copyright 2009 direct publishing.inc & kennedy...

ミリオネア・マーケティング4つの秘密

秘密1：パーソナル・ブランディングの作り方 3

秘密2：ダイレクト・マーケティングの秘密 13

秘密3：売上を加速させるニュースレターの使い方 19

秘密4：顧客を魅了し続けるトータルの顧客価値の最大化とは? 21


ダン・ケネディです。今回のレポートには、私が30年以上このビジネスで実際に活用してきたミリオネ

ア・マーケティングの4つの秘密をご紹介したいと思っています。つまり、あなたのビジネスが強くな

る最強のマーケティングについての4つのテーマについてです。

秘密1：パーソナル・ブランディングの作り方

最初の秘密は、パーソナル・ブランディングの作り方についてお伝えしたいと思います。

先日、ビジネスにおけるマスターマインド・パートナーの一人であるピーター・モントヤと話している

時に、私はパーソナル・ブランディングの作り方がミリオネア・マーケティングの最初の秘密であると

確信をしたのです。彼はパーソナル・ブランディングだけを専門とする唯一の広告代理店を設立した人

であり、『カテゴリを決める』という事例を紹介できると思っています。彼は会社ではなく個人のブラ

ンドを築き、育て、維持していく方法を確立した第一人者であり、精力的にパーソナル・ブランディン

グのコンサルティングビジネスに取り組むかたわら、このテーマについて2500回もの講演会やセミナー

を行っている人物であり、私の大切なビジネスパートナーです。

彼と話している時に、「パーソナル・ブランド」に、どんな意味を込めていて、それがコーポレート・

ブランドのアプローチよりもはるかに効果があると思う理由は何でしょうか?と訊ね確信した事は、ま

ず1つは、たいていの人たちはブランディングをTVコマーシャルとかロゴとか、飛行船を使った広告と

か、そんな程度にしか考えていない人が多すぎるということです。ほとんどの人はロゴやマークを作る

ことがブランディングだと思ってる人が多いのです。でも本当は、ブランディングというものは、企業

がクライアントを魅了して惹きつけておくためにすることの全てを意味しているのです。具体的に伝え

ると、カスタマサービス自体もブランディングの一部です。どこかの会社に行って、そこで目にする壁

紙やカーぺットや天井のタイルもグランディングであり。受付嬢の電話の受け答え方もそうです。

商品もブランドの一部だし、そこで受けるサービスもブランドの一部。社長もブランド、その会社の歴

史もブランドです。

つまり、企業が行うあらゆることがブランドなのです。

営業もその1つ。マーケティングもその1つ。ブランディングは単なるイメージじゃありません。たしか

にイメージもブランドの1つですけど、企業が顧客を惹きつけて関係性を維持する為にすることの全て

がブランディングなのです。


単にロゴのことだと考えている人が多いけれど、本当はそれよりずっと深いものなのです。つまり、関

係性が大切なキーワードです。

私はクライアントの皆様に「どういう人を信頼するか」という話をしますが、小さな会社が、名前も顔

も見えない大企業のように見せようと必死になるなんて馬鹿げていると言うことを繰り返し繰り返し伝

えています。常識的には大半の人が大きいほうが良いと考えています。とくにエンロン事件が起こった

後は、大きいことが良いとは言えなくなっています。ほとんどの人は地元の不動産業者を利用したいと

思い、顔見知りの会計士やファイナンシャル・アドバイザーがいれば、メリルリンチなどの大企業より

もそっちをずっと信頼するはずです。人は自分が知っていて身近に感じる人を信頼するものです。つま

り、そこで意味をもつのがパーソナル・ブランディングなのです。

パーソナル・ブランディングは、自分が誰で、何をしていて、どんなところがユニークなのかを人々に

知らせることであり、そのすべてを人間味あふれるパッケージに包み込むことが大切なのです。「パッ

ケージ」というと、モノとして動くサイボーグのように聞こえるかもしれません。でも本質的に伝えた

いのは、そこに自分自身や本当の自分をさらけ出すことによって、人々に「何をしているか」だけでな

く「どんな人なのか」を感じ取ってもらえるということが重要です。

ピーターとの会話の中でパーソナル・ブランドの力について私が確信したことがあります。1つ目は、

「リーチ」。そのブランドを何人の人が知っているのか、ブランドが知れ渡る範囲が1つの街か、国

か、全世界か、ということ。

二つ目に「影響力」。そのパーソナル・ブランドを知っている人々が、どれほどの影響を受けている

か?

三つ目に「収益力」。個人的収入のことではなく、利益を生み出す流れがあるかということ。最後の4

つ目は、「人に対する善意」です。

これらの基準で考えてみると、ウォルト・ディズニーが亡くなってから50年以上経ちますが、彼のブラ

ンドは今も生き続けています。また、ベストセラー「人を動かす」の著者デール・カーネギーもその一

人です。つまり、パーソナル・ブランドをもつ企業は、創設者よりもずっと長生きするのです。

不思議な事に、企業戦略云々の前に、個人のブランドを打ち出すことの陰陽について心配する人が意外

と多いのですが、私はこの点において2つの成功の鍵があると思っています。1つはその個人が死んでい


るとき、企業は個人よりもずっと長生きできるということ。2つ目は不思議なことに、パーソナル・ブ

ランドは、その人が生きている間よりも死んでからのほうが力を増すことが多いという事実。

生きている間に良いことをしてこなかったらそうはなりませんが、家族や従業員や顧客を本当に大事に

していきたいのなら、ブランドは死んでからのほうが強くなるのです。ある種伝説のようなステータス

をもつようになるのです。つまり、いつか死ぬとわかっているのだから、まず初めに自分のブランドで

会社をつくるべきです。また、個人ブランドの会社は売ることもできます。「個人のブランドを掲げた

会社は売れない」という話は何度も聞いたことがありますが私はそうは思いません。

ちなみにピーターの会社の名前はPeterMontoya,Inc.ですが、例えば、私がPeterMontoya,Inc.の会社を買

いたいとして、バハマで遊んで暮らせるほどの大金を払ったあと、合併と排除に向けてどんなことをす

るでしょうか?その答えは合併した当初は、Montoya-Kennedyという社名にします。そしてクライアン

トと良い関係を築くまでの3、4年はこの社名にしておき、クライアントとの関係が確かなものになれ

ば、Montoyaの名前を消して、DanKennedy,Inc.という名前にするということができるのです。

これと同じことは至るところで見られます。例えばAOL/タイム・ワーナーもそうだし、カーネル・サン

ダースもその一例です。長年カーネル・サンダースのイメージができて、徐々にKFCに変えました。ど

の企業もそうしています。つまり、個人ブランドの会社を売れない理由なんて何処にもないのです。

さらに私はパーソナル・ブランディングを市場での差別化を実現する上で重要な手段だと感じていま

す。差別化はいろんな角度から考えれるし、ユニーク・セリング・プロポジション(USP)のようなものだ

と思っています。

私は、誰かが1つの業界を独占しているなんてことは、まずないと思っていますし、どの業界であって

も、自分達がしていることは他の誰かもやっているはずです。

例えば、私がカイロプラクターだとしたら、市場には私のほかに5百万人ものカイロプラクターがいま

す。ファイナンシャル・アドバイザーでも同様です。外には何百万人ものファイナンシャル・アドバイ

ザーがいて、不動産業者や設計士だって数え切れないほどいます。だからこそ、一番に自分を差別化す

るものはパーソナリティなのです。

自分と同じような人間は他にはいないし。自分だけがユニークな存在です。


どういうわけか、どの業界でも、その業界特有のイメージがつくられる傾向があり不動産業者のロゴに

は必ずといっていいほど家の絵が入り、ファイナンシャル・アドバイザーのロゴにはお金のマークが使

われます。どの業界にも、その業界の誰もが考えるような共通のコンセプトがあり、同じ業界の会社に

は同じような陳腐な社名が使われていることも多いです。

だからパーソナリティをブランドの前面に押出せば、それだけで差別化になります。つまり顔の見えな

い企業ではなく、人々が親しみを感じる人間でなくてはならないのです。

誰だって取引する相手がどういう人なのかを知りたいと思いますし、だからこそ自分自身をブランド前

面に押出すことが大きな差別化要因になるのです。

そして、重要なことは「本当の自分」というキーワードです。

ブランドの一部として、「本当の自分」をどうすれば市場に伝えられるのだろうか?という点ついて、ま

ず大事なことは、ごまかしは利かないということです。

つまり、正真正銘の「本当の自分」にならなくてはいけないことを知る必要があるのです。こう言う表

現をすると、自分を全部さらけ出すなんてことはしたくないと思うでしょう。でも私が本質的に言いた

いのは、見ている人に合わせて自分の態度を変えたとしても、それが本当の自分であることに変わりは

ないのです!

たいていのプロと呼ばれる人たちは、自分をもっとプロらしく見せようとしています。でもプロらしく

なればなるほど面白味がなくなり、写真と経歴を見ても、ちっとも人間味が感じられないような振る舞

いになります。だから私が大切にしているアプローチはそういうのとはまったく逆なのです。

つまり自分のストーリーを語ることが重要なのです。家族のことや子供のこと、ぺットのことなんかを

交えて、自分のパーソナリティを見せるのです。もちろん自分の言葉で。思うままに語ればいいので

す。多くの人はクライアントに対して自分を表現することを恐れています。「嫌われたらどうする?自分

の言葉で相手を怒らせてしまったらどうなる?」ってね。

でも、どこまでいけるかは、まず少なくとも一度はいけるところまでいって欲しいと思います。思い切

り自分をもっと出して欲しいのです。そしてどうなるか、一度か二度試してみてほしい。人々は、真実

味があって親しみやすい本当の人間にこそ惹き付けられるということがきっと分かるでしょう。とにか

くやってみて欲しいのです。


パーソナル・ブランディングをどれだけ上手くやれるかを、同業者やライバルがどれほど苛立つかを知

るリトマス試験のようなものがあります。その重要なリトマス試験の1つは、ライバルがどれだけ自分

を嫌っているかを見ることです。たいてい嫌われている人ほど成功しています。良いパーソナル・ブラ

ンドは、むしろ人を惹きつける以上に嫌な気分にさせるものであり、中途半端に嫌な気分にさせるブラ

ンドに対しては、「この人大嫌い!耐えられない!」という野次が飛ぶことが多いのです。

つまり、自分がターゲットとする人々を虜にできるだけの強さがそのブランドにないと、そういうこと

が起きないのです。

ビル・クリントン元大統領なんかは、人気が両極端に分かれるパーソナル・ブランドです。彼をすごく

好きな人もいるし、すごく嫌いな人もいます。

分極化は、本当に強いパーソナル・ブランドかどうかを知る良いリトマス試験の例です。

自分のブランドにそういう強さがあるかないか、正すべき問題があるかないかを確かめようと思った時

に判断することとして、何から始めればいいのか?それは、あらゆることをテストしてみることです。

まず外に出て、「インフォーマル・マーケット・リサーチ」をやることです。

インフォーマル・マーケット・リサーチというのは、友人や家族、同僚、クライアントのところにいっ

て、自分のことをどう思うか聞いてみることです。自分についてどんなイメージをもっているか?それを

一言でいうと?どんな特徴があるか?良いところは?悪いところは?と聞いてみるのです。

「怒らないから率直な意見を言って欲しいのです。意地悪っほくならないで、ただ本当のことを言っ

て欲しいのです。建設的な批判が聞きたいのです。私のことについて、心に思っていることを正直に

言って欲しいのです。私についてどんなことを知っていますか?」とね。

ランチやディナーに連れ出したり、オフィスに招いて、彼らの思っていることを聞き出したりしてみて

欲しいのです。それでわかることの多さに驚くはずです。

また顧客グループとそういう対話をもつにはどうすればよいでしょうか?すべての顧客から一度に聞き

出すこともできますが、ただ顧客同士がどういう関係にあるかによります。集団になると自分の言動が

他人にどう思われるかを気にして本音を言わない人が多いので注意して下さい。


だからグループよりも1対1のほうが率直な意見を聞ける場合が多いので、十分検討しておく必要があり

ます。つまり自分が考えていた自分のイメージと、実際に人々に思われている自分との違いを知るとい

うことは非常に大切です。私のクライアントでこれをやってみて変わらなかった人は一人もいないので

す。

殆どの人は憶測でビジネスをしています。「人々は自分についてこう思っているに違いない」と!そんな

憶測でビジネスをやるのは禁物です。

ちゃんと外に出て、自分の新製品のアイデアやブランド、これからやろうとすることについて、人々が

本当に思っていることを確かめなくてはならないのです。これは絶対に抜かしてはいけないステップで

す。

しかし、たいていの人は2つの理由でこれをやりません。

1つは、率直な意見を聞くことへの恐怖感。もう1つは怠惰です。でも、やってみれば、決してお金では

買えない貴重な意見が得られることを保証します。

次に実践に役立つような具体的なブランド構築戦略で一番重要なのは特化することです。つまり、あり

ふれたことで知られるのではなく、1つの特殊なことで知られるということです。

30代、40代、50代になってもまだ何がしたいかわからないという人たちがいます。こういうのは

ちょっと問題です。50歳までは待てるかもしれません。ウォルマートをつくったサム・ウォルトンがそ

うだったのです。彼がウォルマートを始めたのは50代初めか40代後半。それくらいまでなら遅くはな

い。またマザー・テレサも、彼女のライフワークを始めたのは人生後半に入ってからだったのです。

でも私は、3歳でゴルフを始めて26歳で世界の伝説となったタイガー・ウッズのほうをお薦めします。

こっちが断然私の好きな道です。

だから、やりたいことを早く見つけたほうが上手くいくというのが私の考えです。

ありふれたものを沢山集めても上手くいかないことは、K-マートのような会社を見れば分かります。K-

マートは、あらゆるモノをあらゆる人々に提供しようとしてきましたが、今では倒産しかかっていま

す。彼らはブランドを変え続けることによって勝つ方法を見出そうとしてきましたが、半年や1年のう

ちに方向転換することはできませんでした。ディスカウント店を目指そうともしましたが、できません

でした。既に市場ではウォルマートがその地位を確立していたのです。


そこで今度はハイクオリティのディスカウント店を目指しましたが、市場にはすでに「ターゲット」と

いうハイクオリティのディスカウント店が存在していました。だから、ありふれたものを沢山持ってい

ることじゃなくて、何か特別なことで知られる必要があるのです。

この点において重要なステップが3つあります。最初のステップは特化すること。ターゲット層が誰な

のか。商品やサービスを誰に提供するのか。ターゲット市場は誰なのかを見極めること。具体的な例と

して、まず地理的な範囲を決める必要があります。たいていはごく狭い範囲でいいのです。1つの都

市、県、町とかね。本当に狭い範囲でいいのです。私がいつも勧めるのは、一番小さな範囲を考えてみ

ることです。

できるだけ範囲を狭めるとしたら、どれくらいまで狭められるか?それを考えてみましょう。大都市の

なかで300人のクライアントを見つけるより、もっと狭い範囲で300人のクライアントを見つけるほう

がずっと簡単です。

自分が住んでいる町で300件の家庭にダイレクトメールを送って、芝刈りの注文書にサインをもらっ

て、いろんな仕事をこなして、地元のニュースレターに載せてもらうほうが簡単です。

つまり、自分の持っているリソースで、できることより大きなことをやろうとすることを注意したいの

です。自信過剰で、全国にクライアントがいることを自慢したがる人が多い。

「うちは全国に300人のクライアントがいる」、「小さな町や地域で300人のクライアントを見つけら

れたら、きっともっと儲かって出張費も少なくて済むだろうね?」、「へえ、そう」、「きみもそうし

たら?」、「うちは全国区だよ」、「そりゃいいね、でもあんまりいい結果にはならないと思うよ」と

かね。

人は自分の器よりも大きなものを見がちになります。だから私は、大きく始めるより小さく始めること

を勧めています。そうして狭い範囲で大きな勢いを生み出せれば、その範囲は自ずと広がるのです。

2つ目は、ターゲットにしたい顧客のタイプを決めること。コンシューマ市場をターゲットにする

なら、ライフスタイルや趣味や収入や職業を知らないといけないし、企業をターゲットにするなら、従

業員数のほかに、公開会社か、非公開会社かも確認すること。従業員の給料とかも確認するのです。そ

の中でも一番重要なのは、誰がターゲットなのかを知ることです。もし「さっぱり見当がつかない」と

いうのであれば、私がアドバイスするとすれば潜在意識や直感に頼るといいと思っています。


静かな場所で自分の心に聞いてみるのです。「もし自分に選ぶ権利があるとしたら、どういうタイプの

クライアントと仕事がしたいだろうか?とか、最初に頭に浮かぶのはどういうクライアントだろうか?」

と。その答えに、ほぼ間違いないと私は思っています。いつもとは限りませんが、たいていはそれが正

しい答えになることが多いのです。

そうして思い描いたクライアントを見て、さらに人口調査も必要です。市場として十分に成り立つかを

確認するのです。

もし自分に儲けさせてくれる顧客グループがあったとして、彼らと一緒に仕事をすることが耐えられな

いと思ったら、私だったらそのグループは選択しません。そういう顧客のために仕事をしても幸せを感

じることはないし、本当の意味で成功しないからです。

逆に、一緒に仕事がしたいと思う顧客でも、儲けさせてくれない顧客も選んではいけません。つまり一

番大事なのは、ビジネスは自分の選択に基ついて確立していくという考えです。顧客の悪口をいう人

が多いのには驚きますが、その顧客を選んだのは彼ら自身です。

あるニッチなセミナーで、顧客は皆ケチで価格だけしか見ないといって愚痴をいう人がいましたが、そ

ういうとき私が必ず言うのは、「Aは、おそらく間違っているのだろう。でもBがあって、それが正しい

のなら、君はそれを選択していただろうね。」と伝えています。

つまり「それを選択したのは君自身なのだ。」とハッキリいいます。

そして、もう1つ面白いと思うのは、彼らにはどうしても隣の芝が青く見えるようです。例えば老人が

顧客層でしたら、「もっと専門的な職業の人を顧客にしたい」と思い、いさそういう人たちが顧客に

なれば、「専門家相手もそんなに楽じゃない」と言い出すのです。自分の芝が青く見えることは殆どあ

りません。

どうしてかというと、物事をありのままに見ていないからです。自分の考え方で物事を捉えてしまいま

す。だから、自分の周りはケチばっかりだと思ったら、たぶん周りの人たちはケチじゃありません。ケ

チなのは自分か、さもなければ自分が周りに抱いている先入観がそう思わせていることがあるのです。

パーソナル・ブランドの構築、管理、活用について最大の過ちだと思うことの1つは、自分の会社に付

ける名前です。例えばABCFinancialとか、CBSRealEstateManagementとか、PlatinumMortgageBrokers


とか、ありふれた退屈な名前ばかりで、どの業種も同じカテゴリの名前を付けないといけないかのよう

にしています。しかし、これは大きな過ちです。

世界で最も成功している商品ブランドには会社と同じ名前が付けられているケースが多いです。コカ・

コーラという商品ブランドがあるが、その会社の名前もコカ・コーラです。

FedExというサービスブランドがあるが、その会社の名前もFedEx。名前が一致しています。そうするこ

とで顧客を混乱させずにすみます。

多くの人が自分の会社にありふれた名前をつけたがる理由はいくつかあります。

1つは、自分の個人名を使うのが怖い。

2つ目は自分の会社を大きく見せたいという理由です。

UnitedInvestorsFinancialInternationalGroupなんていう名前を付けたら、本当に大企業のように思われ

るでしょう。でも、顧客が電話してきたときに留守番電話になっていたら、それでおしまいです。1人

でやっている会社であることがすぐわかってしまい、そんな会社を見るとびっくりします。

消費者の頭にはたいてい1つの会社名を覚えておける場所しかないのです。たった1つの場所だけです。

だから自分でビジネスを立ち上げて、クライアントが取引先を探しているときに自分の会社を見つけて

もらおうと思ったら、自分のフルネームを社名にすべきなのです。ウォルマートやウォルト・ディズ

ニーのように。

つまりフルネームを使うこと。すぐ頭に入ってきますからね。そうすれば顧客は、どういう相手と取引

しようとしているのかを明確に知ることができるのです。

実際、自分の名前と違う名前を会社に付けると忘れられることが少なくありません。それは人々の頭の

中には1つの場所しかないのに、似たような名前がたくさん入ってくるからです。そうなるとその中の1

つ以外は忘れられるか、全部忘れられてしまって、あなたの会社を思い出してくれなくなります。だか

ら社名はシンプルがいいのです。自分ひとりで起業するなら自分の名前を付けることです。パートナー

との共同経営なら、自分の姓とパートナーの姓を組み合わせることです。これが社名の付け方なので

す。しかし、重要なことで勘違して欲しくないから言いますが、1つのカテゴリーで消費者に覚えても

らえるのは1つだけです。


なぜなら、一番覚えやすくて、思い出しやすいからという理由です。つまり消費者にとってのナンバー

ワンになることが重要なのです。ナンバーワンになることがブランディングの最たる目的なのです。そ

の他の注意点で、起業家たちを見ていて気付いたもう1つの過ちは、彼らの多くが起業家としての思考

をもっていないことです。

起業しても個人用の銀行口座をつかって仕事をしている。配偶者に相談しないと自分だけで意思決定で

きない。自分の会社に投資するというビジネス・メンタリティがない。など本当に驚かされることが多

いです。

自分が変わらないかぎり自分の会社を変えることなんてできません。それがすべてなのです。会社その

もののように行動し、考え始めるまで、従業員の精神から抜け出せずにわずかな給料に甘んじることに

なってしまうでしょう。

自分を1つの会社として考えないといけないのです。

ローカル市場に参入して、ゼロからパーソナル・ブランドを築いて、大きな成功を収められるようにな

るまでには、どれくらいのコストがかかるのか?ということについて2つお伝えします。その2つは「時

間とお金」です。正確には、時間とエネルギーとお金です。いやもしかするとお金は必要ないかもしれ

ません。

もしあなたが優れたネットワーカーで、素晴らしいパーソナリティの持ち主で、すでに大勢の友人の

ネットワークをもっていて、すでに町で代々続いているような名前をもっているのなら、本当にお金は

いらないでしょう。しかし、まったくゼロから始める場合はどうでしょう。例えば、不動産会社を作っ

て、同じローカル市場に1000社の不動産会社があるとしましょう。この場合、2、3年は毎年1億円~2

億円くらいかかるかもしれません。そして、しっかりとパーソナル・ブランドを築こうと思ったら、週

に50~60時間は働かないといけないでしょう。さらに、全地域、全国に知れ渡るパーソナル・ブランド

を築こうと思ったら、年に10億円が必要になるかもしれません。

ブランドの真の力を知るには、クライアントがあなたのことをどれだけ知っていて、どう思っているか

です。

もし沢山のクライアントがいて-あなたのクライアントが多いことは知っているけど-、もしあなたのク

ライアントがあなたのアドバイスに真剣に耳を傾けているなら、あなたは素晴らしいパーソナル・ブラ

ンドを築いています。


秘密2：ダイレクト・マーケティングの秘密

私がミリオネア・マーケティングで大切にしている2番目の秘密をご紹介したいと思います。

先日ジョー・シュガーマンとの会話の中で、ミリオネア・マーケティング2つ目の秘密を確信しまし

た。ジョーは、私が子供の頃に学び始めたダイレクト・マーケティングの生みの親の一人であり、ダイ

レクト・レスポンス広告でフリーダイアルを使ったのは、ジョーが最初でした。ジョーのことを振り返

ると、何年にもわたってウォールストリートジャーナルや航空機内の雑誌を手に取るたびに、コピーが

目を引く全面広告を見ていたのを思い出します。そして私の勘違いでなければ、ジョーが独占していた

某雑誌が広告の掲載を拒否するようになりました。それは何故かというと、その雑誌をジョーが所有し

ているのではないかと思う読者が出てきたために、掲載ぺージ数を制限し始めたのです。

ジョーとの会話で、彼がこんなことを言っていました。「たしかに一度は、ある雑誌で1誌に全部で10

ぺージの全面広告を載せたことがあります。出版社は私に電話してきて、いや実際には手紙でこう言っ

てきたのです。見てください、うちの雑誌はあなたに占領されてしまっています。こんな量の広告を載

せることはできません。1ヵ月あたり4ぺージに減らしてもらえますか?」と。

彼との話で一番印象的だったのは大失敗から学んだ良い点ということです。どんなに成功すると思って

も、あらゆることを前もってテストしなくてはいけなということが重要なのです。

もし10の商品をテストして全部うまくいかなかったとしても、1つ勝者があれば、その勝者で10のうま

くいかなかった分を上回る収益を上げられます。ほとんどのビジネスでは、いったんやると決めたら、

多くのお金をつぎ込まないかぎり成功するか失敗するかをテストして見極めることなんてできません。

しかしダイレクト・マーケティングでは、それができるのです。

それがこのダイレクト・マーケティング・ビジネスのいい所です。しかしクライアントと仕事をしてい

ると、さほど費用のかからないテストを実施して、アイデアの良し悪しを判断できる大きなチャンスを

利用することに対して、彼らがいかに辛抱が足りないかということに驚かされます。

例えば、多くの人が私のところに商品を持ってきては、「どう思います?チャンスはあるでしょうか?売

れると思いますか?あなたは長年にわたって何千種類もの商品を売ってきたエキスパートです。どう思い

ますか?」と聞いてくるのですが、私は決まってこう答えています。


「分かりません。私のこれまでの経験とすべての知識をもってしても、どうなるか分かりません。成功

するかどうか、私なりの感触はありますし、それを論理的に分析することもできます。でも、消費者に

受け入れられるかどうかは、誰にも分からないのです。」

クライアントの皆さんは、私たちにはマーケティング分野のウラ知識みたいなものがあると思っている

のです。人々はいつも私のところにやってきては「どうなると思いますか?」と聞くわけですが、本当の

ところ、それを予測できる人は誰もいないのです。私たちはそれを消費者に教えてもらう方法を見つけ

なくてはなりません。このことは大きな教訓です。

私のすべての経験の中で、商品を評価して、広告を作成して、商品を宣伝するときの目安となってい

る、ずっと変わらない原則は利用しようと思うメディアが何なのかを考えることです。

商品を繋げるパラメータはいくつもあります。そしてまず、自分のビジネスと誰をターゲットにするの

かをよく考えてから、利用するメディアを決めなくてはなりません。ここで1つ例を挙げましょう。私

が印刷物を使っていたとき、ターゲットにしたのはマスマーケットです。そこで当然ながら、私はでき

るかぎり多くの人々にアピールできる商品を探そうとします。だから、もし大多数の人々に広くアピー

ルできる商品があったら、私はそれを良い商品だと思います。

さて、大多数とは何を意味するとかという点について、それは、到達できる可能性があるすべての男

性、すべての女性、あるいは特定の分野の誰かを考えるのです。例えば、エンジニアかもしれません

し、それが電気技師だとしましょう。もし電気技師のリストを手に入れられると分かっていて、それが

ターゲットとしている市場であるならば、その市場が私にとってのマスマーケットです。

また私はそれらの人々に連絡をとることができるでしょう。これが一番目のパラメータです。さて、私

が売ろうとしていた商品は、大半の電気技師たちにとって魅力的だったでしょうか?例えば、もしすべ

ての電気技師にとって高価すぎる商品なら、その商品は大半の技師にとって魅力的ではないでしょう。

とにかく、商品に引き付けられる最大のグループを探すことです。

2つ目は、利用するメディアを決めることです。例えば、私が印刷物で広告キャンぺーンをやるとした

ら、おそらく3倍のマージンを見込むでしょう。メールオーダーのキャンぺーンなら、最低でも2倍を見

込みますが、3倍が理想です。もちろん、商品にもよります。仮に1万円で売る商品があるとすると、私

がその商品にかけるコストは3,300円から5,000円くらいです。


当然、インフォマーシャルは話が別ですが、通常7倍から10倍のマージンを見込んでおかなくてはなり

ません。つまり、1万円で売るなら、かけるコストは1,000円です。だからその商品で大きな資産を築け

るはずです。

私が、いつも気にかけていることの1つは、視聴者の数です。その商品がどれだけ多くの視聴者にア

ピールできるか?どのメディアを利用しようとしているのか?それぞれのメディアにはどんなルールがあ

るのか?ということです。

テレビを利用する場合は非常に大きな市場が必要となります。印刷物のようにターゲットを決めてテレ

ビを利用することはできません。ですからテレビでは、消費者の大半にアピールできなくてはなりませ

ん。例えば、すべての男性、すべての女性、21歳から50歳までのすべての人々、その他なんらかの非

常に大きな集団あるいはグループです。これらのグループには手頃な価格で到達できる必要がありま

す。このように、どのメディアにもそれぞれの法則があります。

ジョー・シュガーマン氏がJS&Aという会社を設立したとき、航空機内雑誌をよく利用していました。そ

れからウォールストリートジャーナルのような経済紙も利用していました。彼にメディアでの宣伝につ

いてはどうだったのかを訊ねると「機内雑誌のように、例えばウォールストリートジャーナルやフォー

ブス、ビジネスウィークでは、非常にハイレベルな人々がターゲットになり、そのため、私たちの商品

も殆どは中流以上のアッパークラス向けのものでした。ウォールストリートジャーナルを好んで利用し

た理由は、アリゾナ州フェニックスを含む南西部版があるからで、すべての商品をテストとして宣伝で

きたのです。南西部版はウォールストリートジャーナル購読者の10%に読まれています。南西部版でう

まくいけば、その広告をすぐにウォールストリートジャーナルの残りの版に掲載できます。

南西部版に載せた広告で上手くいかなかったときも何度かありましたが、でも1つ上手くいったものが

あれば、数日のうちに国内中のウォールストリートジャーナルに広告を流すことができました。そして

他のすべての版の人口統計を見ます。人口統計の結果をウォールストリートジャーナルから入手し、読

者層が似通った機内雑誌を含む他の雑誌を調査して、その雑誌で宣伝したのです。扱う商品が増えるに

つれ、作る広告の数も増えていき、私の知名度も上がって、すべての雑誌でよい結果を出しやすくなっ

ていきました。」と話していました。

つまり、ミリオネア・マーケティング2番目の秘密で大事なポイントは、何度もテストを繰り返してき

たことに尽きることです。


テストできる機会を見つけては、その結果から利益を生み出すこと。そしてもう1つ重要なことは、ダ

イレクト・レスポンスでブランドや名前の認知度を確立することです。メンバーの中には地方でビジネ

スをしている人もいれば、レストランや小売店、サービス事業を所有している人、それからあなたや私

のように全国レベルでビジネスを営んでいる人もいます

しかし全員がこの問題と格闘していると思います。典型的な広告代理店に相談すれば、返ってくるもの

はブランド確立のための欺瞞的な言葉に決まっています。

ジョー・シュガーマン氏が書いた本の中で、コピーライティングについて心理的トリガーと呼ばれるセ

クションがあります。心理的トリガーの1つは「親近感」です。例えば、外国の街を歩いているとき

に、同郷の顔見知りの誰かと出くわしたときには、本当の意味での安心感と嬉しさがあります。その人

に話しかけると、おそらく故郷の町で出くわしたときよりももっと親近感を覚えるに違いありません。

つまり、どういうことかというと、すべてが未知で、すべてに驚かされるジャングルのような環境に置

かれたとき、ちょっとでも知っているものに出会うと人は安心するのです。「ああ、家にいるようだ。

家族と一緒にいるようだ」というフィーリングを与えるのです。Familiarity(親近感)という言葉は、この

Family(家族)という言葉から来ていると思います。

今、あなた方の広告は広告であるというだけです。つまり、その広告だけで勝負しなくてはなりませ

ん。あなた方のオファー(提案)も商品も、それだけでアピールできなくてはなりません。でも、しばら

く経てば状況は変わります。顧客によく知られているという、メリットがでてきます。ですから、あな

た自身のすべてに関連するブランド名を使うのが賢明です。同じロゴ、同じ名前、同じコーポレートイ

メージを使い続けるのです。なぜなら人々は、親しみやすいものを好むからです。

JS&A社のこだわりはロゴと名前だけでなく、見た感じも大事にしていました。人々がぺージをめくっ

て、そのレイアウトを見ただけで、すぐにJS&Aの広告だと分かりました。

つまり、そこには親しみやすさがあったのです。文章のスタイルにも、商品の種類にも、親しみやすさ

がありました。だから人々は安心したのです。彼らはジョーを知っているように感じていました。実

際、広告を読んだり見たりしただけで、ほぼ彼のパーソナリティを言い当てて、本当に彼のことを知っ

ているように感じていた人々が沢山いたのです。

次に、消費者向け市場よりも法人向け市場においてコピーの中にパーソナリティを感じさせるにはどう

すればよいのかという点は、法人向け市場の人たちは自分たちの販売活動は消費者向けにモノを売るの


とはまったく違うと考える傾向があり、読者に書き手を知っていると思わせるようなパーソナリティ溢

れるコピーではなく、企業イメージをよくするような画一的なコピーを好む傾向があります。

しかし法人向けの最大の過ちは、顧客向けのレターを個人的な手紙として扱わないことです。モノを売

るということは人と触れ合うプロセスであり、印刷物を使おうとテレビを使おうと対面販売であろう

と、このことは同じです。それに早く気付いて同じ原則を用いるほど、宣伝の効果があがっていきま

す。

最も重要な原則は、どんなコミュニケーションも1対1です。対象が大衆であろうと何であろうと関係あ

りません。私はすべての手紙とコピーに署名を入れています。そしてコピーには、「私は」、「あなた

に」、「あなたは」という言葉を使っています。人々はそれを読んで、自分に語りかけられているのだ

と知るのです。

最初のころはやっていませんでしたが、しばらくして、そうした方がより効果があることに気付いたの

です。テストも何回か実施したところ、興味深いことに、このパーソナルスタイルが非常に効果的であ

ることを示しています。

ですから、法人向けビジネスに携わっているときは、手紙を見てみることです。そこに「当社は」とか

「私たちの」という言葉が使われていたら、それを「私は」や「私の」という言葉に変えるのです。

「当社は」でもよい場合もありますが、その手紙が、あなたからのものであるならば、特定の個人が書

いた、人間味があって感情に訴えるものでなくてはなりません。なぜなら、販売とは基本的に感情的な

ものであり、非常に個人的なレベルのものでなくてはならないからです。

広告のコピーをどのように書くかについては、非常に論理的なです。基本的に、あるぺージの広告に

載っている何かを買おうとすれば、そのコピーを読まなくてはなりません。写真とフリーダイアルと価

格だけで購入に結び付けられる商品はごくわずかです。確かにそういう商品もあります。しかし、私た

ちがマーケティングしている商品、そしておそらく皆さんの大半がこれからマーケティングしようとし

ている商品のほとんどにはコピーが必要です。ですから、すべてコピーを読ませることが重要になりま

す。例えば、ヘッドライン(見出し)の役割は読者をつかんでサブ・ヘッドライン(小見出し)を読ませるこ

とです。

ヘッドラインを読んでもサブ・ヘッドラインを読まなかったら、そこで終わりです。そしてサブ・ヘッ

ドラインは、広告の一文目を読もうと思わせるほど興味を引き付けるものでなくてはなりません。これ

は非常に重要なことです。


次のステップは、コピーの一文目を説得力があって興味を引く、基本的に短い文章にして、2番目の文

章の次に3番目、次に4番目と読ませていくことです。

ここで覚えておいて欲しいことは、売るためのベネフィット、利点や商品説明のことは何も言ってない

ということです。単に、消費者にコピーを読み始めてもらうための「モメンタム(はずみ、勢い)」をつ

けなくてはならない、ということであり、これが最大の秘訣です。

次に、コピーを書くときに取り入れなくてはならない心理的トリガーがあります。大切なコンセプトは

コピーを読ませることであり、2番目のコンセプトは、全部読んでもらえるような引き付けるようなコ

ピーにすることです。3番目のコンセプトは、コピーを全部読んでもらえるだけでなく、紹介している

商品を買ってもらえるような説得力のあるコピーにすることです。

私が強調しているキーワードは「モメンタム(はずみ、勢い)」という言葉です。私は時々、ぺースを合

わせることについて話をします。書き手と読み手が、1つのリズムに乗るのです。この点が、他人に教

えるのが最も難しい部分だと感じています。

でも、コピーを読んで、引き込まれていくかどうかで、そのコピーにリズムがあるかどうかが分かりま

す。

もう1つ付け加えたいことがあるのですが、それは、私はいつも好奇心をそそる広告を作っていたとい

うことです。人々には好奇心があります。それは人間の基本的な習性です。

私は広告のいたるところに、コピーを読み続けてもらえるだけの好奇心をそそる、いくつもの工夫を凝

らしています。おそらく好奇心が、ダイレクト・マーケティングにおける主な原動力です。小売の場合

は、商品が目の前にあるわけですから、そうした好奇心を抱くことがありません。すぐに欲求を満たす

ことができます。

しかしダイレクト・マーケティングでは、すぐに欲求を満たすことができません。つまり、あなたが提

供しようとしている商品は、人々が本当に興味を持ち、すごく好奇心をそそられるのに、今すぐ触るこ

とも感じることも、味見をすることもできないものです。その好奇心を満たすには注文するしかないわ

けです。

ですからコピーでは好奇心を沸かせることが大切であり、大いに活用すべきです。


秘密3：売上を加速させるニュースレターの使い方

私がミリオネア・マーケティングで大切にしている3番目の秘密として、、、、、

ニュースレターという形式で、顧客と継続的かつ、頻繁にコミュニケーションをとった結果と、その価

値と重要性をご紹介したいと思います。私のクライアントで実際にそれを実践し続けてた人は、すさま

じい結果を手に入れています。だから、このテーマを読んだ人は、読んだだけで終わらせるのではなく

て、実際に活用してもらいたいのです。

売上を加速させるニュースレターについて、私のマスターマインド・パートナーの一人であるジェ

リー・ジョーンズをまず紹介しよう。彼のビジネスはデザイン製作や、印刷、郵送などのニュースレ

ター・サービスでり、その中でも彼が一番フォーカスしているのは、ニュースレターです。

彼のクライアントは主に歯科医師で、毎月500通のニュースレターを500人の最優良顧客に送っていま

す。つまりニュースレターの完成品を提供するサービスです。そして、顧客のほとんどは、毎月15万部

発行している“ヘルシー・ウェルシー・アンド・ワイズ”(健康で、豊かになって、賢くなる)という、彼の

発行物を読んでいます。

“ヘルシー・ウェルシー・アンド・ワイズ”が、どんなものなのか紹介すると、ニュースレターのすべて

が、歯科医療にフォーカスしていると思う人もいるのではと考える人もいますが、この“ヘルシー・ウェ

ルシー・アンド・ワイズ”は、小さな雑誌です。

それは、本当に歯科医療とは関係なく、ぺージにあるのは一般的に関心のある記事です。そしてその記

事は、すべてトリビア・メディアや、大きなメディア・サービスの会社から購入しているものなので、

それらの記事の再版権を非常に安い価格で手に入れて、月単位でまとめるのです。だから、完全に歯科

医療とは関係なく、いい記事が書かれているのです。

さて、ここで多くの人が理解していないマーケティングの重要な秘密を教えましょう。顧客に送る

ニュースレターは、その顧客に提供している商品、もしくはサービスについて直接関係しているような

技術的な情報で満載にするべきではない、ということです。

顧客は、みんながみんな、毎月、毎月、毎月ニュースレターを手にとって、専門的な情報方法や記事に

夢中なわけではありません。


つまり、彼らの人生にとって、専門的な情報はわずかな部分でしかないのです。そして、彼らは、それ

が満載であってほしくないと思っています。つまり複数回のコンタクト(接触)で彼らの役に立ち、興味

のある、面白い情報で、意識の一番上に居続けることができる、ということが重要であり、途方もない

ほど上手くいくのです。

初めは、それに対して何らかの抵抗があると思います。歯科医師は、ニュースレターを歯科医療に関す

る記事でいっぱいにしたがると思うのですが。

ニュースレター全体のプログラムの最大の部分は、本質的に彼らを、自分たちの得意なことから離れさ

せ、彼らのクライアントが関心のあることに持って行くことであり、私達が直面する最大の難関は、そ

の教育部分なのです。


秘密4：顧客を魅了し続けるトータルの顧客価値の最大化とは?

私がミリオネア・マーケティングで大切にしている4番目の秘密をご紹介したいと思います。

4番目の秘密は継続して顧客が戻ってくるようにすることです。

つまり新規顧客の獲得ではなく、顧客の維持の重要性です。

このテーマに、没頭することが重要なのかを気がつかされたあるエピソードを紹介します。ある人が何

年も前に、自動車部品店をいくつか所有していました。彼のビジネスの成長を見ていて、いかにリピー

ト客に依存しているかについて、私は理解しました。

彼はデータベースなどを持っていなかったので、私は彼の活動を観察しました。顧客をより良く扱え

ば、扱うほど、顧客のために意味のあることをしてあげれば、してあげるほど、お客様はさらに戻って

きてくれるということに気が付いたのです。そして、次に、お客様はそのことを他の人たちに話してく

れるということも。

自動車部品の店主の彼にとって大きな転機は、ある人が彼に本をプレゼントしてくれたことです。その

本は、アル・ライズの『フォーカス』でした。

この本ではミッションにフォーカスし続け、彼らがいかに上手くやっているのかという会社のストー

リーに次ぐストーリーを示し、そしてミッションを失い、いかに崩壊していったかという会社のストー

リーに次ぐストーリーを提示していました。

一つの例になっていたのは、百貨店のシアーズ・ローバックという会社です。シアーズ・ローバック

は、多角化をして、金融、不動産など、沢山のことをしだしたとき、大きな問題にぶち当たったので

す。つまりフォーカスを失っていたのです。

その本ですべての人が学んで欲しいテーマですが、ほとんどの会社は、中身が全くありません。彼らは

特別に上手くできることを何もせず、何でもかんでも手を出そうとしているということです。

ある時、私たちはアトランタにいたのですが、クライアントのオフィス用品量販店に行きました。その

会社での会議にいろいろと買わねばならなかったのです。その会社のオフィス量販店チェーンのひとつ

でカートいっぱいの買い物をしました。私たちは正面のところに支払いに行きました。列には6人並ん

でいました。精算レーンは1つだけ開いていたのですが、支払いを済ませようにも時間がかかりそうで


した。だから、一緒にいた人が私に言いました。「なんてことだ。私たちは、この商品すべて持って、

支払って、ここから出たいんだ。」と。私は、「うーん。列に並んでいてくれませんか。私が店を探し

て、私たちに同情して他のレジを開けてくれるような従業員を見つけてきましょう。」

そこで、私は戻っていって、通路に隠れていた3人を捕まえました。私が彼らに私の問題を話したら、

彼らは、「私たちはお客に応対することを許されていません。もし、私たちがこの在庫を並べる仕事を

やめてしまうと、クビになってしまいます。」そのような状況に、私は少し頑固になって、去り際に振

り返って、このように言ったんです。

「だれも接客してくれないのかい?お客さまのことなんてどうでもいいのかい?」

やっと私たちはお金を支払って、そこから出ました。クライアントは、私に、「あそこでは何がいけな

かったんでしょう?」と言ったので、私は言いました。「おわかりのように、今日、非常にたくさんの

ビジネスがこの問題をかかえています。彼らは、私が、“間違って指示された優先順位”と呼んでいるも

のを持っているます。彼らは、棚から商品を取り出す活動についていくだけで、誰がそれを買っている

のかを忘れているのです。」

ここで疑問が湧いてこなければなりません。「もしも店にいる全員が同じことをやろうとしているな

ら、お客様は何度も何度も足を運んでくれるのだろうか?」

私の前提は、新規顧客を獲得するのは単純なことで、それはどれだけ投資する気があるか、どれだけ投

資する能力があるかにかかっているというものです。

問題は、顧客が二度と来たくなくなるくらい、一度来た顧客に、いかにひどい扱いをしているのかとい

うことなんです。

私は新しくビジネスをする人たちのひどい話を見てきています。強調しますが、私たちは皆、新規顧客

を獲得することにやっきになっているのです。新しいお客様がやってきたとき、その心の中にはワクワ

クする気持ちがあるのです。手持ちのことに注意を集中するのではなく、お客様のワクワクする心に応

えなければなりません。

顧客が戻って来て頂くことにフォーカスさせるプロセスをどのくらいシステム化するのが重要かについ

て、まずビジネスのメカニズム、サービスのやり方に関心を持つより、ずっと前から始まります。始め

るのは、オーナーと経営陣の態度を変えることからなのです。悲惨な事実。想像を超えるくらいのリ


ピートと紹介を生み出す、協力関係とカスタマーロイヤリティを作り上げることにフォーカスすべきな

のに、そのかわりに、商品やサービスを売ろうと必死に試みることで、ほとんどのビジネスが、彼らの

貴重な時間、エネルギー、リソースを使い果たしてしまうこと、それは悲惨な事実です。つまりそれ

は、態度なのです。

このことのパイオニアのひとりが、ウォルマート社のサム・ウォルトン(ウォルマート社の創業者)とい

う紳士で、彼はそれを認識していました。彼の顧客に何度も、何度も戻ってきてもらうという姿勢につ

いての引用はたくさんあります。

私は、しばしば私が“欠陥のある思考”と呼んでいるものを目にします。人はゴールを新規顧客の獲得だ

と思っています。それはまさに結婚のようなものなのです。人は、結婚することのゴールが、彼女また

は彼のところに行って、「はい。」と言ってもらうことだと思っています。それは、本当は関係性の最

高点ではなく、単なる始まりにすぎないのです。

ウォルマートのある研究があって、リピート来店の頻度に関係あるものでした。サム・ウォルトンは、

ウォルマートで上手くいくものを集める達人だったんです。彼は全く新しいことなどしていません。

ウォルマートは、彼が非常に慎重に、集めて、構成した蓄積の結果なのです。そして、彼は低賃金の人

たちが、顧客を気遣ったり、棚をいっぱいに保ったりすることなどを、うまくやらせるよう奮い立たせ

ることができる人だったのです。

私たちが見たり、研究したりしていることのひとつは、私たちが“人間性を減らしていくサービス”と呼

んでいるものです。今日、私たちが至るところで遭遇するようなもので、彼らはサービスにおいて人間

性を減らそうとしています。

その真のゴールは、あなたにできるだけサービスをせず、できるだけあなたに会わず、あなたにドアの

外に出て行ってもらうことなのです。彼らはいい仕事をしようがしまいが、同じ金額の給料をもらうの

です。彼らはあなたに失礼な態度をとって1時間で800円をもらうこともできるし、あなたに親切にして

1時間で800円をもらうこともできるのです。

そのため、私たちが経営陣に言っているのは、あなたは上流へ泳いでいかなければならないということ

です。あなたは人間性を減らしていくという考え方を捨てて、顧客との接触や顧客サービスを提供する

ことに帰ってこなければならないのです。


私がラスベガスに行くことが好きな理由のひとつは、そこがアメリカの中で、きちんともてなしてもら

える場所の一つだからです。なぜなら、そこの環境全体がたった一つのこと、つまり、人間的にできる

限りたくさんのお金をあなたから切り離すというたった一つのことをするために設計されているからで

す。彼らは、あなたが略奪されたり襲われたりカモにされているという気がしないくらい、いい気分で

いて欲しいと思っているのです。

指をパチンと鳴らせばみんなが踊るというような時代じゃないんです。一番最近に読んだものでは、顧

客あたりの人員比率が30パーセント減少しているというものです。この人員不足に対する明らかな反応

は、従業員の問題なのか、経営管理の問題なのかということです。

この問題に対して2つのアプローチがあるということです。ひとつは群衆の行動です。もう一つは、労

働力不足の問題や労使間の摩擦があったとしてもなお、対人サービス業にあるそのあり方を考えるとい

うことです。

それでこのような機会を最大限利用するには、合衆国、カナダその他の国を講演旅行して聴衆にこう聞

くのです。「好きな場所のことを思い浮かべて下さい」と。何度も何度も何度も足を運ぶ場所のこと、

何年経ってもそこにまた行くような場所のことを考えてもらえませんか。深く考える必要はありませ

ん。

ちょっと車に乗っていくような場所です。喫茶店かもしれないし、散髪屋かもしれない。美容院、自動

車修理工場、家具屋、スーパー、クリーニング屋、本当に何でもいいんです。

聴衆にそんなことを考えてもらって、じゃあ何故そこに行くのか、その理由を箇条書きにしてもらいま

す。

あなたが、しょっちゅう行くところを思い浮かべられますか。

あなたは他のところより、ひいきにしている地元のレストランがありますね。

私は、しばしば人がこう言うのを見ることがあります。「ええ。私が20年間通っている食料品店があり

ます。」、「15年間使っているクリーニング店がありますよ。」と。そうすると、私はこう聞き始める

んです。「もし、あなたが自分がそこに行く理由を書き出したなら考えてみてください。その理由は、

何ですか?」とね。あなたのそのレストランの場合、何ですか?


いくつか理由がありますが、正直なところ、一つの理由は便利だということだと思います。また、その

他は、変化や一貫性が許容の範囲内だということですね。

但し、サービスに関してみると、素晴らしいとは言えませんね。平均より上といったところです。毎回

同じくらいです。

つまり、便利で、予測できて、あなたの許容の範囲内だということですね。もし、誰かが入ってきて、

本当にそのサービスを加速させたなら、あなたはおそらく最もいい顧客の一人になるということです。

これは私がよく聞くことで、「彼らは私を知っていて、私は彼らを知っている。それは便利だ。」とい

うようなことです。私が今まで誰からも聞いたことのないことは何かわかりますか?それは、「彼らは

街で最も良い価格を付けているからだ。」というものです。

私たちは、価格、価格と価格のことばかり話していますが、それは、私たちが購入する一つの要素で

あって、それだけで決まるわけではないということです。私たちはウォルマートのようなところに行

き、カートをいっぱいにします。それなのに、私たちはそれらが本当により良い価値を持っているのか

ということはわかっていません。私たちは、彼らがそうであると思っているのです。

なぜなら、彼らがそう言ったから。ただ、人は人からモノを買うのです。

このプロセスを始めるとき、いくつかの神話を打ち砕かなければいけないと思います。捨てるべき神話

のナンバーワンは、“カスタマーサービス”という言葉です。

理由は、こうです。私たちがカスタマーサービスについて話すとき、普通、人に親切にすること、笑顔

でいることなどのソフトスキルについて考えています。ただ、本当は、あなたはトータルの顧客経験を

管理しなければならないのです。

もし、あなたがレストランに行って、まずい食事をしたなら、あなたは二度と戻ってはこないでしょ

う。つまり、顧客に起こること全てが働いているということです。捨てるべきことの2番目は、“期待”と

いう言葉です。あなたがそこに来たとき、どうやったら私は、あなたの期待がわかるのだろうか?

例えば、私がインディアナポリスにいて、早朝にベーグル店に入って、コーヒーを持って静かな角のと

ころにいます。彼らは、私の期待を知りません。私は、コーヒーショップか何かなど、気にしていませ

ん。気にしているのは静かな角の場所なのです。私のプライベートな時間なのです。応対されたくない

のです。だから、彼らは、私が求めているものを本当はわからないのです。


3番目は、顧客は満足しているということです。顧客が満足していると、彼らは、戻ってこないでしょ

う。それはつまり、「満足しましたよ、さよなら」ってことです。感謝祭のごちそうがあるとしましょ

う。みんな満足するごちそうです。30人もテーブルの周りをぐるっと囲んで、ふだんの3倍も食べるわ

けです。食事が終わり、この上なく満足しています。さて、じゃあそれからどうするのか。寝るだけで

すよ。

だから、私がこれを読んでいる人に伝えたい言葉は、“記憶に残る”という言葉です。経験が記憶に残る

ような方法でお客様に影響を与えるように仕事をしなければなりません。ときにそれは、ちょっとした

違いを出すことです。記憶に残るということは、さまさまな方向で可能なのです。

私が記憶に残るものについて考えたとき、最高の例は、フロリダ州にあるディズニーです。世界でナン

バーワンの観光名所です。断然、一番です。顧客のリピート率は70%以上です。その口コミは信じられ

ないくらいです。人々は家に帰って、他のみんなに、自分たちが知っていることを言わずにはいられな

いのです。私には一人10代の息子がいて、私たちは、フロリダのディズニーに行ったんです。そうした

ら、彼はまだそのときの経験について話しています。だからディズニーは、記憶に残る経験を作りあげ

ているのです。

ご存知のように、ウォルト・ディズニーは、お金を稼ごうとはしなかったのです。彼はリピートや、紹

介について話さなかったし、彼のフォーカスでもなかったのです。彼は人々が安全でいられて、楽しく

て、大人を含む家族全員が楽しめて、清潔で、落ち着ける場所にしたかったのです。彼について言われ

ることの一つは、彼は人々に魔法をかけたということです。彼は自分の作ったものを子供の目と大人の

心、両方で見ることができました。だからいろんなツボを押さえているわけです。彼は冒険心を持って

いました。ディズニーランドは、楽しい場所なのです。そこへ行くことで、現実から開放されることが

できるのです。

これを聞いている人たちも、自分たちの商品やサービスでできるということを言っていませんでした

が、物事を記憶に残るものにする方法はあるのです。ここに、私のところで働いていたことのある男が

来て、置いていったメモがあります。彼は、私が今まで会った中で、最も賢いコンサルタントの一人で

す。それを読んでみましょう。「全ての賢い人たちは言っています。メーカーとエンドユーザー(最終消

費者)の間にいる人たち、つまり中間業者たちは、インターネットの爆発的な普及によって一掃されてし

まうだろう。」彼は言います。「次のことを付け加えるのであれば同意します。価値を付加していな

い、中間業者たちは、インターネットの爆発的な普及によって、一掃されてしまうだろう。」


もし、顧客に、「インターネットで買うこともできるんだよ。」と言われたならば、顧客の価値を最大

化しようとしている、そのサービス提供者は問題に陥っているということです。

私は、ある会議で、去年とその前の年と、2年連続して講演したのですが、印刷されたぺンや、コー

ヒーのマグカップ、Tシャツ、除雪機などを売っている人たちがいました。それらの商品のメーカーや

代理店が、今やインターネット上にいるため、彼らはトラウマを抱えていました。インターネットで、

それらのどんな商品でも値付けができ、欲しければそれらを直接注文することができるのです。そのた

め、“私たちは、みんないなくなってしまうだろう”という状態でした。

実は、私は彼らにとても大切なことを話したのです。「もし、あなたたち全員が、ただ姿を見せて、た

だ誰かに価格を言って、ただ注文を書くのであれば、そうですね。ここからいなくなってしまうでしょ

う。しかし、第一に、ビジネスはそうあるべきではありません。」

実際に的を射ていない女性がいて、彼女は気分を害して、私を引用した不快な手紙を送ってきました。

私の言ったことの一つが、「もし、あなたがコモディティ・ビジネス(差別化されていない

ビジネス、どの会社のものを買っても同じ状態のビジネス)にいるのであれば、あなたはコモディティ・

ビジネスから出て行かなければなりません。」広告に特化したようなビジネスから出ていくようにと

言ったつもりはないのです。しかし、彼女は、私が、彼女たちがコモディティ・ビジネスにいることを

わかっていないくらいバカだということについて教えるような2ぺージの手紙を送ってきたんです。

責任は私にあるんだろうと思いますが、このことで、人というものはこんなふうに自分がやっているこ

との枠組みに囚われてしまうんだ、それほど狭く枠組みを定義してしまうんだということがわかると思

います。

次に顧客をリピーターにすることから顧客に紹介してもらうこと、つまり口コミを使ったマーケティン

グについて詳しくお伝えすると、連続した3つのステップで、これを見なければならないとことです。

最初のステップは、記憶に残る、忘れられない経験を作り出すことです。電話だろうが、インターネッ

トだろうが、何であろうが関係なく、ビジネス環境を作り上げなければならないのです。お客に戻って

きてもらえるような環境を作り上げなければならないのです。お客が戻ってくるような引き付ける理由

を作り上げなければならないのです。

仮にそうしてくれる場合があったとしても、ここを顧客に頼ったのではいけません。それをしておいた

上で、システムを基本的に完璧にしておいた上で、リピートの側面に改めて注目します。どのようにす


ればもう一度来てもらえるだろうか、どのようにすればこういったことを創り出せるだろうか、という

ことです。そして第三に、私たちの噂をしてもらうため、紹介してもらうためには、人々にどんな動機

つけをすればいいのかということになります。私は新しい言葉を作りました。

その言葉というのは、「カスタマロロジスト」というものです。光景を見ていて気がついたのですが、

顧客を取り込もうというこの努力、顧客に何度も足を運んでもらおうと努力した人を表す言葉がないの

です。カスタマロロジストという言葉を理解するには、まず明らかに「顧客」(カスタマー)という言葉

を明確に定義しなければなりません。

ともかく「ロジスト」という言葉をあとにつけた言葉は、特別な知識をもっていることを表します。つ

まりカスタマロロジストは、顧客とどのように関わるべきかを理解するため懸命に働いてきた人のこと

です。

つまり、顧客に働きかける専門家だということです。このプロセスを進めていくときに、私たちみんな

が理解しておかなければならない前提は、私たちは決して顧客のことを理解することはないということ

です。大規模な場合、人口統計や、精神面の統計などのことで理解することができます。しかし、人は

それぞれユニークな個人なのです。ですから、それが私たちの直面する難問のひとつです。

だから、心理学のテクニックを使って人に何かをさせようというのは無理な話です。私がしなければな

らないことは、自分自身を管理することを学ぶことなのです。私がどのように顧客を扱うのかを学ばな

ければならないのです。例えば、女性が電話をかけてきてこう言いました。「あなたのオフィスに電話

して、詳しい情報を下さいって言ったのに、私のところに送られてきてないわよ。」彼女は、かなり腹

を立てていました。そこで、私はいくつかチェックして、それがすでに送られていることなどがわかり

ました。

そして、わかってきたのは、それが彼女のホテルのロビーで保管されていているということでした。し

かし、彼女は腹を立てていました。そこで私たちは、彼女のためにあれこれと働きました。すべてが終

わったとき、彼女は実にご機嫌でした。けれど、彼女を操ることも彼女の感じ方を操ることも、私たち

にはできないのです。できることといったら、ここでやることをやるだけなのです。

ですから、私がしなければならないことは、人がその人の力を解き放てるようにすることです。

第二にしなければならないことは、人々のプラスの部分を見つけだし、それに向かって働く、それに向

かってプレイするということです。


第三には、人々をほめ、自信を植え付けることです。

ここ数年間、ある心理学者と一緒に仕事をしていてわかった、カギとなる共通の特徴があります。ある

日、彼は言いました。「世界で、最も重要な要素を忘れてはならない。今まで生きていたすべての人、

今日生きているすべての人、そして、これから生きるであろうすべての人が、ある共通の特徴を持って

いる。彼らは自分が重要なのだと感じたいし、評価されていると感じたいし、自分の人生は重要なのだ

と感じたい、そして、そのように扱われたいと思っている。」とね。

私のオフィスにある額のひとつには、こう書かれています。「カスタマロジストの法則No.1:私は自分が

遭遇する状況をコントロールすることはできない。私がコントロールできるのは、自分が遭遇した状況

に対して、どのように対応するかである。私のゴールは対応するのではなく、行動することである。」

2つ目の例を紹介しましょう。記憶に残る経験についてです。ラスベガスの天才、ステファン・ウィン

です。彼は、最初にホテル&カジノのゴールデン・ナゲットを作ったんです。そして、トレジャー・アイ

ランド、ミラージュ、ベラージオを作り上げたのです。彼は言いました。「人はありふれた日常から逃

避したいのだ。人は忘れられないような経験を求めているのだ。」

だから、ラスベガスでは、あなたが言ったように、彼らはすべての持ち金を頂き、その代わり忘れられ

ないような経験を与えてくれる。それはすごいことです。ただ、時折、それは非常に小さなことなのか

もしれません。

記憶に残ること。数日前、私はバーンズ・アンド・ノーブル(アメリカの書店)の、よく行くコーヒーエ

リアにいました。ひとりの女性が、カウンターに歩いていって、2インチくらいの高さのケーキを選ん

でいました。それで、店員の男性は、ケーキを取り出して、彼女のために、カットしてあげました。そ

の後、彼はこう言ったんです。「温めましょうか?」彼女は、「ええ。そうしてください。」すると彼

は、「とても素晴らしい、新鮮なベリー(イチゴの類の食用小果実)があるんですよ。追加のお金はいり

ません。いくつかのせましょうか?」さらに彼は、「ホイップクリームものせましょうか?」と言ったん

です。間違いなく、それは記憶に残るものなのです。

彼女が次に、本を必要としたら、彼女はどこに行こうとするでしょうか?

それは、バーンズ・アンド・ノーブルという、ありふれた書店で起きたことなのです。本はすべて同じ

です。もし、私があなたのたくさんの著書のなかからひとつ買うとすれば、私は、どの書店かに関係な

く、まったく同じ本を手に入れることができるのです。


次に、戦略的に、口コミ広告プログラムを管理することができるというアイデアについてお伝えしたい

と思います。殆どの経営者は、紹介を何か管理できないものだと見ていると思います。しかし、本当は

できるのです。たぶん、カスタマーサービスを良くすればするほど、たくさん紹介してもらえます。け

れどもそれは、ダイレクトメール企画を管理するようにはいかないものだと思います。広告企画を管理

するようにもいきません。そうなる可能性があるというところで満足しなければならないのです。

私たちが今、口コミで使っているものには、3つのポイントの原則があります。私たちは、それを“求め

て、言って、報酬を与える”と呼んでいます。それはこういう意味です。顧客に、あなたのことを誰かに

紹介してもらうように求めることができる機会があれば、そうすべきだということです。

その事について、あるカーぺット・クリーニング業者のことを考えずにはいられません。優れた仕事を

やって、そこで起こったことを顧客の記憶に刻み付けることに成功した後で、最後の最後に一言加える

かもしれないのは、「ところで、私たちがお宅様でいい仕事をしたことをご近所に知らせていただけれ

ば、とてもありがたいんですが」ということです。こんなふうにお願いすればいいのです。

2番目のステップは、もし彼らが応じないのであれば、彼らにそうするように言うということです。何

年か前、私のマスターマインド・パートナーの一人であるジェリーの著書『口コミマーケティング』

が、初めて出版されたとき、ある女性が電話をかけてきました。彼女はこう言ってきました。

「シアトル地区では、それが見つからないのよ。」「それなら、書店に行ったとき、彼らに100冊注文

するように言って下さい。」私は、彼女に本当にそうさせるつもりはなかったんです。彼女をからかっ

てみたんです。約2週間後、ある書店の経営者から電話をもらいました。

「100冊の本が届きましたよ。」彼女は、注文していたのです。そして、何が起こったかといえば、3週

間後、ジェリーはシアトルに行って、本にサインすることになりました。誰にでもうまくいくものなの

です。つまり、絶えず求めて、言うこと。とにかく、法律に違反していないのだから、たくさんやるん

です。さらに、ある法則があって、私はいつもマーケターに言っているのですが、人は驚くほど指示に

従うのがうまい、ということです。しかし、私たちは指示を与えることに関しては、しばしばひどい仕

事をしています。

実は、ある法則があって、それは人は何をすべきか言われたいと思っていて、そして、人は言われたこ

とをする、というものです。


もう一つお伝えしたいことは、実際に紹介をしてもらったら──口コミでも何でも──ありがとうと言

わねばなりません。それを忘れると、ときには人の気持ちをひどく傷つけることがあります。ちょっと

電話して、「紹介してくれて本当にありがとう」と言うだけでいいんです。音声つきのメールでもい

い。けれども、これは非常に象徴的です。それから、ときによってはちょっとした贈り物を送るんで

す。新車のレクサスを送るようなことはしませんけど、まあもらったら嬉しいでしょうね。

ひとつの例を出しておきましょう。しばらく前、ある紳士がクライアントを紹介してくれて、結果的に

相当な収入になりました。けれどより重要だったのは、いっしょに仕事をしてすばらしいと感じるクラ

イアントで、何年間か一緒に仕事をした間、非常に楽しかったということです。この紳士の部下の一人

がこの情報をその団体の代表者に流してくれたのです。それで私は彼にレッドロブスターの食事券を送

りました。先方の事務所に近いところで、事務所のスタッフ全員を連れてそこに昼飯でも食べにいった

らどうかというわけです。

さてさて、彼がその食事中にどんな話をしたか、私なら確実に想像できますね。

この情報を読んでいる皆さんにもうひとつ勧めることがあるとすれば、初めての連絡や新しい顧客、新

しいクライアントが現れる度に必ず、「私どものことをどちらでお知りになりましたか」と聞くことで

す。

というのは、そうでもしなければ、誰が紹介してくれたのが最後までわからないことがあるからです。

ですから、これは終わりのないプロセスです。尋ね、教え、それに報い、尋ね、教え、それに報いるの

です。


最後にあなたの成功を心から応援しています。

是非このレポートに書かれたことをもとに、何か行動を起こして下さい。私は、皆さんが行動を起こし

素晴らしい成果を出していることを既にイメージしています。

皆さんが、多くのことを学ばれ、多くのことを行動することを。あなたの成功や繁栄を手に入れること

を、、、、、、

ダン・ケネディ


copyright 2009 direct publishing.inc & kennedy...

Documents