cours 3 segmentation
DESCRIPTION
La segmentation dans le marketing des servicesTRANSCRIPT
SEANCE 3Comment segmenter son
marché, cibler ses clients et positionner son service ?
Introduction
1. La segmentation.2. Le ciblage.3. Le positionnement
Conclusion
MARKETING DES SERVICESPr. Lotfi MEKOUAR
Fidélisation
Constat : perdre un client est préjudiciable, d’autant plus que sa conquête est coûteuse
L’entreprise comprend qu’elle doit fidéliser afin de construire des relations stables et durables
Cependant la fidélisation n’est ni une technique promotionnelle, ni une mode
Pour cela, l’entreprise doit segmenter, hiérarchiser sa clientèle et concentrer ses efforts sur les clients les plus fidèles
3
Segmenter, mais pourquoi ? Les individus qui composent le marché
sont-ils tous identiques ? Peut-on avoir le même impact sur tous
les individus, avec les mêmes moyens ? Quelle position adopter sur ce marché,
par rapport aux concurrents ? Comment se différencier des
concurrents ? Quel positionnement choisir ?
L'hétérogénéité des préférences
Préférences groupées
Préférencesdiffuses
Préférences segmentées
Intérêt de la segmentation4
SEGMENTATION DE MARCHÉ
Sous-groupes de consommateurs aux besoins homogènes
Marché formé de consommateurs aux besoins
hétérogènes
Segmentation
Choix d’un ou de plusieurs segments de marché
Ciblage
PROCESSUS DE SEGMENTATIONIdentifier et définir le
marché choisi
Définir les critères de segmentation
Recueillir de l’information sur les consommateurs
Définir le profil de chaque segment de marché
Cibler le(s) segment(s) choisi(s)
La segmentation et de la relation client
Le marketing relationnel vise à construire une relation
durable entre l’entreprise et le client, identifié individuellement. Il s’articule autour de 2 notions :
l’individu : il s’agit de connaître individuellement le client pour répondre à ses attentes la relation : la vente ne constitue que le point final de l’approche commerciale mais
s’inscrit dans le cadre d’une relation entre l’entreprise et le client.
Il faut ainsi voir la segmentation comme :
une méthode pour obtenir la connaissance de ses clients (actuels et prospects) et ainsi améliorer les performances de l’entreprise
non comme une fin en soi, mais comme un moyen au service d’objectifs précis et concrets à atteindre
un pilier de la stratégie de l’entreprise fondée non sur les possibilités techniques des outils, mais sur les objectifs stratégiques
que l’entreprise souhaite atteindre via cette segmentation
Le Client … encore méconnu dans les entreprises
9% des entreprises connaissent réellement leurs clients 59% avouent n’en avoir qu’une faible connaissance … alors que la connaissance client une priorité pour plus de 90% des entreprises
Définition de la segmentation
Les différentes approches
segmentation a priori : approche qui consiste à découper la population selon des critères basiquesEx : Homme/Femme, CSP, ….
segmentation supervisée : approche qui consiste à déterminer d’abord quels sont les groupes auxquels on souhaite aboutir avant de réaliser la segmentation.
segmentation non supervisée : approche qui part de la recherche de caractéristiques communes entre clients pour aboutir à des classifications qui ne se sont pas révélées d’elles-mêmes.
« La segmentation est le découpage d’une population en sous ensembles homogènes, en prenant en compte un objectif commercial. » Kotler
Les trois grandes catégories de segmentation
LES CRITERES DE SEGMENTATION
PERTINENT Le critère doit être adapté au produit.(L'âge pour les voitures, le pouvoir d’achat pour l’électroménager)
MESURABLE Les caractéristiques doivent pouvoir être mesurées avec précision
OPÉRATOIRES
Les caractéristiques doivent permettre d’atteindre les segments par des actions commerciales spécifiques.
Une bonne segmentation doit être opérationnelle et permettre d’éviter des choix inappropriés. Tout critère de segmentation doit présenter les caractéristiques suivantes :
Cartographie des critères de segmentation
Personnalité& style de vie
Comportementà l’égard du
produitconsidéré
Attitudepsychologiqueà l’égard du
produitconsidéré
Situation d’achat ou de consommation
Démographie,géographie,
sociaux,économie
CRITERES DE SEGMENTATION
Démographie, géographie, sociaux économiquesex :Régions, villes, âge, sexe, revenu, CSP, religion,…
Personnalité et style de vie
Comportement à l’égard du produitex : quantités, habitude de consommation…
Attitude psychologiqueex : achat d’une auto comme moyend’expression de sa personnalité,…
Situation d’achatex : Restaurant : 12/13, Déjeuner d’Affaires, dîner intime, déjeuner familial du dimanche
La segmentation selon les caractéristiques des clients
(consommateurs)
SEGMENTATIONGEOGRAPHIQUE
SEGMENTATIONSOCIO-ECON. ET
DEMOGR.
SEGMENTATIONPSYCHOGR.
Diviser le marché ensous-ensembles géographiques.
Diviser le marché selon : sexe, âge,
revenu, formation,etc...
Diviser le marchéselon: styles de
vie, personnalités,
valeurs, attitudes, etc...
Choix de critères de segmentationChoix de critères de segmentation
Description des caractéritiquesde chaque segment
Description des caractéritiquesde chaque segment
Choix de segment(s) comme cible(s) marketing
Choix de segment(s) comme cible(s) marketing
Définir la Stratégie Marketing par segment(s) choisi(s)
Définir la Stratégie Marketing par segment(s) choisi(s)
Le ou les segments choisis, il reste à définir pour chacun d’entre eux le type de relation que l’on veut établir avec ce segment client
Démarche de la segmentation
Les étapes d'une segmentation
ENQUETE
• Définition du marché à segmenter• Choix des informations à collecter• Recueil des données
ANALYSE
• Choix des critères de segmentation• Choix de la méthode de segmentation
IDENTIFICATION
• Composition et description des segments• Examen de la validité des segments
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EXEMPLE DE SEGMENTATIONSOCIO-ECONOMIQUEMARCHÉ DE LA
TELEPHONIE MOBILE
MARCHÉ DU RETAIL BANKING
JeunesEtudiants18-25
Cadres & Prof.Lib. 25 - 40 Retraités
Actifs 55 +
EXEMPLE DE SEGMENTATIONPSYCHOGRAPHIQUE
MARCHÉ AUTOMOBILE
ConformismeNon conformisme
Narcissisme
Discrétion
Segment 1
Segment 2
Niche 4 Segment 3
« les m’as-tu-vu »
« les classiques »
« les bcbg »
« les perles »
LES COMPORTEMENTS• Cette méthode de segmentation s’appuie sur un nombre
important de variables pour que les individus qui composent un segment se regroupent sur une véritable notion de similarité.
• Cette méthode utilise l’ensemble des données descriptives du client, de ses interactions et de ses achats pour construire des groupes homogènes par la mise en œuvre de techniques statistiques à plusieurs variables comme l’analyse factorielle.
• Cette segmentation est utile pour comprendre la variété des clients de l’entreprise.
• Elle permet d’identifier des variétés de profils de clients auxquels les politiques de mix marketing devront s’adapter.
La segmentation selon les caractéristiques des clients
(business to business)
SEGMENTATIONGEOGRAPHIQUE
SEGMENTATIONSECTORIELLE.
SEGMENTATIONSELON LA TAILLE.
Diviser le marché en
sous-ensembles géographiques.
Diviser le marché selon type de
secteur, profession, etc...
Diviser le marchéselon la taille (pme/
ge),le potentiel d ’achat,
etc...
EXEMPLE DE SEGMENTATIONGEOGRAPHIQUEMARCHÉ DU CAFÉMARCHÉ DE LA
FARINEFrance Allemagne
GBretagne Italie
Belgique
EXEMPLE DE SEGMENTATIONSECTORIELLE
MARCHÉ DU PLATRE INDUSTRIEL
Industrie porcelaine
Plâtre médical
Fabricants de plaques typeGyproc
Grossistesen matériauxpour bâtiment
Chaînesde magasins
de bricolage
EXEMPLE DE SEGMENTATIONPAR LA TAILLEMARCHÉ DES
SERVICES BANCAIRES
MARCHÉ DE LA TÉLÉPHONIE
Petits commerçants & artisans
PME
Grands « comptes »
La segmentation selon les attentes des clients
(ou selon les « bénéfices recherchés »)
• BESOINS • DESIRS
• DEMANDES
CONSCIENTS&
INCONSCIENTS
La segmentation selon les comportements
USAGE VOLUME PRIX FIDELITE
Usersvs.
Non users
ClientsIntensif
svs.
Occasionnels
ClientsSensible
sau prix
vs.Insensibl
es
ClientsFidèles
vs.Infidèles
Selon quels critères segmenter ?
Caractéristiques des clients potentiels
Attentes et comportements des clients potentiels
Conditions d ’utilisation du produit / service
Caractéristiques du produit / service
SEGMENTER SELON
08/04/202325
La connaissance client LA SEGMENTATION
LE CA
A B C
% NBRECLIENTS 10 25 65
% CA 65 25 10
08/04/202326
FORTE FAIBLE
FORTECLIENTS
DESIRABLES2
CLIENTSSOUS
DEVELOPPES1
FAIBLECLIENTS
MURS3
CLIENTSINDESIRABLES
4
RENTABILITE ACTUELLE
RENTABILITE POTENTIELLE
La connaissance client LA SEGMENTATION
LA RENTABILITE
08/04/202327
La limite de l’exploitation des matrices est leur caractère statique, il est donc impératif de vérifier régulièrement l’évolution de la situation de chaque matrice.
En outre avant de classer un client « non prioritaire » il est important de s’assurer :
• Qu’il n’est pas un client de référence à conserver quel que soit le montant de ses transactions.
• Qu’il n’est pas amené à se développer rapidement.
• Qu’il n’est pas client d’une autre division de l’entreprise.
La connaissance client LA SEGMENTATION
EXEMPLES DE SEGMENTATIONSELON LES CONDITIONS
D ’UTILISATION
HôtellerieTransport aérien Electricité
Appareilsphotos
Segment Affaires
SegmentTourisme
SegmentIndustriel
Segment`Domestique
SegmentPro.
SegmentFamilial
L ’avenir du marketing, c ’est l ’hypersegmentation !
MARKETING
SEGMENTATION
NICHING
CUSTOMIZATION
La segmentation ultime, c ’est le prospect, la cibleIndividuelle
L ’évolution des technologies(de production,distribution et Information) permet de se rapprocher de cette situation idéale
La segmentation RFMRFM =
Récence : date du dernier achat ou du dernier contact établi
Fréquence : achats successifs sur une période donnée Montant : somme des achats du client sur une
période donnée Principe : plus le client achète et fréquemment, plus il a de chance de racheter et au même endroit.
Selon les 3 critères vu ci dessus, chaque client est classé sur une période.
D’une période à l’autre, un client peut changer de catégorie.
La connaissance client
LA SEGMENTATION
LA METHODERFM
La méthode RFM s’est enrichie avec l’adoption de la méthode « FRAT »
• F = Frequency fréquence• R = Recency récence• A = Amount of purchase montant d’achat• T = Type of purchase type de d’achat
La segmentation RFMSegment Eléments du profil
Très bon clientVéhicule une bonne image de l’UC, recommande l’UC et son offre à ses proches
Bon clientAchats récents et fréquents. La fidélisation doit être consolidée sur la base de la confiance existante
Client septiqueClient encore un peu volatile. N’hésite pas à acheter à la concurrence. Doit être fidélisé.
Futur non client Fréquence d’achats en baisse. Risque de la perdre.
Nouveau client.Il faut dissiper le doute inhérent à tout premier achat car il va juger et comparer le produit avec l’offre concurrente. Etape cruciale.
InactifAucun achat sur les périodes passées. Ce client est redevenu simple prospect.
Les 6 “plus”de la Segmentation
RFM1. Créer divers segments de clientèles dans le but de leur proposer
des offres et des services adaptés.
2. Calculer la Life Time Value (valeur à long terme) des différents clients.
3. Prévoir les clients qui peuvent être perdus ou qui pourraient à terme se désister.
4. Mettre en place des outils de modélisation pour l’acquisition de nouveaux clients.
5. Proposer des collections produits adaptées à l’historique des achats des clients.
6. Créer des listes de clients à des fins de vente additionnelle du même produit, de vente croisée ou de promotions associées à un événement client.
APPROCHES DE CIBLAGE
Sous-groupes de consommateurs ayant les
mêmes besoinsSegment unique Multi-segments
TYPES DE CIBLAGE
Marketing de masse Marketing ciblé
Segments Niches Micro-marchés
Marketing personnalisé
Ciblage marketingLe ciblage est la seconde étape du processus "Segmentation – Ciblage - Positionnement".
Après la construction de segments au sein du marché, le marketer choisira un ou plusieurs segments qu'il ciblera.
Les ressources et efforts se concentreront alors
sur ce segment. C'est comme tirer à l'arc sur un tableau.
Vous voyez différentes zones comportant des scores spécifiques, ce sont vos segments.
En visant une certaine zone, vous la ciblez.
3 grandes catégories de ciblage:(1)
La vente d'un seul produit à un seul segment. Le marketer propose une seule offre de produit à un seul
segment dans un marché en comportant plusieurs. Par exemple, un vol à bord RAM en business class est un
produit à haute valeur ajoutée s'adressant aux hommes d'affaires.
3 grandes catégories de ciblage:(2)
Cibler tous les segments avec un seul produit. Typique du « marketing de masse » où la différentiation est moins
importante que le coût. Un exemple est l'approche adoptée par les compagnies aériennes
visant tous les publics à des prix très bas tel « Jet 4 you » ou « Easyjet ».
3 grandes catégories de ciblage:(3)
L'approche multi-segments: Dans ce cas, le marketer ciblera plusieurs segments avec une
série différenciée de produits. Cette façon de segmenter est courante dans l'industrie
automobile. Nous pouvons y retrouver les « 4 x 4 », les « citadines », les « sports », …
LE MARKETING CIBLÉ
Marketing ciblé
Segments Niches Micro-marchés
Un mix marketing adapté à chaque segment de marché
Un mix marketing adapté à des groupes restreints de clients
Un mix marketing adapté à de petits groupes de clients
Positionnement marketing, pour une meilleure
perception !La troisième et dernière étape du processus « Segmentation – Ciblage – Positionnement » est le positionnement.
Elle est sans aucun doute l'un des outils de marketing stratégique les plus simples et les plus utiles.
Etape inévitable permettant d’identifier avec une grande précision la cible visée par le service ou le produit proposé afin de se différencier de la concurrence.
Après avoir segmenté notre marché et ciblé certains de ces segments, nous y positionnons notre offre.
PositionnementLe positionnement est basé sur la 'Perception' de votre offre par votre client.
Les perceptions diffèrent d'une personne à l'autre (ex.: ce que vous percevez comme qualité, haute valeur ajoutée, …, est différent de la perception qu'en a votre voisin).
Il existera cependant des similarités.
Le positionnement Si l’entreprise ne choisit pas son
positionnement, le consommateur le fera à sa place.
C’est la différence entre le positionnement voulu le positionnement perçu
Le positionnement Tous les produits et services, même les
plus basiques, peuvent et doivent se différencier.
Il suffit de trouver un ou des axes qui le permettent.
Exemple : Axe n’est pas la première
marque de déodorant, mais c’est la première à s’intéresser aux hommes jeunes (18-40 ans).
Le concept de positionnement
Positionnement
IdentificationDe quel genre
de produit ou service s’agit-il ?
Différenciation Qu’est-ce qui
le distinguede produits ou services
du même genre
Les différentes dimensions du positionnement
Positionnement
Quoicaractéristiques
Pourquoibénéfices
Qui cible
Quand contexte
Contre quiconcurrents
Le triangle d’or du positionnementAttentes du public
Atouts potentiels du produit
Positionnement des produits concurrents
Sour
ce :
Mer
cato
r
Carte de positionnement
Les produits et services sont cartographiés sur une 'Carte de positionnement‘:
Permet de les comparer et différencier entre eux.
Choix de la position concurrentielle,
Permet de distinguer ces propres produits des offres concurrentes (d'où l'expression 'Stratégie de positionnement').
Carte de positionnementSchéma d'une carte de positionnement
Les cartes perceptuelles sont utilisées par les services
marketing des entreprises.
La cohérence entre les positionnements perçus et choisis assure la cohérence de la stratégie de marketing.
Ceux-ci interrogent des consommateurs sur leur perception d'un type de produit, en particulier sur le positionnement perçu.
Au vu des cartes perceptuelles dressées, l'entreprise définit sur quel axe principal doit peser la réorientation du positionnement.
Carte de positionnementDans quelles circonstances l'utiliser ?
Le terme 'positionnement' fait référence à la perception qu'a un client de votre produit ou service en relation avec les produits concurrents. Vous devez vous demander : 'Quelle est la position du produit dans la tête du client ?'.
6 questions clés pour faciliter votre positionnement :
Quelle est votre position actuelle ?
Quelle position désirez-vous occuper ?
Qui devez-vous vaincre pour obtenir cette position ?Possédez-vous les ressources nécessaires ?
Pourrez-vous subsister jusqu'à ce que vous obteniez cette position ?
Vos tactiques supporteront-elles cet objectif de positionnement ?
Une segmentation permet de mieux : Allouer les ressources de l’entreprise sur les segments
prioritaires (gains de ressources)Identifier les attentes des différents segments et
d’entreprendre une amélioration de l’offrePiloter le capital client de l’entreprise en suivant l’évolution
de la valeur des différents segments dans le temps.
La segmentation est donc : Un outil stratégique pour adapter / personnaliser l’offre,Un outil opérationnel pour affecter les ressources,Un outil de pilotage pour évaluer la performance des politiques mises en œuvre.
Conclusion