conversionconference feedbackその1 第1回lpo担当者交流会 101125
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2010年11月25日に開催した「第1回LPO担当者交流会」におけるCoversionConferenceのフィードバックその1TRANSCRIPT
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Conversion Converence EAST/10Rerpot
Enomoto, Toru
UIO Room / EC NAVI Company
Oct. 26, 2010
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Conversion Conference EAST '10 Report � Page 2
„ベストなランディングページを推測するのはやめ
にして、真の顧客中心主義を取り入れよう。 “
Avinash Kaushik
„Stop guessing at the best landing page designs and
embrace true customer centricity. “
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Conversion Conference EAST '10 Report � Page 3
Conversion Conference とは
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Conversion Conference EAST '10 Report � Page 4
Conversion Conference とは
� This is a dummy text.
Please ignore the following content as
it is dummy text.
� This is definitely some dummy text.
� The text here is meaningless as it is
used to fill this slide.
� Replace this dummy text with our own
text.
内容:セッションと企業ブース。
� クリエイティブの最適化手法
� E-commerce, Lead GenerationでのLPO
� A/Bテスト
� モバイル
etc.
コンバージョン改善のためのイベントで、世界各地で開催。
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Conversion Conference EAST '10 Report � Page 5
誰がやっているの?
SiteTuners.com というLPOコンサル会社のCEO、Tim Ash とその仲間たち
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Conversion Conference EAST '10 Report � Page 6
どんなどんなどんなどんな感感感感じじじじ?:?:?:?:場所場所場所場所
Washington, D.C.
�成田から12時間。空港から車で40分。のホテルが会場であり宿泊場所。
�地名で言うとヴァージニア州アーリントン市。実はワシントンのようでワシントンではなかった!
� ホテルは古い。ボロい。狭い。アメニティも貧相。防音性なし(車の音うるさい、廊下の音も)
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どんなどんなどんなどんな感感感感じじじじ?:?:?:?:場所場所場所場所
Enter your subtitle here
�成田から12時間。空港から車で40分。のホテルが会場であり宿泊場所。
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カンファレンスカンファレンスカンファレンスカンファレンス会場会場会場会場のののの雰囲気雰囲気雰囲気雰囲気
� 会場にはeMetrics参加者とConversionConference参加者と半々といった感じ。200人ぐらい?
� 全米、世界各国から各業種。いわゆる「Web坦」といわれる人。ConversionConferenceは金融系(サラ金)とE-Commerceが多かっ
たかも。
� eMetrics参加者は大企業ばかり。
� 皆のテンションとしては「情報を仕入れに」「勉強しにきた」という感じ。そのへんは普通。
eMetricsののののカンファレンスカンファレンスカンファレンスカンファレンスとととと共同開催共同開催共同開催共同開催
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Conversion Conference に参加した背景
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Conversion Conference に参加した背景
UIO戦略室設立当初戦略室設立当初戦略室設立当初戦略室設立当初にににに思思思思っていたことっていたことっていたことっていたこと
� 日本一 ”Always be testing”な会社にしたい(SES09 Bryan Eisenberg)
目的意識目的意識目的意識目的意識
「「「「戦略室戦略室戦略室戦略室」」」」はははは海外海外海外海外カンファレンスカンファレンスカンファレンスカンファレンスにににに行行行行くときまっているくときまっているくときまっているくときまっている。。。。
�世界的最先端のLPOって何をどうやってるの?
� LPO文化定着にはどうするのか?プロセスはあるのか?
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得られた成果
セッション内容 △
それ以外 ○
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セッション内容 紹介
それでもセッション内容から得たことは小さくなかった
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それでもセッション内容から得たことは小さくなかった
�一番「信頼感」を感じるのは、次の3つのうち、どれですか?
繰り返し語られた言葉 「信頼」
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それでもセッション内容から得たことは小さくなかった
�一番「信頼感」を感じるのは、次の3つのうち、どれですか?
繰り返し語られた言葉 「信頼」
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それでもセッション内容から得たことは小さくなかった
� 3秒ルールではない。1/20秒ルールだ。
�人間の脳の仕組みに基づいて考えるべきだ。
- Instinct
- Emotion
- Reason
� 「信頼」「好き嫌い」=大脳=古い脳=本能、直観=一瞬で決まる
� オンラインでもオフラインでも「信頼」が大切だ。だがその本質はまるで異なる。
繰り返し語られた言葉 「信頼」
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それでもセッション内容から得たことは小さくなかった
�ビデオを使った能力テストです。白チームは何回パスをしたでしょうか?
人間の能力の限界を知れ
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それでもセッション内容から得たことは小さくなかった
� ユーザーが何かを「発見」することがいかに難しいか
人間の能力の限界を知れ
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それでもセッション内容から得たことは小さくなかった
�訪問者の認知プロセスは、一瞬で行われる。
�訪問者の判断基準は大きく2通り(理由が:あるもの/ないもの) 。
�訪問者に「No」と判断されないために制作者がやるべきこと。
- すでにわかっている品質基準を守って作ること
- テストすること
まとめ
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考えさせられたこと
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Conversion Conference EAST '10 Report � Page 25
前提の話。web analytics とは。
� ビジネスゴールの成果(例:売上)を最大化するために行う。maximize the outcome of biz goal
�我々のビジネスゴール と ユーザーのゴール を一致させることで。by unite biz goal and user intent
� ユーザー体験を知ることで。by knowing user experience
� 「我々がデザインしたユーザーエクスペリエンス」⇔「実際のユーザーエクスペリエンス」のギャップを埋めるために。for fixing the gap between actual user experience and our user
experience design.
Web Anaylytics とは、The Web Analytics
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Conversion Conference EAST '10 Report � Page 26
前提の話。web analytics とは。
� 「我々がデザインしたユーザーエクスペリエンス」⇔「実際のユーザーエクスペ
リエンス」のギャップを埋めるために、
「実際のユーザーエクスペリエンス」を可視化し、
「我々のビジネスゴール」と「ユーザーのゴール」を一致させることで、
ビジネスゴールの成果(例:売上)を最大化する一連の行為をいう。
(日本語) Web Anaylytics とは、
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Conversion Conference EAST '10 Report � Page 27
前提の話。web analytics とは。
� Google AnalyticsやSite Catalystを見て何かを考えることではない
� メトリクスは創り出せ
クリエイティブな仕事である
� ビジネス戦略そのものである
なんでそう思ったのか:「オレぶれてないか」
![Page 28: ConversionConference Feedbackその1 第1回LPO担当者交流会 101125](https://reader033.vdocuments.net/reader033/viewer/2022052909/55991dd81a28abc7158b4602/html5/thumbnails/28.jpg)
Conversion Conference EAST '10 Report � Page 28
前提の話。value proposition / business goal によってデザインは変わる。
� これらが変われば、当然、同業種であってもエクスペリエンス・デザイン、ビジュ
アル・デザインは異なる。
� Value Proposition ⇔ Customer Value
Business Goal ⇔ User Experience
Value Proposition = 顧客に提供できる価値。(市場環境も考慮にいれると)自社独自の顧客価値。
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Conversion Conference EAST '10 Report � Page 29
より直接的にユーザー体験を知ろうとしている。
� Web analytics 本来の目的に忠実
�サーベイ&メトリクスに関するテクノロジーが進化している。
「アクセスログありき」という恐竜時代からの脱却。
� ありもん数値で想像してもかったるい。不満の原因をすぐキャッチし、適切に対
処する方法まで示してくれるツールをゲットせよ。
手っ取り早くいこうぜ
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手っ取り早くいこうぜ:事例紹介
ユーザーからのフィードバックを得る
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Conversion Conference EAST '10 Report � Page 36
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Conversion Conference EAST '10 Report � Page 37
![Page 38: ConversionConference Feedbackその1 第1回LPO担当者交流会 101125](https://reader033.vdocuments.net/reader033/viewer/2022052909/55991dd81a28abc7158b4602/html5/thumbnails/38.jpg)
Conversion Conference EAST '10 Report � Page 38
手っ取り早くいこうぜ:事例紹介
ユーザーの満足度を指標化する
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Conversion Conference EAST '10 Report � Page 39
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Conversion Conference EAST '10 Report � Page 42
手っ取り早くいこうぜ:事例紹介
その他
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Conversion Conference EAST '10 Report � Page 43
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Conversion Conference EAST '10 Report � Page 44
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Conversion Conference EAST '10 Report � Page 45
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Conversion Conference EAST '10 Report � Page 46
![Page 47: ConversionConference Feedbackその1 第1回LPO担当者交流会 101125](https://reader033.vdocuments.net/reader033/viewer/2022052909/55991dd81a28abc7158b4602/html5/thumbnails/47.jpg)
Conversion Conference EAST '10 Report � Page 47
あらゆる業務でROI(productivity)を求める。
� Core Metrics 分野では „unica“や „webtrends“が元気。
ベストプラクティスがパッケージ化されている(ようだ)。アク
セス解析ツールというより、ビジネスシステムに則した業務
パッケージ?
� テストでは Liveball が元気。
CMSがビルトインされていてテスト要素をアップするだけで
できる。
楽して儲けようぜ
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Conversion Conference EAST '10 Report � Page 48
人と話して思ったこと
� 地理的距離の感覚が違う
- 米国:そもそも広い
- イスラエル・イタリア:そもそも世界向け
� 認知心理学者もユーザビリティ研究者も全面的に金に走っている
� 参加者同士、エネルギッシュに情報交換
� 米国では皆Analystになりたがる
� EC NAVI?
「世界は狭い」だと? まったく世界は広いぜ。
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Conversion Conference EAST '10 Report � Page 49
考えさせられた結果
自分で整理してみたこと
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Conversion Conference EAST '10 Report � Page 50
【こんな人がきてほしい】
商品Aの想定顧客セグメントの中でも、購入意欲が高
い状態の人 がきてくれたらなあ。
【こんなアクションしてほしい】
この画像とコピーを読んで、テンションがあがって、ボ
タンを押して、購入して、ワクワクしながら待って、使っ
て「よかった」と満足して知り合いに進めててほしい。
顧客との対話とは
顧客へのメッセージング
顧客からのメッセージング
わが社の商品Aはいいですよ!
これじゃないんだけどなあ。 見つかんねーし!
要するにどういうこと? あれ?わからない!
戻れない! 売り文句うざいなあ。 詳細が知りたい。
(無言)
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Conversion Conference EAST '10 Report � Page 51
対話のサイクル
デザインされた ユーザー行動・数値
実際の ユーザー行動・数値
乖離 解析
1.解析する
2.アクションする
Level1 デザインされたユーザー行動に近づくようにクリエイティブを改修する
Level2 ユーザー行動をリデザインする
アクション!
![Page 52: ConversionConference Feedbackその1 第1回LPO担当者交流会 101125](https://reader033.vdocuments.net/reader033/viewer/2022052909/55991dd81a28abc7158b4602/html5/thumbnails/52.jpg)
Conversion Conference EAST '10 Report � Page 52
ISO 9241-210 的なプロセスのとらえ方が有効かもしれない
Human Centered Design Process
![Page 53: ConversionConference Feedbackその1 第1回LPO担当者交流会 101125](https://reader033.vdocuments.net/reader033/viewer/2022052909/55991dd81a28abc7158b4602/html5/thumbnails/53.jpg)
Conversion Conference EAST '10 Report � Page 53
クールクールクールクールななななサイクルサイクルサイクルサイクルをををを作作作作りたいなりたいなりたいなりたいな
Conversion Optimization Process
UX数値デザイン
観察
改善要件効果測定
設計・実装
※画像引用元:http://www.stayonsearch.com/how-to-create-a-social-media-conversion-funnel
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まとめ
� ゴールに近いWeb Analytics プロセスを探せ/作れ
� エクスペリエンス・デザインなきサービスは今すぐ捨ててやり直せ
�顧客の前に人間を知れ(=HCDに関する学問体系を一通り勉強しろ)
日本にずっといちゃだめだ
![Page 55: ConversionConference Feedbackその1 第1回LPO担当者交流会 101125](https://reader033.vdocuments.net/reader033/viewer/2022052909/55991dd81a28abc7158b4602/html5/thumbnails/55.jpg)
Conversion Conference EAST '10 Report � Page 55
„ベストなランディングページを推測するのはやめ
にして、真の顧客中心主義を取り入れよう。 “
Avinash Kaushik
„Stop guessing at the best landing page designs and
embrace true customer centricity. “
![Page 56: ConversionConference Feedbackその1 第1回LPO担当者交流会 101125](https://reader033.vdocuments.net/reader033/viewer/2022052909/55991dd81a28abc7158b4602/html5/thumbnails/56.jpg)
Conversion Conference EAST '10 Report � Page 56
Thank You !