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Conferencia Conferencia El Valor de la percepciEl Valor de la percepcióón n

en la compraen la compraLic. MLic. Móónica Barreironica Barreiro

mbarreiro@[email protected]./Fax: (54Tel./Fax: (54--11) 437211) 4372--53665366

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Percibir es el acto de emitir un juicio a priori sin saber.

Las percepciones son tomadas como una afirmación, como una verdad y tienen

efecto en la realidad.

Licenciada Monica Barreiro • Presidente de MB10 Publicidad S.A.


Productor A Productor B

¿Cuantas veces creemos que tenemos productos semejantes que el competidor, pero no generamos idénticos resultados?

Realizamos una investigación en las categorías de panificados (saludables) y productos FREE y SIN.


Muestra realizada:

4 grupos de 10 consumidores cada uno

Rango de edad: 25 y más

Sexo: mujeres / hombres compradores de productos alimenticios

Objetivos de la investigación:

Cuales eran los valores perceptuales para las consumidoras argentinas en ciertos productos alimenticios.


Los agregados en los productos alimenticios tienen valor

De todos los participantes en los grupos realizados, concluimos que los productos funcionales o los que tenían agregados como ser, en panes: semillas, omega u otra funcionalidad y en los lácteos: hierro, calcio, lactobacilus, etc., son los productos mayormente elegidos, pagando en muchos casos sobreprecios para consumirlos.


Lo que se quita en los productos alimenticios también tiene valor.Los productos sin sal, sin gluten, sin grasas, etc., pertenecientes en este caso a la familia SIN o FREE, para los casos en los que dentro de la familia existe un hipertenso o celíaco o con alguna disfunción en el organismo, estos productos son elegidos por necesidad.

Para el resto de la población sana, los productos SIN (sobre todo sin sal) aparecen perceptualmente ligados al Sin Sabor. Lo que constituye un freno fundamental a la hora de vender productos comestibles.


La tendencia es ir hacia los productos funcionales = + Valor

¿Qué piensan las mujeres cuando pagan, por ejemplo, el kilo de pan a $ 28.-?Los panes lactales con el agregado de semillas hoy están a $ 17.- o más el paquete de 600 grs.Pero ¿qué piensan los consumidores cuando pagan este precio?

Que pagan salud. Que invierten en su cuerpo. En su bienestar. En su futuro.


La percepción de valor se paga.

Porque ahorran plata.

Porque se van a alimentar mejor.

Porque ahorran en remedios.

Porque compran salud.

Comer bien es caro.


A la categoría funcionales la conocen por las marcas.

Los consumidores no conocen una categoría de alimentos que se llame Funcional.

Lo que conocen son algunas marcas que le ofrecen beneficios que tienen las características de los funcionales.


El paradigma de los alimentos funcionales es la marca SERSon saludables, ricas; es una línea de productos que contiene lácteos, galletitas, salchichas, bebidas sin alcohol, golosinas, etc.

Los productos son más caros que el resto, dentro de cada categoría.

La línea comienza con productos light y luego se suman los funcionales.

SER = LIGHT + FUNCIONAL



Tránsito lento: los laxantes quedaron atrás.

Un concepto acuñado por Activia que quedó ligado a la marca y a un género.El tránsito lento parece ser una característica mayormente femenina.Muchos alimentos funcionales han reemplazado el consumo de productos exclusivamente farmacéuticos. “Activia da resultado”“El Activia me gusta mas que la vaselina”

En la misma línea encontramos lo que llamamos los Barredores, como el Vidacol. Es usado para eliminar residuos grasos por abundante ingesta de grasas (por ejemplo: chocolates).

VidacolEs usado para eliminar residuos grasos por abundante ingesta de grasas (por ejemplo: chocolates).

Aparece como un barredor de residuos grasos.

Limpiador de arterias.

Alimento compensatorio de consumos con mucha grasa.

En esta línea están estos productos :

- Vidacol

- Actimel

- Activia

Son alimentos que son ricos y además ayudan a limpiar el organismo.

“Actimel… no podemos medir el resultado. Pero es rico”

“Yakult no es rico”

Si el sabor es delicioso, se acrecienta el valor porque consumen con placer.

Placer + salud + eliminación de sustancias dañinas: Vale + dinero para las consumidoras.

GranixLa valoran por los agregados de semillas, Omegas y 0 grasas trans.

Es una marca conocida por estar expuesta en supermercados de primera línea.

Fargo y BimboLos panes con semillas, integrales, etc. son consumidos y muy valorados por las consumidoras.

Las nuevas marcas que realizan tanto Fargo como Bimbo (por ejemplo: Orowheat) son muy valoradas a la hora de pagar un adicional.

Estas marcas les ofrecen calidad y garantía de buenos productos.


Otras funcionalidades indagadasGrasas Trans:

¿Que saben las consumidoras acerca de las Grasas Trans?

Suponen que son malas para el organismo. No saben demasiado. Algunas lo asocian con lo transgénico.

Otras dicen que son grasas animales y saben que la mayoría de las galletitas con relleno las tienen.

Otras no prestan atención a las grasas trans. Esto depende del nivel etario y del nivel de cuidado personal, que puede ser:

Estético (adelgazar)

No ingesta de grasas animales por filosofía de consumos, por problemáticas específicas de salud, etc.

Los Omega 3 y 9Lo que saben es que los Omega son buenos.

Sin salPara algunos targets de hipertensos o de cardiacos son muy valorados y también costosos. (La sal muchas veces se usa como conservante en los alimentos y este uso puede ser un bumerang para los consumidores).

Conciencia de la ingesta. Consumidores inteligentes.Existe en los grupos una gran conciencia de lo que ingieren. Y los consumidores intentan garantizarse a través de:

La información general.Saben que la buena alimentación puede ayudar a combatir

determinadas afecciones: colesterol, diabetes, etc.

Las marcas.

El precio.

Problemas específicos que marcan tendencias en los consumos (gluten free, 0 grasas trans, etc.)

Los puntos de venta.


Percepciones adquiridas por el consumidor: Disparadores de Valor.

- Packaging

- Agregados al producto

- Sabor

- Puntos de Venta y lugar de Exhibición del producto

- Marca

- Comunicación


Frenos en la compra de productos alimenticiosa) El sabor: fundamental a la hora de elegir o volver a comprar.

La elección primera es visual (por packaging y lectura de contenido) aquí los alimentos SIN SAL, son leídos como SIN SABOR.

b) El packaging y destacados: el packaging y los destacados en el mismo (0 grasas, 0 grasas trans, omega 9, etc.) Son fundamentales en la elección de alimentos funcionales.

c) La marca: las primeras marcas y las que son más conocidas tienen garantía de calidad para las consumidoras. Ellas son las responsables de las compras para el hogar y del consumo de sus hijos. Cuidarán entonces, la calidad en función de la marca que les dé esa garantía.


b) El punto de ventas y el lugar en la góndola: Los puntos de ventas ayudan a las marcas menos conocidas a crear un valor adicional. El Lugar donde se exhiba en góndola también influye en la percepción de valor para las consumidoras.

b) La visualización publicitaria de lo que hace en el organismo: La promesa de funcionalidad. La imposibilidad de notar los beneficios en el organismo hace fundamental que como argumento publicitario la marca lo demuestre en su publicidad. Las consumidoras no notan (no perciben) si les hace bien o no consumir estos productos. Suponen que sí, por eso los compran. (Salvo los alimentos que funcionan como laxantes o fibras laxantes: Activia, All Bran, etc.).


LÍNEA DE MADURACIÓN EN COMUNICACIÓN


PRODUCTO MARCA MARCA + BENEFICIOS

MARCA + BENEFICIOS +

VÍNCULO

Sin conocimiento por parte del consumidor

No asociada a beneficios

Sin vínculo con el consumidor

Con beneficios y vinculada con el consumidor


La Publicidad

La comunicación es fundamental para crear percepción de calidad e identidad de marca.

Las marcas son garantía de calidad. La calidad es un concepto de construcción perceptual. No tiene una definición por determinado tipo de materias primas.

Calidad = Buen sabor + Publicidad + Marca¿Qué promesas van en torno a la calidad?

El sabor es parte de la promesa.Los significados asociados al producto.El packaging y su calidad fotográfica, de realización.El punto de venta y el lugar en la góndola donde

están exhibidos.

La marca.

La calidad de la publicidad. (en cuanto a mensajes y soportes).


Algunas conclusiones:

▪ La oportunidad de las empresas está en escuchar a los consumidores.

▪ La percepción de valor tiene efectos en la realidad de compra. Y se paga en relación a ese valor perceptual.

▪ El mito de “comer bien es caro”, es una oportunidad de negocios para el mercado alimenticio. Porque aquí agregar valor, nos aproxima a un consumidor dispuesto a pagarlo.

▪ Ciertas buenas intenciones del productor no son vistas como tales por el consumidor.

▪ Necesidad de síntesis para destacar los beneficios.

▪ Algunos beneficios que pueden ser para un target, resultan un freno para otros.

▪ Valor para el mercado = marca + sabor + packaging + publicidad + puntos de venta.

Fuente: Innova Market Insights

Tendencias mundiales


Crecimiento mundial: Orgánico-> Natural-> Tradicional-> Sustentable

• Existe una tendencia creciente en la industria alimentaria para todos los productos "naturales"

• Los consumidores exigen productos naturales-> salud • Lo Orgánico se presta a la tendencia natural • Los métodos tradicionales de cultivo:

Sin pesticidasAlimentos mas naturalesMuchas veces más mano de obra - exige un precio especial

• Sustentabilidad y Medio AmbienteLos métodos tradicionales son mas amigables con el medio ambiente

Pedidos América del Norte Europa del Oeste

2007 2008 2009

% Cambio (2007-2009) La salud en

marcha

2007 2008 2009

% Cambio (2007-2009) La salud en

marcha

Natural 20.2% 23.6% 25.2% +5.0% 8.7% 10.8% 11.3% +2.6%

Sin aditivos/conservantes 12.7% 15.2% 16.2% +3.5% 24.8% 32.4% 35.2% +10.4%


Tendencias en PanificadosNuevos conceptos como oportunidad de negocios


La Salud Digestiva e Intestinal son cuidados

Con efecto bifidus: Estimula el desarrollo de la flora intestinal beneficiosa. Mejora las defensas frente a las bacterias perjudiciales. Contribuye a una mejor absorción del calcio. Favorece la regulación del tránsito intestinal)

EspañaNueva Forma VirginiasGalletas de chocolate con leche recubierta con té verdeSin azúcar. Buena fuente de fibra. Contiene 12 vitaminas, ácido fólico, calcio y hierro. Sin azúcares añadidos. Libre de Fructosa

PoloniaSantiveri

Galletas integrales de naranja. Sin azúcares añadidos. Con edulcorantes. Enriquecidos

con ácido fólico. Alto contenido de fibra. Con efecto

bifidus. Libre de lactosa.


IG bajo – Liberación sostenida de energía


• Beneficios para la nutrición de los deportes: los atletas de resistencia pueden mantener un constante nivel de azúcar en la sangre con más facilidad. Por ejemplo, los corredores de maratón.• Concentración sostenida: Los alimentos con bajo GI son digeridos lentamente y liberan glucosa al cerebro durante un largo periodo de tiempo que ayuda a mantener la concentración.• Energía sostenible: Los alimentos con bajo GI proporcionan la glucosa en el cuerpo poco a poco, lo que significa que el cuerpo está recibiendo la energía en un período de tiempo más largo para que la energía se mantenga

Resurgen los milenarios granos

Quinoa Espelta

Amaranto

Espelta


Buenas noticias para los consumidores conscientes de calorías

FranciaLU Belvita Plaisir y EquilibreDulces mini tortas deliciosas llenas de dulce de fresa y arándanos agrios. Se presentan en sobres de 5 cada uno con 4 pequeños pasteles. Contiene 100 calorías por sobre. Puerto Rico

NabiscoPacks de Mini Oreo Golden. 100 calorías

Bocados en pequeñas porciones


Nuevas tecnologías

33Fuente: Innova Market Insights

Galleta doble función


Empresa: Van Houten Chocolate (Japón)

Nombre del producto: Prime gateau Cacao

Descripción / Tecnología:Procesamiento: Galletas crocantes de cacao cubiertas de Chocolate, con doble función: como galletita y además se puede disolver en agua caliente para hacer Una taza de chocolate caliente.

Beneficio para el consumidor:Las galletitas se pueden comer o utilizar para hacer chocolate caliente.

Sin Gluten para el emblematico panettone italiano


Empresa: Giuliani (Italia)

Nombre del producto: Panettone SenzaGlutine.Pan Dulce sin gluten

Descripción / Tecnología: Ingredientes: Todas las harinas originales son sustituidas por: harina de almidón, harina de maíz psyllium y la goma de guar.

Beneficio para el consumidor:Sin gluten

Las crisis hacen que la gente se vuelva nostálgica y busca momentos más simples y alimentos mas sencillos. El interés en "volver a los servicios básicos", ha impulsado las tendencias en los alimentos naturales y etiquetas limpias.

Los consumidores están cada vez mejor informados y buscan productos de origen local, mas sustentables y de comercio justo (condiciones laborales y ecológicas desde el productor hasta el comercializador)

"La energía" es el concepto fuerte en los alimentos funcionales, como el agregado de ingredientes estimulantes que se utilizan en aplicaciones nuevas.

El cambio gradual, durante los últimos años, hacia más "sin gluten" y cualquier "libre de" en alimentos, se aceleró en 2009 para involucrar a algunos de los actores principales y centrarse más en el sabor y la calidad.

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