costos y precios espol tema 3
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Economía de las TIC: Costos y Precios
Byron Vásconez V.
Junio 2014
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Presentación del CursoESTRUCTURAN° Tema
1 Introducción General a la Economía de las TIC
1.1 El valor de las cosas
1.2 Oferta y Demanda (Equilibrio)
1.3 Elección racional y demanda
1.4 Tecnología y Costos
1.5 Estática comparativa en Mercados en competencia y fallos de mercado
1.6 Mercado de las TIC: Tendencias y Ecuador
2 Costeo de Servicios TIC y Modelos de evaluación
2.1 Costo Contable y Costo Económico
2.2 Conceptos de costos y Valoración
2.3 Técnica ABC y TDABC
2.4 Técnica de Costos Incrementales
2.5 Técnica de TCO
2.6 Casos Prácticos
2.7 Tarea a Casa
3 Estrategias de Precios en mercados TIC
3.1 Precios en base de costos
3.2 Precios en función del Cliente
3.3 Casos prácticos
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Tácticas y Estrategias de Precios
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Cost-based versus value-based pricingSource: The Strategy and Tactics of Pricing, by Thomas T. Nagle and Reed K. Holden (2011)
Precios basados en Costos y en valor
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Ford Mustang
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Objetivos de “Pricing”
Costos del producto
Precios competencia y otros factores
externos
Percepción del Valor del Cliente
PrecioBajo
PrecioAlto
Para establecer una estrategia de precios se deben preguntarse preguntas del tipoestratégico no táctico…TÁCTICO = Cual es el precio que hace rentable mi negocio?ESTRATÉGICO = Que cambio de ventas necesitamos para beneficiarnos de uncambio de precios?
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Tácticas y Estrategias de Precios
• Precios en Base de Costos
• Precios en base de Competencia
• Precios en base del Cliente
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Tácticas y Estrategias de Precios
• Precios en Base de Costos
• Precios en base de Competencia
• Precios en base del Cliente
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Precios basados en Costos (cost-plus pricing)
• Precio basado en costos que incluye un “retorno razonable”• Asumen que los costos son fijos y que no cambian•Típicamente resulta en “Subpriced” en mercados fuertes(Crecimiento) y “OverPriced” en mercados débiles.• Costo es una fuerte base para la utilidad pero no lo es todo….
PRODUCTO COSTO PRECIO VALOR CONSUMIDORES
El proceso de precios basado en costos
Estrategias de Precios
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Precios en Base de Costos
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Definición
El Punto de Equilibrio de un bien o servicio, está dado por el volumen de ventas para el cual, los ingresos totales se hacen iguales a los costos totales. Es decir, el nivel de actividad para el cual no hay pérdidas ni ganancias.
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Por qué es importante el PE
• Porque es una herramienta de planeación útilpara la toma de decisiones.
• Los gerentes desean evitar pérdidas, y elpunto de equilibrio les indica que grado deventas tienen que conseguir para evitarperdidas
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Relación Costo-Volumen-Utilidad
• Constituye un instrumento analítico útil parala planeación, control y toma de decisiones.
• Permite evaluar el efecto producido en lasutilidades por diferentes combinaciones decosto y precio.
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Cálculo del P.E.
El cálculo del P.E. puede ser:
• Monoproducto:
En unidades
En pesos
• Multiproducto:
En unidades homogéneas
En pesos
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Cálculo del P.E. en unidades
• Costo Fijo (CF): es la parte del costo total (CT) quela empresa tendrá independientemente de su nivelde actividad.
Los costos fijos los tendrá la empresa aunque noproduzca nada. Entre estos podemos mencionar: elalquiler, los impuestos, los sueldos administrativos,entre otros.
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Cálculo del P.E. en unidades
• Costo variable (CV): es la parte del costo total queestá en función de la cantidad (Q) de unidadesproducidas o de los servicios prestados. Es decir, amayor nivel de actividad, mayor costo variable.
• Costo variable unitario (c): es el costo, por cadaunidad producida o por cada servicio prestado, de lasmaterias primas, materiales, mano de obra, etc. Elcosto variable unitario puede suponerse constantepara cada unidad independientemente de lacantidad producida.
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Cálculo del P.E. en unidades
• Costo Total (CT):
CT = CF + CVCT = CF + c . Q (1)
• Ingreso Total (IT): está dado por el producto de la cantidad (Q) por el precio unitario (p) (bajo el supuesto de que todo lo producido es vendido).
IT = p . Q (2)
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CF
CV
CT
IT
Nivel de actividadUnidades producidas
$
Q(PE)
Punto de Equilibrio gráficamente
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Cálculo del P.E. en unidades
En el Punto de Equilibrio se debe cumplir que los Costos Totales (CT) sean iguales a los Ingresos Totales (IT):
CT = IT
Luego, igualando (1) y (2), tenemos:
CF + c . Q = p . Q (3)
de donde:
(4)cp
CFPEu
−==Q(PE)
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EjemploUna empresa manufacturera desea calcular su punto de equilibrio en el presente año, para lo cual conoce sus costos fijos, que son de $10,000, sus costos variables, que son de $2.5 por unidad producida y su precio de venta que es de $4.5 por unidad vendida.
Luego, para calcular el punto de equilibrio en unidades (PEu) será:
Es decir, para poder cubrir sus costos (fijos y variables), la empresa deberá producir y vender 5,000 unidades. Por encima de este valor comenzará a tener ganancias.
000,5)$5.25.4(
$000,10)( =
−=uPE
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Cálculo del P.E. en pesos
Se obtiene del producto del PEu por el precio de venta unitario (p) del bien o servicio:
PE($) = PE(u) . p (5)
Del ejemplo anterior:
PE($) = (5,000 unidades) . (4.5$/unidad)PE($) = $ 22,500
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Cálculo del P.E. en pesos
Si reemplazamos (4) en (5) y operamos convenientemente, llegamos a la siguiente expresión:
(6)
que es equivalente a la (5)
p
cCF
PE−
=1
($)
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Cálculo del P.E. multiproducto
• De igual manera a lo que hemos visto respecto del punto de equilibrio y la relación costo-volumen-utilidad referida a una sola línea de producción o un solo producto, es claro, que las empresas, muchas de ellas, no producen una sola línea sino varias.
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Cálculo del P.E. multiproducto
� En la mayoría de los casos, las empresas producen más de un producto (multiproducto), los que tendrán precios de venta y costos variables diferentes. El punto de equilibrio en unidades (PEu) para cada uno de estos productos seguramente será distinto.
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Cálculo del P.E. multiproducto
Entonces debemos ponderar la contribución de cada producto en las ventas totales en pesos. Es decir, en la expresión (6), el numerador (CF) no cambiará, mientras que en el denominador, debemos hacer la suma de los productos de la expresión (1 – c/p) para cada producto, multiplicada por el porcentaje i que representan las ventas de ese producto en pesos con respecto al total de ventas de todos los productos.
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Cálculo del P.E. multiproducto
La fórmula a utilizar será:
(7)
En la cual los “in” representan los porcentajes de ventas en $ de cada uno de los productos respecto del total de ventas.
)(1...)(1)(1
($)
22
21
1
1n
n
n ip
ci
p
ci
p
c
CFPE
−++
−+
−
=
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Cálculo del P.E. multiproducto
• A continuación se explica con un ejemplo, el caso deuna empresa que tiene cuatro líneas de producción yla forma cómo se relaciona el margen decontribución de cada una, para que en la planeacióndel siguiente período.
• Se pueda planear la participación de cada línea en elpresupuesto de utilidades, pues mostrando lacontribución de cada línea de productos a la utilidadfinal, ayuda a la administración a la planeación y elcontrol de las utilidades.
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EjemploDirectora de la Orquesta tiene que decidirConciertos dos tardes de sábado al mes con un programa en cada concierto
Costos Fijos generales 1,500$
Costos de ensayar 4,500$
Costos de Concierto 2,000$
Costos variables 1$
HOY
Precio actual 10$
Asistentes 800$
Ventas 7,912$
Costos Fijos 8,000$
Costos variables 800$
Utilidad (888)$
CAPACIDAD 1100
CUAL ES EL PUNTO DE EQUILIBRIO?
Precio 10$
Costo Marginal 1$
CANTIDAD DE EQUILIBRIO 899.89$
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Ejemplo
QUE OPCIONES TIENE LA DIRECTORA DE LA
ORQUESTA
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EjemploDirectora de la Orquesta tiene que decidirOPCIONES (BAJAR EL PRECIO un 30%. ELASTICIDAD = -1)
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EjemploDirectora de la Orquesta tiene que decidirOPCIONES alternativas distinas individuales o en paquete
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Ventajas del análisis de PE
• Los gráficos son fáciles de construir e interpretar
• Se pueden establecer diferentes escenariosconstruyendo diversos gráficos para comparardistintas situaciones
• La ecuación entrega un resultado preciso del punto de equilibrio
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Desventajas del análisis de PE
• No es una herramienta de evaluacióneconómica
• Dificultad en la práctica para el cálculo yclasificación de costos en fijos y en variables
• Supuesto explicito de que los costos y gastosse mantienen así durante periodosprolongados, cuando en realidad no es así
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En que puede ayudar el punto de equilibrio
• Cuando se están tomando decisiones sobre nuevosproductos, éste análisis puede ayudar a determinarqué tan grandes deberán ser las ventas de un nuevoproducto para que la empresa sea rentable
• Para los efectos de una expansión general en el nivelde operaciones de la empresa (la expansiónprovocaría que aumentaran tanto los niveles decosto fijos y variables totales)
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En que puede ayudar el punto de equilibrio
• Cuando se están considerando proyectos demodernización, en los que la inversión fija seincrementa para disminuir el nivel de los costosvariables, particularmente el costo de mano de obra
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Limitaciones del análisis del punto de equilibrio
• La función de ingresos totales, se basa en el supuesto de que el precio por unidad es constante independientemente del volumen de producción
• La curva de costo variable no siempre puede ser lineal, por la existencia de las economías de escala
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Tácticas y Estrategias de Precios
• Precios en Base de Costos
• Precios en base de Competencia
• Precios en base del Cliente
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Análisis de Competencia y Precios
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MODELO DE ANALISISLas tres fases
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Barreras de Entrada.- Inversiones de capital- Economías de escala- Diferenciación del producto- costos de cambio- Regulación y licencias- Acceso al canal distribución- Acceso materias primas
Rivalidad dentro del sector- Numero de competidores- Crecimiento mercado- Barreras de salida- Diferenciación del producto- Estructura de costos- Diversidad entre competidores
Proveedores:- Número de proveedores- Importancia relativa producto en sus costos- Posible integración adelante- costos de cambio cliente- Información sobre costos
Productos Sustitutivos:- Precio sustitutos- Calidad relativa
Clientes:- Número de clientes- Importancia relativa producto en sus costos- Posible integración atrás- costos de cambio proveedor- Información sobre costos
Naturalmente, el grado de competencia en un sector depende de condiciones estructurales
Estructura de Mercado y Condiciones de Competencia
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Poder del Monopolio
DEFINICION: una empresa es un monopolio si es el único productor o proveedorde un producto que no tiene sustituto próximo. Para que exista unmonopolio suelen existir barreras a la entrada sino los beneficios atraeránnuevos competidores
Algunas Barreras a la entrada
1. Economía a escala
2. Costos Hundidos (Si no son recuperables si sale)
3. Patentes o licencias
4. Ventajas en costos (propiedad exclusiva de los factores o tecnologíasuperior)
5. Costos de cambio para el consumidor crean lealtad (Switching Cost, lock Ineffect)
6. Efectos de Red (Network externalities) y estandarización
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Monopolio: Precios Lineales
MAX ∏ = p(Q).Q – C(Q)
p(q) – c’(q) = 1
p(q) ξ(q)
INDICE DE LERNEREs una medida de poderde mercado
INVERSO DE LAELASTICIDAD DE LADEMANDA
NOTA: Cuando maselastica es la demandamenor es el poder deMercado. Por ejemplosi la demanda fueseinfinitamenteinelastica elmonopolista notendria poder demercado P=Cmg
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El ejercicio del poder del Monopolio
E > 1
E = 1
E < 1
E =0P = 0
E = ∞q = 0
a/2b a/b Q
p Demanda Lineal
Recordar que cuando e<1 el Img es < 0
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Precios: Multiproducto y Discriminacion
Precios Uniformes vs. No uniformes.
• Si el monopolista puede distinguir la disposición marginal de compra de susclientes podrá maximizar el beneficio alejándose de la fijación de un solo precio yfijando un precio para cada disposición de compra por el mismo bien.
• A la posibilidad de vender bienes idénticos a diferentes precios se le denominadiscriminación de precios.
• El supuesto de precio uniforme implica dos cosas:
– Solo puede aumentar la cantidad vendida reduciendo el precio.– Para aumentar el precio tiene que reducir la producción.
• Si el monopolista puede aplicar precios diferentes a distintas consumidoresestos dos efectos disminuirían.
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Monopolio MultiproductoEl monopolista es monopolista en todos los bienes que vende
i=1,….n bienes que el monopolista vendep=(p1,….pn) precios que el monopolista cobraq=(q1,….qn) cantidades que el monopolista vendeqi=Di(p) = demanda del bien i – en este caso nótese que lademanda por el bien i puede depender de todoel vector de precios y no solamente de pi (elasticidadcruzada)
C(q1,…qn)= Función de costos. Depende de las cantidadesproducidas de todos los bienes.
Nótese que aquí no sumamos las cantidades ya que no se trata delmismo bien
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Monopolio Multiproducto
Ejemplos:
Ejemplo 1: Precios de Lanzamiento – ej: Plan Celular (preciosiniciales del aparato subsidiado);(Bien Duradero)
Ejemplo 2: Aprendizaje en la práctica (Temporal)
Ejemplo 3: Impresora y cartucho (complementos)
Ejemplo 4 : Libros de tapa blanda y dura (versionamiento)
Ejemplo 5 : Entrada a la discoteca hombres y mujeres
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CASO 1: Si los bienes son independientes e12 = 0
Monopolio Multiproducto
CASO 2: Bienes sustitutos
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Monopolio Multiproducto
Caso2: Bienes sustitutos
intuición:
↑p1 ⇒↑D2 da incentivos al monopolista para ↑p2Al maximizar el beneficio conjunto, el monopolista internalizalas externalidades que un bien puede tener sobre otros.
En el caso de 2 bienes sustitutos esta internalización hacecon que el monopolista suba el precio de los dos bienesrelativamente a una situación donde los tratara porseparado.
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Caso 3: bienes complementarios
↑p1 ⇒↓D2 (porque también ↓D1 ) podemos intuir que el precio del bien 1 vaser menor que en el caso en que los bienes fueran independientes o que elmonopolista no tuviese en consideración la maximización conjunta del beneficio
Monopolio Multiproducto
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Monopolio Multiproducto
Caso 3: Bienes complementarios
intuición:
↑p1 ⇒↓D2 (y también ↓D1 ) luego esto da incentivos almonopolista para ↓p1
Nota: si la complementariedad es muy fuerte y el mercado del bien 2 es muygrande me puede interesar como monopolista colocar un precio del bien 1 pordebajo del coste marginal para de esa forma aumentar la demanda del bien 2.
Ejemplos: coste del celular en pospago con alguna compañía versus costo delaparato (sin contrato)
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Monopolio Multiproducto(Bien Duradero y Conjetura de Coase)
Existen bienes duraderos que aunque se producen y compran enun momento determinado, su consumo se dilata a lo largo demas de un periodo de tiempo.
La Conjetura de Coase cuando bien duradero hace que elcomportamiento del monopolista se vea condicionado por laprevisión de sus comportamientos futuros. Esto reduce su poderde monopolio hoy, en tanto tiene competidores, que son elmismo en periodos futuros. Cuanto mayor sea el numero deperiodos de vida del bien el efecto es mas fuerte,aproximándose cada vez mas a lo que sería una situacióncompetitiva.
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Discriminación de PreciosExiste Discriminación de precios cuando una empresa monopolísticaes capaz de vender unidades idénticas del bien a precios diferentes,siempre y cuando las unidades identicas mantengan costos identicos.
-Las caracteristicas de la discriminacion son:
- Poder de Mercado: margen de maniobra
- Separabilidad de los mercados: distintos consumidores
- Grado de informacion del vendedor: caracteristicas agentes
- Transferibilidad de la demanda: Diferenciacion
- Transferifidad de la mercancia: Reventa
– Según Pigou (1920) propone una clasificacion de acuerdo a 3grados de discriminacion de precios.
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Discriminación de Precios
CLASIFICACION:
– Discriminación de Primer Grado.: Es cuando la empresa monopolística se apropiaíntegramente del excedente del consumidor.
– Discriminación de Segundo Grado.: Cuando se extrae parte delexcedente del consumidor en base a vender por “bloques” bienes en cantidad y (o) calidaddistinta, de forma tal que los precios asociados a las distintas unidades que pueda comprarel consumidor difieran.
– Discriminación de Tercer Grado.: Es cuando se vende a preciosdiferentes a consumidores diferenciados por alguna característicaobservable, permitiéndose así segmentar de forma efectiva elmercado(grupos de consumidores con iguales características pagan iguales precios por lasmisma unidades, pero grupos diferentes pagan diferentes preciso por las mismas unidades).
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Discriminación de Precios (1er grado)
DISCRIMINACION DE PRIMER GRADO
• O llamado también Discriminación perfecta , Consistirá en cobrar a cada uno de los consumidores el precio máximo que está dispuesto a pagar por cada unidad.
• Si cada consumidor demanda una sola unidad se debe fijar a cada uno un precio igual a la disposición máxima a pagar.
• Si se aplica a cada uno de los consumidores el monopolista extrae todo elexcedente al consumidor el cual ha pagado lo máximo posible para no empeorar yesto es eficiente en el sentido de Pareto.
• Es complejo en la practica sin embargo existen casos en los que se puede aplicarcomo en subastas o en mercados en negociacion.
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Discriminación de Precios (1er grado)
PROBLEMAS CON DISCRIMINACION DE PRIMER GRADO
– Problemas de Información.
– Problemas de “revelación” de las preferencias y de su verdadera disposición de pago (disimular y engañar).
– Problemas de heterogeneidad de los consumidores.
– Problemas de arbitraje o reventa o transferencia entre consumidores.
– Problemas legales, “igual precio” o “igual trato” para el mismo bien o servicio.
• Pero hay esquemas de precios no lineales que consiguen el mismoresultado
– Tarifas en dos partes como un ejemplo particular de precios no lineales
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Discriminación de Precios (3er Grado)
Debe cumplirse dos condiciones.
– Requiere la posibilidad de segmentar el mercado en varios submercados por lo que se requiere información completa
– No debe existir la posibilidad de reventa
• El criterio de segmentación se refiere a que responda de una forma distinta cadaconsumidor a variaciones de precios los cual implica distintas elasticidades.
• El monopolista no maximiza beneficios si está obteniendo ingresos marginalesdistintos en cada submercado ya que podría incrementarlos transfiriendo bienesde un mercado a otro. Lo que exige que sus ingresos marginales sean iguales.
• Casos típicos discriminación por sexo, edad, por temporada, viaje por fin desemana, estancia mínima en el lugar, mercados geográficos, llamadas en horas deoficina vs. horario nocturno, pago mínimo de entrada, etc.
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Discriminación de Precios (3er Grado)
58
q1 q2
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Discriminación de Precios (3er Grado)
• El beneficio de la empresa ha aumentado y los E. Consumidor varían en cada mercado
• Si en ausencia de discriminación el mercado más elástico, no era atendido entonces ladiscriminación es una mejora paretiana, en caso contrario no se sabe con certeza. Con ladiscriminación el beneficio neto es para el monopolista y para los consumidores condemanda más elástica, los consumidores con demandas más inelásticas salen perdiendo.
• Si los beneficios sin discriminación eran negativos y con discriminación positivos puede seruna mejora con respecto a la situación anterior (efecto de expansión de mercado hace eluso de tecnologías rentables que por su escala no lo eran).
• A veces se afirma que los consumidores con demandas más rígidas son los más ricos, por loque la discriminación podría tener un efecto redistributivo socialmente favorable(elemento que no se puede generalizar ejemplo: DILEMA BIENES BASICOS)
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Discriminación de Precios (2er Grado)
Cuando una firma se enfrenta a una demanda compuesta por consumidoresheterogéneos, puede desear discriminar entre ellos. ¿Que puede hacer si no sepuede identificar al grupo al que corresponde un consumidor?
Se trata de ofrecer “paquetes” precio-cantidad (precio-calidad)que induzcan a cada tipo de consumidor a consumir aquel enque el monopolista puede obtener más beneficio.
• La discriminación de segundo grado da lugar a los llamados”descuentos para cantidades”.
• El sistema de tarifas en dos partes es un mecanismo de estetipo de descuentos.
El problema esta relacionado con el de selección adversa: también aquí esnecesario que los consumidores elijan, es decir, que satisfagan sus restriccionesde compatibilidad de incentivos.
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Discriminación de Precios (2er Grado)
Consumidores heterogéneos.
Nótese que siempre existe la posibilidad de no abastecer a todos los tipos deconsumidores. Una opción es centrarse en consumidores de demanda alta para lo cualbasta fijar F igual al excedente del consumidor de mayor disposición de pago o valor dereserva. (ESTRATEGIA DE DESCREME DE MERCADO)
• Excluir a los de demanda baja estaríamos en el caso de consumidores homogéneos ybastaría fijar p=c y F =EC2, perdiendo los ingresos de los consumidores de demanda baja.
EJEMPLO 1: Servicio Publico sin Regulacionocasiona Descreme del Mercado (Cream Skimming)
EJEMPLO 2: Ventas Atadas (Bundlig o Tie in Sales) Microsoft yExcel
EJEMPLO 3: Discriminacion de la calidad (Retrasos en la entrega)
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Discriminación de Precios (Tarifas no lineales)
Precios no Uniforme (no lineal)
T(i)
q
Lineal
Lineal con descuento
Tarifa en dos partes
Tarifa no lienal
Tarifa Plana
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Discriminación de Precios (2er Grado)Modelo General de precios no lineales con información asimétrica
• Usando precios lineales los consumidores no tienen incentivos para que seautoseleccion, y demuestren cuanto es su verdadera disponibilidad apagar de acuerdo a sus preferencias (Encontrar el valor de⊖)
• El resultado: todos los consumidores juntos, todos tienen el mismotratamiento
• Que nos puede ayudar la Teoria de Juegos sobre los precios no lineales?
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Discriminación de Precios (2er Grado)
El factor ⊖ determina la asimetría en la heterogeneidad de losconsumidores y no puede ser observable y verificable a priori.
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![Page 66: Costos y precios espol tema 3](https://reader034.vdocuments.net/reader034/viewer/2022042504/55d746d8bb61eba0178b457e/html5/thumbnails/66.jpg)
Ventas a DistribuidorLas relaciones verticales constituyen la fuente mas interesante de estrategia deprecios en las que una empresa proveedora puede incrementar su utilidad sinperder el control de las ventas de sus proveedores.
• Mantenimiento del Precio de Reventa
• Franquicia (Tarifa en dos partes)
• Exclusividad de marca
• Exclusividad de Territorio
Sin embargo hay casos que se puede utilizar los precios como una herramienta decompetencia agresiva:
• Price Squeze (Caso Internet Banda Ancha)
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Peak Load PricingExisten industrias que poseen altas flucutaciones en la demanda y usualmentecapacidad limitada (por lo menos en el corto plazo) que complica las desicionesde precios lineales, subinversion en capacidad, congestion y por ende reduce elbienestar social
- Utilities (agua, gas, telefonos, electricidad, transporte)- Aviacion, restaurants, hoteles, teatros, clubs deportivos , Internet
Caracteristicas:1. Monopolio con Demanda Fluctuante2. Producción no almacenable (Flujo)3. Capacidad instalada limitada en el corto plazo (Se puede rentar para un
determinado plazo)
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Yield ManagementYield Management es obtener el máximo de beneficios económicos de una cantidadfija de bienes o productos perecederos. Basado en una pronóstico de demanda entiempo real monitoreando el comportamiento de demanda en microsegmentos demercado, y en un modelo de optimización, el Yield Management (también conocidocomo "Revenue Management" o "Real-time pricing") es una técnica económica usadapara calcular la mejor política de precios para optimizar los beneficios generados porun producto o servicio. Yield Management, en ocasiones traducido como “Gestión delIngreso”, consiste en vender la habitación o asiento correcto al cliente correcto yal precio correcto, es decir, aquel que permita la obtención del máximo ingreso posible.
En otras palabras, es una técnica de aplicación en hoteles, transporte que estáconsiguiendo incrementar significativamente sus ingresos a través, entre otras cosas,de una adecuada gestión de los precios y de la ocupación
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Empaquetamiento• Empaquetamiento: Es vender dos o mas productos en un solo
paquete
• El ratio de distribucion es fijo
Ejemplos:
Happy Meal, Microsoft empaqueta Windows and Explorer,
Office empaqueta Word, Excel, PowerPoint, Access
Menu en los restaurantes
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ESTRATEGIAS DE FIJACIÓN DE PRECIO PARAPRODUCTOS NUEVOS (Kotler)
• Captura del Nivel más alto del Mercado
• Penetración de Mercado
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ESTRATEGIAS DE FIJACIÓN DE PRECIO PARAPRODUCTOS NUEVOS (Kotler)
• Captura del Nivel más alto del Mercado
• Penetración de Mercado (Nuevo o entrante)
ESTRATEGIAS DE POSICIONAMIENTO DE VALOR1. MÁS POR MÁS
• Mercedes, Rolex, Mont-Blanc, Club CasaBlanca
2. MÁS POR LO MISMO
• Peugeot
3. LO MISMO POR MENOS
• Taco Bell, Centros Comerciales
4. MENOS POR MUCHO MENOS
• LAN
5. MAS POR MENOS
• Santa Maria
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ESTRATEGIAS DE FIJACIÓN DE PRECIO PARAPRODUCTOS NUEVOS (Kotler)
![Page 73: Costos y precios espol tema 3](https://reader034.vdocuments.net/reader034/viewer/2022042504/55d746d8bb61eba0178b457e/html5/thumbnails/73.jpg)
ESTRATEGIAS DE FIJACIÓN DE PRECIO PARAPRODUCTOS NUEVOS (Kotler)
![Page 74: Costos y precios espol tema 3](https://reader034.vdocuments.net/reader034/viewer/2022042504/55d746d8bb61eba0178b457e/html5/thumbnails/74.jpg)
Precios sobre el Ciclo de Vida del Producto
INTRODUCTION GROWTH MATURITY DECLINEMarketing strategy Market development Increase market Defend market M aintain efficiency inemphasis share share exploiting product
Pricing High price, unique Lower price Price at or below Set price to remain
strategy product / cover over time competition profitable or re duceproduction costs to liquidate
Promotion Mount sales Appeal to Emphasize Reinforce loyal Strategy promotion for mass market brand difference s, customers; reduce
product awareness benefits & loyalty promotion costs
Place strategy Distribute through Build intensive Enlarge Be s elective in selective outlets network of distribution distributi on, trim
outlets network unprofitable outlets
![Page 75: Costos y precios espol tema 3](https://reader034.vdocuments.net/reader034/viewer/2022042504/55d746d8bb61eba0178b457e/html5/thumbnails/75.jpg)
Tácticas y Estrategias de Precios
• Precios en Base de Costos
• Precios en base de Competencia
• Precios en base del Cliente
![Page 76: Costos y precios espol tema 3](https://reader034.vdocuments.net/reader034/viewer/2022042504/55d746d8bb61eba0178b457e/html5/thumbnails/76.jpg)
Precios en función del valor (Value Pricing)
Maximiza la diferencia entre la disponibilidad a pagar por el consumidor (Valor)
Y el costo generado por la empresa para generar este valor
Efectivas estrategias de Precios deben ser basadas en los siguientes argumentos
COSTOS CONSUMIDORES COMPETENCIA
básico Sensibilidad al precio
Motivaciones de compra
Estructura
Conducta
Resultados
El Proceso
CONSUMIDOR VALOR PRECIO COSTO PRODUCTO
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El marco de aplicación de la estrategia de Precios
Pregunta Tactica Pregunta Estrategica
Que precio cubre los costos y me
Permite tener una utilidad?
Cual es la variacion de la utilidad
Cuando variamos los precios?
Puedo desarrollar una estrategia
De mercadeo que me permita
Fijar precios y mantener una
utilidad?
Que costos puedo incurrir para
mantenerme en el mercado sin
afectar la utilidad?
Como reaccionara la competencia
ante cambios en nuestro precio?
Como muchos gerentes, nosotros tendemos a aplicar una tactica sin evaluar una estrategia
![Page 78: Costos y precios espol tema 3](https://reader034.vdocuments.net/reader034/viewer/2022042504/55d746d8bb61eba0178b457e/html5/thumbnails/78.jpg)
Estrategia de Precios
Punto Clave:
Estrategia de precios envuelve la administracion del comportamiento del
Consumidor y sus motivaciones de comportamiento no la adaptacion del
Comportamiento del consumidor.
Erosion del margen no es siempre causada por un problema de precios.
Precio solo es un atributo en la eleccion del consumidor. Otros atributos son
los canales de distribucion, las funciones o servicios del producto, promocion,
Informacion disponible y difusion del conocimiento (efecto alo), pueden causar
erosiones del margen.
![Page 79: Costos y precios espol tema 3](https://reader034.vdocuments.net/reader034/viewer/2022042504/55d746d8bb61eba0178b457e/html5/thumbnails/79.jpg)
DEMANDA
![Page 80: Costos y precios espol tema 3](https://reader034.vdocuments.net/reader034/viewer/2022042504/55d746d8bb61eba0178b457e/html5/thumbnails/80.jpg)
Elasticidad – Medida del Precio
Sensibilidad al segmento del mercado
Podemos medir la sensibilidad del segmento de un mercado ante
cambios del nivel de precios
Elasticidad = Porcentaje en unidades de venta
Porcentaje en cambio de Precio
![Page 81: Costos y precios espol tema 3](https://reader034.vdocuments.net/reader034/viewer/2022042504/55d746d8bb61eba0178b457e/html5/thumbnails/81.jpg)
Medida de Elasticidad
|Elasticidad Precio| < 1 Un incremento en el precio dentro de un rango
afecta menos a la utilidad
| Elasticidad Precio | > 1 Un incremento en el precio dentro de un rango
afecta en mas proporcion a la utilidad
| Elasticidad Precio | = 1 Un incremento en el precio dentro de un rango
afecta igual a la utilidadElasticidad Unitaria
Elastico
Inelastic
![Page 82: Costos y precios espol tema 3](https://reader034.vdocuments.net/reader034/viewer/2022042504/55d746d8bb61eba0178b457e/html5/thumbnails/82.jpg)
Q
Pre
cio
Elasticidad – una representacion visual. . . .
inelastico
elasticidad unitaria
elastico
Q1Q2
P1
P2
P1
P2
Q2 Q1
![Page 83: Costos y precios espol tema 3](https://reader034.vdocuments.net/reader034/viewer/2022042504/55d746d8bb61eba0178b457e/html5/thumbnails/83.jpg)
Propiedades de la Elasticidad
• Elasticiadad es usualmente negativa
• Elasticidad es constante en un rango ya que depende del volumen de
ventas. (Esto depende de la funcion de demanda y de aspectos sicológicos.
Ver Gary Beker)
• La elasticidad para un producto en una etapa incial de lanzamiento es
muy diferente a la elasticidad de un producto en etapa de madurez
• Es muy complejo suponer siempre un valor de elasticidad, ya que esta
depende de varios factores que deben acompañar en la estimacion de este
valor. Ej Efecto Renta, Sustitutos, etc.
![Page 84: Costos y precios espol tema 3](https://reader034.vdocuments.net/reader034/viewer/2022042504/55d746d8bb61eba0178b457e/html5/thumbnails/84.jpg)
Compradores son menos sensitivos al precio de un producto cuando sienten
que este tiene atributos unicos o mejores que frente a la competencia. Esta
Es la base de la diferenciacion de producto.
Muchos mensajes promocionales intentan reducir la sensibilidad al precio
(Fidelizar) promocionando los atributos de su producto
Factores que afectan la elasticidad
Efecto de Valor Unico
![Page 85: Costos y precios espol tema 3](https://reader034.vdocuments.net/reader034/viewer/2022042504/55d746d8bb61eba0178b457e/html5/thumbnails/85.jpg)
• tiene realmente nuestro producto factores unicos que nos diferencia de la
competencia?
• que atributos son importantes para que escojan nuestros productos?
• Cuanto mas los consumidores valoran estos atributos? Como puedo usar la
Diferencia de los atributos para relajar la competencia?
En los casos practicos se va a analizar el analisis Conjunto que puededarnos varias pistas de como manejar estas preguntas
Efecto de Valor Unico
![Page 86: Costos y precios espol tema 3](https://reader034.vdocuments.net/reader034/viewer/2022042504/55d746d8bb61eba0178b457e/html5/thumbnails/86.jpg)
Compradores son menos sensitivos cuando un producto es anadido algun
Costo monetario o no monetario cuando se quiere cambiar a otro producto.
Mientras mas grande es este costo menos sensibilidad del precio hay.
Por ejemplo si un producto es complementario a otro producto usado por el
Comprador, entonces los costos de cambio son altos.
Efecto “ Costos de Cambio”
Teléfono celular
Cines
Factores que afectan la elasticidad
Xerox
![Page 87: Costos y precios espol tema 3](https://reader034.vdocuments.net/reader034/viewer/2022042504/55d746d8bb61eba0178b457e/html5/thumbnails/87.jpg)
Compradores son menos sensitivos cuando se les dificulta comparar.
Comparaciones puede ser dificultoso por varias razones.
Estas incluyen falta de Informacion, restriccion de tiempo en
buscar informacion, falta de entendimiento del producto,
etc.
Efecto Dificultad de Comparacion (Costos de busqueda)
Factores que afectan la elasticidad
![Page 88: Costos y precios espol tema 3](https://reader034.vdocuments.net/reader034/viewer/2022042504/55d746d8bb61eba0178b457e/html5/thumbnails/88.jpg)
Compradores son mas inelasticos a productos de mejor calidad
Para definir calidad se puede mencionar calidad percibidad y calidad efectiva.
Consider: Giffen Goods
Efecto Precio Calidad
Factores que afectan la elasticidad
![Page 89: Costos y precios espol tema 3](https://reader034.vdocuments.net/reader034/viewer/2022042504/55d746d8bb61eba0178b457e/html5/thumbnails/89.jpg)
Aspectos a considerar.
• Es el prestigio un importante atributo de los productos?
• Esta añadido valor al producto cuando se suben los precios?
• Cual es el papel que juega la publicidad en la calidad del producto?
Gourmet Restaurant Menu
$42 meal $4 meal
McDonald’s Menu
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Compradores son mas sensibles al precio cuando el monto de gasto es alto,
comparativamente con la canasta que compra este consumidor (Ver Modelo AIDS)
Este efecto es logico en el sentido que la curva de engel es positiva.
Efecto Gasto
Factores que afectan la elasticidad
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El efecto consiste en dos partes: La demanda derivada y la proporcion del costo
total
Demanda Derivada es la relacion entre el ultimo objetivo de compra del
Consumidor y las ansias de compra del objeto.
Proporcion del gasto total significa que el consumidor es mas (menos)
Sensible al precio cuando el el precio de compra es grande (pequeno) frente al costo
Total al final del beneficio.
Efecto fin del Beneficio
Va
cati
on
Pa
cka
ge
s
Factores que afectan la elasticidad
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El efecto del parcial o total reembolso
El consumidor es menos sensitivo cuando siente que alguien comparte el costo.
Efecto Costo Compartido
Factores que afectan la elasticidad
![Page 93: Costos y precios espol tema 3](https://reader034.vdocuments.net/reader034/viewer/2022042504/55d746d8bb61eba0178b457e/html5/thumbnails/93.jpg)
Compradores son mas sensitivos cuando sienten que un precio se encuentra
Fuera de su rango de razonabilidad
3 areas son las que influencian en esta percepcion:
• Fue el precio anterior al que estaba yo focalizado?
• Cual fue el precio que pague por un producto similar?
• Es el producto necesario actualmente?.
Efecto de Razonabilidad (Precio focal)
Factores que afectan la elasticidad
![Page 94: Costos y precios espol tema 3](https://reader034.vdocuments.net/reader034/viewer/2022042504/55d746d8bb61eba0178b457e/html5/thumbnails/94.jpg)
Compradores mantienen un inventario del producto cuando perciben
Que despues se incrementara sustancialmente. Esta elasticidad es temporal.
El efecto es transitorio y esta muy relacionado con la especulacion.
Efecto Inventario
Wholesale Industries
Factores que afectan la elasticidad
![Page 95: Costos y precios espol tema 3](https://reader034.vdocuments.net/reader034/viewer/2022042504/55d746d8bb61eba0178b457e/html5/thumbnails/95.jpg)
Valoración de Productos y su Relación con la fijación de Precios
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8 pasos para decisión de precios
1. Determine el valor que sus clientes le dan a su producto o servicio
2. Busque variaciones en la forma que sus clientes valoran el producto
3. Determine las sensibilidad al precio de sus clientes
4. Identifique una estructura óptima de precios
5. Considere las reacciones de la competencia
6. Monitoree los precios realizados a nivel transaccional
7. Determine la respuesta emocional de los clientes
8. Analice si los retornos consideran el costo de servir
![Page 97: Costos y precios espol tema 3](https://reader034.vdocuments.net/reader034/viewer/2022042504/55d746d8bb61eba0178b457e/html5/thumbnails/97.jpg)
Managers' Self-Evaluation of Price Relevant Factors
84%
81%
75%
61%
34%
29%
21%
Variable Cost
Fixed Costs
Competitive Prices
Product value to Customer
Price Response
Learning Curve Effects
Price Acceptance
Determinación de la sensibilidad al
precio
![Page 98: Costos y precios espol tema 3](https://reader034.vdocuments.net/reader034/viewer/2022042504/55d746d8bb61eba0178b457e/html5/thumbnails/98.jpg)
Métodos para estimación de respuesta al precio
• Nuevo bien de consumo no durable fue introducido en 3 regiones de ecuador. Los gerentes de los 3 mercados fueron seleccionados como los mejores expertos y fueron consultados para proveer estimaciones de 3 puntos en la curva de respuesta– El menor precio realista y el volumen de ventas de un año a ese precio
– El mayor precio realista y el volumen de ventas
– Volumen esperado de ventas a un precio “intermedio”
1. Juicio Experto
![Page 99: Costos y precios espol tema 3](https://reader034.vdocuments.net/reader034/viewer/2022042504/55d746d8bb61eba0178b457e/html5/thumbnails/99.jpg)
Métodos para estimación de respuesta al precio
• En la práctica, se aconseja desarrollar un cuestionario específico, entrevistar al menos 10 expertos de distintos niveles jerárquicos, alcanzar un consenso en las respuestas y contar con un experto externo.
• El juicio experto es simple y de bajo costo. Sin embargo, no es necesariamente consistente con lo que los consumidores piensan o con como se comportan.
• Además, es adecuado sólo para mercados con pocos consumidores.
1. Juicio Experto
![Page 100: Costos y precios espol tema 3](https://reader034.vdocuments.net/reader034/viewer/2022042504/55d746d8bb61eba0178b457e/html5/thumbnails/100.jpg)
a) Respuesta Directa• Cual es la probabilidad que Ud comprara este producto a $2500?• A que precio compraría definitivamente este producto?• Cuanto desearía Ud. Pagar por este producto?• Cuanto de este producto podría comprar con $5000?• A qué diferencia de precio podría Ud. Cambiarse desde marca A a
marca B?
2. Estudios de clientesa) Estudios de respuesta directa la preciob) Inferencia basada en preferencias: Análisis Conjunto , SCM
Métodos para estimación de respuesta al precio
![Page 101: Costos y precios espol tema 3](https://reader034.vdocuments.net/reader034/viewer/2022042504/55d746d8bb61eba0178b457e/html5/thumbnails/101.jpg)
Estimación de la Respuesta a precios para PC
6
24
76
98100
0
20
40
60
80
100
0 2000 2500 3000 3500 4000
Precio (DM)% quienes comprarían
![Page 102: Costos y precios espol tema 3](https://reader034.vdocuments.net/reader034/viewer/2022042504/55d746d8bb61eba0178b457e/html5/thumbnails/102.jpg)
Intención de compra para Cámaras instantáneas
Análisis de Kodak para cámaras instantáneas de la siguiente generación-intención de compra en una escala de 7.
![Page 103: Costos y precios espol tema 3](https://reader034.vdocuments.net/reader034/viewer/2022042504/55d746d8bb61eba0178b457e/html5/thumbnails/103.jpg)
Curva de respuesta el precio para Cámaras Instantáneas
47
19
11
0
5
10
15
20
25
30
35
40
45
50
0 20 40 60 80 100 120 140 160
Precio $% de posibles compradores
![Page 104: Costos y precios espol tema 3](https://reader034.vdocuments.net/reader034/viewer/2022042504/55d746d8bb61eba0178b457e/html5/thumbnails/104.jpg)
Estudios de respuesta directa la precio
• Este método de fácil comprensión y barato de implementarindividualmente.
• Sin embargo, tiene importantes limitaciones:– Requiere de muchas entrevistas para construir curva
– Puede inducir a los encuestados a sobredimensionar la importancia del precio.
– El precio es visto aisladamente, sin considerar los otros atributos del producto.
– El precio involucra un efecto prestigio: los encuestados pueden ser reacios a admitir que comprarían algo 'barato'.
![Page 105: Costos y precios espol tema 3](https://reader034.vdocuments.net/reader034/viewer/2022042504/55d746d8bb61eba0178b457e/html5/thumbnails/105.jpg)
b) Inferencia de las Preferencias: Análisis Conjunto
• Es una herramienta relativamente nueva que ha sido aplicada a productos y servicios para empresas y personas.
• Esta técnica calibra el valor de un producto y sus atributos en dinero.
• Su superioridad frente a otras técnicas es que replica un escenario realista en que el consumidor enfrenta un conjunto de alternativas competitivas con diferentes atributos y precios.
![Page 106: Costos y precios espol tema 3](https://reader034.vdocuments.net/reader034/viewer/2022042504/55d746d8bb61eba0178b457e/html5/thumbnails/106.jpg)
Análisis Conjunto(ej:ACA)
Cual prefiere Ud?Tipee el número desde la escala inferior para indicar su
preferencia
Tamaño medio3-min. Tiempo ploteo
$18
Tamaño micro1-min tiempo de ploteo
$28O
Fuertemente prefiero Izquierda Fuertemente prefiero derecha
1 5 92 87643
![Page 107: Costos y precios espol tema 3](https://reader034.vdocuments.net/reader034/viewer/2022042504/55d746d8bb61eba0178b457e/html5/thumbnails/107.jpg)
A fin de llevar a cabo el análisis conjunto adecuadamente sesugiere:
• Sólo incluir atributos relevantes
• Sólo considerar niveles 'realistas' de los atributos
• Proporcionar una descripción detallada de los atributos másdifíciles de describir en pocas palabras
• La selección y entrenamiento de los entrevistadores sonfactores críticos
• Lo ideal es administrar la encuesta en persona
![Page 108: Costos y precios espol tema 3](https://reader034.vdocuments.net/reader034/viewer/2022042504/55d746d8bb61eba0178b457e/html5/thumbnails/108.jpg)
Métodos para estimación de respuesta al precio
• Laboratorio, Compra simulada o tests “en-Mercado”
• Tests-en mercado: Precios varían entre tiendas, descuentos, regiones geográficas
• Catálogos directos por correo son otro medio para experimentos
3. Experimentos de precios
![Page 109: Costos y precios espol tema 3](https://reader034.vdocuments.net/reader034/viewer/2022042504/55d746d8bb61eba0178b457e/html5/thumbnails/109.jpg)
Métodos para estimación de respuesta al precio
• Test en mercado para empresa alemana manufacturadora de teléfonos celulares
– Precio Regular por teléfonos = DM 1200
– A este precio el 24% de nuevos compradores compraron el teléfono
– Compañía varió los precios para 3 meses en 3 diferentes regiones
– Los resultados fueron los siguientes
![Page 110: Costos y precios espol tema 3](https://reader034.vdocuments.net/reader034/viewer/2022042504/55d746d8bb61eba0178b457e/html5/thumbnails/110.jpg)
Experimentos para teléfonos móviles
26 (Region A)
45 (Region C)41 (Region B)
20
25
30
35
40
45
50
500 600 700 800 900 1000 1100 1200 1300
Precio (DM)% de compradores
Período de 3 meses antes del experimento = 24%
![Page 111: Costos y precios espol tema 3](https://reader034.vdocuments.net/reader034/viewer/2022042504/55d746d8bb61eba0178b457e/html5/thumbnails/111.jpg)
• Los tickets de los supermercados son una herramienta eficiente para este propósito. (scanner data)
• Es posible analizar como los cambios en los precios relativos (de un bien a otro) afectan los volúmenes de ventas y participaciones de mercado.
• Al analizar datos históricos es importante:• Asegurarse de que las condiciones históricas, bajo las
cuales se originaron los datos, continuarán en el futuro.• Incluir herramientas de marketing distintas al precio.
4. Analisis de Datos Históricos
Métodos para estimación de respuesta al precio
![Page 112: Costos y precios espol tema 3](https://reader034.vdocuments.net/reader034/viewer/2022042504/55d746d8bb61eba0178b457e/html5/thumbnails/112.jpg)
Evaluación de diferentes métodos
Juicio experto Encuestas Experimentos de precios
Datos históricos
Directa Conjunto SCM
Validez Media Baja Medio-alta Medio-baja Alta
Confiabilidad Medio-alta Incierta Media-alta Alta Baja
Costos Muy bajos Bajo-medio Medio Medio-alto Depende de disponibilidad
Para nuevos productos
Si ?? Si Si No
Para productos conocidos
Si Si Si Si Si
Evaluación global
Productos nuevos ?? Muy útil Útil Útil para productos establecidos
Fuente: Ricardo Montoya Investigación de Mercados
![Page 113: Costos y precios espol tema 3](https://reader034.vdocuments.net/reader034/viewer/2022042504/55d746d8bb61eba0178b457e/html5/thumbnails/113.jpg)
Importancia de los atributos y estructura de preferencias (part-worths)
de los niveles usando regresión (Análisis Conjunto)
![Page 114: Costos y precios espol tema 3](https://reader034.vdocuments.net/reader034/viewer/2022042504/55d746d8bb61eba0178b457e/html5/thumbnails/114.jpg)
Por qué es importante?
• El objetivo de muchas inv. de mercado es predecir la performance de nuevos productos y/o ayudar al rediseño o reposicionamiento de los productos
• Esto requiere un mejor entendimiento de las necesidades de los clientes
• Análisis Conjunto es una herramienta útil para cumplir estos objetivos, la cual se relaciona con la teoría de utilidad multicriterio
![Page 115: Costos y precios espol tema 3](https://reader034.vdocuments.net/reader034/viewer/2022042504/55d746d8bb61eba0178b457e/html5/thumbnails/115.jpg)
Atributos
• El análisis conjunto representa productos o servicios como conjuntos de atributos
• Un atributo puede ser cualquier rasgo o característica definida
• Ejemplos:– precio
– marca
– tamaño
– performance
![Page 116: Costos y precios espol tema 3](https://reader034.vdocuments.net/reader034/viewer/2022042504/55d746d8bb61eba0178b457e/html5/thumbnails/116.jpg)
Selección de atributos• Los atributos deben ser
– Claros y no ambiguos
– Que determinen una elección
– Modificables
• El número total de atributos debe mantenerse bajo
– 6 es el promedio
– La mayoría de los estudios caen entre 4 y 8
• Usar inv. Cualitativa y pretests para decidir los atributos y sus niveles
![Page 117: Costos y precios espol tema 3](https://reader034.vdocuments.net/reader034/viewer/2022042504/55d746d8bb61eba0178b457e/html5/thumbnails/117.jpg)
Componentes parciales de la Utilidad
• La utilidad para un nivel específico de unatributo particular es llamada una preferenciaparcial (part-worth).
• Esta designa cuanto esa parte del producto espreferido (worth) por el consumidor
• Las utilidades parciales son un bloque dentrodel análisis completo
![Page 118: Costos y precios espol tema 3](https://reader034.vdocuments.net/reader034/viewer/2022042504/55d746d8bb61eba0178b457e/html5/thumbnails/118.jpg)
Utilidades
• Análisis computacional es usado para traducir los datos de preferencia en utilidades usando el diseño experimental
• La idea básica es relacionar los ratings con la presencia o ausencia de un atributo
• La regresión múltiple es usada en esta etapa
![Page 119: Costos y precios espol tema 3](https://reader034.vdocuments.net/reader034/viewer/2022042504/55d746d8bb61eba0178b457e/html5/thumbnails/119.jpg)
La ecuación de utilidad
εββββ +×+×+× + = 20 1,21,22,1,11,11,1 XXXU
Asumir 2 atributos con 3 y 2 niveles respectivamente. Pararepresentar J niveles, se necesitan J-1 variables dummies. Lasvariables dummies X toman el valor 1 si el producto tiene ese nivelen el atributo y 0 en caso contrario. Los coeficientes (β) son llamadospesos de la utilidad o “part-worths.” La función de utilidad es unaregresión con variables dummies:
El análisis conjunto es utilizado para determinar los pesos de la utilidad
![Page 120: Costos y precios espol tema 3](https://reader034.vdocuments.net/reader034/viewer/2022042504/55d746d8bb61eba0178b457e/html5/thumbnails/120.jpg)
Ejemplo• Imagine que Ud. Es un gerente de un banco que considera la
elección entre 2 atributos (cargo por el servicio y horas deoperación)
– Cargo mensual por el servicio:
1) Sin cargo,
2) $5/mes
– Horas :
1) 0800-1500 incluyendo fin de semana
2) 0900-1700 semana,
3) 0900-1700 lunes-viernes, 0900-1200 Sabado
• Hay 2 x 3 = 6 perfiles de servicio.
• Cuantas variables dummies?
![Page 121: Costos y precios espol tema 3](https://reader034.vdocuments.net/reader034/viewer/2022042504/55d746d8bb61eba0178b457e/html5/thumbnails/121.jpg)
Recolección de datos
• Cliente 1 (0.0-1.0)
– 0800-1500 y sin cargo = 0.3
– 0800-1500 y $5 cargo = 0.2
– 0900-1700 y sin cargo = 0.6
– 0900-1700 y $5 cargo = 0.5
– 0900-1700 semana , 0900-1200 Sab y sin cargo = 0.9
– 0900-1700 semana , 0900-1200 Sab y $5 cargo = 0.8
• Cliente 2
– 0800-1500 y sin cargo = 0.3
– 0800-1500 y $5 cargo = 0.1
– 0900-1700 y sin cargo = 0.5
– 0900-1700 y $5 cargo = 0.3
– 0900-1700 semana , 0900-1200 Sab y sin cargo = 0.9
– 0900-1700 semana , 0900-1200 Sab y $5 cargo = 0.7
![Page 122: Costos y precios espol tema 3](https://reader034.vdocuments.net/reader034/viewer/2022042504/55d746d8bb61eba0178b457e/html5/thumbnails/122.jpg)
Codificando los datos
• Las variables dummies son codificadas de la siguiente forma:
εββββ +×+×+× += 30 medcortobajo horashorasprecioU 21
=
sino 0
cargosin 1bajoprecio
=
sino 0
1500-0800 si 1cortohoras
=
sino 0
1700-0900 si 1medhoras
Notar que horas alto no es necesario codificar
![Page 123: Costos y precios espol tema 3](https://reader034.vdocuments.net/reader034/viewer/2022042504/55d746d8bb61eba0178b457e/html5/thumbnails/123.jpg)
Data brutos
rating precio_bajo horas_corto horas_medio0.3 1 1 00.2 0 1 00.6 1 0 10.5 0 0 10.9 1 0 00.8 0 0 00.3 1 1 00.1 0 1 00.5 1 0 10.3 0 0 10.9 1 0 00.7 0 0 0
Luego, se aplica regresión...
![Page 124: Costos y precios espol tema 3](https://reader034.vdocuments.net/reader034/viewer/2022042504/55d746d8bb61eba0178b457e/html5/thumbnails/124.jpg)
Regresion OutputSUMMARY OUTPUT
Regression StatisticsMultiple R 0.97866692R Square 0.95778894Adjusted R Square 0.9419598Standard Error 0.06614378Observations 12
ANOVAdf SS MS F Significance F
Regression 3 0.794166667 0.264722 60.50794 7.67968E-06Residual 8 0.035 0.004375Total 11 0.829166667
Coefficients Standard Error t Stat P-value Lower 95% Upper 95%Intercepto 0.75 0.038188131 19.63961 4.7E-08 0.661937956 0.83806204Precio_bajo 0.15 0.038188131 3.927922 0.004369 0.061937956 0.23806204Horas_corto -0.6 0.046770717 -12.8285 1.29E-06 -0.707853537 -0.49214646Horas_medio -0.35 0.046770717 -7.48331 7.04E-05 -0.457853537 -0.24214646
![Page 125: Costos y precios espol tema 3](https://reader034.vdocuments.net/reader034/viewer/2022042504/55d746d8bb61eba0178b457e/html5/thumbnails/125.jpg)
Importancia relativa de los atributos
%80))60.0(00.0()00.015.0(
))60.0(00.0()(
%20))60.0(00.0()00.015.0(
)00.015.0()(
)part worthmenor - part worthmayor (
)part worthmenor - part worth(mayor )(
35.06.015.075.0
1i
=−−+−
−−=
=−−+−
−=
=
×−×−× +=
∑=
horasIR
precioIR
A
AAIR
horashorasprecioU
K
i
ii
medcortobajo
![Page 126: Costos y precios espol tema 3](https://reader034.vdocuments.net/reader034/viewer/2022042504/55d746d8bb61eba0178b457e/html5/thumbnails/126.jpg)
Ecuación de Utilidad
$5)y 1200090017000900( 75.0035.006.0015.075.0
cargo)sin y 1200090017000900( 90.0035.006.0115.075.0
$5)y 1700-(0900 40.0135.006.0015.075.0
cargo)sin y 1700-0900( 55.0135.006.0115.075.0
$5)y 1500-(0800 15.0035.016.0015.075.0
cargo)sin y 1500-(0800 3.0035.016.0115.075.0
35.06.015.075.0
6
5
4
3
2
1
−+−=×−×−×+=−+−=×−×−×+=
=×−×−×+==×−×−×+==×−×−×+=
=×−×−×+=
×−×−× +=
U
U
U
U
U
U
horashorasprecioU medcortobajo
![Page 127: Costos y precios espol tema 3](https://reader034.vdocuments.net/reader034/viewer/2022042504/55d746d8bb61eba0178b457e/html5/thumbnails/127.jpg)
Resumen• Las preferencias están basadas en los trade-offs entre
atributos– ahorro vs. demora en ver una película
– ahorro vs. pérdida de lujos para viajar a miami
– ahorro vs. confiabilidad del vendedor
• Usualmente uno no considera un atributo a la vez para evaluar nuestras opciones. En cambio, uno está analizandotodos los atributos conjuntamente. Entonces,…análisisconjunto
• Las preferencias completas de cada opción es la suma de la utilidad que se derivan desde cada atributo (nivel) y cuanto esvalorado ese atributo (nivel).
![Page 128: Costos y precios espol tema 3](https://reader034.vdocuments.net/reader034/viewer/2022042504/55d746d8bb61eba0178b457e/html5/thumbnails/128.jpg)
Qué se puede hacer con los resultados?
• Medición de las preferencias de los clientes
• Medición de las utilidades parciales (part-worth)
• Medición de la importancia de los atributos
• Predicción de las preferencias para nuevas opciones cuando estas son desconocidas
![Page 129: Costos y precios espol tema 3](https://reader034.vdocuments.net/reader034/viewer/2022042504/55d746d8bb61eba0178b457e/html5/thumbnails/129.jpg)
Procedimiento
�Seleccionar los atributos y niveles
�Usar diseño factorial fraccional para crear un conjunto de opciones para que los entrevistados puedan rankear
�Calcular la importancia relativa de los atributos y part-worths
�Reproducir y predecir preferencias
![Page 130: Costos y precios espol tema 3](https://reader034.vdocuments.net/reader034/viewer/2022042504/55d746d8bb61eba0178b457e/html5/thumbnails/130.jpg)
Ejemplo: Selección de un vendedor de computadores
• Seleccionar los atributos
– Precio relativo
– Performance del producto en términos de atributos ofrecidos
– Reputación del vendedor
– Confiablidad del vendedor
![Page 131: Costos y precios espol tema 3](https://reader034.vdocuments.net/reader034/viewer/2022042504/55d746d8bb61eba0178b457e/html5/thumbnails/131.jpg)
Seleccionar niveles
• Cada atributo puede tener 3 niveles
• Número total de perfiles de vendedores de computadores 3 X 3 X 3 X 3=81 perfiles (4 atributos)
• Diseño factorial fraccional = 9 perfiles
(se consulta a los entrevistados a evaluar sólo 9 perfiles de vendedores de computadores)
![Page 132: Costos y precios espol tema 3](https://reader034.vdocuments.net/reader034/viewer/2022042504/55d746d8bb61eba0178b457e/html5/thumbnails/132.jpg)
Atributos y Niveles• Precio relativo 20% bajo Compaq
10% bajo CompaqIgual a Compaq
• Performance del producto Alta: 6X CD-ROM, 128 Bit VideoMedia: 4X CD-ROM, 64 Bit VideoBaja: 2X CD-ROM, 32 Bit Video
• Reputación del vendedor LiderBien conocidostercera línea
• Confiabilidad del Vendedor Los mejores en su ámbitoAceptableDesconocida
![Page 133: Costos y precios espol tema 3](https://reader034.vdocuments.net/reader034/viewer/2022042504/55d746d8bb61eba0178b457e/html5/thumbnails/133.jpg)
Diseño Ortogonal de Perfiles de Vendedores
Perfil Precio relativo
Performance del Producto
Reputación del Vendedor
Confiabilidaddel Vendedor
1 1 1 1 1
2 1 2 2 3
3 1 3 3 2
4 2 1 2 2
5 2 2 3 1
6 2 3 1 3
7 3 1 3 3
8 3 2 1 2
9 3 3 2 1
![Page 134: Costos y precios espol tema 3](https://reader034.vdocuments.net/reader034/viewer/2022042504/55d746d8bb61eba0178b457e/html5/thumbnails/134.jpg)
Por favor seleccione a los siguientes vendedores en una escala de 0 a 10 (un 0 representa su vendedor menos preferido y un 10 representa su vendedor más preferido)
PERFIL 1 DE VENDEDOR DE COMPUTADORES
Precio relativo 20% bajo Compaq
Performance del producto High 6 X CD-ROM, 128 bit menos más
video, fast processor preferrido preferido
0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
Reputación del vendedor lider
Confiabilidad del vendedor el mejor en su ámbito
PERFIL 2 DE VENDEDOR DE COMPUTADORES
Precio relativo 20% bajo Compaq
Performance del producto Medium 4 X CD-ROM, 64 bit menos más
video, subtop processor preferido preferido
0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
Reputación del vendedor bien conocido
Confiabilidad del vendedor desconocida
PERFIL 3 DE VENDEDOR DE COMPUTADORES
Precio relativo 20% bajo Compaq
Performance del producto Low 2 X CD-ROM, 32 bit menos más
video, regular processor preferido preferido
0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
Reputación del vendedor de tercer nivel
Confiabilidad del vendedor aceptable
![Page 135: Costos y precios espol tema 3](https://reader034.vdocuments.net/reader034/viewer/2022042504/55d746d8bb61eba0178b457e/html5/thumbnails/135.jpg)
Resumen de Ratings de Utilidad
Janet M. Joe D. Renae A. Kevin B. Ed J. John G. Judy I. Wes L. George F.
Precio Relativo • 20% < Compaq • 10% < Compaq • Igual Compaq
1.00 0.67 0.00
0.61 0.52 0.00
1.00 0.92 0.00
0.37 0.37 0.00
0.78 0.78 0.00
0.54 0.46 0.00
0.89 1.00 0.00
0.15 0.00 0.13
0.61 0.42 0.00
Performance • Alta • Media • Baja
0.33 0.33 0.00
0.61 0.81 0.00
0.45 0.29 0.00
0.45 0.29 0.00
0.68 0.57 0.00
0.39 0.15 0.00
0.68 0.89 0.00
0.55 0.25 0.00
1.00 0.90 0.00
Reputación del Vendedor • Lider • Bien conocidos • 3 nivel
0.20 0.27 0.00
0.23 0.32 0.00
0.13 0.13 0.00
0.21 0.05 0.00
0.43 0.00 0.07
0.46 0.14 0.00
0.46 0.14 0.00
0.40 0.40 0.00
0.29 0.00 0.35
Confiabilidad del Vendedor • El mejor • Aceptable • desconocido
0.20 0.07 0.00
1.00 0.42 0.00
0.45 0.29 0.00
1.00 0.92 0.00
0.89 1.00 0.00
1.00 0.92 0.00
0.68 0.25 0.00
1.00 0.93 0.00
1.00 0.90 0.00
![Page 136: Costos y precios espol tema 3](https://reader034.vdocuments.net/reader034/viewer/2022042504/55d746d8bb61eba0178b457e/html5/thumbnails/136.jpg)
Rankings Estimados(9 = más preferido, 1 = menos preferido)
Janet Joe Renae
Perfil Ranking Actual
Puntaje Estimado
Ranking Estimado
Ranking Actual
Puntaje Estimado
Ranking Estimado
Ranking Actual
Puntaje Estimado
Ranking Estimado
1 2 3 4 5 6 7 8 9
9 8 5 7 6 4 1 3 2
1.73
1.60
1.07
1.34
1.20
0.87
0.33
0.60
0.47
9 8 5 7 6 4 1 3 2
9 6 3 7 8 2 1 5 4
2.45
1.74
1.03
1.87
2.33
0.75
0.61
1.46
1.32
9 6 3 7 8 2 1 5 4
9 6 5 8 7 4 1 3 2
2.03
1.42
1.29
1.79
1.66
1.05
0.45
0.71
0.58
9 6 5 8 7 4 1 3 2
136
![Page 137: Costos y precios espol tema 3](https://reader034.vdocuments.net/reader034/viewer/2022042504/55d746d8bb61eba0178b457e/html5/thumbnails/137.jpg)
Resultados Totales
0% 5% 10%
15%
20%
25%
30%
35%
40%
45%
50%
Confiabilidad del vendedor
Reputación del Vendedor
Performance del Producto
Precio Relativo
Importancia Relativa de los Factores
![Page 138: Costos y precios espol tema 3](https://reader034.vdocuments.net/reader034/viewer/2022042504/55d746d8bb61eba0178b457e/html5/thumbnails/138.jpg)
Poniendo los resultados del AnálisisConjunto a Trabajar para tí
• Introducción de un nuevo producto
• Segmentación de Mercado/posicionamiento
• Análisis Competitivo
![Page 139: Costos y precios espol tema 3](https://reader034.vdocuments.net/reader034/viewer/2022042504/55d746d8bb61eba0178b457e/html5/thumbnails/139.jpg)
Cuán similar son ellos en sus preferencias? % importancia relativa
ENTREVISTADO PRECIO RELATIVO
PERFORMANCE DEL PRODUCTO
REPUTATION VENDEDOR
CONFIABILIDAD VENDEDOR
Janet Joe Renae Kevin Ed John Judy Wes George
55
22
50
18
27
27
33 7
20
18
30
22
22
23
19
30
26
34
15
12 6
10
15 4
15
19
12
12
36
22
50
35
50
22
48
34
RESULTADOS TOTALES
29
25
10
36
![Page 140: Costos y precios espol tema 3](https://reader034.vdocuments.net/reader034/viewer/2022042504/55d746d8bb61eba0178b457e/html5/thumbnails/140.jpg)
Cómo difieren los entrevistados?% importancia relativa
10
20
30
40
50
60
10 20 30 40 50 60
Precio Relativo
Con
fiabi
lidad
Ven
dedo
r
RESULTADOS TOTALESJOE
EDGEORGE
JUDY
RENAE
JANET
JOHNKEVIN
WES
![Page 141: Costos y precios espol tema 3](https://reader034.vdocuments.net/reader034/viewer/2022042504/55d746d8bb61eba0178b457e/html5/thumbnails/141.jpg)
Obteniendo Segmentos• La importancia de los pesos de los atributos representan los
“beneficios” del producto, que cada entrevistado está buscando
• Segmentos por beneficios son agrupamientos de clientes que realizan similar trade-offs (e.g., deseosos de pagar por la confiabilidad del vendedor)
• Cluster analysis puede ser usado para formar esos grupos
• Cada segmento está compuesto de máximima similitud entre clientes mientras que cada segmento es tan distinto de los otros como sea posible
![Page 142: Costos y precios espol tema 3](https://reader034.vdocuments.net/reader034/viewer/2022042504/55d746d8bb61eba0178b457e/html5/thumbnails/142.jpg)
Modelamiento del Mercado
1. Perfiles de las ofertas de la competencia. Determinar los niveles de
atributo para cada servicio o producto de la competencia. (Nota:
interpolación puede ser usada si no hay un ajuste con los niveles
específicos).
2. Perfiles de tu oferta. Determinar los niveles de atributo para tu servicio
o producto propuesto.
3. Calcular las elecciones. Para cada entrevistado, encontrar el producto o
servicio con la mayor utilidad total (regla de la primera elección).
4. Calcular las participaciones de mercado. Están dadas por el número de
clientes que eligen cada oferta divididos por el total.
![Page 143: Costos y precios espol tema 3](https://reader034.vdocuments.net/reader034/viewer/2022042504/55d746d8bb61eba0178b457e/html5/thumbnails/143.jpg)
Resumen
Análisis Conjunto es una de las herramientasmás reconocidas en Marketing. Es útil endistintas etapas del proceso de Investigaciónde Mercados.
DiseñoFijación de PreciosPosicionamientoPronóstico de participación de Mercado
![Page 144: Costos y precios espol tema 3](https://reader034.vdocuments.net/reader034/viewer/2022042504/55d746d8bb61eba0178b457e/html5/thumbnails/144.jpg)
Stated Choice Methods
• Es una metodología que nos permite modelizar desicionesmúltiples desde el punto de vista “discreto”.
• Las elecciones del consumidor genera “Utilidad” y esta dependede varios factores entre estos el PRECIO.
• Esta herramienta permite evaluar productos que no tenganmercado (Bienes ambientales)
• Para incorporar el modelo MPL al estudio de las participacionesde mercado de un conjunto de productos, se debe imponer elsupuesto que los individuos toman elecciones de compra sobreun conjunto de alternativas, basándose en la maximización de suutilidad personal, proporcionada por un paquete de atributosrelativos a los productos y las características de los consumidores
![Page 145: Costos y precios espol tema 3](https://reader034.vdocuments.net/reader034/viewer/2022042504/55d746d8bb61eba0178b457e/html5/thumbnails/145.jpg)
Stated Choice Methods
• Estos modelos pueden ser utilizados en:
• Diseño de nuevos productos• cuotas de mercado, rentabilidad yoptimización de márgenes• Desarrollo de estrategias de mercado(Canales y producto)• Valoración de marca• Estrategias de Retención• Combinaciones entre los anteriores
![Page 146: Costos y precios espol tema 3](https://reader034.vdocuments.net/reader034/viewer/2022042504/55d746d8bb61eba0178b457e/html5/thumbnails/146.jpg)
• La usual regresion tiene la siguiente forma
• Se necesita agregar los ingredientes para derivar la eleccion….
![Page 147: Costos y precios espol tema 3](https://reader034.vdocuments.net/reader034/viewer/2022042504/55d746d8bb61eba0178b457e/html5/thumbnails/147.jpg)
El problema de la simulación
• Suponga que necesita modelar la entrada de un nuevoproducto y solo tiene la data de antiguos productos.
• Cada producto representa un auto. – McFadden desde aplicar el ejercicio a la ciudad de San Francisco
• Necesita encontrar la demanda del nuevo en funcion del antiguo.
![Page 148: Costos y precios espol tema 3](https://reader034.vdocuments.net/reader034/viewer/2022042504/55d746d8bb61eba0178b457e/html5/thumbnails/148.jpg)
Dos modelos Predominantes
• Luce (1953)-McFadden conditional logit
– Ampliamente usado
– Facil de calcular
– Identificabilidad de los parametros facil de calcular
– Restrictiva solucion de intercambio entre productos
![Page 149: Costos y precios espol tema 3](https://reader034.vdocuments.net/reader034/viewer/2022042504/55d746d8bb61eba0178b457e/html5/thumbnails/149.jpg)
• Thurstone (1929) -Quandt multivariate probit
– Muy general posibilidades de sustitucion
– Permite formas generales de sustitucion
– Mas complicado de sustitucion
– Identificabilidad es menos facil
![Page 150: Costos y precios espol tema 3](https://reader034.vdocuments.net/reader034/viewer/2022042504/55d746d8bb61eba0178b457e/html5/thumbnails/150.jpg)
Model Luce/McFadden Conditional Logit
• Referencias: Manski and McFadden, Capitulo 5; Greene, Capitulo21; Amemiya, Capitulo 9
• Notacion
![Page 151: Costos y precios espol tema 3](https://reader034.vdocuments.net/reader034/viewer/2022042504/55d746d8bb61eba0178b457e/html5/thumbnails/151.jpg)
Model Luce/McFadden Conditional Logit
• Debemos asumir una distribucion logistica
• Definir una probabilidad de que un bien escogido X sobre un bien Y dependen de las caracteristicas y atributos entre estosel precio.
• Axioma de Luce – mantener algunas restricciones sobreP(x|s,B) y derivar las implicaciones para P.
![Page 152: Costos y precios espol tema 3](https://reader034.vdocuments.net/reader034/viewer/2022042504/55d746d8bb61eba0178b457e/html5/thumbnails/152.jpg)
![Page 153: Costos y precios espol tema 3](https://reader034.vdocuments.net/reader034/viewer/2022042504/55d746d8bb61eba0178b457e/html5/thumbnails/153.jpg)
![Page 154: Costos y precios espol tema 3](https://reader034.vdocuments.net/reader034/viewer/2022042504/55d746d8bb61eba0178b457e/html5/thumbnails/154.jpg)
![Page 155: Costos y precios espol tema 3](https://reader034.vdocuments.net/reader034/viewer/2022042504/55d746d8bb61eba0178b457e/html5/thumbnails/155.jpg)
![Page 156: Costos y precios espol tema 3](https://reader034.vdocuments.net/reader034/viewer/2022042504/55d746d8bb61eba0178b457e/html5/thumbnails/156.jpg)
![Page 157: Costos y precios espol tema 3](https://reader034.vdocuments.net/reader034/viewer/2022042504/55d746d8bb61eba0178b457e/html5/thumbnails/157.jpg)
Ejemplo 1 (Experimental)
Imagina que escogemos de 5 marcas de jeans, dependiendo de sus precios.
Tenemos 5 niveles de precios y deseamos conocer cual es la probabilidad condicional de del precio del producto considerando la calidad (implicita del mismo).
![Page 158: Costos y precios espol tema 3](https://reader034.vdocuments.net/reader034/viewer/2022042504/55d746d8bb61eba0178b457e/html5/thumbnails/158.jpg)
• La funcion condicional que tenemos es:
![Page 159: Costos y precios espol tema 3](https://reader034.vdocuments.net/reader034/viewer/2022042504/55d746d8bb61eba0178b457e/html5/thumbnails/159.jpg)
• El principal aspecto a resaltar en el modelo es que la elasticidad precio se incrementa cuando aumentan las alternativas. (ojo los parametros no son las elasticiades)
• El factor de calidad afecta la eleccion de compra del consumidor
• Se puede simular la entrada de un nuevo producto y calcular sus cuotas de mercado. (La probabilidad condicional)
![Page 160: Costos y precios espol tema 3](https://reader034.vdocuments.net/reader034/viewer/2022042504/55d746d8bb61eba0178b457e/html5/thumbnails/160.jpg)
• La proporción de elecciones por paquete es:
• La probabilidad de inclusión de un set es igual a:
![Page 161: Costos y precios espol tema 3](https://reader034.vdocuments.net/reader034/viewer/2022042504/55d746d8bb61eba0178b457e/html5/thumbnails/161.jpg)
Ejemplo
• Modelo Multinomial Anidado: compro/ no compro, nuevo/usado, nacional/importado, segmento
• Aplica al segmento de vehiculos y ademashace un match con la oferta. (Costos marginales).
• Calcula los margenes optimos en cada producto
![Page 162: Costos y precios espol tema 3](https://reader034.vdocuments.net/reader034/viewer/2022042504/55d746d8bb61eba0178b457e/html5/thumbnails/162.jpg)
• Decisión anidada
![Page 163: Costos y precios espol tema 3](https://reader034.vdocuments.net/reader034/viewer/2022042504/55d746d8bb61eba0178b457e/html5/thumbnails/163.jpg)
• El modelo aplicado:
• La decisión anidada implica cambiar la estimacion en un modelo Bietapico (Ver Geene Capitulo 19)
• Las estimaciones de elasticidad tambien deben considerar similares al modelo de Logit Condicional
![Page 164: Costos y precios espol tema 3](https://reader034.vdocuments.net/reader034/viewer/2022042504/55d746d8bb61eba0178b457e/html5/thumbnails/164.jpg)
Resultado 1: Elasticidades
![Page 165: Costos y precios espol tema 3](https://reader034.vdocuments.net/reader034/viewer/2022042504/55d746d8bb61eba0178b457e/html5/thumbnails/165.jpg)
Resultado 2: Elasticidades Cruzadas
![Page 166: Costos y precios espol tema 3](https://reader034.vdocuments.net/reader034/viewer/2022042504/55d746d8bb61eba0178b457e/html5/thumbnails/166.jpg)
Resultado 3: Margen comercial Optimo
![Page 167: Costos y precios espol tema 3](https://reader034.vdocuments.net/reader034/viewer/2022042504/55d746d8bb61eba0178b457e/html5/thumbnails/167.jpg)
Resumen• Existen herramientas cuantitativas que nos permiten evaluar
las decisiones correctas en precios.
• Estas metodologías pueden considerar además de lascondiciones de demanda (precios-atributos), la estrategiaconsiderada para cada producto
• Las herramientas cuantitativas, son muy útiles principalmentepara nuevos productos, pero son mas complejos en surealización.
• El proceso de definición del precio (pricing policy) constituyeun elemento principal dentro del marketing mix, sin embargoes únicamente una parte…..
![Page 168: Costos y precios espol tema 3](https://reader034.vdocuments.net/reader034/viewer/2022042504/55d746d8bb61eba0178b457e/html5/thumbnails/168.jpg)
Caso Tabletas
![Page 169: Costos y precios espol tema 3](https://reader034.vdocuments.net/reader034/viewer/2022042504/55d746d8bb61eba0178b457e/html5/thumbnails/169.jpg)
Pregunta
• Cuántas personas tienen una tablet o un e-reader?
![Page 170: Costos y precios espol tema 3](https://reader034.vdocuments.net/reader034/viewer/2022042504/55d746d8bb61eba0178b457e/html5/thumbnails/170.jpg)
Proyecciones de ventas de tabletas
![Page 171: Costos y precios espol tema 3](https://reader034.vdocuments.net/reader034/viewer/2022042504/55d746d8bb61eba0178b457e/html5/thumbnails/171.jpg)
Proyecciones de ventas de tabletas
![Page 172: Costos y precios espol tema 3](https://reader034.vdocuments.net/reader034/viewer/2022042504/55d746d8bb61eba0178b457e/html5/thumbnails/172.jpg)
Tabletas vs. E-readers•Tablet a
•- Más potente y con más funcionalidades
• funcionalidad Multitarea
• y aplicaciones
•E-Reader-propósito: leer contenido electrónico
- Simplista
- más pequeño y portable
![Page 173: Costos y precios espol tema 3](https://reader034.vdocuments.net/reader034/viewer/2022042504/55d746d8bb61eba0178b457e/html5/thumbnails/173.jpg)
Tecnología
Started by the iPad in 2010 Emergence of Alternative Operating Systems (OS)– Source of Product Differentiation Designed to make most of touch interface—User Friendly Key Success Factor
![Page 174: Costos y precios espol tema 3](https://reader034.vdocuments.net/reader034/viewer/2022042504/55d746d8bb61eba0178b457e/html5/thumbnails/174.jpg)
Publicidad efectiva para la tecnología
• http://www.youtube.com/watch?v=U7UlE-o8DQQ
![Page 175: Costos y precios espol tema 3](https://reader034.vdocuments.net/reader034/viewer/2022042504/55d746d8bb61eba0178b457e/html5/thumbnails/175.jpg)
Producción y distribución
2011 2012 2017
• Productos baratosimpulsan crecimiento
• ½ de productosvendidos en 2012 8
pulgadas o menos ej. iPad Mini
• Impactaron ventas E-Reader
• Ventas en otrossegmentos (empresas)
• Otros factoreseconómicos
![Page 176: Costos y precios espol tema 3](https://reader034.vdocuments.net/reader034/viewer/2022042504/55d746d8bb61eba0178b457e/html5/thumbnails/176.jpg)
Mercado Objetivo
Tabletas: Surge en añosrecientes:
Diferente ciclo de vida en e-reader
![Page 177: Costos y precios espol tema 3](https://reader034.vdocuments.net/reader034/viewer/2022042504/55d746d8bb61eba0178b457e/html5/thumbnails/177.jpg)
Competencia HHI (TABLETAS)
Apple 43.6%Samsung 15.1%Amazon 11.5% ASUS 5.8%
HHI: 2,295
11‘ 12‘ 12‘ 12‘ 12’Q4 Q1 Q2 Q3 Q4
![Page 178: Costos y precios espol tema 3](https://reader034.vdocuments.net/reader034/viewer/2022042504/55d746d8bb61eba0178b457e/html5/thumbnails/178.jpg)
Competencia-HHI (E-READERS)
Kindle 62%
Nook 22%
Sony Reader 2%
Pandigital 2%
• HHI: 4,336
![Page 179: Costos y precios espol tema 3](https://reader034.vdocuments.net/reader034/viewer/2022042504/55d746d8bb61eba0178b457e/html5/thumbnails/179.jpg)
Escenario CompetitivoBarreras de Entrada: Altas y Estables
- Mercado intensive en capital
- alta competencia (especialmente e-reader)
& cambio tecnológico
Mercado crece – ciclo de vida de product en crecimiento
No hay regulación de mercado
- Apple/Samsung Juicio Patentes
• Augosto 2012-Samsung infringió 6 patentes de Apple
• Marzo 2013- corte reduce los daños a $599 Millones
![Page 180: Costos y precios espol tema 3](https://reader034.vdocuments.net/reader034/viewer/2022042504/55d746d8bb61eba0178b457e/html5/thumbnails/180.jpg)
Organización• Producción
TabletsLas piezas se producen por múltiples fabricantes Fabricación subcontratada es decir: el iPad de Apple incluye piezas fabricadas por compañías como Samsung, Toshiba y DynapackInternacional y el montaje es ejecutado por Foxconn.
• Aplicaciones Producida de manera independiente y por Apple, Inc.
![Page 181: Costos y precios espol tema 3](https://reader034.vdocuments.net/reader034/viewer/2022042504/55d746d8bb61eba0178b457e/html5/thumbnails/181.jpg)
Organización
• Almacén al por menor Ventas directos de fabricante son prominentes
• 50% de e-readers30% de tablet
• Tiendas “brick and mortar” será cada vez más importante para la distribución
Tiendas de electrónica de consumo (es decir - Best Buy) Librerías Tiendas de Teléfonos Móviles
![Page 182: Costos y precios espol tema 3](https://reader034.vdocuments.net/reader034/viewer/2022042504/55d746d8bb61eba0178b457e/html5/thumbnails/182.jpg)
![Page 183: Costos y precios espol tema 3](https://reader034.vdocuments.net/reader034/viewer/2022042504/55d746d8bb61eba0178b457e/html5/thumbnails/183.jpg)
Mayores Empresas
![Page 184: Costos y precios espol tema 3](https://reader034.vdocuments.net/reader034/viewer/2022042504/55d746d8bb61eba0178b457e/html5/thumbnails/184.jpg)
Apple• Empresa lider en
electrónica de consumo y tecnología de software
•Lanzado por primera vez en 2010. Ofertas de Tablet iPad 2, iPad con Retina Display, iPad Mini
![Page 185: Costos y precios espol tema 3](https://reader034.vdocuments.net/reader034/viewer/2022042504/55d746d8bb61eba0178b457e/html5/thumbnails/185.jpg)
• Empresa de comercio electrónico enfocada en productos electrónicos de consumo.
• Primero lanzó el 15 de noviembre de 2011. Tablet Ofrecida: Kindle Fire
![Page 186: Costos y precios espol tema 3](https://reader034.vdocuments.net/reader034/viewer/2022042504/55d746d8bb61eba0178b457e/html5/thumbnails/186.jpg)
• Se especializa en productos y servicios relacionados con Internet, con una presencia creciente en el hardware de comunicaciones. Se asocia con fabricantes de productos electrónicos para producir tabletas como Samsung. Tabletas ofrecidas:Nexus 7, Nexus 10 Sistema operativo Android?-Utilizado en muchas tabletas incluyendo las tabletas Kindle Fire y Samsung. Tablet Android lanzado en 2011. Tableta Nexus lanzado en 2012.
![Page 187: Costos y precios espol tema 3](https://reader034.vdocuments.net/reader034/viewer/2022042504/55d746d8bb61eba0178b457e/html5/thumbnails/187.jpg)
• Empresa de computación bien establecido que producen una amplia gama de productos y servicios recién llegado Ofrendas: Surface RT, Surface Pro Lanzado en el año 2012.
![Page 188: Costos y precios espol tema 3](https://reader034.vdocuments.net/reader034/viewer/2022042504/55d746d8bb61eba0178b457e/html5/thumbnails/188.jpg)
Estrategia de Precios
![Page 189: Costos y precios espol tema 3](https://reader034.vdocuments.net/reader034/viewer/2022042504/55d746d8bb61eba0178b457e/html5/thumbnails/189.jpg)
Discriminación de Precios
“Robar” el excedente del consumidor Precio de 2 º grado: Incentiva el consumidor a auto-seleccionar el producto que lleva la mayor parte de su / su excedente del consumidor.
Tres estrategias empleadas: Paquetes / Tarifa en dos partes VersionamientoFijación de precios intertemporal
![Page 190: Costos y precios espol tema 3](https://reader034.vdocuments.net/reader034/viewer/2022042504/55d746d8bb61eba0178b457e/html5/thumbnails/190.jpg)
“Tying” o venta atada• La práctica de vender un producto o servicio como una adición
obligatoria a la compra de un producto o servicio diferente. •
La vinculación de: •
Las tabletas y las aplicaciones? Aplicaciones y contenido? ?
•Los usuarios no pueden utilizar sus tabletas sin aplicaciones y no pueden usar muchas aplicaciones gratuitas y sin la compra de contenido. Utilidad aumentos de la tableta con el número de aplicaciones One descargas. Obtener ingresos a través de las ventas de aplicaciones pagadas, así como un mayor atractivo de la tableta con el aumento de los usuarios de aplicaciones libres.
![Page 191: Costos y precios espol tema 3](https://reader034.vdocuments.net/reader034/viewer/2022042504/55d746d8bb61eba0178b457e/html5/thumbnails/191.jpg)
“Tying” o venta atada• .. Permite una tarifa en dos partes
Gran cuota de una sola vez para el hardware de la tableta seguido por ... costos marginales de cada eBook individual, archivo digital, o aplicación de las compras de los consumidores
• Forma de discriminación de segundo grado de precios al consumidor porque auto-selecciona su precio total, mientras que la exposición de su disposición a pagar a través de compra de aplicaciones y contenido
•Facilitado por la información las características del producto
![Page 192: Costos y precios espol tema 3](https://reader034.vdocuments.net/reader034/viewer/2022042504/55d746d8bb61eba0178b457e/html5/thumbnails/192.jpg)
Cuántas versiones de IPAD hay?
Wifi 16GB
Wifi + Cellular 16GB
Wifi 16GB
Wifi + Cellular 16GB
Wifi 32GB Wifi 64GB
Wifi + Cellular 32GB
Wifi + Cellular 64GB
Wifi + Cellular 128GB
Wifi 128GB
Wifi + Cellular 64 GB
Wifi 64GBWifi 32GBWifi 16GB
Wifi + Cellular 32 GB
Wifi + Cellular 16GB
16iPad 2
iPad Retina
iPad mini
![Page 193: Costos y precios espol tema 3](https://reader034.vdocuments.net/reader034/viewer/2022042504/55d746d8bb61eba0178b457e/html5/thumbnails/193.jpg)
7
8
![Page 194: Costos y precios espol tema 3](https://reader034.vdocuments.net/reader034/viewer/2022042504/55d746d8bb61eba0178b457e/html5/thumbnails/194.jpg)
128 GB64 GB
Surface pro64 GB32 GB
Surface RT
4
![Page 195: Costos y precios espol tema 3](https://reader034.vdocuments.net/reader034/viewer/2022042504/55d746d8bb61eba0178b457e/html5/thumbnails/195.jpg)
NEXUS 10NEXUS 7
5
![Page 196: Costos y precios espol tema 3](https://reader034.vdocuments.net/reader034/viewer/2022042504/55d746d8bb61eba0178b457e/html5/thumbnails/196.jpg)
Versionamiento
• ¿Por qué? "Vender la variación de los productos a diferentes precios en diferentes grupos para diferentes tipos de compradores"
• Incentiva al consumidor a la seleccionar el producto que lleva la mayor parte de su excedente del consumidor.
![Page 197: Costos y precios espol tema 3](https://reader034.vdocuments.net/reader034/viewer/2022042504/55d746d8bb61eba0178b457e/html5/thumbnails/197.jpg)
Versionamiento• ¿Cómo?
Crea diferenciación de un producto ...: Restricción Capacidad: 16GB, 32GB, 64GB, 128GB ... Funcionalidades: Red, definición de pantalla, aplicaciones disponibles, Linked-Store ... ... Y además con los competidores: Reducción de la elasticidad-precio Crear un nicho de mercado ...
![Page 198: Costos y precios espol tema 3](https://reader034.vdocuments.net/reader034/viewer/2022042504/55d746d8bb61eba0178b457e/html5/thumbnails/198.jpg)
Precio de los ‘Add-ons”Función de la disposición a pagar de los consumidores: Valor del add-on para el consumidor. Precio de las valoraciones de complementos difiere de una empresa a otra, en función de: El objetivo: Amazon: Los consumidores que usan tabletas como lector o para ir de compras
Microsoft: aplicaciones surf / oficina Internet La filosofía de la empresa:
Apple: productos exclusivos Productos más accesibles: Google
![Page 199: Costos y precios espol tema 3](https://reader034.vdocuments.net/reader034/viewer/2022042504/55d746d8bb61eba0178b457e/html5/thumbnails/199.jpg)
$0$20$40$60$80
$100$120$140
Pric
e di
ffere
nce
Add-on price
Apple
Amazon
Microsoft
![Page 200: Costos y precios espol tema 3](https://reader034.vdocuments.net/reader034/viewer/2022042504/55d746d8bb61eba0178b457e/html5/thumbnails/200.jpg)
Restricciones de Capacidad
Común entre los competidores
16 GB estándar Doble capacidad entre cada versiones Diverso precio de incremento de la capacidad, mientras que los costos de producción son similares.
![Page 201: Costos y precios espol tema 3](https://reader034.vdocuments.net/reader034/viewer/2022042504/55d746d8bb61eba0178b457e/html5/thumbnails/201.jpg)
Evolución del precio de GBPrecio de duplicar la capacidad en Apple: $100
$0,00
$1,00
$2,00
$3,00
$4,00
$5,00
$6,00
$7,00
16GB->32GB 16GB->64GB 16GB->128GB
Pric
e/G
B
Apple evolution of price per GB
Apple price per GB Manufacture Price: $1.05/GB
![Page 202: Costos y precios espol tema 3](https://reader034.vdocuments.net/reader034/viewer/2022042504/55d746d8bb61eba0178b457e/html5/thumbnails/202.jpg)
Evolución del precio de GBLejos del precio de producción
Precio asociado a la marca
0%
5%
10%
15%
20%
25%
30%
Double Capacity
Pric
e in
crea
se
GB price increase
Apple
Amazon
Microsoft
![Page 203: Costos y precios espol tema 3](https://reader034.vdocuments.net/reader034/viewer/2022042504/55d746d8bb61eba0178b457e/html5/thumbnails/203.jpg)
Precio asociado a la marca y su objetivo
![Page 204: Costos y precios espol tema 3](https://reader034.vdocuments.net/reader034/viewer/2022042504/55d746d8bb61eba0178b457e/html5/thumbnails/204.jpg)
Marketing Fuerte..Marketing de add-ons:
Empuje a la gente a elegir la versión más cara ... ... O el más fiable para la empresa. (Por ejemplo IPad Retina vs iPad mini)
![Page 205: Costos y precios espol tema 3](https://reader034.vdocuments.net/reader034/viewer/2022042504/55d746d8bb61eba0178b457e/html5/thumbnails/205.jpg)
Precios intertemporales• Esta estrategia de precios se centra en el comportamiento
del consumidor donde la gente valora las cosas de formadiferente dependiendo del punto en el tiempo que la
recibirán
• Valor ahora> Valor más tarde (el descuento hiperbólico)
•Compañías de E-Reader y Tablet explotan diferentesvaloraciones de los consumidores para el producto y losdiferentes grados de paciencia (costos de espera)mediante el marcado de sus productos con la introducción
![Page 206: Costos y precios espol tema 3](https://reader034.vdocuments.net/reader034/viewer/2022042504/55d746d8bb61eba0178b457e/html5/thumbnails/206.jpg)
• Esto captura el excedente del consumidor de losprimeros adoptantes. Cuando los clientes de bajo valoresperan, que compiten por la disponibilidad de losclientes de alto valor y de su disposición a pagar aumento
• Más tarde se bajan sus precios para reflejar la pérdida devalor que se produce cuando el producto sale de la fasede entrada en el mercado y más consumidorescomienzan a entrar en el mercado.
Precios intertemporales
![Page 207: Costos y precios espol tema 3](https://reader034.vdocuments.net/reader034/viewer/2022042504/55d746d8bb61eba0178b457e/html5/thumbnails/207.jpg)
Discriminación por “paciencia”
![Page 208: Costos y precios espol tema 3](https://reader034.vdocuments.net/reader034/viewer/2022042504/55d746d8bb61eba0178b457e/html5/thumbnails/208.jpg)
Paciencia en E-Readers
* Precios basadosen Retail
![Page 209: Costos y precios espol tema 3](https://reader034.vdocuments.net/reader034/viewer/2022042504/55d746d8bb61eba0178b457e/html5/thumbnails/209.jpg)
El salto o “Leapfrogging”
• Cuando una empresa lanza nuevas tablets, que trata de
añadir funcionalidades o para mejorar el diseño, para
justificar un aumento de precios. Cada empresa trata de
lanzar un producto mejor que sus competidores
- Se utiliza para describir que se incumplan las etapas
tecnológicas existentes que otras empresas han pasado.
![Page 210: Costos y precios espol tema 3](https://reader034.vdocuments.net/reader034/viewer/2022042504/55d746d8bb61eba0178b457e/html5/thumbnails/210.jpg)
El salto o “Leapfrogging”• Los aspectos técnicos de la implementación de
nuevas innovaciones tecnológicas "cambio de juego" en el entorno competitivo actual.
•Clientes-Captura de la competencia con nuevas características atractivas.
•- "Leapfrog" por delante de las antiguas empresas principales, haciendo que bajen los precios.
![Page 211: Costos y precios espol tema 3](https://reader034.vdocuments.net/reader034/viewer/2022042504/55d746d8bb61eba0178b457e/html5/thumbnails/211.jpg)
Recuerdan la ley de Moore?
• “Leapfrogging” es eficaz cuando se puede realizar, y deconformidad con la Ley de Moore, el ritmo de latecnología en la industria será obsoleto para el momentoen que lleguen al mercado.
![Page 212: Costos y precios espol tema 3](https://reader034.vdocuments.net/reader034/viewer/2022042504/55d746d8bb61eba0178b457e/html5/thumbnails/212.jpg)
Actividad en la web desde Google Correlate
![Page 213: Costos y precios espol tema 3](https://reader034.vdocuments.net/reader034/viewer/2022042504/55d746d8bb61eba0178b457e/html5/thumbnails/213.jpg)
Tables y e -readers?
• Que se viene en el futuro?
![Page 214: Costos y precios espol tema 3](https://reader034.vdocuments.net/reader034/viewer/2022042504/55d746d8bb61eba0178b457e/html5/thumbnails/214.jpg)
E-Readers, proyección librerias (US)
• Cierre de las tiendas de “ladrillo y mortero” Necesidad de existir para la "experiencia librería" - Posible división de libros electrónicos fuera de Barnes & Noble
![Page 215: Costos y precios espol tema 3](https://reader034.vdocuments.net/reader034/viewer/2022042504/55d746d8bb61eba0178b457e/html5/thumbnails/215.jpg)
Caso Telefonía Móvil USA
![Page 216: Costos y precios espol tema 3](https://reader034.vdocuments.net/reader034/viewer/2022042504/55d746d8bb61eba0178b457e/html5/thumbnails/216.jpg)
Proveedores
Caso de análisis: Lindsey, Bennet, Lucas, Rachel (Cornell)
![Page 217: Costos y precios espol tema 3](https://reader034.vdocuments.net/reader034/viewer/2022042504/55d746d8bb61eba0178b457e/html5/thumbnails/217.jpg)
Que caracteristicas tiene este mercado?
• Fuertemente influenciado por el progreso tecnológico
• El rápido crecimiento en los últimos 5 años
• Información buena
• altamente concentrado
• Patrones de precios
• Patrón de colusión tácita
• Las noticias recientes sobre las fusiones y adquisiciones
![Page 218: Costos y precios espol tema 3](https://reader034.vdocuments.net/reader034/viewer/2022042504/55d746d8bb61eba0178b457e/html5/thumbnails/218.jpg)
Productos y Servicios
Cellular voice services52,2%
Advanced PCS
18,0%
Text Messaging
16.7%Other wireless services
7.0%
Other data services
5.6%
Paging0.5%
Ingresos de Productos
Source: IBIS world
![Page 219: Costos y precios espol tema 3](https://reader034.vdocuments.net/reader034/viewer/2022042504/55d746d8bb61eba0178b457e/html5/thumbnails/219.jpg)
Tecnología inalambrica
1G • Voz
2G/2.5G• Datos
• SMS - MMS
3G/3.5G • Internet Móvil
4G• Velocidad
• Cobertura
![Page 220: Costos y precios espol tema 3](https://reader034.vdocuments.net/reader034/viewer/2022042504/55d746d8bb61eba0178b457e/html5/thumbnails/220.jpg)
Mayores segmentos de clientes
Consumer and residential clients
55%
Small and medium businesses
30%
Corporate clients15%
Source: IBIS world
Ingresos por cliente y segmento
![Page 221: Costos y precios espol tema 3](https://reader034.vdocuments.net/reader034/viewer/2022042504/55d746d8bb61eba0178b457e/html5/thumbnails/221.jpg)
Ciclo de vida de la Industria• La industria está Creciendo
• Demanda está creciendo
• Technological advancement
0,3
0,35
0,4
0,45
2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011
Cu
ota
de
la E
con
om
ica
(%)
Año
![Page 222: Costos y precios espol tema 3](https://reader034.vdocuments.net/reader034/viewer/2022042504/55d746d8bb61eba0178b457e/html5/thumbnails/222.jpg)
Crecimiento de la Industria
0
50000
100000
150000
200000
250000
300000
350000
$-
$50.000
$100.000
$150.000
$200.000
$250.000
2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011
Nu
mb
er
of
Wir
ele
ss S
ub
scri
be
rs (
Tho
usa
nd
s)
Rev
en
ue
($
m)
Year
Revenue ($m) Wireless Subscribers (Thousands)
![Page 223: Costos y precios espol tema 3](https://reader034.vdocuments.net/reader034/viewer/2022042504/55d746d8bb61eba0178b457e/html5/thumbnails/223.jpg)
Regulación• Nivel Medio
• Federal Communications Commission (FCC)
Funciones:
• Promueve la Competencia
• Asegura que los consumidores tenganinformación
• Mejora la calidad de servicios
• Asegura rápido desarrollo de la tecnología
![Page 224: Costos y precios espol tema 3](https://reader034.vdocuments.net/reader034/viewer/2022042504/55d746d8bb61eba0178b457e/html5/thumbnails/224.jpg)
Competencia
• Concentración: ALTA– HHI: 2657
– C4: 91.2 %
• Diferenciación :– Precio
– Cobertura y disponibilidad
– Contratos exclusivos
• Sustitucion:– Operadores satelitales
– Mobile Virtual Network Operators (MVNO)
Deutsche Telekom AG
9,6%
Sprint Nextel Corporation
14,1%At&T Inc.
31,5%
Verizon Wirless36,0%
Others8,8%
Market Share
Source: IBIS world
![Page 225: Costos y precios espol tema 3](https://reader034.vdocuments.net/reader034/viewer/2022042504/55d746d8bb61eba0178b457e/html5/thumbnails/225.jpg)
Competencia• Factores
– Base de clientes
– Tecnología
• Innovacion
– Cobertura
– Menu
• Barreras de Entrada
– Altas y Creciendo
– Espectro
– Infraestructura
Importancia de la base de clientes
Base de cliente
Economia a escala
Alto MargenPrecio bajo
Mayor infraestructura
![Page 226: Costos y precios espol tema 3](https://reader034.vdocuments.net/reader034/viewer/2022042504/55d746d8bb61eba0178b457e/html5/thumbnails/226.jpg)
Mayores empresas
• Verizon
• AT&T
• Sprint
• T-Mobile
![Page 227: Costos y precios espol tema 3](https://reader034.vdocuments.net/reader034/viewer/2022042504/55d746d8bb61eba0178b457e/html5/thumbnails/227.jpg)
Ingreso 2012: $ 75,868 m (+8.1%)
Renta operativa: $21,768 m (+17.5%)
Cuota de Mercado: 36%
Suscriptores: 111.3 m
• Datos de Compañia
• 95% of suscriptores son pospago
• 2012 ventas crecieron por Equipos
• 2012: En construccion red LTE. Se espera termine en 2014.
Desarrollos recientes
![Page 228: Costos y precios espol tema 3](https://reader034.vdocuments.net/reader034/viewer/2022042504/55d746d8bb61eba0178b457e/html5/thumbnails/228.jpg)
• Datos de Compañia
• Segundo operador en USA
• California, Illinois yTexas
• Fundó en 2000 por joint venture de regional SBC Communications y BellSouth
Ingresos 2012:$66,763 m (+5.6%)
Renta Operativa: 16,594 m (+6.3%)
Cuota de Mercado: 31.5%
Suscriptores: 105.2 m
Recientes Desarrollos• 2012: Compra deNextWave Wireless ($600m) – Expansion de
Internet
• 2011: Pedrida de Exclusividad de Derechos de IPhone
• 2011: Falló la compra de Tmobile
• 2014: Compra Direct TV
![Page 229: Costos y precios espol tema 3](https://reader034.vdocuments.net/reader034/viewer/2022042504/55d746d8bb61eba0178b457e/html5/thumbnails/229.jpg)
• Tercer operador en USA
• High debt
• Datos de Compañia
Ingresos 2012:$29,107 m (+6.3%)
Renta Operativa: 4,147 m (-2.8%)
Cuota de Mercado: 14.1%
Suscriptores: >55m
Desarrollos Recientes
• 2013: creo una red con Telefonica para accede a370 m de clientes
• 2012: 70 % compra de Japan’s Softbank
• Compra de Clearwire (4G)
![Page 230: Costos y precios espol tema 3](https://reader034.vdocuments.net/reader034/viewer/2022042504/55d746d8bb61eba0178b457e/html5/thumbnails/230.jpg)
• Subsidiaria de Deutsche TelekomEnfoque en zonas metropolitanas
– Pequeñla red movil
• Opera la red Wi-Fi network por T-Mobile hotspots
• Ofrece tarifas bajas
• Datos de Compañia
Ingresos 2012:19,875 m (+7.5%)
Renta Operativa: -9,770 m
Cuota de Mercado: 9.6%
Suscriptores: 24.8m
Desarrollos Recientes
• 2012: Compra Metro PCS
• April 12th
• 2013: Inicia las operaciones LTE operations con inversions de $4 bn.
![Page 231: Costos y precios espol tema 3](https://reader034.vdocuments.net/reader034/viewer/2022042504/55d746d8bb61eba0178b457e/html5/thumbnails/231.jpg)
Objetivo comercial: Atar al cliente con contratos
• Producto homogéneo / servicio
demanda elástica
Churn: 1,5% a 3% por mes
Estrategia de precios: Los contratos para bloquear en los consumidores
![Page 232: Costos y precios espol tema 3](https://reader034.vdocuments.net/reader034/viewer/2022042504/55d746d8bb61eba0178b457e/html5/thumbnails/232.jpg)
Estrategias Prepago• Sin contratos, pagar antes de su uso
Churn batalla y la disminución de los ingresos medios por usuario(ARPU) desde 2006Intentar ganar consumidores en los mercados sin explotar y la luchapor la cuota de mercado
Virgin Mobile iPhone Commercial
![Page 233: Costos y precios espol tema 3](https://reader034.vdocuments.net/reader034/viewer/2022042504/55d746d8bb61eba0178b457e/html5/thumbnails/233.jpg)
2do grado Discriminación• Conocen cuanto es la disponibilidad de pagar de los clientes?
– Fuerzalos a escoger un plan
• Gradas y Multi tarifa
Sprint
![Page 234: Costos y precios espol tema 3](https://reader034.vdocuments.net/reader034/viewer/2022042504/55d746d8bb61eba0178b457e/html5/thumbnails/234.jpg)
3er grado diferenciación
• Mercados segmentados fácilmente Geográfica: Zip Code Investigación Demografía: Senior Plan AT & T
AT&T
![Page 235: Costos y precios espol tema 3](https://reader034.vdocuments.net/reader034/viewer/2022042504/55d746d8bb61eba0178b457e/html5/thumbnails/235.jpg)
Verizon Wireless• Tres categorías
Comparte Planes Todo Planes PrepagadosPlanes de Negocio
Negarse a la disposición categorías de precios Selección de teléfono Obligatorio primero La discriminación de precios basada en la información
![Page 236: Costos y precios espol tema 3](https://reader034.vdocuments.net/reader034/viewer/2022042504/55d746d8bb61eba0178b457e/html5/thumbnails/236.jpg)
Colusión: Verizon / AT&T
• ¿Por qué? Oligopolio La demanda hace más inelástica con contratos bienes homogéneos
• Cooperación espontánea, no es ilegal Evidencia? Mismo precio de AT & T como Verizon
![Page 237: Costos y precios espol tema 3](https://reader034.vdocuments.net/reader034/viewer/2022042504/55d746d8bb61eba0178b457e/html5/thumbnails/237.jpg)
Price Matching • Anti Competitivo
• Nash Equilibrium
![Page 238: Costos y precios espol tema 3](https://reader034.vdocuments.net/reader034/viewer/2022042504/55d746d8bb61eba0178b457e/html5/thumbnails/238.jpg)
Principio de Ricitos de Oro• Fijación de precios de referencia
Dar tres opciones para maximizar el excedente del consumidor y los beneficios Tres opciones a quienes están en la cúspide para seleccionar la opción de media en comparación con la opción más baja
AT&T
![Page 239: Costos y precios espol tema 3](https://reader034.vdocuments.net/reader034/viewer/2022042504/55d746d8bb61eba0178b457e/html5/thumbnails/239.jpg)
Competencia entre pequeños: Sprint & T-Mobile
• Precios competitivos debido a baja cobertura
• Estrategias difieren de los grandes: Verizon y AT&T
T-Mobile
Verizon
![Page 240: Costos y precios espol tema 3](https://reader034.vdocuments.net/reader034/viewer/2022042504/55d746d8bb61eba0178b457e/html5/thumbnails/240.jpg)
Precios ilimitados (Comparación)
$70,00 $70,00
$60,00
$109,99
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$20,00
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$80,00
$100,00
$120,00
AT&T Verizon T-Mobile Sprint
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Firms
Price of Unlimited Individual Plans
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Sprint• Diferenciar ofreciendo más opciones Adquirir los consumidores que no quieren elegir entre AT & T y tres planes de Verizon
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T-Mobile
• Estrategia: Simplicidad y bajos precios
• Busca el cliente sensible al precio
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Guerra de Publicidad
• En 2011 Verizon gastó $ 1,64 mil millones en publicidad, AT & T gastó 1900 millones dólares
Mercado saturado, la competencia por la cuota de mercado
Dilema del Prisionero
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Encuesta
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sQue empresa móvil usa?
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Conoce cuantos minutos le ofrece su plan?
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Está Ud en un plan familiar?
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Está Ud en un plan familiar?
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AT&T Verizon T-Mobile Sprint Other
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Conoce cuántos minutos tiene su plan familiar?
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On Family Plan Not on Family Plan
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Conoce Ud. cuántos minutos Ud. consumió?
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On a Family Plan Not On a Family Plan
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Conclusiones• Factores del éxito
• Alianzas dentro de la industria (Colusión tácita)
• Construcción de infraestructuras
• Adquisiciones
• Capacidad para adoptar con rapidez a las nuevas tecnologías
• Alto Perfil
• Servicio, Fiabilidad, cobertura, precios de los servicios
• Contratos de venta de productos exclusivos
![Page 252: Costos y precios espol tema 3](https://reader034.vdocuments.net/reader034/viewer/2022042504/55d746d8bb61eba0178b457e/html5/thumbnails/252.jpg)
• General: Segundo grado de discriminación de precios precios Confusión
• Verizon y AT & T: Continuar colusión tácita Posiblemente aumentar los precios Tecnología / Cobertura diferenciación Apalancamiento Centrarse en los contratos exclusivos
• T-Mobile y Sprint / Nextel Posible colusión tácita Centrarse en el segmento Fusiones y adquisiciones / Alianzas Adopta a la tecnología Aumentar la base de clientes Quitar clientes a Verizon y AT & T Incremento de captura en los dispositivos móviles y el otro crecimiento
Conclusiones
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Precios de las acciones
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2008 2009 2010 2011 2012 2013E
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Verizon At&T Sprint T-Mobile
Preciosacciones
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10/04/2008 10/04/2009 10/04/2010 10/04/2011 10/04/2012
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Verizon AT&T Sprint Metro PCS
![Page 254: Costos y precios espol tema 3](https://reader034.vdocuments.net/reader034/viewer/2022042504/55d746d8bb61eba0178b457e/html5/thumbnails/254.jpg)
Caso VIRGIN MOBILE