Connected "Durchschnitt"

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tyrann oder tuschung? massstab oder massenware? das thema durchschnitt kennt viele interessante, berraschende und inspirierende facetten.

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<ul><li> 1. 07 11|2009advertising,art&amp;ideasDurchschnitt* Tyrann oder Tuschung? * Fr ein optisch ganz und gar durchschnittliches Lesevergngen sind alle Artikel in Arial-Schrift gesetzt.Im Bild: Die Sehnsucht, anders zu sein Seite 12 Im Trend: Wie die Marktforschung Fortschritt verhindert Seite 24Im TV: Drama, Baby nicht Durchschnitt! Seite 52Im Test: Nutzen Sie die Potenziale Ihrer Website Seite 78</li></ul><p> 2. Drama,Baby, Drama! BruceDarnellberdenDurchschnittimShowbizPimp mybrandDasArschgeweihalsErfolgssymbol Masse vs.Klasse AufderJagdnachdergutenIdeeconnected 0711 | 2009Seite 3. Editorial Inhalt Im Visier des Durchschnitts Seite 6Ein Gespenst geht um nicht nur im Leitartikel Seite 8 Die Angst vor dem Durchschnitt Einblicke Seite 12 Planen nach Zahlen und Fortschritt verhindern Seite 24Planet Web: Das Beziehungsnetz vom anderen Stern Seite 0Von Arithmetik und alten Zpfen kluge Kpfe und der Durchschnitt Seite 4 Pimp my brand: Die Erfolgsstory von JgermeisterSeite 44I Love Paris Seite 48Drama Baby, nicht Durchschnitt Interview mit Bruce Darnell Seite 52 Die MissACHTung der BilderSeite 56Ein Babe im XXL-Format Interview mit Nomi FernandesSeite 62 Masse vs. Klasse die (Miss-)Geburt einer Idee Seite 66 Technologie: No power, no point Seite 70Aussen glnzend, innen brillantIm Gleichschritt durchs Netz. Eine Einschtzung von Anton Hofmann Seite 78Testen Sie Ihre Website Seite 82Der runtal versus ist der Star unter den Badheizkrpern. Mit advertising, art &amp; ideas Seite 84seinem aussergewhnlichen Design veredelt er jedes Bad. Alsbegnadeter Verwandlungsknstler berzeugt er in Kche undFlur sowie als eleganter Raumteiler. Funktionale Qualittenermglichen das bequeme Aufhngen von Handtchern. Damitist der versus in jeder Hinsicht einmalig und original nur beiruntal. Radiatec AG - 5722 Grnichen - Tel. 062 855 10 55 -verkauf@runtal.ch -| 2009connected 0711 www.runtal.ch Seite 5 4. Editorial ImVisierdesDurch schnitts DermittelmssigeMenschhltzuWarum entscheiden sich so viele Menschen knappnachdemrichtigenGedankenfr den Durchschnitt, obwohl sie ihn doch inne;daherdievielenHalbwahrheiteneigentlich konsequent vermeiden wollen? inderWelt.Hugo von Hofmannsthal Wieso verspielen so viele Marken ihre Einzig- artigkeit, indem sie sich genauso inszenieren Kompromisse frdern die Demokratie undwie alle anderen? Und warum frchten so hufig auch den Stillstand. Konzessionenviele Unternehmen die Angriffsflche, die sichern die Harmonie, aber eben auch dieeine eindeutige Differenzierung gegenber Eintnigkeit. Der Mittelweg reprsentiert die dem durchschnittlichen Wettbewerber offen- Mehrheit, aber meist auch einen uferlosen legen wrde? Einheitsbrei. Wir erleben es tglich: Um wirklich voranzukommen, nutzt es nichts, einDas neue connected widmet sich den Fragen wenig zu wagen oder ein bisschen Neueszu dem alles in mattgrauen Tnen berstrah- auszuprobieren. Die Angst, etwas falsch zulenden Mittelmass, um den unaufflligen, machen, hat schon viele Impulse verpuffen farb- und leidenschaftslosen und vor allem lassen, die Dominanz der Vernunft ber In-langweiligen, aber eben auch usserst er- tuition und Bauchgefhl schon so manche folgreichen Durchschnitt. Deshalb haben grosse Idee im Keim erstickt. wir diese Ausgabe in der omniprsenten arial-Schrift gestaltet. Doch abgesehen da- Eine weitverbreitete Geisteshaltung, die unsvon ist das neue connected alles andere als zu Zeugen einer scheinbar paradoxen Ent-Durchschnitt. Lesen Sie selbst, welch ber- wicklung macht: Obwohl wir unsere Indivi- raschende Facetten das Thema bietet, und dualitt immer intensiver ausleben knnen Sie werden sehen: Nicht berall, wo Durch- und uns dafr immer mehr Mglichkeiten zurschnitt draufsteht, ist auch Durchschnitt drin. Verfgung stehen Plattformen, um unsere eigenen Gedanken und Gefhle mitzuteilen, Angebote, um unsere persnlichen Bedrf- nisse zu stillen wird doch alles immer hn- licher, eben durchschnittlicher. Oder ebenStefan Winzenried vielleicht genau darum? CEO I CCO advertising, art &amp; ideasconnected 0711 | 2009 Seite 7 5. Leitartikel DasDurchschnittlichegibtderWeltihrenBestand, Ein dasAussergewhnlicheihrenWert,daswussteGespenst schonOscarWilde.Tatschlich:Durchschnittist berall,obwohlerdochmathematischbetrachtet garnichtexistiert.EristeinefruchtbareEigenschaft,gehtumdiesichindeneigenenSchwanzbeisstunddaher keinEntrinnenvorsichselbstkennt.Underbleibt eininteressantesPhnomen,dasdurchseineber- raschendenFacettenaberimmerauchfasziniert.connected 0711 | 2009 Seite 9 6. LeitartikelPhnomenoderPhantom?TreiberoderGetriebener?IstDurchschnittlichkeitKommunikationsbranche krankt an dieserDurchschnitt ist berall, und mittlerweile Eigentlich knnte die aktuelle Ausgabe von Entwicklung. Umso mehr, als sie ganz amfinden wir ihn auch an Orten, wo wir ihn gar connected bereits hier enden. Doch wunder- dieUrsachedesheute Ende der Kette steht: Immer hufiger werdennicht vermutet htten. Klingt nicht der x-te samerweise bietet uns das eigentlich garpopulrenInfotainments Durchschnittsprodukte mit austauschbarenGewinner der Talentshow deutschland sucht nicht existente Leitthema einen berfluss Werten und Botschaften und mit Hilfe unauf-den superstar fast genauso eben durch-an Inhalten, mit denen sich noch unzhlige undTrivialkonsums? flliger Kommunikationsmassnahmen anschnittlich wie der aus der vorvorletzten Seiten fllen liessen. Denn tatschlich be-Deraustauschbaren den Kunden gebracht. Natrlich meist mitStaffel? Haben wir die diesjhrige Dankes- gegnen wir immer hufiger den allgegen-dem zu erwartenden mssigen Erfolg.rede bei der berreichung des wichtigsten wrtigen Spuren des Durchschnitts und InhalteundFormate?aller Film-, Funk- oder Fernsehpreise nicht werden meist unfreiwillig zu ZeugenOderistsieselbstnur Warumfhrtdasirgendwo schon einmal gehrt? Und fllt es seines siegreichen Feldzugs. Daran sindIhnen in letzter Zeit auch immer schwerer, aber nicht nur Durchschnitt und Mittelmass dasErgebnisundalso wachsendeBewusstseinsich an die in der letzten Werbepause be- selbst schuld, sondern auch die zentrifugen- dasOpferderimmer dereigenenPerson,worbenen Produkte zu erinnern?hnlichen Teilchenbeschleuniger, die unsInhalte und Informationen ungefiltert um die durchschnittlicherenunddiezunehmendeFrde-Whrend die meisten Marken dagegen Ohren hauen: die neuen Technologien.austauschbareren rungvonIndividualittankmpfen, im nimmersatten Schlund desDurchschnitts zu verschwinden, whlen Whrend die Untertanen frher noch ge- Kommunikationsmittel?undEigenstndigkeitsoandere diesen Weg mehr oder weniger frei- spannt auf das Eintreffen der Depeschen hufigzudurchschnitt-willig. So schneidert Stardesigner matthew warteten, ereilen uns Nachrichten heute imMehrKommunikation,williamson seine Anzge neuerdings fr h &amp; m. Sekundentakt: Mit twitter und Co. hat eine mehrDurchschnittlichenErgebnissen?porsche ist bald ein echter volkswagen, und Entwicklung stattgefunden, die unseren In- Es ist nicht zu bersehen: Gerade in der WarumkranktdieKreati-der englische Starkoch heston blumenthal formationsbedarf sttigt und bei weitem Kommunikation untereinander nimmt dieverkstigt hungrige Autofahrer in der Rast- berflgelt: ashton kutcher bestellt sichDurchschnittlichkeit berhand. Social Net-vittanderAngstderstttenkette little chef. eine Pizza? Wir wissen, mit welchem Belag. works wie facebook, youtube und flickr Menschen,etwasfalschbarack obama trifft sich mit den Staatsober- machen den Trend eindeutig sichtbar undFrisstunsamEndeder huptern dieser Welt? Wir erfahren, welchestragen durch ihre wachsende BeliebtheitzumachenundwirklichDurchschnittauf?Sind Outfit seine Gemahlin trgt. hans mller dazu bei, dass er noch verstrkt wird. Eineanderszusein?kauft bei ikea ein? Wir begleiten ihn beim Entwicklung, die eigentlich Ausdruck einerwirbaldalleintegraler Kauf von ivar, billy oder hutten und vermut- zunehmenden Individualisierung und Demo- Um eventuelle Unwgbarkeiten gnzlich aus-lich auch beim anschliessenden Versuch,kratisierung ist: Jeder hat das Recht undzuschliessen, fliessen darber hinaus immerBestandteileinerprofil- das Ganze zusammenzuschrauben. die Mglichkeit, zu allem eine Meinung zumehr finanzielle Mittel in die Marktforschung,losenSchnittmenge? haben und diese der gewnschten ffent-in sogenannte Pretests oder Kundenbefra- Tatschlich stehen uns immer mehr Wegelichkeit mitzuteilen die aber gleichzeitig gungen. Mittel, die letzten Endes dazu fh-OderistdieseAngstoffen, um frei, unabhngig und global zudazu fhrt, dass alles immer beliebiger, ren, dass unkonventionelle, berraschendeeigentlichunbegrndet? kommunizieren. In Sekundenschnelle undhnlicher und austauschbarer wird. und vielleicht noch nie da gewesene Ideen mit allen Menschen, die uns ihr Ohr, Handy keine echte Chance mehr bekommen. DennDennreinrechnerisch oder ihren Computer leihen. ber Themen,Risiken, die der radikalere und kreativere von der Beschrnkung der Kreativitt bishatderDurchschnittdie vordem lediglich einer limitierten Be-Weg mit sich bringt, werden leider allzu zur Diktatur des Durchschnitts ist es eben vlkerungsschicht zugnglich waren, und oft gescheut. Stattdessen verlassen sich nur ein kurzer Weg. Leider so kurz, dass ereineWahrscheinlichkeit Fragen, die bislang von einer elitren Mei- immer mehr Menschen auf das Mittelmass immer hufiger mit dem Weg zum Erfolgvonnull.nungsfhrerschaft beantwortet wurden. und die Meinung der Mehrheit. Gerade die verwechselt wird.connected 0711 | 2009Seite 11 7. Einblicke DieAngstvordemDurchschnitt. OderunsereSehnsuchtnachIndividualitt.connected 0711 | 2009 Seite 1 8. connected 0711 | 2009 Seite 15 9. connected 0711 | 2009 Seite 17 10. connected 0711 | 2009 Seite 19 11. connected 0711 | 2009 Seite 21 12. Statistik: Der typische Schwarzfahrer NeuePol y g r a p hieReichIntelligentSchweizer Staatsbrger JungDamit dem Halm Flgel wachsen:Retusche und Composing vom Feinsten. Mnnlich SchwarzfahrermitweissemHemdDer typische Schwarzfahrer? Die Antwort liegt ja wohl auf der Hand. Oder vielleicht doch nicht? Eine breit angelegte Untersuchung in der Schweiz hat bei den schwarzfahrenden 2,5 Prozent aller Nutzer des ffentlichen Verkehrs die oben dargestellten Eigenschaften ermittelt. Die berraschende Korrektur einer weitverbreiteten Fehleinschtzung und ein berzeugender Hinweis, sich nicht immer auf (s) eine vorgefasste Meinung zu verlassen.Egli.Kunz &amp; Partner . Neue Polygrafie . www.ekp.ch Quelle: Universitt Bern, Institut fr Erziehungswissenschaft Seite 2 13. MarktforschungDieWeltinSegmenteunterteilt,derMenschinZahlensystemegegliedert,seineGewohnheitenin PlanennachZahlenund Rastergeordnet.GingeesnachdenMarktforschernFortschritt diesesPlaneten,wreallesundjederTeileinesum-fangreichenDatensystems.Dochgenausovielseitig verhindern wiedieBlickwinkelsindebenauchdieWirklich-keiten,diesichdahinterverbergen.UndsoentpupptsichMarktforschunghufigalsdergefhrlichsteGegenspieleraussergewhnlicherIdeenunddamitalsbedrohlicherVerhindererdesFortschritts.connected 0711 | 2009 Seite 25 14. Marktforschung Statistik: Ausgaben fr Marktforschungcoca- cola weiss ein Lied davon zu singen.Selbst wer die richtigen Fragen stellt, kannMitte der 80er-Jahre wollte der Brausekon-sich seiner Sache nie sicher sein. Denn Handzern den Geschmack seines Erfolgsprodukts aufs Herz: Wie sollen wir ber etwas urtei-erneuern. Angeregt durch Werbespots des len, was wir gar nicht kennen, geschweigegrssten Konkurrenten, die das besseredenn in der Lage sind, es uns vorzustellen?Abschneiden von pepsi-cola in sogenannten Wie kann eine nie da gewesene Neuheit adBlindtests herausstellten, nderten die Ver-hoc zum mehrheitsfhigen Produkt in einemantwortlichen die Zusammensetzung des beliebigen Panel avancieren? TatschlichGetrnks. Alle nur erdenklichen Testverfah- berrascht es kaum, dass bei vielen derren, Umfragen und Marktstudien wurden erfolgreichsten Produkteinfhrungen keine200518,650durchgefhrt und fhrten zu dem einstim-Zeit mit Marktforschungen verbracht wurde migen Urteil, dass die neue Cola besser dass cornflakes das Ergebnis eines erfolg-schmecke. Ein Erfolg auf ganzer Linie. Zu-losen Brotbackexperiments sind, dass diemindest bis zum ersten Schluck. ersten Filtertten aus Furcht vor Kaffee-rckstnden auf den Zhnen ihrer GsteApublicopinion von einer deutschen Hausfrau erfundenwurden und dass ein genervter Kirchgngerpollisnosubstitute zum ersten Mal Klebezettel verwendete, umforthought.die gesuchte Stelle im Gesangsbuch zuWarren E. Buffett markieren und so die Erfolgsgeschichteder post- its einlutete.Die Markteinfhrung entwickelte sich zumDesaster: Konsumenten protestierten, coca-TrauekeinerStatistik.cola verlor Marktanteile. Tatschlich war den berlieferte VolksweisheitMarktforschern ein grosser Fehler unterlau-fen: In ihrem Bemhen, smtliche Risikenbrigens verzichtet selbst microsoft-Grnder2005 8,361durch aufwendige Befragungen und Markt- bill gates auf aufwendige Marktforschungtests auszuschalten, hatten sie eine ent- und pflegt einen eher experimentellen An-1995 7,468scheidende Frage nicht gestellt die nachsatz: Anfang der 80er-Jahre glaubte seinder Gewohnheit und emotionalen BindungUnternehmen noch an die Zukunft von os /2zum bestehenden Produkt. Werte, die sichund entwickelte nur nebenbei das windows-ganz einfach nicht messen lassen, aberBetriebssystem. An dieser Trial and error-doch so einflussreich sind, dass sie beinaheVorgehensweise hat sich bis heute wenigzum Ende der Erfolgsmarke gefhrt htten. gendert. Ob ein neues Produkt funktioniert,1995 3,336weiss microsoft erst, wenn der Kunde esWennichdieMenschen ausprobiert hat. Eines von vielen Beispielen,die zeigen, dass es sich auf jeden Fall lohnt,gefragthtte,wassie nicht nur auf Fakten und Umfrageergebnisse,wollen,httensiegesagt: sondern vielmehr auf die innere Stimme, dieErfahrung, Intuition oder das BauchgefhlschnellerePferde. zu hren. Ganz nach dem Motto: KontrolleHenry Fordist gut, Vertrauen ist besser.GlobalinMio.EuroEuropainMio.Euroconnected 0711 | 2009 Quelle: ESOMARSeite 27 15. MarktforschungNochFragen? Coding: Zuordnung von numerischen Codes zu inIn-Home-Befragung: Befragung, die bei den Primrforschung: Unmittelbare Marktforschung,Textform festgehaltenen Antworten. Testpersonen zu Hause stattfindet.die neue Fakten erforscht.BlstdieMarktforschungzumAngriff,bleibtkeineFrageunbeantwortet. ConjointMeasurement:Messung der BewertungKonzept-,Produkt-undPackungstests: QualitativeForschung:Erhebung vonDaslsstzumindestdieBreiteundViel-eines Gutes, bei der Stimuli mit Bedeutungsgewichten Untersuchung eines neuen Produkts, Werbetexts nicht standardisierten Daten durch offene Interviews,faltdesAngebotsvermuten.Eine versehen werden, um daraus das Gesamt-Prferenz- oder deren Verpackung.Feldprotokolle oder Dokumente wie beispielsweisezuflligeAuswahl,ohneAnspruchauf urteil der Verbraucher abzuleiten. Tagebcher.VollstndigkeitoderSinn.LngsschnittstudieoderLongitudinalstudie:Degustationstest:Verkostungstest, bei dem Studie, bei der ber einen lngeren Zeitraum immerQuantitativeForschung: Numerische DarstellungAkzeptanztest:Test eines neuen Produkts, die...</p>