confiance numérique - e-commerce

M2 MQSE-PSI

CFA UTEC - UNIVERSITÉ PARIS EST

MARNE LA VALLÉE

2014

Recherche bibliographique

Enjeux de la confiance dans le E-commerce

Mémoire M2 MQSE - PSI E-commerce

1 Axel Perez, Cedric Martias, Namory Keita

Sommaire

Résumé .................................................................................................................................2 Abstract ................................................................................................................................3 Introduction ..........................................................................................................................4 I. L’e-commerce ...............................................................................................................5

A. Présentation du e-commerce .................................................................................. 5 B. L’évolution du e-commerce ................................................................................... 5 C. L’e-commerce en chiffre ....................................................................................... 6

II. La confiance e-marchand/e-consommateur ...................................................................6

A. E-commerce et confiance en chiffre ...................................................................... 6 B. D’e-consommateur à coproducteur ........................................................................ 7 C. Comment gagner la confiance de l’e-consommateur ............................................. 8

III. Les abus des E-commerçants .........................................................................................9 IV. La norme NF Z 74-501 ................................................................................................ 10

D. Le dopage de l’image de marque ......................................................................... 11

V. La protection du consommateur................................................................................... 13 VI. Comparateur de prix .................................................................................................... 14 VII. La réalité des comparateurs de prix ............................................................................. 15 VIII. La confiance dans l’e-commerce et le big data. ................................................... 16

A. Définition du big data : ........................................................................................ 16 B. Big data et e-commerce : une opportunité commerciale. ..................................... 17 C. E-commerce, big data : instaurer la confiance au client. ...................................... 18 D. Risque du big data dans le e-commerce : ............................................................. 20 E. Bilan big data et e-commerce : ............................................................................ 22

IX. L’emploi et le e-commerce .......................................................................................... 23 X. L’achat de lunettes et de lentilles en ligne ................................................................... 24 XI. La réalité augmentée comme solution ......................................................................... 25

A. Définition ............................................................................................................. 25 B. Histoire et évolution des dispositifs de la réalité augmentée ................................ 25 C. La réalité augmentée et le e-commerce ................................................................ 26

1. IKEA .............................................................................................................. 26 2. L’oréal ............................................................................................................ 27

XII. Conclusion ................................................................................................................... 29 XIII. Bibliographie ....................................................................................................... 29 XIV. Webographie ........................................................................................................ 29 XV. Lexique ........................................................................................................................ 31 XVI. Table des figures .................................................................................................. 31 XVII. Annexes ............................................................................................................... 32



Résumé

De nos jours, les technologies du numérique et du web occupent une place importante de l’économie

mondiale. Le e-commerce n’y déroge pas et l’on constate un accroissement des sites de e-commerce et

des achats sur ce type de site. De plus en plus d’entreprise et d’entrepreneur se lance sur le marché

florissant du e-commerce, car ce marché est en effet devenu un acteur principal de l’économie.

Se pose alors la question de comment permettre à son entreprise d’e-commerce de devenir un acteur

majeure dans ce secteur ? Comment fidéliser et gagner la confiance de ses clients ? Voilà la

problématique que nous allons tenter de résoudre dans ce mémoire.

Ainsi dans un premier temps, nous définirons qu’est-ce que le e-commerce et nous présenterons les

chiffres du e-commerce. Dans une seconde partie, nous nous focaliserons sur notre problématique

d’établissement de la confiance dans l’e-commerce des consommateurs. Nous analyserons donc

comment les e-commerçants peuvent parvenir à donner confiance aux consommateurs. Une confiance

positive par un « partenariat e-commerçant et e-consommateur ».Une confiance qui peut également

être établi de façon négative par l’abus, ou la tromperie de l’e-consommateur.

Nous prendrons par la suite des exemples concrets d’établissement de la confiance par les phénomènes

et technologies du e-commerce. Nous évoquerons dans cette partie des exemples d’entreprises ayant

utilisées des méthodes nouvelles, comme le Big Data ou la réalité augmenté, pour établir ce climat de

confiance avec leurs clients. Nous parlerons également de domaine métier nouvellement présent dans

le e-commerce et du comment ces entreprises ont réussi à s’implanter dans le e-commerce et donner

confiance dans leurs offres et services à leurs clients.

Enfin nous conclurons cet écrit, en faisant un bilan de la relation de confiance ou de non confiance

établi dans le e-commerce entre e-commerçant et consommateur. Nous proposerons également une

perspective d’avenir et d’évolution de cette relation, et des axes d’améliorations de cette dernière.



Abstract

Nowadays, digital technologies and web technologies occupy an important place in the economy. The

e-commerce does not break it and we notice an increase of the sites of e-commerce and an increase of

the purchases on this kind of site. More and more, companies launch them on this prosperous market

of the e-commerce, because this market has become a main actor of the economy.

Therefore, we can ask us the question of how an e-commerce company can became one of the best

actors in the sector? How they can develop loyalty and win the trust of their customers. This is the

question we are going to answer in this report.

First of all, we will define what the e-commerce is and we will present the figures of the e-commerce.

In the second time we will deal with problem of the establishment of the trust in the e-commerce with

consumers. We shall analyze how the e-storekeepers can succeed in giving confidence to the

consumers. A positive trust to create an “e-trading and an e-consumer partnership”.

In another way, a confidence which can be established in a negative way by the abuse or the deceit of

the e-consumer.

Then, we will present to you concrete examples of establishment of the confidence by the different

phenomena and technologies of the digital technology. We shall also evoke in this part, examples of

companies having used the new methods, as the big data or the augmented reality, to establish this

reliable climate with their customers. We will also speak about jobs recently present in the e-

commerce and, how these companies succeed in their establishment in the e-commerce and how they

succeed to give confidence in their offers and services to their customers.

Finally we shall conclude this dissertation, by an assessment of the relationship of trust or not trust in

the e-commerce between e-storekeeper and consumer. We will also propose to you a prospect of

future, an evolution of this relation, and axes of improvements of it.



Introduction

Il fait peu à peu parti des uses et coutumes pour chaque marchand d’avoir son propre site

marchand par l’intermédiaire duquel il est possible d’augmenter son champ d’action et de

toucher un plus large public. Et à fortiori, il est de plus en plus courant de voir les

consommateurs se tourner vers internet pour faire leurs achats.

Bien que les chiffres du e-commerce soient en constante progression, ses limites peuvent

être un frein à leur évolution, notamment le sentiment de confiance qui doit s’établir entre

l’e-marchand (marchand électronique) et l’e-consommateur (consommateur électronique)

ou encore le fait que le client ne puisse pas voir de ses yeux ou palper le produit.

Pourtant, peu à peu les e-marchands sont de plus en plus compétitives et ils mettent en place

tout un tas de manœuvre pour contourner ces faiblesses et faire croitre leurs bénéfices.



I. L’e-commerce

A. Présentation du e-commerce

Le « e-commerce » ou « commerce électronique » en français désigne l’utilisation d’un support

électronique à des fins commerciales. En générale, cela fait référence à l’usage du réseau internet pour

l’achat ou la vente de produit. Il y a plusieurs types d’e-commerce :

- « B-to-B » (Business to Business) de marchand à marchand.

- « B-to-C » (Business to Consumer) de marchand à consommateur : la forme la plus répandue

de commerce électronique, principalement fait via les sites des marchands.

- « C-to-C » (Consumer to Consumer) de consommateur à consommateur : via des sites internet

permettant la diffusion d’offres entre particuliers.

- « B-to-E » (Business to Employee) d’un marchand vers ses employés.

Celui-ci peut aussi bien concerner le « B-to-B » (Business to Business) de marchand à marchand que

le « B-to-C » (Business to Consumer) de marchand à consommateur par l’intermédiaire de boutique en

ligne, marketplaces (places de marché) ou autres. Les sites e-commerce peuvent avoir plusieurs

fonctions :

- Le paiement en ligne

- Le suivi de livraison

- Le conseil à l’utilisateur

- Réaliser des devis en ligne

- Pouvoir géolocaliser un ou plusieurs points de ventes

- Le service après-vente

B. L’évolution du e-commerce

Tout débuta dans les années 80, la vente à distance à commencer par téléphone mais surtout par le

minitel, qui était à l’époque le fleuron de la technologie française. Le minitel (pour « Médium

interactif par numérisation d'information téléphonique ») est une invention qui date de la fin des

années 70, il était composé uniquement d’un clavier et d’un écran et fonctionnait à partir d’une

ligne électronique. Ce dernier a atteint son apogée de 1983 à 1988.

Par la suite, avec l’avènement d’internet, le minitel fut rapidement dépassé et abandonné au profit

de son antagoniste.

L’évolution du e-commerce est devenue indissociable de l’évolution d’internet. Au milieu des

années 90 avec l’avènement de la bulle internet et à la démocratisation du web. À l’époque, des

pionniers comme Amazon, eBay ou encore AOL investissent internet pour pouvoir augmenter leur

champ d’action. Mais plusieurs faiblesses et menaces étaient à craindre. En commençant par les

connexions internet, le haut débit n’étant pas encore développé, 2,4% des foyers français étaient

connectés à Internet, le peu de sites internet existant à l’époque n’avait pas de graphisme ni

d’ergonomie très élaborés, les pages étaient statistiques. C’était ce qui est appelé le Web 1.0. De

plus l’absence d’autorité laissé craindre de nombreuses dérives et une certaine forme d’anarchie

dans ce nouveau mode de communication.



Le 8 Juin 2000, le parlement européen a décidé de régir cette activité grandissante avec une

directive afin d’y donné un cadre juridique. Cette même loi a été reprise dans la loi de la confiance

numérique en 2004.

Depuis, en parallèle du haut-débit, l’e-commerce à une croissance fulgurante et l’e-commerce le

Web 2.0 fait son apparition avec des contenus dynamiques, des chartes graphiques et une simplicité

d’utilisation accrue.

C. L’e-commerce en chiffre

En France en 2012, 117500 sites marchands étaient actifs et le montant moyen d’une transaction était

de 90€.

L’ensemble des ventes en ligne progresse rapidement chaque année. La somme des ventes s’élevé en

2009 à 25 milliards d’euros, en 2010, ce même chiffre a augmenté de 24% pour atteindre de 31

milliards d’euros, en 2011, de 21.61% pour atteindre 37,7 milliards d’euros, en 2012 la progression se

poursuit avec au total 45 milliards d’euros. En seulement 3 ans, de 2009 à 2012 la somme générée par

l’e-commerce a augmenté de 80%.

D’après l’Observatoire des Usages Internet de Médiamétrie, 32,7 millions d’internautes ont déjà

effectué des achats sur Internet au 3ème trimestre 2013 soit 863 000 de plus que l’année précédente.

On peut voir dans ce tableau que les plus grosses plateformes mondiales de commerce en ligne

dominent les débats. Toutefois, on peut voir que certaines enseignes d’agroalimentaire ont su tirer

leur épingle du jeu dans ce classement dominé par les entreprises de vente de marchandise.

II. La confiance e-marchand/e-consommateur

A. E-commerce et confiance en chiffre

L’e-commerce est de nos jours de plus en plus utilisés par la population. Le nombre d’e-commerçant

ne cesse d’augmenter en France. Une étude a été réalisée par l’IDATE (Institut de l 'audiovisuel et des

télécommunications en Europe), conjointement pour la caisse des dépôts et l’ACSEL (association de

l’économie numérique). Cette étude avait pour objectif de dégager en terme de chiffres la confiance de

la population française dans le numérique, et au sein de cette étude nous relèverons les chiffres

concernant le e-commerce.



Ces chiffres permettent de dégager l’aisance et la tendance avec laquelle le e-commerce rentre dans les

mœurs et la confiance ou la non-confiance des ménages quant à l’utilisation de service de e-

commerce.

De cette étude les éléments suivants peuvent être dégagés.

Concernant l’usage de e-commerce entre 2009 et 2013 une progression de 5 % a été constatée. Ainsi,

en 2013, 90% des internautes déclarent faire usage de service de e-commerce, alors qu’en 2009 la

tendance était de 85%. Cette étude démontre même qu’au sein d’une population de sénior cette

tendance augmente, passant de 79% à 89% de seniors utilisant le e-commerce en 2013.

Cependant est-ce pour autant un signe de confiance des internautes et utilisateurs vis-à-vis du e-

commerce ?

Cette même étude donne un premier élément de réponse à cette question. Elle démontre

paradoxalement à l’augmentation de l’utilisation du e-commerce, une perte de confiance des français

dans les sites de e-commerce, avec un taux passant de 56% en 2011, à 53% en 2013.

Ainsi, les principales raisons de cette perte de confiance constatée, sont selon les utilisateurs, et ce

pour 85% d’entre eux, relatif à des risques de piratage de leurs comptes afin de dérober leurs

informations personnelles.

Pour 48% d’entre eux, cette perte de confiance se traduit par un usage abusif des données

personnelles. Pour 38% d’entre eux, l’usage des données à des fins publicitaires entraîne une perte de

confiance.

Ensuite, pour 32%, la conservation des données personnelles est un facteur de perte de confiance dans

le e-commerce. Pour 23% des consommateurs le risque de non livraison des produits achetés est un

frein à l’usage et à la confiance dans le e-commerce.

A contrario, les critères pouvant être facteurs de confiance dans un site de e-commerce pour les

utilisateurs sont les suivants. Pour 65%, la réputation du site utilisé. Pour 36%, la sécurité mise en

valeur sur le site.

Pour 35%, une bonne expérience expérimentée ou partagée par un tiers. Enfin pour 13%, la possibilité

d’avoir un recours juridique est un acteur de confiance envers les sites de e-commerce.

Ainsi, en analysant les moyens de paiement utilisés, nous pouvons constatés que les plus courants sont

ceux garantissant le plus de sécurité et donc le plus de confiance chez l’e-consommateur. Ainsi 93%

d’entre eux, utilisent leurs cartes bancaires sur ces sites. 40% d’entre eux utilisent des plateformes

sécurisées de type PayPal, permettant un recours juridique en cas d’insatisfaction ou de litige.

D. D’e-consommateur à coproducteur

Ainsi, bien que l’e-commerce prenne une ampleur considérable dans son utilisation par les

consommateurs, cette tendance n’est donc pas synonyme de confiance chez ces derniers. Tout l’enjeu

de l’e-commerce sera donc de favoriser et d’augmenter la confiance des consommateurs quant à

l’utilisation de ce type de service.

C’est dans l’optique de contribuer à répondre à cette objectif que l’auteure Marie-Anne Dujarier a écrit

l’ouvrage « Le travail du consommateur, de McDo à Ebay : comment nous coproduisons ce que nous

achetons ».



Ainsi par cet ouvrage, elle veut encourager les entreprises à faire de leurs clients, des coproducteurs

des produits qu’ils achèteront par la suite. En les impliquant dans chaque partie et action amenant à la

commercialisation du produit. Elle prône une collaboration active du consommateur dans la

production du produit qu’il achètera. Cette collaboration, permettrait une fidélisation du

consommateur ainsi qu’une implication plus active dans la commercialisation et l’achat du produit.

Dans le monde de l’e-commerce, cette coproduction entre les entreprises et les consommateurs

permettrait également d’établir un sentiment de confiance vis-à-vis du consommateur dans les

produits et dans les sites commercialisant ces produits.

Le consommateur serait ainsi partie prenante de la réalisation et la commercialisation du produit sur le

site de e-commerce. Une relation d’appartenance, et un sentiment de copropriété serait ainsi créé chez

le consommateur, et coproducteur du produit. De part cette relation, la confiance du consommateur

dans le site de e-commerce commercialisant le produit serait existante, évidente et véritable.

Améliorer la relation cliente, augmenter la confiance des clients envers les sites de e-commerces ou

encore fidéliser le client sont de réels enjeux pour les e-commerçants de nos jours. Il est donc

nécessaire pour ces entreprises de mettre en place des stratégies pour répondre à ces enjeux. Il

convient pour les entreprises de e-commerces d’utiliser les technologies et les domaines du numérique

à leur disposition pour répondre à ces enjeux.

E. Comment gagner la confiance de l’e-consommateur

L’une des principales raisons pour qu’un site pratiquant le e-commerce fonctionne est la

« Confiance ». Un site proposant des tarifs attractifs, des articles en exclusivité ou encore des services

peu communs n’aurait pas le succès attendu si la question de la confiance n’est pas abordée au

préalable.

De nos jours, les internautes pratiquant le e-commerce se perfectionne et cela dans les deux sens. D’un

côté nous avons les e-consommateurs qui achètent des articles sur le web en effectuent des recherches

au préalable sur le site en question pour obtenir les réponses aux questions suivantes :

Le site est-il un site de confiance ?

Les critères sur lesquels la confiance d’un site peut être jugée sont :

Notoriété/réputation de l’E-commerçant sur internet et dans d’autre média.

o L’existence de magasin physique.

o Les partenaires et/ou fournisseurs mise en avant sur le site.

o Les certifications (FIA-NET, norme ISO/AFNOR/etc…).

o Le produit en question correspond-il aux attentes du consommateur

o Les avis des consommateurs. (Qu’il soit bon, mauvais ou faux)

Le système de gestion de commande du site

o Son système de paiement en ligne (méthode de paiement, sécurisé ou non)

o Nombre de moyen de paiement accepté.

o Le délai du traitement des commandes.et modalités de retour produit

o Le délai de modification/annulation de la commande.

o Le catalogue qui est proposé : descriptions des articles/disponibilité en temps

réel/délais de livraison propre à chaque article.



Ergonomie, simplicité d’utilisation

o le site doit être soigné avec un design adapté. (Avec les informations les plus

importantes visible avant la finalisation d’une commande tel que : zone géographique

de livraison, les différents moyen de paiements accepté, délais/coûts de livraison).

o La transparence du site avec les CGU/CGV (condition générale utilisation/vente) bien

rédigé

o Mentions légales, numéro de Siret et information de contact (Numéro téléphone, mail,

adresse physique).

III. Les abus des E-commerçants

Les e-consommateurs effectuent eux-mêmes leurs propres recherches sur le web. Voyant cette

évolution, différents sites de e-commerce ont analysées les habitudes et les méthodes des

consommateurs sur le web. Pour s’adapter au marché et gagner la confiance des e-consommateurs,

différents sites de e-commerce ont eu recourt à l’utilisation de « faux avis » venant se mélanger avec

les « vrais avis» rédigés sur internet.

Le but est de tromper le consommateur, de lui faire croire qu’un site de e-commerce est digne de

confiance, ou que tel produit peu importe sont prix reste le meilleur rapport qualité/prix.

Le vice de ces pratiques ne se cantonne pas qu’à vanter les mérites d’un site ou d’un article. Certains

site pratique aussi la rédaction d’avis visant à détruite l’image d’un site E-commerce concurrent. Cette

technique est très courante et appliquée la plupart du temps dans la restauration.

Le site http://business.lesechos.fr a rédigé un article qui explique le combat que mènent les acteurs du

secteur qui ont imaginés la norme AFNOR que nous connaissons aujourd’hui. Elle a été imaginé pour

remédier au problème des faux avis sur internet et c’est en Juillet 2013 que l’AFNOR décide de

publier la première norme volontaire, pour fiabiliser le traitement des avis en ligne des consommateurs

sous le nom de « NF Z 74-501 ».

Un site qui adhère à cette norme s’engage à respecter toutes les interdictions qu’elle décrit tel que le

simple fait d’acheter des faux avis ou encore le fait qu’il doit y avoir un modérateur maitrisant la

langue dans laquelle l’avis a été rédigé ou encore l’ensemble des avis doivent être rangé du plus récent

au plus ancien.

En 2009 Frédéric Hougard, ancien directeur des activités chez ViaMichelin a créé TestnTrust. C’est un

site qui propose aux entreprises des solutions innovantes pour la relation avec la clientèle. Le site

regorge d’avis fiables et sincères des E-consommateurs mise à disposition des professionnels. C’est

d’ailleurs TestnTrust qui est l’initiateur de la norme « NF Z 74-501».

Ce site est la référence en terme de comparateur de satisfaction et en Mars 2013, à l’aide d’une étude

réalisé par Easypanel, TestnTrust dévoile l’opinion des français concernant les sites auxquelles ils

accordent leur confiance.

Il y a 86% des consommateurs qui déclaraient avoir confiance aux avis sur internet en 2011. Pour

l’année 2012, ce taux est descendu à 81%

Concrètement l’étude révèle que cette norme était indispensable, 75% des Français déclarent qu’ils

feront d’avantage confiance aux sites qui auront adopté la norme NF Z 74-501. Le plus important pour

le consommateur est de pouvoir s’informer en toute sincérité et transparence. Dans les douze derniers



mois 57% d’entre eux ont publiés au moins un avis ce qui fait plus d’un français sur deux d’après

TestnTrust. Aujourd’hui 82% des français consultent très souvent pour ne pas dire toujours, cette

source d’information, d’où l’importance d’avoir la norme NF Z 74-501 qui permet de limiter le faux

du vrai.

L’étude révèle aussi que l’électroménager est le secteur où les avis comptent le plus car les Français

accordent une grande importance aux avis liés à des achats contraints nécessitant un budget élevé. Les

consommateurs lisent les avis sur de nombreux sujets et c’est le secteur de l’électroménager qui

l’emporte, avec plus de 56% des E-consommateur en France. En deuxième position nous avons les

domaines de la restauration avec 42%, l’informatique en troisième avec 41% et le tourisme en

quatrième position avec 37%.

IV. La norme NF Z 74-501

Un peu plus de 33 000 normes (ISO, AFNOR, OHSAS, etc…) existent aujourd’hui et seulement 1%

d’entre elles sont obligatoires. Elles sont revues systématiquement au minimum tous les cinq ans pour

lutter contre l’obsolescence. L’AFNOR est l’organisme officiel et responsable des normes française.

(L’Association Française de Normalisation -AFNOR-), l’équivalent de l’ISO qui est l’Organisation

Internationale de Normalisation.

La norme NF Z 74-501 est basée sur les avis en ligne des consommateurs qui se veut générique. Elle

couvre tous les types de produits et services que peu proposer un site de E-commerce. Elle a pour but

d’augmenter le niveau de confiance que peu avoir le consommateur lorsqu’il achète un service ou un

produit sur internet. Chaque site pratiquant le E-Commerce peut être certifié de cette norme dans le cas

où il s’engage à respecter les qui la composent.

La norme se décompose en trois processus. C’est processus sont la « Collecte », la « Modération » et

la « Restitution ».

La collecte

1. L’auteur de l’avis doit rester anonyme sur le site mais doit être identifié clairement par celui qui le

publie. Il doit pouvoir être contacté.

2. L’auteur de l'avis doit avoir réellement vécu l’expérience de consommation qu'il décrit

3. La collecte des avis ne doit pas être biaisée et doit être transparente

4. Ceux qui adoptent cette norme s'interdisent d’acheter des avis

La modération

1. Indiquer dans les C.G.U. (Conditions Générales d’Utilisation) du site les règles de modération

avec une liste précise des motifs de rejet d'un avis de consommateur.

2. Respecter un délai de modération rapide et identique pour tous les avis.

3. Ne plus modifier un avis une fois qu'il est publié, le rédacteur de l'avis conservant cependant un

droit de retrait

4. Le modérateur doit maîtriser la langue dans laquelle l’avis a été écrit.

5. La modération des avis doit être faite (avant publication) et peut-être automatique ou humaine.

La restitution

1. Les avis doivent être affichés chronologiquement du plus récent au plus ancien



2. Le professionnel peut ajouter un mode de tri à ces publications dès lors où il existe des pièces qui

attestent de la réalité de l’expérience de consommation

3. Les avis doivent tous être affichés et dans leur intégralité

4. Les méthodes de calcul des notes globales ainsi que le délai de prise en compte de chaque note

dans ce calcul doivent être clairs et transparents.

5. Le délai de publication des avis doit être rapide et sa durée maximum connue.

6. L'avis doit-être accompagné d'informations sur son auteur tel que son nom ou pseudonyme et son

activité sur le site

7. Le droit de réponse doit-être gratuit et publié sous 7 jours

N'ayant aucun caractère obligatoire, ce sera au consommateur de vérifier que les avis publiés sur le

site qu'ils consultent respectent cette norme.

Par exemple LDLC est l’un des plus grands sites de E-commerce français, (10 ème dans le classement

par rapport à son chiffre d’affaire). LDLC est le premier site en France qui déclare avoir été le premier

à s’être certifié NF Z 74-501 en janvier 2014 par AFNOR Certification. Le site compte 44.000

références, 1700 marques disponibles, en moyenne il y a 11 millions de visiteurs chaque mois.

Aujourd’hui le site compte plus de 40000 avis actif (récent) qui sont censé être rédigé par des vrais

personne physique ayant acheté un bien ou un service sur LDLC.

Certaines défaillances de la norme « NF Z 74-501 » ont été repérés tels que les points concernant les

réseaux sociaux.

Les faux avis des internautes étaient auparavant rédigés sur les forums et autre livre d’Or mais Internet

est en évolution perpétuelle et désormais les réseaux sociaux font partie intégrante des systèmes

marketing des sites de E-commerce.

(Retrouvez en annexe la liste des entreprise ayant obtenu cette certification)

F. Le dopage de l’image de marque

Les deux plus gros réseaux sociaux sur lesquelles les consommateurs consultent les avis sont

Facebook et Twitter.

En ce qui concerne Facebook c’est via une page lié au site dans laquelle nous pouvons voir les

commentaires de chacun des utilisateurs content ou mécontent. Pour Twitter, c’est un compte dans

lequel les consommateurs peuvent via un Hashtag laisser un commentaire négatif ou positif visible

par toute la communauté.

Via ces réseaux sociaux les sites de E-commerce ont très bien compris qu’il y avait un support de

communication permettant de travailler la confiance avec les utilisateurs. Les réseaux sociaux sont à

double tranchant, certains sites peuvent faire des buzz permettant de se faire remarquer des

consommateurs mais ils risquent aussi de provoquer des bad-buzz.

Par exemple, dans le schéma ci-dessous, nous nous sommes rendus sur la page Facebook de la Fnac,

nous pouvons constater qu’un commentaire d’un client mécontent a été posté par rapport à une

commande et dans le but de préserver son image de marque, la Fnac a réagi de suite.



Quand il s’agit de société de grande envergure comme la Fnac, ceux-ci n’ont pas réellement besoin de

gagner la confiance des clients avec leur nombre de client qui « Like » leur page Facebook.

En revanche pour une PME qui débute dans le E-Commerce, il y en aurait soit disant beaucoup qui

utiliserait dès méthode peu scrupuleuse leur permettant de décupler leur compteur de « Like ».

Cela permet de mettre en confiance le potentiel consommateur à la recherche de sécurité ou de

garantie vis-à-vis du site en question. Lorsque vous souhaitez acheter admettons un frigo ayant un prix

très attractif sur un site qui vous est inconnu ayant une page facebook avec 50 personnes qui « Like »

leur page, ce n’est pas très rassurant.

En revanche si le site en question possède 10000,20000 ou 30000 « like » sur sa page Facebook, cela

provoque le plus souvent un sentiment de sécurité chez le consommateur car tout simplement il y

aurait plusieurs milliers de personne ayant très certainement achetés un article sur le site en question.

Le site http://obsession.nouvelobs.com a justement rédigé un article sur les pratiques des réseaux

sociaux et le business du « Fake ».

Concrètement, avec plusieurs dizaines d’euros vous pouvez obtenir une popularité en ligne. Bien que

cette notoriété soit totalement fausse, cela permet de donner un sentiment de notoriété et de crédibilité

auprès de vrai consommateur qui serait intéressé par vos produits.

Les tarifs les plus souvent pratiqués sur Facebook d’après obsession.nouvelobs.com sont :

http://obsession.nouvelobs.com/



D’après le site, il nous est très facilement possible de vérifier l’authenticité de ces likes, tout comme

les faux avis sur les forums ou site de E-Commerce. Il suffit d’analyser l’audience de la page

Facebook en question pour déterminer si les consommateurs sont actifs. En moyenne, il devrait y avoir

16% du nombre de Like en audience (Personnes qui en parle). Il vous est possible de connaitre quelle

est la ville ou pays le plus présent sur la page, déterminant ainsi si les consommateurs sont bien dans la

bonne localisation géographique correspondante.

Il y aurait approximativement 83 millions sur 955 millions de faux comptes sur Facebook d’après le

Figaro, permettant ainsi de tricher sur la notoriété, le sérieux pour mettre en confiance les possibles

futurs consommateurs en leur affichant des chiffres qui ne reflète pas la réalité de l’entreprise en

question.

V. La protection du consommateur

Le point le plus important pour un consommateur, c’est la sécurité du site web sur lequel il souhaite

acheter un service ou un produit.

o Juridique

En France, il existe le « code de la consommation », qui en plus du code civil et du code du commerce,

assure un minimum de protection au consommateur. Il se décompose en 5 parties :

1. Information des consommateurs et formation des contrats

2. conformité et sécurité des produits et des services.

3. Endettement

4. Les associations de consommateurs

5. Les institutions

o Garantie d’un produit ou de service

Il y a plusieurs garanties qui diffèrent selon l’activité du site. Que ce soit pour la vente de

produit ou pour la vente de service, on retrouve toujours les points ci-dessous qui feront qu’un

consommateur prenne la décision d’acheter ou non le produit ou service.

1. Les délais de rétractation

2. Les délais d’annulation

3. Les délais de modification d’une commande après l’avoir validé (Facultatif)

4. La durée de la garantie constructeur (concerne uniquement un produit)

5. La durée de la garantie directement vis-à-vis du site (cette garantie est dissociée de la garantie

constructeur, elle concerne les extensions de garantie additionnel à la garantie constructeur

pour un produit ou d’une simple garantie lorsqu’il s’agit d’un service).

o Conditions de paiements (différents types)

1. Moyens de paiements acceptés

a. cartes bancaires

b. chèques

c. Paypal



d. bons d'achats

e. Carte à transaction unique

2. Les règles encadrant un paiement en plusieurs mensualités

3. Le mode de sécurisation des paiements

o L’avantage d’une boutique physique en plus du site E-commerce

Les commerçants qui pratique le E-commerce et qui gèrent à la fois une boutique physique pour

vendre leurs produit ou services, sont les commerçants ayant un réel avantage en termes de garantie

pour les consommateurs. Cela impact considérablement le niveau de confiance des E-consommateurs.

Les grandes enseignes comme la FNAC, Auchan ou Apple n’ont pas besoin de gagner la confiance

des consommateurs sur ce point-là. En revanche les PME qui ne sont pas médiatisées auront une

longueur d’avance par rapport à tous les commerçants exerçant leur business uniquement sur Internet.

Un consommateur qui puisse récupérer son produit ou se renseigner sur les services que propose

l’entreprise en boutique aura beaucoup plus confiance de franchir le pas et d’effectuer l’achat. C’est

une garantie non négligeable de plus qu’un consommateur sait qu’il pourra par la suite se rendre sur

place et s’entretenir avec une personne physique, en cas de litige sur un produit ou sur un service

rendu qui ne l’aurait pas satisfait.

VI. Comparateur de prix

Un comparateur de prix est un service web qui permet de comparer les prix sur Internet. L’internaute

renseigne les informations concernant un produit précis ou sur une gamme de produit du même type.

Le comparateur de prix se charge ensuite de comparer le prix ou le produit dans sa base de données

des partenaires. Il retourne le résultat au consommateur pouvant ainsi influencer son choix sur un

produit ou sur un site pour en effectuer l’acquisition.

Les comparateurs de prix sur internet sont devenus incontournable. Il en existe dans tous les pays et

principalement dans ceux ou le pouvoir d’achat des consommateurs est élevé. Selon une étude réalisé

par Yahoo présenté via un article sur le site Ecm-performance disponible en annexe (ou webographie),

43% des consommateurs utiliserait les comparateurs de prix sur internet.

Ci-dessous le tableau qui résume l’étude :



Ce qu’il faut retenir, c’est qu’il y un consommateur sur 4 qui après avoir fait confiance à un

comparateur de prix, se renseigne par la suite sur la notoriété et la réputation du site en question.

Comme expliqué dans la partie « Dopage de l’image de marque », les consommateurs se renseigne sur

les réseaux sociaux tels que Facebook et Twitter et pour les plus expérimentés 37% d’entre eux

utilisent des coupons de réductions. Les coupons de réduction permettent d’attirer le consommateur

via des codes à renseigner lors de la finalisation du panier avant de payer.

VII. La réalité des comparateurs de prix

D’après les résultats d'une enquête de l'Atelier BNP Paribas/Ifop (disponible en annexe) : 76 % des

Français ont une bonne image des de comparateurs de prix/produite/service.

24% n’ont pas une bonne image, pour quel raison pouvons-nous être amenés à ne pas aimer un

système qui permet d’obtenir le meilleur prix, services ou produit en fonction de nos besoins ?

Les comparateurs de prix/produit/services, fonctionne par défaut via un robot appelé « ShopBot » qui

signifie le shopping robot. Les shopbots sont des robots intelligents sous forme de logiciel. Ils scrutent

sans cesse les sites de e-commerce pour ainsi collecter les informations tels que les prix, les

descriptions, les délais de livraisons afin d’alimenter les informations du comparateur de prix.

C’est dès le début de que l’utilisation des comparateurs de prix a été épinglé par l’union fédérale des

consommateurs (l’UFC). En Juillet 2002, l’UFC dénonce un manque de transparence

Les pratiques en générale

Les pratiques douteuses

La DGCCRF qui c’est ?

L’étude de la DGCCRF.

Google Panda



Les comparateurs ont en général pour modèle de rémunération le coût par clic. Ce service est aussi

bien utilisé par les commerçants pour ajuster leurs tarifs par rapport à leurs concurrents

La DGCCRF

Que pensent les consommateurs ayant fait l’acquisition du produit ?

Les différents supports // chiffre de combien achète et dépose un avis

o

o SITE DE COMPARAISON / D’INDEXATION

Les certificats / exemples /Google:

http://www.itchannel.info/index.php/articles/146927/arrivee-google-commerce-bonne-

nouvelle-marchands-francais-jean-marc-noel-ceo-trusted-shops.html

VIII. La confiance dans l’e-commerce et le big data.

L’utilisation du big data, l’information ou la donnée de masse est un des outils à la disposition de ces

entreprises pour favoriser et créer un climat de confiance avec leurs clients. Nous allons donc dans la

partie suivante, réfléchir autour du phénomène big data, et déterminer comment il peut répondre à

augmenter et favoriser la confiance entre le client et l’e-commerçant.

A. Définition du big data :

Les individus, les entreprises du web à l’heure actuelle traite un grand nombre d’informations et de

données diverses et variées. Le volume et l’échange de donnée devient de plus en plus conséquent sur

le web. Le big data fait référence à ce phénomène d’explosion du volume des données et de l’échange

de celles-ci dans l’entreprise et sur le web.

Qu’est-ce que le big data ?

L’une des définitions du big data existante est la suivante : « La notion de big data est un

concept s’étant popularisé en 2012 pour traduire le fait que les entreprises sont confrontées à

des volumes de données (data) à traiter de plus en plus considérables. » http://www.definitions-marketing.com/Definition-Big-data

On peut également trouver la définition suivante : « Le Big Data fait référence à l'explosion du

volume des données dans l'entreprise et des nouveaux moyens technologiques proposés par les

éditeurs, en particulier de la Business Intelligence, pour y répondre. » http://www.journaldunet.com/solutions/systemes-reseaux/big-data-definition-et-enjeux.shtml

Le big data se caractérise notamment par :

Un important volume de données

Diverses données structurées, non structurées et semi-structurées

Des données variables rapidement

http://fr.wikipedia.org/wiki/Co%C3%BBt_par_clic

http://www.itchannel.info/index.php/articles/146927/arrivee-google-commerce-bonne-nouvelle-marchands-francais-jean-marc-noel-ceo-trusted-shops.html

http://www.itchannel.info/index.php/articles/146927/arrivee-google-commerce-bonne-nouvelle-marchands-francais-jean-marc-noel-ceo-trusted-shops.html



Sur le web le big data touche différents domaines. Ces domaines peuvent êtres en autres :

Transactions financières et commerciales.

Blogs.

RFID.

Capteurs de toutes sortes.

Réseaux sociaux.

Téléphonie.

Indexage internet.

Détails des appels téléphoniques.

Achats en ligne.

Questionnaires et enquêtes clients.

Habitudes clientes.

et bien d’autres.

B. Big data et e-commerce : une opportunité commerciale

Le phénomène big data se familiarise donc énormément sur internet et de nombreuses entreprises

saisissent certes opportunités pour se développer et agrandir leur clientèle. Le big data devient

également un réel enjeu pour les entreprises de e-commerce, car en effet de part toutes les données et

les informations échangées ces entreprises peuvent répondre aux exigences de leurs clients de manière

plus précise.

Ainsi l’objectif même du big data pour les entreprises de e-commerce notamment, est de rassembler et

de faire corréler le maximum d’information sur leurs clients, afin de leurs proposer le produit ou le

service le plus en adéquation avec leur centres d’intérêts et leurs besoins.

Le big data devient à l’heure actuelle un moyen de développement considérable pour les entreprises

exploitant les données disponibles. Ainsi utilisé le big data peut conduire à une meilleure croissance

pour les entreprises, à des gains économiques, et à une augmentation de la clientèle.

Dans son livre, The Loyalty Leap, de LoyaltyOne auteur du livre, a estimé que : « les entreprises sous-

exploitent les données collectées sur leurs clients et échouent à créer une expérience consommateur

personnalisée. Résultat, 78 % des sondés n'ont pas l'impression qu'ils retirent un bénéfice du partage

d'informations personnelles avec les marques ». Il insiste ainsi sur l'importance des données collectées

pour renforcer la fidélité de ses clients et générer davantage de bénéfices pour l'entreprise.



Ainsi l’utilisation des informations dites big data ont par exemple permis à l’entreprise Amazon

d’augmenter de 30% son chiffre d’affaire globale en 2013. De plus, Selon une récente étude de

McKinsey & Company, une entreprise qui exploiterait pleinement le Big Data pourrait augmenter sa

marge de plus de 60%. Dans les pays européens, l’état pourrait réduire de 100 milliards d’euros les

dépenses opérationnelles des administrations en utilisant le Big Data. Selon cette même étude le Big

Data pourrait être utilisé, pour réduire les fraudes et erreurs, et pour accélérer la collecte d’impôts sur

le revenu.

Par ailleurs l’analyse et l’utilisation des données big data permettent également aux entreprises de e-

commerce de les utiliser en tant qu’outil stratégique et en qu’outil d’aide à la décision. Ainsi par

exemple un e-commerçant pourra adapter l’offre de son site internet. L’analyse de la navigation de ses

clients permet de mettre en valeur d’éventuelles faiblesses du site : si une majorité d’internautes ne

dépassent pas la page d’accueil, l’e-commerçant pourra la modifier pour la rendre plus attractive. Ou

encore, si de nombreux internautes abandonnent leur panier au moment de régler l’achat, c’est qu’ils

éprouvent de la méfiance vis-à-vis du site internet. Cette analyse permettra au commerçant d’adapter

et de changer son offre pour donner confiance à ses clients potentiels.

Le big data est également un réel atout marketing pour les entreprises de e-commerce. Il permet

d’adapter la stratégie marketing de l’entreprise en fonction de la tendance, et en fonction des

demandes consommateurs. Ainsi, une campagne marketing sera privilégiée à une autre grâce

notamment à l’analyse et à l’exploitation des données du big data. « Les consommateurs veulent être

reconnus et récompensés pour leur fidélité. Le big data permet d'adresser au consommateur des

messages pertinents au bon moment » Linda Woolley, CEO de la Direct Marketing Association (DMA). Le big data

permet ainsi aux e-commerçants de promouvoir efficacement leurs produits et les recommander auprès

de leurs clients.

Enfin le big data permet aux entreprises d’adopter une stratégie prédictive quant à leur futur vente, ou

encore quant à la gestion de leur stock. En effet, le big data d’adapter leur stock en fonction du taux de

satisfaction d’un produit. Il permet aux entreprise par la suite de gérer efficacement leur stock et de

savoir quels sont les offres et produits sur lesquels une attention et une promotion particulière doit être

faite. Le big data permet à ces entreprises d’anticiper et déterminer la tendance, et les produits qui

feront la satisfaction de leur client.

En exemple l’entreprise Lokad a mis en place un moyen de prévoir en temps réel les besoins

d’approvisionnement d’un supermarché, en associant un grand nombre de données comme les

prévisions météo. Grâce à toutes ces données recensés, le magasin était en mesure par exemple de

déterminer qu’il faudra disposer de 20 barquettes de fraises de plus dans le rayon le jour suivant.

C. E-commerce, big data : instaurer la confiance au client

Comme nous l’avons évoqué précédemment, la confiance du client, et de l’e-consommateur, est

également un réel enjeu dans ce phénomène émergeant qu’est le big data. Comment donner confiance

aux consommateurs et aux clients dans le recensement, la collecte, et le traitement de leurs

informations personnelles. Quelles seront les réactions des clients et des consommateurs lorsque des



produits et services en total adéquation avec leur besoins personnelles, pour certains même

inexprimés, leur seront proposés.

Pour imager cette dernière problématique, lors de la 95e édition de la convention annuelle de la Direct

Marketing Association, du 13 au 18 octobre à Las Vegas, qui était placée sous le signe du big data et

de l'engagement client, Jordon Cohen, vice-président en charge du marketing de Moveable Ink, un

prestataire de l'e-mail marketing, a relaté la situation suivante : « Vous collectez, utilisez et analysez la

data. Vous anticipez les intentions d'achat des consommateurs en devinant ce que les clients et

prospects veulent. Au point même qu'un Américain a appris après le grand magasin Target que sa fille

était enceinte. En analysant les derniers achats de l'adolescente, l'enseigne lui avait envoyé, par mail,

des bons de réduction pour des vêtements et lits de bébé. »

Cette situation est l’exemple même démontrant que l’utilisation du big data pour les entreprises de e-

commerce nécessite une réel confiance de l’e-consommateur, envers cette entreprise. L’entreprise de

e-commerce ce doit donc de gagner la confiance de ses clients notamment en démontrant que leurs

informations demeures confidentielles, ne sont pas accessibles à n’importe qui, et que leur vie privée

n’est pas entaché dans le traitement de ces informations.

Ces entreprises de e-commerce doivent donc démontrer à leurs clients, que l’exploitation et

l’utilisation du big data, donc de leurs données et informations personnelles sont utilisées uniquement

afin de répondre à leurs besoins et à leurs souhaits.

L’utilisation des données dites big data permettent aux entreprises de e-commerce d’entamer un

principe de personnalisation de leur offre et de mener un réel parcours clients. L’utilisation des

données des utilisateurs permettent d’adapter efficacement l’offre aux besoins et aux envies des

clients. Ainsi en fonction du client l’e-commerçant pourra varier les offres et produits proposés selon

les affinités et besoins de ses clients. En créant cette atmosphère le client est plus sensible, et devient

plus confiant en cette entreprise, car il aura le sentiment que l’entreprise et l’offre lui est directement

dédié.

Par l’utilisation du big data par l’entreprise, le client devient le centre d’attention de l’e-commerçant.

Tout est fait pour organiser l’offre en fonction des attentes clientes et ainsi permettre aux clients

d’accéder rapidement et simplement aux produits les plus susceptibles de lui plaire.

Nous pouvons prendre l’exemple d’une multinationale comme Amazon qui emploi le big data pour

satisfaire aux maximum les besoins et exigences de ses clients. Amazon fait évoluer instantanément

ses tarifs selon les offres de ses concurrents et les préférences des consommateurs dans le but de

répondre toujours plus précisément aux attentes clientes. Ces techniques permettent en autres

aujourd’hui à Amazon d’être l’une des entreprises leader mondiale dans le e-commerce, et l’une des

entreprises en qui les internautes et clients ont le plus confiance car elle répond et adapte leur offres

aux souhaits et besoins clients.

Le site d’e-commerce Price Minister est également utilisateur des informations du big data pour

adapter et personnaliser leurs offres à leurs clients. En témoigne l’interview suivante du directeur

marketing de Price Minister parlant du big data: « Cela nous permet de mieux connaître nos clients et,

donc, d'obtenir un ciblage plus précis ainsi qu'une meilleure personnalisation de nos offres. C'est ce

qui nous aide à nous démarquer de la concurrence. Ainsi, dans le cadre d'enchères en temps réel, une



bonne exploitation des données me permet d'acheter des bannières sur une cible très pertinente et de

la payer au bon prix. Et donc de pusher la bonne info au bon moment auprès de la bonne personne, en

quasi temps réel. En considérant l'individu au sens numérique du terme (cookie), le one to one devient

une réalité ».

Ainsi Price Minister fait évoluer les bannières d’offres sur leur site toutes les 15 minutes en fonction

des habitudes et besoins de leurs utilisateurs. Ces pratiques leur permettent de fidéliser toujours plus

leur clientèle, et d’augmenter la confiance de ces derniers dans ce site e-commerce qu’est Price

Minister, car l’offre correspond presque toujours en temps réel au profil et aux souhaits de leurs

clients.

En conclusion, nous pouvons relever ce commentaire de Rémi Favre de l’entreprise Solucom, « la

personnalisation des parcours apporte au client la reconnaissance, et l’intimité qu’il cherche de plus en

plus lorsqu’il interagit avec une marque. Une bonne stratégie de personnalisation peut ainsi créer une

situation de win-win : vecteur de fidélisation et d’optimisation du ROI ».

D. Risque du big data dans le e-commerce

Nous avons donc vu précédemment que le big data est une réel opportunité pour les entreprises de e-

commerce, leur permettant d’augmenter leur croissance, en proposant à leur client une offre en

corrélation avec leur souhaits et leur besoins. Nous avons déterminé que le big data peut être un réel

vecteur de confiance et fidélisation du client pour les entreprises.

Cependant, l’utilisation de ces données entraîne de réel contrainte, voir même danger en termes

notamment de conservation et d’exploitation des données utilisateurs, en termes de respect de la vie

privée. De plus la collecte et le recensement de l’information doit être maitrisé, non intrusive pour le

client, et ne doit pas mener les clients à un rejet et une méfiance du site e-commerçant du au trop grand

nombre de demande d’informations personnelles.

Ainsi l’utilisation des informations du big data par les entreprises du e-commerce doit être régit par la

loi informatique et libertés de 1995 définissant le cadre d’utilisation des informations et données à

caractère privées. Cette loi affirme que les données personnelles doivent être collectées dans un but

bien précis, explicite et surtout légitime. Elle stipule également que la durée de conservation des

données ne doit pas excéder l’atteinte de cet objectif. Enfin elle affirme que le client bénéficie

également du droit d’être informé de la collecte des données le concernant.

Si les utilisateurs perdent confiance dans l'utilisation de leurs informations, c'est donc tout le domaine

du big data qui risque de s'écrouler. Pour éviter cela, la Commission européenne a présenté, au début

2012, un règlement qui vise à les protéger davantage. Ce texte, qui devrait être voté en 2014 pour une

application en 2016, obligera les entreprises à demander à l'utilisateur son consentement explicite

avant de collecter ses données personnelles. Il instaure également le droit à l'oubli.

Concernant ce droit à l’oubli nous avons récemment eu une affaire avec l’entreprise Google. Pour

rappel le droit à l’oubli c’est :

le 30 septembre 2010 : Charte du Droit à l'oubli numérique dans la publicité ciblée : il s'agit de

données personnelles collectées passivement, sans que l'internaute en ait vraiment conscience.



le 13 octobre 2010 : Charte du Droit à l'oubli numérique dans les sites collaboratifs et moteurs

de recherche : il s'agit de données personnelles publiées activement par l'internaute.

L’objectif de cette charte est donc de renforcer la protection de la vie privée et les droits des

internautes à l’égard de la publicité ciblée sur Internet.

Donc comme cité précédemment l’entreprise Google qui ne respectait pas cette charte auparavant, a

été condamnée à appliquer le droit à l’oubli en Europe. Ainsi, A la suite d'une récente décision de la

Cour de justice de l'Union européenne, Google a été forcé de proposer aux internautes la suppression,

dans certains cas précis, de résultats de recherche les concernant. Google doit donc désormais

répondre favorablement aux demandes des internautes qui

voudraient supprimer certaines informations les concernant.

Enfin concernant la sécurité des informations du big data, et leurs utilisations par les entreprises de e-

commerce notamment, dans une interview à ce sujet Bernard Ourghanlian, le directeur "Sécurité" de

Microsoft France, assure « qu’il y va de la responsabilité des entreprises d’éviter le risque

de « désanonymisation » des informations, qui en croisant les données, il serait possible de retrouver

l’identité de tel ou tel internaute ». Ainsi, il estime que « lorsque le client est en train d’entrer ses

données, le site devrait faire apparaître un questionnaire à remplir, où l’internaute pourrait indiquer

sous quelle forme et sous quelles conditions ses données peuvent être exploitées ».

En évitant toute ces contraintes, juridiques et morales, les entreprises de e-commerce pourront donc

fidéliser leur clientèle, et gagner leur confiance. Les e-commerçants démontreraient à leur client, qu’ils

mettent toute leur attentions à ce que leur vie privée ne soit pas violée, au fait que leur client garde leur

intimité, et qu’ils conserve leur libre arbitre quant à la diffusion de leur données et informations

personnelles.



E. Bilan big data et e-commerce

Le e-commerce et le big data sont deux notions qui sont de nos jours réellement liés. En effet, de

nombreuses entreprises du web utilisent, analyse, les données du big data afin de proposer des offres

adaptées aux demandes clientes.

De plus, le big data permet aux entreprises de fidéliser, d’engager et de donner confiance à leurs

clients. En effet, le client ressent le sentiment d’une offre totalement adapté et concordante à ses

besoins. Les offres proposés sont complètement personnalisées et le client se sent acteur et au centre

de l’offre e-commerce. Le big data permet ainsi aux entreprises e-commerçantes d’engager un réel

partenariat et un réel parcours client.

Ainsi le big data, dans le e-commerce permet :

La personnalisation de la relation client

D’analyser et d’anticiper les tendances et les futures besoins clients

Instaurer un climat de confiance entre client et e-commerçant et renforcer la relation client/e-

commerçant.

De mettre en place un parcours client pour les e-commerçants, en personnalisant leurs offres

D’adapter leurs offres en temps réel

Un outil d’aide à la décision et à la stratégie commerciale

Cependant les entreprises de e-commerce doivent faire face à des contraintes légales, ou encore

morales de l’utilisation du big data dans leur stratégie de confiance pour leur clients. Ainsi ces

entreprises devront prendre en comptes les aspects suivants afin de fidéliser et conserver la confiance

de leurs clients :

L’atteinte à la vie privée

La perte ou le piratage des données

L’interprétation erronée des informations

La confidentialité et la véracité de l’information

Le confort du client, c’est-à dire le trop plein de demande et de collecte d’informations

pouvant exaspérer le client



IX. L’emploi et le e-commerce

Alors que l’emploi est une priorité nationale, l’informatique et plus particulièrement les métiers liés au

e-commerce sont en pleine expansion.

Selon la FEVAD, en 2013, les effectifs salariés des sites d’e-commerce ont continué à progresser.

Tous secteurs confondus, leur nombre a augmenté de 21% après 15% en 2012.

Le nombre d’emplois e-commerce (directs et indirects) est estimé fin 2013 à 87 000 dont près de

50 000 chez les sites marchands, soit une progression de 17% après 13% en 2012. On estime à plus de

12 000 les nouveaux emplois créés en 2013.

L’évolution la plus forte se situe dans les secteurs de l’habillement (+35% en moyenne) et du tourisme

(+32%). La croissance est plus modérée dans le secteur high-tech (+7% seulement en moyenne).

Selon les résultats de l’étude, 70% des sites d’e-commerce ont prévu de recruter en 2014. La

croissance des effectifs devrait être de 13%. Au total, le secteur du e-commerce devrait représenter à la

fin de l’année près de 100 000 emplois.

Les développeurs web sont cette année encore les profils les plus recherchés (58%), en particulier par

les plus grands sites. Suivent les postes d’analystes (45%), les chefs de produit (36%) ainsi que les

responsables CRM (30%).

85% des responsables de sites e-commerce rencontrent des difficultés pour recruter certains profils.

Les candidats qualifiés sur des technologies complexes sont particulièrement recherchés, notamment

dans les villes de province.



X. L’achat de lunettes et de lentilles en ligne

Symbole de cette révolution dans le commerce virtuel, la vente de lunettes et de lentilles en ligne est

en pleine expansion. Plusieurs avantages sont perceptibles en optant pour cette démarche.

En effet, l’e-consommateurs se voit affranchit du poids du commerçant lors du choix de sa paire de

lunette. Autre avantage, l’e-consommateur se voit proposer un plus large choix de monture. Ou encore

d’avoir la possibilité de prendre son temps et de pouvoir comparer les prix des différents sites internet.

Et enfin, d’avoir des prix bien en dessous de ce qui est disponible en boutique traditionnelle.

Bien que cette approche ait de nombreux points positifs, il n’en demeure pas moins que les problèmes

habituels sont toujours de rigueur. À savoir la qualité du produit, la non- palpation du produit.

D’autres problématiques propre à ce secteur d’activité sont aussi de mise tel que les conditions de

stockage des lentilles qui sont très fragiles et pourrait être un danger pour l’œil de l’utilisateur, le

centrage des verres qui pourrait entrainer des troubles de la vision. En conséquence, il est préférable de

ne pas avoir besoin de corrections trop sophistiquées et spécifiques si l’on veut acheter ses lunettes ou

lentilles en ligne, de même que pour les enfants, la sensibilité de leurs yeux et un important facteur à

prendre en compte.

Tirer son épingle du jeu et se différencier de la concurrence tout en offrant un service de qualité n’est

pas chose aisée.

Dans ce marché compétitif, le site Confortvisuel.com propose la vente de lunette en ligne en ayant la

particularité de livrer jusqu'à 3 paires pour être certain de faire le bon choix. D’autre comme

Sensee.com propose un essayage à domicile. Ou d’autre plus simplement de pouvoir insérer une paire

de lunettes sur une photo du client qu’il aura préalablement sélectionné pour avoir une idée du rendu

comme opticien24.com

La grande majorité de ces sites, dans le but de développer la confiance de l’e-consommateur,

allongent les délais de droits de rétractation jusqu’à 30 jours à compter de la date de réception au lieu

des 7 jours légalement prévu à cet effet. Ils proposent aussi une aide en ligne ainsi qu’une hotline et

des opticiens diplômés afin d’apporter son expertise et de répondre aux questions parfois technique de

la clientèle.

http://www.confortvisuel.com/

http://www.sensee.com/

http://www.opticien24.com/



XI. La réalité augmentée comme solution

Pour pallier les défauts récurrents du e-commerce, certains sites se lance dans la réalité augmentée,

une solution qui permet de développer une image de marque et de rassurer les e-clients quant à

l’adaptation de leur produit dans leur environnement.

A. Définition

La réalité augmentée peut être considérée comme une interface entre des données virtuelles et le

monde réel qui permet de superposer des éléments virtuels sur environnement réel. Trois

caractéristiques sont essentielles quand on parle de réalité augmentée :

- Utiliser sur un environnement 3D

- Combiner le monde réel et des données virtuelles en temps réel

- Être interactif en temps réel (une modification dans le mode réel entraine un ajustement des

données virtuelles)

Bien que de nombreux exemples soient liés à la vision, la réalité augmentée peut « augmenter »

n’importe lequel des cinq sens. Les scènes réelles sont capturées par un système et interprétées par un

ordinateur. Une grande partie du traitement va consister à « caler » le lien entre réel et virtuel et bien

sur tout ça en temps réel.

B. Histoire et évolution des dispositifs de la réalité augmentée

La réalité augmentée n’est pas un concept récent, déjà en 1962, Morton Heilig a créé « Sensorama »

un casque équipé de capteur permettant de simulait une balade à moto dans New York pour ce qui

constituer déjà une première ébauche de la réalité augmentée.

Morton Heilig et son Sensorama



En 1980, Steve Mann est probablement le premier à proposer un dispositif opérationnel de réalité

augmentée, le « EyeTap », une sorte de casque permettant d’afficher des informations virtuelles

devant les yeux du porteur.

Steve Mann et son dispositif Eye Tap

Aujourd’hui, la réalité augmentée et son utilisation est principal tourné vers les différents types de

Smartphones et les Google Class qui arrive sur le marché qui bénéficie de l’avancée technologique de

ces dernières années pour avoir des processeurs toujours plus puissants, petits et légers.

Les lunettes Google Glass

C. La réalité augmentée et le e-commerce

À présent, l’évolution de la réalité augmentée est telle qu’une utilisation marketing est à l’ordre du

jour.

1. IKEA

En 2012, Ikea a eu l’idée d’intégrer une touche de réalité augmentée dans ses catalogues physiques…

Cela s’est traduit par des petits marqueurs dans le catalogue Ikea qui vous indiquaient que certains

produits pouvaient être visualisés sous différents angles en utilisant l’application sur smartphone ou

tablette.

L’application permet également de découvrir des exemples d’aménagements liés aux produits que

vous ciblez, de découvrir leur conception.

À l’heure actuelle le catalogue Ikea compte plus d’une cinquantaine de pages proposant la

visualisation de meubles en réalité virtuelle, soit un peu plus d’une centaine de produits. Les pages qui

permettent cette interaction avec l’application Ikea pour Smartphones sont repérées par un symbole «

+ » orange sur le côté de la page



Il est nécessaire de disposer de 2 choses : l’application Ikéa sur votre Smartphone ainsi que le

catalogue Ikéa. Vous n’aurez ensuite qu’à lancer l’application et à positionner le catalogue Ikéa par

terre dans votre salon pour que l’appli détecte automatiquement celui-ci et affiche les meubles ou

équipements que vous voulez visualiser directement dans votre salon (via votre smartphone).

Avec ce procédé, plus de peur que les meubles ne rentrent pas dans votre cuisine car le catalogue

disposé au sol sert de repère à l’application pour que celle-ci mette à la bonne échelle les produits

affichés.

Il est possible de d’ores et déjà imaginer qu’à l’avenir, des applications comme celles-ci pourraient

nous donner les instructions de montage en direct sur les meubles ou la décoration en kit que nous

avons acheté et même d’avoir accès à des services d’aide en direct en fonction des problèmes

rencontrés.

2. L’Oréal

Le leader mondial de la beauté veut aussi devenir un acteur incontournable de son secteur dans les

nouvelles technologies et sur Internet. Récemment, le groupe a dévoilé son premier projet de beauté

connectée. La marque a mis au point Makeup Genius, une application gratuite de réalité augmentée

qui permet à ceux qui le valent bien d'essayer les produits de la marque depuis une tablette ou un

smartphone... L’application fonctionne comme un miroir digital : pour tester en instantané et en

mouvement les rouges à lèvres et autres eye-liners L’Oréal Paris, il suffit soit de sélectionner l’un des

produits proposé par l’application, soit de scanner les codes-barres des produits en magasin avec son

smartphone ou sa tablette. Ne reste plus qu’à s’admirer! L'appli permet -évidemment- de commander

ensuite sur la boutique en ligne du groupe.

La vocation de L’Oréal a toujours été d’être le leader de son secteur. Cette ambition vaut aussi pour les

nouvelles technologies. Pour cela, le groupe a mis en place une stratégie depuis 2011 en toute



discrétion. Et son budget de marketing web a quadruplé entre 2008 et 2013. Encore une preuve, si

besoin est, que les grandes marques ne peuvent plus se passer du web.

Application MakeUp Genius

Les marques et la réalité augmentée sont voués à être de plus en plus liés dans la mesure ou les clients

cherchent de plus en plus d’informations sur leurs produits, pour ne pas risquer de se

tromper, notamment lors d’achats engageants ou encombrants comme du gros mobilier. Visualiser

directement le produit du catalogue que l’on souhaite dans son intérieur est un avantage certain pour la

plupart des équipementiers et sera certainement monnaie courante d’ici peu de temps…

Application sur un modèle



XII. Conclusion

Vous l’aurez compris, l’e-commerce est devenu incontournable, il refaçonne l’économie nationale et

internationale et est un canal de vente indispensable.

La réussite d’une stratégie d’e-merchandising dépend donc en grande partie de la politique de l’e-

marchand et de la confiance qui lui est attribué par les e-consommateurs. Il doit mettre en œuvre des

mesures afin de fournir un service de qualité et de se différencier des concurrents.

Malgré les avantages précédemment énumérés, des axes d’amélioration sont toutefois perceptibles.

Les e-consommateurs ont encore le sentiment de perdre leur temps en effectuant certaines tâches sur

ces sites (procédure d’inscription, procédure de connexion etc.) et ils n’y accordent pas encore une

confiance totale.

Mais une chose est sûre, l’e-commerce a su se faire une place dans le paysage économique français et

international.

Parmi les nouvelles technologies émergentes capable de bouleverser nos habitudes de consommation

et notamment de payer le NFC (Near Field Communication), une technologie qui a une forte

proximité client que nous allons détailler dans le prochain chapitre.

XIII. Bibliographie

- « Le travail du consommateur, de McDo à eBay » : 2008, Marie-Anne Dujarier

- « Marketplaces: l'avenir du e-commerce » : 2013, Laura Cohen

- « La confiance numérique » : 2012, Daniel Kaplan et Renaud Francou

- « L'entreprise et l'éthique » : 2011, Jérôme Ballet

- « Baromètre de la confiance des français dans le numérique » : 2009, Étude de la caisse des

dépôts – Acsel

XIV. Webographie

- La FEVAD : Fédération e-commerce et vente à distance:

http://www.fevad.com/

- Transport de produit de luxe – e-commerce :

http://www.lemonde.fr/economie/article/2014/03/04/senseyou-securise-le-transport-d-objets-

precieux_4377219_3234.html

- Tendances e-commerce :

http://www.dynamique-mag.com/article/tendances-ecommerce.4673

- E-Commerce: ou comment vous allez adorer payer :

http://www.zdnet.fr/actualites/ecommerce-ou-comment-vous-allez-adorer-payer-

39796309.htm

http://www.fevad.com/

http://www.lemonde.fr/economie/article/2014/03/04/senseyou-securise-le-transport-d-objets-precieux_4377219_3234.html

http://www.lemonde.fr/economie/article/2014/03/04/senseyou-securise-le-transport-d-objets-precieux_4377219_3234.html

http://www.dynamique-mag.com/article/tendances-ecommerce.4673

http://www.zdnet.fr/actualites/ecommerce-ou-comment-vous-allez-adorer-payer-39796309.htm

http://www.zdnet.fr/actualites/ecommerce-ou-comment-vous-allez-adorer-payer-39796309.htm



- E-Commerce: une question de confiance:

http://www.internetactu.net/2014/02/20/ecommerce-une-question-de-confiance/

- Les Français font plus confiance aux magasins qu'aux sites de e-commerce:

http://lexpansion.lexpress.fr/high-tech/les-francais-font-plus-confiance-aux-magasins-qu-aux-

sites-de-e-commerce_1426471.html

- Les déterminants de la confiance du consommateur vis-à-vis d'un site marchand:

http://iae.univ-larochelle.fr/IMG/pdf/08_confiance_consommateur_web.pdf

- Confiance et e-commerce :

http:/www.lelabodelaconfiance.fr/wp-content/uploads/2013/02/synthèse-Confiance-et-e-

commerce.pdf

- Réseaux sociaux : le business du « fake » :

http://obsession.nouvelobs.com/high-tech/20120920.OBS3090/reseaux-sociaux-le-business-

du-fake.html

- Le e-commerce chasse les faux avis de consommateurs:

http://business.lesechos.fr/directions-generales/numerique/le-e-commerce-chasse-les-faux-

avis-de-consommateurs-7761.php

- 83 millions de comptes Facebook sont faux:

http://www.lefigaro.fr/societes/2012/08/03/20005-20120803ARTFIG00397-83-millions-de-

comptes-facebook-sont-faux.php

- La norme NF Z74-501 AFNOR:

http://www.afnor.org/liste-des-actualites/actualites/2013/juillet-2013/afnor-publie-la-

premiere-norme-volontaire-pour-fiabiliser-le-traitement-des-avis-en-ligne-de-consommateurs

- Etude commandé par Yahoo présenté par le site Ecm-Performance concernant les habitudes

les habitudes d’achats sur internet :

http://www.ecm-performance.com/actualites-e-marketing/26-habitudes-achats-internet

- Lien PDF, les sites certifiés par la « NF-z501 »

http://www.marque-nf.com/download/produits/FR/NF522.pdf

- http://www.ecommercemag.fr/E-commerce/Article/Pas-de-big-data-sans-confiance-du-

consommateur-45175-1.htm

- http://www.lemagit.fr/tribune/Big-Data-lavenir-fleurissant-du-commerce-en-France

- http://www.solucominsight.fr/2013/12/quand-big-data-et-e-commerce-font-bon-menage/

- http://www.challenges.fr/high-tech/20130703.CHA1692/informatique-les-mysteres-les-promesses-et-les-dangers-du-big-data.html

http://www.internetactu.net/2014/02/20/ecommerce-une-question-de-confiance/

http://lexpansion.lexpress.fr/high-tech/les-francais-font-plus-confiance-aux-magasins-qu-aux-sites-de-e-commerce_1426471.html

http://lexpansion.lexpress.fr/high-tech/les-francais-font-plus-confiance-aux-magasins-qu-aux-sites-de-e-commerce_1426471.html

http://iae.univ-larochelle.fr/IMG/pdf/08_confiance_consommateur_web.pdf

http://www.lelabodelaconfiance.fr/wp-content/uploads/2013/02/synthèse-Confiance-et-e-commerce.pdf

http://www.lelabodelaconfiance.fr/wp-content/uploads/2013/02/synthèse-Confiance-et-e-commerce.pdf

http://obsession.nouvelobs.com/high-tech/20120920.OBS3090/reseaux-sociaux-le-business-du-fake.html

http://obsession.nouvelobs.com/high-tech/20120920.OBS3090/reseaux-sociaux-le-business-du-fake.html

http://business.lesechos.fr/directions-generales/numerique/le-e-commerce-chasse-les-faux-avis-de-consommateurs-7761.php

http://business.lesechos.fr/directions-generales/numerique/le-e-commerce-chasse-les-faux-avis-de-consommateurs-7761.php

http://www.lefigaro.fr/societes/2012/08/03/20005-20120803ARTFIG00397-83-millions-de-comptes-facebook-sont-faux.php

http://www.lefigaro.fr/societes/2012/08/03/20005-20120803ARTFIG00397-83-millions-de-comptes-facebook-sont-faux.php

http://www.afnor.org/liste-des-actualites/actualites/2013/juillet-2013/afnor-publie-la-premiere-norme-volontaire-pour-fiabiliser-le-traitement-des-avis-en-ligne-de-consommateurs



http://www.ecm-performance.com/actualites-e-marketing/26-habitudes-achats-internet

http://www.marque-nf.com/download/produits/FR/NF522.pdf

http://www.ecommercemag.fr/E-commerce/Article/Pas-de-big-data-sans-confiance-du-consommateur-45175-1.htm

http://www.ecommercemag.fr/E-commerce/Article/Pas-de-big-data-sans-confiance-du-consommateur-45175-1.htm

http://www.lemagit.fr/tribune/Big-Data-lavenir-fleurissant-du-commerce-en-France

http://www.solucominsight.fr/2013/12/quand-big-data-et-e-commerce-font-bon-menage/



XV. Lexique

Like : Action sur Facebook permettant de manifester son contentement sur une publication ou autre.

Fake : Terme Anglo-saxon signifiant « faux ».

Bad-Buzz : Evènement exponentiel sur internet provoquant un engouement d’une masse d’internaute

sans que celui-ci ne soit voulu par son auteur la plupart du temps en détériorant l’image de son auteur.

Hashtag : « # » suivit d’un mot ou une action permettant d’associé un évènement ou autre sur Twitter.

Livre d’Or : Support de rédaction servant à répertorier les différentes remarques des e-

consommateurs.

XVI. Table des figures

- Page 7: Top 15 des sites e-commerce les plus visitées en 2013 en France

- Page 12: Page FaceBook

- Page 12: Like FaceBook

- Page 15 : Comparateur de prix

- Page 23 : emploi et e-commerce

- Page 24 : guide d’utilisation du module d’essayage virtuel de lunettes

- Page 25 : achat de lunette de de lentille en ligne

- Page 25 : histoire et évolution des dispositifs de réalité augmentée

- Page 26 : lunettes google glass

- Page 27 : symbole ikea

- Page 27 : réalité augmentées, smartphone et ikea

- Page 28 : application makeup genius

- Page 28 : application su un modèle



XVII. Annexes

Annexe « Sommaire de la norme NF Z501 » :

1 Domaine d'application6

2 Termes et définitions6

3 Information du consommateur10

4 Principes et exigences relatifs au processus de collecte11

4.1 Principes généraux relatifs à la fiabilité de la collecte11

4.2 Principes et exigences relatifs aux acteurs de la collecte d'avis de consommateurs12

4.2.1 Principes et exigences relatifs au consommateur12

4.2.2 Principes et exigences relatifs au gestionnaire d'avis12

4.2.3 Principes et exigences relatifs aux attributs de l'avis de consommateurs12

4.3 Principes et exigences relatifs à la collecte d'avis de consommateurs13

4.3.1 Avis spontanés13

4.3.2 Avis sollicités d'après une base de données clients14

4.3.3 Interdiction de l'achat d'avis14

4.3.4 Avis collectés avec contrepartie14

4.4 Caractéristiques de la collecte15

4.4.1 Processus d'identification de l'auteur de l'avis15

4.4.2 Processus de vérification de l'expérience de consommation15

4.4.3 Processus et outils de vérification lors de la collecte16

4.5 Structuration du contenu des avis lors de la collecte17

4.5.1 Principes généraux17

4.5.2 Pertinence du formulaire de collecte des avis17

5 Principes et exigences relatifs au processus de modération18

5.1 Principes généraux relatifs à la modération18

5.1.1 Principes18

5.1.2 Rôle et moyens des modérateurs18

5.2 Caractéristiques de la modération18



5.2.1 Modération a priori19

5.2.1.1 Modération automatisée à priori19

5.2.1.2 Modération humaine à priori19

5.2.1.3 Délai de modération de l'avis de consommateur19

5.2.2 Modération a posteriori19

5.2.2.1 Modération automatisée à posteriori19

5.2.2.2 Modération humaine à posteriori20

5.2.2.3 Modération a posteriori à la demande de l'auteur20

5.2.3 Rejet de l'avis de consommateur20

5.3 Motifs de rejet d'un avis de consommateur20

5.4 Édition et modification21

6 Principes et exigences relatifs au processus de restitution21

6.1 Principes généraux relatifs à la restitution des avis21

6.2 Exigences de restitution des avis21

6.2.1 Restituer l'ensemble du contenu collecté21

6.2.2 Principes de calculs et d'agrégation des notes globales22

6.2.3 Assurer la transparence du processus de restitution des avis22

6.2.4 S'engager et afficher un délai maximum de restitution des avis22

6.2.5 Afficher des informations sur l'auteur de l'avis23

6.2.6 Signalement d'un avis au contenu illicite ou inapproprié23

6.2.7 Offrir un droit de réponse au représentant du produit ou service évalué23

6.3 Critères de suppression des avis après publication24

6.4 Perte du droit à déposer un avis pour l'auteur d'un avis reconnu comme illicite ou inapproprié après

modération 24

6.5 Diffusion des avis sur d'autres supports24

confiance numérique - e-commerce

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