Progetti di conversazione

Un cambio di paradigma per il marketing:

A

La marca viene “dirottata” dai consumatori

Passaparola

Two ways (narrowcasting)

Contenuti creati dagli utenti

Individui

Focus sugli individui e la loro autenticità

Focus sulla relazione

Storie avvincenti ma reali

Produci quello che sai vendere

Da

La marca è sotto il controllo dei marketer

Pubblicità – spot

One way (broadcasting)

Contenuti creati dall’azienda

(Mercati, comunicazione di) Massa

Focus sui brand

Focus sulla transazione

Storie fantasiose/aspirational

Vendi quello che sai produrre

Per questo nasce

Se i mercati sono conversazioni,

è ora di prendere la parola

Cos’è, cosa non è

Cosa NON è The Talking Village? Un’agenzia di buzz marketing

Che cos’è The Talking Village?

Un attivatore di community di utenti online che vuole generare, promuovere e realizzare

Progetti di Conversazione, basati su vere interazioni e vera collaborazione tra brand e persone.

Gli obiettivi Ridurre le distanze tra le (persone nelle)

aziende e le (persone nel) Web

Promuovere il Consumer Empowerment

Il ciclo del marketing della conversazione

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Ideazione e feedback

Communication

experience

Product experience

Research

Il team TTV ma ha competenze di ricerca, innovazione, marketing strategico e operativo applicate al web

Development

Consumer experience, brand

equity

Come ogni solida strategia di business, il piano ha bisogno di :Come ogni solida strategia di business, il piano ha bisogno di :

• Obiettivi (cosa voglio ottenere)

• Strategie (come voglio realizzare i miei obiettivi)

• Persone da coinvolgere (con chi voglio parlare, e dove si trova in Rete)

• E infine, strumenti esecutivi (meccaniche e relativi tools)

• Obiettivi (cosa voglio ottenere)

• Strategie (come voglio realizzare i miei obiettivi)

• Persone da coinvolgere (con chi voglio parlare, e dove si trova in Rete)

• E infine, strumenti esecutivi (meccaniche e relativi tools)

SCENE

Come si traducono gli obliettivi di marketing in una strategia e in un piano di Conversazione?

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Migliore comprensione reciproca

• I veri feelings della gente svelano i consumer insights e li portano in vita con un incomparabile livello di approfondimento

• Ma anche i consumatori capiscono meglio le strategie dei brand

Vera Innovazione

• Le idee innovative nascono dalla comprensione dei veri problemi

Cosa ci si guadagna?

Migliore relazione

• I Brands che si aprono alla conversazione possono creare una relazione duratura a beneficio della loro awareness e reputazione

Migliore comunicazione

• STORIE personali, rilevanti, autentiche, coinvolgenti, che le persone diffonderanno per te

Le potenzialità della ConversazioneConversational Marketing Marketing cycle

Ricerca e decodifica insights

Sviluppo concetto/prodotto

Sviluppo comunicazione

Passaparola /awareness

Product experience / storytelling

Engagement/vicinanza emotiva attraverso i valori del brand

Impatto strategico sulle decisioni aziendali

Partecipazione al ciclo 360°

Buzz Marketing

I principi fondamentali

• Selezionando gli interlocutori migliori• Favorendo la condivisione e la discussione di passioni comuni• Costruendo una relazione di fiducia ed empowerment• Mantenendo un’agenda ricca e stimolante, con tecniche e idee

innovative• Imparando continuamente dalla conversazione stessa, per migliorarla

Le Conversazioni di successo non accadono per caso, ma devono essere progettate:

Progettare il Village: i toolsRICERCA SVILUPPO & INNOVAZIONE ESPERIENZA E COMUNICAZIONE

Tool DurataCosto Tool DurataCosto Tool DurataCostoPulse Pulse Surveys 1 - 3 ggfree (*)Pulse Surveys 1 - 3 ggfree (*)Pulse Surveys 1 - 3 daysfree (*)

Power Insights 3 gg

Valutativi Brainstorming Valutativo [OFFline*] 1 - 2 gg3.850-6.900 Concept ACTI Village [OFFline*] 1 - 2 gg4000 - 8000 Copy ACTI Village [OFFline*] 1 - 2 gg4000 - 8000

*(1 mega-gruppo/gg) *costo/gruppo = 2000 *costo/gruppo = 2000

Brainstorming Valutativo [ONline] 4 gg Concept ACTI Village [a ONline] 4 gg Copy ACTI Village [a ONline] 4 gg

Brainstorming Valutativo [ON + OFF] 6 gg Concept ACTI Village [ON + OFF] 6 gg9000-11.000 Copy ACTI Village [ON + OFF] 6 gg9000-11.000QUICKProduct ACTI Village [OFFline] 1 - 2 gg4000 - 8000

QUICK TOOLS Product ACTI Village [a ONline] 4 gg

(incl. Report **) Product ACTI Village 6 gg9000-11.000

Promo ACTI Village [OFFline] 1ggPromo ACTI Village [a ONline] 3 gg

Creativi Brainstorming Creativo [OFFline] 1 - 2 gg 5.000- 8.000Copy Generator [OFFline] 1 - 2 gg 5.000- 8.000Brainstorming Creativo [a ONline] 4 gg Copy Generator [a ONline] 4 ggBrainstorming Creativo [ON + OFF] 6 gg Copy Generator [ON + OFF] 6 ggConcept Generator 2 - 3 sett 7.000 - 9.500Crowd Source (Nome, Pack, Product, Copy claim)

1-3 sett3.000 - 5.000 - 7000Crowd Source (Product, Copy claim) 1-3 sett3.000 - 5.000 - 7000

Tool DurataCosto Nome Tempo € Nome Tempo €PLANNED Briefing Workshop 1 giornofree (*)Briefing Workshop 1 dayfree (*)Briefing Workshop 1 dayfree (*)

TOOLS Learning Monitoring Qualitativo 3 - 4 sett4000-5000 Brand Blog tbdfee x month(Conversazioni Monitoring Quantitativo tbd tbd

+ Diari Insight & Esperience ; storytelling 4 - 6 sett3500-5500

Report **)

Tools di Recruiting 2 setttbd Recruiting 2 setttbd Recruiting 2 setttbdpianificazione Piano di Conversazione 3 gg Piano di Conversazione 3 gg Piano di Conversazione 3 gg

Report 2 sett Report 2 sett Report 2 sett

ONGOING BrandTOOLS Village

Brain Pool Multimodulo (Concept, Product, etc)

4 - 16 weeks7.000 - 25.000 Story Telling Copy/Product (senza prova prodotto)

4 - 6 weeks

Story Telling Copy/Product (con prova prodotto)

4 - 6 weeks

fee mensile tbdBrand sponsored Social Network - Pipeline di insight, concetti, sviluppi, copy ideas, powered by TTV

3-6 mesi +Brand sponsored Social Network - Pipeline di insight, concetti, sviluppi, copy ideas, powered by TTV

>3 mesi

Brand sponsored Social Network - Pipeline di insight, concetti, sviluppi, copy ideas, powered by TTV

3-6 mesi +

Imparare dal Village: i report

2 tipologie di reports

• “Pulse” (settimanale/mensile)

• “Full” (ad operazione conclusa)

Il nostro reporting è:

Veloce

Strategico

Strutturato

Azionabile

reliabilityindulgenceinnovation

securityfreedom

care

designrefreshment

Promise Expressionnostalgia

substantiators

personality

BRANDROADMAP

emotional rewards &functional benefits

iconographic elements

What driver to exploit to strength the brand competitiveness

Defining the future brand

essence to re-launch Color

Catcher equity and appeal How to work on

the brand iconography

What aspects and insights to

enhance to leverage the

brand personality

What to rely on to boost the brand credibility

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Le nostre operazioni sono sempre:

C.ONVERSAZIONALI – L’azienda partecipa, ascolta, risponde

E.MOTIVE – Si genera un forte coinvolgimento e una forte vicinanza emotiva tra i temi della conversazione e gli utenti

R.ICONOSCIBILI - La community adotta e legittima i brands, dal basso, secondo i principi del manifesto TTV, che vanno fatti conoscere

C.ONCRETE- La community lavora ad un progetto insieme al brand

A.ZIONABILI - I risultati della conversazione danno luogo ad azioni concrete da parte dell’azienda

M.OTIVANTI - Gli interlocutori partecipano non (solo) per ricevere premi o incentivi, ma perché sentono di fare qualcosa di utile per sé e per gli altri (empowerment)

I.NNOVATIVE - con il contributo della community stessa, cerchiamo sempre nuovi tools di conversazione

Manifesto, codice e valori di The Talking Village

Il manifesto di The Talking Village

1. Noi crediamo nella Rete come strumento ideale per instaurare una conversazione tra brand e consumatori.

2. Vorremmo che gli attori di questa conversazione fossero onesti, trasparenti, rispettosi degli interlocutori, consapevoli, competenti.

3. Brand e Rete possono impegnarsi in un dialogo autentico solo se comprendono davvero le reciproche esigenze.

4. I contenuti sono il vero valore della Rete. Brand e utenti possono collaborare nell’elaborazione e nella condivisione di contenuti di valore.

5. Attraverso la loro comunicazione, i brand propongono modelli culturali. Noi vogliamo collaborare nella creazione di modelli il più possibile sostenibili.

6. L’identità degli utenti della Rete è espressa dai contenuti che essi producono e condividono e non dal loro profilo socio – demografico.

7. L'empatia come capacità di immedesimazione e di ascolto è la chiave di una corretta conversazione: gli utenti della Rete possono pensarsi brand, i brand possono pensarsi consumatori.

I valori e il codice di comportamentoL'eticaChiediamo alle aziende di rispettare i valori della tutela ambientale, della non discriminazione,dei diritti dei minori e della legalità.Vorremmo che rendessero pubblico e trasparente il loro progetto etico, i loro valori, e che si impegnassero a realizzarlo in tutte le fasi della produzione, dalla concezione del prodotto alla realizzazione, al marketing, alla distribuzione e al processo di riciclo.La TrasparenzaCrediamo che esista un modo semplice per spiegare i processi aziendali e le loro logiche anche ai non addetti ai lavori. Spiegarle può portare molti benefici: si superano le diffidenze, si arricchiscono i punti di vista.Le critiche al prodotto non devono essere un tabù. Un'azienda che ascolta le critiche e agisce in fretta è un'azienda che ha un vantaggio competitivo, e crea una reputazione di qualità presso i suoi consumatori.Il Dialogo Condividiamo informazioni ed esperienze: saremo sullo stesso piano. Agli utenti attivi in Rete non basta fare copia-incolla di un comunicato stampa.Sforziamoci di non essere condiscendenti o salire in cattedra: il dialogo sarà più ricco e stimolante.Non prendiamoci troppo sul serio: ognuno di noi ha le sue priorità, sdrammatizzare ci rende più “veri”.Il RispettoDal target al network: le aziende dovrebbero considerare i consumatori come un team di business partners: gratificarli, incentivarli, promuoverli. In questo modo i consumatori potranno partecipare attivamente ad un network di comunicazione.Insieme vogliamo proporre modelli culturali reali, in linea con il mondo che ci circonda. La ConsapevolezzaI consumatori sono a tutti gli effetti attori del mercato: vivono nel mondo, conoscono le problematiche del consumo. Che noi siamo aziende o utenti attivi in Rete, teniamo conto che la nostra consapevolezza rispetto agli acquisti è uguale a quella di tutti gli altri.La LaicitàRispettare la sfera personale di ciascuno e non usare la comunicazione per imporre stili di vita, metodi educativi, opinioni politiche, fedi religiose: The Talking Village è fatto di persone molto diverse tra loro, tutte degne di rispetto, e non impone di aderire ad alcuna ideologia.L'EmpatiaPer noi empatia significa assumere davvero il punto di vista dell'altro, ascoltarlo senza rumori di fondo, controllare le emozioni negative come la delusione e la rabbia e incanalarle verso soluzioni win-win. Su questo basiamo la nostra idea di collaborazione.La ConoscenzaCome utenti attivi in Rete e come consumatori, parliamo di quello che conosciamo: ci informiamo, citiamo le fonti, le verifichiamo. Ne va della nostra reputazione e credibilità.Apprezziamo quindi materiali che arricchiscano le nostre conoscenza, con fonti da riferire, dati statistici, fatti e numeri. Non apprezziamo, invece, chi emette giudizi senza un'adeguata documentazione.E se facciamo delle critiche, ci impegniamo ad essere sempre costruttivi.La Libertà di sceltaCi consideriamo liberi di scegliere un'azienda che ci fornisca un bene o un servizio, liberi di scegliere le nostre fonti di informazioni, liberi di mettere in discussione le aziende.La CoerenzaCoerenza per noi è vivere questi valori nella propria vita, sia come persone, sia come aziende. Escludiamo da The Talking Village gli interlocutori (sia utenti attivi della Rete, sia aziende) che non rispettano nei fatti questi principi. Autoescludiamoci se non possiamo o non vogliamo applicarli.

Chi siamo

Flavia Rubino- Marketing Director, Reckitt Benckiser Greece 2001-04- Global Category Director, Reckitt Benckiser HQ London 2005-06- Baby-Beauty GBU Director, Johnson & Johnson Italy 2006-08- Managing Director Added Value Italy, 2009- Owner & Editor, www.VereMamme.it- The Talking Village, Founder

Giuliana Laurita• - Web Strategist Fullsix, 1998-2008• - Semiotic and motivational Researcher OTO Research, 2008-09• - Social Media Consultant, 2009• - Blogger (http://www.mammaincorriera.it)• - The Talking Village, co-Founder

Le storie

I Diari delle Spighe Mulino BiancoUn progetto di ricerca qualitativa online

I Diari delle Spighe Mulino BiancoUn progetto di ricerca qualitativa online

Area: Ricerca Obiettivi: Raccogliere esperienze su un prodotto appena lanciato, le Spighe Mulino Bianco, per capire i suoi

punti di forza, il suo vissuto, il suo immaginario. Com’è andata: il sito Mulino Bianco ha ospitato un blog multiautore a cui hanno contribuito 25 persone tra

blogger del network TTV e utenti registrati al DB Barilla-Mulino Bianco. Ogni settimana, per 5 settimane, è stato lanciato un argomento-task elaborato dall’ufficio ricerche Barilla e tradotto in linguaggio “conversazionale” da TTV. I partecipanti hanno scritto il loro diario seguendo le tracce dei temi, esprimendo liberamente le loro idee.

Cosa abbiamo imparato: Una conversazione ha bisogno di tempo per diventare sincera. Gli attori devono conoscersi e sentirsi a

proprio agio in un certo ambiente, prima di potersi aprire. Raccontare storie alimenta la conversazione e arricchisce il mondo del brand, perché innesca un

meccanismo che si stimola e si alimenta da sé. Il modo in cui viene scritto un “task” è fondamentale. Va cercata una modalità che consenta sempre di

stimolare storie e non di chiudersi nel meccanismo domanda-risposta. Blogger abituali e consumatori non blogger possono mescolarsi e conversare liberamente. I partecipanti si aspettano una presenza tangibile e significativa da parte dell’azienda, soprattutto per

capire qual è l’uso e l’utilità pratica delle loro storie. Sito: http://www.mulinobianco.it/all_blog_11

Boppy - ArtsanaUn’esperienza di prodotto

L’area di conversazione

I post spontanei nei blog delle tester

Boppy - ArtsanaUn’esperienza di prodotto

Area: Ricerca/ComunicazioneObiettivi: Raccogliere insight sull’esperienza di un prodotto appena lanciato - Boppy, un cuscino da

allattamento – e coinvolgere la community nella comunicazione del prodotto. Com’è andata: 15 blogger in allattamento sono state invitate ad animare un’area di conversazione

su http://www.VereMamme.it , il sito che ha ospitato i primi passi di The Talking Village. Ma molte hanno parlato anche nel proprio blog della loro esperienza col prodotto. Nel corso della conversazione, l’azienda ha ascoltato alcune critiche e modificato una caratteristica del prodotto, comunicandolo. Così facendo ha dato un contributo importante alla qualità della relazione.

Cosa abbiamo imparato: Quando l’interesse verso un prodotto è vero e sincero, le blogger restituiscono contenuti

anche al di là delle aspettative: fanno confronti con prodotti simili, criticano in modo costruttivo, danno risposte a domande che non sono state fatte, propongono usi alternativi, ridono con il prodotto.

Il coinvolgimento personale è determinante per il coinvolgimento emotivo: la cosa di cui mi si chiede di parlare deve far parte della mia vita.

Una presenza percepibile dell’azienda (e soprattutto una risposta concreta) crea un coinvolgimento maggiore nei partecipanti, fino a un vero e proprio empowerment.

Sito: http://www.veremamme.it/boppy-blog-veremamme/

Nesquik – Sai come me lo immagino? Il primo sito creato da chi lo userà

La home page Le aree di conversazione

Il Diario di Bordo

http://www.saicomemeloimmagino.it/

Nesquik – Sai come me lo immagino? Il primo sito creato da chi lo userà -http://www.saicomemeloimmagino.it/

Area: SviluppoObiettivi: Condividere con gli utenti la riprogettazione dell’area del sito Nesquik dedicata ai genitori, sin dalle primissime fasi di

briefing, ideazione e incubazione. Com’è andata: La conversazione ha avuto luogo in un “cantiere”, un luogo nuovo di relazione e un filo diretto tra l’azienda e le voci

autentiche dei suoi consumatori . Dopo 8 settimane, 40 utenti iscritti, 70 conversazioni e 212 commenti, si è conclusa con il briefing degli utenti negli uffici dell’azienda.

Cosa abbiamo imparato: La motivazione a partecipare deve essere molto chiara fin dalle primissime fasi della progettazione Una progettazione completamente in chiave “social” consente ai partecipanti di sentirsi cittadini attivi della Rete e non

consumatori “sfruttati”. Deve essere chiaro che la creazione di valore che deriva da un progetto simile è innanzitutto a loro favore Quando il linguaggio usato è tecnico e non pubblicitario, questo valorizza la loro competenza e il loro giudizio critico. I

partecipanti sono stati “empowered” : essere trattati come persone pensanti fa sì che la qualità dei contenuti sia molto alta. Lo storytelling personale è un potente facilitatore: gli utenti hanno raccontato il consumo del prodotto e il web dal loro

personale punto di vista La presenza del brand nella conversazione attraverso le sue persone, dà valore alla collaborazione della comunità. E dopo ? Indispensabile una comunicazione chiara, diretta e trasparente di cosa si farà con gli output prodotti dalle persone, e

nuove idee per partecipare anche alle fasi successive. Le criticità Sfruttamento di community? Una delle criticità maggiori è “l’accusa” di sfruttare un lavoro svolto gratis dagli utenti. In questo

caso ha funzionato con i meccanismi volontari e liberi di un social network, ed ha prodotto un insieme di feedback su cui l’azienda si mette al lavoro. I consumatori quindi non si sostituiscono al lavoro dei professionisti, ma possono indirizzarlo decisamente con i loro desideri.

Huggies – Mamma che ridere! Scriviamo insieme uno spettacolo teatrale e creiamo il manifesto della nuova maternità

La home page del sito

Le discussioni sul gruppo segreto

Huggies – Mamma che ridere! Scriviamo insieme uno spettacolo teatralehttp://www.huggiesclub.it/mammacheridere

Area: ComunicazioneObiettivi: Comunicare e riempire di significati reali il concetto/posizionamento Huggies di “vita vera”, per cui la mamma può

godersi la maternità anche nell’imperfezione . Com’è andata: un gruppo iniziale di 10 mamme blogger del network TTV è stato invitato a raccontare episodi divertenti e a scrivere

insieme il manifesto della nuova maternità, da portare poi in scena con una nota attrice comica. L’attrice, la sua autrice, il brand e l’agenzia hanno incontrato di persona le blogger iniziatrici. Sul sito Huggies Club altri 46 blog si sono aggiunti all’iniziativa.

Cosa abbiamo imparato: Rendere le persone co-autori non solo del materiale, ma del progetto stesso e del suo processo, crea delle dinamiche di

collaborazione e complicità tra brand e persone, ma soprattutto tra i partecipanti stessi. Anche quando si verifica qualche intoppo nel progetto, è questa coesione che consente di superarlo in chiave positiva.

Il desiderio di imparare qualcosa da un’esperienza nuova, o il puro divertimento sono potenti fattori di motivazione. Le blogger iniziali hanno aderito per conoscere un’attrice, un autore teatrale e imparare qualcosa sulla scrittura di uno spettacolo. Molte altre si sono aggiunte per divertirsi a raccontare episodi comici della loro maternità, e per assistere allo spettacolo finale.

La presenza degli interlocutori chiave (brand, agenzia) è fondamentale per la relazione: non solo durante la “produzione” di contenuti, ma soprattutto dopo, per dare seguito alle idee potenziali.

le criticità e i rischi: la risonanza di un’operazione di comunicazione, se associata ai blog, può far percepire queste azioni come invasive. Le critiche sono fisiologiche e salutari, e vanno sempre gestite fornendo chiarimenti sugli intenti progetto e massima disponibilità al dialogo.

sfruttamento di community? Una delle obiezioni più forti è che i brand si approprino del lavoro della community. In realtà i partecipanti hanno una grande varietà di motivazioni: curiosità, networking, divertimento, visibilità, o tutto questo insieme. La chiave per evitare l’equivoco dello sfruttamento sta proprio nella loro motivazione, nella trasparenza delle meccaniche, e soprattutto in una relazione gratificante e duratura.

Webank – online dal 1999 internet ti ha cambiato la vita? Raccontaci come

La home page Lo storytelling

Le timeline

http://www.onlinedal1999.it/

Webank – online dal 1999 internet ti ha cambiato la vita? Raccontaci come

Area: ComunicazioneObiettivi: creare un serbatoio di idee, insight, feelings, storie, da utilizzare sia come contenuti in

sé che come spunti su cui lavorare in comunicazione.Com’è andata: uno storytelling collettivo (37 storyteller, 48 post, 69 commenti), moderato da

TTV, in cui i protagonisti della storia parallela di Internet e Webank raccontano come Internet ha cambiato la loro vita, collegato a un testing del conto online di Webank.

Cosa abbiamo imparato: Lo storytelling è un’attività estremamente qualitativa e non può generare grandi numeri

come, ad esempio, un concorso. È fondamentale far percepire l’atteggiamento di ascolto e attenzione da parte

dell’azienda che invita gli storyteller a raccontare una parte della propria vita. La motivazione alla condivisione aumenta quando si percepisce l’apprezzamento e la

gratitudine verso chi scrive, sotto forma di gratifica (materiale o immateriale) Occorre quindi valorizzare il contributo dei partecipanti: usando le loro storie, imparando

qualcosa da queste, e facendoglielo sapere, o immaginando un seguito per far vivere le loro storie.

Area: Ricerca/ComunicazioneObiettivi: Sviluppare il nuovo spot per Restivoil (shampoo per cute sensibile venduto in Farmacia),

scegliendo tra storyboard alternativi e rifinendo la creatività. Com’è andata: un gruppo di consumatori con cute sensibile (tra cui due blogger) sono stati invitati

in blog privato, dove l’azienda e una moderatrice TTV hanno condiviso tutti gli step di sviluppo del copy, dal concept allo storyboard, l’animatic e i risultati del Link test quantitativo, fino alle riprese del film e al suo lancio definitivo.

Cosa abbiamo imparato: Il vero coinvolgimento nel problema facilita la partecipazione. Tutti i partecipanti al blog

soffrivano di problemi di cute sensibile e si identificavano nel messaggio dello spot. La spiegazione dei termini tecnici valorizza le competenze e fa sentire i consumatori dei

consulenti. L’azienda ha raccontato ai suoi interlocutori i passi fondamentali con cui si costruisce una pubblicità.

Molto più di un focus group. La modalità asincrona, la possibilità di approfondire senza limiti di tempo e la dinamica dei commenti permettono un flusso rapido ma molto accurato di informazioni. Anche la partecipazione dell’azienda è una novità rispetto ai focus group tradizionali: i post e i commenti del team marketing, i ringraziamenti dell’AD, l’invito sul set.

Restivoil – come nasce una pubblicitàhttp://lorien.thetalkingvillage.com/default.asp

Partnerships

• Istituti di ricerca• Nuove metodologie qualitative (online e miste)• Metodologie di monitoraggio delle conversazioni

• Media • Fattore Mamma: network specializzato in Digital Moms

• Comunicazione• : : specializzati in progetti di comunicazione sui

temi della sostenibilità• http://www.greenbean.it/conversazionisostenibili/

• Collaborazioni• Freelance copy writers & storytellers

http://www.mulinobianco.it/mulinointour/chiusdino/come_nasce_idea_graziella_e_andrea