AÑO 2015 NO. 8

Í N D I C ECarta Editorial 1

Staff 2

A P P R E N D I M E N TO 3

¡Achú! ¡Salud! ¡Viral! 4

Ahora consumimos lo que creamos 6

Cuando el consumo nos consume 9

Effie Awards 2015 14

El futuro está en el pasado 18

Eso de la comunicación asertiva 20

El futuro de la industria 24

La especulación como estrategia de marketing 26

La mejor publicidad es la que no parece publicidad 30

Maldita publicidad 32

Mexicanos con colmillo 36

Un recinto de artistas disfrazados de creativos 40

Cuídate, tú eres tu mejor producto 44

Publicidad ¿a quién? ¿a ti? 48

¿Quién sustituye a un mercadólogo? 50

Socialismo y capitalismo 52

P E R S O N E I S P I R A Z I O N E 54

Abraham Quintana 55

El miope del marketing 58

L I B R I E F I L M 60

Pasante de... ¿Apple? 61

CO LTO PA RO L E 63

Pareciera 64

C A R T A

Hay relaciones de amor-odio que cuesta entender a menos que se esté dentro. No pueden estar sin discutir, pero no pueden vivir separados. Están unidos, interesados el uno en el otro, comparten intereses y otras hierbas aromáticas, pero sus visiones, es-tilos de vida, códigos y lenguajes difieren al extremo; sus prioridades son comúnmente dicotómicas y frecuentemente opuestas. Al final, lo que los une es más fuerte que lo que los separa. Han estado juntos por décadas y seguirán amándose y odiándose aunque lo disimulen en público.

Así es la relación entre la Publicidad y la Mercadotecnia: codependiente, intensa y con grandes resultados. Mercadotecnia es investigación, datos e información que eficientan los esfuerzos de una marca. Publicidad es materialización de las emociones humanas con la experiencia del consumo. Ambas disciplinas mueven los grandes negocios a nivel global y constituyen grandes industrias que darán cabida a los alumnos de las dos licenciaturas.

Este número de Contra Esquina Magazine es como una edición de Corín Tellado cargado de contenidos interesantes y actuales de Publicidad y de Mercadotecnia, producidos por alumnos y profesores de la Universidad de la Comunicación. Como en la vida real, unidos pero cada uno en su espacio para evitar roces entre las páginas.

Los invitamos a devorar los nutritivos contenidos de esta edición y evitar la lectura chatarra. Come frutas y verduras.

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E D I T O R I A L

Helena Contreras Directora Editorial Contra Esquina Magazine

02

EDITOR EN JEFESalvador Corrales AyalaVicerrector Universidad de la Comunicación

DIRECTORA EDITORIALHelena Contreras Coordinadora Licenciatura en Publicidad Universidad de la Comunicación

JEFE DE INFORMACIÓN Y REDACCIÓNLiliana Moreno I @lilianamorz Alumna de Comunicación Visual

EQUIPO EDITORIAL

Pía Heredia I @PiiaHerediaAlumna de Publicidad

COMMUNITY MANAGER

Brenda Roldán I @brendarooldan Alumna de Publicidad

Valerie Benítez I @Valie_Benn Alumna de Publicidad

PÁGINA WEBAldo Rico Alumno de Publicidad

CORRECCIÓN DE ESTILOJuan Antonio PerujoProfesor en la Universidad de la Comunicación

DIRECTOR DE ARTE

Iván Fuentes I @epifaniaretro

DISEÑO EDITORIAL

Karina RiveraLuis García

PORTADA

“Cerebro de pájaro” I Sergio Medina / SESIUSAlumno de Comunicación Visual

APOYO EN MEDIOS

Heleny OrtízDirectora AIMA Universidad de la Comunicación

IMPRENTA

PROGRAME

BANCO DE IMÁGENESShutterstock

Aldo Rico

Alejandro Carbajal

Daniel Aguilar

Fernando Sánchez Prado

Gerardo Silva

Giordan Pretelin

Helena Contreras

Hilario Arreola

Irina Montoya

Johnny Carmona

Luis Manuel Vásquez

Manuel Manterola

Mariel Alanis

Paola Verdera

Patricia Corrales

Pavel Álvarez

Rebeca Cañón

Sabrina Hernández

C O L A B O R A D O R E S

@Contra_Esquina /ContraEsquina www.contraesquina.mx info@contraesquina.mx

Pavel Álvarez

Rebeca Cañón

Sabrina Hernández

A P P R E N D I M E N T O

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¡ACHÚ! ¡SALUD! ¡VIRAL!

V I R A L

APPRENDIMENTO Giordan Pretelin Alumno de Mercadotecnia y Análisis del Consumidor

1. De los virus o que tiene relación con estos microorganismos. 2. Que se propaga como si fuera un virus.

adj.

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A medida que las tecnologías y formas de comunicarnos evolucionan, las estrategias de publicidad y mercadotecnia de cualquier empresa deben acompañar dicho proceso, de lo contrario se arriesgan a quedar rezagadas en comparación con sus competidores.

Actualmente los medios digitales, en especial las redes sociales, han transformado el paradigma previamente existente de la transmisión de información entre personas de un modelo de comunicación, donde una persona o empresa daba algún mensaje y la persona lo recibía, a uno donde el receptor se puede volver a la vez un retransmisor de dicho mensaje, creando así un ciclo de infinitas posibilidades. La repetición del ciclo se denomina viralidad y es una de las herramientas más poderosas que tenemos a nuestro alcance hoy en día para anunciar y expandir nuestra marca.

Es fácil entender de dónde viene el término, pero es importante comprender lo que implica; al igual que con un virus, el creador del contenido no tiene control so-bre quiénes, hacia quiénes y de qué manera se propaga su mensaje. Claro ejemplo de lo anterior son las campañas fallidas de empresas como McDonalds, que en 2012 lanzó una campaña usando el hashtag #McDStories fracasando rotundamente en el intento. Por el contrario, dos ejemplos notables de empresas que supieron aprovechar al máxi-mo la capacidad de retransmisión de sus campañas han

sido Ikea con su campaña Tag Yourself de 2009 y Nestlé con su campaña #MiniMe en 2014.

Mientras los investigadores del marketing se aproximan cada vez más a entender qué es exactamente lo que provoca que un contenido se vuelva viral, no hay aún una fórmula que garantice el éxito viral de alguna campaña. Hasta entonces habrá que depender de la creatividad, investigación y capacidad de sumergirse en las siempre cambiantes tendencias de las redes sociales.

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APPRENDIMENTO Daniel Aguilar Coordinador de la Licenciatura en Mercadotecnia y Análisis del Consumidor

Esos tiempos en los que dueños “maquiavélicos” de empresas decidían qué era lo que la gente debía comprar y decidían cómo y cuándo vendérselos sólo por capricho, se termi-naron ya hace varios años. Hoy se estudia al consumidor desde cómo habla, cómo camina, qué hace y en quién confía; es por eso que muchas marcas y productos conocen mejor a los consumidores de lo que cada quien dice conocerse.

Comenzaron a estudiar al consumidor con pequeñas encuestas, con algunos estudios de otras ciencias para tratar de entender su comportamiento y, finalmente, manipular sus hábitos de compra y de consumo. Muchas empresas creyeron en relatos absurdos, en in-vestigaciones apócrifas y en gurús que terminaron sólo por obtener dinero gracias a las mentiras.

¿Sabes realmente por qué compras?

¿Por qué consumes?

$AHORA CONSUMIMOS

LO QUE CREAMOS

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DE LO SUBLIMINAL A LA LÓGICAPensaron por mucho tiempo que se podía dominar el inconsciente

del consumidor o sus más profundos deseos y la realidad es que

no, que poco sabemos de lo que está en lo profundo de nuestra

mente, de nuestros deseos. Luego comenzaron las teorías del

color y todo lo relativo a la modificación del comportamiento en

función de los colores; hoy sabemos que los colores son crea-

ciones perceptuales de nuestro cerebro y de adquisición cultural,

por lo tanto no tienen ninguna influencia en nuestro comporta-

miento final (pero sí en algunas emociones). Hoy tratamos de

entender de manera lógica a los consumidores con ayuda de las

ciencias exactas, podemos tratar de predecir los patrones de su

comportamiento y adecuarnos a sus hábitos de consumo.

DE LO INDIVIDUAL A LO CULTURALCreímos siempre ser seres individuales, se estudiaron los comportamientos individuales y aunque sabíamos que íbamos a la “masa” de personas, creíamos que el consumidor era único. La realidad es que los consumidores, al igual que los com-portamientos usuales de los individuos, son entes sociales y como tal la personalidad se diluye en lo social. Por ejemplo, ante una OFERTA o donde hay un gran DESCUENTO somos una masa completamente descontrolada. ¿Has visto las escenas del Black Friday? El consumo nos hace comportarnos como cualquier turba iracunda sin objetivos claros.

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DE LO PSICOLÓGICO A LO NEUROLÓGICOUna equivocación común de cualquier rookie de la psicología o mercadotecnia es suponer que cualquier teoría psicológica se puede llevar al terreno del marketing, la realidad es que pocos hallazgos en esta ciencia joven se pueden aplicar en un te-rreno mercadológico. Lo que podemos entender del comporta-miento individual y social del individuo al momento de con-sumir o comprar algo, es un terreno muy joven para los psicólogos y las psicólogas que quieran entender esta esfera humana, pero eso sí, altamente redituable. No terminábamos de entender lo psi cuando entonces entramos a lo neurológi-co, ahora el marketing está incursionando en terrenos de neurociencias con NEUROMARKETING, y esta disciplina joven está tomando todos los hallazgos que gracias a nuestra era tecnológica hoy podemos comprobar. Es así como en esta dé-cada es posible medir lo que antes sólo suponíamos con base en la observación; ahora podemos calcular con métricas nive-les de atención, emocionalidad, frustración, etcétera. Los mer-cadólogos de hoy pueden tomar mejores decisiones porque esta vez el consumidor difícilmente puede mentir.

DE LA EXPERIENCIA A LA CREACIÓNLos consumidores, en la era de la información, ya no somos agentes pasivos y el marketing lo entiende, ahora las de-cisiones de negocio que toma un gerente de marca son en función de lo que el consumidor crea. El consumidor ya no sólo relata sus experiencias, consulta toda la información en el punto de venta, ahora también quiere cambiar propie-dades de los productos: con menos sal, más sabor, que lo lleven a casa, que lo pueda pedir por internet, que tenga mi nombre, etcétera. Hoy los consumidores crean de mano de las marcas los productos, van más allá de la experiencia de compra, ahora son participantes activos de las carac-terísticas de los productos y de las diferentes formas de generar ventas por canales cada vez más diversificados.

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Los consumidores somos resultado de un conjunto de actitudes, conductas, aspiraciones, creencias, necesidades y deseos. Comprender por qué un individuo elije un producto o marca, es un interminable reto para aquellos que nos dedicamos a la mercadotecnia. Las emociones comerciales o experiencias de marca, son impulsos que se arraigan en nuestro cerebro de un modo que es difícil comprender, aden-trándose de forma implícita en nuestra personalidad y estilos de vida, a tal grado, que se pueden llegar a crear dependencias de consumo.

CUANDO EL CONSUMONOS CONSUME

MCE Fernando Sánchez Prado Director de Signal Consulting Group MéxicoProfesor en la Universidad de la Comunicación

¿Realmente somos conscientes de los productos y mar-cas que llevamos a casa? Mucha gente al leer esto dirá: “por supuesto, yo llevo estos productos a casa porque me gustan o son la mejor opción para satisfacer mis necesidades”. Si lleváramos este cuestionamiento a un aspecto sentimental, no sería nada grato preguntarle a nuestra pareja por qué nos ama; y que él o ella con-testara fríamente que está a nuestro lado porque nos necesita; sin entrar a detalle sobre las características esenciales que hacen a esa persona permanecer en nuestras vidas… hablamos de una dependencia.

Los consumidores antes de realizar una compra debe-mos cuestionarnos si realmente necesitamos un pro-ducto, servicio o marca, o simplemente estamos frente a un caso patológico de dependencia comercial.

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La oniomanía o síndrome de adicción a las compras innecesarias, es un tipo específico de

alteración del comportamiento, semejante a la adicción de algunas sustancias como la ma-

rihuana, la cocaína e incluso el tabaco o el alcohol; por el cual una persona es incapaz de

controlar acciones o impulsos que lo llevan a comprar. Esta adquisición puede estar fijada

en un determinado bien o servicio o puede estar asociada con el hecho de comprar por

comprar, sea el producto que sea sin importar su precio.

Las compras compulsivas se desarrollan por medio de dos mecanismos; en unos casos, se

adquiere un bien básicamente por repetir una conducta que en un principio resulta agrada-

ble y luego se realiza de forma compulsiva; mientras que en otros casos, esta conducta hay

que entenderla como una evasión inadecuada de encarar los problemas personales.

Los compradores compulsivos pueden encontrarse en todos los niveles socioeconómicos

y compran cosas para ellos mismos o para otros. Es frecuente que un padre o madre de

familia justifique sus compras colmando de regalos a sus hijos. También es frecuente que

un individuo compre algo sin ni siquiera ser utilizado en un futuro.

La compra adictiva suele presentar un ciclo repetitivo, los oniomaniacos usualmente se

encuentran en una situación de conflicto en sus vidas que les provoca ansiedad y/o bajo estado de

ánimo, buscando la evasión de esa sensación por lo que comienzan a diseñar estrategias

de consumo para olvidarse del conflicto.

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Al efectuar una compra, momentáneamente tendrán una sensación de euforia y gratificación, pero con el paso del tiempo, al ver que el problema sigue sin resolverse, sufrirán de la llamada disonancia cognitiva (sen-timientos de culpa postcompra), volviendo a repetir este patrón para sentirse bien; afianzándose así a una dependencia.

En México, según la AMESAD (Asociación Mexicana sobre la Adicción, A.C.) se estima que esta patología se encuentra arraigada entre el 4 y 12% de la población general, presentándose más en mujeres que en hombres, específicamente en ocho mujeres por cada hombre en el territorio nacional.

Las personas más expuestas a esta adicción son los jóvenes entre los 15 y 25 años debido a la aceptación social y la pertenencia de grupos, aunque el problema con fundamento clínico comienza a presentarse en torno a los 30 años.

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APPRENDIMENTO

Considerando que el neuromarketing es una nueva técnica de la investigación de mercados que emplea herramientas médi-cas y de la neurociencia en el ámbito comercial, a fin de evaluar mediciones para comprender de mejor forma la conducta y los diferentes estímulos percibidos por parte de los consumidores; la razón de esta patología (oniomanía) principalmente radica a nivel neurobiológico, ya que la acción de compra llega a activar los mecanismos mediadores de dopamina; un neurotras-misor relacionado con el placer humano. Incluso varios estudios alrededor del mundo han demostrado que cuando mujeres y hombres se encuentran en plena etapa de enamoramiento, se produce un aumento en la actividad de las áreas del cerebro relacionadas con la energía y la euforia, del lado donde se concentran los niveles más altos de este neurotransmisor. Gracias a estos resultados clínicos, podemos decir que la adicción a las compras genera un efecto similar al ser presentado en un individuo cuando se encuentra enamorado, activando los procesos químicos del deseo, la atracción y el vínculo emocional.

Uno de los elementos fundamentales que se presenta en el sistema límbico (estructura cerebral donde se procesan emo-ciones y sentimientos) es el arraigo a lo fácil y momentáneo. Nuestra sociedad de consumo nos hace tener vigentes que las oportunidades u ofertas comerciales producen mayor felicidad, es por eso que estrategias de dos por uno son tan aceptadas por los consumidores en los supermercados y se encuentran presentes en muchas de nuestras acciones cotidianas “con-seguir la felicidad con el menor esfuerzo”.

Los medios masivos de comunicación nos bombardean constantemente con la sensación de que para ser feliz hay que poseer cosas (un buen auto, el smarthphone de moda, un excelente vestido, etc.) cambia ese mensaje y oriéntalo a disfrutar de lo que tienes, aunque sea poco; y no lo que tienen y desean las demás personas a tu alrededor. El actor estadounidense Will Smith citó en una entrevista: “gastamos dinero que no tenemos, en cosas que no necesitamos, para impresionar a gente a la que no le importamos”. Visto desde el punto de vista psicológico, el alemán Erich Fromm, en uno de sus postulados sobre el comportamiento humano expresó: “Uno puede no te-ner muchas cosas, pero ser feliz con lo poco que se tenga; no es cierto que vales lo que tienes, sino vales lo que eres”.

Si somos personas que presentamos constantemente ansiedad en plazas, centros comerciales o supermercados, in-trusión de pensamientos que nos incitan a adquirir productos innecesarios, poca capacidad para controlar nuestros impulsos de compra o un sentimiento de malestar posterior al haber adquirido un bien o servicio (disonancia cognitiva), puedes ser una persona oniomaniaca y es importante que te preguntes si ese producto ¿lo quieres o lo necesitas?, recuerda que no es más feliz el que más tiene.

Director de Signal Consulting Group México, empresa dedicada a la asesoría y consultoría de temas mercadológicos, comportamiento del consumidor y neuromarketing. Catedrático de las licenciaturas de Mercadotecnia y Análisis del Consumidor y Licenciatura en Publicidad, así como Posgrados en la Universidad de la Comunicación.

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APPRENDIMENTO Alejandro Carbajal @alexcarram Alumno de la Licenciatura en Publicidad

La industria del cine ha vendido a lo largo de los años una serie sin fin acerca de titanes, monstruos, gigantes y la incansable lucha de éstos. El término “gigante” se le acuña a un ente de gran tamaño. Hoy se lo quiero dar a entes extraordinarios: a los gigantes del marketing.

Recientemente, los alumnos de la Universidad de la Comunicación, fungieron como operadores de apoyo en los salones de jurados de los tan esperados Effie Awards 2015. Los Effie Awards son premiaciones muy importantes a nivel mundial de la industria de la comunicación, la publicidad y el marketing.

Gigantes de la industria como Leo Burnett, BBDO México, Marcel México, Grey, Wunderman, Quala, Mindshare, entre otros, exponen los casos de las cuentas que manejaron a lo largo del año y los impresionantes resultados que tuvo cada campaña.

Los Effie Awards nacen en 1968, en Estados Unidos, por la neoyorkina Asociación Americana de Marketing. La lista de países participantes ha ido creciendo con los años; para los ochenta, Alemania, Bélgica, Países Bajos, Francia, Chile, Austria y Suiza ya se habían incorporado a la premiación. Los Effie Awards llegan a México en el 2000, traídos y lidereados por la Asociación Mexicana de Agencias de Publicidad (AMAP).

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La participación de los alumnos de la Universidad de la Comunicación dentro de las rondas de calificaciones de los Effie Awards, consiste en apoyar a los moderadores durante las sesiones de evaluación. Iniciada la sesión se exponen los casos inscritos de la categoría asignada a la comitiva. Presentado el caso, el jurado, que viene de diferentes empresas, empieza a evaluar cada campaña con los aspectos mostrados y expuestos.

Dicen que todas las oportunidades son buenas y si tienes una para acercarte a alguien que trabaja en el medio o la industria del marketing, debe ser muy buena. La Universidad de la Comunicación nos dio la oportunidad de acercarnos y convivir con los titanes del marketing y la publicidad: directivos, ejecutivos, presidentes o representantes de grandes compañías, empresas o agencias de publicidad que vienen a evaluar otras campañas que están a la altura de recibir un premio de talla mundial.

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APPRENDIMENTO

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Escuchar sus opiniones acerca de los casos expuestos te da mucha idea de lo que estos gi-gantes están pensando al momento de calificar cada caso. Aprendes cómo habla un directivo, cómo piensa y analiza las campañas, la inter-pretación que le da a cada caso. Todo eso con base en la gran experiencia que lo ha posiciona-do en donde está.

Terminada la “batalla épica” de estos titanes, ves cómo regresan a ser humanos, cómo plat-ican entre ellos. Te das cuenta que en realidad sí son titanes dentro de su trabajo, pero siguen siendo personas y no inalcanzables. Me dejan la enseñanza de que ellos tuvieron que esforzarse mucho para llegar a donde están, un lugar que cualquiera que se esfuerce, prepare y demues-tre que lo vale, puede ostentar.

Consulta el video con todo lo que se captó durante el evento:https://www.youtube.com/watch?v=be5brwlznPg

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APPRENDIMENTO Sabrina Hernández Egresada de la Licenciatura en Mercadotecnia

A partir del nacimiento del streaming (entendámoslo como ir descargando mientras se reproduce sin almacenar), ha revolucionado la forma en la que conseguimos música y hemos visto cómo, poco a poco, van desapareciendo los formatos que solíamos tener disponibles para conseguir música; y es que hay tantos formatos que no nos tocaron vivir y que para algunos son completamente desconocidos.

Comencemos con los viniles o acetatos; éstos eran unos grandes círculos de vinil (algunos total-mente negros, otros transparentosos) que tenían escritas o mejor dicho grabadas las canciones en hendiduras que se sentían sobre el mismo, eran de dos caras y para cambiar de canción únicamente debías mover la aguja de la tornamesa hasta la canción que querías escuchar. Esto facilitó mucho el elegir una canción; aunque barrer el disco hacía un sonido que por mucho tiempo fue emblemático para los DJ’s.

Después llegaron los cassettes, unos pequeños rectángulos tipo película VHS, que seguramente muchos tampoco conocen, que se caracterizaban por tener una cinta con la música grabada en ella por ambos lados. Al reproducirlo, comúnmente se escuchaba un lado completo y al terminar se le daba vuelta y se continuaba escuchando, lo cual nos hacía muy difícil el escoger una canción alea-toria ya que debías adelantarle y literalmente atinarle en donde estaba tu canción, quizás la única época en la que escuchabas un álbum completo, y cómo olvidar que insertando una pluma en alguno de los orificios podías recorrer la cinta hasta el inicio.

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Seguido llegó el formato CD, traducido literal-mente, es un disco compacto hecho de residuos varios de plástico, tiene variantes de tamaño y capacidad y junto con ellos llegaron los repro-ductores tanto fijos como portátiles: hablamos de una grabadora o un discman. Aunque para nuestra sorpresa, en los CD’s también se pueden almacenar documentos, videos, fotos, etc.

Al fin, llegamos al MP3, que sin duda nos facilitó obtener la música, porque sólo había que des-cargarla para que fuese nuestra, aunque no de manera legal. Por otro lado, con la aparición de YouTube que nos permite elegir una canción y reproducir el video original, traducido, con letra

o en karaoke miles de veces; a diferencia de Spotify que sólo nos permite escuchar la canción, aunque siempre te da a elegir otra versión o descubrir una canción parecida. Pero no debe-mos descartar la posibilidad de comprar las can-ciones o videos en iTunes, por ejemplo.

Así es como ha evolucionado, y aunque a mu-chos no nos haya tocado el acetato o el cassette, hay generaciones que ni siquiera conocerán el CD. No olvidemos que a muchos grupos, hoy en día, les resulta atractivo vender los acetatos o los CD’s con las nuevas olas hipster y vintage, así que se puede decir que el futuro de la música, está en su pasado.

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APPRENDIMENTO Paola Verdera Profesora en la Universidad de la Comunicación

¿Cuántos de nosotros no escuchamos hoy en día que debemos comunicarnos “asertivamente”?, y te pregun-tas a ti mismo: ¿cómo se hace eso?

Está padre eso de ser empático y ocupar las palabras adecuadas, pero la verdad: ¿cómo me puedo poner en los zapatos de alguien más si yo calzo del 6 y los demás del 5 para abajo?”

A mí me pasa, y he entendido que eso de la “asertivi-dad” se quedó corto, y por eso le agrego “positividad”. Cuando eres “positivo, buena vibra, feliz” puedes conta-giar a los demás de un ambiente tranquilo, genial, que permite que entonces ni tú te tomes nada personal ni seas ofensivo, ni que los demás anden cachando las co-sas como que fueran para ellos con malas intenciones, precisamente porque te conocen y saben que eressencillamente alguien que busca el “bienestar”.

Actualmente hay una tendencia extraordinaria del con-cepto “felicidad”, y es que ante tantas situaciones que se viven socialmente, el concepto se está explotando al 1000% tanto en las relaciones, la comunicación, branding, ambientes, salud, entre otros.

Este estudio de bienestar - bien, permite llegar a un estado que se llama felicidad, permeando en la comunicación. Con el psicólogo y escritor, Martín Selligman, desde los noventa se potenció el tema de la psicología positiva retomando esos estudios que ya desde los griegos, nuestros muy mencionados Sócrates y Platón, venían realizando sobre el camino que recorría el ser humano y que al final, nos llevaría a la búsqueda de un todo: ser feliz.

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Selligman, tras estar con sus pacientes viendo la enferme-dad emocional, la depresión, la codependencia, etc., pensó: ¿Y qué hay si en lugar de ver lo malo, empezamos a ver lo bue-no?, ¿y si nos enfocamos en la salud para promoverla? Esto es lo que hoy nos permite voltear a ver al tema bienestar. Los seres humanos por naturaleza venimos al mundo para nacer, crecer, reproducirnos y morir; y en este ciclotratamos de sobrevivir como nos sea posible, saliendo

avantes de situaciones y siempre con la tendencia de bienestar – bien.

Este bienestar que buscamos por segundos, horas, días, en nuestro ámbito personal y profesional, son instantes. Y cada vez que los acumulamos, llenan gota a gota el vaso de la felicidad.

ACTITUDPOSITIVA BUENA

VIBRA

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Acá lo interesante es saber: “¿Cómo fomentar esos mo-mentos de bienestar que me permiten alcanzar el que yo sea feliz?”, se lee fácil y es fácil:

• Autoconócete. El que sepas quién eres, de dónde vienes, a dónde vas y para qué eres bueno es el punto de partida. Ello te permitirá sentirte fortalecido y con segu-ridad ante cualquier situación que vivas.

• Autocontexto. Realiza una lista tipo 360° de tus relaciones: contigo mismo, con tu pareja, familia, com-pañeros, jefes, maestros, amistades y demás que ten-gas; en cada una de ellas, califica del 1 al 10, siendo 10 el mayor ¿cómo están actualmente? Esto te permitirá que veas qué aspectos sociales que son importantes en tu vida están equilibrados y cuáles son aquellos que debes atender para que estén en óptimas condiciones y sigas fomentando relaciones productivas.

• Realiza un plan de acción de los dos puntos an-teriores. De todos los resultados que obtengas de cada aspecto en “autoconócete” y “autocontexto”, enlista qué puedes hacer para potenciar, para seguir fomentando estos y que todo esté tranquilo y equilibrado en ti.

Estos dos aspectos que autodiagnosticas son el punto de partida para el inicio del bienestar en ti, ya que con ello estás fomentando el ser consciente y responsable de tu persona. Al ver lo bueno que tienes y qué puedes hacer para un equilibrio, es un paso firme para comu-nicarte contigo de manera asertiva y positiva y, al mismo tiempo, es lo que emanas de ti para comunicarte con todos los demás.

Si deseas mayor información, los libros “Educación Po-sitiva” y “El Progreso de la Psicología Positiva” de Martin Selligman son excelentes opciones.

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Et toi, tu parles déjà le

français?4

CERTIFICATIONS

KEY PETFirst CAE

APRENDE IDIOMAS EN LA UC

5 LEVELS

¡INSCRIPCIONES ABIERTAS!Zacatecas 120, Col. Roma. México D.F. C.P.06700

www.uc.edu.mxciuc@uc.edu.mx@UC_Oficial

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APPRENDIMENTO Pavel Álvarez @pavka Profesor en la Universidad de la Comunicación

INTEGRACIÓNMULTIDISCIPLINARIA:

EL FUTURO

I N D U S T R I ADE LA

Por “industria” me refiero a todo aquello por lo que vivi-mos y morimos al día, aquello por lo que nos quemamos las pestañas con la ilusión de dedicarnos a lo que más nos gusta. Si, cualquier área de la industria del Marketing y/o Publicidad de este país.

¿Cómo ves el futuro, tu futuro? ¿En dónde te ves en 10 años?

Éstas son algunas de las preguntas que más nos hacen en nuestra carrera profesional y cuando nos acercamos a pedir algún empleo.

No importa qué tan bueno seas, o qué tan importante creas que vas a ser. Es un hecho que en una frase muy trillada: “el futuro son nuestros jóvenes”, se refleja una absoluta verdad.

Los jóvenes universitarios son el futuro, pero ser el futuro nosignifica ser el talento que la industria necesita. El futuro

no se puede ver sin el presente y se dice que el presente es el resultado de lo que has hecho en los últimos 3 a 5 años de tu vida.

Hoy tenemos un presente que nos permite saber cuales han sido las deficiencias que hemos tenido al pasar el conocimien-to de una generación a otra, y es que hoy la mayoría (50% + 1) es mucho más relajada, más mecánica, porque así han sido nuestros tiempos, sin embargo ese pensamiento no es algo que el futuro este esperando de nosotros.

Vivimos en el día a día donde la marcas buscan tener presen-cia en Social Media, o hacer uso de Programmatic, Mobile Mar-keting, etc. Pero qué pasa con aquello que hemos oído desde hace un par de años (recientemente): el internet de las cosas, Costumer Relationship Manager (marketing), Big Data.

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Sólo hemos hecho eso: oír… y no hemos escuchado. Es que el futuro tiene mucho que ver con el pasado, no con el presente que te está tocando vivir.

¿Por qué me atrevo a decir esto? Sencillo, en el pasado tenías que investigar y además proponer o eva-luar si lo que investigaste podía aplicar o no para los esfuerzos de comunicación que realizaba la marca. En el pasado, el principal reto era hacer comunicación de dos vías o comunicación interactiva. Ese reto de buscar, pensar, evaluar e integrar la comunicación parece que no existe hoy, pues sólo nos limitamos a googlear y listo, y tal cuál sale el resultado, lo usas.

En el futuro, los retos serán: ¿cómo interactúo con mi audiencia?, ¿a través de qué medios? Pero sobre todo ¿qué mensaje le puedo entregar y cómo este mensaje construye una historia que acerque a mi marca?

¿Crees que suena sencillo? Muchos creen que con sólo abrir un software de comunicación y compra de medios , o acercándote a un seudoexperto con menos de 5 años de experiencia ya se hace.

NO es así. Si tú no has usado, vivido, leído o investigado sobre todo eso, será difícil que entiendas cómo es que una marca podrá acercarse al consumidor. El reto está en eso: en aprender desde ahora sobre Big Data, CRM, Wearables y, sobre todo, participar de pensamientos multidisciplinarios para resolver temas de trade marketing.

La tecnología avanza más rápido que la industria, los consumidores avanzan más rápido que nosotros sólo porque vemos estos avances desde la perspectiva de una disciplina (carrera). Cuando aprendamos a verlo de forma multidisciplinaria, sabrás que el futuro de la industria está en tus manos.

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APPRENDIMENTO Manuel Manterola Alumno de la Licenciatura en Mercadotecnia y Análisis del Consumidor

Expectación, curiosidad, intriga y deseo son características que todo publicista busca para lograr campañas exito-sas; sin embargo, no todas lo son. Con tantos tipos de campañas publicitarias que existen, no es nada fácil para un mercadólogo escoger qué tipo de campaña le hablará directamente a sus consumidores. Las campañas teaser; por ejemplo, son un arma de doble filo que pueden ser perjudiciales si no se aplican correctamente. Un ejemplo de esto es el famoso caso de “Bacardí Zuzu”; que por causa de una mala administración y por prolongar demasiado la campaña sin definir correctamente un target, terminó por ser un fracaso de pérdidas millonarias para la compañía. Pasando de ser una campaña que generó mucha expectativa, a convertirse en una repetición constante que desencantó a su audiencia y les hizo perder interés en el producto desde antes de ser lanzado al mercado.

A pesar de esto, una buena campaña teaser no sólo se debe reflejar en las ventas, sino que también debe generar awareness, engagement y commitment en la psique del consumidor.

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La industria cinematográfica es un claro ejemplo de cómo se puede generar un interés prolongado dentro de la mentalidad del consumidor. A mi juicio, uno de los pio-neros en este tema es Disney; Disney llevó las campañas teaser a un nuevo nivel, a tal grado, que éstas ya nofuncionan de la misma manera que una campaña pu-blicitaria, sino como una estrategia de marketing integral.Digo esto porque ya ni siquiera dependen de campañas publicitarias para generar expectativa: el awareness que ha generado como marca, se define en los consumidores como garantía; lo cual nos habla del engagement que se tiene con la misma. Comento que ya no es una campaña publicitaria porque al hablar de teasers, hablamos de cam-pañas que se reconocen por ser de corta duración

y altas inyecciones de dinero; sin embargo en el caso de Disney, la expectativa generada alrededor de sus pro-ductos se da en periodos de tiempo muy prolongados con costos de desarrollo relativamente bajos. Esto se puede ver con la especulación generada durante la fil-mación de la primera película de “Toy Story”, para la cual dando pequeña información sobre el casting (de voces) y filtrando imágenes, lograron generar un efecto “bola de nieve” y mantener a la gente a la expectativa durante más de seis meses. El uso de la especulación que ha creado Disney es tan impresionante que ya existe una tabla de desarrollo para sus películas hasta el año 2020 (incluso con fecha de lanzamiento); como las películas de Starwars y Marvel que ya están anunciadas.

LA ESPECULACIÓNCOMO

DEESTRATEGIA

MARKETING

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Lo hacen tan bien que ya ni siquiera tienes que ser un fan de los

súper héroes para esperar con ansias el estreno de

sus películas. La razón por la que en los últimos años

prácticamente todas las películas de Disney han sido un

éxito es, en mi opinión, la manera en la que manejan la

psicología del espectador dándoles suficiente información

como para mantenerlos interesados en sus productos.

Opino que la manera en que Disney genera un círculo de

especulación alrededor de sus películas las hace irresis-

tibles para los consumidores, seguramente les ha pasado

que una de sus películas se comenta tanto que te sientes

casi obligado a verla para entender toda la información

que se genera alrededor de ésta: ese word of mouth es

la mejor publicidad que puede tener un producto,

además de ser gratuita.

Sin darnos cuenta; nosotros escogemos las películas

que se producen en Disney gracias a la cantidad de

comunicación que se genera sobre éstas, he ahí su

éxito. Los rumores que se producen son la manera

más fácil de medir el posible éxito de una pelícu-

la, es un estudio de mercado gratuito, los rumores

generan especulación y mientras más especu-

lación hay en torno a un producto, más posibilidad

hay de que sea un éxito rotundo; y en este mundo

de la especulación como una estrategia de comuni-

cación, Disney es el pionero moderno.

29

DIPLOMADOS

¿NECESITAS DESNUDAR A TU

DEPARTAMENTO DE MARKETING?

El éxito de la industria exige verdaderos expertos, innovadores y competitivos.

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30

APPRENDIMENTO Gerardo Silva Profesor en la Universidad de la Comunicación

El título de este artículo es una de las frases que más ocu-po dentro del aula de clase, mientras ofrezco disculpas a mis alumnos en nombre de todos los “publicistas” y “creativos” del mundo por asesinar a millones de neuronas cada año con esos terribles spots publicitarios, que van desde: “detergentes para ropa”, “limpiadores de pisos y trastes”, “pañales”, hasta llegar al eslabón más bajo en la cadena de la comunicación con esos engendros publicitarios llamados “infomerciales” y, de los cuales, ni siquiera me tomaré la molestia de comentar.

Parece que aún, clientes y agencias, no entienden que el con-sumidor ya cambió, que ya no es ese ente pasivo-receptivo que se alienaba durante horas frente al televisor y que podías entretener con el spot del papá e hijos felices cantando, mien-tras la mamá es feliz trapeando el piso de la cocina.

Ya es momento de buscar Touch-Points efectivos con elconsumidor, aquellos puntos espacio-temporales donde el target

esté más receptivo a escuchar sobre nuestras marcas, esos puntos de contacto donde realmente se le puede hablar al oído al consumidor.

Una de mis formas favoritas de involucrar a las marcas con la audiencia, es a través de la técnica del Product Placement Cinematográfico; y remarco el término cinematográfico, porque pienso que en televisión aún no es utilizado de forma efectiva y esto hace que se vea y escuche falso.

La herramienta publicitaria del Product Placement, no es otra cosa que la de insertar una marca dentro de una escena de la película, de tal forma que parezca que está incluida dentro del guión y la historia que no se sienta como un anuncio pagado, como suele suceder en las telenovelas.

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Quién no recuerda al inseparable amigo de Tom Hanks llamado Wilson en la película “El Náufrago” de Robert Zemeckis, incluso uno llega a sentir afecto por aquel balón; o los autos GM de la película “Transformers”; o el speech inicial entre Jules Winnfield y Vincent Vega en “Pulp Fiction” hablando sobre la Big Mac en París; o los lentes Oakley que utiliza Tom Cruise en “Misión Imposible” o la infinidad de veces que los actores principales están sentados frente a una Mac.

Cuando el espectador no percibe a la publicidad de forma intrusiva, es mucho más fácil poder comunicarle los atributos y beneficios de una marca. Por eso los clientes y agencias tienen que voltear hacia nuevos formatos de comunicación, y de hecho, algunos ya lo están haciendo a través de recursos como el Story Telling y el Branded Content, formatos de los cuales, hablaremos en otra ocasión.

Querido lector, yo me despido con la última frase, de la última escena en “The Truman Show”, una gran película dirigida por el maestro Peter Weir que termina siendo una cátedra en el manejo del lenguaje cinematográfico para aplicarlo al Product Placement, con una fuerte crítica a los medios de comunicación y la publicidad, además de ser quizás, la mejor actuación de Jim Carrey en toda su carrera.

“Por si no nos vemos luego:

Buenos días, buenas tardes y buenas noches.”

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APPRENDIMENTO Helena Contreras Coordinadora de la Licenciatura en Publicidad

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Resulta minimalista y absurda la retórica repetida y aprendida que acusa

inquisitivamente a la publicidad de maléfico arte de manipulación comercial.

Es el resultado obvio de una visión anticuada y desinformada de cómo la co-

municación publicitaria ha respondido históricamente a contextos económicos,

industriales, sociales y políticos. Ningún otro acto cultural humano ha esca-

pado de ello.

Luego de la Segunda Guerra Mundial, la publicidad tuvo sobre su espalda la

responsabilidad de estimular el consumo como parte de una estrategia instrumen-

tada para recuperar las economías globales, sustentadas a partir de entonces

en la industrialización de productos utilitarios y satisfactorios y así sustituir

un sistema de producción bélico altamente rentable. En otras palabras, produ-

cir cosas que hicieran feliz a la gente en lugar de balas y bombas.

Hacer feliz a la gente implicó una reestructura del lenguaje, adaptándolo a los

nuevos objetivos de los mensajes publicitarios. Se replantearon los significa-

dos: la aristocracia, la sangre, la riqueza, los títulos, el talento, la exclusividad,

la nobleza; la clase media, resaltando valores como el ascenso, la familia, el

ama de casa, los artefactos como facilitadores de las tareas; el pueblo, enor-

gulleciéndolo de su propia pobreza, su esfuerzo, trabajo, estrechez. Junto a

todo esto hubo que codificar los rasgos plásticos del hombre atractivo y la mu-

jer seductora. Todo un sistema semiológico que aun hoy prevalece en muchos

de sus aspectos.

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Los medios también se han sometido a los nuevos discursos. La unidireccionalidad es inadmisible hoy, se exige un diálogo abierto y equitativo entre las marcas y los consumidores, una relación simétrica entre los que producen los bienes y los significados y los que los compran. La televisión, la radio, los impresos, los medios digitales, todos, buscan desesperadamente ese canal de doble vía que relacione, vincule y genere experiencias gratificantes. Así también, esa plática cercana y romántica tiene su propio sistema de escucha activa, para aprender del otro y amarlo hasta que el próximo desafío intente separarlos.

Sí, ciertamente, la publicidad tuvo esta tarea y la cumplió con algunos excesos. Tan buenos fueron sus resultados que produjo una sobreproducción y ésta, a su vez, una oferta de “felicidad” que superaba la capacidad de la demanda del consumidor estándar (por muy feliz que quisiera ser el consumidor, el dinero no daba para tanto). Como efecto lógico, las marcas y las agencias de publicidad dan marcha forzada durante las últimas dos décadas del siglo pasado a una sobreestimulación del consumo. Parte de las con-secuencias las vivimos aún y podemos resumirlas en cinco palabras: consumismo y escasez de recursos.

Sin embargo, la historia del hombre está sistemáticamente sostenida por una cadena de errores que inducen y producen a continuación brillantez e ingenio. A los objetivos lucrativos y funciones netamente económicas originales, la publicidad y su alianza con las marcas se reinventa y, para hacerlo, reestructura su discurso de sentido, enfocándolo ahora a un lugar donde confluyen los intereses generales, donde lo público se integra con lo social, donde los objetos se encariñan con los sujetos... es decir, con las per-sonas, con los consumidores. Ya no basta lo comercialmente conveniente, sino que es indispensable lo socialmente deseable.

35

hazla en

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APPRENDIMENTO Johnny Carmona Coordinador de UC Radio

Este es un año de salto cuántico para la industria publicitaria mexicana. Por primera vez suceden muchas cosas en la 62° edición del Festival Internacional de Creatividad Cannes Lions 2015, a saber, un Grand Prix, 27 leones y 7 jurados. Se dice fácil, pero es resultado de mucho “colmillo”. Como diría Jack “El Destripador” vamos por partes: ganar un Gran Prix requiere que todos los jurados de la categoría, unánimemente, estén de acuerdo en que la idea es fenomenal, razón por la que ganarlo merece muchos tequilas. Luego, luego, 27 leones colocan a México en el quinto lugar a nivel mundial de países más galardonados... ¡padre ¿no?!, y como si fuera poco, el número de piezas inscritas en Cannes creció tanto, que también creció el número de jueces mexicanos invitados y, casualmente, es un número cabalístico: 7 (quizá por eso salió todo estupendo aunque llovió fortísimo).

CANNES LE PONE CHILE A LA EXPERIENCIA DE SER PUBLICISTA

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Otro tema importante es la vinculación exclusiva de la Universidad de la Comunicación con la industria y sus asociaciones. Iván Carrasco, presidente del Círculo Creativo de México y amigo de la casa, nos dijo: “Hagamos un even-to conjunto para compartir la experiencia de los jueces en Cannes”. Ah, pues... nos dijeron rana y nosotros brin-camos. El pasado 3 de septiembre celebramos en nuestro Foro un evento titulado “Mexicanos con colmillo”, con un panel compuesto por tres de los siete jueces de México quienes compartieron, al estilo micrófono libre, la expe-riencia compleja y única que significa ser juez en Cannes.

Esteban Sacco, Chief Creative Officer en Sparkling (robán-dose el micrófono con su formidable intelecto).

Jessica Apellaniz, Directora Creativa en Publicis (todo un privilegio considerando que sólo el 5% de los creativos en México son mujer).

Abraham Quintana, DGC Digital en Ogilby & Mather (le tocó la dura tarea de robarle el micrófono a Esteban Sacco).

Como dije, la naturaleza se opuso con una lluvia torren-cial, pero no le hizo ni cosquillas al afore, pues el Foro de nuestra Universidad estuvo a reventar. Gente de las agencias y alumnos dispararon al panel todo tipo de preguntas e inquietudes. La dinámica fue fluida e intere-sante y luego nos dedicamos a celebrar el éxito... ¡y mira que lo sabemos hacer!, cualquiera que conozca la Univer-sidad de la Comunicación sabe que somos buenos en esto de botar la casa por la ventana.

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Definitivamente, ser jurado en Cannes le pone chile a la experiencia de ser publicista y platicar abiertamente con algunos de los mexicanos que le dieron un mordisco al León, fue proyectarnos al futuro y aspirar convertir a México en una potencia publicitaria mundial.

¿¡QUIÉN DIJO MIEDO!?

Consulta el vídeo con todo lo que se captó durante el evento: https://www.youtube.com/watch?v=6NeHnrbGsFA

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RIENCIA

MÁS QUE UN

OROG A N EEXPE

ELLA ES MARÍA FERNANDA

G A N A D O R A D E F O T O G R A F Í A A R T Í S T I C A

#COMUNIDADUC

FE STIVA L RO STRO NEGROA G O S T O D I C I E M B R E 2 0 1 5

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APPRENDIMENTO Mariel Alanis @marielsintwitt Ejecutiva de Cuentas en Ogilvy & MatherEgresada de la Licenciatura en Publicidad

Desde el día uno de mi primer semestre en la carrera de publicidad, mis maestros citaban a diferentes publicistas y co-municólogos famosos, pero había uno que sin importar la clase o el profesor siempre se encontraba presente, su nombre, David… David Ogilvy. Mi conocimiento sobre él se encontraba limitado hasta el hecho de que había fundado una agencia de publicidad, sin embargo desconocía todos los “por qués”, de cómo había llegado a ser un personaje tan emblemático.

David trabajó como ayudante de cocinero y vendedor de estufas en su natal Inglaterra antes de entrar al mundo de la publicidad. Su entrada a nuestro medio fue gracias a un manual de ventas que escribió para Cocinas Aga; que 40 años después es considerado “el mejor manual de ventas que jamás se haya escrito”, según la revista Fortune, y a su hermano Francis, quien mostró este manual a sus jefes den-tro de la agencia de publicidad Mather & Crowther, quienes no dudaron en ofrecerle un puesto dentro de la agencia. Fue así como el joven Ogilvy consiguió su primer lugar en la publicidad. Después de esto el resto es historia; luego de unos años dentro de M&C lo enviaron a la oficina de EEUU, país donde encontraría el éxito; consiguió ser Director

Asociado del George Gallup’s Audience Research Institude en Princeton y Secretario Segundo en la embajada británi-ca en Washington, dentro de muchos otros cargos que desempeñó hasta convertirse en agricultor por tres años antes de decidir fundar la agencia que hoy en día es una de las agencias más importantes dentro de la publicidad. Se preguntarán ¿y eso qué?, pues bueno muchos creen (incluyéndome) que el haber estado en contacto directo con el consumidor y con otras ramas diferentes entre sí, pero a la vez conectadas por el hilo de la comunicación, le dieron al señor un pensamiento mucho más amplio, pen-samiento que fue de vital importancia para la fundación de Ogilvy & Mather.

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Uno de los mandamientos de David era “Alza tu vista, toma nuevas rutas. ¡Compite con los inmortales!”, y fue así como esta gran agencia logró posicionarse como una de las primeras dentro del ranking mundial de agencias de publicidad.

La agencia comenzó en 1948 como Hewitt, Ogilvy, Benson & Mather y tuvo sus oficinas en Nueva York y fue ahí el inicio de un ascenso prolongado hasta la cima. En 1989 Grupo Ogilvy fue comprado por la red WPP, actualmente la mayor empresa de comunicaciones de marketing en el mundo. Hoy en día Grupo Ogilvy & Mather tiene presencia en 161 países alrededor del mundo: Estados Unidos, Francia, Alemania, Emiratos Árabes Unidos, China, India, Colombia, Brasil, Argentina, Venezuela, Finlandia, España, Filipinas, República Checa y, por supuesto, México, entre otros 146 restantes, y un monstruo tan grande con un apetito voraz necesita alimentarse a gran escala, digamos una escala históricamente grande, en esta última edición 2015 del Festival Internacional de Creatividad Cannes Lions, Ogilvy & Mather fue recon-ocida por cuarto año consecutivo con el prestigios o premio Red del año.

La filial en México ha logrado cobrar relevancia año con año tanto dentro de la red ogilvyana como en el medio publicitario mexicano; por sus pasillos han desfilado verdaderos iconos de la publicidad mexicana, tales como Raúl Cardos, Pepe Montalvo, Mike Ruiz, Héctor Fernández, por mencionar tan sólo a unos cuantos; varios de ellos ayudaron a que la lista de premios de este recinto se agrandara de manera excepcional, y para muestra basta un botón, por ejemplo, en 2011 Pepe Montalvo y Mike Ruiz ganaron el primer León de Oro en la categoría de film para México con la pieza bautizada como “Oficina” creada para su cliente la Asociación Mexicana de Agencias de Seguros.

“ALZA TU VISTA,TOMA NUEVAS RUTAS.

¡COMPITE CON LOS INMORTALES!”

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En el 2012 Ogilvy México obtuvo tres Leones de bronce, uno en la categoría Film y otro en la categoría Design por su pieza “Libro Calendario” ambos para su cliente Librerías Gandhi, y el tercero en la categoría Promo & Activation por “Tweetbalas” para el Museo Memoria y Toleran-cia, esta última también fue acreedora al premio Big Idea Chair por parte de Yahoo!. Ese mismo año se hicieron acreedores de dos Effie, un oro y un bronce con las campañas Retos Hot Wheels para Hot Wheels de Mattel y Unika para Kotex Unika de Kimberly Clark respectivamente. Y para cerrar ese año, la agencia fue nombrada en el Círculo de Oro, por cuarta ocasión consecutiva, Agencia del Año, con un total de 75 premios, entre los que destacan un Grand Prix, 21 oros, 29 platas y 25 bronces dentro de diferentes festivales.

En 2013, en la quinta entrega de los Premios IAB Conecta, que otorga el Interactive Advertising Bureau (IAB México), Ogilvy México fue nombrada Agencia del Año, un gran logro después del largo proceso de digitalización que vivió la agencia, gracias a esto se hizo merecedora de esta distinción al llevarse dos oro por la campaña “Tweetbalas”, en las categorías de Out of Home Interactivo y Responsabilidad Social y Servicio Público para el Museo Memoria y Tolerancia, y a su vez, la campaña también fue considerada como “Best in Show” en este certamen. Además se consiguió un reconocimiento de plata dentro de la categoría Out of Home Interactivo por la campaña “Scanbooks”, para Librerías Gandhi. La campaña “Tweetbalas” también fue acreedora de dos Effie, un plata como Institucional y un oro dentro de Pequeños Presupuestos. En este año por cuarta vez consecutiva, dos Leones de bronce en la categoría Film por los comerciales realizados para la Asociación Mexicana de Instituciones de Seguros (AMIS) “Discusión” y “To-dos los Días es el Día para No Discriminar”. Además se obtuvo un tercer León de bronce en la categoría Promo & Activation por su campaña “El Intruso”, también para la AMIS, dirigida a incrementar la contratación de seguros para autos.

Después de dos años consecutivos de grandes logros, el 2014 no podía quedarse atrás, este año ha marcado realmente un antes y un después dentro de esta gran agencia, ya que fue en este año que se creó la campaña publicitaria mexicana más premiada de la historia; en conjunto con la fundación Casa de la Amistad para Niños con Cáncer, el equipo de Ogilvy dio vida a “The Hair Fest” un festival de rock en donde por primera vez el boleto de entrada fue un mechón de cabello. Los objetivos que se tenían planteados fueron superados por mucho, al principio se esperaba contar con donadores suficientes para fabricar 50 pelucas oncológicas, se tenía calculada una afluencia de aproximadamente 500 personas, la sorpresa fue que el día del evento había más de mil queriendo donar su cabello lo que dio como resultado que se lograran fabricar 170 pelucas para los pacientes de la fundación. La campaña obtuvo más de USD $1, 200, 000.00 en publicidad gratuita y más de 12 millones de impactos en redes so-ciales. Desde entonces el festival ha conseguido múltiples galardones como: cuatro Leones, tres platas y un bronce en el Festival de Cannes, dos oros en los Premios ASPID, tres oros en el Festival de Antigua de Guatemala y tres oros, tres platas y un bronce en los Clio Awards.

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Hoy, aunque el 2015 aún no termina, pinta para ser otro año excepcional, ya que de nueva cuenta la agencia logró incrementar su número de metales en el Festival de Cannes alcanzando cinco premios, uno más en comparación con la edición del año pasado. Lo que llena aún más de orgullo a la agencia es que esta vez fueron tres las piezas ganadoras: de nueva cuenta dos platas y un bronce para The Hair Fest, un Bronce en Outdoor de la campaña “Soldier” de la revista “Maxim” y un Bronce en Film de la campaña “Jackpot” para AMIS.

Este es apenas un muy pequeño recap de la gran cantidad de premios que el talento de esta gran familia ha logrado obtener, pero creo que este último es el mejor premio de todos, el que dentro de estas paredes rojas y blancas se en-cuentre un ambiente familiar, de compañerismo y apoyo. Aquí no sólo se aplaude a los creativos, también se reconoce el esfuerzo y papel que cada una de los departamentos desempeña en este juego de azar que es la publicidad, pero sobre todas las cosas aquí la gente disfruta lo que hace y cada día es una fiesta ya que como el Sr. Ogilvy decía: “Sin diversión no se puede producir buena publicidad.”

“Las grandes ideas son usualmente ideas sencillas.”

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APPRENDIMENTO Patricia Corrales Ayala Coordinadora de Psicopedagogía

La violencia de pareja ha sido definida por varios autores como el ejercicio o un acto de violencia por al menos un miembro de la pare-ja en el contexto de una relación romántica. Contrariamente a lo que se cree, la violencia de pareja incluye no sólo actos de violencia físi-ca como golpes, bofetadas o empujones, sino también y de manera más frecuente, actos de violencia psicológica, como humillaciones, críticas severas, celos patológicos, control, etc., que resultan mucho más difíciles de detectar por su subjetividad y, de acuerdo con el discur-so de las víctimas, mucho más peligrosos para la integridad de la persona que los sufre.

De hecho, está comprobado que la violencia física no se produce sin que primero haya habido vio-lencia psicológica; de esta manera, la violencia psicológica prepara el terreno para la física gracias a que se minimiza, aísla, culpabiliza, aterroriza y degrada al individuo, al grado de quitarle la seguridad y la integridad para enfrentar y denunciar el abuso.

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1. ¿Sientes que tu novio/a te controla? a) Sí b) A veces c) Rara vez d) No

2. ¿Se pone celoso/a por cosas por las que no tendría que estar y cree que le pintas el cuerno frecuentemente? a) Sí b) A veces c) Rara vez d) No

3. ¿Te has alejado de amigos/as, compañeros/as o familiares porque a tu novio/a le molestan? a) Sí b) A veces c) Rara vez d) No

4. ¿Te critica, en público o en privado, sobre tu apariencia, forma de ser, manera de hablar o sobre lo que haces? a) Sí b) A veces c) Rara vez d) No

5. ¿Trata de controlar tu tiempo, manera de vestir o tu dinero? a) Sí b) A veces c) Rara vez d) No

6. Cuando algo de tu comportamiento no le gusta, ¿te chantajea de alguna manera? a) Sí b) A veces c) Rara vez d) No

7. ¿Tu pareja tiene cambios bruscos de humor o se comporta distinto contigo en público, como si fuera otra persona? a) Sí b) A veces c) Rara vez d) No

8. ¿Te sientes presionada/o y crees que, hagas lo que hagas, te echa la culpa de todo? a) Sí b) A veces c) Rara vez d) No

9. ¿Te ha empujado o te ha golpeado, ya sea con las manos o con algo cuando se enoja o discuten? a) Sí b) A veces c) Rara vez d) No

10. ¿Te ha amenazado alguna vez con un objeto o arma, o con matarte o matarse? a) Sí b) A veces c) Rara vez d) No

11. ¿Sientes que cedes a sus deseos sexuales por temor a que se enoje? a) Sí b) A veces c) Rara vez d) No

12. ¿Después de un momento violento, se muestra cariñoso/a y atento/a, te regala cosas y te promete que nunca más volverá a golpearte o insultarte y que "todo cambiará"? a) Sí b) A veces c) Rara vez d) No

13. ¿Has buscado o has recibido ayuda por golpes que te ha causado? a) Sí b) A veces c) Rara vez d) No

14. ¿Es violento/a con otras personas? a) Sí b) A veces c) Rara vez d) No

15. ¿Ha sido necesario pedir ayuda alguna vez por un episodio violento (psicológico o físico), de su parte? a) Sí b) A veces c) Rara vez d) No

CONTESTA ESTE TEST PARA SABER S I V IVES V IOLENCIA EN TU REL ACIÓN DE PAREJA

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En México, la Encuesta Nacional sobre la Dinámica de las Relaciones en los Hogares reportó, en 2006, que cuatro de cada diez mujeres de quince años o más, casadas o viviendo en unión libre, sufrieron al menos un incidente de violencia, ya sea emocional, física, económica o sexual por parte de su compañero o esposo en el año previo a la encuesta.

Comprometidos con la salud mental y psicológica de nuestros estudiantes, en la Universidad de la Comunicación te podemos ayudar. Si tienes dudas acerca de tu relación de pareja, acude con nosotros para platicar. La información es estrictamente confidencial.

Suma los puntos de cada respuesta y el total te proporcionará el Índice de abuso al que estás expuesta/o.

Si tuviste 0 puntos: No sufres violencia de pareja.

Si tuvitse de 1 a 11 puntos: Hay ciertos indicios de control en la relación pero puedes resolverlos.Es necesario que aprendas a poner límites.

Si tuviste de 12 a 22 puntos: La violencia en la relación está comenzando y puede aumentar en el futuro. Mantente alerta y pide asesoría psicológica.

Si tuviste de 23 a 34 puntos: La violencia es parte de tu dinámica de pareja, es importante que solicites ayuda profesional y consideres la posibilidad de abandonar tu relación aunque sea temporalmente.

Si tuviste de 35 a 45 puntos: Vives violencia severa, debes tener apoyo institucional ya que tu integridad física y mental corren riesgo; busca un lugar donde puedas estar segura/o.

TÚ TAMBIÉN FORMAS PARTE DE LA VIOLENCIA

Si necesitas más información, consulta nuestra página www.uc-hemisferica.mx

orienta.uc@uc_orienta.ucSíguenos en:Escúchanos en www.ucradio.net/psicoacelerador

ÍNDICE DE ABUSOValor de cada respuesta

“a” 3 puntos “b” 2 puntos “c” 1 punto “d” 0 puntos

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APPRENDIMENTO Alejandro Carbajal @alexcarram Alumno de la Licenciatura en Publicidad

Niños, hombres, altos, morenos, ingleses, atletas y otros, son un sin fin de adjetivos que la publicidad emplea

para fijar su objetivo. Todos entendemos el por qué la publicidad emplea estos calificativos. La sociedad es un

océano con una abundante e infinita cantidad de especies que conocemos y otras que no, pero que de igual

forma la publicidad tiene como reto alcanzarlos. Al igual que la ciencia emplea tecnicismos y clasificaciones, la

publicidad ocupa nombres de grupos de personas y es meramente una clasificación, pero en la actualidad ocurre

un suceso que la ciencia no tiene como problema; la gente ya no busca publicidad en general, busca publicidad

personalizada, un mensaje de yo-tú. ¿Será que el consumidor busca sentirse distinguido de entre los demás?

¿Una faceta de protagonismo? No lo sabemos, pero lo reconocemos y ante este hecho los publicistas han cam-

biado sus tendencias a una publicidad personal.

¿Se

rá q

ue el

cons

umid

or b

usca

sent

irse

distinguido de entre los demás?

¿Una faceta de p

rota

goni

smo?

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Publicidad personal, bueno, suena casi idílico, pero

recapitulo el “casi”; las agencias de publicidad es-

tán trabajando con las marcas de manera más co-

operativa y desarrollando esquemas en los cuales,

conforme el cliente usa un determinado servicio o

producto, se recuerdan sus preferencias. “Prefe-

rencias”, una tendencia que una persona tiene al

momento de consumir. ¿En dónde encontramos está

clase de publicidad?... pues en servicios por internet,

mayormente, en estas plataformas tus registros

quedan grabados y se analizan, para llegar a un

resultado sobre qué otro servicio podría ser de tu

agrado. Por ejemplo: una página de internet en la cual

se venden diferentes artículos, usados o nuevos, si

lo que a ti te interesa es encontrar libros, primeras

ediciones, manuscritos, la plataforma traducirá tus

registros y en algún momento te dará sugerencias

sobre lo que te puede interesar.

Enamorar a un consumidor es un objetivo bien

definido, pero hacerlo parte de, hacerlo miembro y

no sólo un número más, hacerlo sentir único es lo

que hace a esta publicidad tan tentadora e idónea.

A todos nos gusta que nos hagan sentir únicos,

pues lo somos, y percibir un mensaje por debajo de

ese estándar ya no es agradable. Podría ser recibido

como faltante de esfuerzo, mal hecho, sin atracción y,

por ende, rechazado. La publicidad es de las carreras

más camaleónicas y se ha adaptado para sobrevivir

y llevar lo que la sociedad le ha pedido y le sigue

pidiendo. Ahora nos pide atención a un consumidor

con la necesidad de ser reconocido por su individua-

lidad, por sus gustos y no por una generalidad. Nos

pide una publicidad con nombre y apellido.

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El área de Mercadotecnia aún sigue especializándose dentro de las empresas de unos años para acá. Ahora podemos encontrar en una organización puestos como Trade Marketing, Shopper Marketing, Customer Marketing y Retail Marketing que desarrollan actividades para la Gerencia de Mercadotecnia, suponiéndose el continuo avance y crecimiento del área en lo profesional o laboral y no así en la preparación de profesionistas dentro de las universidades.

Observando también que el nombre de la carrera puede tener sinónimos llamán-dose Relaciones Comerciales o la nueva que me enteré llamada Ingeniería Comer-cial, cabe decir que deben tener cierta especialidad al llamarse así y tendríamos que evaluar cómo compite directa o indirectamente con un plan de estudios de la carrera de Mercadotecnia, cualquiera que sea la institución educativa.

La gravedad no es el cambio de nombre de la carrera educativa, suponiendo que las competencias impartidas en la escuela sean afines al área, sino que otras carreras estén sustituyendo nuestra tarea profesional.

Quien piensa que el Mercadólogo de la empresa es quien hace las campañas de publicidad y la contratación de medios está muy equivocado ¿verdad?, por lo que una Gerencia de Mkt no pudiera ser llevada por una agencia de publici-dad contratada. Tampoco que una agencia de investigación de mercados pueda crear las estrategias a partir de la interpretación de los resultados. ¿Y la relación con los diferentes canales? El análisis, interpretación y traducción del merca-do-ventas-competencia ¿Será un administrador?

APPRENDIMENTO Rebeca Cañón Gerente Desarrollo de Negocios ADSPACE MKT S.A. de C.V.Profesora en la Universidad de la Comunicación

QUIEN PIENSA QUE EL MERCADÓLOGO DE LA EMPRESA ES QUIEN HACE LAS CAMPAÑAS DE PUBLICIDAD Y LA CONTRATACIÓN DE MEDIOS ESTA MUY EQUIVOCADO ¿VERDAD?

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Desde hace varios años, he visto laboralmente que profesionales de administración trabajan en las áreas de mercadotec-nia y que con el tiempo han logrado una especialidad o maestría (académica) y logran estar hoy en Gerencias Senior. Yo pensaría que dicha carrera universitaria tiene varios años que ha sido sustituida por carreras más especializadas, ya sea en negocios, ventas o finanzas, por lo que no se me ocurriría pensar que fuera un administrador quien sustituya a los de mercadotecnia.

Seguro se verán en al menos unos cuatro años, graduados ocupando los puestos. Veremos qué carreras han estudiado y las competencias que desarrollan académicamente para poder integrarlas en el área. Conoceremos, analizaremos, inter-pretaremos y sabremos qué hacer en su momento con dicha información.

¿QUIÉN SUSTITUYE A UN MERCADÓLOGOEN LA EMPRESA?

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APPRENDIMENTO Irina Montoya Alumna de la Licenciatura en Mercadotecnia y Análisis del Consumidor

“La repetición constante del intercambio hace de él un proceso social regular”, así fue como lo señaló el pensador socialista Karl Marx. Cualquier formación económica en el mundo realiza intercambios generados por un sector interesado en el movimiento del mercado, en sus productos o artículos, ya que ésta siempre va a generar la satisfacción de las necesidades. Lo anterior nos da pauta para destacar que el marketing es uno de los ejes principales para manejar mercados económicos, en donde todos son partícipes sin importar los modelos económicos existentes.

Cuando escuchamos de marketing pensamos en socie-dades que tienen potencial económico para promover lo generado; sin embargo, no es necesario contar con altos niveles económicos para aplicarlo, ejemplo de ello es una de las leyes fundamentales del socialismo encaminada a satisfacer las necesidades de los miembros de la so-ciedad, cumpliendo el objetivo natural de producción, mediante el aumento de fabricación de productos para que, de esta manera, se eleve la complacencia de las crecientes demandas que generan las personas que pertenecen a esta estructura social.

Entonces, en lugar de canalizar los pagos correspon-dientes a la promoción del producto, aumentan la pro-ductividad de trabajo y se convierte en una vía para la reducción del valor de mercancía, esto permite que sea de fácil acceso.

Como referencia de lo anterior tenemos a Cuba, país que ha utilizado el marketing en su comercio exterior,

aunque hay que recordar que no de forma generalizada, porque mucho tiempo gozó de un comercio pactado con otros países socialistas. Existen empresas multinacio-nales, pero a diferencia del capitalismo, aquí no emplean un bombardeo publicitario que genere una obligación de consumir un producto.

Los cubanos pueden utilizar la mercadotecnia en los mass media (medios masivos de comunicación) para di-fundir comerciales de sus cooperativas, incluso hay cuentapropistas (nombre que se le da a los negocios particulares en dicho país). De acuerdo con su situación, adecúan las circunstancias para dar a conocer sus productos.

El marketing es utilizado por empresas estatales y entre ellas se generan intercambios de bienes satisfactorios sin crear una competencia destructiva entre ellas.

La antítesis de la cita mencionada a principio de este artículo, es la plusvalía, ley fundamental del capitalismo. En este punto, el lucro es fundamental, por lo tanto no cumple con el objetivo natural de producción, ya que el medio que utiliza es la explotación del trabajo asalariado; el capitalista se interesa más que nada en el valor de la mercancía y, como consecuencia de esto, se da el nombre de la apropiación privada, que quiere decir: Lo que produce el trabajador es puesto a la venta por un particular; tam-bién logra que integrantes de los distintos sectores so-ciales “compren… compren…”, sin importar que su salario no les alcance.

SOCIALISMO Y CAPITALISMOGIRAN ALREDEDOR DEL MARKETING

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Así como lo hace el socialismo, el capitalismo también adopta aspectos socialistas como la planeación estratégica y la gestión por procesos en los actuales modelos de calidad total, donde aparentemente, la labor en equipo (similar a colec-tivo) y la satisfacción completa del usuario (ente social) son las premisas fundamentales para el desarrollo sostenido de las empresas y consorcios, aunque de fondo el fin último sigue siendo el lucro.

Varias administraciones de gobierno y entidades no lucrativas diseñan actualmente campañas de marketing social para disminuir el consumo de cigarrillos, bebidas alcohólicas, etc., como impacto en la sociedad. En estos casos ambos sis-temas lo aplican.

El objetivo de este artículo no va dirigido a comentar cuál es la mejor estructura económica, social o política de ambos sistemas, sino destacar la relación existente entre socialismo y capitalismo, gracias a un amigo en común, el marketing, con el propósito de ir empujando a varios países para que encuentren nuevos caminos que refuercen su mercadotecnia, de tal forma que puedan competir o colaborar de manera efectiva.

$

“ CUANDO ESCUCHAMOS DE MARKETING, PENSAMOSEN SOCIEDADES QUE TIENEN POTENCIAL ECONÓMICO

PARA PROMOVER LO GENERADO ”

54P E R S O N E I S P I R A Z I O N E

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Comenzó como copy trainee en una agencia llamada “Imaginería Casa de Publicidad”, don-de laboró durante un año.

Luego, casi como si estuviera destinado a laborar en una de las agencias de publicidad más famosas y exitosas a nivel mundial, Abraham Quintana ha tenido la oportunidad de irse, pero siempre ha regresado a su agencia por excelencia: Ogilvy & Mather. Hoy es Director General Creativo Digital, decidido a acelerar y potencializar el proceso de innovación dentro de su agen-cia y a evolucionar plataformas y medios a través de su trabajo.

Considera que el haber sido jurado en Cannes 2015 es un reconocimiento a su trabajo. Repre-sentar a su agencia, a su país y a él mismo como profesional dentro de la industria publicitaria, fue un gran privilegio y lo considera un logro importante en su vida laboral.

ABRAHAM QUINTANA

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Sin embargo, asegura que “nada se compara con ganar”, por lo que para él fue más satisfactorio ganar el León que haber sido jurado. Cita a Vince Lombardi con: “Ganar no lo es todo, es lo único.”

Hace unos años, regresar a Ogilvy como Director Creativo lo llevó a preguntarse si realmente era capaz de ser el responsable creativo de una o varias marcas y sobre todo de trabajar en equipo; para Abraham, ese es el mayor reto de cada uno de sus días.

Abraham afirma que su felicidad no está basada en su trabajo y comenta que aunque su vida laboral le es muy satisfactoria, también disfruta de su familia y de las cosas simples que tiene la vida.

Con respecto a su ámbito de trabajo, Abraham cree que seguirá aumentando la penetración de gente que tiene acceso a los medios digitales. Comenta: “Seguirá creciendo la cantidad de agen-cias que incluyan en sus presupuestos las plataformas digitales, habrá más entendimiento y más ideas innovadoras que impulsen a quien hoy no las tiene”. Considera un síntoma im-portante el hecho de que, hoy por hoy, todas las marcas quieren sumarse a la era de medios digitales. Así mismo, está convencido de que todo este auge en plataformas ha impulsado la creatividad y el crecimiento de la industria en México

Con toda la voz de la experiencia, anima a los alumnos de la Universidad de la Comunicación a no preocuparse por no tener claro su rol en una agencia de publicidad. Afirma que la uni-versidad es el espacio más libre con el que pueden contar, no hay nada que les detenga las ideas ya que no hay intereses económicos por parte de los clientes ni del corporativo. “Deben aprovecharlo como un ensayo de lo que van a poder vivir dentro de una agencia. Y si tienen también la oportunidad de estar en una agencia como becario o como trainee, se van a dar cuenta de lo que es la publicidad todos los días.”

PERSONE ISPIRAZIONE

Es así como Abraham Quintana nos platica cómo es que se llega a ser Director General Creativo Digital y jurado y gana-dor en Cannes, el mismo año. También nos deja claro que aunque la industria es exigente a nivel laboral y personal, el trabajo duro siempre es bien recompensado.

“NADA SE COMPARA CON GANAR”

Aldo Rico Alumno de la Licenciatura en Publicidad

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“NADA SE COMPARA CON GANAR”

EL TRABAJO DURO SIEMPRE ES BIEN REC OMPE N SA D O.

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PERSONE ISPIRAZIONE Alejandro Carbajal @alexcarram Alumno de la Licenciatura en Publicidad

La gente siempre aconseja que mires al futuro, que no te estanques en el pasado; eso ya fue. Te recomiendan que seas

innovador, que veas qué hace falta para que tú lo hagas. Es un buen consejo al que habría que añadirle que lo que hoy

se conoce y se tiene es gracias a personas que fueron visionarias en su momento y que su historia es importante, pues

fueron arquitectos de nuestra realidad actual. Roger Bacon: se le conoce como el padre de las gafas, siglo XIII; Galileo

Galilei con sus mejoras al famoso telescopio durante el Renacimiento, siglo XVIII; Walter Crame desarrolla y promueve

en el siglo XIX, la tendencia artística conocida como “Art Nouveau” y muchas más personas que hicieron un cambio a su

tiempo y el nuestro. Uno de los precursores esenciales en el mundo de los negocios fue Theodore Levitt, académico que

revolucionó el concepto de marketing en el siglo XX.

Theodore Levitt se incorporó a la Escuela de Negocios de la prestigiada Universidad de Harvard en 1959. Levitt se destacó

rápidamente por su artículo “Miopía del Marketing”, publicado al año siguiente de su ingreso. En su trabajo, Levitt define

ese concepto como “el fracaso de la administración para reconocer el alcance de su negocio, debido a que su estrategia se

centra en el producto/servicio y no en el beneficio que busca o percibe el cliente al adquirirlo”. Siendo uno de los artículos

del ámbito de los negocios mejor vendido de todos los tiempos.

En el año 1983 publica su artículo “Globalización de los Mercados” en la revista “Harvard Business Review”. El artículo

comienza con: “Una poderosa fuerza dirige al mundo hacia una única comunal convergencia, y esa fuerza es la tec-

nología“. Levitt se estaba adelantando a sus compañeros ejecutivos; estudió la tendencia de los mercados a estandarizar

sus productos en un plano global. Dentro de los negocios se empezó a usar el término “globalización”.

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Alumno de la Licenciatura en Publicidad

Ted Levitt se convirtió en el editor de “Harvard Business Review” de 1985 a 1989. Continuó con su gran pasión y habilidad para escribir. Publicó más artículos sobre diversos temas de negocios. Entre sus más destacados artículos se encuentran: Marketing Myopia, The Globalization of Markets, Marketing Success Through Differentiation – Of Anything, Note on Marketing Arithmetic and Related Marketing Terms, In What Business are You In?, Creativity Is Not Enough, The Poetry of Becoming, The Case of the Migrating Market, After the Sale Is Over, Marketing Intangible Products and Product Intangibles, The Industrialization of Service, Production-Line Approach to Service, Why Business Always Loses, Exploit the Product Life Cycle e Innovative Imitation.

Un profesor emérito de la Universidad de Harvard que mostró gran visión dentro del mundo de los negocios y desarrolló los conceptos que se tenían acerca de lo que es un “mercado” y que es “marketing”. Levitt falleció en el 2006, a la edad de 81 años. Aunque no pocos conocen el trabajo de Levitt, aún no se ha podi-do superar su aporte dentro del mundo de los negocios.

Para concluir, les dejo un párrafo de su representativo artículo “Marketing Myopia”, donde Theodore expresa una serie de con-ceptos que se han convertido en las bases sobre las que se fun-damente el mercadeo como se concibe actualmente:

“La actividad vendedora se concentra sobre las necesidades del que vende; el mercadeo, sobre las necesidades del comprador. La actividad vendedora se preocupa por la necesidad del que vende y trata de convertir su producto en dinero; la mercadotecnia se preocupa por satisfacer las necesidades del cliente con el pro-ducto y el conjunto de actividades relacionadas con su creación, entrega y consumo.“ “U

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60L I B R I E F I L M

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Luis Manuel Vásquez @luixoz Alumno de la Licenciatura en Mercadotecnia y Análisis del Consumidor

La inserción de marca se remonta a los principios del cine. La primera cinta en ganar el Oscar a Mejor Película fue un film mudo en 1927 llamado “Wings”, estelarizado por Clara Bow, Gary Cooper, y en una escena, una barra de Hershey’s.

Actualmente, el product placement (inserción de marca) es una práctica en la que los gerentes de marca invierten esperando que los espectadores registren y piensen constantemente en el producto que ven en pantalla.

Desde películas como “Tron” (1982) hasta series como “Sex And The City” (1998) y en otras 392 películas, hemos visto el portafolio de productos de Apple Inc.

La más reciente aparición de Apple en una película taquillera fue en la última cinta de Warner Bros. Pictures, “Pasante de Moda” (The Intern), estrenada en Estados Unidos el 25 de septiembre de 2015.

En la película se puede apreciar desde la pri-mera escena donde aparece el corporativo de About The Fit (una empresa de moda e-commerce) con todos los empleados haciendo ventas con equipo de cómputo de marca Apple. Más adelante, podemos ver a Jules Ostin (Anne Hathaway) haciendo llamadas y texte-ando desde un iPhone, la hija de Jules le pres-ta su iPad a Ben Whitaker (Robert De Niro), un señor de 70 años que crea su Facebook y su primera foto de perfil con un iPhone, y en otra parte de la trama, intentan unos empleados borrar un correo de una MacBook.

Todavía en cartelera, con más de $108 millones de dólares re-caudados en taquilla alrededor del mundo, “Pasante de Moda” recuperó la inversión que hizo Warner Bros. Pictures por $40 millones de dólares en costos de producción. Pero, ¿cómo se beneficia Apple de esto?

Con una estrategia de esta naturaleza se esperaría que el tipo de comunicación utilizado en el filme traiga ventas inmediatas,

sin embargo, en esta película parece ser que el objetivo prin-cipal de Apple fue generar awareness y posicionamiento de marca: sonidos característicos de cuando recibes un correo y cuando lo envías, sonido de bloqueo, typing de iPhone in-sertados muy acertadamente con la edición de audio. Todo parece indicar que se cumplieron los objetivos, toda vez que se generaron emociones empáticas a los usuarios de Apple en la sala de cine.

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En 2011 Apple apareció en 17 de 40 películas taquilleras. En 2013, gastando aproximada-mente $104.76 millones de dólares por inserción de marca, apareció en sólo 7 de 39 películas, utilizando estos lanzamientos como comerciales para mostrar los beneficios y el uso de sus productos.

Ya sea en “Los Simpsons” (1998), en “Modern Family” (2009), “Captain America: The Winter Soldier” (2014) o en alguna otra película o serie que venga acompañada de grandes ventas en franquicia, Apple está ahí; en ocasiones muy silenciosa y en otras, bastante notoria la apa-rición de la marca.

Otro gigante del product placement es Starbucks. Cuando vimos a Miranda Prisley (Meryl Streep) pidiéndole a Andy Saks (Anne Hathaway) un Starbucks en “Devil Wears Prada” (2006), a Tom Hanks entrando a una cafetería -que tenía que ser Starbucks- en “You’ve Got Mail” (1998), un Starbucks intacto en medio de una pelea de dinosaurios en “Jurassic World” (2015), era de esperarse que Starbucks apareciera junto a Apple en los créditos de “Pasante de Modas”, pero no. En este caso la excepción hace la regla, ¿por qué Starbucks no participó en “Pasante de Moda” y Apple sí? Sabíamos de antemano que “Pasante de Moda” iba a recuperar el costo de in-versión sólo por el hecho de tener a Robert De Niro y Anne Hathaway como protagonistas, pero la personalidad del largometraje, y el mensaje objetivo del mismo, es valorar a las personas más longevas porque pueden llegar a ser grandes amigos y claro, también que con el equipo de cómputo de Apple te puedes convertir en ese gran empresario en menos de cinco años.

El aspiracional estilo de vida de Jules Osten (Anne Hathaway) era una oportunidad que Apple no podía dejar pasar, Starbucks sabía que se vería opacado por las otras marcas que aparecen durante 121 minutos, por lo tanto sería una mala inversión.

Las industrias que hacen los sueños realidad, el cine y el marketing, conforman una alian-za sumamente poderosa que camina de la mano con los consumidores, continúan creciendo, conociendo a sus mercados y vendiendo a través de un buen reparto y efectos especiales.Esto basta para darnos cuenta de que las marcas más poderosas son las que no “pierden el ojo” de las personas que les compran y saben que la mejor manera de acercarse a ellas es invirtiendo en un medio que impacte significativamente

LUCES, CÁMARA, MARKETING

63C O L T O P A R O L E

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COLTO PAROLE

PA R E C I E R A

Pareciera fuera una gran pena

viv ir anónimamente una v ida

sin grandes letras en los t itulares

en las not ic ias de los per iódicos;

sin la entrevista en las revistas,

s in la f i lmación para la pantal la ,

s in un reconocimiento en la te le .

Pareciera una pena no o ír

hablar de mis logros en las reuniones;

no ser EL invitado del evento

donde se pone la pr imera piedra

o se corta e l s imból ico l istón.

Pareciera fuera una gran pena

-digo yo- caminar por esas cal les

entre tantos otros desconocidos.

Digo pareciera fuera una pena;

pero en real idad los árboles,

las f lores y las o las de los mares,

lo que verdaderamente trasciende,

no necesitan del aplauso socia l

para hacer ostensible su esencia

ni esperan e l f lash del fotógrafo

para demostrar toda su bel leza.

Hilario Arreola Profesor en la Universidad de la Comunicación

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CREATIVIDAD + DISCIPLINAASÍ SON NUESTROS ALUMNOS:

MITAD ESTRATEGAS

FEBRERO 2016