero deja claro que es opcional

Unprocesoderegistroendospasoses una buena prctica. Pide ms informacin en el correo de confirmacin

Lasherramientasdeemarketingactualeste permiten enviar cuestionarios que alimentan tus bases de datos con sus respuestas directamente. Utiliza esto de manera ocasional para enviar una sola cuestin para responder con un solo clic.

Slopideinformacinquetepermitaenviar mejores emails (mejores para ellos, se sobreentiende): un teatro regional insiste en pedir la direccin postal completa, incluso cuando el botn es para registrarte en su cuenta de email.

Permitealosusuarioscambiarloquereciben y la frecuencia con la que reciben tus comunicaciones con una pantalla de preferencias

Dilescmosebeneficiarnaldejarinformacin adicional

Hazlo obvio Cuntos clicks son necesarios para inscribirse? Ten una llamada a la accin en el encabezado de la pgina de inicio de tu Web y en todas tus pginas de aterrizaje (Landing pages), en vez de esconderlo en la parte de debajo de la Web o en la pgina de Contctanos.

No hay pruebas de que Facebook y Twitter hayan remplazado al email marketing. Aquellos son espacios personales donde la gente rechaza que les intenten vender cosas, de tal forma que puedes utilizar un link o un botn ofrecindoles la oportunidad de registrarse en tu lista de emails.

Promueve tus servicios de informacin online, tambin en los canales off line, como el programa de temporada, en las propias entradas y en tus mensajes de voz cuando la gente contacta contigo por telfono. Asegrate que tu personal de cara al pblico conoce lo que la gente obtendr al facilitar informacin y cmo se beneficiarn.

Hazlo fcil. Utiliza un mini formulario, no slo un botn.

9Mustrales que pueden confiar en ti Los usuarios odian el spam. Slo te darn su direccin de email si confan en ti.

Un mini formulario permite a aquellos que ya confan en ti a suscribirse con el mnimo ruido. Diles qu obtendrn, con cunta frecuencia y cmo se beneficiarn. Tambin que no recibirn spam como resultado de su suscripcin.

Ofrece a los visitantes que todava no confan en ti un link a una pgina explicativa de suscripcin completa. Esta deber:

Decirlesexactamentequeharsconsusdatos y un link a tu poltica de privacidad de datos completa

Dalesopcionesparadistintostiposdeinformacin, p.e. un listado mensual, noticias quincenales, ofertas de ltimo minuto

Puedesponerenlacesaejemplosquemuestren exactamente lo que recibirn

Dilescomosebeneficiarndelasuscripcin utilizando los trminos tu y tus

Demuestraquetuinformacinserrelevante, personal y temporalizada con testimonios de suscriptores actuales

No abuses de su confianza Asegrate de realizar los beneficios que prometes.

La consultora Beth Aplin se suscribi a 12 listas de email de organizaciones culturales distintas. Nunca recibi ni supo ms de 5 de ellas. Otras le mandaron 18 e-flyers en ocho semanas. Eso es acoso! La gente identifica rpidamente lo que es irrelevante y demasiado frecuente como spam.

El Emarketing es barato, pero enviar emails que todo el mundo ignora es un gasto intil de tiempo y dinero, por muy grande que sea tu lista.

A mEDIDA quE pIDEs ms InFORmAcIn, mEnOR Es LA pRObAbILIDAD DE quE LAs pERsOnAs cOmpLETEn EL pROcEsO DE InscRIpcIn, EspEcIALmEnTE sI Tu ORgAnIzAcIn Es nuEvA pARA ELLOs

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DATOs DEL DA A DA

La inclusin de los datos del da a da en la planificacin de marketing aporta nuevos puntos de vista que ayudan a mejorar el rendimiento de las organizaciones. Sarah Ogle comparte su experiencia y sus buenas prcticas y muestra que su aplicacin marca un antes y un despus en la gestin de las organizaciones.

Sarah Ogle, Directora de Comunicacin y ventas en los Teatros Everyman y Playhouse de Liverpool. Sarah es una apasionada del teatro. Ha trabajado en el Manchester Royal Exchange Theatre, el Grand Theatre de Blackpool y en el Birmingham Rep. Hace nueve aos volvi a su ciudad natal de Liverpool donde ha ayudado a reconstruir las audiencias y reputacin de los teatros Everyman y Playhouse.

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En los teatros Liverpool Everyman y Playhouse tenemos la suerte de contar con un responsable de planificacin de marketing. Hace un ao desde el nombramiento de Scott y estoy encantada de decir que estamos integrando nuestro uso de los datos en el da a da del marketing y, la verdad, no volvera atrs.

Somos una organizacin relativamente nueva, el patronato se constituy en el 2000 y el nuevo programa con ms produccin propia, Made in Liverpool, se empez en 2004. Desde entonces el principal impulsor de la actividad de marketing ha sido expandir la base de la audiencia tanto en nmeros, como en diversidad social y cultural y fomentar una mayor implicacin, lealtad y capacidad

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para que nuestro usuario vuelva. Tener a alguien dedicado a controlar esto ha sido realmente valioso, ya que podemos ver cmo aumenta la audiencia de produccin a produccin, temporada a temporada y ao a ao, afinando nuestra actividad de marketing sobre la marcha.

Entonces qu hacemos y cmo lo hacemos?Antes de nada, desarrollamos un informe tipo en Excel que creamos al final de cada produccin. Esto combina informacin de una serie de informes generados bien en PASS o en Vital Statistics, que incluyan: ventas y butacas venidas en comparacin con los objetivos, rentabilidad por entrada, tipos de compradores, nmero de gente que ha realizado una reserva (incluyendo los que lo hicieron por primera vez), comparacin con otras producciones, respuestas a los envos personalizados, grupos (incluyendo el valor de los colegios con los que colaboramos), hora de compra, distancia en coche, y anlisis de cdigos postales. Evaluamos este informe en nuestras reuniones semanales de equipo y tambin nos fijamos en ciertos elementos del informe en relacin a una serie de puntos de referencia que hemos creado para un tipo particular de programa y de compaas visitantes.

Actualmente revisamos cada temporada usando una serie de indicadores clave de rendimiento relacionados generalmente con el tiempo pasado desde la ltima visita (recency), la frecuencia con la que nos visitan cada ao y el valor monetario por cada usuario. Esto nos permite construir una imagen de la lealtad del cliente (retencin y frecuencia), de la capacidad para hacer que vuelvan (incluyendo asistentes que hayan realizado la reserva por primera vez, los que haca tiempo que no reservaban, o los reincidentes), y del pblico de un teatro que acude o otro teatro, as como de las tendencias de la

temporada. Esta informacin est cada vez ms presente en nuestra actividad de marketing de la temporada, desde en la medicin del impacto de nuestro folleto hasta en la orientacin a aquellos asistentes que hace tiempo que no acuden.

Un buen ejemplo de este enfoque tuvo lugar en la temporada otoo/invierno de 2006 cuando reducimos radicalmente el nmero de folletos que enviamos, centrando los esfuerzos en captar aquellos clientes que reservan con frecuencia y a aquellos que reservan en las seis semanas siguientes a la recepcin del folleto. Aquellos previsores que reservan con antelacin quieren asegurarse sus asientos favoritos, as como que su visita es compatible con la asistencia a otros eventos artsticos de la regin.

Mirando nuestra programacin de otoo con una mejor comprensin del comportamiento de la audiencia, creamos dos campaas de envo personalizado centrndonos en aquellos asistentes habituales al teatro y aquellos que haca tiempo que no acudan. Los resultados fueron fantsticos. Nuestra lista de envos para drama clsico gener un 22 por ciento de respuesta, representando el 14 por ciento de los ingresos y el 12 por ciento de entradas para la primera produccin Made in Liverpool de esa temporada (Todos mis hijos, de Arthur Miller). Nuestros envos a los asistentes que haca tiempo que no acuda tuvo un 9 por ciento de respuesta, pero, an ms importante, una inversin de 2,500 en este proyecto gener ventas por encima de las 35,000 netas en esa temporada.

Esas dos ramas de anlisis produccin y temporada- se incluyen en la revisin anual del cliente, poniendo todo de forma conjunta para crear una imagen clara del crecimiento ao a ao y subrayando cualquier rea de preocupacin. En este punto incorporamos datos externos, usando nuestra agencia local de marketing (TEAM) para mapear nuestras audiencias, mirar en los informes sobre perfiles socio-geodemogrficos y considerar la cuota de mercado.

Este enfoque orient nuestra Campaa para la Familia en otoo de 2006. Fijndonos en nuestras audiencias

pOR unA InvERsIn DE ALREDEDOR DE 4,000 LIbRAs En cARTELERA y DIsTRIbucIn gEnERAmOs ms DE 16,000 LIbRAs nETAs, hAcIEnDO quE ms DE 200 pERsOnAs REsERvARAn pOR pRImERA vEz y quE ms DE 50 pERsOnAs vOLvIERAn AL TEATRO

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en relacin con los cdigos postales y potencial, usamos los perfiles geodemogrficos generados por MOSAIC para identificar una serie de puntos calientes. Trabajamos con TEAM para perfeccionar ms esto y para dirigirnos a aquellos sectores de cdigos postales familiares con carteles hechos a medida para ms 30.000 hogares y 470 puntos de venta. Por una inversin de alrededor de 4,000 en cartelera y distribucin generamos ms de 16,000 netas, haciendo que ms de 200 personas reservaran por primera vez y que ms de 50 personas volvieran al teatro.

Desde 2004 hemos aprendido muchsimo sobre nuestras audiencias y sobre cmo responden al nuevo programa de trabajo.

Este enfoque est tan integrado en el trabajo del equipo de marketing, que no es una tarea anual sino una fuente de datos vivos, que nos da ms confianza como departamento y que nos est ayudando a construir una memoria fiel, ms que anecdtica, para la organizacin.

Este banco de conocimiento tiene un impacto diario y sobre el conjunto de la temporada en nuestra actividad de marketing, a medida que planificamos la futura direccin de los teatros con Liverpool como Capital Europea de la Cultura en 2008 y segn nos embarcarnos en un proyecto de renovacin a gran escala a partir de 2009. Se trata de tener presente la informacin en las decisiones a todos los niveles de la compaa, desde cuantos programas pedimos hasta el trabajo que se produce en los escenarios.

Sarah Ogle Marketing Director

Liverpool Everyman and Playhousee s.ogle@everymanplayhouse.com

TEnER un REspOnsAbLE DE pLAnIFIcAcIn DE mARkETIng hA sIDO REALmEnTE vALIOsO, yA quE pODEmOs vER cmO AumEnTA LA AuDIEncIA DE pRODuccIn A pRODuccIn, TEmpORADA A TEmpORADA y AO A AO

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El ttulo de este artculo no es un gancho de marketing cuenta la historia real de lo que me ocurri este mes. No declaro ser un experto en incrementar el trfico web, pero estoy seguro que podrs encontrar uno o dos puntos en este relato de tu inters.

El problemaMi sitio web estaba creciendo muy rpido hasta 2009. Durante dos aos se estanc el crecimiento de la web hasta que un da decid hacer algo al respecto. Visit www.Problogger.com y estuve leyendo tres das sin parar.

cmO IncREmEnT EL TRFIcO A mI wEb En 25 DAs

En este artculo M.Farouk nos da una visin desde una perspectiva distinta a la del sector cultural. Su experiencia y los consejos que ofrece en este artculo para mejorar el trfico de una web, resultan tiles, claros y aplicables para muchos de nosotros y nos dicen mucho sobre.

M.Farouk Radwan es el fundador de www.2knowmyself.com, una plataforma online de autoayuda, experto en marketing online y autor de varios libros, incluyendo How I did it, donde explica como se las ingeni para crear una web de la nada alcanzando los 500,000 hits al mes, pasando a ser su principal fuente de ingresos.

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Tras leer muchos artculos, descubr que, aunque tena una cantidad considerable de interacciones en la web, lo que verdaderamente importaba eran los visitantes recurrentes, porque son ellos los que podran ayudarme a hacer que mi sitio web creciera de manera exponencial.

Un plan de accinDespus de darme cuenta de ese hecho clave, esto es lo que hice:

1. Cambiar el propsito de mi NewsletterTena un Newsletter, pero su nico fin era el de mantener el contacto con la gente que visitaba mi web. En ese momento decid cambiar el propsito del Newsletter y usarlo para hacer que la gente volviese a mi web, para que el trfico recurrente se viera incrementado.

Escrib mejores artculos con informacin til para los lectores del Newsletter. Enviamos uno cada semana. En cada artculo, aad varios enlaces a posts relacionados con mi sitio web incluso aada links entre lneas. Por ejemplo, si el artculo contena la palabra depresin, creaba un link dirigindome a otro artculo sobre este tema en mi sitio web.

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Como resultado, ms de la mitad de los que solan leer los Newsletter comenzaron a volver a la web (previamente solan leerlo en su correo electrnico sin apenas volver a la web!)

2. Generar ms trfico recurrente Si cada persona leyese tres artculos en mi web, tendra tres hits/solicitudes de informacin ms, pero pens Tengo que motivar a los lectores a leer 10 pginas!

Aad en cada artculo un enlace que deca si tienes alguna pregunta, no dudes en venir a la web y preguntarme en los foros.

Los visitantes recurrentes que volvan a mi web comenzaron a leer los artculos y algunos de ellos se iban al forum tras encontrarse con el link al final de cada artculo xito!

3. Atraer a visitantes recurrentes a travs de facebook Tena una pgina de fans de Facebook con varios miles de seguidores, pero la ignoraba por completo.

En primer lugar, cre una campaa de marketing en facebook hasta conseguir aadir unos pocos miles de personas ms a la pgina de fans. Tras hacer eso, comenc a colgar diariamente cada nuevo artculo que escriba en mi web a la pgina de facebook.

La razn por la que no lo haba hecho antes fue porque tena miedo de que la gente se cansara y abandonara la pgina, pero lo que descubr fue que el nmero de fans no paraba de crecer en vez de menguar.

Como resultado del nmero de me gusta que algunos posts estaban alcanzando, los amigos de las personas a las que les gustaba el post comenzaron a leer mis artculos tambin. De esta forma, el trfico total que sola proceder de Facebook en mi blog pas de un 3% a un 10%.

4. Atraer ms suscriptores al Newsletter Comenc a monitorizar el trfico que cada pgina de mi blog recibe y all donde detectaba que una pgina tena picos de trfico, mova el formulario de suscripcin del Newsletter a esa pgina en un lugar dominante, de tal forma que pudiese captar el mximo nmero de direcciones de email posible. La razn por la que no ubico el formulario de suscripcin del Newsletter en el encabezado de las pginas es que afecta a las ventas de los libros que promociono ah, bajando la eficacia de estas promociones, as que hay que ponderar intereses.

5. Tener una idea brillanteEl foro que instal en mi sitio web tena la opcin de enviar mensajes privados a los usuarios y se me ocurri una idea que al final result ser brillante.

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Por qu no dejar a las personas que me contacten utilizando el sistema de mensajes privados en el foro, en vez de hacerlo a travs de un email? De esa forma, la persona que tenga una pregunta deber visitar mi web para colgar la pregunta y, de nuevo, para ver la respuesta. Mientras estn ah, pueden ver fcilmente otras discusiones en el foro en las que puedan estar interesados en aportar sus ideas. El foro slo tiene unos das y ya he conseguido 140 miembros activos.

Los resultados Una vez implementadas estas tcticas, los hits diarios de mi blog pasaron de 18.000 a 21.000, sumando en conjunto ms de 90.000 hits adicionales por mes. Aqu van las lecciones que aprend:

Lopuedeshacermejor!Sinuncahubiese tenido el problema del crecimiento de visitas en mi Web, probablemente nunca hubiese pensado en estas soluciones ni las hubiese implementado en 25 das. Cuando nos encontramos estancados, nuestro verdadero potencial aparece. No esperes a estar estancado para pasar a la accin. Hazlo sin ms, Seguramente puedas hacerlo mejor de lo que lo ests haciendo ahora!

Darren(fundadordeproblogger.com)sabe de lo que habla: lee todo lo que puedas sobre lo que escribe

LosHits/solicitudesdeinformacindelos navegantes en tu web no son tan importantes como las visitas recurrentes. Incluso si tu blog consigue un alto nmero de hits, la nica manera de crecer realmente rpido es construir un trfico recurrente.

Has intentado alguna de estas tcticas por ti mismo? Cmo han funcionado en tu blog?.

TEnA un nEwsLETTER, pERO su nIcO FIn ERA EL DE mAnTEnER EL cOnTAcTO cOn LA gEnTE quE vIsITAbA mI wEb. En EsE mOmEnTO DEcID cAmbIAR EL pROpsITO DEL nEwsLETTER y usARLO pARA hAcER quE LA gEnTE vOLvIEsE A mI wEb

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construir audiencias para una organizacin dedicada a las artes escnicas es un esfuerzo multifactico. Pero existe un factor comn que, para m, es indispensable para ayudar a estas organizaciones a crear y mantener conexiones con su audiencia, con su personal y voluntarios y con la comunidad general en donde opera.

Ese factor comn puede describirse como la personalizacin de la organizacin, ya

sea una compaa de teatro, de danza, un trio de jazz, un cabaret o una orquesta de msica de cmara. Personalizar implica poner una cara a la compaa; es ser consciente del rol vital de las comunicaciones en todo: desde el contacto del personal de taquilla con el pblico que compra las entradas, hasta mantener tus audiencias informadas sobre noticias acerca de tu organizacin y hacer que tu personal participe en otras organizaciones culturales y sociales de la comunidad.

cOnsTRuyEnDO AuDIEncIAs En cADA EncuEnTRO

Las organizaciones culturales estn buscando mejorar la relacin con los usuarios a todos los niveles para poder desarrollar sus audiencias. Susan L. Smith muestra algunas claves sencillas y eficaces para conseguirlo.

Susan L. Smith, Cofundadora, Directora de Marketing y RR.PP. y Productora asociada de Blue Pumpkin Productions. Ha trabajado como profesora en varias universidades y es consultora especialista en desarrollo de audiencias para organizaciones de artes escnicas.

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Y cmo funciona? Algunos ejemplos:

Funciones de vestbulo y el Discurso del TelnEres el director de produccin artstica de una compaa de teatro. Ofreces 8 actuaciones a la semana en una temporada de siete espectculos, en un teatro de 400 butacas, a lo largo de un perodo de 30 semanas. Esto te da un potencial mximo de llegar a una audiencia de 96.000 espectadores en un ao. Cuando estos miembros de la audiencia estn en tu teatro, estn absorbiendo mucho ms que una obra o un musical atractivo en el escenario. Se estn llevando una tarde o una noche entera de experiencias, reteniendo todo eso.

Tomas la importante decisin de tener al menos a una persona responsable de la organizacin en el vestbulo en cada actuacin, antes de la actuacin, durante el intermedio, y al final del espectculo. Y este individuo va al escenario justo antes de levantar el teln, para decir cul es su nombre y cargo en el teatro y dar un discurso de 3- 4 minutos. Hay una audiencia cautiva en esas butacas. Tienes informacin que quieres pasarles- agradecer a tus patrocinadores, dar la bienvenida a grupos especficos que asistan ese da, informar sobre tu prxima produccin, publicitar tu campaa de abonos, un sorteo especial que tenga lugar, o un evento benfico prximo- esto es solo una muestra de asuntos que anunciar. Se puede hacer en poco tiempo y estars consiguiendo dos cosas a la vez. Habrs difundido informacin que puede mover a la accin a tu audiencia y les habrs dado una cara que reconocer perteneciente a tu organizacin.

La personal responsable est ahora de pie en el vestbulo durante el intermedio, y como ahora su cara es reconocible, una mujer que dirige una asociacin de ex-alumnos de la universidad se acerca y le pregunta si su teatro ofrece tarifas

hAbRs DIFunDIDO InFORmAcIn quE puEDE mOvER A LA AccIn A Tu AuDIEncIA y LEs hAbRs DADO unA cARA quE REcOnOcER pERTEnEcIEnTE A Tu ORgAnIzAcIn

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especiales para grupos y si su asociacin puede utilizar el teatro una noche para recaudar fondos; una profesora se dirige al responsable y le pregunta si hay obras previstas para esta temporada que sean adecuadas para sus alumnos de ingls de 10. Un empresario se acerca y le pregunta sobre las tarifas de publicidad del programa de mano. En solo un intermedio, has generado unas ventas de grupo potenciales, una actuacin matutina para estudiantes y ventas de publicidad, teniendo en cuenta que se hace un seguimiento apropiado de manera oportuna en el tiempo. Y cada una de estas preguntas, habiendo surgido de forma impulsiva, podran no haber tenido

lugar si los tres individuos hubieran tenido que acordarse de llamar o mandar un e-mail al teatro al da siguiente.

Por supuesto, tener una cara reconocible en el vestbulo tambin implica una mayor facilidad para solucionar pequeos problemas antes de que se vuelvan grandes. Las audiencias se sentirn ms cmodas dirigindose a alguien al que reconocen para expresar una queja o necesidad. Hace tanto calor en el vestbulo. Se podra ajustar el aire acondicionado? No queda papel en el tercer bao del lavabo de seoras He derramado un poco de caf en mi camisa. Tenis un poco de agua con gas para evitar que se manche la tela? No son grandes emergencias, pero son inconvenientes que si se resuelven con rapidez hacen que aumente tu reputacin como organizacin con gran atencin al cliente.

Tu espectculo ha terminado y la audiencia se est marchando. El mismo responsable

En sOLO un InTERmEDIO, hAs gEnERADO unAs vEnTAs DE gRupO pOTEncIALEs, unA AcTuAcIn mATuTInA pARA EsTuDIAnTEs y vEnTAs DE pubLIcIDAD

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est de pie cerca de una salida para que mientras el pblico se est yendo, tenga la oportunidad de hacerle comentarios. No pasa nada si deciden no hacerlo. Si hacen el esfuerzo de acercarse a decir algo, podrs estar seguro de que estarn diciendo la verdad, para bien o para mal. Por favor, evita preguntarles directamente te gust el espectculo? Al abordarles verbalmente, eliminas la validez de su respuesta.

Utilizando Un Evento Cultural para Mltiples PropsitosSi se presupone que la calidad de la actuacin que tu organizacin de teatro, danza o msica produce es de primera, ese es tu punto de partida. A partir de ah, puedes lograr dar ms, ofrecer a las audiencias un sentimiento de compromiso con tu organizacin. Si tienes espacio libre en las paredes de tu vestbulo, considera usarlo como una galera para exponer obras de artistas locales. Por una parte, ofrecer un espacio singular de exposicin

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para los artistas y, por otro, dar a tus audiencias una experiencia cultural aadida para sus planes de tarde o de noche.

En noches sealadas, expande la experiencia de acudir al teatro o al concierto ofreciendo la oportunidad de permanecer despus de la actuacin para una sesin de debate con los actores, compositores, dramaturgos y director, o planifica una reunin informal en el vestbulo entre los artistas y la audiencia. No te olvides de la comida a todo el mundo le gusta combinar algo para picar con la conversacin. Y ya que tu audiencia sigue ah, la taquilla tendra que permanecer abierta. Ya has anunciado los espectculos que estn por venir, eventos especiales, disponibilidad de cheques regalo. Quieres utilizar las reacciones positivas inmediatas de los miembros de la audiencia y facilitarles la compra de entradas o cheques esa misma tarde.

Tu Voz PblicaHoy hay tecnologa extraordinaria disponible que permite a la gente hacer de todo, desde reservar billetes de avin o alquilar un coche hasta pedir la sustitucin de la tarjeta de crdito sin tener que hablar con ningn ser humano. Es extraordinario; pero no es necesariamente deseable para tu organizacin.

Ten a una persona con buen conocimiento de las relaciones pblicas y de tu propia

organizacin contestando los telfonos a aquellas horas en las que ests abierto. La gente estar tremendamente agradecida de escuchar a un ser humano al otro lado del telfono. Esa persona puede responder a las preguntas por s misma, o bien, pasar la llamada a la extensin apropiada. En ese punto, la tecnologa puede jugar su papel y el contestador puede saltar si la persona requerida no est en su sitio. Una vez que alguien deje su mensaje, la poltica de la organizacin debera incluir la indicacin de devolver cada llamada o email lo antes posible. Tu personal de taquilla y cualquier otra persona encargada de contestar el telfono o el email son el primer contacto del pblico con tu organizacin. Las primeras impresiones permanecen. Esto hace que la formacin en la relacin con la audiencia sea especialmente crtica para el personal

Diciendo Gracias y Otros Mensajes de ValorHacer que la audiencia y los miembros de la comunidad sientan un compromiso con tu grupo incluye saber cundo decir gracias. Cuando alguien hace un regalo a tu organizacin, ya sea una donacin econmica, de material o de servicios, reconoce ese regalo al momento. Manda una carta o un email y cuando sea apropiado (ej. con un donante relevante o un suscriptor que lleve mucho tiempo), llama tambin por telfono. Si tienes una carta tipo que suelas utilizar,

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personaliza el saludo; tambin dar una gran impresin si incluyes algo en esa carta de agradecimiento que se relacione directamente con ese donante. Reconocern inmediatamente que has pensado en el receptor de la carta- a lo mejor es el tercer regalo que han hecho este ao; o la persona que firma la carta se encontr con el donante hace poco en otro evento de la comunidad; o quieres que sepan a qu proyecto especfico se van a destinar sus regalos. Esto hace que el donante se sienta todava ms valorado. Ese comentario personalizado aadido se puede imprimir como parte de la carta, o todava mejor, escribirlo a mano al final de la carta.

Si una empresa patrocina uno de tus programas o espectculos, muestra todas las formas de reconocimiento que puedas- una carta de agradecimiento, por supuesto; un anuncio de agradecimiento como parte del discurso de teln; un reconocimiento en tus programas y en tu newsletter peridico. Asegrate de que los directivos de la empresa y la persona que ha autorizado el patrocinio tiene algunas entradas complementarias para tu evento, para que puedan ver tu trabajo y puedan ofrecer entretenimiento a sus colegas y empleados

El Entorno Artstico y la AudienciaSi has conseguido crear una imagen de tu organizacin que resulta cercana para la audiencia, has creado un ambiente en donde el pblico nuevo se siente arropado en tus espectculos. Igual de importante, los miembros habituales de tu audiencia sienten un compromiso de introducir a otros tus obras y tu organizacin; vers que disfrutan convirtindose, en esencia, en parte de tu equipo de ventas. Habrs generado un dilogo entre una institucin y sus usuarios. Esto a su vez incrementa tu libertad artstica y hace que tus audiencias entiendan que su apoyo es valorado.

nO sOn gRAnDEs EmERgEncIAs, pERO sOn IncOnvEnIEnTEs quE sI sE REsuELvEn cOn RApIDEz hAcEn quE AumEnTE Tu REpuTAcIn cOmO ORgAnIzAcIn cOn gRAn ATEncIn AL cLIEnTE

24 quInEs sOmOs

RObERT muRO socio directorDoctor en Historia y mster en Gestin Cultural es socio fundador y director de El Muro, empresa dedicada a gestin cultural y produccin. As mismo, es socio director de MERCAESCENA, empresa de logstica y compraventa de escenografas para las artes escnicas y musicales. Ha desarrollado su trayectoria profesional en los mbitos de la produccin - es responsable de ms de veinte obras desde 1996 y colabora con diversas instituciones en la organizacin de actos culturales -, la

consultora cultural para empresas e instituciones y la formacin dirige varios cursos de especializacin en las reas de la produccin y gestin de espectculos.

RAL RAmOs socio directorLicenciado en Derecho, MBA y mster en Gestin cultural, ha dirigido durante cinco aos el departamento de explotacin y marketing de la red internacional de teatros y centros culturales Arteria de la Fundacin Autor. En el campo de las polticas culturales, ha sido consultor en gestin cultural para el Jersey Arts Trust en Gran Bretaa en 2003. Con experiencia en los sectores de las artes plsticas y audiovisuales a nivel internacional, decide en 2010 unirse a varios profesionales y expertos

para poner en marcha ASIMTRICA, una consultora especializada en gestin cultural, marketing y desarrollo de audiencias para organizaciones culturales.

DAvID J. LARA consultor asociadoLicenciado en Administracin y Direccin de empresas. Mster de auditora de cuentas y control interno por el IMEFE. Ha trabajado durante ms de ocho aos como senior y gerente de auditora para diversas compaas. Se incorpor al sector de las artes escnicas y musicales como adjunto al departamento de direccin financiera de Iberautor donde, durante tres aos, ha realizado el anlisis, supervisin y proyecciones econmicas y financieras de espacios culturales. Actualmente es socio

fundador de Caronte Asesores y Consultores.

JAvIER mARTn bALsA consultor asociadoMster en Comunicacin Audiovisual para Internet y los Nuevos Medios y mster en Publicidad y Comunicacin para Internet y los nuevos medios. Experto en analtica web, posicionamiento en buscadores, redes sociales y Social Media aplicadas a proyectos educativos, culturales y comerciales. Tras coordinar el rea de redes sociales en la empresa CATALIZA, trabaja en la actualidad como freelance.

ALIcIA mOREnO snchEz consultora asociadaLicenciada en Derecho, mster en Asesora Jurdica de Empresas y mster en Direccin de Marketing y Comunicacin es experta en marketing, comunicacin, experiencia del cliente y ticketing. Tras diez aos como directora de marketing en empresas de los sectores de la formacin y editorial como Grupo Santillana o Reed Business Information, coordinando el desarrollo de nuevos productos y servicios y la definicin e implementacin de campaas de diversa ndole, se incorpora al sector de

las artes escnicas y musicales como directora de experiencia del cliente y ticketing de la red de espacios culturales Arteria, de la Fundacin Autor.

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qu ms hAcEmOs

REcOmEnDAmOs: REcuRsOs y DOcumEnTAcInEn su vocacin por compartir el conocimiento, ASIMTRICA ofrece en una seccin recursos, materiales y herramientas tiles para los profesionales de la gestin cultural: desde descargas gratuitas de presentaciones sobre temas de inters o plantillas Excel para gestionar diversas reas de actividad, hasta vdeos, documentos, links a webs seleccionadas, entre otros, estarn disponibles en Recomendamos.Puedes acceder a esta informacin de forma totalmente gratuita. Slo tienes que registrarte y podrs descargarte GRATUITAMENTE los documentos actuales y todos los que vayamos incorporando en el futuro.www.asimetrica.org/recursos-y-documentacion

EL bLOg DE AsImETRIcA

Proponemos un dilogo abierto sobre cmo mejorar la gestin de la cultura, la gestin de los pblicos y los retos que presentan los nuevos medios para las organizaciones y las personas que participamos en la vida cultural, entre otros temas. Y queremos hacerlo a travs de este medio.www.asimetrica.org/blog

cOnEcTAnDO AuDIEncIAs

Con nuestra revista digital Conectando audiencias queremos dar voz a los mejores profesionales del mbito de la gestin cultural. Un grupo internacional de expertos analiza cada mes temas relacionados con el marketing cultural, el desarrollo de audiencias y la gestin de proyectos culturales, a travs de artculos |de opinin, reportajes monogrficos, mejores prcticas, links de inters y tendencias nacionales e internacionales en la relacin entre cultura y mercado.

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El primer nmero de CONECTANDO AUDIENCIAS, CONOCE A TU PBLICO, nos presenta artculos fabulosos sobre la importancia de conocer a los pblicos para las organizaciones culturales. Abordamos esta cuestin desde la perspectiva del marketing cultural, del desarrollo de audiencias, de la efectiva implementacin de programas de lealtad y de la poltica cultural. Roger Tomlinson, Rubn

Gutirrez, David Duncan, David Brownlee y Katy Raines nos regalan sus reflexiones, experiencia y casos de estudio.

El segundo nmero de CONECTANDO AUDIENCIAS, SOSTENIBILIDAD DE LAS ORGANIZACIONES CULTURALES propone distintas aproximaciones desde las que afrontar una gestin ms eficiente en el sector cultural y una relacin con el entorno ms informada y eficaz. Se analizan las estrategias de precios, la planificacin estratgica de marketing, la poltica cultural y los esquemas y programas de

afiliacin a las organizaciones culturales. Debbie Richards, Sthephen Cashman, Robert Muro y David Dixon participan generosamente y contribuyen con sus ideas a construir un nmero muy completo de donde extraer inspiracin e ideas prcticas.

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