consumo colaborativo: compartir es la … · @hosteltur la facturación de las empresas que operan...
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4 Noviembre 2015
que está transformando el turismo
Consumo colaborativo:
COMPARTIR ES LA
REVOLUCIÓN Mitos, verdades y cifras tras la llamada “economía compartida”
REPORTAJE
Xavier Canalis
Vivi Hinojosa
Diana Ramón Vilarasau
José Manuel de la Rosa
Ángeles Vargas
Carmen Porras @hosteltur
La facturación de las empresas que operan al calor de la
economía compartida registrará crecimientos del 30% anuales
durante los próximos 10 años, según estimaciones de la
consultora PwC. Y ello a pesar del aumento de normativas que
intentarán regular este sector. Las empresas tradicionales no se
quedan quietas y pronto comenzarán a surgir modelos híbridos.
La economía compartida no
sólo va a crecer. También va a
consolidarse en los próximos
años, dando origen a grupos que
integrarán diferentes actividades y
servicios relacionados con los viajes
y el turismo. Así lo apunta Wouter
Geers, analista de Euromonitor In-
ternational. “Diferentes provee-
dores de alojamiento en una misma
ciudad estarían todos atendidos des-
de un mismo hub central, que pres-
taría los servicios de entrega y reco-
gida de llaves, conserje, transfers de
aeropuerto, etc.”, indica Geers.
A su vez, estos hubs ofrecerían al
visitante una red de transporte mul-
timodal, de modo que los visitantes
utilizarán varios sistemas para lle-
gar al destino y moverse dentro de
él: “El transporte ‘peer to peer’ se
tendrá que combinar con el trans-
porte público a medida que el núme-
ro de turistas crezca cada vez más”,
asegura. ¿Qué razones explican el
crecimiento exponencial de la eco-
nomía compartida? Según apunta
REP
TEMA DE PORTADA
5Noviembre 2015
Josep Francesc Valls, catedrático
de Marketing en ESADE, “desde el
año 2000 una de las tendencias más
importantes que se ha producido en
Europa está relacionada con com-
partir, alquilar más que comprar, la
racionalidad y el ahorro. Además la
economía colaborativa interactúa
con otras tendencias como la des-
intermediación, el boom de internet
(lo que no está en la red no existe) o
la multi-motivación en el turismo”.
Valls ha realizado una encuesta en-
tre empresas que operan bajo el pa-
raguas de la economía compartida
(ver cuadro) y cree que “el consumo
colaborativo es una de las grandes
tendencias básicas del siglo XXI y
esto predispone al cliente: todo lo
que le ofreces desde la óptica del
turismo colaborativo tiene un va-
lor añadido, un interés adicional.
La gente se siente más cerca de
esos valores que representa el con-
sumo colaborativo”. Valores como
el ahorro, la cercanía con el cliente
o la sostenibilidad, apunta. “Esto
significa que las empresas tradicio-
nales tienen que plantearse adoptar
dichos valores. No obstante, es muy
distinto que una empresa adopte
-para presentarse en el mercado-
criterios de economía compartida,
y otra bien distinta que un grupo de
personas bajo valores del consumo
colaborativo ponga en marcha cier-
tos proyectos sociales, cooperativas,
etc., que jurídicamente se tendrían
que acoger a unos criterios distin-
tos. Dentro del mercado es nece-
sario hacer esta diferencia para no
confundir conceptos y finalidades”.
¿Valores o solo palabrería?De hecho, los valores de que hacen
gala las nuevas empresas de la eco-
nomía compartida deben ser puestos
en cuarentena, según indica Dianne
Dredge, profesora de Estudios Glo-
bales de la Universidad de Aalborg
en Copenhague.
Esta académica, que participó en el
seminario de innovación turística
INTO en Mallorca, se muestra crítica
respecto al tipo de lenguaje emplea-
do por los nuevos intermediarios di-
gitales que operan en el sector turís-
tico. “Usan palabras atractivas como
‘sostenible’, ‘auténtico’, ‘respon-
sable’… Pero ninguno de estos atri-
butos ha sido realmente estudiado.
No sabemos si se corresponden a la
verdad. En cualquier caso, es difícil
para la industria turística tradicional
contrarrestar estos mensajes”.
Además, “aunque a menudo la eco-
nomía compartida está vinculada a
Una imagen promocional de Blablacar, plataforma que pone en contacto pasajeros con conductores particulares para realizar trayectos donde se comparten gastos.
Empresa Sector Países donde opera
Año de fundación
Capital Social(en millones de dólares)
Uber Servicios de taxi 2009 54 10.000
Airbnb Alojamiento 2008 190 2.295
Homeaway Alojamiento 2005 190 666
Lyft Servicios de taxi 2012 EEUU 332
Blablacar Trayectos compartidos en coche 2006 14 110
Hailo Taxis con licencia 2010 6 101
Wimdu Alojamiento 2011 140 90
EatWith Restauración 2012 30 8
6 Noviembre 2015
la idea de la innovación disruptiva,
tampoco está claro qué está reem-
plazando o hacia dónde se dirige en
términos de empleo. También se
dice que será sostenible, que dará
más opciones a los consumidores...
Pero en cambio no sabemos si gene-
rará más empleo; quién y cómo re-
presentará los intereses de las per-
sonas que alquilan su casa o coche;
qué hay de las cuestiones relaciona-
das con la seguridad, la privavidad,
la propiedad o los impuestos que se
dejan de recaudar; cómo repercute
este fenómeno en los precios de los
alquileres en las ciudades; qué ocu-
rre con los vecinos que sufren mo-
lestias por los pisos turísticos”...
Una asociación empresarial que ha
comenzado a estudiar a fondo las
consecuencias de la economía com-
partida es Exceltur, que tuvo acceso
a las encuestas de Frontur. Según
explica José Luis Zoreda, vicepresi-
dente de esta entidad, existen varios
mitos asociados a la economía com-
partida pero al mismo tiempo “la
opinión pública está muy entregada
en algunos casos a este fenómeno”.
Por ejemplo, un mantra de la eco-
nomía colaborativa es que este tipo
de consumo crea nuevos segmentos
de demanda.“Pero sólo el 6,5% de
los encuestados dice que la relación
con el anfitrión de las viviendas, te-
ner esa experiencia, es la razón para
optar por este tipo de alojamiento. El
resto lo elige porque es más econó-
mico, da facilidades para organizarte
las comidas en casas, etc”.
¿Quién hay realmente detrás?En todo caso, remarca el directivo de
Exceltur, “son cuestiones sobre las
que hemos querido advertir no para
estigmatizar ni prohibir. Esto es un
fenómeno a controlar porque crece
de manera vertiginosa gracias a pla-
taformas tecnológicas y a la enorme
indefinición legal, lo que genera un
marco de competencia desleal frente
a otros prestadores de servicios”.
Además, “aunque hay mucha poesía
romántica en la palabra ‘colaborati-
va’, el rastreo de las webs comprobó
que más del 50% de los anuncios que
examinamos estaba gestionado por
compañías, profesionales o gente
que tiene más de una propiedad”. Y
es que según apunta Zoreda, “vamos
hacia la hotelización de las vivien-
das, porque una cosa es el alquiler
turístico de toda la vida y otra el al-
quiler por días e incluso por horas
de pisos y habitaciones, con usos y
perfiles de usuario muy diferentes”.
Ventas de HomeAway y Airbnb 2005-2014
Fuente: Euromonitor International.
2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014
Fact
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1.000
2.000
3.000
4.000
5.000
6.000HomeAway Inc
Airbnb, Inc
Cadenas hoteleras versus nuevos intermediarios P2P, 2009-2014
Fuente: Euromonitor International.
Marriott
Hilton IHG
StarwoodAccor
Wyndham
HomeAwayAirbnbFa
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25
30
50%
100%
150%
200%
250%
300%
Variación del CAGR (Compound Annual Growth Rate) de 2009 a 2014.Promedio de crecimiento porcentual anual de la inversión.
Tamaño en 2014
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8 Noviembre 2015
Por todo ello, concluye José Luis Zo-
reda, “parar este fenómeno no es
factible, pero debe haber una igual-
dad de condiciones competitivas
con una proporcionalidad en la que
se respeten los derechos del consu-
midor. Nuestra recomendación es
que debería haber una legislación
nacional o convergente en todos los
destinos”. En todo caso, remarca
el vicepresidente de Exceltur, para
controlar este fenómeno será nece-
sario que haya “una corresponsa-
bilidad del intermediario para que
todo el stock que carga en su plata-
forma cumpla con la legalidad. Si no
es así, será imposible controlar esto,
no hay suficientes inspectores para
pasar por todos los pisos turísticos
que se anuncian a través de los nue-
vos intermediarios online”.
Impacto sobre la hoteleríaEl alojamiento es precisamente uno
de los sectores donde más impacto
está teniendo la economía colabora-
tiva. De hecho, en 2014 el volumen
de negocio de los hoteles creció un
5% a nivel mundial, frente al incre-
mento medio del 11% en el segmen-
to del alquiler vacacional, según las
cifras de Euromonitor International.
Aún así el volumen de ventas del
alquiler vacacional es aún peque-
ño comparado con el de los hoteles.
Prueba de ello es que la facturación
de los alojamientos comercializados
a través de HomeAway y Airbnb se
elevó el año pasado a 4.800 y 3.700
millones de dólares (4.233 y 3.263
millones de euros), respectivamen-
te, siempre según los datos de Euro-
monitor, frente a los 27.500 millo-
nes de dólares (24.250 millones de
euros) de Marriott International, el
mayor actor hotelero.
No obstante, el modelo de distribu-
ción de los nuevos intermediarios
tiene mucho más recorrido, ya que
mientras los establecimientos re-
glados tienen un reducido número
de puntos de venta con muchas ha-
bitaciones, los pisos de uso turísti-
co disponen casi de tantos como de
habitaciones, lo que les facilita una
mejor distribución y la posibilidad
de ser económicamente viables en
más ubicaciones apartadas.
Prueba de ello es que la última va-
loración de Airbnb, del pasado mes
de junio y de fuentes externas a la
empresa, asciende a 25.000 millo-
Dos modelos básicos de compartir
Según apunta Szilvia Gyymóthy, profesora asociada del Departamento de Cultura y Estudios Globales de la Universidad de Aalborg en Copenhague, la economía compartida ha desarrollado en realidad dos arquetipos o modelos básicos. Por un lado, están las redes sociales peer to peer (P2P) donde los usuarios comparten un sistema común de evaluación, de pertenencia y medios de intercambio no monetarios: tiempo, bienes, reputación o habilidades determinadas. “Aquí hay una comunidad que comparte una afición, donde se realizan acciones colectivas. Pueden ser tribus virtuales o tener puntos de encuentro, tener su propio sistema de identificación, etc.”, explica esta experta. Y por el otro lado están las “redes de mercado operadas por intermediarios”, donde operan empresas como Airbnb, Uber, Lyft... “Este otro modelo se caracteriza por la mercantilización de la confianza, la existencia de intermediarios y de medios monetarios de intercambio”.
Las tecnologías de la información han tenido un rol fundamental en el crecimiento de la economía compartida. En la imagen, la aplicación de Hailo.
...VIENE DE PÁGINA 6
9Noviembre 2015
nes de dólares (22.000 millones de
euros) mientras que la actual capi-
talización bursátil de HomeAway
se sitúa en 2.750 millones (2.425
millones de euros). En cualquier
caso, estas plataformas tendrán
que superar algunos retos, según
indica el analista de Euromonitor
International Wouter Geerts. En-
tre ellos, desarrollar estándares
de calidad para mejorar la expe-
riencia del cliente y del anfitrión;
resolver las incidencias legales en
muchos de sus destinos, trabajan-
do estrechamente con los legis-
ladores en temas de regulación e
impuestos; diversificar su oferta,
utilizando la información dispo-
nible en sus bases de datos para
mejorar la experiencia del cliente
con recomendaciones de eventos
locales, restaurantes, medios de
transporte, etc.; y crecer interna-
cionalmente, sobre todo en Asia.
Más actores llaman a la puertaOtras grandes compañías tecnoló-
gicas también quieren hacerse con
un trozo del suculento pastel de la
economía compartida. Facebook,
con 1.400 millones de usuarios ac-
tivos mensuales, ya ha introducido
los pagos P2P en su web; Amazon
ha lanzado un mercado local de ser-
vicios disponible en ciudades esta-
dounidenses; eBay ya ofrece alquiler
de habitaciones, aunque no se ha
centrado aún en este área; y Apple,
cuyos pagos a través del móvil con
Apple Pay pueden significar un pri-
mer paso para el negocio P2P.
Sin olvidar a Google: su aplicación
móvil Google Now incluirá la oferta
disponible en Airbnb y Lyft, permi-
tiendo hacer búsquedas y contratar
servicios en tiempo real. Dicha apli-
cación tiene vocación de formar par-
te de la vida diaria del usuario, ofre-
ciendo recomendaciones basadas en
los hábitos de búsqueda.
Pero todo ello se enfoca hacia una
tendencia general que, en opi-
nión de Wouter Geerts, no es
otra que la hibridación de mo-
delos, por lo que prevé que en 15
¿Qué tamaño alcanza Uber?
Fuente: National Post, en base a Uber y autoridades municipales.
Nueva York Los Ángeles LondresSan Francisco Sydney
14.000 20.000 16.000 15.000 4.00013.500 2.300 1.800 20.000 6.000
100 conductores de Uber 100 Taxis Ya no son solo Airbnb, Uber, Lyft... Otros gigantes tecnológicos como Facebook, Amazon, ebay o Google también pretenden sacar tajada de la economía compartida
“
La economía compartida ofrece descuentos del 30%
Los datos forman parte de un estudio que está llevando a cabo Josep Francesc Valls, catedrático de márketing en ESADE, sobre las empresas que operan en la economía compartida, principalmente en los sectores de alojamiento, transporte de personas y planes de viajes personalizados. “En esta encuesta la mayoría de empresas me están diciendo que sus precios respecto a la economía real son en torno a un 30%-40% más baratos”, explica Valls. Ahora bien, añade, esta ventaja competitiva en precios se produce “como consecuencia de saltarse algunos de los criterios que el sector tradicional tiene”. Por tanto, añade, “las reglas del mercado deben ser iguales para todo el mundo, lo que no debe impedir que la innovación se pueda implantar de manera amplia”.
Los consumidores perciben ahorro, cercanía, sostenibilidad y solidaridad en esta tendencia
10 Noviembre 2015
años el alojamiento tradi-
cional y el P2P confluyan.
A vueltas con la regulaciónPero el encaje de la economía com-
partida en los destinos turísticos
está encontrándose también con
serios escollos, ya que cada vez más
ayuntamientos, gobiernos regiona-
les, países, etc., tratan de regular
este fenómeno. Por ejemplo, Airbnb,
que cerrará el año con 1,36 millones
de usuarios en España, distingue
entre el home sharing (alquilar una
parte o la casa en la que vive el anfi-
trión) y el alquiler de una propiedad
entera de uso turístico.
Sin embargo, la figura del home sha-
ring no está regulada en España, por
lo que Airbnb mantiene conversa-
ciones con muchas administracio-
nes con el objetivo de que esté reco-
nocida, explica un portavoz de esta
empresa en España
En este sentido, la propuesta de re-
gulación del home sharing por parte
la Generalitat de Cataluña es defini-
da por Airbnb como “un avance im-
portante”. De todos modos, el año
pasado Airbnb tuvo que pagar una
multa de 30.000 euros que le im-
puso la Generalitat por comerciali-
zar oferta ilegal, aunque la empresa
recurrió dicha sanción. Pero según
remarca Airbnb, “la responsabilidad
de cumplir con las normativas loca-
les es del anfitrión que pone el anun-
cio. No podemos ni nos corresponde
actuar como vigilantes de la nor-
mativa”. En cualquier caso, Airbnb
ha puesto en marcha una póliza de
responsabilidad civil que ofrece una
cobertura de hasta un millón de dó-
lares a los anfitriones de Airbnb en
EEUU. Este seguro ya está disponible
en 16 países más, España entre ellos.
Por otra parte, la plataforma Wimdu
cree que la posición actual del Go-
bierno de Cataluña “perjudica a los
ciudadanos y los turistas” aunque
se muestran “dispuestos a cooperar
con las administraciones públicas
con el fin de encontrar maneras de
hacer esta regulación más fácil”.
En este sentido la principal dificul-
tad a la que se enfrenta HomeAway,
cuyas webs en España han generado
2,7 millones de consultas de reserva
en el último año, es “la disparidad de
criterios de una Comunidad Autóno-
ma a otra. Nos encontramos con re-
gulaciones flexibles y consensuadas,
y con otras que suponen la prohi-
bición de facto de la actividad. Esto
nos transmite que no hay voluntad
de ordenar, sino de favorecer a ne-
gocios tradicionales, en perjuicio de
la libre competencia y de los consu-
midores”. HomeAway, añaden las
mismas fuentes, “está a favor de una
normativa que enmarque esta acti-
vidad para otorgar mayor seguridad
jurídica a los propietarios y mayo-
res garantías de calidad a los turis-
tas. Nos parece poco apropiado que
se pretendan imponer unas trabas
injustificadas y unas condiciones de
imposible cumplimiento por el mero
hecho de ser competencia de un mo-
delo tradicional de alojamiento”.
Compartir el transporteAdemás de los alojamientos, la eco-
nomía compartida también se está
desarrollando a gran velocidad en el
mundo de los transportes. Hace un
año y medio la Confederación del
Taxi de España llevó a cabo movi-
lizaciones contra lo que consideraba
un “servicio ilegal”: Uber.
Y es que la aparición de un servicio
de traslados urbanos con chofer en
“vehículos particulares” mediante
cobro, que se contacta y contrata a
través de dicha app, fue considerada
por los taxistas como “un servicio de
transporte urbano que no cuenta con
vehículos con autorización adminis-
trativa alguna para realizar trans-
porte de pasajeros”. Los taxistas es-
El consumo colaborativo también ha llegado a la restauración. En plataformas como Eatwith, cualquiera puede organizar una cena en su casa y cobrar por ello.
Las nuevas plataformas digitales que intermedian en la venta de servicios turísticos reclaman a los gobiernos un marco legal más flexible
“
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12 Noviembre 2015
pañoles seguían así la senda de sus
colegas europeos. Y argumentaban
que obtener todas las autorizacio-
nes, permisos y licencias que a ellos
les obligan cuestan entre 150.00 y
200.000 euros.
En cambio, la Comisión Nacional
de los Mercados y la Competencia
(CNMC) dice que no deben imponer-
se restricciones en este sector por
una pretendida analogía con el sec-
tor del taxi. Indicó además que este
tipo de transporte “plantea impor-
tantes beneficios” a los consumido-
res en términos de competencia, así
como de “eficiencia en la asignación
de recursos infrautilizados y meno-
res costes de transacción”.
En estos momentos, Uber está pro-
hibida en España, Francia, en la
mayor parte de Alemania (de for-
ma expresa en Berlín y Hamburgo),
Tailandia, Vietnam, Bruselas, Paí-
ses Bajos y Colombia. China quiere
restringirla así como a las versiones
locales, Dianping y Meituan, que se
han fusionado. Y en Londres, don-
de también estaba bloqueada, ha
recuperado la actividad. En Tokio
está suspendido su proyecto. Inclu-
so en Francia, dos de sus directivos
enfrentan cargos en un tribunal por
competencia desleal y no pagar im-
puestos. En dicho país, el Tribunal
Constitucional ratificó la prohibi-
ción de uberPOP.
En Estados Unidos, Uber se enfren-
ta demandas a en Los Ángeles y San
Francisco, así como a denuncias por
ilegalidad en Portland. En Nueva
York, el mayor magnate de los taxis,
Evgeny Freidman, anunció la quie-
bra de sus 25 compañías, con un es-
crito en el que solicita la protección
del Capítulo 11 de la Ley Anti-ban-
carrota y en el que menciona a Uber
una veintena de veces.
En Canadá los taxistas han presen-
tado una demanda colectiva. En
México, Uber opera en Guadalajara,
Monterrey, Puebla y Querétaro. En
Brasil, fue declarada ilegal en Sao
Paulo, pero opera en Belo Horizonte
y Brasilia, lo cual no significa que sea
legal o que funcione de acuerdo a las
leyes sobre transporte de pasajeros.
Y es que, en realidad, la startup de
Silicon Valley tiene vacíos legales
en casi todos los países del mundo
en los que opera. De las más de 250
ciudades donde está implantada en
estos momentos, sólo en Londres,
Frankfurt y Río de Janeiro han sido
autorizados por un tribunal, ya que
no existe una normativa. Ciudad de
México ha sido la primera en apro-
bar una normativa específica para
regularla. Y a pesar de todos estos
problemas, en la última ronda de fi-
nanciación Uber ha sido valorada en
más de 50.000 millones de dólares.
Blablacar es otra empresa también
en el punto de mira de la industria de
los transportes. Hace año y medio, la
Federación Nacional de Transpor-
te en Autobús (Fenebus), pidió el
cierre en España de esta compañía
por considerar que se trata de una
actividad ilegal, no reglada, “que
puede poner en riesgo la seguridad
vial y por suponer una competencia
desleal para las empresas del trans-
porte de viajeros por carretera”.
Cabe recordar que el portal Blabla-
car pone en contacto a propietarios
de coches y potenciales usuarios
de transporte que tienen el mismo
destino, a fin de trasladarse juntos
compartiendo los gastos del vehí-
culo. La compañía asegura que viajar
por España cuesta de media 33 cén-
timos por kilómetro.
En este caso, por tratarse de trayectos
interurbanos, Blablacar afecta espe-
cíficamente a los autobuses que cu-
bren las rutas interurbanas.Blablacar
ha sido llevada a juicio por Confebus
Los fundadores de Airbnb: Brian Chesky, Nathan Blecharczyk y Joe Gebbia. La empresa fue fundada en San Francisco en 2008.
Airbnb ha sido multada en Cataluña, Uber prohibida en varios países y Blablacar denunciada, pero el fenómeno P2P no se detiene
“
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14 Noviembre 2015
(fusión de Fenebus y Asintra). En el
juicio, se ha reivindicado como una
red social en el marco del consumo
colaborativo, en la que sus usuarios
intercambian información sobre sus
viajes y preferencias, y la plataforma
sólo gestiona dicha información. En
cuanto a la competencia desleal que
se le imputa, ha limitado el posible
impacto del coche compartido sobre
el sector del autobús en España a una
cifra inferior al 0,3%. En el caso de
Blablacar, de todos los países donde
opera, solo en España ha sido llevada
a un tribunal.
A pesar de todo, el uso de vehícu-
los particulares como alternativa al
transporte público de pasajeros tie-
ne de momento el apoyo de los con-
sumidores. En este sentido, y según
mostraba un estudio realizado por
TNS, siete de cada 10 españoles uti-
lizaría este tipo de servicios si conta-
ra con ellos en su ciudad.
Los grupos turísticos, atentosY mientras el marco jurídico don-
de operan estas nuevas empresas
continúa sin definirse en la Unión
Europea, el crecimiento de la econo-
mía compartida en España despier-
ta cada vez más la atención de los
grandes grupos turísticos. En este
sentido, Ricardo Fernández, direc-
tor de Marketing y Comunicación de
Barceló Viajes, apunta que “nuestra
filosofía es estar atentos al mercado,
a las nuevas demandas. Si el cliente
quiere algo, se lo daremos, incluyen-
do los modelos de negocio del P2P”.
Pero a la hora de concretar proyectos
y plazos de entrada en este modelo
de actividad, indica: “dependerá del
comportamiento del mercado, ya sea
a uno, dos o tres años”.
No obstante, el grupo turístico ya
se está moviendo y pone el ejemplo
de Cuba: “Con la apertura en la isla
y ante el déficit de camas hoteleras,
estamos estudiando poder ofrecer
alojamiento en casas particulares”.
Muy diferente es la actitud del grupo
Globalia, que pone más el acento en
el debate sobre la ilegalidad o ale-
galidad del modelo del P2P. “La mal
denominada economía colaborativa
en realidad responde una práctica
ya antigua de compartir cosas re-
partiendo gastos”, dice el director
de Relaciones Institucionales del
grupo, Manuel Panadero. “Hoy por
hoy, estas plataformas se lucran de
la mal llamada economía colabora-
tiva sin cumplir con las normativas
laborales y fiscales. Es economía
subterránea y competencia desleal.
Hacen intermediación sin cumplir
con la normativa a la que están suje-
tas las empresas establecidas”.
No obstante, deja la puerta abierta al
futuro: “Si en un futuro este modelo
de negocio se regulariza, lo normal
es que los operadores que estamos
en el mercado lo vayamos introdu-
ciendo. En igualdad de condiciones
legales cada operador decidirá si le
interesa entrar”.
Al fin y al cabo, el sector del turismo
y los viajes –donde las nuevas tecno-
logías facilitan la comercialización
instantánea- ha resultado ser el per-
fecto campo de pruebas y de expan-
sión para el consumo colaborativo.
Y España es en particular un destino
idóneo, con suficiente masa críti-
ca de usuarios y grandes volúmenes
de recursos (viviendas, vehículos…)
para probar nuevas fórmulas de alo-
jamiento, modelos de transporte o
servicios turísticos de todo tipo. La
economía compartida ha dejado de
ser un concepto teórico para conver-
tirse en el fenómeno más revolucio-
nario del turismo.
España abraza el fenómeno más rápido que otros países
Así lo apunta Dianne Dredge, profesora de Estudios Globales de la Universidad de Aalborg en Copenhague. “Las plataformas digitales basadas en el consumo colaborativo, que nacen como startups, han reducido los costes de entrada en el mercado. En cambio los riesgos se han desplazado y a menudo son soportados por los productores y los propios consumidores”. Y por otra parte, añade esta académica, “España, Portugal, Italia y Grecia son países que están abrazando la economía compartida más rápido que otros. En Dinamarca y Suecia también hay interés por este fenómeno, pero más desde el punto de vista medioambiental, ya que el consumo colaborativo significa consumir menos recursos”.
Occidente se mueve de un modelo industrial a uno postindustrial y la economía compartida forma parte de esta transición, según apuntan los académicos
Las grandes empresas turísticas de España no descartan entrar en la economía compartida cuando se regularice esta actividad
“...VIENE DE PÁGINA 12
16 Noviembre 2015
DOMESTICAR A LA FIERA
Gobiernos de EEUU, China y la Unión Europea intentan
Ante el boom de la economía compartida
Hillary Clinton, aspirante del Par-
tido Demócrata a las elecciones
presidenciales de 2016, tiene en
su punto de mira a las nuevas compañías
intermediarias cuyo modelo de negocio se
apoya en el trabajo desarrollado por mi-
les de empleados autónomos. “Muchos
ciudadanos americanos están ganando
un dinero extra alquilando habitaciones
en sus casas o incluso conduciendo su
propio coche. Pero esta nueva economía,
al mismo tiempo que crea oportunidades
emocionantes y da rienda suelta a la in-
El rápido desarrollo de la economía compartida ha sacudido
los cimientos de la industria turística pero también ha cogido
desprevenidos a los gobiernos locales, regionales y nacionales
de muchos países. Y parece que el debate se centra en resolver
una pregunta sencilla pero diabólica: ¿Regular o prohibir?
Incluso en Estados Unidos -el país donde han nacido las
compañías líderes de este sector- surgen serias dudas acerca del
impacto de esta actividad sobre la economía y el empleo.
REPORTAJE
Xavier Canalis @xaviercanalis
novación, también está planteando serias
preguntas acerca de la protección laboral
y sobre cómo será un buen puesto de tra-
bajo en el futuro”, declaró Clinton en un
discurso en Nueva York, un destino estra-
tégico para Airbnb. De hecho, en EEUU
se han presentado ya varias demandas
contra empresas basadas en la economía
colaborativa por parte de antiguos traba-
jadores, que reclaman ser considerados
como empleados en lugar de autónomos.
Por ello, los planes de Hillary Clinton pa-
sarían por forzar a las compañías basadas
Bruselas ha abierto una consulta pública como paso previo a emitir una serie de recomendaciones
“
REP
TEMA DE PORTADA
17Noviembre 2015
en la economía compartida para que cam-
bien su relación con los trabajadores que
prestan los servicios.
De hecho, los nuevos operadores digitales
que intermedian en la venta de servicios
turísticos entre particulares tienen tres
características básicas: son firmas muy li-
geras en activos al ser sólo propietarias de
la plataforma de ventas, pero no de los re-
cursos; traspasan la responsabilidad legal
a los proveedores particulares; y pueden
operar con costes muy bajos, reventando
precios de mercado.
Pero debido a estas credenciales, algunos
gobiernos se han planteado directamente
prohibir las nuevas plataformas. China,
por ejemplo, quiere promover el uso de
apps y tecnologías móviles para sus taxis,
pero teme una invasión de coches priva-
dos por sus calles. Por ello quiere forzar a
apps como Uber a usar sólo vehículos con
licencia de transporte de pasajeros.
También en Europa se debate sobre cómo
regular un fenómeno que crece de mane-
ra exponencial. “Uno de los objetivos de
la UE es crear un mercado sin barreras y
en este sentido el consumo colaborativo
puede reimpulsar la economía transna-
cional”, dice Joanna Drake, presidenta
del grupo de trabajo sobre economía co-
laborativa, nuevos modelos de negocio y
pymes, de la dirección general de Mercado
Interior, Industria y Pymes de Comisión
Europea. Drake participó en el seminario
de innovación turística INTO celebrado en
Mallorca el pasado mes de octubre y ex-
plicó que Bruselas todavía no ha emitido
ningún dictamen o recomendación sobre
la economía compartida. Ahora bien, Bru-
selas ha abierto una consulta pública pre-
cisamente para marcar unas pautas.
“Desde la Comisión Europea tenemos
la responsabilidad de considerar todos
los ángulos de la economía colaborativa:
queremos asegurar que se cumplen las
expectativas de los consumidores y tam-
bién nos interesa saber qué puede hacer
esta actividad por la creación de puestos
de trabajo”.
Así que por un lado la Comisión Europea
“está a favor de modelos innovativos que
sobre todo puedan crear nuevos puestos
de trabajo a nivel transnacional”, pero
por el otro lado “tampoco queremos que
retrocedan valores europeos, como los
derechos de los consumidores y de los
trabajadores…”.
Por todo ello, concluye esta representante
de la Comisión Europea, “la economía co-
laborativa puede ser un incentivo para las
economías locales, ¿pero va en la direc-
ción correcta, creando beneficios, valores,
a medio y largo plazo? Este sector tiene un
impacto directo en la calidad del empleo,
en la distribución... Y queremos los mejo-
res efectos sobre la economía, pero man-
teniendo estándares europeos”.
DilemaPor su parte, el secretario general de la Or-
ganización Mundial del Turismo, Taleb
Rifai, dice comprender que los gobiernos
quieran regular la economía compartida
pero realiza una serie de advertencias.
“Este fenómeno va a afectar a todos los
países y va a continuar creciendo rápida-
mente. Pero la pregunta es cómo reper-
cute esta tendencia en cada destino, de
modo que puedan beneficiarse de los me-
jores elementos de este fenómeno y evitar
los efectos negativos”.
Y es que según añade el secretario gene-
ral de la OMT, “es necesario aproximar-
se a este fenómeno desde una visión muy
equilibrada, porque la economía compar-
tida tiene partes positivas. Por ejemplo,
ha popularizado aún más los viajes, puede
contribuir a prolongar las estancias en un
destino y repartir los ingresos del turismo
a más capas de la sociedad…”.
Pero al mismo tiempo, el boom de la eco-
nomía compartida presenta aspectos “so-
bre los que debemos ser muy cuidadosos,
como la equidad entre los diferentes pres-
tadores de servicios. Si los hoteles pagan
impuestos, debe haber también algún
tipo de fiscalidad para estos alojamientos,
así como ciertos estándares -aunque sean
unos mínimos- de calidad, seguridad,
etc”. Por todo ello, concluye el secretario
general de la OMT, “será necesario regular
este fenómeno de una manera inteligen-
te, imaginativa, justa, sin matarlo. Ese
será el reto para los países”.
El Ayuntamiento de Nueva York acusa a Airbnb de no cumplir las normas en el 72% de las reservas de alojamiento que la web gestiona en la ciudad
“
Competencia critica las normativas de Cataluña y Euskadi sobre economía compartidaLos gobiernos autonómicos pretenden regular el alquiler de viviendas y/o habitaciones para turistas. Pero las autoridades de la Competencia de ambas comunidades consideran que impondrían “barreras de entrada innecesarias al mercado turístico” a nuevos operadoresy por ello piden una regulación “más flexible”.
18 Noviembre 2015
Kike Sarasola, presidente y funda-
dor de Room Mate, sorprendió a
propios y extraños cuando en sep-
tiembre de 2014 creó Be Mate, sumando
servicios adicionales más propios de un
hotel -el último, conserjería disponible
por whatsapp-, a una oferta de alquiler
vacacional que él define como “de máxi-
ma calidad”. Sólo cuatro meses después
compró la plataforma Alterkeys.
No ha sido el único caso de un hotelero
que decide entrar en la economía compar-
tida. Hyatt, por ejemplo, invirtió en 2014
en Onefinestay, que ayuda a los propie-
tarios a alquilar sus viviendas de lujo en
Londres, París, Nueva York y Los Angeles.
Los clientes pueden acudir a los hote-
les para dejar su equipaje en consigna y
descansar. Esto simboliza el comienzo de
una colaboración que se ampliará en los
próximos años. De manera similar Wy-
ndham Worldwide ha invertido 12 mi-
llones de dólares (10,5 millones de euros)
en LoveHomeSwap, otra plataforma de
intercambio de casas.
También las grandes agencias online
están dirigiendo su atención a las nue-
vas posibilidades de negocio que ofrece
el consumo colaborativo. Por ejemplo,
Booking.com ofrece 25 tipos diferentes
de propiedades hoteleras y no hoteleras.
Daniel García, Manager de Hoteles de la
compañía para España y Andorra asegura:
“Nosotros apostamos por la diversidad,
por lo que continuamente estamos aña-
diendo a nuestro amplio portfolio nuevas
opciones, desde apartamentos hasta casas
completas”. Aproximadamente el 70% de
ENEMIGOSque se convierten en aliados
No toda la industria turística rechaza por igual la economía compartida y muchos optan por entrar a competir en este mercado
Tanto agencias de viajes online como bancos de camas se han lanzado a la contratación masiva de viviendas de uso turístico en ciudades
“
REP
REPORTAJE
Vivi Hinojosa
José Manuel de la Rosa
Ángeles Vargas
Diana Ramón Vilarasau@hosteltur
Cada vez más empresas de la industria turística están poniendo
en práctica el antiguo adagio “Si no puedes con tu enemigo,
únete a él”. Así, cadenas hoteleras, agencias de viajes o
empresas de alquiler de coches están desarrollando sus propios
modelos de negocio para entrar a competir en la economía
compartida. Otra opción muy frecuente por parte de los grandes
grupos turísticos es la de adquirir o asociarse con empresas de
consumo colaborativo, que pasan de ser enemigos a aliados.
TEMA DE PORTADA
19Noviembre 2015
todos los alojamientos que ofrece a
nivel mundial “van más allá de la
oferta hotelera. Los usuarios es-
tán hambrientos de distintas
experiencias locales únicas y
a buen precio”. El directivo
destaca la importancia que
tiene para los clientes po-
der reservar instantánea-
mente. “Y cada vez más a
menudo vemos cómo el pú-
blico hace las reservas a tra-
vés de dispositivos móviles”.
También desde Expedia señalan
que “estamos viendo un gran im-
pulso dentro del espacio móvil y segui-
remos actualizando nuestras aplicaciones
para móviles, controlando sectores emer-
gentes”. De hecho, esta agencia online
mantiene un acuerdo con HomeAway de
modo que sus clientes pueden consultar
más de 115.000 anuncios de alquileres va-
cacionales. Según explican desde la cen-
tral de la compañía en Estados Unidos,
“se ha creado un nuevo nicho. Los alqui-
leres vacacionales ofrecen una opción al-
ternativa a los viajeros, que pueden crear
un paquete de viaje a su medida”.
Otro ejemplo es el caso de Hotelbeds
Group. El banco de camas siempre ha co-
mercializado apartamentos turísticos en
destinos de sol y playa, como recuerda su
director general, Carlos Muñoz: “Si bien
en los últimos años ha crecido muchísi-
mo la demanda en destinos urbanos, que
hasta entonces era marginal”.
Por lo que respecta a las agencias online
españolas, el director general de Logitra-
vel, Tomeu Bennasar, asegura que les ha
sorprendido “el auge que está teniendo
este nuevo modelo. Los excesos inmo-
biliarios de los últimos años y el conse-
cuente volumen de casas y pisos vacíos
están viendo en este modelo una forma de
rentabilizar esas inversiones. Toda esta
oferta de habitaciones está entrando a
gran velocidad, moviendo cada vez un vo-
lumen más alto de huéspedes”. En cual-
quier caso, matiza, “nuestra vocación es
de distribuidores y en este sentido nues-
tro desarrollo irá dirigido a integrar pro-
ducto disponible y acercarlo al cliente con
valores añadidos”.Por su parte, el di-
rector general de Destinia, Amuda
Goueli, indica que “si al cliente
le gusta el producto no le pue-
des decir que no. Creo que
las oportunidades están ahí
porque es un negocio de de-
manda creciente”. La agen-
cia ha cerrado un acuerdo
con HomeAway “y con Bla-
BlaCar tenemos un acuerdo
en determinadas rutas”.
Otra de las OTA que está aten-
ta al fenómeno P2P es Rumbo,
la marca española de Lastminu-
te propiedad del grupo Bravofly. “Sin
duda, es una oportunidad dado que nues-
tro objetivo es cubrir todas las necesida-
des del viajero; por lo tanto, incorporamos
todos los diferentes servicios y colabora-
mos con toda clase de proveedores que
hagan más sencilla la experiencia viajera
de nuestros usuarios”, dice un portavoz,
Para ello, añade, “tenemos en marcha
varios proyectos, pero es pronto para dar
detalles”. Aunque insisten: “estamos
abiertos a todo tipo de colaboraciones con
los distintos proveedores”.
El nacimiento de los modelos híbridos
Avis Budget adquirió Zipcar por 381 millones de euros, empresa de car sharing con más de 870.000 socios en el mundo y una flota de 10.000 vehículos. Opera en España bajo la marca Avancar. Mientras, Enterprise, que ya había creado su propia filial para el segmento de coches compartidos, adquirió City Car Club, del Reino Unido. Mediante esta adquisición, Enterprise prevé ahora aprovechar el “rápido crecimiento” que está experimentando el fenómeno de los coches compartidos, tanto entre empresas como entre particulares. Las dos car sharing operan como marcas independientes, aunque se prevé su fusión en un futuro.
A diferencia de taxis y autobuses, las empresas del rent a car han creado un modelo de negocio adaptado al concepto de la economía colaborativa
ZipCar funciona en Estados Unidos, Canadá, Reino Unido, Francia, Austria y España.
20 Noviembre 2015
¿La llamada economía colaborativa
está cambiando el sector turístico?
Sí, y lo va a seguir cambiando, y a
otros muchos sectores. La econo-
mía colaborativa viene determinada
sobre todo por el desarrollo tecno-
lógico y éste trae consigo nuevos
modelos de negocio y nuevas formas
de proveer servicios.
¿Estos nuevos modelos podrán
convivir con los tradicionales?
Desde Sharing España considera-
mos que son complementarios. No
hay datos que reflejen que estas
plataformas están capturando cuota
del mercado tradicional. El sector
turístico español lleva dos años
mostrando una salud extraordinaria,
y en este tiempo es cuando se ha
producido el mayor auge de estas
plataformas.
¿Cree entonces que aportan nuevos
consumidores al sector?
Claro que sí. No es que se reparta
más la tarta, sino que se amplía.
Hay un ejemplo claro en Barcelona.
Durante la celebración del Mobile
World Congress, todas las plazas
hoteleras estaban cubiertas y una
de estas plataformas reconoció
públicamente que había facilitado
alojamiento a 18.000 personas, que
es posible que no hubieran podido ir
a la ciudad si no es por este tipo de
alojamiento.
¿Cree necesaria una regulación
para estos nuevos modelos?
Sí. Los modelos de la economía co-
laborativa no persiguen operar en el
limbo legal. Todo lo contrario, desde
la asociación pedimos una regulación
que se base en el interés común, en
la eliminación de barreras de entrada
y en proteger la libre competencia.
Tiene que haber una normativa que
permita que diferentes opciones de
proveer un servicio convivan y que
al final el beneficiado sea el con-
sumidor. Otra cosa es que no tiene
ningún sentido que cada Comunidad
Autónoma esté legislando como
le parece. No tiene sentido que en
Baleares prácticamente no se pueda
alquilar una casa, que en Madrid
“La economía colaborativa no quiere
OPERAR EN EL LIMBO LEGAL
José Luis Zimmermann, director general de Adigital y portavoz de Sharing España
Carmen Porras [email protected]
@carmenhosteltur
La economía colaborativa ha venido para quedarse y puede
convivir con los modelos tradicionales. Así lo explica el director
general de Adigital (Asociación Española de la Economía Digital)
y portavoz de Sharing España, asociación que agrupa a empresas
de todos los sectores que trabajan en este entorno.
REP
ENTREVISTA
21Noviembre 2015
exista un límite de cinco días y que
en Cataluña la normativa también
sea distinta.
Desde el sector turístico critican
que esta actividad supone
competencia desleal porque no
se exigen los mismos requisitos
fiscales...
Las plataformas sí pagan impuestos,
otra cosa es que utilicen la legislación
internacional, como otras muchas
empresas, para tributar en países
donde les sea más beneficioso. Y
si los particulares que alquilan sus
casas no lo hacen, están cometiendo
una ilegalidad y se les puede
perseguir fiscalmente. Hay que
diferenciar entre quien lo hace como
negocio, ofreciendo un alojamiento
de uso turístico encubierto en esas
plataformas, y quien lo hace en un
marco de economía colaborativa, con
voluntad de poner a disposición de
otros un activo. En cualquier caso,
deben pagar impuestos.
¿En las mismas condiciones?
Hay que pagar impuestos por toda
actividad económica, pero no se le
pueden exigir las mismas cargas
a un particular que alquila su casa
determinados días al mes, que a
un hotel que lo hace como negocio
principal. No obstante, habrá que
demostrar que la persona que está
alquilando no paga impuestos. Una
de las principales características de
la economía colaborativa es que las
transacciones se realizan electró-
nicamente, por lo que existe mayor
transparencia en las operaciones.
¿También se les exigirán las
mismas responsabilidades que a la
oferta reglada?
A un particular que pone su casa
a disposición de los turistas no
se le puede exigir lo mismo que a
un hotel o que a un alojamiento
turístico. Se suele argumentar que
las plataformas dejan al consumidor
indefenso, pero es falso. También
hay que preguntarse por qué estas
plataformas se utilizan de forma
masiva si en muchos casos el
precio no es más económico que un
servicio tradicional. Y la respuesta
es sencilla: la aportación de valor es
distinta. Hay un consumidor, sobre
todo urbano, que quiere consumir de
otra manera y que está preocupado
por la sostenibilidad.
¿Cómo afectará al empleo esta
actividad?
Vamos hacia unas figuras laborales
distintas a las que hemos c0nocido
hasta ahora porque el desarrollo
tecnológico y esta nueva sociedad
exigen ciertos cambios y posible-
mente tendrán que ver con los
contratos laborales y las figuras de
los autónomos. Es probable que
vayamos hacia un tipo de trabajador
autónomo capaz de prestar servicios
en diferentes actividades, que pone
a disposición de otros los activos
que tiene, pero no de manera con-
tinua.
La economía colaborativa sigue
extendiéndose a pesar de las
batallas legales. ¿Cree que Uber
volverá a estar operativo en
España?
No sé si se levantará la suspensión
cautelar de Uber, pero que se estén
pidiendo suspensiones cautelares
de servicios con esta alegría, contra
modelos de la economía digital, des-
de mi punto de vista, como español,
estamos dando un mensaje bastante
negativo fuera. Al margen de que
Uber vuelva a estar operativo o no
aquí, lo que sí es seguro es que habrá
cambios en la forma de ofrecer los
servicios de movilidad. Este fenó-
meno nos está descubriendo que
hay alternativas más eficientes de
prestar servicios.
José Luis Zimmermann afirma que estas plataformas sí pagan impuestos y que los propietarios particulares también deben hacerlo.
Sharing España, un lobby para el p2pSharing España, integrada a su vez en Adigital, es una asociación compuesta por empresas de diferentes ámbitos. Se constituyó a finales de 2014 con el objetivo de analizar y divulgar el impacto de la economía colaborativa y los modelos de negocio p2p. Aseguran que España se está convirtiendo en uno de los mercados europeos con más iniciativas basadas en las nuevas tecnologías por lo que otro de sus principales propósitos es conseguir una regulación para este modelo empresarial. “Queremos que estas actividades estén reguladas y encuentren en España un espacio adecuado para desarrollarse”, afirma José Luis Zimmermann.
Estas empresas aportan nuevos usuarios. La tarta no se reduce sino que se amplía”
“