corso di demografia applicatae modaioli, allegri e vivaci, rumorosi e caotici, meglio se con...
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Corso di demografia applicata
Prof. Giuseppe De BartoloDipartimento di Economia e Statistica
a.a. 2009-2010
2
Di cosa parleremo …
L‟analisi demografica applicata alle
aziende in particolare in relazione a
due aspetti:
l‟implementazione di strategie di
marketing (lezione di oggi);
la gestione delle risorse umane
(lezione di domani).
3
Demografia applicata
Gli ambiti di applicazione della “Demografia Applicata” nel marketing possono essere diversi:
Analisi del comportamento dei consumatori;
Segmentazione del mercato;
Analisi della fedeltà del cliente consumatore;
Analisi geografica della popolazione;
Decisione di site location (studio per piccole aree);
Standardizzazione dei mercati per valutare gli effetti delle promozioni e penetrazione dei prodotti;
Ecc.
4
Variabili del macroambiente
delle imprese
Quindi la
demografia ha
un ruolo
fondamentale, in
quanto
l‟ambiente
economico e
quello sociale ne
sono fortemente
influenzati
5
I cambiamenti demografici
e i loro effetti
FENOMENI
DEMOGRAFICI
EFFETTI SOCIO-
ECONOMICO-
CULTURALI
EFFETTI SULLE
CONDOTTE DELLE
IMPRESE
• Invecchiamento della
popolazione
• Calo popolazione attiva
• Aumento unità familiare
• Diminuizione dimensione
famiglia
• Minore immigrazione
interna
• Femminilizzazione della
società
• Disequilibri demografici
Nord-Sud
• Meridionalizzazione della
società
• Aumento livelli culturali
• Omogeneità culturale
• Emarginazione sociale
• Maggiore discrezionalità
di reddito delle classi
medie
• Maggiore domanda di
servizi sociali- sanitari
• Motivazione estetiche e
igieniche
• Maggiore tempo libero
• Processi di acquisto più
critico
• Segmentazione più
sofisticate in una società
più omogenea
culturalmente
• Nuovi mezzi di
comunicazione e
distribuzione
• Nuovi prodotti
• Nuovi formati
(monodosi)
• Nuovi servizi
• Riposizionamento e
rivitalizzazione dei prodotti
Fonte: Valdani, 1986
6
Più chiaramente …
7
Esempi di applicazione:
la segmentazione del mercato
La segmentazione è un processo attraverso cui l‟azienda individua il proprio mercato obiettivo, riconoscendo che non esiste un solo mercato, ma una somma di segmenti di mercato…
Può essere singola o multipla
Segmento = gruppo di clienti che condividono desideri, bisogni e modalità d‟acquisto
Ci permette di individuare il target market
“Un segmento dovrebbe essere la più piccola parte di mercato nella quale è economico intervenire con una specifica azione di marketing” (Kotler, 1997)
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Variabili di segmentazione del mercato – 1
Fonte:Kotler P., “Marketing Managment”, 1997
Variabili geografiche
Regione Pacifico, Montane, Centro Nord Occidentale, Centro Sud Occidentale,
Centro Nord Orientale, Centro Sud Orientale, Sud Atlantico, Centro
Atlantico, New England
Dimensione
della città o
dell’area
metropolitana
Al di sotto di 4.999; 5.000-19.999; 20.000-49.999; 50.000-99.999;
1.000.000-3.999.999; 4.000.000 e oltre
Densità Urbana, suburbana, rurale
Clima Settentrionale, Meridionale
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VARIABILI DEMOGRAFICHE
Età Al di sotto di 6; 6-11; 12-19; 20-34; 35-49; 50-64; 65 e oltre
Dimensioni della
famiglia
1-2; 3-4; 5 e più
Ciclo di vita della
famiglia
Giovani, Single; Coppie giovani senza figli; Coppie giovani con il figlio più piccolo al di sotto
dei 6 anni; Coppie giovani con il figlio più piccolo al di sopra dei 6 anni; Coppie mature con
figli; Coppie mature senza figli al di sotto dei 18 anni; Anziani, single; Altri
Sesso Maschile, Femminile
Reddito Al di sotto di 9.999$; 10.000$-14.999$; 15.000$-19.999$; 20.000$-29.999$; 30.000$-49.999$;
50.000$-99.999$- 100.000$ e oltre
Occupazione Professionisti e tecnici; dirigenti, funzionari e proprietari; impiegati e commercianti; artigiani;
operai specializzati; operai comuni; agricoltori; pensionati; studenti; casalinghe; disoccupati
Istruzione Scuola dell‟obbligo o meno; Frequenza scuola media superiore; Diploma di scuola media
superiore; Frequenza universitaria; laurea
Religione Cattolica, Protestante; Ebrea, Musulmana, Hindu; altre
Razza Bianca, Nera, Orientale
Generazione Baby-boomers, Generazione X
Nazionalità Nord-americana; Sud-americana; Inglese, Francese; Tedesca; Italiana; Giapponese
Classe sociale Inferiore-inferiore; Inferiore-superiore; Operaia; Media; Media-superiore; Superiore-inferiore;
Superiore-superiore
Variabili di segmentazione del mercato – 2
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VARIABILI PSICOGRAFICHE
Stile di vita Conservatore; liberale; Radicale
Personalità Coercitiva; Passiva; Autoritaria; Ambiziosa
Variabili di segmentazione del mercato – 3
11
VARIABILI COMPORTAMENTALI
Occasioni
d’uso
Occasioni regolari; Occasioni speciali
Vantaggi
ricercati
Qualità, Servizio, Economia, Velocità
Situazione
d’uso
Non utilizzatore; Ex-utilizzatore; Potenziale utilizzatore; Nuovo
utilizzatore; Utilizzatore regolare
Intensità d’uso Bassa; Media; Alta
Fedeltà di
marca
Nessuna; Media; Forte; Assoluta
Stadio di
consapevolezz
a del
compratore
Inconsapevole, Consapevole, Informato; Interessato; Desideroso;
Intenzionato a comprare
Atteggiamento
verso il
prodotto
Entusiastico; Positivo; Indifferente; Negativo; Ostile
Variabili di segmentazione del mercato – 4
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Un esempio di segmentazione:
descrizione dei clienti abituali di bar, ristoranti e pizzerie (Fonte: ANSA 2002)
6,7 milioni (16%)
Privilegiano i piccoli esercizi dal servizio svelto e poco formale, personale cordiale che
tratta i clienti con simpatia, senza pretese. Prediligono locali silenziosi e riservati,
frequentati da gente seria di tutte le classi ed etnie. Sono diplomati e laureati,
professionisti o imprenditori, del Nord est, 35-79enni.
Informali
odia-caos
8,2 milioni di consumatori (20%)
Sono deboli frequentatori, chiedono locali accettabili e non per pochi, sono
specialmente 45-79enni, del Nord ovest, poco scolarizzati, classe media pensionati o
lavoratori autonomi.
Tradizionalisti
alla mano
2,5 milioni di adulti (6% del totale)
Fanno parte di un gruppo connotato dalla cultura „classica‟: nessuna innovazione,
ambiente piacevole, addetti gentili e capaci, ottimi prodotti tipici, arredamento senza
fronzoli. Sono buoni frequentatori sia di bar che di ristoranti, che pretendono esclusivi,
silenziosi, riservati, frequentati solo da gente della propria classe, eleganti e costosi.
Sono collocati nella fascia 35-64enni, licenzia media, residenti soprattutto al Sud o nei
piccoli Comuni.
Tradizionalisti
elitari
6,6 milioni di adulti (16%)
Ottimi clienti di bar e pub, ma debolissimi frequentatori di ristoranti e pizzerie. Diffusi nel
Sud e nelle città medie e grandi, non hanno grandi aspettative e richieste,
accontentandosi di trovare buoni prodotti, un discreto servizio gentile, un po‟ di
simpatia.
Senza pretese
DescrizioneMacro gruppi
1/2
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5,3 milioni di persone (13%)
Frutto della fusione tra global e local, amano locali multiculturali, esaltanti le più diverse
tradizioni, su livello buono od ottimo di prodotti e servizio, in ambienti semplici, non
troppo illuminati, allegri e non banali. Sono 25-44enni, diplomati e laureati, disposti a
spendere, residenti nei Comuni medi, con reddito medio o medio-alto.
Benestanti
glocal
700 mila (2%)
Rappresentano una nicchia ma di grande interesse per gli esercenti. 18-44enni,
fortissimi frequentatori di locali pubblici che vogliono luoghi d‟incontro di simili e di
occasioni per conoscerne, moderni e innovatori, giovani e alla moda, all‟avanguardia,
con musiche giuste e luci soffuse, multiculturali e stravaganti. Sono residenti in località
che vanno dai Comuni non piccolissimi alle metropoli, provenienti da ceti privilegiati o
medi-impiegatizi.
Omosex
6,6 milioni (16%)
Diplomati, benestanti, spesso studenti o disoccupati, abitano in provincia, chiedono
locali allegri, vivaci, alla moda, rinnovati ogni 2-3 anni, tecnologicamente avanzati e con
musiche da dee-jay, aperti a tutti, che mescolano cibi e bevande di culture diverse ma a
prezzi convenienti.
Giovani trendy
4,4 milioni (11%)
Favorevoli ai locali self-service, frequentati da “tanta gente di tutti i tipi”, anche giovani
e modaioli, allegri e vivaci, rumorosi e caotici, meglio se con prodotti tipici o etnici.
Predominano le donne, i 35-54enni, soggetti di classe media o medio-bassa, residenti
nella provincia settentrionale.
Informali
estroversi
Descrizione dei clienti abituali di bar, ristoranti e pizzerie (Fonte: ANSA 2002)
2/2
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I bisogni dei consumatori
Sono legati a diverse variabili
Tra queste l'età è una variabile cruciale per cogliere il comportamento dei consumatori.
I suoi effetti sui consumi sono tuttavia complessi perché essi includono non solo gli effetti dell'appartenenza di un individuo ad una data generazione, ma anche quelli attribuibili alla circostanza di vivere in un particolare momento storico.
Una migliore comprensione di tale comportamento è comunque possibile se l'età viene correlata ad una scala gerarchica dei bisogni come quella nota proposta da Maslow.
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Teoria della motivazione di Maslow
Bisogni fisiologici
(fame, sete)
Bisogni di sicurezza (protezione, sicurezza)
Bisogni sociali
(appartenenza, amore)
Bisogni di stima
(riconoscimento, status)
Bisogni di autorealizzazione
(sviluppo e realizzazione di se stessi)
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I consumi sono legati all’età
L’uso della standardizzazione: un
esempio
Le difficoltà che si incontrano nel confrontare eventi
demografici, a causa delle differenze di struttura e
di propensioni delle popolazioni si ritrovano anche
nel confronto fra due o più mercati. Infatti le
differenze delle vendite tra due mercati possono
spesso essere imputate più che alle lacune di
marketing alle diversità della composizione per età
ed alle discordanze dei poteri di acquisto.
Per facilitare il confronto di mercati
demograficamente dissimili è bene far ricorso alla
standardizzazione demografica.
17
Continua….
L‟utilità d‟impiego della standardizzazione si
può cogliere dal seguente esempio
riguardante due città americane: St.
Petersburg e Tallahassee.
Si supponga che una azienda abbia deciso
di effettuare spese pubblicitarie per
promuovere un certo tipo di birra. I dati in
base ai quali l‟azienda dovrà decidere sono
quelli riportati in tabella 1
18
19
Continua…..Tav. 1
NUMERO DI CONSUMATORI DI BIRRA LEGGERA PREVISTI SULLA BASE DELLE PROPENSIONI
AL CONSUMO PER ETÀ UGUALI PER LE DUE CITTÀ DI ST. PETERSBURG E TALLAHASSEE
Età% utilizzatori
di birra
Popolazione
St. Petersburg
Consumatori
previsti
Popolazione
Tallahassee
Consumatori
previsti
18-24 19,30 24275 4685 21994 4244
25-34 29,30 31079 9106 14907 4367
35-44 20,40 21094 4303 7002 1428
45-54 12,00 22935 2752 5851 702
55-64 10,60 28995 3073 5618 595
65+ 8,00 61488 4919 6071 485
totale 189866 28839 61443 11821
FONTE: Pol, Tymkiw, 1991.
Continua…..
Il previsto investimento potrebbe essere fatto sulla
base del solo ammontare della popolazione
(rapporto 3,1 a 1 a favore di St. Peterburg se le
propensioni del consumo di birra e la struttura per
età fossero uguali nelle due città). In realtà ciò non
si verifica per cui, supponendo che le due città
abbiano uguali propensioni, la suddivisione
dell‟investimento potrebbe essere fatta sulla base
dei consumatori previsti (rapporto 28839/11821 =
2,44 a 1 per St. Petersburg).
20
Continua….
Consideriamo ora una seconda situazione.
Supponiamo cioè che le propensioni del
consumo di birra delle due città siano note a
seguito di due diverse campagne
pubblicitarie e che, sulla base di queste
informazioni , si voglia valutare se
effettivamente le due campagne abbiano
avuto differente successo (Tavola 2)
21
22
… continuaTav. 2
CONSUMATORI ATTESI DI BIRRA LEGGERA NELLE CITTÀ DI ST. PETERSBURGE TALLAHASSEE
CONOSCENDO LE PROPENSIONI DELLE DUE CITTÀ
St. Petersburg Tallahassee
Età
%
utilizzatori
di birra
PopolazioneNumero di
utilizzatori
%
utilizzatori
di birra
PopolazioneNumero di
utilizzatori
18-24 30,0 24275 7283 24,3 21994 5344
25-34 30,0 31079 9324 33,3 14907 4964
35-44 20,5 21094 4324 23,4 7002 1638
45-54 17,5 22935 4014 16,0 5851 936
55-64 18,6 28955 5393 14,6 5618 820
65+ 15,0 61488 9223 10,0 6071 607
totale 189866 39560 61443 14309
FONTE: Pol, Tymkiw, 1991
Continua….
Come abbiamo visto il rapporto fra la prima e la
seconda popolazione è di 3,1 a 1 e dunque a parità
di altre condizioni tale dovrebbe essere anche 3,1
a 1 il rapporto tra i consumatori di birra delle due
città. Essendo invece quest‟ultimo rapporto di 2,8 a
1 (39560/14309=2,8) segue che apparentemente la
campagna pubblicitaria di St. Petersburg sia stata
meno efficace di quella di Tahallassee. Ma dato che
la parità di altri fattori in realtà non c‟è perché la
struttura delle due popolazioni è diversa, il
confronto dovrebbe farsi controllando le due
strutture.
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Fine standardizzazione diretta
Per controllare gli effetti delle due strutture è stata
applicata alle serie delle due propensioni la
struttura della città di Tahallasse (Metodo della
popolazione tipo) ottenendo il numero di utilizzatori
effettivi della città di Tahallassee (14309) e il
numero teorico di utilizzatori della città di St.
Petersburg (15485) (Tavola 3)
Contrariamente a quanto detto prima sembrerebbe
invece che la campagna pubblicitaria di St.
Petersburg abbia avuto miglioro risultati.
24
25
… continuaTav. 3
CONSUMATORI ATTESI DI BIRRA LEGGERA NELLE CITTÀ DI ST. PETERSBURGE TALLAHASSEE
UTILIZZANDO LA STRUTTURA DI TAHALLASSEE
St. Petersburg Tallahassee
Età
%
utilizzatori
di birra
PopolazioneNumero di
utilizzatori
%
utilizzatori
di birra
PopolazioneNumero di
utilizzatori
18-24 30,0 21994 6598 24,3 21994 5344
25-34 30,0 14907 4472 33,3 14907 4964
35-44 20,5 7002 1435 23,4 7002 1638
45-54 17,5 5851 1024 16,0 5851 936
55-64 18,6 5618 1045 14,6 5618 820
65+ 15,0 6071 911 10,0 6071 607
totale 61443 15485 61443 14309
FONTE: Pol, Tymkiw, 1991
Standardizzazione indiretta
Nel caso in cui si conosca soltanto il numero
complessivo dei bevitori delle due città e si
vogliano confrontare le efficace delle due
campagne, il confronto potrebbe essere
falsato dalla differenza fra le due strutture.
In questo caso è possibile confrontare le
due propensioni incognite impiegando una
successione standard di propensioni
(standarizzazione indiretta)
26
Continua….
Per esempio supponendo che a St.
Petersburg e a Tahallassee il numero
complessivo degli utilizzatori di birra siano
39559 e 14309 (tavola 2), conoscendo le
strutture delle popolazioni delle due città, il
confronto potrebbe essere fatto rapportando
il numero effettivo dei bevitori a quello
teorico, utilizzando le propensioni della
tavola 1.
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Fine standardizzazione
indiretta
Utilizzatori effettivi
St. Petersburg 39559 Tahallassee 14309
Utilizzatori teorici
St. Petersburg 28839 Tahallassee 11821
Rapporto effettivi/teorici
St. Petersburg 1,37 Tahallassee 1,21
Che conferma il risultato precedente di una campagna
pubblicitaria più efficace in St. Petersburg
NB. A rigore avremmo dovuto utilizzare una successione di frequenze
come standard di una popolazione di grandi bevitori.
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La standardizzazione doppia
Con le standardizzazioni precedentemente
illustrate è possibile , isolando l‟impatto della
struttura , confrontare l‟effetto delle propensioni,
non è possibile invece attribuire quanta parte dello
scarto sia imputabile alla differenza delle
propensioni e quanta parte alla differenza delle
strutture delle popolazioni. Quest‟ultimo problema
viene risolto mediante una standardizzazione
doppia.
29
continua…
Tra i metodi di standardizzazione doppia ricordiamo quello
proposto da Wunsch nel 1978 che permette di valutare quanta
parte della differenza fra il numero complessivo di eventi di
due popolazioni E-E‟ è attribuibile alla differenza delle
strutture (primo termine del secondo membro) e alla differenza
fra le propensioni (secondo termine del secondo membro)
E-E’=
In cui con è stata indicata la differenza delle
strutture e con la differenza della propensioni.
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Un esempio di standardizzazione doppia
Il seguente esempio è stato costruito utilizzando i dati della tavola 2
31
Continua….
Per una migliore lettura dei calcoli della
tavola 3, ricordiamo che fi, Pi e E sono
rispettivamente le propensioni, la struttura e
gli eventi complessivi riguardanti St.
Petersburg e Øi, Li e E‟ le propensioni, la
struttura e gli eventi complessivi riferiti alla
città di Tahallassee.
32
Continua..
In conclusione la differenza fra il numero atteso di bevitori di
birra fra la città di Tahallassee e quella di St. Petersburg di-
25250 è imputabile per -20925 alla differenza di struttura fra
le due città e per 4325 alla differenza fra le propensioni, per
cui è possibile fare una affermazione del tipo: “Delle due
campagne pubblicitarie quella condotta nella città di St.
Petersburg ha portato, rispetto a quella fatta a
Tahallassee, una maggiore propensione del consumo di
birra leggera misurabile in 4325 consumatori”.
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