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INDAGINE SULLA RICONOSCIBILITA’ DI UN PRODOTTO DAL SUO PACKAGINGTRANSCRIPT
CONTENUTO / CONTENITOREINDAGINE SULLA RICONOSCIBILITA’ DI UN PRODOTTO DAL SUO PACKAGING
Corso di Packaging Designprof. Valeria Bucchetti
PACKAGING. DISPOSITIVO COMUNICATIVO PER L'ACCESSO
dott. Erik Ciravegna
Camila ForeroSarah Thenot
Virginia Hechtel
FA CO LTÀ D E L D E S I G N
INTRODUZIONE
1. RICERCA DESK 1.1. SCELTA DELL’ IMBALLAGGIO 1.2. IL POLIACCOPPIATO 2. ANALISI SUL CAMPO 2.1. CONTESTO 2.2. PARAMETRI DI ANALISI
3. MAPPATURA 3.1. SELEZIONE 3.2. SCHEDATURA 3.2. CONFRONTO
4. RILEVAZIONE 4.1. METODOLOGIA 4.2. PROGETTAZIONE DEL TEST 4.3. ESECUZIONE 4.4. RISULTATI
5. LINEE GUIDA 5.1. SCELTA DEL CONTENITORE 4.2. ACCESSO AL CONTENUTO 5.3. RAPPRESENTAZIONE DEL CONTENUTO 5.4. COLORE 5.5. RUOLO DI GARANTE 5.6. IL TATTO OLTRE LA VISTA
INDICE
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Le contaminazioni linguistiche ed espressive tra generi e settori sono una consuetudine comunicativa diffusa, che non risparmia i prodotti di largo consumo. Una volta i cosìdetti ‘formati standard’ erano caratterizzanti per la riconoscibilità di una determinata categoria merceologica. In un continuo gioco di rimescolamenti tra elementi connotativi, evocativi e seduttivi, oggi vediamo invece come non esista più un’attribuzione univoca del contenuto data dal suo contenitore.Questa ricerca vuole quindi indagare il tema della riconoscibilità di un prodotto dal suo packaging, restringendo il campo agli imballaggi in poliaccoppiato in tutte le categorie merceologiche in cui essi vengono maggiormente applicati.Nello specifico l’obiettivo del programma di ricerca è quello di verificare quale sia il grado di riconocibilità di un contenuto, in diverse condizioni percettive, in relazione con il suo contenitore e quali siano gli elementi che entrano in gioco in tale processo e su cui possa quindi essere possibile lavorare.
TEMA DI RICERCACAMPO DI INDAGINE E ASPETTO INDAGATO
INTRODUZIONE
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1.1. SCELTA DELL’ IMBALLAGGIO
Attraverso la scelta della confezione o più tecnicamente dell’imballaggio, la componente verbo-iconica del packaging, l’accostamento dei colori e delle forme, un’azienda può costruire e rafforzare la propria corporate image, dare informazioni preziose sul prodotto, trasmettere il valore della marca, comunicare emozioni, far vivere esperienze.Ma, volendo soffermarsi un attimo esclusivamente sulla prima variabile introdotta, la scelta dell’imballaggio (adottiamo appositamente questo termine in quanto l’attenzione è rivolta alla tipologia strutturale del packaging e quindi principalmente ai suoi aspetti funzionali e protettivi), è interessante notare come le opzioni, in un campo che sembrerebbe caratterizzato da una moltitudine di packaging eterogenei, siano in conclusione riducibili a tre principali e fondamentali scelte ben distinte tra loro. Se è facile parlare di standardizzazione versus differenziazione come due poli agli estremi, è importante precisare come la scelta che qui di seguito chiameremo di ‘intrusione’ sia passata da piccola nicchia a vera e propria categoria. Cosa intendiamo però nello specifico con ‘intrusione’? Intrusione è la scelta da parte del brand di usare un packaging ‘standard’ di un’ categoria merceologica di cui non fa riferimento, andando così a differenziarsi dalla concorrenza senza un impatto di costo troppo elevato per la produzione di un packaging differenziato. Per una panoramica più esaustiva andremo qui di seguito a sintetizzare quali siano i vantaggi e gli svantaggi legati ad ognuna delle tre principali possibilità di scelta di un contenitore.
TRA STANDARDIZZAZIONE E DIFFERENZIAZIONE
1. RICERCA DESK
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differenziazione sul punto vendita
intrusione sul punto vendita
standardizzazione sul punto vendita
Vantaggi: # diminuzione costo per il brand # aumento accessibilità al prodotto per il consumatore# facilitazione organizzazione sul punto vendita
Svantaggi:
# diminuzione percezione del prodotto e della marca# diminuzione emersione prodotto sullo scaffale
STANDARDIZZAZIONE
Vantaggi:
# differenziazione dalla concorrenza # aumento attenzione ed induzione all’acquisto da parte del consumatore# diminuzione costo per il brand # incremento percezione prodotto
Svantaggi:
# ambiguità per il consumatore # possibile creazione di situazioni a rischio per il consumatore
INTRUSIONE
Vantaggi:
# creazione di un’ identità icona e rafforzamento del brand# incremento percezione prodotto# possibile razionalizzazione e miglioramento della catena di rifornimento# protezione da copyright# creazione di un esperienza d’acquisto, sorpresa prima e familiarità in seguito# sperimentazione ed innovazione
Svantaggi: # aumento di costo# iniziale diminuzione di accessibilità al prodotto per il consumatore # difficoltà di organizzazione sul punto vendita
DIFFERENZIAZIONE
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1.2. IL POLIACCOPPIATO
La tipologia di contenitore su cui abbiamo deciso di focalizzarci nasce dall’invenzione introdotta dello svedese Ruben Rausing all’inizio degli anni Cinquanta: il Tetra Classic, un cartone per liquidi a forma di tetraedro costituito da carta comune plastificata, resa perciò impermeabile e termosaldabile. Inizialmente si trattava di un tubo di polietilene, riempito in modo asettico di liquido e saldato in linea con due saldature successive orientate perpendicolarmente. L’idea di Rausing rispondeva alla necessità di un contenitore leggero, economico e usa e getta che ben si adattasse alle esigenze della grande distribuzione alimentare, che pian piano stava prendendo piede anche in Europa.Il termine completo di denominazione di questa tipologia di contenitore è ‘Imballaggio Composito Poliaccoppiato’. Nella versione odierna si tratta di un unico imballaggio costituito in modo strutturale da più materiali, solitamente da un foglio di carta spessa o di cartoncino ‘accoppiato’ a un foglio di plastica o di alluminio - o a entrambi - per produrre confezioni come già accennato impermeabili, e perciò adatte a contenere dei liquidi. L’accoppiamento dell’alluminio con altri materiali dà imballaggi con caratteristiche alle volte insostituibili o per usi specifici. Questo fa dei poliaccoppiati dei contenitore ideale soprattutto per prodotti deperibili a lunga conservazione (latte, succhi di frutta, vino, ecc.).Se negli anni cinquanta dell’ultimo secolo Ruben Rausling cominciò con l’introduzione del Tetra Classic con la sua forma a tetraedro, da essi è nato infatti il nome dell’azienda Tetra Pak™ che ancora oggi rimane il principale fornitore mondiale di imballaggi poliaccoppiati, ben presto questa tipologia di imballaggio poliaccoppiato, cominciò a svilupparsi nelle più svariate forme e dimensioni. passando dal formato Rex (tipica confezione del latte degli anni sessanta), al Brik (forma a mattonella) con i suoi vari sottoformati, al più accattivante Prisma, al più giovanile
NASCITA E CARATTERISTICHE
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Wedge e al più versatile, semplice ed economico Fino per poi arrivare ai formati più recenti come il Top (combinazione di un corpo in cartone e di una parte superiore in materiale plastico) e il Recart (progettato specificatamente per prodotti che solitamente verrebbero confezionati in lattine e barattoli di vetro).Se inizialmente il poliaccoppiato nasceva per adattarsi alle esigenze di conservazione e mantenimento della grande distribuzione alimentare, oggi vediamo come essi possano essere applicati ormai ad una quantità e varietà indistinta di prodotti. E in una realtà in cui gli imballaggi poliaccoppiati sono diventati ormai contenitori altamente standardizzati, ma che rispetto al passato non sono più ‘caratterizzanti’ per una specifica categoria merceologica di riferimento, il nostro studio vuole proprio andare ad indagare quali siano e/o possano essere gli elementi che giocano un ruolo fondamentale nel livello di riconoscibilità di un contenuto da un contenitore che ormai risulta essere diventato ibrido.
varietà di forme e dimensioni degli imballaggi poliaccoppiati
2. ANALISI SUL CAMPO2.1. CONTESTO
Per analizzare lo stato di fatto e mappare le criticità si è scelto come contesto di riferimento il punto vendita in quanto maggiormente in grado di fornire un quadro generale e più ampio rispetto al nostro campo d’indagine. Tra la molteplice scelta di punti vendita abbiamo selezionato SuperDì presente in Lombardia e in Piemonte con 41 punti di vendita di medie e grandi dimensioni, 18 tra mini-iper e superstore e 23 supermercati, con insegne SuperDì e IperDì. Nello specifico il luogo di analisi da noi selezionato è il SuperDì sito in via Longoni, 86 a Barlassina (MI) in quanto supermercato di dimensioni medie con un assortimento e una scelta di prodotti variegata, senza l’iperscelta del megastore da ‘centro commerciale’ ne quella inversamente ridotta della ‘bottega di quartiere’, e situato in una località urbana residenziale di dimensioni contenute in modo da essere punto di vendita di riferimento per l’area.
SUPERDIÌ
immagine del punto vendita di riferimento
2.2. PARAMETRI DI ANALISI
i parametri di riferimento per creare la nostra griglia di analisi riguardano principalmente tre aspetti principali, ovvero riguardo al contenitore, al contenuto e agli elementi comunicativi. Per quanto riguarda il contenitore si è andato ad osservare la tipologia, forma, strutture, il formato e l’accesso al contenuto dell’ imballaggio. Del contenuto si è analizzata la categorie merceologica di riferimento, il tipo di prodotto nello specifico e lo stato di fatto in cui esso viene commercializzato. Per quanto riguarda invece gli elementi comunicativi si è andato ad osservare come venisse raffigurato il contenuto (coincidenza tra referente ed immagine, rappresentazione illustrativa o grafica, marcatura verbale), quali fossero le prevalenti cromatiche e chi, tra prodotto e brand, fosse ad investire il ruolo di garante del prodotto.
CONTENITORE, CONTENUTO, ELEMENTI COMUNICATIVI
contenitore (tipologia, dimensione, accesso al contenuto)14
stato del contenuto (liquido, denso, solido)
rappresentazione prodotto (diretta, illustrativa, verbale)
3.1. SELEZIONESUL PUNTO VENDITA
3. MAPPATURA
assortimento prodotti analizzati
3.2. SCHEDATURAFAC SIMILE E SCHEDE
CONTENUTOCATEGORIA MERCEOLOGICA: PRODOTTO: STATO:
CONTENITORESTRUTTURA: FORMATO: ACCESSO AL CONTENUTO:
ELEMENTI COMUNICATIVIRAFFIGURAZIONE CONTENUTO: PREVALENZA CROMATICA: POSIZIONAMENTO BRAND:
ULTERIORI OSSERVAZIONI:
NOME DEL PRODOTTOBRAND
prodotto
area primaria
accesso al contenutonel punto vendita
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CONTENUTOCATEGORIA MERCEOLOGICA: lattePRODOTTO: latte fresco interoSTATO: liquido
CONTENITORESTRUTTURA: bottleFORMATO: 1000 mlACCESSO AL CONTENUTO: tappo a vite
ELEMENTI COMUNICATIVIRAFFIGURAZIONE CONTENUTO: verbalePREVALENZA CROMATICA: azzurro - biancoPOSIZIONAMENTO BRAND: in basso a destra
ULTERIORI OSSERVAZIONI: ll contenuto è comunicato attraverso una sua descrizione verbale, riconoscendo al nome del prodotto il ruolo di comunicatore primario affiancato da elementi grafici ‘soft’ che rimandano al contenuto bianco liquido.
LATTE FRESCOLATTECLAB
prodotto
area primaria
accesso al contenutonel punto vendita
BUONA GIORNATAn.d.
CONTENUTOCATEGORIA MERCEOLOGICA: lattePRODOTTO: latte fresco interoSTATO: liquido
CONTENITORESTRUTTURA: bottleFORMATO: 1000 mlACCESSO AL CONTENUTO: tappo a vite
ELEMENTI COMUNICATIVIRAFFIGURAZIONE CONTENUTO: illustrativaPREVALENZA CROMATICA: blu - biancoPOSIZIONAMENTO BRAND: assente
ULTERIORI OSSERVAZIONI: Il contenuto viene comunicato in maniera immediata ed evidente tramite una rappresentazione realistica del prodotto mentre viene versato. Il brand non ha nessun ruolo nella scena, nell’area secondaria viene però citato il produttore quale garante del prodotto.
prodotto
area primaria
accesso al contenutonel punto vendita20
prodotto
area primaria
accesso al contenutonel punto vendita
CONTENUTOCATEGORIA MERCEOLOGICA: lattePRODOTTO: latte fresco parzialmente scrematoSTATO: liquido
CONTENITORESTRUTTURA: bottleFORMATO: 1000 mlACCESSO AL CONTENUTO: tappo a vite
ELEMENTI COMUNICATIVIRAFFIGURAZIONE CONTENUTO: illustrativaPREVALENZA CROMATICA: rosso - biancoPOSIZIONAMENTO BRAND: assente
ULTERIORI OSSERVAZIONI: Il contenuto viene comunicato in maniera immediata ed evidente tramite una rappresentazione realistica del prodotto mentre viene versato. Il brand non ha nessun ruolo nella scena, nell’area secondaria viene però citato il produttore quale garante del prodotto.
BUONA GIORNATAn.d.
CONTENUTOCATEGORIA MERCEOLOGICA: lattePRODOTTO: latte UHT intero STATO: liquido
CONTENITORESTRUTTURA: squareFORMATO: 1000 mlACCESSO AL CONTENUTO: tappo a vite
ELEMENTI COMUNICATIVIRAFFIGURAZIONE CONTENUTO: verbalePREVALENZA CROMATICA: azzurro - biancoPOSIZIONAMENTO BRAND: in basso a destra
ULTERIORI OSSERVAZIONI: ll contenuto è comunicato attraverso una sua descrizione verbale, riconoscendo al nome del prodotto il ruolo di comunicatore primario affiancato da elementi grafici ‘soft’ che rimandano al contenuto bianco liquido.
LATTE INTERO UHTLATTEMILANO
prodotto
area primaria
accesso al contenutonel punto vendita22
prodotto
area primaria
accesso al contenutonel punto vendita
CONTENUTOCATEGORIA MERCEOLOGICA: lattePRODOTTO: latte UHT parzialmente scrematoSTATO: liquido
CONTENITORESTRUTTURA: slimFORMATO: 500 mlACCESSO AL CONTENUTO: taglio
ELEMENTI COMUNICATIVIRAFFIGURAZIONE CONTENUTO: verbalePREVALENZA CROMATICA: rosa POSIZIONAMENTO BRAND: in basso a destra
ULTERIORI OSSERVAZIONI: ll contenuto è comunicato attraverso una sua descrizione verbale, riconoscendo al brand il ruolo di comunicatore primario, unico garante del prodotto. affiancato da elementi grafici ‘soft’ che rimandano al contenuto bianco liquido.
LATTE PARZIALMENTE SCREMATO UHTLATTEMILANO
CONTENUTOCATEGORIA MERCEOLOGICA: lattePRODOTTO: latte UHT parzialmente scremato STATO: liquido
CONTENITORESTRUTTURA: brikFORMATO: 1000 mlACCESSO AL CONTENUTO: taglio
ELEMENTI COMUNICATIVIRAFFIGURAZIONE CONTENUTO: verbalePREVALENZA CROMATICA: azzurroPOSIZIONAMENTO BRAND: in alto al centro
ULTERIORI OSSERVAZIONI: Il contenuto è comunicato attraverso una sua descrizione verbale, riconoscendo al brand il ruolo di comunicatore primario, unico garante del prodotto.
GRANAROLOGRANAROLO
prodotto
area primaria
accesso al contenutonel punto vendita24
CONTENUTOCATEGORIA MERCEOLOGICA: lattePRODOTTO: latte UHT parzialmente scremato STATO: liquido
CONTENITORESTRUTTURA: brikFORMATO: 1000 mlACCESSO AL CONTENUTO: taglio
ELEMENTI COMUNICATIVIRAFFIGURAZIONE CONTENUTO: graficaPREVALENZA CROMATICA: bianco - rosso - verdePOSIZIONAMENTO BRAND: al centro
ULTERIORI OSSERVAZIONI: Il contenuto è comunicato attraverso un intervento grafico minimo, ovvero la raffigurazione di un elemento evocativo, l’erba, che va a richiamare i valori del brand. Il nome del prodotto coincide con quello del brand che assume il ruolo di garante.
LATTE VAL PANAROVAL PANARO
prodotto
area primaria
accesso al contenutonel punto vendita
CONTENUTOCATEGORIA MERCEOLOGICA: lattePRODOTTO: latte UHT alta digeribilitàSTATO: liquido
CONTENITORESTRUTTURA: slimFORMATO: 500 mlACCESSO AL CONTENUTO: taglio
ELEMENTI COMUNICATIVIRAFFIGURAZIONE CONTENUTO: graficaPREVALENZA CROMATICA: azzurro POSIZIONAMENTO BRAND: verticale a destra
ULTERIORI OSSERVAZIONI: ll contenuto è comunicato attraverso una sua descrizione verbale, riconoscendo al brand il ruolo di comunicatore primario, evidenziato tramite la rielaborazione e semplificazione del logo sullo sfondo.
ZYMIL PARMALAT
prodotto
area primaria
accesso al contenutonel punto vendita26
prodotto
area primaria
accesso al contenutonel punto vendita
CONTENUTOCATEGORIA MERCEOLOGICA: lattePRODOTTO: latte UHT alta digeribilità STATO: liquido
CONTENITORESTRUTTURA: square smallFORMATO: 500 mlACCESSO AL CONTENUTO: tappo a vite
ELEMENTI COMUNICATIVIRAFFIGURAZIONE CONTENUTO: verbalePREVALENZA CROMATICA: bianco - bluPOSIZIONAMENTO BRAND: in basso a sinistra
ULTERIORI OSSERVAZIONI: ll contenuto è comunicato attraverso una sua descrizione verbale, riconoscendo al nome del prodotto il ruolo di comunicatore primario affiancato da elementi grafici che però non rimandano alla natura del contenuto, ma più ai suoi effetti.
ALTA DIGERIBILITA’LATTEMILANO
CONTENUTOCATEGORIA MERCEOLOGICA: lattePRODOTTO: latte UHT alta digeribilitàSTATO: liquido
CONTENITORESTRUTTURA: brick smallFORMATO: 500 mlACCESSO AL CONTENUTO: taglio
ELEMENTI COMUNICATIVIRAFFIGURAZIONE CONTENUTO: graficaPREVALENZA CROMATICA: verde POSIZIONAMENTO BRAND: in alto al centro
ULTERIORI OSSERVAZIONI: La rappresentazione grafica, senza l’ausilio di alcuna immagine, del contenuto unita all’uso del colore verde rendono l’informazione poco chiara a chi non è familiare con il prodotto. Il nome del prodotto domina fortemente sulla scena, affiancato e supportato dal brand.
ACCADI’GRANAROLO
nel punto vendita
prodotto
area primaria
accesso al contenuto28
CONTENUTOCATEGORIA MERCEOLOGICA: lattePRODOTTO: latte per la crescitaSTATO: liquido
CONTENITORESTRUTTURA: slimFORMATO: 500 mlACCESSO AL CONTENUTO: tappo a sportello
ELEMENTI COMUNICATIVIRAFFIGURAZIONE CONTENUTO: illustrativaPREVALENZA CROMATICA: giallo - bluPOSIZIONAMENTO BRAND: in alto al centro
ULTERIORI OSSERVAZIONI: Il contenuto è rappresentato tramite l’ illustrazione di una ‘mascotte’ che regge una tazza colma del prodotto, evocando in maniera esplicita ed evidente l’ambito dell’infanzia.
MIONESTLÈ
prodotto
area primaria
accesso al contenutonel punto vendita
HUMANA 2HUMANA
prodotto
area primaria
accesso al contenutonel punto vendita
CONTENUTOCATEGORIA MERCEOLOGICA: lattePRODOTTO: latte per la crescitaSTATO: liquido
CONTENITORESTRUTTURA: slimFORMATO: 500 mlACCESSO AL CONTENUTO: tappo a sportello
ELEMENTI COMUNICATIVIRAFFIGURAZIONE CONTENUTO: illustrativaPREVALENZA CROMATICA: giallo - bluPOSIZIONAMENTO BRAND: in basso a destra
ULTERIORI OSSERVAZIONI: Il contenuto è rappresentato tramite un’ illustrazione realistica di un forte elemento iconico legato al mondo dell’infanzia, rendendo il prodotto altamente riconoscibile. Il brand risulta solo come un supporto, mentre il nome del prodotto ha un ruolo principale sulla scena.
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CONTENUTOCATEGORIA MERCEOLOGICA: lattePRODOTTO: latte di risoSTATO: liquido
CONTENITORESTRUTTURA: brikFORMATO: 1000 mlACCESSO AL CONTENUTO: tappo a sportello
ELEMENTI COMUNICATIVIRAFFIGURAZIONE CONTENUTO: illustrativaPREVALENZA CROMATICA: blu - biancoPOSIZIONAMENTO BRAND: in alto al centro
ULTERIORI OSSERVAZIONI: La rappresentazione grafica del contenuto per mezzo di illustrazione della bevanda e del seme di riso rende il prodotto riconoscibile quale latte vegetale. Il brand tende a prevalere sul nome del prodotto.
CHICCOLATRISO SCOTTI
prodotto
area primaria
accesso al contenutonel punto vendita
CONTENUTOCATEGORIA MERCEOLOGICA: lattePRODOTTO: latte di risoSTATO: liquido
CONTENITORESTRUTTURA: brikFORMATO: 1000 mlACCESSO AL CONTENUTO: tappo a sportello
ELEMENTI COMUNICATIVIRAFFIGURAZIONE CONTENUTO: illustrativaPREVALENZA CROMATICA: panna POSIZIONAMENTO BRAND: in alto al centro
ULTERIORI OSSERVAZIONI: Il contenuto è rappresentato tramite una rappresentazione fotografica del prodotto nel suo contesto d’uso e dei suoi benefici. Senza però l’ausilio del nome del prodotto non è chiaramente distinguibile la specificità del suo contenuto. Il brand tende a spiccare sulla scena, acquisendo il ruolo di garante.
BEVANDA DI RISOECOLIFE
prodotto
area primaria
accesso al contenutonel punto vendita32
prodotto
area primaria
accesso al contenutonel punto vendita
CONTENUTOCATEGORIA MERCEOLOGICA: lattePRODOTTO: latte di soiaSTATO: liquido
CONTENITORESTRUTTURA: brikFORMATO: 1000 mlACCESSO AL CONTENUTO: tappo a sportello
ELEMENTI COMUNICATIVIRAFFIGURAZIONE CONTENUTO: illustrativaPREVALENZA CROMATICA: verde POSIZIONAMENTO BRAND: in alto al centro
ULTERIORI OSSERVAZIONI: Il contenuto è rappresentato tramite una rappresentazione fotografica del prodotto nel suo contesto d’uso e dei suoi benefici. Grazie all’ausilio della rappresentazione dell’ingrediente principale e del nome del prodotto è ben distinguibile la specificità del suo contenuto. Il brand spicca sulla scena, acquisendo il ruolo di garante.
BEVANDA DI SOJAECOLIFE
CONTENUTOCATEGORIA MERCEOLOGICA: lattePRODOTTO: latte di soiaSTATO: liquido
CONTENITORESTRUTTURA: brikFORMATO: 1000 mlACCESSO AL CONTENUTO: tappo a vite
ELEMENTI COMUNICATIVIRAFFIGURAZIONE CONTENUTO: illustrativaPREVALENZA CROMATICA: azzurro - giallo POSIZIONAMENTO BRAND: in alto centrale
ULTERIORI OSSERVAZIONI: La raffigurazione grafica del contenuto per mezzo di fotografia della bevanda ed illustrazione sullo sfondo rende il prodotto riconoscibile come latte in maniera generica. Il brand predomina sul nome del prodotto ed indica la specificità del contenuto a base di soia.
SOYADRINKVITASOYA
prodotto
area primaria
accesso al contenutonel punto vendita34
CONTENUTOCATEGORIA MERCEOLOGICA: lattePRODOTTO: latte di soiaSTATO: liquido
CONTENITORESTRUTTURA: prismaFORMATO: 1000 mlACCESSO AL CONTENUTO: tappo a vite
ELEMENTI COMUNICATIVIRAFFIGURAZIONE CONTENUTO: illustrativaPREVALENZA CROMATICA: azzurro - verdePOSIZIONAMENTO BRAND: testa
ULTERIORI OSSERVAZIONI: La raffigurazione grafica del contenuto per mezzo di fotografia della bevanda rende il prodotto riconoscibile come latte in maniera generica. Il brand predomina sul nome del prodotto ed indica la specificità del contenuto a base di soia.
SOYA DRINK SOJASUN
prodotto
area primaria
accesso al contenutonel punto vendita
CONTENUTOCATEGORIA MERCEOLOGICA: derivati lattePRODOTTO: mozzarella di bufalaSTATO: solido
CONTENITORESTRUTTURA: rex smallFORMATO: 200 grACCESSO AL CONTENUTO: strappo
ELEMENTI COMUNICATIVIRAFFIGURAZIONE CONTENUTO: direttaPREVALENZA CROMATICA: azzurro - arancioPOSIZIONAMENTO BRAND: in alto centrale
ULTERIORI OSSERVAZIONI: Operazione di differenziazione rispetto allo standard della categoria merceologica di riferimento. Il contenuto viene comunicato tramite la visione diretta del prodotto per mezzo di una ‘finestra’ trasparente che annulla il contenitore in quanto barriera opaca, affiancata dall’illustrazione del prodotto ambientato nel suo contesto di consumo.
MOZZARELLA DI BUFALA CAMPANAMANDARA
nel punto vendita
prodotto
area primaria
accesso al contenuto36
prodotto
area primaria
accesso al contenutonel punto vendita
CONTENUTOCATEGORIA MERCEOLOGICA: derivati lattePRODOTTO: latte fresco interoSTATO: liquido
CONTENITORESTRUTTURA: bottle smallFORMATO: 200 mlACCESSO AL CONTENUTO: tappo a vite
ELEMENTI COMUNICATIVIRAFFIGURAZIONE CONTENUTO: verbalePREVALENZA CROMATICA: bianco - bluPOSIZIONAMENTO BRAND: in basso a destra
ULTERIORI OSSERVAZIONI: ll contenuto è comunicato attraverso una sua descrizione verbale, riconoscendo al nome del prodotto il ruolo di comunicatore primario affiancato da elementi grafici ‘soft’ che rimandano all’ingrediente d’origine bianco liquido.
PANNA FRESCALATTEMILANO
CONTENUTOCATEGORIA MERCEOLOGICA: derivati lattePRODOTTO: panna da montareSTATO: denso
CONTENITORESTRUTTURA: miniFORMATO: 200 mlACCESSO AL CONTENUTO: taglio
ELEMENTI COMUNICATIVIRAFFIGURAZIONE CONTENUTO: illustrativaPREVALENZA CROMATICA: azzurroPOSIZIONAMENTO BRAND: in alto a sinistra
ULTERIORI OSSERVAZIONI: Il contenuto è comunicato con un’illustrazione iconica ed evocativa del prodotto nel suo momento topico, alla fine della fase di preparazione. Il nome del prodotto domina sulla scena, prevalendo nettamente sul nome del brand che viene rilegato in un angolo superiore del contenitore.
PANNA DA MONTARE CREMONAALINOR
nel punto vendita
prodotto
area primaria
accesso al contenuto38
CONTENUTOCATEGORIA MERCEOLOGICA: derivati lattePRODOTTO: panna da montareSTATO: denso
CONTENITORESTRUTTURA: miniFORMATO: 200 mlACCESSO AL CONTENUTO: taglio
ELEMENTI COMUNICATIVIRAFFIGURAZIONE CONTENUTO: illustrativaPREVALENZA CROMATICA: bianco - azzurroPOSIZIONAMENTO BRAND: in alto centrale
ULTERIORI OSSERVAZIONI: Il contenuto è comunicato con un’illustrazione realistica del prodotto nel suo stato finale, accompagnato da un frutto quale suggestione di abbinamento. Il brand prevale sulla scena come garante del prodotto.
PANNA DA MONTARECHEF
nel punto vendita
prodotto
area primaria
accesso al contenuto
nel punto vendita
prodotto
area primaria
accesso al contenuto
CONTENUTOCATEGORIA MERCEOLOGICA: derivati lattePRODOTTO: crema vegetale dolceSTATO: denso
CONTENITORESTRUTTURA: miniFORMATO: 200 mlACCESSO AL CONTENUTO: taglio
ELEMENTI COMUNICATIVIRAFFIGURAZIONE CONTENUTO: illustrativaPREVALENZA CROMATICA: rosa - biancoPOSIZIONAMENTO BRAND: in alto centrale
ULTERIORI OSSERVAZIONI: Il contenuto è comunicato con un’immagine d’ambiente che propone un possibile contesto d’uso del prodotto nel suo stato finale. Il marchio domina sulla scena, investendo il ruolo di unico garante, mentre il nome del prodotto risulta poco evidente, marginale e solo di supporto quale contenuto informativo.
SENZA GRASSI IDROGENATI HULALÀ
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CONTENUTOCATEGORIA MERCEOLOGICA: derivati lattePRODOTTO: crema vegetale dolceSTATO: denso
CONTENITORESTRUTTURA: slimFORMATO: 500 mlACCESSO AL CONTENUTO: taglio
ELEMENTI COMUNICATIVIRAFFIGURAZIONE CONTENUTO: illustrativaPREVALENZA CROMATICA: rosa - biancoPOSIZIONAMENTO BRAND: in alto centrale
ULTERIORI OSSERVAZIONI: Il contenuto è comunicato con un’immagine d’ambiente che propone un possibile contesto d’uso del prodotto nel suo stato finale. Il marchio domina sulla scena, investendo il ruolo di unico garante, mentre il nome del prodotto risulta poco evidente, marginale e solo di supporto quale contenuto informativo.
SENZA GRASSI IDROGENATI HULALÀ
nel punto vendita
prodotto
area primaria
accesso al contenuto
CONTENUTOCATEGORIA MERCEOLOGICA: derivati lattePRODOTTO: crema decorativaSTATO: denso
CONTENITORESTRUTTURA: slimFORMATO: 500 mlACCESSO AL CONTENUTO: taglio
ELEMENTI COMUNICATIVIRAFFIGURAZIONE CONTENUTO: illustrativaPREVALENZA CROMATICA: rosaPOSIZIONAMENTO BRAND: in alto centrale
ULTERIORI OSSERVAZIONI: Il contenuto è comunicato con un’immagine d’ambiente che evoca chiaramente il contesto di uso del prodotto. Il marchio domina sulla scena, investendo il ruolo di unico garante, mentre il nome del prodotto risulta totalmente assente.
PER DECORAREHOLÈ
nel punto vendita
prodotto
area primaria
accesso al contenuto42
CONTENUTOCATEGORIA MERCEOLOGICA: derivati lattePRODOTTO: panna da cucinaSTATO: denso
CONTENITORESTRUTTURA: brik smallFORMATO: 500 mlACCESSO AL CONTENUTO: taglio
ELEMENTI COMUNICATIVIRAFFIGURAZIONE CONTENUTO: illustrativaPREVALENZA CROMATICA: rosso - biancoPOSIZIONAMENTO BRAND: in verticale a sinistra
ULTERIORI OSSERVAZIONI: Il contenuto è comunicato con un’illustrazione iconica ed evocativa del prodotto nel suo momento topico, al momento del consumo quale preparato per condimenti. Il nome del brand domina sulla scena, prevalendo nettamente sul nome del prodotto che investe un ruolo di comunicatore verbale.
PANNA CUCINADOMO
nel punto vendita
prodotto
area primaria
accesso al contenuto
CONTENUTOCATEGORIA MERCEOLOGICA: derivati lattePRODOTTO: panna da cucinaSTATO: denso
CONTENITORESTRUTTURA: miniFORMATO: 200 mlACCESSO AL CONTENUTO: taglio
ELEMENTI COMUNICATIVIRAFFIGURAZIONE CONTENUTO: illustrativaPREVALENZA CROMATICA: blu - biancoPOSIZIONAMENTO BRAND: in alto al centro
ULTERIORI OSSERVAZIONI: Il contenuto è comunicato con un’illustrazione iconica ed evocativa del prodotto nel suo momento topico, al momento del consumo quale preparato per condimenti. Il nome del prodotto domina sulla scena, prevalendo sul nome del brand.
BIANCAPANNAALINOR
nel punto vendita
prodotto
area primaria
accesso al contenuto44
CONTENUTOCATEGORIA MERCEOLOGICA: derivati lattePRODOTTO: panna da cucinaSTATO: denso
CONTENITORESTRUTTURA: miniFORMATO: 200 mlACCESSO AL CONTENUTO: taglio
ELEMENTI COMUNICATIVIRAFFIGURAZIONE CONTENUTO: illustrativaPREVALENZA CROMATICA: gialloPOSIZIONAMENTO BRAND: in alto al centro
ULTERIORI OSSERVAZIONI: Il contenuto è comunicato con un’immagine d’ambiente che evoca chiaramente il contesto di uso del prodotto nel suo momento topico di consumo finale. Il brand domina sulla scena, prevalendo nettamente sul nome del prodotto che investe il ruolo principale di comunicatore verbale.
PANNA DA CUCINAGRANAROLO
nel punto vendita
prodotto
area primaria
accesso al contenuto
CONTENUTOCATEGORIA MERCEOLOGICA: derivati lattePRODOTTO: crema vegetale salataSTATO: denso
CONTENITORESTRUTTURA: miniFORMATO: 200 mlACCESSO AL CONTENUTO: taglio
ELEMENTI COMUNICATIVIRAFFIGURAZIONE CONTENUTO: illustrativaPREVALENZA CROMATICA: giallo - biancoPOSIZIONAMENTO BRAND: in alto centrale
ULTERIORI OSSERVAZIONI: Il contenuto è comunicato con un’immagine d’ambiente che evoca chiaramente il contesto di uso del prodotto nel suo momento topico di consumo. Il marchio domina sulla scena, investendo il ruolo di unico garante, mentre il nome del prodotto risulta poco evidente, marginale e solo di supporto quale contenuto informativo.
PER CONDIREGRAN CUCINA
nel punto vendita
prodotto
area primaria
accesso al contenuto46
CONTENUTOCATEGORIA MERCEOLOGICA: derivati lattePRODOTTO: besciamellaSTATO: denso
CONTENITORESTRUTTURA: miniFORMATO: 200 mlACCESSO AL CONTENUTO: taglio
ELEMENTI COMUNICATIVIRAFFIGURAZIONE CONTENUTO: illustrativaPREVALENZA CROMATICA: pannaPOSIZIONAMENTO BRAND: in alto al centro
ULTERIORI OSSERVAZIONI: Il contenuto è comunicato con un’illustrazione evocativa, ma molto poco riconoscibile, dei valori e della tradizione legati al prodotto, Il nome del prodotto assume quindi totalmente il ruolo di comunicatore verbale del prodotto. Il brand in forte contrasto con lo sfondo spicca sulla scena come garante del prodotto.
BESCIAMELLA PRONTAALINOR
nel punto vendita
prodotto
area primaria
accesso al contenuto
nel punto vendita
prodotto
area primaria
accesso al contenuto
CONTENUTOCATEGORIA MERCEOLOGICA: derivati lattePRODOTTO: besciamellaSTATO: denso
CONTENITORESTRUTTURA: slimFORMATO: 500 mlACCESSO AL CONTENUTO: taglio
ELEMENTI COMUNICATIVIRAFFIGURAZIONE CONTENUTO: illustrativaPREVALENZA CROMATICA: giallo - biancoPOSIZIONAMENTO BRAND: in alto centrale
ULTERIORI OSSERVAZIONI: Il contenuto è comunicato con un’immagine d’ambiente che evoca chiaramente il contesto di uso del prodotto nel suo momento topico di consumo. Il marchio domina sulla scena, investendo il ruolo di unico garante del prodotto.
BESCIAMELLACHEF
48
CONTENUTOCATEGORIA MERCEOLOGICA: derivati lattePRODOTTO: besciamellaSTATO: denso
CONTENITORESTRUTTURA: slimFORMATO: 500 mlACCESSO AL CONTENUTO: taglio
ELEMENTI COMUNICATIVIRAFFIGURAZIONE CONTENUTO: illustrativaPREVALENZA CROMATICA: marronePOSIZIONAMENTO BRAND: in alto centrale
ULTERIORI OSSERVAZIONI: Il contenuto è comunicato con un’immagine d’ambiente che evoca chiaramente il contesto di uso del prodotto nel suo momento topico di consumo. Il marchio domina sulla scena, investendo il ruolo di garante, il nome del prodotto risulta meno evidente e più marginale.
BESCIAMELLAGRAN CUCINA
nel punto vendita
prodotto
area primaria
accesso al contenuto
CONTENUTOCATEGORIA MERCEOLOGICA: dessertPRODOTTO: crema pasticceraSTATO: denso
CONTENITORESTRUTTURA: slimFORMATO: 500 mlACCESSO AL CONTENUTO: taglio
ELEMENTI COMUNICATIVIRAFFIGURAZIONE CONTENUTO: illustrativaPREVALENZA CROMATICA: giallo POSIZIONAMENTO BRAND: in basso centrale
ULTERIORI OSSERVAZIONI: Il contenuto è comunicato con un’immagine del prodotto al naturale nel suo contesto d’uso affiancato dalla rappresentazione dell’ingrediente principale alla base di esso. Il nome del prodotto evidenzia la natura del prodotto, dominando verbalmente la scena.
LA CREMA DESSERTPARMALAT
nel punto vendita
prodotto
area primaria
accesso al contenuto50
CONTENUTOCATEGORIA MERCEOLOGICA: dessertPRODOTTO: crema pasticceraSTATO: denso
CONTENITORESTRUTTURA: slimFORMATO: 500 mlACCESSO AL CONTENUTO: taglio
ELEMENTI COMUNICATIVIRAFFIGURAZIONE CONTENUTO: illustrativaPREVALENZA CROMATICA: blu POSIZIONAMENTO BRAND: in alto centrale
ULTERIORI OSSERVAZIONI: Il contenuto è comunicato con un’immagine d’ambiente semplificata, accompagnata da una marcatura verbale, atti ad evocare il contesto di consumo del prodotto. Il marchio domina sul nome del prodotto, investendo totalmente il ruolo di garante.
CREMA PASTICCERASPRAY PAN
nel punto vendita
prodotto
area primaria
accesso al contenuto
CONTENUTOCATEGORIA MERCEOLOGICA: conservePRODOTTO: brodo di carneSTATO: liquido
CONTENITORESTRUTTURA: brik large FORMATO: n.d.ACCESSO AL CONTENUTO: tappo a vite
ELEMENTI COMUNICATIVIRAFFIGURAZIONE CONTENUTO: illustrativaPREVALENZA CROMATICA: giallo - verdePOSIZIONAMENTO BRAND: in alto a destra
ULTERIORI OSSERVAZIONI: Il contenuto è comunicato con un’immagine d’ambiente che evoca chiaramente il contesto di uso del prodotto, affiancato dalla presenza degli ingredienti alla base di esso. Il marchio riveste un ruolo di supporto al nome del prodotto come garante del prodotto.
I BRODISTAR
nel punto vendita
prodotto
area primaria
accesso al contenuto52
CONTENUTOCATEGORIA MERCEOLOGICA: conservePRODOTTO: minestroneSTATO: denso
CONTENITORESTRUTTURA: slimFORMATO: 500 mlACCESSO AL CONTENUTO: taglio
ELEMENTI COMUNICATIVIRAFFIGURAZIONE CONTENUTO: illustrativaPREVALENZA CROMATICA: verdePOSIZIONAMENTO BRAND: in alto a sinistra
ULTERIORI OSSERVAZIONI: Il contenuto è comunicato con un’immagine d’ambiente che riporta l’insieme di tutti gli ingredienti alla base del prodotto nel loro stato originale. Difficile intuire in maniera evidente lo stato del contenuto dalla sua rappresentazione che viene però comunicato verbalmente dal nome del prodotto, supportato dal brand come garante.
MINESTRONE TRADIZIONALEKNORR
nel punto vendita
prodotto
area primaria
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CONTENUTOCATEGORIA MERCEOLOGICA: conservePRODOTTO: passata di pomodoroSTATO: denso
CONTENITORESTRUTTURA: slimFORMATO: 500 mlACCESSO AL CONTENUTO: strappo
ELEMENTI COMUNICATIVIRAFFIGURAZIONE CONTENUTO: illustrativaPREVALENZA CROMATICA: rossoPOSIZIONAMENTO BRAND: in alto centrale
ULTERIORI OSSERVAZIONI: Il contenuto è comunicato con un’immagine campione in maniera evidente ed immediata attraverso la resa fotografica dell’ingrediente principale, nel suo stato originale, del prodotto. Il barnd domina sul nome del prodotto, investendo totalmente il ruolo di garante.
PASSATA DI POMODOROPOMÌ
prodotto
area primaria
accesso al contenutonel punto vendita54
CONTENUTOCATEGORIA MERCEOLOGICA: conservePRODOTTO: tonno a cubettiSTATO: solido
CONTENITORESTRUTTURA: boxFORMATO: 220 grACCESSO AL CONTENUTO: strappo
ELEMENTI COMUNICATIVIRAFFIGURAZIONE CONTENUTO: illustrativaPREVALENZA CROMATICA: bluPOSIZIONAMENTO BRAND: in basso a destra
ULTERIORI OSSERVAZIONI: Operazione di differenziazione rispetto allo standard della categoria merceologica di riferimento. Il contenuto è comunicato con un’immagine ambientata nel suo contesto di consumo, accompagnata da elementi scontornati e grafici che ne indicano la natura. Il nome del prodotto domina nettamente sulla scena.
HAPPY TONNOMAREAPERTO STAR
nel punto vendita
prodotto
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CONTENUTOCATEGORIA MERCEOLOGICA: bibitePRODOTTO: succo di melaSTATO: liquido
CONTENITORESTRUTTURA: rexFORMATO: 1000 mlACCESSO AL CONTENUTO: tappo a vite
ELEMENTI COMUNICATIVIRAFFIGURAZIONE CONTENUTO: illustrativaPREVALENZA CROMATICA: giallo - verdePOSIZIONAMENTO BRAND: in alto centrale
ULTERIORI OSSERVAZIONI: Il contenuto è comunicato in maniera evidente ed immediata mediante la resa fotografica sia della bevanda sia dell’ingrediente principale del prodotto. Il marchio domina sul nome del prodotto, investendo totalmente il ruolo di garante.
100% APFELPFANNER
nel punto vendita
prodotto
area primaria
accesso al contenuto56
CONTENUTOCATEGORIA MERCEOLOGICA: bibitePRODOTTO: succo di arancia STATO: liquido
CONTENITORESTRUTTURA: rex bigFORMATO: 1500 mlACCESSO AL CONTENUTO: tappo a vite
ELEMENTI COMUNICATIVIRAFFIGURAZIONE CONTENUTO: illustrativaPREVALENZA CROMATICA: bianco - arancio - bluPOSIZIONAMENTO BRAND: in alto centrale
ULTERIORI OSSERVAZIONI: Il contenuto è comunicato in maniera evidente ed immediata mediante un’illustrazione realistica dell’ingrediente principale tagliato. Il brand assume un ruolo importante, colmando la parte superiore della scena ed investendo il ruolo di garante del prodotto.
ARANCIA ROSSAFATTORIA SCALDASOLA
prodotto
area primaria
accesso al contenutonel punto vendita
CONTENUTOCATEGORIA MERCEOLOGICA: bibitePRODOTTO: succo di aranciaSTATO: liquido
CONTENITORESTRUTTURA: prisma largeFORMATO: 1500 mlACCESSO AL CONTENUTO: tappo a vite
ELEMENTI COMUNICATIVIRAFFIGURAZIONE CONTENUTO: illustrativaPREVALENZA CROMATICA: blu - arancioPOSIZIONAMENTO BRAND: in alto al centro
ULTERIORI OSSERVAZIONI: Il contenuto è comunicato in maniera evidente ed immediata mediante la resa fotografica dell’ingrediente principale, intero e tagliato, alla base del prodotto. Il marchio spicca sulla scena investendo il ruolo di garante del prodotto.
ARANCIA ROSSAVALFRUTTA
nel punto vendita
prodotto
area primaria
accesso al contenuto58
CONTENUTOCATEGORIA MERCEOLOGICA: bibitePRODOTTO: succo di arancia STATO: liquido
CONTENITORESTRUTTURA: squareFORMATO: 1000 mlACCESSO AL CONTENUTO: tappo a vite
ELEMENTI COMUNICATIVIRAFFIGURAZIONE CONTENUTO: illustrativaPREVALENZA CROMATICA: azzurro - arancioPOSIZIONAMENTO BRAND: centrale
ULTERIORI OSSERVAZIONI: Il contenuto è comunicato in maniera evidente ed immediata mediante un’illustrazione realistica dell’ingrediente principale, intero e tagliato, alla base del prodotto. Il brand assume un ruolo importante, colmando la parte superiore della scena ed investendo il ruolo di garante del prodotto.
ARANCIA ROSSAJOLLY COLOMBANI
prodotto
area primaria
accesso al contenutonel punto vendita
CONTENUTOCATEGORIA MERCEOLOGICA: bibitePRODOTTO: succo di pompelmo STATO: liquido
CONTENITORESTRUTTURA: squareFORMATO: 1000 mlACCESSO AL CONTENUTO: tappo a vite
ELEMENTI COMUNICATIVIRAFFIGURAZIONE CONTENUTO: illustrativaPREVALENZA CROMATICA: giallo - bluPOSIZIONAMENTO BRAND: in alto centrale
ULTERIORI OSSERVAZIONI: Il contenuto è comunicato in maniera evidente ed immediata mediante un’illustrazione molto contrastante dell’ingrediente principale, intero e tagliato, alla base del prodotto. Il brand spicca sulla scena con il ruolo di garante del prodotto.
100% SUCCO DI P0MPELMODAMMI
prodotto
area primaria
accesso al contenutonel punto vendita60
CONTENUTOCATEGORIA MERCEOLOGICA: bibitePRODOTTO: succo di aranciaSTATO: liquido
CONTENITORESTRUTTURA: squareFORMATO: 1000 mlACCESSO AL CONTENUTO: tappo a vite
ELEMENTI COMUNICATIVIRAFFIGURAZIONE CONTENUTO: illustrativaPREVALENZA CROMATICA: blu - arancioPOSIZIONAMENTO BRAND: in alto al centro
ULTERIORI OSSERVAZIONI: Il contenuto è comunicato in maniera evidente ed immediata tramite la resa fotografica dell’ingrediente principale, intero e tagliato, alla base del prodotto. Il marchio spicca sulla scena investendo il ruolo di garante del prodotto.
prodotto
area primaria
accesso al contenutonel punto vendita
ALBICOCCAVALFRUTTA
LATTE DI MANDORLACONDORELLI
prodotto
area primaria
accesso al contenutonel punto vendita
CONTENUTOCATEGORIA MERCEOLOGICA: bibitePRODOTTO: bevanda al latte di mandorlaSTATO: liquido
CONTENITORESTRUTTURA: prismaFORMATO: 1000 mlACCESSO AL CONTENUTO: tappo a vite
ELEMENTI COMUNICATIVIRAFFIGURAZIONE CONTENUTO: illustrativaPREVALENZA CROMATICA: rosso - gialloPOSIZIONAMENTO BRAND: centrale
ULTERIORI OSSERVAZIONI: ll contenuto è comunicato attraverso la rappresentazione sia del prodotto nel suo stato di fatto sia dell’ ingrediente principale alla base di esso. Il brand ha un ruolo centrale sulla scena, acquistando in ruolo di garante del prodotto.
62
CONTENUTOCATEGORIA MERCEOLOGICA: bibitePRODOTTO: bevanda al latte di mandorlaSTATO: liquido
CONTENITORESTRUTTURA: squareFORMATO: 1000 mlACCESSO AL CONTENUTO: tappo a vite
ELEMENTI COMUNICATIVIRAFFIGURAZIONE CONTENUTO: illustrativaPREVALENZA CROMATICA: blu POSIZIONAMENTO BRAND: centrale
ULTERIORI OSSERVAZIONI: ll contenuto è comunicato attraverso la rappresentazione sia del prodotto nel suo contesto d’uso sia dell’ ingrediente principale alla base di esso. Il brand ha un ruolo centrale sulla scena, acquistando in ruolo di garante del prodotto.
LATTE DI MANDORLAFABBRI
prodotto
area primaria
accesso al contenutonel punto vendita
CONTENUTOCATEGORIA MERCEOLOGICA: bibitePRODOTTO: tè freddo al limone STATO: liquido
CONTENITORESTRUTTURA: miniFORMATO: 200 mlACCESSO AL CONTENUTO: foratura
ELEMENTI COMUNICATIVIRAFFIGURAZIONE CONTENUTO: illustrativaPREVALENZA CROMATICA: gialloPOSIZIONAMENTO BRAND: in alto al centro
ULTERIORI OSSERVAZIONI: ll contenuto è comunicato attraverso l’immagine campione dell’ingrediente principale alla base del prodotto e di quello del suo gusto. Il brand spicca nettamente sulla scena, rivestendo completamente il ruolo di garante per il prodotto.
ICE TEALIPTON
prodotto
area primaria
accesso al contenutonel punto vendita64
SANCRISPINOCANTINE RONCO
prodotto
area primaria
accesso al contenutonel punto vendita
CONTENUTOCATEGORIA MERCEOLOGICA: alcoliciPRODOTTO: vino biancoSTATO: liquido
CONTENITORESTRUTTURA: squareFORMATO: 1000 mlACCESSO AL CONTENUTO: tappo a vite
ELEMENTI COMUNICATIVIRAFFIGURAZIONE CONTENUTO: illustrativaPREVALENZA CROMATICA: verdePOSIZIONAMENTO BRAND: in alto centrale
ULTERIORI OSSERVAZIONI: Il contenuto è comunicato tramite un’ immagine ambientata del prodotto nel suo contesto di consumo, supportata nello sfondo da una rappresentazione del suo luogo di provenienza. Il nome del prodotto ricopre verticalmente gran parte dell’area destra, diventando esso stesso garante principale del prodotto.
VINO D’ITALIA BIANCOTAVERNELLO
prodotto
area primaria
accesso al contenutonel punto vendita
CONTENUTOCATEGORIA MERCEOLOGICA: alcoliciPRODOTTO: vino biancoSTATO: liquido
CONTENITORESTRUTTURA: squareFORMATO: 1000 mlACCESSO AL CONTENUTO: tappo a vite
ELEMENTI COMUNICATIVIRAFFIGURAZIONE CONTENUTO: illustrativaPREVALENZA CROMATICA: verdePOSIZIONAMENTO BRAND: centrale
ULTERIORI OSSERVAZIONI: Il contenuto è comunicato tramite un’ immagine ambientata del prodotto nel suo contesto di consumo, supportata nello sfondo da una rappresentazione del suo luogo di provenienza. Il brand assume un ruolo principale sulla scena in quanto va a sovrapporsi totalmente sull’immagine che resta sullo sfondo.
66
CONTENUTOCATEGORIA MERCEOLOGICA: alcoliciPRODOTTO: vino rossoSTATO: liquido
CONTENITORESTRUTTURA: brikFORMATO: 1000 mlACCESSO AL CONTENUTO: tappo a vite
ELEMENTI COMUNICATIVIRAFFIGURAZIONE CONTENUTO: illustrativaPREVALENZA CROMATICA: rosso - verdePOSIZIONAMENTO BRAND: assente
ULTERIORI OSSERVAZIONI: Il contenuto è comunicato tramite un’ immagine fortemente iconica quale la rappresentazione realistica di un ceppo d’uva, frutto di origine della bevanda. Trattandosi di un prodotto un-branded, la marca è assente e perde il suo ruolo di garante, affidato invece al prodotto stesso.
CEPPO RUSTICOSOLDO
prodotto
area primaria
accesso al contenutonel punto vendita
CONTENUTOCATEGORIA MERCEOLOGICA: alcoliciPRODOTTO: vino rossoSTATO: liquido
CONTENITORESTRUTTURA: prismaFORMATO: 1000 mlACCESSO AL CONTENUTO: tappo a vite
ELEMENTI COMUNICATIVIRAFFIGURAZIONE CONTENUTO: illustrativaPREVALENZA CROMATICA: nero - rossoPOSIZIONAMENTO BRAND: centrale
ULTERIORI OSSERVAZIONI: Il contenuto è comunicato tramite una rappresentazione realistica del contenuto nel suo stato di fatto. La composizione della scena differenzia il prodotto dalla concorrenza e il brand posto in posizione centrale assume un’ importanza primaria come garante del prodotto.
VINO ROSSOCASTELLINO
prodotto
area primaria
accesso al contenutonel punto vendita68
CONTENUTOCATEGORIA MERCEOLOGICA: alcoliciPRODOTTO: vino rossoSTATO: liquido
CONTENITORESTRUTTURA: prisma smallFORMATO: 250 mlACCESSO AL CONTENUTO: foratura
ELEMENTI COMUNICATIVIRAFFIGURAZIONE CONTENUTO: illustrativaPREVALENZA CROMATICA: verde - rossoPOSIZIONAMENTO BRAND: centrale
ULTERIORI OSSERVAZIONI: Il contenuto è comunicato tramite un’ immagine ambientata del prodotto nel suo contesto di consumo, supportata nello sfondo da una rappresentazione dell’ ingrediente principale alla base del prodotto. Il brand assume un ruolo principale sulla scena, sovrapponendosi totalmente sull’immagine che resta sullo sfondo.
VINO DA TAVOLA ROSSOTAVERNELLO
prodotto
area primaria
accesso al contenutonel punto vendita
3.1. CONFRONTOGRAFICI
CATEGORIE MERCEOLOGICE
latte
derivati latte
dessert
conserve
bibite
alcolici
33%
27%
4%
8%
10%
18%
CONTENUTO
liquido
denso
solido
STATO DEL CONTENUTO
65%
4%
31%
70
CONTENITORE
slim brik mini square prisma bottle rex box
24%
18%16%
10%8%
6%2%
18%
tappoa sportello
strappo foraturatappoa vite
39%
8%4%
taglio
39%
10%
STRUTTURA / PRODOTTO
ACCESSO AL CONTENUTO / PRODOTTO
latte
derivati latte
dessert
conserve
bibite
alcolici
ELEMENTI COMUNICATIVI
LATTE
PREVALENZE CROMATICHE
DERIVATI LATTE
DESSERT CONSERVE
BIBITE ALCOLICI
72
RAFFIGURAZIONE CONTENUTO / PRODOTTO
verbale grafica direttaillustrativa
80%
12%
6%
2%
latte
derivati latte
dessert
conserve
bibite
alcolici
4.1. METODOLOGIAPROVE CON UTENTI
4. RILEVAZIONE
Le prove con utente sono valutazioni empiriche di usabilità / accessibilità svolte prevalentemente in laboratorio: il valutatore osserva il modo in cui gli utenti interagiscono con un prodotto, svolgendo una serie di compiti predefiniti.
Fasi:# progettazione della prova# messa in opera# elaborazione dei dati
Vantaggi:# confrontabilità dei dati di interazione# applicazione in ogni fase dell’iter progettuale (test esplorativi, valutazioni in itinere, validazioni di prodotti esistenti, confronti)
Svantaggi:# scarso realismo intrinseco: le condizioni di test svolti in laboratorio sono artificiali# non consentono l’accesso alle informazioni sull’uso informale e “situato” dei prodotti
n.b. il valutatore esclude l’utente dal suo ambiente abituale e dal contesto sociale, decide l’attività che l’utente deve eseguire e il tempo disponibile, minimizza
l’influenza di variabili esterne
75
4.2.PROGETTAZIONE DEL TEST3 CONTESTI DIFFERENTI
Per valutare il livello di riconoscibilità dei prodotti dai loro packaging abbiamo deciso di eseguire 3 diverse tipologie di test ognuno progettato intorno ad un contesto differente, quale variabile principale. Ogni test è composto a suo volta da 3 ‘sottotest’ in cui vengono valutati prodotti con craratteristiche differenti. Ogni ‘sottotest’ viene sottoposto a 3 utenti distinti, per un totale di 9 utenti e 27 test. Per identificare e poter confrontare i risultati di ogni test si è infine applicato ad ogni prodotto analizzato un livello di riconoscibilità in scala da 1 a 3 (1=scarsa, 2=ambigua, 3=esatta).
TEST 1Contesto:# visibilità nulla# analisi tramite percezioni tattili e sonore (p.e. agitando)
Obiettivi principali:# osservazione e analisi delle interazioni dell’ utente con l’oggetto in analisi# individuazione degli elementi che aiutano l’utente a riconscere un prodotto dal suo packaging in mancanza del ausilio della comunicazione visuale
Compiti da eseguire:1. fare accomodare l’utente in un luogo in cui possa sentirsi sicuro ed indisturbato2. bendare l’utente con una ‘mascherina’ che simulerà una condizione di totale cecità
76
3. porgere uno alla volta i prodotti da analizzare all’utente, in modo che possa analizzarli sia singolarmente sia contemporaneamente4. osservare, senza porre domande, quali azioni l’utente svolge per analizzare il prodotto5. intervistare l’utente chiedendo:# qual’ è il contenuto dei prodotti e perchè?# qual’è l’elemento principale per riconoscere il prodotto in quanto tale?6. contrassegnare il livello di riconoscibilità del prodotto
Strumenti:# campione prodotti selezionati per il test# ‘mascherina’ per bendare gli occhi # questionario di supporto per chi conduce il testo
Utenti:# differenti per genere ed età# buon livello di percezione tattile e sonora
TEST 2Contesto:# visibilità parziale# analisi tramite percezioni visiva ‘disturbata’ (focus principalmente sull’area primaria)
Obiettivi principali:# individuazione degli elementi che aiutano l’utente a riconoscere un
77
prodotto dal suo packaging in mancanza di completo accesso visuale agli elementi comunicativi del prodotto
Compiti da eseguire:1. fare accomodare l’utente in un luogo in cui possa sentirsi sicuro ed indisturbato2. fare indossare all’utente degli ‘occhiali disturbati’ che simuleranno la distorsione visiva3. mostrare i prodotti all’utente senza farli toccare (uno alla volta per il TEST 2A, tutti insieme per i TEST 2B/2C) 4. intervistare l’utente ponendo le domande specifiche per il ‘sottotest’ di riferimento
Strumenti:# campione prodotti selezionati per il test# ‘occhiali disturbati’ per simulare la distorsione visiva# questionario di supporto per chi conduce il testo
Utenti:# differenti per genere ed età# buon livello di percezione visiva
TEST 3Contesto:# visibilità totale# analisi tramite percezioni visiva a distanza di 5 metri
Obiettivi principali:# individuazione degli elementi comunicativi che aiutano l’utente a riconoscere un prodotto dal suo packaging # analisi degli elementi che concorrono o/e che influiscono maggiormente l’utente nella riconoscibilità del prodotto dal suo
78
packaging
Compiti da eseguire:1. fare accomodare l’utente in un luogo in cui possa sentirsi sicuro ed indisturbato2. posizionare i prodotti da analizzare a una distanza di 5 metri dall’utente 3. mostrare i prodotti all’utente senza farli toccare (uno alla volta per il TEST 3A, tutti insieme per i TEST 3B/3C) 4. intervistare l’utente ponendo le domande specifiche per il ‘sottotest’ di riferimento
Strumenti:# stanza ibrida, assenza di disturbi cromatici e visivi# campione prodotti selezionati per il test# superficie d’appoggio per posizionare i prodotti da analizzare# questionario per chi conduce il testo
Utenti:# differenti per genere ed età# ottimo livello di visibilità
79
4.3. ESECUZIONEPRETEST E TEST
Al fine di valutare l’efficacia, la fattibilità e la correttezza della progettazione di ogni singolo test, per quanto riguarda le condizioni, gli strumenti, le modalità di esecuzione e la scelta dei prodotti, si è andato ad eseguire delle sessioni di pretest con un utente all’interno del nostro gruppo di lavoro che però non era a conoscenza dei prodotti presi in analisi. Condurre i pretest ha effettivamente messo in luce alcuni aspetti irrisolti o ignorati in fase di progettazione (come la scelta più adeguata tra due prodotto molto simili) o che si sono rilevati ininfluenti, futili o troppo specifici nella fase di prova (come l’idea di porre come condizione il prodotto aperto ed utilizzato a metà in quanto l’ausilio dell’olfatto, variabile non considerata per ridurre il campo di analisi, rendeva il contenuto altamente riconoscibile). I pretest si sono rivelati un buono strumento per consentirci di apportare modifiche e correzioni sui test finali. Di seguito alcune immagini a riguardo.
80
# struttura del contenitore uguale# accesso al contenuto differente# densità contenuto differente
PANNA DA MONTARE CHEF VS. ICE TEA LIPTON
1. Quali azioni svolge l’utente per analizzare il prodotto?La prima azione istintiva è quella di toccare rapidamente il prodotto per determinare il tipo di packaging, poi di sentire il suono, valutare il peso e la densità del contenuto agitando il contenitore ed infine tramite la percezione tattile esaminare meglio che tipo di prodotto possa essere.
Rosalinda Zucchetti, 55, F Hans Meier, 62, M Diana Martinelli, 30, F
TEST 1/A
Panna da montare Chef Ice Tea Lipton
errato
100%2. Qual’ è il contenuto dei prodotti e perchè?Il contenuto di Ice Tea Lipton è stato completamente errato in quanto nella percezione degli utenti questo tipo di contenitore con l’accesso al contenuto per foratura viene tipicamente associato ai succhi di frutta e non al tè freddo. Per quanto riguarda Panna da montare Chef il contenuto è riconoscibile in quanto questo packaging è spesso utilizzare per confezionare prodotti come la panna.
3. Qual’è l’elemento principale per riconoscere il prodotto in quanto tale?Anche se questi due packaging hanno la stessa dimensione e forma, il fattore principale di differenziazione e riconoscibilità risulta essere la densità del contenuto, lo stato liquido di Ice Tea Lipton porta però l’utente ad associarlo a bevande differenti dal tè freddo.
31
LIVELLO DI RICONOSCIBILITA’
forma/
dimensione
densità /
peso
accesso al
contenuto
30% 30%
esatto
100%
40%
70%
1=scarsa, 2=ambigua, 3=esatta
# struttura del contenitore uguale# accesso al contenuto uguale# densità contenuto uguale
SANCRISPINO RONCO VS. LATTE INTERO MILANOLATTE
1. Quali azioni svolge l’utente per analizzare il prodotto?Anche in questo caso la prima azione istintiva è quella di toccare rapidamente il prodotto per determinare il tipo di packaging, poi di sentire il suono, valutare il peso e la densità del contenuto agitando il contenitore ed infine tramite la percezione tattile esaminare meglio che tipo di prodotto possa essere.
Rosalinda Zucchetti, 55, F Hans Meier, 62, M Diana Martinelli, 30, F
TEST 1/B
Latte intero LattemilanoSancrispino Ronco
2. Qual’ è il contenuto dei prodotti e perchè?Questi due packaging hanno molti elementi in comune il che li rende facilmente confondibili, portando l’utente a dare risposte ambigue riguardo al contenuto. Il latte tuttavia risulta essere più riconoscibile in quanto l’utente tende meno ad associare questa tipologia di packaging applicata nel settore vinicolo.
3. Qual’è l’elemento principale per riconoscere il prodotto in quanto tale?Gli elementi per riconoscere il prodotto in questo caso sono l’accesso al contenuto uniti alla densità e al suono di esso percepiti agitando il contenitore. I due principali aspetti di differenziazione, su cui è utile riflettere come aspetti progettuali, sono che il contenitore del vino non è riempito al 100% e che il peso del latte risulta notevolmente maggiore.
LIVELLO DI RICONOSCIBILITA’
22
70%
40%
esatto
60%
30%
errato
70%70%
densità /
peso
suonoaccesso al
contenuto
30%
1=scarsa, 2=ambigua, 3=esatta
# struttura del contenitore differente# accesso al contenuto differente # stato del contenuto differente
PANNA FRESCA LATTEMILANO VS. HAPPY TONNO MAREAPERTO VS. I BRODI STAR
1. Quali azioni svolge l’utente per analizzare il prodotto?Anche in questo caso la prima azione istintiva è quella di toccare rapidamente il prodotto per determinare il tipo di packaging, poi di sentire il suono, valutare il peso e la densità del contenuto agitando il contenitore ed infine tramite la percezione tattile esaminare meglio che tipo di prodotto possa essere.
Rosalinda Zucchetti, 55, F Hans Meier, 62, M Diana Martinelli, 30, F
TEST 1/C
Happy Tonno MareapertoPanna fresca Lattemilano I brodi Star
2. Qual’ è il contenuto dei prodotti e perchè?In questo caso abbiamo risultati divergenti. La panna fresca è stata riconosciuta dall’utente con difficoltà in quanto il tipo di packaging risulta nuovo applicato a questa categorie merceologica. Il tonno non è stato assolutamente riconosciuto, creando confusione nell’utente. Il brodo è stato riconosciuto più facilmente, soprattutto per esclusione.
3. Qual’è l’elemento principale per riconoscere il prodotto in quanto tale?Per la panna l’utente ha valutato più fattori in quanto il packaging risultava poco conosciuto. Nel caso del tonno l’utente ha valutato forma e dimensione del contenitore e suono del contenuto agitando il prodotto, ma il risultato è stato errato in quanto lo stato solido del contenuto non viene percepito dal contenitore. Il brodo grazie all’accesso al contenuto, alla forma e alla dimensione del contenitore e alla densità del contenuto è stato più facilmente riconosciuto.
LIVELLO DI RICONOSCIBILITA’
12 2
70%
60%
esattoerrato
30%
40%
100%
70% 70%
densità /
peso
suonoaccesso al
contenuto
forma/
dimensione
30%30%
70%
1=scarsa, 2=ambigua, 3=esatta
# struttura del contenitore differente# raffigurazione contenuto differente # prevalenze cromatiche differenti
1. Qual’ è il contenuto dei prodotti?L’unico prodotto ad essere stato riconosciuto da tutti gli utenti è la passata di pomodoro, gli altri prodotti sono invece risultati ambigui ed hanno avuto interpretazione molto divergenti.
TEST 2/A
Happy Tonno Mareaperto Panna fresca Lattemilano
PASSATA DI POMODORO POMI’ VS. HAPPY TONNO MAREAPERTO VS. LATTE DI PROSEGUIMENTO HUMANA VS. PANNA FRESCA LATTEMILANO
Latte di proseguimento HumanaPassata di pomodoro Pomì
errato
70%
esatto
30%
100%
88
2. Qual’ è l’elemento che prevale tra colore / illustrazione / testo?Nella maggior parte dei casi l’elemento che attrae di più è il colore, a dispetto della passata in cui sono molteplici gli elementi che vanno a catturare l’attenzione.
3. Quale contenuto associ al prodotto in relazione a colore /brand / illustrazione / descrizione prodotto / contenitore?
testo
30%
illustrazionecolore
70%
30%
70%
30%
40%
COLORE
70%
succo difrutta
passata dipomodoro
zuppa di verdure
30%30%
100%
prodotto a base di latte
bevanda generica
non saprei
40%
30%
70%
bevanda per biberon
passata dipomodoro
latte per bambini
30%
non si legge
prodotto a base di latte
100%
70%
50%50%
100%
ILLUSTRAZIONE
BRAND
prodotto a base di latte
passata di pomodoro
prodotto salutare
30%
non si legge
non saprei
40%
100%
50%
70%
50%
30%
90
DESCRIZIONE PRODOTTO
prodotto a base di tonno
passata dipomodoro
tonno
30%
100%
panna fresca
prodotto salutare
non saprei
50% 50%
100%
70%
30%
succopassata zuppa
100%
70%
pannalatte bevanda generica
30%
100%
30%40%
CONTENITORE
LIVELLO DI RICONOSCIBILITA’
13 2 1
4. Quale l’elemento ha aiutato di più a riconoscere il prodotto?
illustrazionecolore brand
30%
contenitoredescrizione prodotti
50%50%
nulla
100%
30%
100%
40%
1=scarsa, 2=ambigua, 3=esatta92
esattoerrato
# struttura del contenitore uguale# contenuto differente # raffigurazione contenuto differente
1. Qual’ è il contenuto dei prodotti?Quasi tutti i prodotti, nonostante abbiano un contenitore uguale, sono risultati riconoscibili per l’utente. La crema decorativa è risultata meno riconoscibile in quanto difficilmente associabile a prodotti conosciuti dall’utente.
TEST 2/B
Per decorare Holè Minestrone tradizionale Knorr
LATTE PARZIALMENTE SCREMATO LATTEMILANO VS. PER DECORARE HOLE’ VS. MINESTRONE TRADIZIONALE KNORR
Latte parzialmente scremato Lattemilano
70%
30% 30%
70%
100%
2. Quale prodotto attrae maggiormente l’attenzione?
0% 0% 100%
3. Quale l’elemento ha aiutato di più a riconoscere il prodotto?Nel caso della crema decorativa sono pochi gli elementi per riconoscere il prodotto, in quello del latte sono il testo e soprattutto il brand, molto noto, ad influire maggiormente sulla riconoscibilità (in quanto il colore non corrisponde a quello del contenuto), mentre per il minestrone tutti gli elementi giocano un ruolo decisivo nella riconoscibilità del prodotto.
nulla
100%
colore illustrazione testo
30%
100%
30%
40%
LIVELLO DI RICONOSCIBILITA’
12 31=scarsa, 2=ambigua, 3=esatta94
esattoerrato
1. Qual’ è il contenuto dei prodotti?Quasi tutti i prodotti, nonostante il contenuto decisamente divergente, sono risultati riconoscibili per l’utente. La crema vegetale è risultata meno riconoscibile in quanto non possiede elementi sufficienti per renderla facilmente riconoscibile in quanto tale.
TEST 2/C
I Brodi Star Per condire Gran Cucina
ALBICOCCA VALFRUTTA VS. I BRODI STAR VS. PER CONDIRE GRAN CUCINA
Albicocca Valfrutta
70%
30%
100%
# struttura del contenitore differente# contenuto differente # raffigurazione contenuto simile
2. Quale prodotto attrae maggiormente l’attenzione?
50% 50% 0%
3. Quale l’elemento ha aiutato di più a riconoscere il prodotto?Nel caso del succo di albicocca l’illustrazione del contenuto, in quello del brodo sia il colore sia il testo molto esplicativo, mentre per la crema vegetale la tipologia del contenitore e il testo.
cotenitore
30%
colore illustrazione testo
70%
100%
LIVELLO DI RICONOSCIBILITA’
33 2
70%
30%
1=scarsa, 2=ambigua, 3=esatta96
# struttura del contenitore differente# raffigurazione contenuto differente # prevalenze cromatiche differenti
1. Qual’ è il contenuto dei prodotti?Anche in questo caso l’unico prodotto ad essere stato riconosciuto da tutti gli utenti senza perplessità è la passata di pomodoro, gli altri prodotti sono invece risultati ambigui ed hanno avuto interpretazione differenti.
TEST 3/A
Happy Tonno Mareaperto Panna fresca Lattemilano
PASSATA DI POMODORO POMI’ VS. HAPPY TONNO MAREAPERTO VS. LATTE DI PROSEGUIMENTO HUMANA VS. PANNA FRESCA LATTEMILANO
Latte di proseguimento HumanaPassata di pomodoro Pomì
errato
70%
esatto
30%
100%
2. Qual’ è l’elemento che prevale tra colore / illustrazione / testo?Grazie ad una buona messa in posa dei vari elementi, a parte nel caso della panna in cui il testo gioco il ruolo determinante, è difficile stabilire nettamente quale sia l’elemento che prevale.
3. Quale contenuto associ al prodotto in relazione a colore /brand / illustrazione / descrizione prodotto / contenitore?
COLORE
testo
100%
illustrazionecolore
30%
60%
20%
30%
45%
20%
40%
100%
prodotto a base di latte
non saprei
30%
70%
succo difrutta
passata dipomodoro
zuppa di verdure
100% 100%
98
ILLUSTRAZIONE
BRAND
100%100%100%
latte non saprei
passata di pomodoro
prodotto a base di latte
passata di pomodoro
prodotto per bambini
non saprei
DESCRIZIONE PRODOTTO
CONTENITORE
non saprei
passata di pomodoro
panna non si legge
100%
100%
70%
100%
passata zuppa
100%
latte
100% 100%
100
LIVELLO DI RICONOSCIBILITA’
13 2 2
4. Quale l’elemento ha aiutato di più a riconoscere il prodotto?
100%
illustrazionecolore brand
50%
descrizione prodotti
100%
nulla
50%
100%
1=scarsa, 2=ambigua, 3=esatta
esattoerrato
# struttura del contenitore uguale# contenuto differente # raffigurazione contenuto differente
1. Qual’ è il contenuto dei prodotti?Tutti i prodotti, tranne la crema decorativa che a causa di una descrizione poco efficace e di un’illustrazione poco contrastata tende a confondere, sono risultati riconoscibili per l’utente.
TEST 3/B
Per decorare Holè Minestrone tradizionale Knorr
LATTE PARZIALMENTE SCREMATO LATTEMILANO VS. PER DECORARE HOLE’ VS. MINESTRONE TRADIZIONALE KNORR
Latte parzialmente scremato Lattemilano
70%
30%
100%
102
2. Quale prodotto attrae maggiormente l’attenzione?
0% 0% 100%
3. Quale l’elemento ha aiutato di più a riconoscere il prodotto?Nel caso della crema decorativa non vi è nessuna apparente coerenza tra contenuto e contenitore e la descrizione del prodotto risulta poco specifica. in quello del latte il testo gioca il ruolo determinante in quanto il colore risulta poco coerente con il contenuto, mentre per il minestrone la concordanza dei vari elementi facilita notevolmente la riconoscibilità del prodotto.
nulla
70%
colore illustrazione testo
20%
100%
20%
LIVELLO DI RICONOSCIBILITA’
23 3
30%
60%
1=scarsa, 2=ambigua, 3=esatta
esattoerrato
1. Qual’ è il contenuto dei prodotti?Il succo e il brodo grazie al loro maggiore impatto visivo sono risultati chiaramente riconoscibili, mentre per quanto riguarda la crema vegetale l’illustrazione poco chiara e confusa tende a confondere l’utente che riesce a percepire solo vagamente il contenuto reale del prodotto.
TEST 3/C
I Brodi Star Per condire Gran Cucina
ALBICOCCA VALFRUTTA VS. I BRODI STAR VS. PER CONDIRE GRAN CUCINA
Albicocca Valfrutta
30%
70%
100%
# struttura del contenitore differente# contenuto differente # raffigurazione contenuto simile
104
2. Quale prodotto attrae maggiormente l’attenzione?
70% 30% 0%
33 2
70%
3. Quale l’elemento ha aiutato di più a riconoscere il prodotto?Gli elementi principali nel caso del succo di albicocca e del brodo risultano essere il testo unito all’illustrazione del contenuto, mentre per la crema vegetale il testo unito alla tipologia del contenitore (alquanto consueta per prodotti come panna, besciamella, creme, etc.)
LIVELLO DI RICONOSCIBILITA’
cotenitoreillustrazione testo
30%
40%
30%
70%
1=scarsa, 2=ambigua, 3=esatta
4.4. RISULTATIELEMENTI DI RICONOSCIBILITA’
Eseguendo le prove con gli utenti è risultato molto evidente quanto il senso della vista giochi un ruolo fondamentale nella riconoscibilità di un contenuto dal suo packaging, soprattutto nel caso di quei contenitori definiti ‘standard’ e sempre più applicati a categorie merceologiche totalmente differenti tra loro. Tuttavia è interessante notare come la maggior parte dei prodotti testati (in contesti differenti) siano stati riconosciuti dall’utente. Di seguito riportiamo un breve riassunto di quelli più o meno riconoscibili e gli elementi principali che sono risultati determinanti.
PRODOTTI SCARSAMENTE RICONOSCIBILI
MOTIVI:# la struttura del contenitore è poco consona applicata al prodotto di riferimento# l’ illustrazione del contenuto è poco chiara perchè confusa o non abbastanza in contrasto con lo sfondo# la prevalenza cromatica non è strettamente collegata con la categoria merceologica di riferimento# la descrizione del prodotto risulta poco chiara e non immediatamente fruibile ne dal nome ne dal brand del prodotto
106
MOTIVI:# la rappresentazione del contenuto non è abbastanza specifica e coincidente con il prodotto reale# il colore usato quale elemento caratterizzante, anche se collegato alla corretta categoria merceologica, tende a sdeviare l’attenzione dal prodotto nel suo specifico# la descrizione del prodotto, anche se esplicativa, rischia di passare in secondo piano perchè gerarchicamente non abbastanza di rilievo
PRODOTTI RICONOSCIBILI AMBIGUAMENTE
MOTIVI:# il contenitore è comunemente usato per conservare il prodotto di riferimento# l’ illustrazione del contenuto, spesso un’immagine campione dell’ingrediente base, è molto chiara ed in contrasto con lo sfondo# il colore aiuta ad identificare la categoria merceologica di riferimento senza però andare a confondere sul prodotto specifico# il brand è molto noto e il nome del prodotto autoesplicativo è scelto efficacemente
PRODOTTI ALTAMENTE RICONOSCIBILI
107
5. LINEE GUIDA5.1. SCELTA DEL CONTENITORESTANDARDIZZAZIONE O DIFFERENZIAZIONE
Per confezionare e conservare il prodotto usare la struttura di contenitore più comunemente utilizzata nella categoria merceologica di riferimento. Caso a parte può rappresentarlo solo e se il brand è molto noto, il contenitore, nella sua fase ormai matura, è ormai largamente applicato e comune in più categorie merceologiche svariate tra loro e soprattutto se alla base c’è una decisione strategica di netta differenziazione dalla concorrenza.
esempio positivo dell’uso di un contenitore non comunemente utilizzato per il la conservazione di olio
109
5.2. ACCESSO AL CONTENUTOAFFORDANCE PER LA RICONOSCIBILITA’
Scegliere l’accesso al contenuto più idoneo quale affordance capace di rendere il prodotto più immediatamente riconoscibile. In caso di bevande dai formati più grandi preferire un tappo (a sportello o a vite), per bevande monodose una foratura, mentre per salse, creme, conserve, zuppe e prodotti similari un taglio o uno strappo.
esempio di accesso al prodotto capace di rendere il contenuto più riconoscibile come prodotto a base di latte da bere
110
5.3. RAPPRESENTAZIONE DEL CONTENUTOILLUSTRATIVA O VERBALE
Preferire una rappresentazione illustrativa del contenuto. In caso di marcatura verbale del contenuto, accertarsi che essa sia in grado di trasferire in maniera esplicativa ed immediata tutte le proprietà del prodotto. L’uso di un’ immagine campione risulta essere molto utile, nel caso però essa rappresenti non il prodotto ma un ingrediente alla base di esso, rassicurarsi che lo stato del contenuto risulti altrettanto evidente. Nel caso di immagini d’ambiente è fondamentale lavorare sullo sfondo in modo da creare un giusto contrasto in grado di far emergere il contenuto.
esempio di rappresentazione illustrativa (immagine campione e d’ambiente) esplicativa sia del prodotto sia dello stato del contenuto
111
5.4. COLORECOERENZA CON LA CATEGORIA MERCEOLOGICA
Cercare il più possibile di adottare una prevalenza cromatica identificatoria per la categoria merceologica settore di riferimento. Il colore non dovrebbe però andare a prevalicare se il prodotto, nella sua categoria merceologica, risulta altamente specializzato. E’ comunque comune riscontrare una scelta cromatica di differenziazione dalla concorrenza, ma è risultato funzionare solo e se il brand è molto noto e la marcatura verbale del contenuto (nome o descrizione del prodotto) viene altamente accentuata.
esempio di scelta cromatica di differenziazione dalla concorrenza supportata un brand noto e da un’ efficace marchiatura verbale del contenuto
112
5.5. RUOLO DI GARANTEBRAND O NOME DEL PRODOTTO
E’ importante stabilire chi tra brand e nome del prodotto sia a giocare il ruolo di garante per il contenuto. In caso di brand noti è risultato efficace mettere il marchio in primo piano quando la varietà di prodotti risulta essere circoscritta, in caso di un assortimento e di un catalogo prodotti più ampi è preferibile evidenziare il nome del prodotto di riferimento per non andare a confondere l’utente sulle differenze specifiche. Nel caso invece in cui il brand risulti poco noto, preferire un nome del prodotto esplicativo oppure mettere in evidenza la descrizione del prodotto quale elemento prioritario e non di semplice supporto informativo.
esempio di brand con il ruolo di garante per il contenuto unito ad una chiara distinzione tra le diverse tipologie di prodotto
113
5.5. IL TATTO OLTRE LA VISTAIL VALORE DELLA SUPERFICIE
Argomento poco trattato fino ad ora è quello dei trattamenti superficiali in quanto negli imballaggi in poliaccoppiato analizzati è stato un elemento scarsamente riscontrato se non a bassissimo livello percettivo. In questa tipologia di imballaggio è effettivamente facile riscontrare una progettazione pensata soprattutto ‘per gli occhi’. E’ però doveroso riconoscere ai trattamenti delle superfici una posizione di rilievo nella capacità di rappresentare un contenuto, anche se ciò che può essere percepito con il tatto rischia di essere solo una riconferma di quanto la visione ha già compreso. Nel caso degli imballaggi in poliaccoppiato risulta difficile far coincidere il referente con l’immagine tramite una visione diretta del prodotto per mezzo di un annullamento del contenitore. Il contenitore infatti, per sua natura, non può giocare sull’elemento di trasparenza senza andare a perdere le sue specifiche funzioni di conservazione e mantenimento. Si può e sarebbe però utile sfruttare il trattamento della superficie per comunicare lo stato reale del prodotto.
esempi di utilizzo del trattamento della superficie per rendere il prodotto maggiormente riconoscibile(progetto di Naoto Fukasawa)
114
esempio di simulazione di trattamento della superficie (progetto di Phil Harvey)
115