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Congreso XXVIII Reunión de Estudios Regionales

Ponencia: “NUEVAS FORMAS DE HACER NEGOCIO POR LA RED Y LA

REGIÓN DE MURCIA. UN ANÁLISIS DE LA SITUACIÓN DE PARTIDA”*

Autora

Soledad María Martínez María -Dolores soledad.martinez@upct.es Profesora Ayudante de Informática de Gestión

Dpto. de Métodos Cuantitativos e Informáticos.

Universidad Politécnica de Cartagena.

*Principales conclusiones extraídas del Trabajo de Investigación denominado “El e-Commerce y la Región de Murcia. Análisis Mediante una Técnica de Prospectiva” dirigido por el Dr. D. Juan Jesús Bernal García, Catedrático de Economía Aplicada y Director del Dpto de Métodos Cuantitativos e Informáticos de la UPCT juanjesus.bernal@upct.es

Resumen

La introducción de Internet en distintos ámbitos de la vida cotidiana y,

más concretamente, las posibilidades que ofrece a través del comercio

electrónico, ha hecho que éste se instituya en el principal motor de evolución

empresarial y dinamismo de las regiones siendo considerada la pieza clave de

una nueva revolución, la revolución Digital. Aunque la evolución no ha sido la

misma para todos los agentes implicados, ni en todos los ámbitos o zonas, es

cierto que la adaptación que implica el uso de las nuevas tecnologías ha de

realizarse de una forma dinámica intentando seguir el ritmo tan veloz que nos

marca la tecnología involucrada.

Obtener y analizar de forma cualitativa y cuantitativa datos para

contrastarlos posteriormente utilizando una técnica de prospectiva de

investigación, nos ha permitido conocer y detectar la situación de la Región de

Murcia revelando los factores considerados barreras principales o que pueden

ser potenciados para que no quede rezagada, pudiendo incluso conocer las

características específicas que a priori atraen y fidelizan al consumidor on-line

a una determinada web.

Área: Nuevas tecnologías y entornos territoriales de Pymes

Palabras clave: Comercio Electrónico, Delphi, Hoja de cálculo, Análisis Regional, Atributos, Análisis de Componentes Principales

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Introducción

Como consecuencia de la expansión y el increíble crecimiento de la

utilización de Internet en nuestras vidas en tan breve espacio de tiempo los

efectos derivados de dicha implementación también han sido múltiples y en

ocasiones inesperados. La evolución de las TICs conlleva de forma intrínseca

cambios en las empresas, en los modelos de negocio y transaccionales, en los

agentes implicados, modificaciones en las infraestructuras tradicionales, etc…

El comercio electrónico se configura por tanto como un instrumento

indispensable tanto a nivel político, económico y/o social que hay que tener en

consideración y estudiar con atención estableciéndose como uno de los

principales motores de innovación a nivel regional.

Por esta razón nos planteamos conocer cual era el estado y posible

perspectivas futuras del e-commerce en la Región de Murcia, constatando qué

factores podían ser motores para que el desarrollo de éste fuera positivo a nivel

regional o bien, cuáles podían ser las barreras que retardaran o impidieran el

mismo, y por otro lado nos cuestionábamos si nos situábamos en los niveles

existentes a escala nacional, qué agentes estaban o podían estar involucrados

principalmente , cuál era la visión interna del consumidor y de las empresas

murcianas, etc... Debido a que estábamos tratando un tema cuya estructura se

sostiene en tecnologías que están en continuo cambio, en donde

modificaciones muy grandes pueden devenir en espacios muy breves de

tiempo y en la que además no existe posibilidad de manejar datos históricos,

nos encontrábamos con dificultades añadidas al proceso de investigación que

nos forzaban a limitar mucho el campo de actuación para la obtención de los

mismos, ya que si el análisis se prolongaba de forma excesiva en el tiempo, los

resultados obtenidos no se ajustarían a la realidad existente en ese momento.

Este fue uno de los motivos que principalmente nos impulsó a utilizar un

método de pronósticos basado en la consulta a expertos, es decir a personas

que poseen conocimientos extensos y profundos sobre el tema en cuestión ya

que están directamente implicados en el mismo, y que se utiliza principalmente

cuando no existen datos o estos son escasos, es decir, la metodología Delphi.

En esta ponencia exponemos una contextualización que previamente

realizamos acerca de algunos indicadores del nivel del estado del comercio

electrónico en la Región de Murcia, para después pasar a exponer de forma

3

esquemática los principales resultados obtenidos mediante la realización de

dicho panel de expertos y en los análisis elaborados con posterioridad con

algunos de los datos del mismo, para conseguir así una aproximación del nivel

de utilidad que ciertos atributos y/o características de un website pueden

aportar a un consumidor, detectando aquellos que a priori pueden ser

considerados principales o fundamentales y que por lo tanto habrán de ser

tenidos especialmente en cuenta para conseguir fidelizar a nuestros e-clientes

y poder generar de este modo lo que se conocen como economías de red que

derivaran en economías de lealtad, asegurando la supervivencia y generación

de rentabilidad futura de nuestro negocio virtual.

El comercio electrónico en la Comunidad Autónoma de Murcia

La Región de Murcia crece económicamente pero de una forma lenta y

muchos aseguran que no se desarrolla de forma suficiente ya que existe un

gran diferencial relativo respecto a la media española. Muchos estudios1

realizados sobre la última década, señalan este crecimiento escaso y poco

convergente con la Unión Europea, aunque esta región se puede considerar

representativa del tejido empresarial comunitario, ya que cuenta con un 99,8%

de pymes de las cuales el 93,4% son micropymes o empresas de menos de

diez trabajadores. Es importante que las empresas, sea cual sea su tamaño

opten por la modernización de la misma en todos los aspectos que eso

conlleva, pero las pequeñas y medianas empresas poseen una serie de

obstáculos añadidos que dificultan aún más esta modernización.

Muchos pequeños empresarios reconocen no entender absolutamente

nada de la información publicitaria que les llega de proveedores de servicios

tecnológicos ya que parecen hablar lenguajes diferentes. Junto a esa

sensación de desconfianza con la tecnología, la pyme es reacia a tener

informáticos que no le sirvan para casi nada en su estructura y las nuevas

tecnologías requieren profesionales cada vez más técnicos en los nuevos

mercados. Aún así la mayoría de las pymes ya son conscientes de que Internet

les puede aportar valor añadido, innovación y una clara ventaja competitiva

aunque no han de caer en el error de hacer un desembolso inicial muy fuerte

1 De empresas como La Caixa, BBVA, CESRM, Funcas, Hispalink, Eurostat, INE, Arthur Andersen ... entre otros. Citado en “El modelo económico de la Región de Murcia ante la moneda única”. Poveda, Francisco. Economía Regional, ed. Nº 42, Octubre 2001

4

Figura 1 Adopción de la pyme española de aplicaciones interactivas. Fuente La Sociedad de la Información en España (Telefónica)

esperando a cambio un ahorro en costes a muy corto plazo. Según datos del

INE no se alcanzaba el 4% en el primer trimestre del 2000 en el número de

empresas dedicadas al Comercio Minorista que usaban algo de Comercio

Electrónico, mientras que a finales del 2001 esta cifra ya se instalaba en torno

al 7%. Según estos datos, también son grandes las diferencias encontradas en

el grado de implantación del comercio electrónico dependiendo de la

Comunidad Autónoma en la que efectuemos el análisis.

La empresa, sea pyme o no, ha de analizar su cadena de valor e intentar

descubrir que procesos se pueden mejorar con esta u otra tecnología. Muchas

empresas además aseguran, que el hecho de tener un sitio web que contenga

servicios de comercio electrónico, no les garantiza mayores beneficios, pero sí

que en demasiadas ocasiones les asegura un incremento en los problemas

relacionados con sus distribuidores, ventas o marketing.

Se considera que el nivel de inversión para que una pyme estime

provechoso entrar en el mercado de Internet es de aproximadamente un 10%

de su facturación anual. Hemos de tener en cuenta por otro lado, que las

inversiones que las empresas realicen para mejorar o incorporar soluciones

que contemplen prácticas de negocio dentro del comercio electrónico, se

consideran inversión amortizable en varios años y han sido tipificadas como

activos empresariales recientemente por la ley tributaria.

Según el informe

“La Sociedad de la

Información en España”

presentado por Telefónica

a finales del 2001, el

64,5%2 de las pymes

españolas cuenta con

acceso a Internet mientras

que el 24% tiene su propio

sitio y tan solo el 3%

realiza alguna actividad de comercio electrónico (Figura 1).

2 Este porcentaje es algo menor si nos referimos al estudio del DMR Consulting situándose en un 62% aproximadamente.

5

Siguiendo con las estadísticas que recogen diferentes estudios, el 45%

de los directivos de empresas españolas se muestran convencidos de que

Internet tendrá un impacto significativo en su empresa3, y una de cada dos

entidades con presencia en Internet es una pequeña empresa de menos de

diez empleados y con una facturación inferior en el 50% de los casos a 1,2

millones de euros (200 millones de pesetas) según un estudio realizado por la

Comisión del Mercado de Telecomunicaciones (CMT) de Noviembre de 2001.

Según el último informe realizado por el Grupo Telefónica sobre la Sociedad de

la Información, el ritmo de incorporación a Internet de la empresa española en

general es bueno, ya que alrededor del 90% de estas empresas tienen acceso

a la red actualmente adelantando así varios puestos en los últimos años en el

ranking europeo situándonos en la zona intermedia frente a los últimos lugares

que ocupábamos hace uno o dos años. Las dificultades han venido

principalmente de la mano del alto porcentaje existente de Pymes en nuestro

país ya que como mencionábamos suelen ser más lentas a la hora de utilizar

estas tecnologías.

Desde el Gobierno Central se han lanzado algunas propuestas y ayudas

para que las pymes españolas puedan incorporarse al mercado digital. El

Ministerio de Comercio y Tecnología (MCYT) destinará mediante el Proyecto

ARTEPYME II unos 15.000 millones de pesetas para financiar proyectos de

nuevas tecnologías. Este proyecto empezó a distribuirse en febrero del 2001 y

termina en el 2006. Los beneficiarios son organismos intermedios

(asociaciones de empresarios, comerciantes, etc...) sin ánimo de lucro y los

proyectos que se subvencionan son acciones de creación en comercio

electrónico sobretodo, en las que se prioriza las zonas Objetivo I de la

península, entre las que se encuentra Murcia, dedicadas a las pymes y dentro

de éstas a las que entren en el comercio en la red. A nivel regional caben

destacar dos acciones dentro del P.D.I.S.T (Plan Director de Infraestructuras y

Servicios de Telecomunicaciones) de la Región de Murcia como son la D-1 de

Promoción del comercio electrónico y D-2 de Experiencias de comercio

electrónico así como otras de promoción de la Sociedad de la Información.

3 Según datos de la encuesta realizada por Taylor Nelson Sofres Interactives para el Grupo Marzars a 150 directivos de empresas españolas.

6

Si seguimos con los datos referentes a la Región de Murcia en el último

informe del Consejo Económico y Social se señala que el crecimiento

económico regional no implica un mejor nivel de vida, y denuncia déficits

considerables en la inversión en infraestructuras e I+D, lo que afecta

claramente de forma directa al desarrollo y evolución de todo lo concerniente al

comercio electrónico en esta zona. El Plan Estratégico de Desarrollo de la

Región de Murcia en su primer año de entrada en vigor, el 2000, centró sus

acciones en la adaptación de infraestructuras de transporte más que en la

formación para la gestión empresarial o en la apuesta en innovación

tecnológica. En la Figura 2, podemos apreciar el gasto efectuado para cada

una de las regiones en innovación tecnológica en el 2000. Siguiendo con este

estudio las empresas murcianas en el 2000 invirtieron el 1,08% del PIB de este

año en innovación tecnológica, según el INE, lo que supone 152 millones de

euros. Esta cifra es bastante inferior a los gastos que hicieron otras

comunidades autónomas tales como Aragón (2,59% PIB) por el mismo

concepto, aunque supera a las efectuadas en otras comunidades tales como

Baleares o Extremadura, en las que solo se destino un 0,31% y un 0,39% del

PIB respectivamente.

El total invertido en inversiones de este tipo en el conjunto de España

según el INE supuso el 1,67% del PIB y como viene siendo habitual en

términos absolutos, las Comunidades en las que se invirtió una mayor cantidad

de recursos en innovación tecnológica fueron Cataluña y Madrid, sumando

Figura 2 Gastos en innovación tecnológica por regiones en el año 2000 Fuente Instituto Nacional de Estadística (INE). Adaptado por EFE (Dic 2001)

7

entre las dos comunidades más de la mitad de la inversión total realizada por

este concepto en nuestro país. Con los datos actuales de 2002 podemos decir

que la situación de España respecto al resto de Europa y conforme a su PIB es

intermedia situando su desarrollo de red en el puesto 26 (últimas posiciones)

mientras que la posibilidad teórica de acceso y el uso por parte de empresas y

ciudadanos de la misma, hace que dicha posición ascienda posiciones.

Podemos observar en la Figura 3 la distribución de la población con

acceso y por tanto clientes potenciales dentro de la Red en las distintas

Comunidades Autónomas y su evolución desde 1997. Como se muestra en

estos datos, comprobamos que la Región de Murcia ha tenido una evolución

favorable pero que aún se encuentra muy alejada de Comunidades también

uniprovinciales, como es el caso de La Rioja que presenta unos excelentes

ratios, no llegando a alcanzar la media española situada en el 19,6%.

La tasa de penetración de

Internet se puede establecer en

(*) DISTRIBUCIÓN DE LA POBLACIÓN CON ACCESO Y USUARIOS DEL ÚLTIMO MES POR COMUNIDAD AUTÓNOMA

1997 1998 1999 2000 2001

Andalucía 1,5 2,6 4,6 10,1 18,2

Aragón 2,2 5,8 8,0 12,2 18,1

Asturias 3,4 3,9 5,3 10,7 22,7

Baleares 4,3 5,2 6,6 13,7 21,9

Canarias 1,9 4,7 6,2 11,7 19,1

Cantabria 1,2 4,1 6,1 9,3 19,1

Castilla/León 1,6 3,9 4,9 8,8 16,0

Castilla/Mancha 1,7 1,2 3,7 8,3 12,3

Cataluña 4,8 8,2 11,5 18,6 26,6

C. Valenciana 2,8 4,9 7,5 12,5 21,6

Extremadura 1,7 2,9 4,8 6,9 14,0

Galicia 1,6 2,5 4,4 8,2 14,6

Madrid 3,9 5,7 9,7 16,3 23,4

Murcia 1,7 4,0 6,6 8,0 18,5

Navarra 4,0 5,5 5,6 13,8 17,3

País Vasco 2,5 4,5 6,5 14,0 25,1

La Rioja 4,0 5,0 7,2 17,3 24,3

Figura 3 Distribución de la población con acceso a Internet

Fuente: INE-Fuentes Estadísticas

Figura 4 % Penetración. Evolución Usuarios Años/Comunidad. Datos Acumulados

8

Figura 5

Figura 6

el 21,2% de la población española mayor de catorce años en España, y a nivel

regional tal y como se muestra en la Figura 4 situándose en primer lugar País

Vasco con el 29,3 % en el 2002 seguido de la Cataluña con el 26,7%

(anteriormente en primer lugar ya que solamente ha crecido un 0,1% frente al

año anterior), en tercer lugar Madrid (25,6%), también en periodo ascendente,

y la Rioja (24,9%), según el Estudio General de Medios que recoge la AIMC,

aunque si nos fijamos en otros estudios como por ejemplo el que realizó la

Comunidad Autónoma de Madrid, estos datos difieren situando su tasa de

penetración en un 38%.

Los profesores A. Pulido y A. López han presentado una metodología

para calcular Indicadores que nos señalen la penetración, evolución y/o

desarrollo de la Nueva

Economía a nivel

regional. Como podemos

observar en la Figura 5

donde se presenta el

Indicador Global de

Penetración Regional, nos

encontramos con que la

CC.AA. de Murcia no alcanza el nivel

nacional quedándose 25

puntos por debajo del

mismo mientras que en la

Figura 6 se presenta el

Indicador de Difusión de la

Nueva Economía, donde

nuevamente nos situamos

fuera de la media nacional,

aunque mejoramos considerablemente,

quedándonos a tan solo 8 puntos de la misma.

Indicar además que el mercado de las TI en España se concentra en un

73% en tres Comunidades Autónomas principalmente, Madrid, Cataluña y

Andalucía. Con un ritmo muy dinámico y superando al promedio nacional,

9

destaca junto a Andalucía, la Comunidad de Murcia, estando su tasa en el año

2000 sobre el 25,4%, y siendo las tasas de variación acumulativas para el

periodo 1998-

2000 las que

señalan a nuestra

región como la

más dinámica, ya

que supera en 9

puntos la tasa

registrada para el

conjunto nacional

en esa época

cifrada en un

16,5%4 (Figura 7).

La Red de CLN en unas jornadas en Enero del 2001 en la Región de

Murcia promovidas además junto al Ministerio de Ciencia y Tecnología en la

iniciativa INFO XXI, para conocer la situación actual respecto al comercio

electrónico. A ella asistieron 98 asistentes entre las que contaban 77 empresas

de la región. Destacamos las siguientes conclusiones:

û Un 90% de las empresas utilizan el correo electrónico como medio de

comunicación con clientes y proveedores de los cuales el 55% tiene página

web y de estos tan solo un 32% ha hecho alguna campaña en la red para

promocionarla. De estas empresas el 40% posee un catálogo colgado en su

página.

û De las empresas consultadas el 68% realizaba ventas por la red de

productos y el 35% de servicios. Normalmente el comercio es a nivel local

(51%) aunque también lo hacían a nivel nacional (45%) e internacional (28%)

û El 13% de las empresas reconocía haber comenzado ya alguna

iniciativa en estos temas mientras que el 28% pensaba hacerlo a corto plazo.

4 Extraído del Servicio de Alerta de N-economía basado a su vez en datos de SEDISI en el informe anual sobre “Las tecnologías de la información en España”, según datos publicados en junio del 2001 sobre el comportamiento a lo largo del año 2000 de las TI.

Mercado TI regional (miles de millones de pesetas)

CCAA Mercado TI 1998

Mercado TI 1999

Mercado TI 2000

% Variación 2000/1999

Cuota participación

TI 2000 Andalucía 58 62 78 26,7 5,68

Aragón 15 16 19 21,4 1,38 Asturias 13 13 15 20,7 1,12 Baleares 16 16 19 23,1 1,42 Canarias 17 17 19 9,2 1,36 Cantabria 8 8 9 13,2 0,63

Castilla y León 17 17 21 20,8 1,53 Castilla-La Mancha 21 21 24 12,1 1,72

Cataluña 191 227 262 15,3 19,10 Com. Valenciana 49 51 60 19,2 4,40

Extremadura 11 11 13 15,2 0,96 Galicia 27 28 31 14,0 2,29 Madrid 387 574 661 15,2 48,19 Murcia 12 13 16 25,4 1,14 Navarra 16 16 18 11,8 1,28

País Vasco 68 72 80 12,2 5,86 La Rioja 21 21 26 21,4 1,88

Total España 591 1181 1372 16,1 100,00 Figura 7 Mercado TI regional

Fuente: N-economía según SEDISI

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Figura 8 Tipo de Conexión utilizado Fuente Dirección General de Economía de la

Consejería de Hacienda.

Figura 9 Tiempo de Conexión. Fuente Dirección General de Economía de la

Consejería de Hacienda.

û La mayoría de las empresas, el 80% aproximadamente, reconocía

que el comercio electrónico sería un nuevo motor de crecimiento económico

aunque no estaban convencidos de que se implantara de forma generalizada

en las pymes españolas antes del 2010.

Respecto al estado de

la tecnología en la Región, en

un primer sondeo efectuado

por la Dirección General de

Economía de la Consejería de

Hacienda5 para conocer el consumo

de equipamiento tecnológico en la

Región. En él se expone que hay un 30,6% de familias en Murcia que tienen

ordenador, es decir una de cada tres viviendas mientras que en España el ratio

se sitúa en el 32,5% , y de estos solamente el 11% está conectado a Internet

distanciándonos del 14,3%

existente de media en el total

del país. En los últimos años

ha habido un gran

acercamiento pero aún no es

suficiente. El 67% de los

hogares conectados lo hacen

mediante el módem tradicional, Figura 8, lo que nos indica que la tecnología

avanzada aún no ha llegado a implantarse en Murcia. El tiempo medio que los

internautas murcianos permanecen conectados al día en un 40% se sitúa entre

treinta minutos y una hora, Figura 9, mientras que en otras comunidades el

tiempo de conexión mayoritario supera las dos horas de conexión. En este

estudio también se indica que por zonas dentro de la Comunidad, la Huerta de

Murcia es la comarca en la que existen un mayor número de usuarios

situándose muy cerca de la media nacional (14,2%), mientras que en el

Altiplano bajamos hasta un 5,7% y en la zona del Noroeste al 6,9%. Por último

señalar que el 40,9% de los hogares conectados tienen como característica a

5 Extracto de este sondeo en el Diario La Opinión de Murcia, Domingo 17 de Febrero de 2002,.

11

resaltar que la formación de la persona cabeza de la unidad familiar tiene

formación universitaria.

Análisis de la situación de partida del comercio electrónico en Murcia

La metodología Delphi es un método de pronósticos que recoge datos de

carácter cualitativo ya que los datos son resultados de los criterios u opiniones

de las personas que componen el panel y de las relaciones entre las mismas.

Como ya hemos mencionado se utiliza cuando no existen datos históricos con

los que trabajar tal y como ocurre con la tecnología asociada al comercio

electrónico sobre todo a nivel regional, o bien los existentes no se ajustan a la

actualidad. Por esta razón este método se utiliza en áreas de tecnología,

productos y procesos que implican cierto grado de innovación. Además

también se aplica cuando el impacto de los factores externos pueden tener un

mayor peso que cambios o decisiones derivadas de factores internos a las

empresas como por ejemplo la aplicación de políticas procedentes de la

Administración que favorezcan el desarrollo del e-commerce a nivel regional, o

ayudas a empresas, o cambios en la legislación vigente, etc. y también se

utiliza en las ocasiones en las que la implantación de tecnología y su desarrollo

pueda derivar en cierto grado de rechazo por parte de los agentes implicados,

tal y como ocurre en la aplicación y desarrollo del comercio electrónico ya que

las empresas de la región y los consumidores potenciales de la misma pueden

ser reacios de forma ocasional a evoluciones y cambios tan rápidos en sus

estructuras habituales. Esta técnica tiene una serie de características que le

permiten maximizar y minimizar las ventajas e inconvenientes derivadas de la

misma: anonimato

de los participantes,

heterogeneidad del

panel, feed-back

controlado o

interacción para

conseguir la

estabilidad del mismo y finalmente respuesta estadística al realizar el

tratamiento estadístico de las respuestas obtenidas. El panel de expertos u

observadores privilegiados con el que finalmente trabajamos se compuso de un

Área Profesional Nº % Docente / Investigador académico 5 21,74

Empresa Pública 2 8,70 Empresa Privada 8 34,78

Instituciones Gubernamentales 1 4,35 Representantes / Organizaciones Empresariales 5 21,74 Representantes / Organizaciones Consumidores 1 4,35

Técnicos, Consultores, Asesores 1 4,35 Otros... 0 0

Figura 10

12

total de 23 personas, el 25,55% de la selección previa6. Destacamos del panel

las siguientes características: el 95,65% de su los expertos eran hombres

aunque en la selección previa el porcentaje de mujeres era mayor, lo que

confirma que los altos representantes en las áreas profesionales consultadas

en la región de Murcia suele ser bastante minoritario el ratio de mujeres. La

media de edad osciló entre los 31 y 40 años en un 47,83%, seguido del escalón

entre 41 y 50 años con un 21,74%, lo que nos lleva a suponer que las

personas con un cierto nivel de conocimiento sobre nuevas tecnologías en

general o bien sobre el comercio electrónico en particular que al tiempo

ostentan un elevado grado de responsabilidad en sus organizaciones son

bastante jóvenes, lo que contrasta con el perfil del empresario murciano que

bibliográficamente hasta hace poco lo situaba como una persona mayor de 45

años. El 30,43% de los expertos había sido consultado o conocía esta técnica

de estudio y la composición final del panel quedó tal y como se refleja en la

Figura 10. En la Figura 11 presentamos el nivel de conocimiento que los

expertos mediante una auto-diagnóstico nos indicaron que estimaban tener

sobre los temas

principales

sobre los que

versaba nuestro

trabajo. Estos

coeficientes nos

han servido para estudiar si existen modificaciones significativas, dependiendo

del nivel de conocimiento que los expertos consideraban tener acerca del tema

sobre el que versaban el resto de partes del cuestionario cuando afectábamos

las respuestas por dichas ponderaciones. Por último indicar que el criterio de

selección de los expertos que nos sirvió como método de filtrado y como

sistema para medir el nivel de implicación sobre el tema a discutir, es decir, la

utilización de tecnologías de la información y la comunicación, fue la utilización

como soporte para la realización de las consultas las cuentas individuales de

correo electrónico o en su defecto las de la empresa u organización a la que

6 Cifra que consideramos suficiente ya que distintos estudios consultados afirman que un 20% de nivel en respuestas auto-administradas pueden considerarse un éxito porque estas suelen ser muy escasas

Nivel de conocimiento medio sobre (Ponderación )

Mediana

(a) Nuevas Tecnologías aplicadas a la Gestión Empresarial 4 (b) Comercio Electrónico 3

(c) Seguridad en el Comercio Electrónico 3 (d) Conducta del Consumidor 2

(e) Pymes en la Región de Murcia 3 Figura 11

13

Figura 12 Sectores principales de crecimiento

pertenecían, lo que también nos permitió ganar en rapidez y efectividad en las

respuestas.

Estructuramos el cuestionario en tres partes diferenciadas dentro de una

primera circulación que insistieron en tratar la situación actual de la Región de

Murcia y las perspectivas de futuro en primer lugar, para después centrarse en

las empresas regionales y por último en el consumidor. En la segunda

circulación de este método se incorporaron una serie de cuestiones

relacionadas con temas que no habían quedado lo suficientemente explicitados

en las primeras fases. Pasamos ahora a exponer de forma muy esquemática

los resultados obtenidos tras el análisis de todo el proceso de circulaciones.

La implantación en las Pymes murcianas del comercio electrónico, en

comparación con el resto de Comunidades Autónomas, es considerado en un

86,95% por debajo del nivel normal estableciéndose como muy bajo el nivel

estimado.

Los sectores con

mayor potencial para crecer

realmente en la utilización del

comercio electrónico, y por

tanto a desarrollar

regionalmente, son en un

91,3% el sector Servicios,

seguido por el sector Turístico

y el de Ocio, aunque hay que

dar una serie de pasos

previos que desarrollen

primero otro tipo de

infraestructuras a nivel

regional de forma general.

Como podemos comprobar

son los mismos sectores que

están bien situados a nivel

nacional (Figura 12).

El fomento y desarrollo posterior del e-commerce en Murcia

fundamentalmente depende de las Organizaciones Empresariales y de la

14

motivación propia de las empresas, seguidas del interés y fomento de estas

actividades por parte de la Administración de la Comunidad. Para ello, es

prioritario que se implementen eficaces políticas de seguridad en todos los

niveles, así como que se mejoren las infraestructuras. Por tanto, la existencia y

difusión de un Plan específico de Fomento Regional sobre Comercio

Electrónico que englobe estas acciones y que implique acciones formativas

dirigidas a todos los agentes implicados en el proceso, pero sobre todo a las

empresas, se perfila como una de las soluciones óptimas para dar el impulso

definitivo al e-commerce en Murcia7.

Este plan, a su vez, podría paliar o disminuir los efectos de lo que se

considera la principal barrera que dificulta según los expertos el desarrollo del

e-commerce en esta región, el desconocimiento previo existente sobre el uso

de las nuevas tecnologías, ya que en un 78,26% de valoración, y con un

95,65% de consenso, se considera que la inexperiencia en estos temas es muy

elevada lo que supone un inconveniente básico a salvar. De forma abierta se

planteó la posibilidad de que los centros, bien de formación específica o

general, debían de acercar el mundo de la red a los estudiantes ya que estos

son los potenciales y futuros usuarios, para así en un plazo corto de tiempo

demanden servicios que se encuadren dentro del comercio electrónico, lo que

les resultará sencillo ya que se encontrarán frente a un sistema con el que se

hallaran totalmente familiarizados.

Por otro lado, también actúan en contra de este avance, la ausencia de

una normativa y/o legislación sobre ciertos aspectos involucrados en el

7 Ya han comenzado acciones de este tipo desde el plan PDIST mencionado anteriormente, el Proyecto Plumier y el desarrollo del conocimiento de la Sociedad de la Información en la Región de Murcia.

Desconocimiento NT

Falta de legislación

Figura 13

Miedo ante Fallos de Seguridad

15

comercio electrónico y sobre todo, y de forma prioritaria, el miedo o la

sensación de incertidumbre, que se percibe en todos los agentes implicados

ante posibles fallos que pueden ocurrir acerca de la seguridad de las

transacciones (Figura 13).

De nuevo, y en consonancia con lo ya mencionado, los observadores

consideran que otro de los obstáculos a sortear de forma general en Murcia, es

la necesidad de que ésta se encuentre dotada con mayores recursos

tecnológicos, para que sectores con un claro potencial, tengan todos los

condicionantes y alicientes necesarios para poder incorporarse a la red de

manera efectiva.

Pasando a las características o condicionantes que afectan a las

empresas murcianas y condicionado muy probablemente por el tejido

empresarial que la configura, el 52,17% del panel indica que son las empresas

de tipo mediano, es decir aquellas que cuentan entre 51 y 250 trabajadores, las

que presentan un perfil en las empresas regionales que se adecua en mayor

medida y por lo tanto se consideran más idóneas para utilizar Internet en sus

negocios. Los objetivos empresariales estimados prioritarios para establecer

estrategias de comercio electrónico en esta Comunidad Autónoma, varían su

posición dependiendo de la perspectiva desde la que consideremos los

resultados y también respecto de la media nacional, aunque

fundamentalmente, siempre se encuentran en las posiciones más destacadas

estos cuatro objetivos: la adquisición de ventajas competitivas frente a los

competidores, el acortamiento en la cadena de distribución, la posibilidad de

ahorrar en costes, y la oportunidad que se le presenta a la empresa de abrir su

negocio a una presencia global en el mercado.

De todos los factores enumerados a los expertos, los que actúan de

forma específica como barrera de entrada para las empresas en la Región,

coinciden con los señalados como impedimentos generales para el desarrollo

del e-commerce en Murcia recogidos en la Figura 13, es decir, la inexperiencia

en el uso de Nuevas Tecnologías, los temas de seguridad y la falta de

desarrollo tecnológico en la región y por tanto en las empresas, pasando a un

segundo término la falta de legislación concreta existente. Destacar la

inexistencia de un consenso manifiestamente establecido, acerca de que el

arraigo de una cultura empresarial determinada se pueda considerar un factor

16

0,00% Otros... 21,74% Otras ventajas competitivas 34,78% Posicionamiento en el mercado 39,13% Disminución precios 39,13% Mejoras en los procesos de las empresas 43,48% Acciones Marketing más precisas 52,17% Innovación en los productos / estrategias 60,87% Servicio al cliente 69,57% Disminución costes 73,91% Acceso a nuevos mercados

Figura 14 Factores Reforzados

determinante para impedir que el comercio a través de la red se desarrolle,

mientras que a nivel nacional se consideraba una barrera fundamental junto

con la falta de formación.

Ante la hipótesis de que se incrementara la seguridad a nivel general

mediante mecanismos aún no definidos, el 73,91% del panel afirma que se

produciría un crecimiento similar en la implantación del e-commerce en Murcia,

siendo este tema una de las principales preocupaciones en todos los ámbitos

profesionales que intervienen en el desarrollo de este análisis. Por otro lado,

también se afirma que si conseguimos incrementar la competitividad entre las

empresas, el 67% del panel indica que de forma directa aumentaría también la

percepción de seguridad existente en el mercado.

Si consideramos que la

empresa ya opera en la red, los

factores que se verían reforzados al

utilizar este medio serían de forma

específica y nuevamente, la facilidad

de acceso a nuevos mercados de

nuestro negocio, ayudaría a la

disminución de costes en la empresa y

posibilitaría mejoras en los servicios ofertados al cliente (Figura 14).

Posicionándonos ahora desde la perspectiva del consumidor, entre los

factores que cobran mayor relevancia a la hora de comprar un producto

utilizando la tecnología de la red destaca ampliamente con el 100% de

consenso del panel, la comodidad existente en este tipo de operaciones

comerciales. Esta comodidad aparente puede ser el resultado de la

conjugación de los otros factores considerados importantes, tales como el

acceso a productos de carácter internacional que serían más difíciles de

adquirir si no utilizamos esta tecnología, así como la disminución clara del

tiempo que necesita el cliente para realizar todo el proceso de compra. La

disminución en el precio también es un factor considerado importante, pero que

queda desplazado por los anteriormente mencionados ya que como indican los

expertos esta puede ser relativa.

Los consumidores también se encuentran fuertemente influenciados, y

de manera negativa, por la sensación de inseguridad latente en este medio, tal

17

0,00% Página Hospedada 4,35% Otros...

13,04% Calidad Diseño Página 26,09% Página Propia 26,09% Utilidad Contenido 34,78% Alta Velocidad de

Respuesta 39,13% Alta Actualización

Contenido 43,48% Sencillez Manejo

% Grupo Prestaciones

Figura 16

0,00% Otros... 39,13% Privacidad

43,48% Seguridad

47,83% Ley Protección Datos

47,83% Confidencialidad

56,52% Servicio Postventa / Reclamaciones

65,22% Certificaciones Seguridad

% Grupo Seguridad

Figura 17

y como ocurría en las empresas, lo que unido a la alta desconfianza acerca del

mismo y por tanto a todo lo que en él se desarrolla, así como a la incertidumbre

asociada a la veracidad de los datos que se incorporan en las transacciones

electrónicas, debida sobre todo al desconocimiento de las partes implicadas en

los procesos, hacen que se consideren como las barreras vitales que hay que

vencer para potenciar la e-conomía en Murcia.

Los expertos a su vez, y como consecuencia lógica de todo lo anterior,

indican que el grupo sobre el que hay que actuar y que tiene la clave para

generar confianza, desde cualquier perspectiva de conocimiento de las

consultadas, es aquel que engloba todas las apreciaciones acerca de la

Seguridad.

De forma más concreta, las características principales para generar esta

confianza y fidelidad en el consumidor hacia un sitio web determinado son las

siguientes:

¶ Sobre las prestaciones técnicas o

de diseño de la página, nos

encontramos con que son la

sencillez de manejo, la alta

velocidad en la respuesta o carga y

la rapidez en la actualización del

contenido las que dotan de mayor

sensación de calidad y pueden

generar que el cliente vuelva a

visitarla (Figura 16).

¶ Respecto a los atributos que

pueden determinar la seguridad en

una web, es la existencia de

Certificaciones de seguridad en la

propia página, seguido de un

Servicio Postventa y de

Reclamaciones eficaz las que se

consideran esenciales (Figura 17).

18

¶ Si tenemos en cuenta el desarrollo o las prácticas de negocio que se

puedan ofrecer a través de la red, aparece nuevamente la existencia de

un Servicio Postventa, así como la posibilidad de Cancelar los pedidos

realizados de forma online, al

tiempo que la garantía previa

que el cliente tenga de la

empresa por su prestigio o

reputación en los negocios

(Figura 18).

Es significativo resaltar, que la

formación es considerada a todos los

niveles un factor, tanto o más

importante (78%), que cualquier otro

refuerzo en temas de seguridad,

siendo este un objetivo a incorporar como pilar de cualquier acción relacionada

con el comercio electrónico, enfocada tanto hacia las empresas como hacia los

consumidores. Esta formación ha de ser promovida por igual desde la

Administración y por las Organizaciones Empresariales, y ha de fomentarse

desde las propias empresas, articulando los mecanismos necesarios para que

penetre en todos los estratos sociales y económicos de la Región.

Por tanto, para que el comercio electrónico sea una realidad en un futuro

cercano, habrán de mejorarse claramente las infraestructuras, incorporar la

tecnología a las empresas, diseñar estrategias atractivas para adecuarlas a las

necesidades del consumidor murciano, pero sobre todo, mejorar e incorporar

los sistemas de formación de los agentes implicados y encontrar los

mecanismos que refuercen la seguridad desde todos los aspectos que esta

conlleva.

Modelización de un conjunto de atributos y análisis de componentes

principales

La medición de las actitudes puede llevarnos a conseguir conocer cómo

percibe el cliente nuestro producto por lo que se configura como una de las

claves para conseguir la fidelización. Distintos autores han definido modelos

que nos permiten cuantificar y medir las actitudes, entre los que destacamos el

Figura 18

0,00% Otros... 30,43% Modelo de negocio elegido 30,43% Disponibilidad 30,43% Distintas opciones de pago 39,13% Seguimiento de pedidos online 43,48% Garantía de Integridad 47,83% Garantía de No-Rechazo 47,83% Facturación clara online 56,52% Garantía de la empresa 60,87% Cancelación pedidos online 65,22% Servicio Postventa / Reclamaciones

% Grupo Modelo de Negocio

19

modelo de actitudes de atributos múltiples que estudia las actitudes en

términos de atributos o creencias sobre el producto. Autores como Abbott,

Becker o Lancaster describen el consumo como una actividad en la que los

bienes seleccionados por el individuo son utilizados, solos o en combinación,

con el fin de producir servicios a partir de los cuales se deriva una utilidad.

Desde esta perspectiva los bienes son considerados como conjuntos de

características o conjuntos de atributos. El proceso de elaboración de una

actitud es aprendido y se basa en los atributos que posea dicho producto y en

la forma en la que el individuo los percibe en ese bien como positivos o

negativos, incrementando así la utilidad que dicho bien le proporciona o bien

disminuyéndola. Por tanto podemos concluir que el consumidor no está

comprando un producto en sí como algo concreto, es decir no accede a una

página por ser esa página, si no que adquiere un conjunto de atributos que le

generan satisfacción. Por eso, podemos considerar que las características de

contenido y actualización de una página, anteriormente mencionadas, así como

los temas sobre seguridad, entre otros, pueden ser objeto de evaluación en el

negocio virtual, de forma que se transformen en atributos adicionales que el

consumidor pueda tener en cuenta, conformando así la actitud final hacia un

determinado sitio en la web y siendo éstas determinantes en su elección de

dónde y cómo realizar las transacciones comerciales.

Lambín ha modelizado la evaluación para un producto considerándolo

como conjunto de atributos, considerando que la utilidad final de un producto

para un comprador determinado vendrá determinada por la suma de las

utilidades parciales asociadas por el comprador a cada atributo:

donde:

U = utilidad total del producto para el comprador

ui = utilidad parcial del atributo i para el comprador

xi = nivel percibido por el comprador del atributo i

Con esta función se describe la forma en la que el consumidor espera que la

satisfacción proporcionada por el producto varíe con los distintos niveles de cada

atributo. Este modelo recurre a una forma de integración compensatoria, ya que

podemos compensar una puntuación baja obtenida en un atributo con una alta en

otro, y además es aditivo porque supone la ausencia de interacción entre los

)(....)(...)()( 2211 nnii xuxuxuxuU +++++=

20

distintos atributos. Utilizando esta modelización y los atributos de la página

mencionados anteriormente hemos considerado a los expertos en esta ocasión,

como si sus respuestas fueran las de un consumidor al que se le interroga acerca

de la importancia que atribuye a cada uno de los atributos relacionados y que por lo

tanto consideran que deben de estar presentes en el sitio web de una empresa.

Inconscientemente, esta idea subyace en la decisión tomada por cada uno de los

observadores a la hora de evaluar los ítems planteados, ya que los rasgos de

personalidad y por tanto de necesidades internas a los mismos son difíciles de

separar de las opiniones finales vertidas en el proceso de circulaciones. Mediante

esta estimación realizada por los observadores del panel obtenemos lo que

denominamos importancia relativa (wj) para el individuo en el modelo del atributo

k. Como el objetivo de este estudio no

era la valoración de un determinado sitio web

de una determinada empresa, no podíamos

contrastar el nivel de presencia percibido

(xijk) por cada uno de los individuos (i) en dicha

página para cada uno de los atributos

enumerados en cada categoría (j). Por este

motivo supusimos en un principio que el nivel

de presencia permanece estable e igual para

todos los atributos, fijándolo en la unidad, por

lo que xijk = 1, o lo que es lo mismo para todos

los atributos existe el mismo grado de

presencia en cada uno de los observadores

consultados, en este si fuera así, las

utilidades parciales, uij asociadas a cada

atributo para los expertos coincidirían en este

caso particular con los niveles de importancia

en porcentaje. La utilidad final (U) para cada

individuo, agregando cada una de las

utilidades parciales calculadas en cada uno de

los atributos, para este caso particular nos daría igual a uno para los componentes

del panel. Por este motivo realizamos diversas tiradas que simularan el nivel de

presencia percibido por cada uno de los expertos. En esta ocasión, realizamos los

Atributos Media de uij

1 Sencillez Manejo 0,15661

2 Servicio postventa/reclamaciones 0,14637

3 Disponibilidad 0,14605 4 Confidencialidad 0,145 5 Seguridad 0,14499

6 Seguimiento de pedidos online 0,14366

7 Certificaciones seguridad 0,14184 8 Garantía de la empresa 0,13929

9 Facturación clara online 0,13517 10 Garantía de No-Rechazo 0,13489

11 Servicio postventa/reclamaciones 0,1332

12 Distintas opciones de pago 0,13135 13 Alta velocidad de Respuesta 0,12673

14 Modelo de negocio elegido 0,12585 15 Cancelación pedidos online 0,12059

16 Alta actualización contenido 0,12033

17 Ley protección datos 0,11736 18 Utilidad Contenido 0,11626

19 Página propia 0,11621 20 Privacidad 0,11354

21 Garantía de Integridad 0,11253

22 Calidad Diseño página 0,10972 23 Página hospedada 0,08846

24 Otras prácticas de negocio 0,02125 25 Otras prestaciones 0,02011

26 Otros mecanismos de seguridad 0,01785

Figura 18

21

cálculos precisos obteniendo así las distintas utilidades parciales asociadas, la

utilidad final para cada uno

de los expertos y el total de

las utilidades parciales

obtenidas y la utilidad parcial

media para cada uno de los

atributos considerados;

recogemos un resumen

priorizado de cómo

quedarían los atributos

según la media para esta

simulación para cada uno de

los expertos encuestados que representamos en la Figura 18 y 19.

Teniendo en cuenta que en ocasiones pueden existir dos atributos que

impliquen significados equivalentes, lo que dará lugar a atributos redundantes.

Para evitar los problemas que puedan ocasionar éstos, se recurre al análisis

factorial, y normalmente a la técnica de análisis de componentes principales

(ACP) 8. Mediante este tipo de análisis

estadístico podremos estructurar y

condensar un conjunto de variables,

reduciendo así la dimensionalidad del

problema, en nuestro caso los N atributos

considerados determinantes, en un

conjunto reducido de “macrocaracterísticas” o de componentes principales que

serán independientes entre ellos y que contienen prácticamente toda la

información necesaria para contrastar los sitios web observados. Cuanto mayor

sea la varianza que incorpore cada una de estas componentes nos indicará

que concentra mayor cantidad de información.

Mediante la utilización del análisis de componentes principales hemos

establecido un acercamiento inicial a lo que podrían ser considerados los seis

factores principales (Figura 20), en los que hay que incidir para generar

8 La idea central del ACP es reducir la dimensionalidad de un conjunto de datos, obtenido de un gran número de variables interrelacionadas, de tal forma que se sintetiza en un número reducido de variables la información esencial contenida en un conjunto extenso de variables obtenidas.

Componente Total % de la varianza

% acumulado

1 9,894 44,971 44,971 2 2,532 11,508 56,480 3 1,963 8,924 65,404 4 1,665 7,569 72,973 5 1,149 5,224 78,196 6 ,952 4,328 82,524

Figura 20

Figura 19 Atributos

22

confianza y fidelidad hacia un determinado sitio web en el consumidor murciano

y que hemos denominado de la siguiente forma:

¶ 1. Factor Garantía de la Empresa, esta componente explica por si sola el

44,971% del total de la varianza (Figura 21)

¶ 2. Factor Seguridad, con el 11,508% de varianza explicada.

¶ 3. Factor de Prestaciones Imprescindibles, que recoge las

características más técnicas.

¶ 4. Factor Inicio-Fin de la Transacción.

¶ 5. Factor Página Propia.

¶ 6. Factor Seguimiento de Pedidos online.

En la Figura 21

mostramos los atributos

considerados y como se

componen cada uno de

los factores según estos.

Los dos primeros factores

son los que acumulan

una cantidad mayor de

varianza, lo que nos

indica la gran importancia

que deriva del

conocimiento previo que

el consumidor tenga de la empresa y del prestigio de ésta, y afianza la

hipótesis de que cuidar todos los temas referentes a la seguridad, implica que

se generen actitudes favorables hacia una determinada web que harán

disminuir el riesgo percibido y por lo tanto incrementaran los límites del

conjunto evocado en el cliente potencial permitiendo que finalmente se realice

la compra.

Conclusiones

Por último, destacar que los expertos estimaron que el 2006 será el año

de implantación definitiva del Comercio Electrónico en la Región de Murcia en

Matriz de componentes rotados Componente 1 2 3 4 5 6

Facturación clara online ,922 Garantía de Integridad ,899 Garantía de la empresa ,804

Privacidad ,738 Disponibilidad ,715

Garantía de No-Rechazo ,705 Ley protección datos

Confidencialidad ,882 Certificaciones seguridad ,807

Servicio postventa (seguridad) ,794 Seguridad ,716

Sencillez Manejo ,684 Alta velocidad de Respuesta ,844 Alta actualización contenido ,732

Calidad Diseño página ,621 Cancelación pedidos online ,611 Servicio postventa(negocio) Distintas opciones de pago ,644

Utilidad Contenido ,642 Modelo de negocio elegido

Página propia ,869 Seguimiento de pedidos online ,902

Figura 21

23

contra de otras previsiones iniciales que lo situaban en el 2010, siempre que no

se apliquen políticas que aceleren este desarrollo.

Mediante este trabajo de investigación, se ha realizado una primera

aproximación a la situación actual del Comercio electrónico, utilizando para ello

una técnica de prospectiva basada en una metodología de expertos, que nos

ha permitido, por un lado obtener datos reales que nos sirven como base previa

para realizar posteriores estudios y el desarrollar una futura investigación que

concluya en una Tesis Doctoral sobre este tema, y por otro, alcanzar una visión

general de cómo los agentes implicados perciben el entorno del e-commerce

en la Región de Murcia.

Además, hemos podido establecer las variables que en un principio

pueden considerarse más relevantes, y que pueden ayudar o por el contrario

servir de obstáculo en el desarrollo de los negocios en Internet, centrando

dicho análisis exclusivamente en las características que envuelven a la

Comunidad Autónoma de Murcia.

Consideramos que las técnicas esbozadas tales como la modelización

de atributos o el análisis de componentes principales pueden convertirse en

herramientas que faciliten e indiquen claramente sobre qué elementos se ha de

incidir para conseguir que nuestro website sea un lugar en el que el B2C se

desarrolle plenamente.

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