創意營銷創意營銷Marketing ManagementMarketing Management

主講人 : 胡同來 博士 ProfessorTung-Lai Hu, Ph.D.

Mobil:+886-939781198 Tel:+886-227712171 Ext. 2338 Fax:+886-227317168 Email: tunglaihu@gmail.com

胡 同 來 教 授 Professor Tung-Lai Hu, Ph.D.

•現任：台北科技大學經營管理系教授 系主任暨研究所所長北京大學光華管理學院 市場營銷系訪問教授澳門城市大學管理學院 特聘暨客座教授博士生導師

•學歷：

台灣大學行銷學博士 •專長：

行銷管理、 品牌策略、通路策略、服務行銷、國際行銷策略管理、方法論

•Email ： tunglaihu@ gmail.com•Mobil: +886-939781198

國內外著名大學、機構與企業之行銷策略教授

大學與機構部分 國內大學 : 台大、北科大、台科大、交大 國外大學 : UNA(USA) 、 RRU (Canada) 、 UniSA (Aus) 、 ` Wales (UK) 、 IMIS (France)機構部分 : 行政院、 經濟部、交通部、 台北市政府 高雄市政府企業部分 台灣土地銀行、台灣菸酒公司、台糖公司 中油公司、中國移動公司、興業公司等

•教學經驗：

•論文發表破百，合計 137篇　期刊論文計有 35篇，其中國際期刊論文 12篇，國内 期刊論文 23篇，學術研討會論文有 102篇，其中國際 研討會論文 33篇，國内研討會論文 69篇，總計發表 論文達 137篇•研究領域著重在行銷管理、服務行銷與策略管理 多篇學術論文發表在國際重要學術期刊 (SSCI,SCI)， 其中多篇論文刊登在行銷通路領域排名第一的 IMM•每年參加國際學術論文研討會發表學術論文•曾至歐、美、亞、澳、非洲諸多國家訪問， 約三十多國，並為多家中外著名期刊的 Reviewer

•研究興趣：

•實務經驗： 國際化企業多年之高階經營管理實務經驗

Marquis Who’s Who(世界名人堂 ) 台北科技大學管理學院傑出研究獎 台北科技大學管理學院傑出教學獎 高雄第一科技大學優良教師獎

台灣汽電共生股份有限公司 董事台灣汽電共生股份有限公司 薪酬委員台灣經濟研究院 顧問 台灣糖業股份有限公司 顧問中華徵信所股份有限公司 顧問台北市衛生局 評審委員基隆市衛生局 諮詢委員台灣菸酒股份有限公司 諮詢委員

•榮譽獎項：

•專業服務：

營銷觀念營銷觀念

MarketingMarketing

»行銷»市場»營銷

營銷定義營銷定義(Definition of Marketing)(Definition of Marketing)

美國營銷協會 (American Marketing Association, AMA)

– Marketing is an organizational function and a set of processes for creating, communicating, and delivering value to customers and for managing customer relationships in ways that benefit the organization and its stakeholders.

– 營銷是創造、溝通與傳送價值給顧客，並管理顧客關係以有利於組織和利害關係人的組織功能與程序。

– 創造顧客與管理顧客關係

營銷觀念營銷觀念(Marketing Concept)(Marketing Concept)

• 確定目標顧客的需要，以比競爭者更有效的活動來滿足顧客，企業並從中取得利潤。

• 市場導向 : 顧客需要與競爭優勢

• 營銷核心觀念　　　

• 目標市場 (target market)• 顧客需要 (customer needs)• 整合性行銷 (integrated marketing)

• 獲利力 (profitability)

公司對市場的經營導向公司對市場的經營導向

公司對市場的經營導向公司對市場的經營導向((Company OrientationsCompany Orientations))

•生產觀念 （ Production Concept ）

•產品觀念 （ Product Concept ）

• 銷售觀念 （ Selling Concept ）

•營銷觀念 (Marketing Concept ）

• 全面行銷觀念 ( Holistic marketing concept)

生產觀念生產觀念 (production Concept)(production Concept)

• 假設顧客喜好購買便宜且價格低廉的產品。生產導向的組織其管理階層致力於追求高生產效率及廣泛的配銷範圍。

• 成立條件：（ 1 ）產品需求大於供給（ 2 ）產品成本過高，須由大量生產來降低 價格以擴大市場• ex. T1， Ford， OEM，醫生，稅務機關

產品觀念產品觀念 (product concept)(product concept)

• 假設顧客喜愛品質與性能最佳的產品。產品導向的組織其管理階層致力於製造優良產品，並不斷增加以改良。

• 成立條件： 顧客喜好製作精良產品，且具有評估產品品質與性能能

力，並願意為產品額外功能支付更多價錢。• 缺失 （ 1 ）完美捕鼠器的謬誤 (better mousetrap fallacy) 陷入自己產品狂熱，忽視市場需求改變 （ 2 ）忽視競爭導向 （ 3 ）行銷短視症

– ex. 工程師、藝術家、交響樂團、火車、郵局

銷售觀念銷售觀念 (Selling/Sales Concept)(Selling/Sales Concept)

• 假設顧客對購買都有惰性或抗拒，若不對顧客採取促銷活動，則顧客不會大量購買該組織的產品。因此，組織須採取積極的銷售與促銷。

• 成立條件顧客有惰性、抗拒、不會想要購買產品

• 應用1.未搜尋品 (unsought goods)：保險、百科全書、 葬禮儀式2.非營利機構：基金籌募者、大學入學許可處，政黨3.公司產能過剩時

• 風險不滿意顧客、壞事傳千里

營銷觀念營銷觀念 (marketing concept)(marketing concept)

• 假設為達成組織目標的關鍵，在於此競爭者更有效率，更合乎效能地整合行銷行銷活動，以決定並滿足目標市場的需要與慾望

• 營銷觀念要項1.目標市場 (target market)2.顧客需要 (customer needs)3.整合性行銷 (integrated marketing)

4.獲利力 (profitability)

• 公司轉變成市場導向之障礙1.組織抗拒2.學習緩慢3.快速忘記

全面行銷觀念全面行銷觀念( Holistic Marketing ( Holistic Marketing

Concept)Concept)• 確認行銷方案 , 流程與活動的寬度及互賴來研發 , 設計與

執行• Stackhoders oriented

• 關係行銷 ( relationship marketing)

CRM PRM

• 整合行銷 ( integrated marketing)

• 內部行銷 (internal marketing)

• 社會責任行銷 ( socially responsible marketing)

全面行銷構面全面行銷構面

內部行銷 整合行銷

關係行銷社會責任行銷

全面行銷

倫理 社區 顧客 夥伴環境 法令 通路

通路產品與服務溝通其他部門高階主管行銷部門

關係行銷關係行銷•關係行銷 (relationship marketing) Guanxi–與公司行銷活動息息相關的組織或人群發展深層、持續的關係

–關係網路•利害關係人•具獲利性的商業夥伴

整合行銷整合行銷•整合行銷 (integrated marketing)

–設計行銷活動與與建立整合行銷方案來創造、溝通與傳遞價值給顧客

•整合行銷的兩大主軸–許多不同的行銷活動都用來溝通與傳遞價值–所有行銷活動要協調以使加總效果極大化

– 4Ps & 4Cs

4P4P 與與 4C4C 之關係之關係4P

(McCarthy)

Product產品

Price價格

Place通路

Promotion 促銷*Supply Side

4C (Lauterborn)

Customer needs &

wants顧客的需要與欲望

Cost to the customer顧客的成本

Convenience便利性

Communication溝通

* Demand side

內部行銷內部行銷•內部行銷 (internal marketing)

–確保組織內的每個人都掌握了適切的行銷原則–雇用、訓練與激勵想要做好顧客服務的有能力員工的工作

社會責任行銷社會責任行銷•社會責任行銷 (social responsibility marketing)

–對倫理、環境、法令、及與行銷活動與方案有關的社會脈絡有廣泛的瞭解與關心

–行銷人員審思其所扮演的角色，對社會福祉的影響

Next: case

企業三重底線企業三重底線

•經濟 : 創造股東最大利益•社會 : 社會責任•環境 : 環境保護