consumatorii si raftul
DESCRIPTION
Consumatorii si raftul. Momentul deciziei de cumparare. Alexandra Gatej Business Unit Director HPC, Unilever South Central Europe Mar-05. Agenda. Atitudinea consumatorilor Tipologii de cumparator Factori care stimuleaza vanzarea Nivel de trai. Sursa datelor: MEMRB, Synovate, GFK. - PowerPoint PPT PresentationTRANSCRIPT
Consumatorii si raftulMomentul deciziei de cumparare
Alexandra GatejBusiness Unit Director HPC, Unilever South Central EuropeMar-05
Agenda Atitudinea consumatorilor Tipologii de cumparator Factori care stimuleaza vanzarea Nivel de trai
Sursa datelor: MEMRB, Synovate, GFK
Atitudinea consumatorilor
Avantaje si dezavantaje ale diferitelor tipuri de magazine
Open marketKiosk
Mini-marketGrocery
Metro
Wholesale
Gima Billa
CarrefourCora
SupermarketMega Image
Avantaje Dezavantaje
• Cam mici si inghesuite• Aglomeratie de multe tipuri de
produse • Prea mica diversitate - produse /
marci • Vanzatoare “neprietenoase”
• La indemana • Deschise pana tarziu (sau non-
stop)
• De obicei departe de casa• Multe tentatii - e neplacut daca nu
ai o suma mare de bani la tine• Cozi lungi
• Oferta bogata• Ambianta placuta• Garantie a calitatii• Produsele pot fi studiate• Oferte promotionale• Asistenta in magazin
• Nu se poate cumpara la bucata• Departe, greu de ajuns
• Preturi mici• Gama larga de produse• Spatiu generos
Atitudinea consumatorilor
Mini-marketGrocery
Open marketKiosk
Segmentare spontana
Metro
Wholesale
AtractivModernCivilizat
TrecutNeplacutNecesar
Gima BillaCarrefourCora
SupermarketMega Image IDEAL
REALITATEA de zi cu zi
Atitudinea consumatorilor
Perceptie generala despre Comertul Traditional
Dezavantaje• Cam mici si inghesuite• Aglomeratie de multe tipuri de produse • Prea mica diversitate - produse / marci • Vanzatoare “neprietenoase”
Avantaje
• La indemana
• Deschise pana tarziu (sau non-stop)
Specific
• Nici o garantie pentru calitatea produselor cumparate
• Marfa tinuta in conditii precare
• Preturi bune
Specific
• Preturi mari
• Familiaritate
Mini-marketGrocery
Open marketKiosk
Atitudinea consumatorilor
Perceptie generala despre Key Accounts
Dezavantaje• De obicei departe de casa• Multe tentatii - e neplacut daca
nu ai o suma mare de bani la tine
• Cozi lungi
Avantaje• Oferta bogata• Ambianta placuta• Garantie a calitatii• Produsele pot fi studiate• Oferte promotionale• Asistenta in magazin
Specific
• Foarte occidentale, o placere sa faci cumparaturi
• Dificil de ajuns
• Preturi bune
Specific
• Preturi mai mari
• Mai aglomerate
• Mai aproape de casa
GimaBillaCarrefour
SupermarketMega Image
Atitudinea consumatorilor
Perceptie generala despre En-gros
Dezavantaje
• Nu se poate cumpara la bucata
• Dificil de ajuns
Avantaje
• Preturi mici
• Gama larga de produse
• Spatiu generos
Specific*
• Numai cu card de client
• Cozi mari
* Multi cumparatori IKA au mentionat ca merg la Metro mai rar decat inainte, si ca in viitor probabil vor renunta complet la Metro in favoare unor retaileri cum ar fi Carrefour, Cora sau Billa.
Wholesale
Metro
Specific• Amenajare dezagreabila• Preturi mai mici
Atitudinea consumatorilor
Tipologii de cumparator
Cum sunt majoritatea? • In general femei peste 40 ani, cu o familie relativ mica sau traind singura• Avand un venit mai mic, poarta suma relativ mica de bani asupra ei• Fara masina• Stil de viata casnic, se uita mult la televizor• Atitudine generala: modesta / umila• Se simte depasita de schimbarile lumii de astazi• Se simte intimidata de magazinele mari si moderne, si frustrata pentru ca nu isi
permite sa mearga la cumparaturi acolo• Crede ca preturile in KA sunt mult mai mari decat in TT• Considera ca KA sunt pentru oamenii bogati, din lumea buna• Le e rusine sa intre in KA doar pentru cateva produse ieftine
Comportament • Rapid, fara sa stea pe ganduri, cumpara si
pleaca• Ia ce se gaseste• Cumpara putin de fiecare data• Ia produsele de unde sunt cele mai ieftine
(chiar si diferentele mici de pret conteaza)
Nevoi• Preturi mici• Familiaritate, mediu potrivit
statutului pe care si-l asuma• Magazin aproape de casa,
convenabil
Cumparatorul tipic din TT
Nevoi• Calitate• Gama larga de unde sa poata alege• Ambianta placuta• Respect si consideratie
Cum sunt majoritatea?• Femei mai tinere, cu educatie superioara (“femei de cariera”) sau• Femei mai in varsta, cu venituri mari si familii / gospodarii mari• Ies mai mult, sunt mai deschise, au mai multe informatii• Atitudine generala: mandrie• Cumparaturile in KA sunt un simbol de statud pentru ele - se simt
importante, diferite• Cel mai des vin insotite de partener, copii sau prieteni• Sunt fericite de felul in care isi fac cumparaturile in KA
Comportament • Petrec mult timp in magazin, uitandu-se la
multe rafturi cu produse• Cumpara multe produse o data (inclusiv
alimente, cosmetice si produse de curatat)• Fac cumparaturi de impuls, pe langa cele
planificate• Vaneaza oferte promotionale• Desi detergentii sunt importanti pentru ele,
nu petrec mult timp acolo, alte raioane fiind mult mai atractive pentru ele.
Cumparatorul tipic din KA
Factori care stimuleaza cumpararea
Motivele pentru care cumparatorii merg in TT sau in KA
Motive pentru a cumpara din TTTT
De obicei• Cumparaturi mici• Aproape• Pret• Familiaritate
Ocazional• Urgenta• Constrangeri banesti
De obicei• Eficienta• Placere• Diversitate
Ocazional• Curiozitate• Disponibilitati banesti• Alimente
Factori care stimuleaza cumpararea
Motive pentru a cumpara din KAKA
Principalele motive de cumparare in comertul traditional
2 tipuri de comportament
Cumpara de obicei din TT
Cauta:
• Mici cumparaturi - Cumpara doar cateva lucruri in fiecare zi, de obicei produsele de stricta necesitate sau care li s-au terminat
• Locatie - Isi fac cumparaturile de obicei cand vin de la servici acasa => aleg un magazin apropiat de casa pentru a nu duce mult plasele
• Pret - Pe langa apropierea de casa, prefera TT pentru ca au impresia ca aceste magazine sunt mult mai ieftine decat cele mari.
• Familiaritate - Le place ca stiu ce pot gasi si la ce pret, ca o cunosc pe vanzatoare, si au in general o asteptare placuta de la aceasta experienta.
Cumpara si din TT si din KA
Uneori cumpara din TT pentru:
• Urgente - Li s-a terminat un produs, sau au nevoie de ceva urgent si nu pot merge in KA
• Limitari de buget - Mai ales inainte de salariu, daca banii ramasi sunt putini, cumpara cantitati mici si produse mai ieftine - intr-un magazin de langa casa.
Factori care stimuleaza cumpararea
Cumpara ocazional din KA
Uneori viziteaza KA pentru:
• Curiozitate - Le face placere sa intre in magazinele mari ca sa afle despre noile produse, sa se gandeasca la ce si-ar cumpara cand vor avea bani
• Buget disponibil - Uneori au mai multi bani la dispozitie, si atunci cumpara mai multe produse si isi fac stocuri
• Alimente - Considera ca alimentele proaspete sunt mai bune in KA, si vin in aceste magazine in special pentru acest lucru. Rareori cumpara alte produse - in principal cand apar oferte promotionale atractive. Unii cumpara din KA pentru ca acestia accepta bonuri de masa.
Cumpara de obicei din KA
Cauta:
• Eficienta - Vor sa cumpere toate produsele de care au nevoie intr-un singur loc, pentru a economisi timp si bani.
• Placere - Le place amenajarea acestor magazine, e confortabil si se simt bine tratate
• Diversitate - Le place sa faca propriile alegeri, si se bucura sa gaseasca o larga varietate de produse si marci (unele fiind speciale sau diferite fata de ce gasesc in TT)
2 tipuri de comportament
Principalele motive de cumparare in comertul modern
Factori care stimuleaza cumpararea
PROMOTII PREFERATE
„+20 % extra“„+30 % extra“
produs+cadou
„1+1 gratis“„2+1 gratis“ …
Cadoul trebuie sa fie utilUn produs nu prea scump cu un mic cadou
Functioneaza doar daca a incercat deja produsul si e gata sa-l cumpere din nou
Trebuie sa fie minim 25% in plus, altfel e irelevant
Factori care stimuleaza cumpararea
Nivel de trai
LSM [Living Standard Measurement]
Se acorda punctaje pentru fiecare din obiectele pe care le detin, pentru a masura nivelul de trai
Cele 6 grupe rezultate au multe trasaturi de comportament comune
Nivel de trai
Nivel de trai - LSM 1
•Pondere in nr gospodarii = 16%
•Venit mediu pe gospodarie = 65 EUR
•Locatie = rural
•Educatie (76%) = elementara sau mai putin
•Varsta (46%) = peste 45 ani
•Comportament tipic de consumatorCumpara produse ieftine, in magazine mici. Cumpara bunuri, nu marci
•Tendinta= in declin
Nivel de trai - LSM 2
•Pondere in nr gospodarii = 28%
•Venit mediu pe gospodarie = 122 EUR
•Locatie = rural, orase mici
•Educatie (35%) = elementara sau mai putin (26%) = 10 clase / profesionala (34%) = liceu
•Varsta (56%) = intre 30 - 59 ani
•Comportament tipic de consumatorCumpara produse ieftine. Le place sa faca cumparaturi, si unii se uita la reclame. Nu isi permit sa cumpere marci.
•Tendinta= in usoara crestere
Nivel de trai - LSM 3
•Pondere in nr gospodarii = 30%
•Venit mediu pe gospodarie = 160 EUR
•Locatie = rural si urban(in principal din centre regionale)
•Educatie (35%) = liceu si postliceala (11%) = facultate
•Varsta (64%) = intre 30 - 59 ani
•Comportament tipic de consumatorCumpara din cand in cand in supermarket, uneori hipermarket. Le place sa mearga la cumparaturi, sa vada reclame, si sa incerce noi marci. Cumpara produse brand-uite.
•Tendinta= in declin
Nivel de trai - LSM 4
•Pondere in nr gospodarii = 18%
•Venit mediu pe gospodarie = 250 EUR
•Locatie = rural si urban
•Educatie (35%) = liceu si postliceala (30%) = facultate
•Varsta (28%) = intre 18 - 29 ani (34%) = intre 30 - 44 ani (32%) = intre 34 - 59 ani
•Comportament tipic de consumatorCumpara produse brand-uite, din magazine mai mari, si le place sa incerce marci noi.
•Tendinta= constant
Nivel de trai - LSM 5
•Pondere in nr gospodarii = 6%
•Venit mediu pe gospodarie = 310 EUR
•Locatie = urban (orase mari)
•Educatie (40%) = liceu si postliceala (37%) = facultate
•Varsta = impartiti egal pe grupe de varsta, mai putin peste 56 ani
•Comportament tipic de consumatorCumpara marci, si nu iau produse ieftine. Prefera hipermarketurile. Merg la cumparaturi mai rar, dar iau cantitati mari.
•Tendinta= in crestere
Nivel de trai - LSM 6
•Pondere in nr gospodarii = 1%
•Venit mediu pe gospodarie = 380 EUR
•Locatie = urban (orase mari sau zone rezidentiale in afara acestora)
•Comportament tipic de consumatorCumpara produse scumpe, de marca. Prefera magazinele mari.
•Tendinta= in crestere