coopération logistique
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� Introduction� Caractéristiques de la coopération logistique� Principes pour bâtir une coopération logistique� Les trois modes génériques de la coopération logistique� Implications organisationnelles de la coopération logistique� Cas des produits de grande consommation� Conclusion
La logistique se construit essentiellement autour de trois formesd’intégration: fonctionnelle, géographique et sectorielle. L’intégrationsectorielle est la plus innovante car elle remet en cause de manière la plusnette, les pratiques de gestion au sein d’une entreprise.En d’autre termes, elle a acquis une position « centrale » vis-à-vis de laproduction, des achats, de la vente, en tant que moyen d’accroitre lesmarges et aboutir à une valeur ajoutée ;Cette valeur ajoutée peut se présenter à court terme dans une simpletransaction ou à long terme sous forme d’une coopération ;
Ø dimension relationnelle, signifiant qu’il s’agit d’un processus continusur une période de temps étendue et sur une base répétitive, qui seconfond avec un apprentissage mutuel interactif en opposition ausimple mode transactionnelØ la poursuite d’objectifs communs entre les membres du canallogistiqueØ l’égalité des partenaires sous une forme de donnant-donnant;� le nécessaire changement de posture à partir d’une posture initiale,Ø Privilège de l’optimisation globale au détriment des optimisationslocales.
q Principe 1 : Reconnaître que la coordination de la chaîned’approvisionnement s’accroît dans le temps pour faire baisser les coûts etque la coopération constitue la voie privilégiée de l’optimisation globaledes chaînes d’approvisionnement logistiques en termes de service et decoût, et qu’il faut coopérer pour être compétitifq Principe 2 : si la logistique apparaît comme un domaine privilégié decoopération, il faut savoir dépasser ce seul domaine en prenant en compted’autres champs grâce aux premiers développements réalisés en matièrede gestion des flux.q Principe 3 : trois modes génériques de coopération producteurs-distributeurs émergent dans les chaînes d’approvisionnement. Ils sedifférencient par leurs objectifs respectifs, les champs d’application et lesmodes de coordination qu’ils mettent en œuvre. Ils sont respectivementcentrés sur des champs opérationnels, commerciaux et marketing
q Principe 4 : la réalité des coopérations producteurs-distributeurs sesitue comme un mix entre les trois modes génériques selon unepondération, fonction du secteur où se situent le producteur et ledistributeur donnés ;q Principe 5 : l’évolution dans le temps des coopérations producteurs-distributeurs ne procède pas d’une dynamique circulaire ou linéairepermettant de passer d’un mode générique à un autre. Ledéveloppement chronologique des coopérations répond à une logiquesectorielle et aux postures stratégiques des acteurs économiques ;q Principe 6 : chaque mode générique de coopération nécessite desprérequis organisationnels intra-firme au sens des métiers, descompétences et des systèmes d’information.
Mode 1 : coopérationlogistico-opérationnelle
Mode 2 : coopérationlogistico-commerciale
Mode 3 : coopérationlogistico-marketing
Ø relation asymétriquebasée sur le pouvoirexercéØ modèle destandardisation et deproductivité.Ø coûts limités aux coûtsde Transaction
Ø d’une approcheorientée coût vers unobjectif de parts deMarchéØ modèle de flexibilitépassiveØ minimisation du coûtglobal de la chaîned’approvisionnement etaccroissement desventes
Ø modèle de flexibilitédynamique et deréactivitéØ création d’une valeurspécifiqueØ le client est au centrede la coopération
Dans la réalité, les modes de coopération sont hybrides et empruntent auxtrois modes génériques selon des combinaisons qui varient en fonction deplusieurs facteurs
Les objectifs dédiés à chaque mode de coopération sont très différents. Ils signifient un type d’engagement réciproque et un niveau d’investissement débouchant sur la création d’actifs spécifiques.Ø Le mode 1 est orienté vers la baisse des coûts par la mise en place de routines, qui permettent des gains de productivité par élimination des tâches sans valeur ajoutée, mais qui fondamentalement ne règlent pas le problème de maîtrise de l’incertitude.
� Le second mode, appréhende le coût logistique global et identifie lalogistique comme véritable fonction de support de la stratégiecommerciale. La fonction de coût est élargie aux coûts de production,qui font référence aux ressources consommées pour produire del’utilité sous forme de biens ou de services.� Le mode 3, met en avant la création d’une valeur distinctive
«propriétaire» des membres de l’accord coopératif. Des actifscommuns sont créés dans et par la relation coopérative, entre lespartenaires. Cette valeur permet l’obtention d’un véritable avantageconcurrentiel. Ici, c’est le consommateur final qui stimule lacoopération, et c’est par une définition conjointe du marketing mixqu’est maximisée la fonction d’utilité du consommateur.
v La coopération logistico-opérationnelle a pour objectif de mettre enplace des systèmes routiniers généralisés de transaction et de contrôlesur le modèle de la relation électronique. Cette approche est donclimitée à des tests de liaison de type EDI. Il n’y a pas de remise en causeorganisationnelle, ni d’applications informatiques complexes, nicréation de nouveaux processus, mais une automatisation deprocédures existantes.v Au niveau de la coopération logistico-commerciale, le contenu dessystèmes d’information est redéfini en favorisant le partaged’informations au niveau des catalogues articles ou de la fonctionportefeuille de planification de l’offre. Il y’a échange d’informations surles historiques de ventes et des travaux sont engagés pour étudier lesmodes d’exploitation et de valorisation de ces données pour améliorerle pilotage des flux.
v Il est nécessaire de mettre en place une véritable fonction de pilotageentre le producteur et le distributeur pour atteindre les objectifsinitiaux de la coopération logistico-marketing. Cette fonction inclut lesprévisions des ventes, les consommations réelles, la connaissance desstocks sur l’ensemble de la chaîne d’approvisionnement, les planningsde production et de distribution.v C’est seulement à ce stade qui s’appuie sur une transparence donnéepar le distributeur au producteur sur la nature de la demande que l’onpourra parler d’un véritable pilotage intégré qui s’appuie sur unelogique pull. Les procédures et les modes de communication sont trèsélaborés et spécifiques à la relation. C’est dans ce cadre que sont engénéral développés les systèmes APS
La performance commerciale des points de vente provient du résultatindirect de l’organisation logistique à l’interface producteur-distributeur.Ce résultat est un éclairage sur les types de relations propres à chaquemode de coopération car le point de vente, lieu d’achat des produits par leconsommateur final constitue le foyer des rencontres concurrentielles.Le merchandising étant absent de la coopération logistico-opérationnelle,il est subordonné aux ventes dans un objectif de volume dans lacoopération logistico-commerciale. Des gammes de produits spécifiquessont développées par enseigne, voire par magasin. Il devient alorsnécessaire d’élargir le champ relationnel, de développer une approchebasée sur la négociation.
q La coopération logistique élargie implique un engagement de fonctions ennombre plus important. La coopération logistico-commerciale engage lesvendeurs du producteur et les acheteurs du distributeur dans un dialogueconstructif, tandis que la coopération logistico-marketing nécessite undialogue associant plusieurs acteurs des deux extrémités de la chaîned’approvisionnement.q La coopération logistico-opérationnelle est caractérisée par une relationmono-fonctionnelle mettant face à face les conditions tarifaires commeunique objet d’échange.q La coopération logistico-commerciale représente une relation inter-organisationnelle multifonctionnelle. Elle associe, en parallèle à la relationcommerciale, des facteurs logistiques, financiers et industriels.q Pour la coopération logistico-marketing, il est nécessaire de redécouper lesfonctions en deux organisations en créant également de nouveaux métierset systèmes de communication.
L’organisation initiale de la fonction logistique est associé avec lesmissions suivantes :ü Assurer l’assistance au représentant commercial sur le terrain;
ü Faire en sorte que les produits soient en conformité qualitative lorsqueles consommateurs les trouvent en linéaire ;
ü Respecter les exigences de service que demandent les distributeurs.
Mais face à l’évolution de la grande distribution, cette organisation devientinefficace, d’où la conception d’une nouvelle organisation logistico-commerciale.
La structure logistico-commerciale mise en place est la suivante :Ø Restructuration du réseau commercial du a l’évolution de la distributionØ Création de postes de correspondants d’enseigne sous la responsabilité de la
direction logistiqueCes correspondants d’enseigne ont pour mission la prolongation du commercial pour un meilleur service client. Leur métier subit des mutations afin de jouer un rôle important au niveau de la différenciation des enseignes. Les composantes sont :� analyser les résultats obtenus avec l’enseigne, tant du point de vue logistique
que du point de vue crédit recouvrement ;� travailler avec leur homologue commercial afin de faire un bilan mensuel
global des résultats obtenus avec l’enseigne ;� proposer des solutions adaptées aux besoins de chaque enseigne.� assumer les résultats obtenus.
§ Dans le contexte difficile des produits de grande consommation, lesdistributeurs comme les producteurs sont à la recherche de nouvellesvoies pour dynamiser leurs activités. Les stratégies d’achat se bâtissentà partir de critères de performances élargies (fidélité de la marquepour l’enseigne, réponse au positionnement visé par l’enseigne…) et deservices fournis par la logistique.§ Le trade-marketing, ou marketing du commerce, symbolise unchangement d’attitude dans les rapports entre producteur etdistributeur. Il permet d’optimiser l’offre aux clients consommateursfinals grâce à une prise en compte plus structurée de son offre auprèsdu distributeur.
§ Une définition du trade-marketing pourrait être la suivante : il permetune meilleure prise en compte par l’industriel des besoins et desexigences de ses clients distributeurs. Complétant ainsi sa démarcheclassique historiquement orientée vers le client consommateur final.§ Le trade-marketing garantit une meilleure adéquation du marketingproducteur avec le marketing distributeur et vient compléter lastructure de travail du triptyqueconsommateur/distributeur/producteur dans le domaine des produitsde grande consommation.§ Il formalise quant à lui, la prise en compte par le producteur de chaquedistributeur comme un type de client qu’il doit étudier et auquel il doitproposer des réponses spécifiques à ses attentes.
§ Le projet Efficient Consumer Response (ECR), sous son appellation française,Réponse Efficace au Consommateur, est né aux États-Unis en 1992 sous l’impulsiondu Food Marketing Institute.§ L’objectif principal visé est de chercher à rationaliser la chaîne de distribution pouraccroître la valeur apportée aux clients tout en limitant les coûts s’y rapportant.Les objectifs majeurs qui transparaissent au travers de la démarche ECR :Ø un objectif de réduction des coûts.Ø un objectif de dynamisation commerciale.Les axes de progrès de l’ECR peuvent être regroupés en deux domaines stratégiques :Ø la gestion de la demande consommateur ;� la gestion de la chaîne d’approvisionnement.Les domaines de support sont :� les supports technologiques ;� les intégrateurs
a. Environnement commercial de Lascad-GroupeL’Oréal
q L’Oréal a commencé son développement en 1907 sous l’impulsion deson fondateur Eugène Schueller, inventeur des premières teinturescapillaires.q L’entreprise s’est accru au niveaux national et international (présenceactuelle dans 150 pays au travers de 375 filiales et plus d’unecentaine d’agents).q Leader mondial des produits cosmétiques il est présent aujourd’huiavec des marques telles que Vichy, Helena Rubinstein, Garnier… surtous les segments de marchés et sur tous les circuits de distribution.Son chiffre d’affaires en 2005 est de 14,5 milliards d’euros.
Ses trois principales activités sont les suivantes :� Les activités cosmétologiques, avec 86 % du chiffre d’affaires duGroupe ;� Les activités pharmaceutiques, dermatologiques et biomédicalesavec environ 13 % du chiffre d’affaires ;� Les activités culturelles, plus marginales (presse, cinéma, télévision,art) avec environ 1 % du chiffre d’affaires;
q Il a élargi et diversifié ses activités aux domaines de la beauté, du soinet de l’hygiène du visage et du corps. Le groupe est subdivisé en quatregrandes divisions ayant chacune un circuit de distribution :� Produits professionnels� Distribution produits grand public� Produits de beauté� Cosmétique active
q La division Distribution de Produits Grand Public de L’Oréal comprendtrois affaires dont LaScad (Spécialités Capillaires et Dermatologiques).q C’est une affaire strictement commerciale qui a comme objectif defidéliser les consommateurs et rendre les non-consommateurs enconsommateurs. C’est dans cette lancée qu’elle a créé une stratégie demarques puissantes faites pour durer (Dop, Mixa, Narta, Vittel,Mennen, Fluoryl, Ushuaia et Jacques Dessange).q La recherche, l’innovation, et la communication sont les élémentsclés de cette stratégie.
q La logistique de LaScad est structurée autour de la logistiqueindustrielle qui se concentre sur la mise sous tension des flux, surl’organisation des approvisionnements, sur la gestion des transportsassurant l’approvisionnement des entrepôt, etc…..q Elle se structure aussi autour de la logistique commerciale quicomprend un service client, une partie comptabilité, une fonctiondéveloppement, une fonction stock court terme, une fonction degestion de la codification et de maintenance du catalogue produits,une fonction de production des prévisionsq L’enjeu stratégique de la logistique est l’accroissement du chiffred’affaire, et la diminution des couts logistiques et administratifs.
Ø Les produits promotionnés et les produits en linéaire constituent lesdeux familles de flux logistique.Ø Les produits promotionnés sont des produits à quantité limitée quiconduisent généralement à des ruptures de stock et à la nécessitéd’arbitrer l’affectation des pénuries entre les distributeurs.Ø Les produits destinés à recompléter le linéaire constituent le flux tirécar dimensionné selon un réassort automatique suivant laconsommation, alors que les produits promotionnés constituent le fluxnégocié ou poussé.Ø La logistique intervient donc pour soutenir la demande par la mise àdisposition des produits promotionnés et limiter les ruptures destocks. La résultante de l’implication de la logistique comme levier dumarketing mix est l’accroissement du volume.
q Le « partenariat cosmétique » de LaScad présente trois grandes caractéristiques : ü l’ECR, avec centre de réflexion, le client;ü la construction d’un partenariat global;ü repose principalement sur une logique de gain et non pas
seulement sur une logique de coûts.
q Il a comme spécificité l’augmentation des ventes et la réduction des ruptures et est centré sur la coopération logistico-commerciale.
q Le partenariat cosmétique que LaScad cherche à mettre en place comporte quatre champs principaux :q Le traitement des causes de dysfonctionnement, avec les outils :ü de traitement de l’information relative à la commande,
ü de fiabilisation des prévisions des ventes par une meilleurecommunication chez le producteur et entre le producteur et ledistributeur
ü de planification de l’arrivée des marchandises et du déchargement desmarchandises dans l’entrepôt distributeur,
ü d’amélioration de la gestion des stocks :
q Le traitement des promotions : Les promotions entraînent unegrande déstabilisation au niveau de la gestion des flux physiques, lescommandes étant passées en fin de mois et les livraisons physiquesconnaissant un pic en début de mois suivant.q L’amélioration des performances du linéaire : la coopération sur cechamp entre LaScad et les distributeurs est engagée sur l’emplacement
de l’univers parfumerie, l’optimisation de l’assortiment, l’accroissementde la taille du rayon cosmétique, et la définition commune del’assortiment.
q Le développement et le lancement de nouveaux produits. La coopération relative au lancement de nouveaux produits permet des gains significatifs en s’intéressant aux domaines suivants :ü la définition de l’emballage en termes de taille, de facilité de
manutention, d’effet rendu sur le linéaire et d’optimisation du réassort (quantité minimale de commande),
ü la définition de la gamme optimale de produits
ü la fixation du meilleur prix par des tests parallèles effectués dans les conditions réelles du marché,
ü le choix de l’emplacement des linéaires et l’attribution de l’espace.
Les coopérations logistiques au sein des Supply Chain ont pour but deretisser le lien entre l’amont industriel et l’aval distributeur reconnaissantque ces deux acteurs ont à y gagner vis-à-vis du consommateur final etdonc face à leur propre concurrence.La concurrence entre producteurs et distributeurs s’est avérée unelogique peu créatrice de valeur ;Les relations antagonistes entre producteurs et distributeurs sontdestructrices de la valeur ;La recherche de la performance globale de la chaîne de distribution passepar une stratégie de coopération entre les producteurs et lesdistributeurs.