creacion de una empresa de servicios integrales de …
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PROPUESTA DE DISEÑO DE UN PLAN DE MERCADEO PARA EL
MEJORAMIENTO DE LAS VENTAS EN UNA EMPRESA DEL SECTOR DE
LA CONSTRUCCIÓN
ALEXANDER MORENO AGUILAR
COD.1090478
CARLOS AUGUSTO GOMEZ
COD. 1090407
JEFFERSON VARGAS
COD.1090269
UNIVERSIDAD DE SAN BUENAVENTURA CALI
FACULTAD DE INGENIERÍA
PROGRAMA DE INGENIERÍA INDUSTRIAL
CALI, ABRIL DE 2011
1
PROPUESTA DE DISEÑO DE UN PLAN DE MERCADEO PARA EL
MEJORAMIENTO DE LAS VENTAS EN UNA EMPRESA DEL SECTOR DE
LA CONSTRUCCIÓN
ALEXANDER MORENO AGUILAR
COD.1090478
CARLOS AUGUSTO GOMEZ
COD. 1090407
JEFFERSON VARGAS
COD.1090269
MODALIDAD: SEMINARIO TALLER EN PLANTAS INDUSTRIALES
LINEA DE PROFUNDIZACION: CALIDAD, PRODUCTIVIDAD Y
COMPETITIVIDAD
DIRECTOR
ING. MARIO BRAVO
UNIVERSIDAD DE SAN BUENAVENTURA CALI
FACULTAD DE INGENIERÍA
PROGRAMA DE INGENIERÍA INDUSTRIAL
CALI, ABRIL DE 2011
2
NOTA DE ACEPTACIÓN
Aprobado por el Comité de Grado en
cumplimiento de los requisitos
exigidos por la UNIVERSIDAD DE
SAN BUENAVENTURA CALI
Presidente de Jurado
Jurado
Jurado
Santiago de Cali, 2011
3
TABLA DE CONTENIDO
GLOSARIO ........................................................................................................ 10
INTRODUCCION ............................................................................................... 14
1. PROBLEMA ................................................................................................... 17
1.1. PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA ...................................................... 17
1.2 FORMULACION DEL PROBLEMA .......................................................... 18
1.3 JUSTIFICACION ...................................................................................... 19
1.3.1 JUSTIFICACION TEORICA .............................................................. 19
1.3.2 JUSTIFICACION METODOLOGICA ................................................. 21
1.3.3 JUSTIFICACION PRÁCTICA ............................................................ 23
1.3.4 ENFOQUE DEL MERCADO ............................................................. 24
1.4 ALCANCE ................................................................................................ 27
2. OBJETIVOS ................................................................................................ 28
2.1 GENERAL.................................................................................................... 28
2.2 ESPECIFICOS............................................................................................. 28
3. MARCO REFERENCIAL INICIAL ............................................................... 29
4. ASPECTO METODOLOGICO .......................................................................... 41
5. RECURSOS ................................................................................................ 46
5.1 RECURSOS HUMANOS ......................................................................... 46
5.2 RECURSOS MATERIALES ..................................................................... 46
5.3 PRESUPUESTO ...................................................................................... 46
6. IMPACTO .................................................................................................... 47
7. CRONOGRAMA .......................................................................................... 48
8. FASE I INFORMACIÓN .............................................................................. 50
8.1 LA EMPRESA .......................................................................................... 50
8.1.1 ANTECEDENTES – HISTORIA ........................................................ 50
8.1.2 MARKETING MIX .............................................................................. 51
8.1.2.1 LAS CUATRO C´S DE ESTRUMETAL S.A. .................................. 51
4
8.1.2.2 LAS CUATRO P´S DE ESTRUMETAL S.A. ................................. 54
8.1.2.3 ENFOQUE DEL PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA ................. 56
9. FASE II ANALISIS ....................................................................................... 57
9.1 ANÁLISIS SITUACIONAL INTERNO ...................................................... 57
9.1.1 LA EMPRESA ................................................................................... 57
9.1.2 ORGANIGRAMA GENERAL ............................................................. 59
9.1.3 DESCRIPCIÓN DE FUNCIONES ..................................................... 60
9.1.4 RED DE PROCESOS ....................................................................... 62
9.1.5 MISION ............................................................................................. 63
9.1.6 VISION .............................................................................................. 63
9.1.7 PRINCIPIOS FUNDAMENTALES Y VALORES CORPORATIVOS .. 63
9.1.8 POLITICAS DE CALIDAD ................................................................. 64
9.1.9 EQUIPO HUMANO ........................................................................... 66
9.1.10 EQUIPOS TECNICOS ...................................................................... 67
9.1.11 INFRAESTRUCTURA ....................................................................... 68
9.1.12 OBJETIVOS CORPORATIVOS ........................................................ 69
9.1.13 METAS DE LA EMPRESA ................................................................ 70
9.1.14 EVALUACION DE DESEMPEÑO INTERNO .................................... 70
9.2 ANALISIS SITUACIONAL EXTERNO ......................................................... 77
9.2.1 ANALISIS DEL MEDIO AMBIENTE EXTERNO ................................ 77
9.2.2 ANALISIS DEL MEDIO AMBIENTE COMPETITIVO ...................... 81
9.2.3 DESCRIPCION DE LA COMPETENCIA (ESTRATEGIAS) ............. 82
9.2.4 BARRERAS DE ENTRADA............................................................... 86
9.2.5 PRODUCTOS SUSTITUTOS ............................................................ 87
9.2.6 ANALISIS DE CLIENTES/USUARIOS ............................................. 88
9.2.7 EVALUACION DEL DESEMPEÑO EXTERNO ................................. 89
9.3 ANALISIS DE PARTICIPACIÓN DE MERCADO ........................................ 92
9.4 ANALISIS DOFA DE LA EMPRESA (ENLACE 4 Cs POR 4 Ps) ............. 94
5
10. FASE III – DIAGNOSTICO .......................................................................... 98
10.1 FACTORES CLAVES DE ÉXITO ............................................................ 98
10.2 VENTAJA COMPETITIVA ....................................................................... 99
10.3 CONCLUSION DOFA PARA LA EMPRESA ........................................... 100
10.4 INVESTIGACIÓN DE MERCADO ........................................................... 102
11. FASE IV FORMULACIÓN DE ESTRATEGIAS ............................................ 110
11.1 OBJETIVO GENERAL DEL PLAN ........................................................... 110
11.1.1 OBJETIVOS ESPECIFICOS ............................................................. 110
11.2 PROYECCIÓN DE RESULTADOS ...................................................... 110
11.3 FORMULACION DE ESTRATEGIAS ..................................................... 111
11.4 ALTERNATIVAS.................................................................................. 112
12 RECOMENDACIONES ............................................................................. 133
13 CONCLUSIONES ..................................................................................... 135
BIBLIOGRAFÍA ................................................................................................... 136
LISTA DE FIGURAS
6
Ilustración 1 Elementos de La Mercadotecnia ...................................................... 20
Ilustración 2 Ciclo Deming .................................................................................... 22
Ilustración 3 Enfoque de la Empresa .................................................................... 26
Ilustración 4 Administración de Mercadotecnia ..................................................... 29
Ilustración 5 Proceso de Mercadeo basado en Kloter ........................................... 34
Ilustración 6 Oferta en Cali.................................................................................... 53
Ilustración 7 Estructuras Metálicas ...................................................................... 54
Ilustración 8 Oficinas de Estrumetal S.A. .............................................................. 57
Ilustración 9 Organigrama Estrumetal S.A. ........................................................... 59
Ilustración 10 Red de Procesos ............................................................................ 62
Ilustración 11 Zona de Armado ............................................................................. 63
Ilustración 12 Prueba de ultrasonido ..................................................................... 64
Ilustración 13 Equipo humano ............................................................................... 66
Ilustración 14 Equipos técnicos ............................................................................. 67
Ilustración 15 Parte posterior planta ..................................................................... 68
Ilustración 16 Ventas Mensuales y Participación por Estrato................................ 78
Ilustración 17 Logo Industrias CENO S.A. ............................................................ 82
Ilustración 18 Obra Construida por CENO S.A. ................................................... 83
Ilustración 19 Distribución de Productos CENO S.A. ............................................ 84
Ilustración 20 Estructura en concreto .................................................................... 87
Ilustración 21 Participación en el Mercado............................................................ 93
Ilustración 22 Encuesta de características primarias para un proyecto .............. 104
Ilustración 23 Encuesta de características secundarias para un proyecto .......... 104
Ilustración 24 Materiales Preferidos .................................................................... 105
Ilustración 25 Items contratados ......................................................................... 106
Ilustración 26 Preferencia de los clientes ............................................................ 106
Ilustración 27 Encuesta de Precios. .................................................................... 107
7
Ilustración 28 Conocimiento de la empresa. ....................................................... 108
Ilustración 29 Características de Estrumetal. ...................................................... 108
LISTA DE TABLAS
8
Tabla 1 Presupuesto ............................................................................................. 46
Tabla 2 Cronograma ............................................................................................. 49
Tabla 3 Personal que conforma la empresa ......................................................... 52
Tabla 4 Precio por Kilo Fabricado ......................................................................... 56
Tabla 5 Evaluación de Desempeño Estrumetal S.A. ........................................... 70
Tabla 6 Evaluación de Desempeño Externo ......................................................... 89
Tabla 7 Análisis de Participación en el Mercado................................................... 92
Tabla 8 Análisis DOFA de la Empresa Debilidades .............................................. 94
Tabla 9 Análisis DOFA oportunidades ................................................................. 95
Tabla 10 Análisis DOFA Fortalezas ..................................................................... 96
Tabla 11 Análisis DOFA Amenazas ..................................................................... 97
Tabla 12 Matriz de Perfil Competitivo .................................................................. 98
Tabla 13 Análisis de la Matriz DOFA Estrumetal S.A. – las 4 P‟S .................... 100
Tabla 14 Análisis del Matriz DOFA Estrumetal S.A., – las 4 C‟S ....................... 101
Tabla 15 Ficha Técnica Investigación de Mercado ............................................. 103
Tabla 16 ventas incrementadas en un 10%. Año 2011 ...................................... 110
Tabla 17 Plantilla de selección Alternativa a Desarrollar ................................... 113
Tabla 18 Perfil del cargo: Director de Mercadeo ................................................ 117
Tabla 19 Perfil del cargo: Asistente de Mercadeo .............................................. 119
Tabla 20 Costo de Nomina-Nueva área de Mercadeo: ....................................... 121
Tabla 21Responsable Del Desarrollo de la Táctica ............................................ 122
Tabla 22 Objetivo-Resultado Esperado .............................................................. 124
Tabla 23 Tiempos de Aplicación y Respuesta .................................................... 126
Tabla 24 Indicadores de Control ......................................................................... 128
Tabla 25 Estrategia Corporativa ......................................................................... 129
Tabla 26 Resumen Ejecutivo .............................................................................. 130
9
RESUMEN
En el siguiente proyecto se realizará una investigación y propuesta de un plan de
mercadeo, para la empresa Estrumetal S.A, dedicada a la fabricación de
estructuras metálicas.
La idea nace de la necesidad de convertir a la empresa en un competidor fuerte
frente a la gran competencia, logrando así, incrementar sus ventas y lograr mayor
posición y participación de mercado. Estrumetal actualmente está enfocada al
producto y no al cliente por lo tanto no cuenta con plan de mercadeo definido y
unos responsables de su ejecución, actualmente no hay un área de mercadeo y
se tiene poco contacto con el cliente, la promoción y publicidad es baja y sus
ventas no cumplen con los presupuestos fijados.
El proyecto consiste en presentar a Estrumetal S.A. una propuesta de un plan de
mercadeo, que le permita potencializar sus factores de éxito a través de una
sólida estrategia encaminada a lograr mayor posicionamiento e incrementar sus
ventas. Las etapas a desarrollar en el proyecto serán Analizar la situación actual,
a través de recolección de información relacionada con el ambiente interno y
externo de la empresa; diagnosticar e identificar fortalezas, debilidades y
preferencia de los clientes; en base a esta información definir unas estrategias de
mercadeo, las tácticas para su logro, responsables, tiempos de ejecución,
indicadores de control y alineación con las estrategias organizacionales;
finalmente documentar la propuesta a través de un resumen ejecutivo con miras a
su presentación ante la organización.
10
GLOSARIO
A continuación se detallan las definiciones de algunos términos utilizados en el
desarrollo del proyecto, fueron tomados de la fuente: [En línea]
Supersociedades.gov, fecha de publicación 20 de noviembre de 2007.
Disponible www.supersociedades.gov.co/sirem/html/menuprincipal/glosario.jtm,
fecha de consulta febrero 2011.
Acción de mejora: Resultado directo de la búsqueda de soluciones a los puntos
débiles detectados.
Análisis situacional: Es un detallado informe sobre el medio ambiente de
mercadeo de la organización, las actividades específicas y el sistema
interno de mercadeo.
Apertura económica: Es un proceso dinámico de modernización para lograr una
mayor eficiencia en la producción que a su vez permita producir y exportar a
menor costo, ser competitivos en los mercados internacionales, hacer más rica la
economía y así generar más empleos.
Ciclo PHVA: Es una herramienta de la mejora continua, presentada por Deming
a partir del año 1950, la cual se basa en un ciclo de 4 pasos: Planificar (Plan),
Hacer (Do), Verificar (Check) y Actuar (Act).
Costos: Los costos representan erogaciones y cargos asociados clara y
directamente con la adquisición o la producción de los bienes o la prestación de
los servicios, de los cuales un ente económico obtuvo sus ingresos.
11
Control de Gestión: Es un proceso que sirve para guiar la gestión empresarial
hacia los objetivos de la organización y un instrumento para evaluarla.
Clima Laboral: Es el medio ambiente humano y físico en el que se desarrolla el
trabajo cotidiano.
Demanda: Conjunto de mercancías y servicios que los consumidores están
dispuestos a adquirir en el mercado, en un tiempo determinado y a un precio
dado.
Estados de pérdidas y ganancias: Es un documento contable que muestra
detalladamente y ordenadamente la utilidad o pérdida del ejercicio contable.
Estrategia corporativa: Es la aplicación de todos los recursos de una
empresa para encaminarse en una dirección determinada con el fin de lograr los
objetivos previamente fijados.
Factores claves de éxito: Son los elementos que le permiten al
empresario identificar los factores de la industria que permiten el logo de
los objetivos propuestos.
Mercado meta: Un mercado meta es el grupo de clientes al que captará, servirá
Y se dirigirá los esfuerzos de mercadeo para localizar posibles clientes.
Impacto: Efecto inmediato o de corto plazo que surge de la alteración de alguna
variable económica. Se llama también "efecto impacto", y generalmente se
refiere el efecto de alteraciones en variables controladas por la autoridad
económica como por ejemplo la tasa de encaje, o el tipo de cambio en un
sistema de tipo de cambio fijo.
12
Indicador: Datos o conjunto de datos que ayudan a medir objetivamente la
evolución de un proceso o de una actividad.
ISO: Organización Internacional para la Estandarización.
Macro entorno: Fuerzas las cuales son externas del mundo industrial. El éxito
de una compañía se encuentra en preverlas y consecuentemente sacar
cosas positivas de ellas – Entorno demográfico; Factores de población,
tamaño, crecimiento, edades, natalidad, mortalidad.-Entorno.
Margen de Utilidad: Es la diferencia entre el precio de venta y el costo del bien
o servicio vendido.
Mercado: Conjunto de transacciones que se realizan entre los compradores y
vendedores de un bien o servicio; vale decir, es el punto de encuentro entre los
agentes económicos que actúan como oferentes y demandantes de bienes y
servicios.
Micro entorno: Conjunto de fuerzas presentes en el horizonte inmediato
de la compañía, existen seis tipos; la propia compañía, proveedores,
intermediarios, clientes, competidores y grupos de personas con intereses
comunes.
Misión: Es la razón de ser de la empresa, el motivo por el cual existe, así mismo
es la determinación de la/las funciones básicas que la empresa va a desempeñar
en un entorno determinado para conseguir tal misión.
Negociación: Proceso interactivo mediante el cual, dos o más actores en una
situación de interdependencia y con intereses en conflicto, buscan maximizar sus
13
beneficios individuales a través de un acuerdo.
Oferta: Cantidad de mercancías que pueden ser vendidas a los diferentes
precios del mercado por un individuo o por el conjunto de individuos de la
sociedad.
Planeación Estratégica: Es el proceso a través del cual se declara la visión y
misión de la empresa, se analiza la situación interna y externa de esta y se
establecen objetivos generales y estrategias necesarias para alcanzar los
objetivos.
Precio: Es el equivalente monetario del valor de equilibrio, esto es, el valor en el
que estarían de acuerdo un comprador y un vendedor a la hora de hacer una
transacción, es decir, lo que se paga por el bien en el mercado.
Producción: Es un proceso que busca obtener un producto específico mediante
la combinación de ciertos ingredientes o medios de producción, identificados bajo
tres categorías: tierra, trabajo, capital.
Valor: Grado de utilidad o aptitud de las cosas para proporcionar bienestar o
deleite o para satisfacer necesidades.
Ventaja Competitiva: Condición favorable que obtienen las empresas al realizar
actividades de manera más eficiente que sus competidores lo que se refleja en
un costo inferior; o realizarlas de una forma peculiar que les permite crear un
mayor valor para los compradores y obtener un sobreprecio.
Visión: Se refiere a lo que la empresa quiere crear, la imagen futura de la
organización.
14
INTRODUCCION
La razón de ser de toda empresa, sea de servicios o manufacturera es fabricar o
brindar productos o servicios que satisfagan a sus clientes y lograr cada día mayor
participación. Sin embargo el mercado se encuentra en continuo movimiento y las
compañías se ven obligadas a adaptarse a nuevas circunstancias, motivadas por
nuevos competidores o por nuevos productos. Es necesario orientar la empresa
hacia las oportunidades económicas atractivas para ella, y que ofrezcan un
potencial de crecimiento y rentabilidad1.
la mercadotecnia es una ciencia, un proceso social y administrativo mediante el
cual grupos e individuos obtienen lo que necesitan y desean a través de generar,
ofrecer e intercambiar productos de valor con sus semejantes. El punto de partida
de la mercadotecnia radica en las necesidades y deseos humanos. Los deseos,
consisten en anhelar los factores específicos para estas necesidades profundas. La
demanda, por su parte, consiste en desear productos específicos que están
respaldados por la capacidad y la voluntad de adquirirlos2.
La administración de la mercadotecnia es el proceso de planear y ejecutar la
concepción, fijación de precios, promoción y distribución de ideas, mercancías y
servicios para dar lugar a intercambios que satisfagan objetivos individuales y
organizacionales. Es un proceso que comprende análisis, planeación,
instrumentación y control; que abarca bienes, servicios e ideas; que se basa en la
teoría del intercambio y cuya meta es satisfacer a las partes involucradas. A la
administración de mercados le corresponde la función de influir en el nivel, la
1CORTINA, Adela. Por Una Ética de Consumo. 1a ed. España: Taurus, 2002. 349p
ISBN: 8430604855 2 KOTLER, Philip. Fundamentos de Marketing.6a ed. México: Pearson Educación. 2003. 712p
ISBN: 9702604001
15
oportunidad y la composición de la demanda, de tal forma que contribuya a que la
organización logre sus objetivos3.
El mercadeo se vale de variadas estrategias, seleccionadas y aplicadas de acuerdo
a los objetivos empresariales. Este mix de marketing, también conocido como
“mezcla de mercadotecnia”, denomina al conjunto de estrategias, técnicas y
herramientas para llevar adelante sus tareas particulares, indican la dirección o el
curso de acción a las acciones de la empresa en general. A partir de sus
hallazgos, se conoce las tendencias actuales del mercado, las posibilidades de
inserción en un nicho de la que goza o no su producto o servicio, las vicisitudes de
la comunicación de empresa y marca hacia consumidores reales y potenciales y
muchas otras variantes que determinan, a largo o corto plazo, la viabilidad del
proyecto corporativo4.
El proceso de desarrollar un plan de mercadeo se debe aprender y descubrir el
mercado, desarrollar las capacidades empresariales, conocer las fortalezas y
debilidades, establecer objetivos claros y medibles en el marco de las fortalezas y
las debilidades, desarrollar las estrategias y planes que permitan alcanzar los
objetivos planteados, ejecutar los planes para que las cosas sucedan según lo
programado y por último analizar los resultados y tomar las medidas correctivas
necesarias5.
No contar con el mercadeo es dejar de apoyarse en una herramienta importante, y
más en tiempos de incertidumbre. Puede ayudarnos a reflexionar sobre cuestiones
que a veces se olvidan y que periódicamente conviene refrescar: Cuál es el
3 MUÑIZ, Rafael. Marketing en el siglo XXI. 2a. ed. Bilbao: Centro de Estudios Financieros S.A. 2008. 424p.
ISBN: 9788445414033 4 Opcit pág. 14 5 M. WEIERS, Ronald. Investigación de Mercados: 1a ed. España: Prentice Hall; 2003. 301p.
ISBN: 57399878906
16
mercado, Cuál es la competencia, Cómo cambian los competidores ante la
transformación del mercado, Quiénes y cómo son los clientes, Cuál es el modelo
comercial, Cómo impacta la tecnología en la estrategia comercial, etc., Todas
estas preguntas es bueno hacerlas de vez en cuando, y el marketing tiene las
respuestas6.
En conclusión, un sencillo plan como el descrito debe contemplar expectativas
realizables y exige que se le haga un seguimiento para evaluar si realmente se
cumple midiendo los resultados, aunque es lógico pensar que por el camino
necesitará ajustes7. Si alguno de los parámetros no alcanza los objetivos
marcados habrá que analizar por qué, para rectificar, y como el cliente es lo
primero para cualquier empresa, hay que desterrar definitivamente el tradicional
mercadeo transaccional y cambiarlo por el relacional, que es el que intenta saber
cuáles son los gustos y sus preferencias, permitiendo crear las bases de una
política de fidelización que hará más duradera la relación y reducirá esa
“mortandad” de usuarios y compradores que tanto preocupa a las compañías8.
6 LAMBIN, Jackes Jean. Dimensiones del mercado de referencia: Marketing estratégico 3ª ed. México: Mac Graw
Hill; 1996. 186p 7 WHITHEY, Richard; HESSAN Diane. La Integración Cliente Empresa: 1a ed. España: Prentice Hall; 2006. 245p.
ISBN: 464698789789 8 RIBES, Martínez. Fidelizando Clientes: 1a ed. México: Gestión 2000; 1998. 590p.
ISBN: 45677784454689
17
1. PROBLEMA
1.1. PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA
En la actualidad las empresas dan más interés en la administración de cómo debe
dirigir, administrar los recursos económicos, humanos y materiales; dejando
inadvertido el servicio al cliente, cada día se preocupan en crecer pero no toman
importancia de cómo su competencia está creciendo y que está incrementando
sus carteras de clientes9.
Para muchas empresas el marketing no es una necesidad prioritaria para el
sostenimiento del negocio, por reducción de gastos creen que no pueden tener
empleados dedicados a este fin, sin embargo no contar con un área de marketing
es dejar de apoyarse en una herramienta importante que le ayudará a analizar a
su competencia, como cambian sus competidores ante la transformación del
mercado, quiénes y cómo son sus clientes, cual es su modelo comercial más
efectivo, etc.10. Si el ecosistema de la empresa no evoluciona, no puede tener
éxito en el mercado y afrontar el proceso de la globalización.
Atraer un nuevo cliente es aproximadamente seis veces más caro que mantener
uno. Consciente o inconsciente, el comprador siempre está evaluando la forma
como la empresa hace negocios, cómo trata a los otros clientes y cómo esperaría
que le trataran a él, por lo cual es necesario dedicar mayor esfuerzo a la retención
y fidelización de los actuales clientes para que ninguno abandone la empresa y
buscar estrategias de atracción para nuevos clientes11.
9OpCitPag 14
10RIBES, Martínez. Fidelizando Clientes: 1a ed. México: Gestión 2000; 1998. 590p.
ISBN: 45677784454689 11
KOTLER, Philip. Fundamentos de Marketing. 6a ed. México: Pearson Educación. 2003. 712p
ISBN: 9702604001
18
El panorama para las empresas del sector de la construcción en Colombia es
promisorio debido a su gran demanda, pero la fuerte competencia las obliga a
pensar en estrategias para priorizar la generación y gestión de la demanda sobre
la construcción de marca, no sólo por su impacto más inmediato sobre el negocio
sino simplemente para permanecer en el mercado y hacer de esa ventaja una
estrategia competitiva que les permita tener éxito en el mercado12.
Estrumetal S.A, es una empresa Colombiana dedicada al diseño, fabricación y
montaje de estructuras metálicas; está ubicada entre las empresas más
importantes del sector de la construcción, sin embargo no posee un área de
mercadeo que le permita diseñar estrategias encaminadas a obtener una mayor
participación de mercado, desarrollar, producir, completar los servicios y
productos que los consumidores requieren. Esta empresa ha observado poco
crecimiento en sus ventas, mientras sus competidores están evolucionando
rápidamente, ofreciendo nuevos productos y abarcando negocios y clientes con
mucha rapidez13.
1.2 FORMULACION DEL PROBLEMA
¿Cómo puede aportar el área de Mercadeo al desarrollo de la gestión estratégica
de la organización para lograr mayor participación de mercado y diferenciación
frente a su competencia?
12
[En línea] Dinero.com, fecha de publicación 01 de marzo de 2010. Disponible en [www.dinero.com/.../5000-empresas-
analisis.htm], fecha de consulta febrero 2011 13
Fuente Estrumetal S.A
19
1.3 JUSTIFICACION
1.3.1 JUSTIFICACION TEORICA
Ante la necesidad de adquirir mayor reconocimiento, participación e incremento
en sus ventas, las empresas cada vez más entienden la importancia de la
implementación de un área de Marketing, con el fin de desarrollar competencias
que les permitan ingresar a los mercados y adoptar los procesos requeridos para
lograr una mayor competitividad empresarial14.
El marketing es la orientación con la que se administra el mercadeo o la
comercialización dentro de una organización. Así mismo, busca fidelizar clientes,
mediante herramientas y estrategias; posiciona en la mente del consumidor un
producto, marca, etc. buscando ser la opción principal y llegar al usuario final;
parte de las necesidades del cliente o consumidor, para diseñar, organizar,
ejecutar y controlar la función comercializadora o mercadeo de la organización15.
Una organización que quiere lograr que los consumidores tengan una visión y
opinión positivas de ella y de sus productos, debe gestionar su producto, su
precio, su relación con los clientes, con los proveedores y con sus empleados,
con su publicidad, etc. Marketing es todo aquello que una empresa puede hacer
para ser percibida en el mercado, con una visión de rentabilidad a corto y a largo
plazo16.
14
KOTLER, Philip. Fundamentos de Marketing. 6a ed. México: Pearson Educación. 2003. 712p
ISBN: 9702604001 15
OpCit Pág. 25 16
LEVITT, Theodore. Imaginación del Marketing: 2a ed. Paris: The Free Press; 2004. 201p.
ISBN: 776777878906
20
Ilustración 1 Elementos de La Mercadotecnia Fuente disponible en www.master-Mercadeo.net/.../el-plan de Marketing.html, fecha de consulta
enero 2011.
La implementación de un área de mercadeo se conecta con el requerimiento de
mejoramiento de la parte industrial y comercial para ser competitivo a nivel
nacional e internacional,
a través del análisis de mercado, podemos detectar oportunidades de negocio,
nuevas necesidades o deseos, nuevo productos que se encarguen de satisfacer
dichas necesidades o deseos, cambios en los gustos o preferencias de los
consumidores, nuevas modas o tendencias etc. La función del análisis del
mercado no debe ser realizada una sola vez, sino que debe ser realizada
21
permanentemente. Siempre debe estar atentos a lo que suceda en el mercado, y
tratar de prever lo que pueda suceder17.
1.3.2 JUSTIFICACION METODOLOGICA
El Mercadeo estratégico inicia con la definición de la misión y visión de la
empresa. Este será el marco de referencia para proceder a establecer los
lineamientos mercadológicos de largo plazo que a la vez permitirá el
establecimiento de un plan de mercadeo y dentro de éste la mezcla de
mercadeo18.
El proceso de desarrollar un plan de mercadeo debe ser similar al proceso cuando
un niño empieza a dar sus primeros pasos. Se debe aprender y descubrir el
mercado, desarrollar las capacidades empresariales, conocer las fortalezas y
debilidades, establecer objetivos claros y medibles en el marco de las fortalezas y
las debilidades, desarrollar las estrategias y planes que permitan alcanzar los
objetivos planteados, ejecutar los planes para que las cosas sucedan según lo
programado y por último analizar los resultados y tomar las medidas correctivas
necesarias19.
Para implementar un área de mercadeo se debe seleccionar una metodología que
aplique un sistema estructurado, ordenado y basado en principios universales de
la administración moderna. Las herramientas de calidad pueden ser ideales para
17
CORTINA, Adela. Por Una Ética de Consumo. 1a ed. España: Taurus, 2002. 349p
ISBN: 8430604855 18
OpCitPag58 19
MUÑIZ, Rafael. Marketing en el siglo XXI. 2a. ed. Bilbao: Centro de Estudios Financieros S.A. 2008. 424p. ISBN: 9788445414033
22
este proceso ya que brindan herramientas encaminadas al mejoramiento
continuo20.
El análisis y diseño para la implementación de un área de mercadeo en la
empresa Estrumetal S.A, se basará en el mejoramiento continuo utilizando el ciclo
de Deming o metodología del ciclo PHVA. Se desarrollaran sus fases con el fin
de Analizar, diseñar y proponer un proceso de marketing de acuerdo a su filosofía
corporativa y sus objetivos estratégicos21.
CICLO PHVA
Ilustración 2 Ciclo Deming Fuente disponible en www.master-calidad.net/.../el-ciclo-de-la-mejora-continua.html, fecha de
consulta enero 2011.
El Ciclo PHVA es una serie de actividades para el mejoramiento. Principia con un
estudio de la situación actual, durante el cual se reúnen los datos que van a
20
KOTLER, Philip. Fundamentos de Marketing. 6a ed. México: Pearson Educación. 2003. 712p
ISBN: 9702604001 21
OpCitPag 102
23
usarse en la formulación del Plan para el mejoramiento. Una vez que este plan ha
sido terminado, es ejecutado. Después de eso, se revisa la ejecución, si el
experimento ha tenido éxito, se emprende una acción final, tal como la
estandarización metodológica, para asegurar que la introducción de los nuevos
métodos sean aplicados de continuo para el mejoramiento22.
1.3.3 JUSTIFICACION PRÁCTICA
La meta de Estrumetal S.A, es convertirse en la primera empresa a nivel nacional
en el sector de la construcción, en busca de su meta Estrumetal durante los
últimos años ha venido dando un giro en su direccionamiento estratégico con el
fin de afianzar su posicionamiento y lograr más participación, para ello, inició un
proceso de transformación interna que tiene como propósito crear una
organización capaz de soportar la estrategia de expansión y con una estructura
adecuada para competir.
Debido a lo anterior la alta dirección ha iniciado un programa de mejoramiento en
el área gerencial con la finalidad de proyectar la organización con una visión de
futuro, con el objeto de analizar el entorno y su posición relativa, de tal manera de
planear hacia donde quiere ir y como lograrlo a través de una estrategia general y
directrices estratégicas y operativas, las cuales llevarán a la empresa a la
formulación de planes específicos.
Para Estrumetal sus objetivos principales son:
Crecimiento
Diferenciación de la competencia
22
HERNANDEZ HATRE, Alonso. Indicadores de Gestión y Cuadro de Mando. 1a. ed. España, Barcelona, 2008. 8 p.
ISBN: 8425200539
24
Mayor cobertura del mercado
Nuevos productos y servicios
Nuevos clientes
Mayor cobertura geográfica
Actualizar su modelo comercial
Descubrir las nuevas tendencias del mercado.
Para realizar sus tareas, debe valerse de variadas estrategias, seleccionadas y
aplicadas de acuerdo a los objetivos empresariales, buscando alcanzar el éxito en
la consecución de sus objetivos23.
1.3.4 ENFOQUE DEL MERCADO
El enfoque del marketing sostiene que para que la organización consiga sus
objetivos debería identificar las necesidades y deseos de sus mercados objetivos
y ofrecer la satisfacción que buscan sus clientes de mejor forma que la
competencia.
El concepto de mercadotecnia se sustenta en cuatro pilares principales, que son:
mercado meta, necesidades del consumidor, mercadotecnia coordinada y
rentabilidad. El concepto de ventas adopta una perspectiva de adentro hacia
fuera. Empieza con la fábrica, se enfoca en la existencia de productos de las
empresas y requiere un esfuerzo de ventas y promoción muy fuertes, que le
produzcan ventas redituables. Por otra parte, el concepto de mercadotecnia
cuenta con una perspectiva de afuera hacia adentro. Empieza con un mercado
bien definido, se centra en las necesidades el cliente, coordina todas las
actividades que le afectaran y genera utilidades al satisfacerlo.
23
Fuente Estrumetal S.A
25
MERCADO META. Las empresas funcionan mejor cuando definen con cuidado
sus mercados meta, y realizan su mejor labor cuando preparan un programa de
mercadotecnia a la medida de cada mercado meta.
NECESIDADES DEL CONSUMIDOR. Se pueden distinguir cinco tipos de
necesidades:
1. Necesidades que se manifiestan
2. Necesidades reales
3. Necesidades que no se manifiestan
4. Necesidades placenteras
5. Necesidades secretas
Responder a las necesidades que expresa el cliente requiere influir para que
cambie de opinión. Una mentalidad orientada hacia el cliente requiere que la
empresa defina cuidadosamente las necesidades del mismo, desde el punto de
vista del cliente. La clave de la mercadotecnia profesional reside en satisfacer las
necesidades reales de los clientes mejor de lo que puede hacerlo cualquier
competidor. La conservación del cliente es más importante que la atracción del
cliente. La clave para conservar al cliente es la satisfacción del cliente. Un cliente
satisfecho:
Compra más y es leal durante más tiempo.
Compra productos adicionales conforme la compañía introduce y mejora
sus productos.
Presta menos atención a los productos y publicidad de la competencia y es
menos sensible a los precios.
Ofrece ideas sobre productos y servicios de la compañía
26
Cuesta menos servirles a clientes nuevos porque las transacciones se
realizan en forma rutinaria.
Se recomienda que una compañía evalúe con regularidad qué tan satisfechos
están sus clientes. Investigará cuántos están más que satisfechos, satisfechos en
alguna medida, indiferentes, insatisfechos hasta cierto punto o muy disgustados.
De esta forma, se detectaran los factores principales que inciden en la
satisfacción o insatisfacción del cliente. La satisfacción del cliente es el mejor
indicador de las utilidades futuras de la empresa.24
Ilustración 3 Enfoque de la Empresa Fuente disponible en www.master-Mercadeo.net/.../el-plan de Marketing.html, fecha de consulta
enero 2011.
24 Marketing 10 ED Philip Kotler
27
1.4 ALCANCE
En el siguiente proyecto se realizará una investigación de la situación actual de la
empresa Estrumetal S.A, con el fin de diseñar y presentar una propuesta de un
plan de mercadeo. Abarcará desde el análisis y diagnóstico de la empresa y su
entorno, el diseño y propuesta de un plan de mercadeo.
El proyecto se enfocará en las debilidades de la empresa en relación al
mercadeo, no abarcará la fase de implementación.
28
2. OBJETIVOS
2.1 GENERAL
Analizar, diseñar y proponer un plan estratégico de mercadeo para la empresa
Estrumetal S.A. para atraer nuevos clientes e incrementar sus ventas.
2.2 ESPECIFICOS
1. Conocer la situación actual de la empresa, realizar un análisis
de mercado y elaborar una matriz DOFA con el fin diagnosticar
el ambiente interno y externo.
2. Analizar las condiciones de la competencia, productos
similares, sustitutos o complementarios.
3. Definir mercado objetivo, estrategias de venta y plan de acción
y recursos necesarios para su desarrollo.
4. Delimitar pautas de ejecución y control, referencias para
comparar, corregir, explotar y prever.
5. Realizar la gestión necesaria para determinar los procesos de
implementación, control y evaluación.
29
3. MARCO REFERENCIAL INICIAL
Los sistemas de gestión han tenido que irse modificando para dar respuesta a la
extraordinaria complejidad de los sistemas organizativos que se han ido
adoptando, así como a la forma en que el comportamiento del entorno ha ido
modificando la manera en que incide sobre las organizaciones25.
De esta forma nace el sistema de gestión de marketing a implementar en las
empresas, está compuesto por siete subsistemas.
Ilustración 4 Administración de Mercadotecnia Fuente disponible en www.master-Merc.net/.../el-ciclo-de-la-Mercadotecnia.html, fecha de consulta
Febrero 2011.
25 G. AAKER, David. El Éxito de tu Producto Está en la Marca: 1a ed. México: Gestión 2000; 2000. 376p.
ISBN: 3677778445468
30
OBJETIVOS DEL SISTEMA DE MERCADOTECNIA
1. Organizar la actividad de mercadotecnia en la empresa garantizando la
relación abastecimiento- producción-venta en relación a los diferentes
públicos, a través de la integración de todos los elementos de
mercadotecnia y la participación de todos los factores y estructuras de la
empresa.
2. Contribuir al logro de la rentabilidad y la liquidez de la empresa
garantizando la satisfacción de las necesidades del cliente.
3. Favorecer el ahorro de recursos de la empresa produciendo sólo lo que
quiere ser consumido por el público objetivo.
4. Elaborar e implementar, siempre que sean aprobadas por los órganos
de dirección, las políticas de mercadotecnia referidas a información de
mercado, promoción y comunicación comercial, diseño de ofertas,
abastecimiento, contratación, servicio post-venta, registro de propiedad y
atención al cliente26.
MERCADEO:
Es el proceso social y administrativo por el cual los grupos e individuos satisfacen
sus necesidades al crear e intercambiar bienes y servicios. También se le ha
definido como el arte o ciencia de satisfacer las necesidades de los clientes y
obtener ganancias al mismo tiempo.
El marketing involucra estrategias de mercado, de ventas, estudio de mercado,
posicionamiento de mercado, etc. Frecuentemente se confunde este término con
el de publicidad, siendo ésta última sólo una herramienta de la mercadotecnia27.
26
KOTLER, Philip. Fundamentos de Marketing. 6a ed. México: Pearson Educación. 2003. 712p
ISBN: 9702604001 27
OpCitPag302
31
OBJETIVO DEL MERCADEO
El mercadeo tiene como objetivo principal favorecer el intercambio entre dos
partes que ambas resulten beneficiadas, se entiende por intercambio el acto de
obtener un producto deseado de otra persona, ofreciéndole algo a cambio. Para
que esto se produzca, es necesario que se den cinco condiciones:
1. Debe haber al menos dos partes.
2. Cada parte debe tener algo que supone valor para la otra.
3. Cada parte debe ser capaz de comunicar y entregar.
4. Cada parte debe ser libre de aceptar o rechazar la oferta.
5. Cada parte debe creer que es apropiado.
Si por algún motivo, alguna de las partes implicadas en el intercambio no quedan
satisfechas, evitará que se repita de nuevo dicho intercambio28.
Como disciplina de influencias científicas, el marketing es un conjunto de
principios, metodologías y técnicas a través de las cuales se busca conquistar un
mercado, colaborar en la obtención de los objetivos de la organización, y
satisfacer las necesidades y deseos de los consumidores o clientes. El marketing
es la orientación con la que se administra el mercadeo o la comercialización
dentro de una organización. Así mismo, busca fidelizar clientes, mediante
herramientas y estrategias; posiciona en la mente del consumidor un producto,
marca, etc. buscando ser la opción principal y llegar al usuario final; parte de las
necesidades del cliente o consumidor, para diseñar, organizar, ejecutar y controlar
la función comercializadora o mercadeo de la organización29.
28
MUÑIZ, Rafael. Marketing en el siglo XXI. 2a. ed. Bilbao: Centro de Estudios Financieros S.A. 2008. 424p.
ISBN: 9788445414033 29 Opcit pag 90
32
Mercadeo se refiere también a una función o área funcional de la organización.
Otra forma de definir este concepto es considerar mercadeo todo aquello que una
empresa puede hacer para ser percibida en el mercado (consumidores finales),
con una visión de rentabilidad a corto y a largo plazo.
Una organización que quiere lograr que los consumidores tengan una visión y
opinión positivas de ella y de sus productos, debe gestionar el propio producto, su
precio, su relación con los clientes, con los proveedores y con sus propios
empleados, la propia publicidad en diversos medios y soportes, la presencia en
los medios de comunicación (relaciones públicas), etc. Todo eso es parte del
marketing30.
CONCEPTOS ASOCIADOS AL MERCADEO:
Necesidades, deseos y demanda: la necesidad es un estado interno de
tensión provocado cuando no existe un equilibrio entre lo requerido y lo que
se tiene o posee. Las necesidades están habitualmente vinculadas al
estado físico del organismo. En ocasiones, cuando las necesidades se
traducen o enuncian en objetos específicos nos encontramos con los
deseos, es decir, los deseos son necesidades orientadas hacia satis
factores específicos para el individuo31.
La demanda es el deseo de adquirir un producto, pero con el agregado de
que se tiene que tener la capacidad de adquirirlo (económica, de acceso,
legal). Dentro de su uso y consumo caben lo razonable y lo absurdo, y es
por ello que la práctica de la mercadotecnia ha sido vinculada con el
estímulo irresponsable de los deseos. Sin embargo, el mercadeo no crea
30
KOTLER, Philip. Fundamentos de Marketing. 6a ed. México: Pearson Educación. 2003. 712p
ISBN: 9702604001 31
OpCit Pág. 85
33
las necesidades, pues estas son inherentes a las personas, el practicante
de mercadeo orienta los deseos y estimula la demanda de determinado
producto y marca; ej.: necesidad de saciar la sed, deseo de tomar gaseosa,
demanda de bebida cola marca xx.
Valor y Satisfacción: el valor es la relación que establece el cliente entre
los beneficios que percibe del producto que se ofrece y los costos
(económicos, tiempo, esfuerzos) que representa adquirirlo. Otros
elementos como la simplificación en la toma de decisión de compra, la
lealtad y la jerarquización de beneficios han sido incluidos en el desarrollo
de la oferta, a través de la creación de propuestas de valor orientadas a
configurar productos y servicios que satisfagan óptimamente las
necesidades y deseos de los individuos a quienes van dirigidas. El grado
de satisfacción es el estado anímico de bienestar o decepción que se
experimenta tras el uso de un bien. Y si bien la satisfacción está vinculada
a criterios de comparación y expectación, donde la percepción sobre la
oferta tiene un lugar muy relevante, se ha demostrado que el desempeño
real de la oferta en la atención de necesidades, deseos y bienes de orden
tiene un efecto más duradero y sostenible en ella, razón por la cual la
mercadotecnia estratégica transita de la simbolización a la configuración de
la oferta32.
Intercambio: implica la participación de dos o más partes que ceden algo
para obtener una cosa a cambio, estos intercambios tienen que ser
mutuamente beneficiosos entre la empresa y el cliente, para construir una
relación satisfactoria de largo plazo33.
32 CUERVO, Álvaro. Introducción a la Administración de Empresas. 6a. Ed. España: Civistas. 2008. 449p.
ISBN: 9788447028672 33
KOTLER, Philip. Fundamentos de Marketing. 6a ed. México: Pearson Educación. 2003. 712p
ISBN: 9702604001
34
PROCESO DE MERCADEO
Ilustración 5 Proceso de Mercadeo basado en Kloter
Fuente disponible en www.master-Merc.net/.../el-Proceso-de-Marketing.html, fecha de consulta Febrero 2011.
El proceso de mercadeo consta de varias fases:
ANALISIS DE MERCADO
La primera función del marketing es la de analizar el mercado, que consiste en
analizar las necesidades, preferencias, gustos, deseos, hábitos y costumbres de
los consumidores. A través del análisis del mercado, podemos detectar, por
ejemplo:
Oportunidades de negocio, incursionar en un nuevo mercado.
Nuevas necesidades o deseos, y de ese modo, poder diseñar nuevo
productos que se encarguen de satisfacer dichas necesidades o deseos.
Cambios en los gustos o preferencias de los consumidores, y, de ese
modo, poder adaptar nuestros productos a dichos cambios.
Nuevas modas o tendencias, y, de ese modo, poder crear o adaptar
nuestros productos de acuerdo a dichas modas o tendencias.
35
La función del análisis del mercado no debe ser realizada una sola vez, sino que
debe ser realizada permanentemente. Siempre se debe estar al tanto de lo que
suceda en el mercado, y tratar de prever lo que pueda suceder. Asimismo, para
realizar esta función, no es necesario realizar una compleja investigación de
mercados, sino que se puede, simplemente observar a los consumidores,
conversar con los clientes, realizar encuestas, recolectar y evaluar datos y
preferencias de compras, etc.34.
ANALISIS DE LA COMPETENCIA
La segunda función del marketing es la de analizar a la competencia, que consiste
en conocer bien a nuestros competidores, estar atentos a sus movimientos, y
tratar de prever sus estrategias. A través del análisis de la competencia, se buscar
detectar cuáles son nuestros principales competidores, dónde están ubicados,
cuáles son sus públicos objetivos, cuáles son sus principales características, sus
principales estrategias, su experiencia en el mercado, su capacidad, ventajas
competitivas, fortalezas y debilidades.
Al igual que el estudio del mercado, el estudio de la competencia debe realizarse
permanentemente e, igualmente, no es necesario realizar una investigación
exhaustiva, sino que podemos hacer uso de técnicas simples como, por ejemplo,
visitar a algunos competidores, comprar algunos de sus productos, consultar o
entrevistar a personas que hayan trabajado con ellos, o a algunos de sus clientes,
etc.35.
34
CUERVO, Álvaro. Introducción a la Administración de Empresas. 6a. ed.España: Civistas. 2008. 449p. ISBN: 9788447028672 35
KOTLER, Philip. Fundamentos de Marketing. 6a ed. México: Pearson Educación. 2003. 712p
ISBN: 9702604001
36
PLANEACION DEL MERCADEO
La función de la planeación de Mercadeo consiste en realizar el proceso de:
Analizar el entorno: analizar el mercado y la competencia.
Analizar la situación interna: analizar la capacidad y los recursos
(financieros, humanos, tecnológicos y materiales) con que cuenta la
empresa.
Establecer los objetivos de marketing: teniendo en cuenta los análisis
realizados previamente, y las aspiraciones de la empresa.
Diseñar estrategias de marketing que permitan alcanzar los objetivos
propuestos: teniendo en cuenta también, los análisis externos e internos36.
Diseñar planes de acción: en donde se establecen los pasos necesarios
para implementar o ejecutar las estrategias, así como los recursos a
utilizar, los encargados o responsables, los tiempos o plazos, y el
presupuesto o la inversión requerida para implementarlas37.
DISEÑO DE LAS ESTRATEGIAS DE MERCADEO
Esta función que en realidad debería ser realizada dentro de la planeación del
marketing, consiste en elaborar o formular las estrategias de marketing que
permitan alcanzar los objetivos de marketing propuestos por la empresa.
Para un mejor análisis, las estrategias de marketing se suelen dividir en
estrategias para el producto, para el precio, para la plaza, para la promoción,
para las personas y para los procesos; conocido como las seis "P's"
36
MUÑIZ, Rafael. Marketing en el siglo XXI. 2a. ed. Bilbao: Centro de Estudios Financieros S.A. 2008. 424p.
ISBN: 9788445414033 37 Opcit pag 267
37
Producto: Cualquier bien, servicio, idea, persona, lugar, organización o institución
que se ofrezca en un mercado para su adquisición, uso o consumo y que
satisfaga una necesidad.
Las estrategias para el producto se basan en las decisiones relacionadas con el
diseño del producto (características, atributos, funciones), con la marca, con el
lanzamiento de nuevos productos, con el servicio al cliente, etc.38.
La política de producto incluye el estudio de 4 elementos fundamentales:
1. La cartera de productos
2. La diferenciación de productos
3. La marca
4. La presentación
Precio: Es el valor de intercambio del producto, determinado por la utilidad o la
satisfacción derivada de la compra y el uso o el consumo del producto.
Las estrategias para el precio se basan en las decisiones relacionadas con la
reducción de precios, con las políticas de descuentos, ofertas, etc.
o Es el elemento del Mix que se fija más a corto plazo y con el que la
empresa puede adaptarse rápidamente según la competencia, costo...
o Se distingue del resto de los elementos del marketing Mis, porque es el
único que genera ingresos, mientras que los demás elementos generan
costos.
o Para determinar el precio, la empresa deberá tener en cuenta lo siguiente:
Los costos de producción, distribución…
38
OpCitPag250
38
El margen que desea obtener.
Los elementos del entorno: principalmente la competencia.
Las estrategias de Marketing adoptadas.
Los objetivos establecidos.
Plaza o Distribución: Elemento del Mix que utilizamos para conseguir que un
producto llegue satisfactoriamente al cliente.
Las estrategias para la plaza o distribución se basan en las decisiones
relacionadas con los canales de distribución, almacenamiento, medios de
transporte, puntos de ventas, etc.
Cuatro elementos configuran la política de distribución:
1. Canales de distribución. Los agentes implicados en el proceso de mover
los productos desde el proveedor hasta el consumidor.
2. Planificación de la distribución. La toma de decisiones para implantar una
sistemática de cómo hacer llegar los productos a los consumidores y los
agentes que intervienen (mayoristas, minoristas).
3. Distribución física. Formas de transporte, niveles de stock, almacenes,
localización de plantas y agentes utilizados.
4. Merchandising. Técnicas y acciones que se llevan a cabo en el punto de
venta. Consiste en la disposición y la presentación del producto al
establecimiento, así como de la publicidad y la promoción en el punto de
venta39.
Promoción: La comunicación persigue difundir un mensaje y que éste tenga una
respuesta del público objetivo al que va destinado.
39 Opcit pag 389
39
Las estrategias para la promoción se basan en las decisiones relacionadas con
las promociones de ventas, publicidad, marketing directo, etc.
Los objetivos principales de la comunicación son:
Comunicar las características del producto.
Comunicar los beneficios del producto.
Que se recuerde o se compre la marca/producto.
La comunicación no es sólo publicidad. Los diferentes instrumentos que
configuran el Mix de comunicación son los siguientes:
La publicidad.
Las relaciones públicas.
La venta personal.
La promoción de ventas.
El Marketing directo.
Personas: La P de personas, se refiere a que una empresa también cuenta con
personal que atiende al consumidor, esto afecta en muchas empresas ya que un
error que cometen es olvidar esta parte del negocio dejándolo a segundo término,
pero básicamente los clientes siempre se verán afectados por el buen o mal
servicio que reciban de su empresa.
Procesos: Los procesos tienen que ser estructurados correctamente, ya sea que
hablemos de un servicio o de la creación de un producto, esto nos llevara a la
logística de la empresa para reducir costos y aumentar ganancias40.
40
KOTLER, Philip. Fundamentos de Marketing. 6a ed. México: Pearson Educación. 2003. 712p
ISBN: 9702604001
40
IMPLEMENTACION DE LAS ESTRATEGIAS DE MERCADEO
Esta función consiste en implementar o poner en práctica las estrategias de
marketing propuestas. Para ello, guiándose de los planes de acción previamente
establecidos en la planeación del marketing, la empresa se dedica a distribuir los
recursos, a asignar los responsables de las tareas, a coordinar las actividades, y a
dirigir la ejecución de las estrategias.
CONTROL Y EVALUACIÓN
Control consiste en asegurarse de que las estrategias de marketing se estén
implementando tal como se especifican en los planes de acción, así como del
buen desempeño individual y grupal de los encargados de su ejecución.
Algunos de los controles son:
Control de plan anual
Control de rentabilidad
Control de eficiencia
Control estratégico
Evaluación consiste en comprobar que se estén alcanzando los objetivos
propuestos, a través de verificar que los resultados obtenidos, concuerden con los
propuestos en el plan de mercadeo, para que en caso contrario, poder tomar las
medidas correctivas o, en todo caso, diseñar nuevas estrategias de ventas41.
41
CORTINA, Adela. Por Una Ética de Consumo. 1a ed. España: Taurus, 2002. 349p
ISBN: 8430604855
41
4. ASPECTO METODOLOGICO
El proyecto a desarrollar presentará un plan de mercadeo para la empresa
Estrumetal S.A, se basará en la metodología para el desarrollo de un sistema de
control de gestión, utilizando el ciclo de Deming o PHVA, como herramienta de
Calidad encaminada al mejoramiento continuo.
Para la realización del presente proyecto se tendrán en cuenta 5 fases o etapas
de desarrollo de gran importancia, que nos permiten alcanzar el logro de los
objetivos propuestos.
CONCEPTUALIZACIÓN: Se describen aspectos generales de los
conceptos significativos para la empresa y la industria, los cuales se aplicarán
a la Estructura del Plan de Mercadeo Estratégico.
FASE I - INFORMACIÓN: Se indaga sobre aspectos generales de la empresa
recopilando datos históricos y actuales, y analizando el marketing Mix de manera
general. El resultado del desarrollo de la fase I es el conocimiento de las
falencias y oportunidades que presenta la empresa, tomando como base los
datos actuales disponibles42.
Temas a Desarrollar: An tece den tes– Historia, La empresa y su función-
Definición del negocio,-Visión–Misión-Matriz de Interacción (las4p´S-Producto-
Promoción - Precio - Plaza, las 4cs Compañía - Clima o Entorno - Clientes -
Competencia). –Planteamiento del problema.
Resultado: Visión global del problema/oportunidad de la empresa en la industria. 42 ITAM, Introducción al proceso de investigación de mercados editorial. 3ª ed. España: Pearson, 1996. 11p.
ISBN:458869301
42
FASEII–ANÁLISIS: Se encuentra dividida en cuatro temarios: El primero es un
análisis sobre el ambiente interno de la compañía, identificando la función de la
empresa, como se encuentra definido el negocio, su misión y visión. El segundo
es un análisis sobre el ambiente externo, tomando en cuenta variables de
carácter económico, social, tecnológico, político y cultural, que intervienen
en el funcionamiento del negocio; además de la realización de un análisis
comparativo (matriz de participación relativa) en donde se enfrentan las ventas
de la empresa con respecto a sus competidores. Se evalúan las barreras de
entrada, los productos sustitutos de la empresa, los clientes potenciales y
actuales y por último se realiza una breve descripción del comportamiento más
cercano. En el Tercero se realiza un análisis global sobre el problema en
general, los antecedentes, los síntomas y causas llevan a la especificación
del problema / oportunidad principal que enfrenta la compañía; teniendo
en cuenta la información de los temarios anteriores, se determina tanto las
consecuencias actuales como las futuras que se puedan generar al no aplicar
correctivos o captar las oportunidades. En el cuarto La participación relativa de
mercado, del DOFA de la empresa, los factores claves de éxito (activos
tangibles e intangibles) y la ventaja competitiva que tiene la empresa con
respecto a la competencia inmediata43.
Temas a Desarrollar: Análisis Situacional Interno (la empresa y su
función, definición del negocio, misión, visión, valores, evaluación del
desempeño), Análisis Situacional Externo (análisis del medio ambiente externo,
análisis del medio ambiente competitivo, descripción de la competencia,
barreras de entrada, productos sustitutos, análisis de clientes/Usuarios).
Resultado: Situación actual de la empresa – ¿en dónde estoy?
43 Opcit pág. 56
43
FASEIII-DIAGNÓSTICO: Se llega a conclusiones sobre el resultado del análisis
determinando el problema/oportunidad, objetivos y metas.
Temas a Desarrollar: Planteamiento, formulación y justificación del Problema
Oportunidad–Determinación de Objetivos y metas y su alcance.
Resultado: Determinación de mercado meta – ¿a dónde debo o quiero ir?
FASEIV - FORMULACIÓN DE ESTRATEGIAS: Se encuentra dividida en tres
temarios: El primero es marco de referencia estratégico que comprende un
resumen las conclusiones de los temas anteriormente realizados. El segundo,
establecimiento del mercado meta, partiendo del planteamiento de nuevas
oportunidades del mercado donde se analizan las alternativas, la viabilidad, se
selección a un mercado meta adecuado y se establece su macro segmentación y
micro segmentación. El tercero, comprende las esquematizaciones de las
opciones estratégicas tanto corporativas (que se refieren al direccionamiento
administrativo, operativo y comercial de Estrumetal) como operativas (que se
refiere a las estrategias para enfrentar el mercado y corresponden a las
estrategias producto, plaza, promoción y precio) y su selección para el caso,
complementadas con sus correspondientes justificaciones y tácticas44.
Temas a Desarrollar: Bases de Formulación (formulación del problema, objetivo
general, alcance, conclusión DOFA, ventaja competitiva, factores claves de éxito,
mercado objetivo), Opciones Estratégicas (esquematización de las opciones
estratégica corporativas, selección, justificación y táctica, esquematización de las
opciones estratégicas operativas, selección, justificación y táctica).-selección del
Mercado objetivo-Mapa estratégico. 44 Opcit pág. 65
44
Resultado: Formulación de estrategias Corporativas y Operativas – ¿cómo llegar adonde quiero ir? FASE V - GESTIÓN DEL PLAN: Se llega al proceso de ejecución de las
estrategias, y allí se determina la implementación, el control, la evaluación, costo y
presupuesto de la implementación y ejecución de las estrategias y las
proyecciones financieras esperadas con la aplicación de las recomendaciones del
estudio. Debe plantearse un plan alterno de contingencia para prever cambios en
los marcos de referencia estratégicos tomados45.
Temas a Desarrollar: Proceso de ejecución de estrategias: Implementación o
puesta en marcha, cronograma de actividades, Índices de Control y Evaluación,
Costos/Presupuesto de la ejecución de las Estrategias y proyecciones financieras
de resultados esperados- plan de contingencia- Cronograma de actividades.
Resultado: Programa de implementación y gestión del plan
Las fuentes y técnicas de recolección de información primarias se harán a través
de:
Observación directa: ejecutada por los integrantes del grupo de trabajo en
visitas programadas al interior de la organización o en la vivencia diaria de
la gestión.
Discusiones de grupo: programadas cada mes y por tres ocasiones con los
integrantes del grupo de proyecto y los líderes de las diferentes áreas
involucradas en el proceso.
Entrevistas: a lo largo del proyecto se realiza dos entrevistas a:
- Pablo Tascon: Gerente general
45 Opcit pág. 69
45
- William Ospina: Subgerente
- Carmenza Muñoz, Gerente Financiera.
Con el fin de conocer la situación actual de los procesos y sus expectativas
frente al área y su gestión.
Se entrevista en una oportunidad a:
- Carlos Caicedo, Dueño y Presidente de Estrumetal.
Con el fin de conocer cuáles son las expectativas y necesidades de la
empresa respecto al área de Mercadeo.
Como fuentes secundarias se utilizarán documentos y textos referentes a
procesos realizados e información básica del área y la organización.
A la información recolectada se le hará una triangulación encaminada a hacer el
análisis inicial del estado actual de la empresa para diseñar el plan de mercadeo a
proponer.
46
5. RECURSOS
5.1 RECURSOS HUMANOS
Por parte de la universidad: INGENIERO ARMANDO MEJIA (DOCENTE)
Estudiantes: ALEXANDER MORENO AGUILAR, CARLOS GOMEZ y
JEFFERSON VARGAS.
Por parte de la empresa: HERNAN BENITEZ, Coordinador Departamento de
dibujo.
5.2 RECURSOS MATERIALES
2 Computadores con Oficie 2007, 120 gigas de disco duro y mínimo 1 giga
de memoria. Procesador dual core.
2 Escritorios para computador
1 Impresora Laser jet 1006
1 modem para Internet móvil
5.3 PRESUPUESTO
ITEM VALOR Impresión de trabajos $ 250.000
Transporte $ 200.000 Refrigerios $ 80.000 Fotocopias $ 40.000
Navegación en Internet $ 100.000 Carpetas $ 20.000 Papelería $ 15.000
Costo Tiempo Autores del Proyecto $ 4.500.000 Gastos Varios $ 50.000 TOTAL $ 5.255.000
Tabla 1 Presupuesto
Fuente: Creación propia a partir del Presupuesto del Anteproyecto
47
6. IMPACTO
El proyecto presenta una propuesta de un plan de mercadeo para la empresa
Estrumetal S.A ubicada en la ciudad de Cali-Colombia.
Si la empresa decide implementar la propuesta, el impacto que recibirá la
compañía es responder a las necesidades del negocio con un proceso metódico
que le permita monitorear sus factores de éxito y minimizar sus debilidades,
pasando de una gestión centrada en la actividad a una centrada en los resultados,
afianzando su posicionamiento y convirtiéndose en una organización capaz de
soportar la estrategia de expansión, con una estructura adecuada para competir y
con una clara visión de futuro.
48
7. CRONOGRAMA
En el cuadro siguiente aparece el cronograma de actividades para el desarrollo
del proyecto.
49
Tabla 2 Cronograma
Fuente: Creación propia a partir de los objetivos del proyecto
50
8. FASE I INFORMACIÓN
8.1 LA EMPRESA
8.1.1 ANTECEDENTES – HISTORIA
En 1976 los hermanos Roberto y Carlos Alberto Caicedo Douat comenzaron a forjar la
idea de crear una compañía especializada en el manejo de cubiertas y estructuras
livianas en acero, una práctica hasta entonces con muy poco desarrollo en Colombia.
Formados como ingenieros civiles en reconocidas universidades nacionales y del
exterior, los hermanos Caicedo Douat iniciaron labores el 5 de diciembre de 1979 en una
pequeña bodega de 600 m² ubicada en la Urbanización Acopi de la ciudad de Cali, Junto
a tres empleados y bajo el nombre de Estrumetal Ltda. , los hermanos Caicedo Douat
iniciaron la fabricación de estructuras livianas en acero, dirigidas al sector de la
construcción.
La calidad de sus estructuras, su fácil manejo y construcción, el compromiso, la
honestidad de sus trabajos y el respeto por el cliente, permitieron que los productos de
Estrumetal Ltda. Fueran rápidamente reconocidos a nivel nacional.
1997: Nace Edificios y Puentes de Acero S.A. Estimulados por la apertura económica y
las exenciones de impuestos a nuevas empresas decretadas por el gobierno del
presidente César Gaviria, el 17 de marzo de 1997 es fundado Edificios y Puentes de
Acero S.A., compañía respaldada por la marca Estrumetal cuyo objeto social es la
construcción de obras en acero estructural.
Con el nacimiento de la nueva empresa y el crecimiento simultáneo de Estrumetal Ltda.,
las instalaciones se trasladan a una nueva planta de 3.550 m², ubicada en la Zona
51
Industrial de Yumbo, en donde respaldadas bajo la marca Estrumetal, funcionaron ambas
empresas.
A lo largo de estos años con el vertiginoso crecimiento de la construcción, se han
ampliado las instalaciones a 9.900 m², en donde anualmente se producen 7.000
toneladas de acero y se generan más de 500 empleos de manera directa.
En el año 2008, Estrumetal Ltda. Y Edificios y Puentes de Acero S.A. se fusionaron bajo
el nombre de Estrumetal S.A., para proyectarse como la empresa por excelencia
especializada en el diseño y la construcción de obras civiles de acero, continuando con
su constante proceso de innovación y crecimiento.46
8.1.2 MARKETING MIX
8.1.2.1 LAS CUATRO C´S DE ESTRUMETAL S.A.
A continuación se presenta información que corresponde a los aspectos relacionados
con la compañía, clientes, competencia y clima o entorno.
COMPAÑÍA: La empresa ESTRUMETAL S.A. es una organización dedicada a la
producción de estructuras metálicas para el sector de la construcción, cuenta con más de
32 años de experiencia de los cuales ha tenido algunos cambios como el de fusión de la
empresa Edificio y Puentes de Acero S.A., ESTRUMETAL S.A. se encuentra ubicada en
Acopi – Yumbo Valle. La empresa se caracteriza en el sector por brindar bienes y
servicios de manera oportuna con costos competitivos, cumpliendo con estándares y
normas técnicas aplicables, cuenta con el posicionamiento de una marca como
ESTRUMETAL S.A, que garantiza a sus clientes soluciones oportunas, contando con una
unidad de calidad conformado por un equipo multidisciplinario, por profesionales con una
46
Fuente: Plan de Inducción Corporativa, Estrumetal S.A.
52
amplia experiencia en el desarrollo e implementación del programas de aseguramiento de
calidad.
POBLACIÓN PERSONAL
ADMINISTRATIVO
PERSONAL
OPERATIVO
TOTAL
HOMBRES 75 400 475
MUJERES 35 0 35
TOTAL 110 400 510
Tabla 3 Personal que conforma la empresa Fuente: Maestra de Personal-Estrumetal S.A
CLIENTES: ESTRUMETAL S.A se dirige a 2 segmentos, el primero es el principal que es
la realización de estructuras modulares son la alternativa ideal en sistemas constructivos
para instalaciones industriales, comerciales e institucionales, tales como fabricas,
edificios, parqueaderos, vivienda, casas de campo, escuelas, beneficiaderos, bodegas,
campamentos de obra, puentes vehiculares y peatonales entre otros. El segundo
segmento es la venta de Puentes Grúa a diferentes clientes del país.
COMPETENCIA: El mercado de la construcción de estructuras metálicas en la ciudad de
Cali cuenta con grandes fabricantes de estructuras metálicas y venta de puentes grúa
con mayor capacidad para dar precios más bajos, brindando así mayores promociones y
descuentos a los clientes, además cuentan con un gran capital para realizar publicidad y
atraer a los clientes
Actualmente existen más de 175 empresas del sector metalúrgico en Santiago de Cali,
pero la competencia directa de ESTRUMETAL S.A son:
Estructuras AIM
Metal Oriente
Construcciones y Acero
53
Metal Muñoz de Occidente
Ingestructuras
CLIMA O ENTORNO: En ESTRUMETAL S.A, laboran 510 colaboradores. El clima
organizacional es agradable y de compañerismo. Los colaboradores de la compañía
contribuyen al mejoramiento continuo de la empresa por medio del Sistema de Gestión
de la Calidad. El único inconveniente que se ha percibido por parte del gerente es
que existen pocos incentivos hacia los colaboradores; estos se sienten
insatisfechos, para ellos seria agradable recibir reconocimiento a la labor realizada por
ellos.
CLIMA EXTERNO: En la actualidad el sector de la construcción muestra un aumento con
respecto a final del 2009, el crecimiento ha sido de un 13,8% de oferta disponible en
Cali, a nivel nacional se espera que el desarrollo de las principales ciudades sea mayor
su crecimiento en el 2011.
Ilustración 6 Oferta en Cali Fuente disponible en Camacol Valle
Se espera que para el año 2011, el sector de la construcción crezca considerablemente
54
debido al crecimiento económico y a la apertura de nuevos mercados. Adicionalmente
hay muchas oportunidades de mercado en el exterior, principalmente en ecuador, chile y
Perú.
8.1.2.2 LAS CUATRO P´S DE ESTRUMETAL S.A.
Acontinuación se presenta información que corresponde a los aspectos relacionados con
el producto, plaza, promoción y precio de la compañía.
PRODUCTO: ESTRUMETAL S.A. se dedica a la fabricación y venta de estructuras
metalicas y la venta de puentes grua. El producto consiste en una estructura modular
diseñada para el uso de Almacenes, Bodegas, Centros comerciales, instituciones, casas
de campo, garajes, beneficiaderos, puentes, campamentos de obra entre otros.
la mayoria de los diseños que se realizan son fabricados para clientes tales como:
Rimax, Fanalca, Propal, Bavaria, Baterias MAC, y las empresas que se les vende puente
grua estan: Aluminio nacional, C.M.I, Colgate Palmolive, Perfilamos del Cauca,Sidoc S.A,
Trefilados Boyacá.
Ilustración 7 Estructuras Metálicas Fuente Disponible en www.estrumetal.com.co
55
PLAZA: ESTRUMETAL S.A, cuenta con una planta estrategiamente ubicada en el sector
de Acopi – Yumbo Valle del Cauca.
La empresa vende y distribuye la mayoria de su producción en Santiago de Cali, pero
tambien participa en obras de la construcción en ciudades como Bogota.
La mayoria de las ventas registradas son en Santiago de Cali.
El canal de distribución con el que cuenta la compañía es corto y directo de un solo nivel;
ya que vende directamente a los cliente las estructuras metalicas y los puente gruas.
Con relacion a los clientes del segmento empresarial lo componen las constructoras,
grupos empresarial de construcción, donde el canal de distribución es corto por que se
les vende a las empresas constructoras y ellas se encargan del ensable o ESTRUMETAL
S.A. tambien presta ese servicio.
PROMOCIÓN: La empresa maneja descuentos y promociones en sus productos,
dando a sus clientes un 5% de descuento sobre el valor por kilo, y descuento del valor
del diseño en caso de ejecución de la obra o proyecto.
Comunicación integrada: la empresa no cuenta con una estrategia publicitaria
establecida en medios masivos, sin embargo cuenta con una pagina web en donde
detalla la empresa y sus productos, tambien en cada proyecto se instalan vallas con el
nombre de Estrumetal.
Fuerza de ventas: la empresa no tiene vendedores ya que vende con referidos, pues el
dueño de la empresa conoce los principales clientes.
Relaciones publicas: la empresa no ha participado en la feria de la vivienda que realiza
camacol valle y tanpoco en ferias en otras ciudades. La empresa no ha participado en
56
ferias de vivienda o construcción que se han realizado en la ciudad de Cali,
Estrumetal, no tiene un manejo de sus relaciones públicas.
PRECIO: Los precios manejado por ESTRUMETAL S.A, estan relacionados con la buena
calidad de los productos que ofrece, manejando precios competitivos acordes con la
competencia o mas bajos.
2011 1.000 12.000 1.000.000 12.000.000 $ 5.250 $ 5.250.000.000 $ 63.000.000.000
PRECIO x MES PRECIO x AÑO
TABLA DE PRECIOS AÑO 2011
PRECIO x KgAÑOTONELADAS x
MES
TONELADAS x
AÑO
CONVERSIÓN
Kg x MES
CONVERSIÓ
N Kg x AÑO
Tabla 4 Precio por Kilo Fabricado
Fuente Proyección Estados Financieros Estrumetal S.A
8.1.2.3 ENFOQUE DEL PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA
Conociendo todas estas variables que afectan el sector de la construcción, Estrumetal
S.A, está buscando mantener el mercado atendido e ingresar a nuevos mercados los
cuales le permitirían aumentar sus ingresos y crear valor de la compañía
(posicionamiento).
57
9. FASE II ANALISIS
Se realizara un análisis situacional interno que involucra la Misión, Visión, Valores,
historial de ventas, evaluación de desempeño de la empresa y un análisis
situacional externo involucrando análisis del medio ambiente (económico-social,
cultural, tecnológico, político), barreras de entrada, factores claves de éxito, ventaja
competitiva, la evaluación de desempeño, Análisis de la participación relativa del
mercado, análisis DOFA de la empresa con el objeto de conocer las oportunidades y
problemas y establecer objetivos y metas para la empresa en cuestión.
9.1 ANÁLISIS SITUACIONAL INTERNO
A continuación se dará a conocer de manera detallada la estructura interna de la empresa.
9.1.1 LA EMPRESA
ESTRUMETAL S.A, es una empresa colombiana especializada en diseño y construcción
de obras civiles de acero, cuya excelencia, calidad e innovación permanente, le ha
permitido la participación en grandes proyectos públicos y privados que han generado
desarrollo económico y urbanístico al país.
Ilustración 8 Oficinas de Estrumetal S.A.
Fuente Disponible en www.estrumetal.com.co
58
ESTRUMETAL S.A, es una empresa dedicada a la construcción de obras complejas de
acero, dotada de una excelente planta física y de los mejores recursos técnicos y
humanos, respaldada por más de 25 años de experiencia en diseño y construcción de
estructuras de acero. Está conformada por un grupo de profesionales altamente
calificados en el diseño y construcción de estructuras en acero, que propenden por la
excelencia, la calidad y la seguridad en este tipo de construcciones.
A través de los años, han participado en grandes proyectos del sector público y privado,
proyectos que han aportado al desarrollo del país y han construido, al interior de la
empresa, un legado invaluable de experiencia, puesta al servicio de cada proyecto que se
les ha confiado.
Hacia el futuro Estrumetal S.A se proyecta como un grupo en constante crecimiento que
crea e implementa nuevos procesos constructivos respetando las normas y códigos
nacionales e internacionales vigentes, fomentando dentro de su equipo humano los
valores de integridad, responsabilidad y compromiso, que los han llevado al lugar que hoy
ocupan dentro del ámbito nacional.
59
9.1.2 ORGANIGRAMA GENERAL
Ilustración 9 Organigrama Estrumetal S.A. Fuente Disponible en www.estrumetal.com.co
60
9.1.3 DESCRIPCIÓN DE FUNCIONES
Proceso Gerencial: Este proceso define el rumbo de la compañía, prestando especial
atención al cumplimiento de los requisitos del cliente, su satisfacción; y a la seguridad e
integridad de los empleados. La manera de informar el rumbo trazado es a través de: La
política de calidad, los objetivos de calidad, los procedimientos escritos, el manual de
seguridad y sus reglas, el programa de salud ocupacional y los programas de
mejoramiento continuo adelantados.
Procesos de Soporte: Se realizan auditorias que tienen como objetivo evaluar el
funcionamiento del sistema de gestión de calidad en sus procesos. Se tiene especial
cuidado en la selección de los auditores para garantizar la imparcialidad de la auditoria.
Proceso de Compras: El proceso de compras provee a los diferentes procesos de la
materia prima, insumos, herramientas que necesiten. Los proveedores son evaluados
previamente, para verificar su capacidad de cumplimiento. Se evalúa además su
desempeño en el tiempo.
Proceso de Mantenimiento: Se ha implementado un programa de mantenimiento
preventivo donde se involucran los diferentes equipos y maquinas utilizados en los
procesos operativos de la empresa. Hay una programación general de actividades de
mantenimiento preventivo para los equipos, cada equipo tiene su hoja de vida individual
donde se registran los eventos de mantenimiento y reparación realizados.
Proceso Administrativo: El proceso administrativo es un proceso de soporte general a
toda la compañía, incluye el manejo de los requisitos legales y contractuales con los
clientes, el manejo contable de la compañía, el proceso completo de contratación, retiro
de personal y pago de nómina; y lidera la consolidación de la información de costos
recolectada para cada obra.
61
Procesos Operativos: La Gerencia Operativa está encargada de coordinar los recursos
entre las diferentes obras, en cada uno de los cuatro procesos operativos, con la
intención de cumplir lo establecido contractualmente. Para ellos realiza una reunión con
los líderes de cada proceso. Finalmente se obtiene un cronograma discriminado por
actividades y por proceso así: Cronograma de Ingeniería, Cronograma de Dibujo,
Cronograma de Supervisión de Planos y Cronograma de Construcción en Sitio. Los
cronogramas son sometidos a seguimiento continuamente.
Proceso de Ingeniería: Este proceso inicia el contacto con el cliente en la etapa de
licitación, y posteriormente da inicio al proceso operativo de las obras adjudicadas,
realizando los diseños. Este proceso produce: Memorias de cálculo y diseño detallado
para la elaboración de planos generales y de fabricación; y listados de solicitud de
compras de material. Cuando una obra ha sido adjudicada, se realizan los ajustes
necesarios a la propuesta inicial y se da inicio a la obra.
Proceso de Dibujo: Este proceso tiene como objetivo primordial entregar los planos de
fabricación y de ingeniería a los procesos de Fabricación y Construcción en sitio
respectivamente. La entrada principal es la información de diseño suministrada por el
Proceso de Diseño, a través de la memoria de cálculo y los diseños de detallados.
Los planos de ingeniería son enviados al cliente para que dé su visto bueno y al Gerente
General para que verifique si la obra cumple con los lineamientos generales que él ha
definido. Los planos de fabricación deben pasar por la aprobación del Ingeniero
encargado de la obra y del Supervisor de Planos de calidad.
Proceso de Fabricación: Este proceso recibe como entrada planos, acero e insumos, y
entrega como salidas estructura fabricada puesta en el sitio de la obra. Está conformado
por varios subprocesos como almacén, corte de material y preparación de partes, trazo y
armado, soldadura, pintura, y cargue y transporte.
62
El proceso de Gestión de Calidad participa y apoya continuamente a través de sus
subprocesos de control de calidad y metrología. El paso de un subproceso de fabricación
a otro siempre debe ser aprobado por el subproceso de control de calidad.
Proceso de Construcción en Sitio: El proceso de construcción está conformado por
dos subprocesos: Izaje, alineación y plomos, y retoque de pintura47.
9.1.4 RED DE PROCESOS
Ilustración 10 Red de Procesos Fuente Disponible en www.estrumetal.com.co
47
Fuente: Plan de Inducción Corporativa, Estrumetal S.A.
63
9.1.5 MISION
“Promover el desarrollo de la región, participando en proyectos públicos y privados de
construcción en acero, desarrollando e implementando nuevos procesos constructivos,
respetando las normas y códigos nacionales e internacionales vigentes y fomentar dentro
del recurso humano los valores de integridad, responsabilidad y compromiso que conlleva
a obtener los mejores beneficios tanto para los empleados como para los accionistas de
la compañía”.
9.1.6 VISION
Ser reconocidos como una marca competitiva, dinámica y líder dentro de la construcción
de estructuras de acero en Colombia. Para lograrlo nos enfocamos en: desarrollar y
mejorar continuamente la oferta de productos que ofrecemos, superando siempre las
expectativas de nuestros clientes en los distintos mercados, brindando soluciones de
última generación en el campo de la construcción en acero y manteniendo siempre, un
compromiso integral con el consumidor en cuanto a innovación, calidad y excelencia en el
servicio.
9.1.7 PRINCIPIOS FUNDAMENTALES Y VALORES CORPORATIVOS
Una empresa sólida construida bajo una Misión, con el temple del acero.
Ilustración 11 Zona de Armado Fuente Disponible en www.estrumetal.com.co
64
Calidad, innovación, compromiso, ética, lealtad y actitud de servicio, son principios
fundamentales sobre los cuales se construyen nuestros proyectos. Mantenemos una
actitud dinámica y positiva frente al mercado transformando ideas en resultados.
Valores Corporativos Integridad
Responsabilidad
Compromiso
9.1.8 POLITICAS DE CALIDAD
En Estrumetal S.A, los empleados, proveedores y trabajadores independientes al servicio
de la empresa, trabajamos orientados hacia la Satisfacción total del cliente mediante el
suministro de bienes y servicios oportunos, con costos competitivos, con estricto
cumplimiento de las especificaciones contractuales, los estándares y las normas técnicas
aplicables.
Ilustración 12 Prueba de ultrasonido Fuente Disponible en www.estrumetal.com.co
La Satisfacción total del cliente requiere de la colaboración y el trabajo coordinado con
proveedores y contratistas que compartan y apoyen la práctica permanente de
procedimientos y estándares de Aseguramiento de Calidad que generen como resultado
65
la ejecución de procesos en forma metódica y exacta para satisfacer los requerimientos
del cliente.
Sistema de Gestión de Calidad
Para garantizar la eficiencia de su Sistema de Gestión de Calidad, la empresa ha
dedicado sus esfuerzos en desarrollar fortalezas en políticas de calidad, estándares,
programas de mejoramiento y desarrollo de competencias de nuestro
Personal, teniendo como objetivo principal cumplir y superar las exigencias técnicas
requeridas por los códigos y estándares aplicables a la construcción de estructuras de
acero.
Control de calidad
El control de calidad abarca desde la revisión de planos, los certificados de calidad de la
materia prima, las inspecciones técnicas durante todo el proceso de construcción en
planta, despacho y la construcción en el sitio de la obra.
El área de control de calidad utiliza los siguientes mecanismos como herramientas
básicas de las inspecciones durante el diseño, la fabricación y la construcción en sitio de
nuestras estructuras:
Verificación de diseños con ingenieros calificados.
Verificación dimensional de planos en Sistema CAD.
Inspección de procesos de armado de estructuras.
Inspección de soldaduras de penetración con ultrasonido.
Inspección de soldaduras de filete con tintas penetrantes.
Inspección de espesores y adherencia de pintura.
Inspección de condiciones ambientales para aplicación de pintura.
66
Inspección permanente en sitio del cumplimiento de códigos y normas aplicables
con ingenieros calificados.
9.1.9 EQUIPO HUMANO
Ilustración 13 Equipo humano
Fuente Disponible en www.estrumetal.com.co
Estrumetal S.A, Cuenta con profesionales altamente calificados para cada actividad:
Un selecto grupo de diseñadores, ingenieros y dibujantes que poseen una amplia
trayectoria en el campo del diseño y la construcción de estructuras de acero.
Operarios homologados según la Norma AWS.
Personal especializado en las áreas administrativas, contables, financieras y de
control de costos y compras.
67
9.1.10 EQUIPOS TECNICOS
Ilustración 14 Equipos técnicos
Fuente Disponible en www.estrumetal.com.co
Estrumetal S.A, Cuenta con una completa dotación de equipos para el desarrollo de
cualquier tipo de proyecto dentro del campo de la construcción de acero, con
herramientas tales como:
Torre grúa con 35 metros de brazo y 4 toneladas de capacidad máxima.
Equipo de Elevación Manlift.
Doce puentes grúa con capacidades entre 5 y 10 toneladas.
Línea automatizada para la construcción de perfiles tipo “H” e “I” de hasta 1.500
mm de altura, conformada por equipos de corte, ensamble, soldadura por arco
sumergido y de enderezado para perfiles.
Cabina ShotBlasting, dotada de ocho turbinas, alimentación automática y con una
capacidad de limpieza de 60m² por hora.
Cabina de SandBlasting con flujo disponible de 500 cm.
Maquinaria y equipos para la transformación del acero en área de preparación de
partes tales como:
Equipo de oxicorte con 10 antorchas y mesa de 12,8m x 3,5m.
68
Cizalla con capacidad para cortar laminas de hasta 12mm x 3 m.
Equipo de corte con plasma.
Sierra sin fin para corte de perfiles laminados de hasta 600mm de altura.
Taladros de árbol, radiales y magnéticos.
Punzonadoras.
Equipos de soldadura semiautomáticos y de electrodo revestido.
Báscula con 80 toneladas de capacidad para control de entrada de materiales y
salida de estructuras a las obras.
Lo anterior sumado a la tecnología más avanzada en materia de software para Ingeniería
de diseño y dibujo.
9.1.11 INFRAESTRUCTURA
Estrumetal S.A, está ubicada en la parcelación La Y en Yumbo, en un lote de 16.500 m²
con una área construida de 9.900 m², de los cuales 8.500 m² corresponden al área de
producción.
Ilustración 15 Parte posterior planta
Fuente Disponible en www.estrumetal.com.co
69
La planta de producción se encuentra dividida en cinco bodegas, todas ellas dotadas con
puentes grúa diseñados para manejar elementos pesados y voluminosos tales como
vigas de puentes vehiculares y elementos para edificios de grandes luces.
La ubicación estratégica de nuestras instalaciones nos coloca a dos horas del puerto de
Buenaventura y en conexión con todo el país a través de excelentes vías de
comunicación.
La planta, funciona de manera continua las 24 horas del día, con una capacidad de
producción anual a cerca de 7.000 toneladas y una capacidad de almacenamiento de
materia prima de más de 3.000 toneladas.
Área construida de oficina: 630 m²
Área de servicios: 770 m²
Área de planta: 8.500 m²
Área total construida: 9.900 m²
Área disponible para futura expansión: 6.600 m².48
9.1.12 OBJETIVOS CORPORATIVOS
Edificios y Puentes de Aceros S.A., nació con un objetivo principal, el cual ha conservado
durante todo su proceso de crecimiento:
Promover el desarrollo del País, siendo participes de proyectos públicos y privados
de construcción en acero.
Respetar las normas y códigos nacionales e internacionales vigentes en los
procesos de la construcción en acero.
48
Fuente: Plan de Inducción Corporativa, Estrumetal S.A.
70
9.1.13 METAS DE LA EMPRESA
Las metas de la organización son:
En política de calidad es la “Satisfacción Total del Cliente”, es por eso que han
iniciado su camino hacia la certificación del sistema de calidad, bajo los
parámetros establecidos en la norma ISO 9001.
Ofrecer a sus clientes un precio competitivo frente al mercado.
Ser pionero e innovador en sus diseños
Ser la empresa de construcción más reconocida del Valle del Cauca
Crecer sus Ventas en 10% al 2012
Incrementar su utilidad al 38% al 2015
Al 2015 abarcar la región andina
Al 2020 ser líder a nivel nacional.
9.1.14 EVALUACION DE DESEMPEÑO INTERNO
(Cuadro de evaluación). Se trata de un cuadro el cual consta de unas casillas donde se
colocan los aspectos a evaluar SI la empresa cumple con ellos o NO luego se les da
una calificación de 1 a 5 dependiendo de cuanto cumple con este aspecto la empresa
y se coloca un cero si la empresa no maneja ese aspecto.
Tabla 5 Evaluación de Desempeño Estrumetal S.A.
Metodología de Evaluación:
Fortalezas y Debilidades
Para cada factor se pondera la importancia para el éxito y el desempeño de la empresa, generándose la Tabla de Evaluación Los factores cuyos valores ponderados sean menores que cero (< 0), constituirán Debilidades Factores cuyos valores ponderados sean mayores que cero (>0), constituirán Fortalezas
71
Amenazas y Oportunidades Para cada factor se pondera la probabilidad de ocurrencia y el impacto sobre el negocio, generándose la Tabla de Evaluación Los factores cuyos valores ponderados sean menores que cero (< 0), constituirán Amenazas Los factores cuyos valores ponderados sean mayores que cero (>0), constituirán Oportunidades
Tablas de Evaluación: Ayudan a decidir cuáles son las principales Fortalezas, Debilidades,
Oportunidades y Amenazas Se escogerán aquellos factores con mayor magnitud: Positivos (Fortalezas y Oportunidades) y Negativos (Debilidades y Amenazas)
ASPECTO SI NO CAL JUSTIFICACIÓN RECOMENDACIÓN
Organización
legal
X
5
La empresa cumple con
todas las normas legales
para su correcto
funcionamiento.
Continuar con el correcto
cumplimiento de los
requerimientos que exige la ley.
Gestión Humana
X
5
Existen actualmente
formatos en los cuales
están establecidas las
tareas y funciones de cada
trabajador.
Todos los departamentos
cuentan con personal que
posee experiencia y está
capacitado a cada una de
sus labores.
La empresa debe mantener
actualizados sus manuales de
funciones y perfiles de cargos.
Gestión
Financiera
X
4
La empresa cuenta con
fluido de efectivo normal
pero con las alianzas
estratégicas podría lograr
más.
La empresa debe crear
alternativas para la captación de
recursos financieros, esto puede
darse con nuevas estrategias de
penetración y posicionamiento,
captación de clientes
potenciales.
Gestión
Informática
X
5
La empresa adquirió un
software que permite el
manejo CAD-CAM, une su
fase de diseño con la
producción de la misma,
cuenta con maquinaria de
corte y armado de alta
La empresa debe continuar a la
vanguardia de la tecnología.
72
Infraestructura
X
4
La empresa cuenta con una
amplia instalación dotadas de
la mejor tecnología en
seguridad e infraestructura,
también posee una amplia
zona de producción y de
bodega.
La empresa debe proteger sus
instalaciones físicas e
infraestructura, debe trabajar
con sus empleados en la parte
de seguridad industrial.
Definición del
negocio
X
4
La empresa tiene definido su
negocio determinado cuales
son las nuevas opciones de
oferta en su propio mercado,
teniendo en cuenta las
posibles necesidades que se
presentan en sus clientes.
La empresa debe hacer un
análisis de los recursos con
que cuenta para satisfacer las
necesidades del mercado.
Además debe trabajar más en
mercadeo de sus productos,
tener mayor conocimiento de
sus clientes y diseñar
estrategias para captar clientes
potenciales.
Orientación al
cliente.
X
5
La empresa realiza un control
y seguimiento a las quejas y
reclamos de los clientes,
resolviendo todos los
inconvenientes que se
presenten.
La empresa debe seguir con
estas prácticas, con el fin de
lograr fidelizar a sus clientes.
Macro
segmentación
X
4
La empresa está en busca de
expansión por toda Colombia,
ya abarco todo Cali y está
incursionando en mercado
Bogotano y de la costa.
La empresa debe continuar con
la estrategia de expansión, esto
conllevara a crecimiento en sus
ventas y a obtener mayor
participación de mercado.
Sistemas de
Información
X
4
La empresa cuenta con
software que le permite dar
una mayor respuesta y control
de los procesos brindándole
al cliente una mayor
satisfacción
La empresa debe potencializar
más sus sistemas de
información, es un buen
recurso que le debe ayudar
con su estrategia de mercadeo.
Mercado Objetivo
La cobertura de la empresa
en Cali es completa, pero no
La empresa debe posicionarse
más en el mercado, lograr
tecnología.
73
X
3
se tiene una mayor cobertura
en las principales ciudades de
Colombia, hay que darse a
conocer con publicidad y
participación de ferias en la
construcción.
mayor expansión a nivel
nacional, captar mayor número
de clientes, definir nuevos
segmentos de mercado,
incrementar su portafolio de
productos.
Información de las
4 p´s de
ESTRUMETAL
X
3
Plaza: la empresa
ESTRUMETAL S.A está
ubicada en el sector de Acopi
Yumbo
Producto: Estructuras
metálicas y puentes grúa
Precio: El precio es
competitivo frente a la
competencia
Promoción: Aunque la
empresa no posee un plan de
mercadeo se realiza un
análisis de las ventas por
producto.
Todos los esfuerzos que haga
la empresa deben estar
enfocados en lograr mayor
participación de mercado,
captar nuevos clientes e
incrementar sus ventas.
Se deben hacer más
campañas de comunicación y
promoción de la empresa y sus
productos.
También se debe hacer un
plan de mercadeo que le
permita definir sus metas y los
recursos para su logro.
74
Información de las
4 C´s de
ESTRUMETAL
X
4
Compañía: Es una empresa
reconocida en la ciudad de
Cali en la realización de
estructuras metálicas.
Brindando un servicio con
calidad y efectividad.
Clientes: Esta conformado
por dos segmentos el de la
construcción y la venta de
equipos como puente grúas
Competencia: Empresas de
estructuras metálicas
ubicadas en el sector de Cali
y Yumbo Valle y la
comercialización de equipos
como puentes grúa
Clima: La empresa se respira
un clima organizacional muy
bueno entre sus
colaboradores, los empleados
están comprometidos con la
organización y trabajan con el
mejoramiento continuo.
La compañía debe aprovechar
la solidez y credibilidad con la
que cuenta en el mercado
vallecaucano con el fin de
lograr mayor expansión a nivel
nacional.
La empresa debe diseñar
estrategias adecuadas para
potencializar sus ventas, para
esto debe trabajar en una
elaboración de una
segmentación macro, para
definir planes de acción en
busca de capturar el target.
Teniendo en cuenta que la
competencia ha crecido mucho
en los últimos años por lo tanto
debe buscar estrategias de
diferenciación.
Con sus empleados la
compañía debe tener mayor
reconocimiento con el fin de
mejorar el clima laborar y
generar mayor sentido de
pertenencia y lograr mayor
productividad.
75
Fortalezas de la
empresa
X
4
La empresa cuenta con
Personal idóneo para el
desarrollo de proyectos
desde la etapa de diseño.
Sistema de trabajo con altos
estándares de calidad y
seguridad industrial, basados
en Normas ISO.
Equipos de vanguardia para
la construcción de estructuras
en planta.
Personal capacitado y
equipos de última tecnología
para la realización del
producto, construcción en
planta y en sitio de
edificaciones en acero.
Credibilidad en el mercado y
grandes clientes.
Amplia infraestructura de su
planta, lo que le permite
grandes planes de expansión.
Cuenta con una gran
atención al cliente con un
equipo humano que siempre
está pensando en el cliente,
haciendo seguimiento
constante.
Brindar mayores incentivos a
sus empleados.
Aprovechar sus oportunidades
y desarrollar estrategias de
diferenciación y captación de
mercado.
Debilidades de la
empresa
X
2
La empresa no cuenta con un
plan de marketing estratégico
a pesar de llevar una larga
trayectoria en el mercado de
las estructuras metálicas esto
no le ha permitido tener un
posicionamiento solido en el
mercado.
La empresa debe desarrollar
un plan de mercadeo y
publicidad para dar a conocer
la empresa, lograr sus planes
de expansión, lograr mayor
participación de mercado y
aumento en sus ventas.
76
Sistema de
información de
mercado.
X
2
Actualmente la organización
no cuenta con tecnología
para el manejo de
información relacionada con
mercadeo.
Se recomienda implementar un
sistema CRM.
Plan de mercado
Estratégico
X
2
No se tiene un plan de
marketing estratégico.
Se recomienda realizar un plan
de marketing estratégico que le
permita a la empresa realizar
cambios en las debilidades de
la empresa y estar preparada
para los cambios del entorno
consiguiendo un crecimiento en
las ventas y obteniendo el
posicionamiento del mercado.
Calificación
Promedio 3,8
Fuente: Creación propia a partir de la matriz Dofa
Conclusiones de la evaluación de desempeño interno: Al evaluar el desempeño
interno de la empresa Estrumetal S.A, se puede concluir que se encuentra
legalmente constituida y que cumple con todas las leyes que se requieren para
el buen funcionamiento de una empresa. Además cuenta con personal capacitado e
idóneo para realizar el producto, desde su parte de diseño hasta la puesta en terreno.
Se pude concluir además que financieramente, debe buscar mayor flujo de liquidez
para realizar mayores inversiones en la compañía; también debe enfocarse más en su
planeación estratégica, que permita lograr mayor expansión.
La competencia que tiene la empresa aquí en Cali es muy fuerte por eso se debe
implementar un plan de marketing que le genere diferenciación y competitividad, y
captar más clientes hacia la empresa, generando mayor participación de mercado.
Cabe resaltar que la empresa ha hecho posible la creación de una calificación
aceptable con respecto al desempeño interno, lo cual bien administrado le genera
77
grandes y rentables crecimientos.
9.2 ANALISIS SITUACIONAL EXTERNO
A continuación se conocerá el entorno de la empresa y el efecto que causa en la
misma.
9.2.1 ANALISIS DEL MEDIO AMBIENTE EXTERNO
Se realizará a continuación un análisis situacional del ambiente económico-social,
cultural, tecnológico y político del país, teniendo en cuenta cómo afectan estas
variables al mercado de la construcción y al desarrollo competitivo de este.
Económico y Social: el sector de la construcción es una gran fuente de crecimiento
en la economía regional y nacional. El indicador de rotación de construcción nueva
señala el ritmo al que la oferta disponible se está vendiendo (rotando) en promedio
trimestralmente en la ciudad de Cali. A Marzo de 2010 este alcanzó su nivel histórico
más bajo desde Marzo de 2008, llegando a los 6.6 meses, lo que significa que al ritmo
actual de las ventas la oferta disponible se agotaría en ese lapso. Es un hecho
importante que el indicador de rotación esté en un nivel tan bajo porque demuestra no
solo el buen desempeño de las ventas, sino la dinámica positiva del subsector edificador
en la actividad constructiva en la región49.
Desde enero de 2009 las ventas del sector de la construcción nueva en la ciudad de Cali
han venido con tendencia positiva. En diciembre de 2010 las ventas crecieron en un
114.1% con respecto a diciembre de 2009.
Por estrato socioeconómico, los estratos 2 y 4, son los que obtuvieron mayores ventas,
representando el 24% y el 29% respectivamente del total vendido en la ciudad de Cali.
49
[En línea] Camacol.com, fecha de publicación 20 de febrero de 2011. Disponible en [ www.gerencie.com/Tendencias del sector de
la construcción.html], fecha de consulta abril 2011
78
Es importante resaltar que el estrato socioeconómico dos (2) ha ganado fuerza en las
ventas, pasando su participación de 16% a 24% en el 201050.
Ilustración 16 Ventas Mensuales y Participación por Estrato Fuente Disponible en Camacol Valle
Cultural: La construcción con estructura metálica, tan difundida en otros países, ya
comienza a tomar fuerza en el nuestro. Las ventajas de construir con elementos
metálicos, en contraposición con la construcción tradicional en concreto reforzado, son
varias y muy claras:
Tiempo de construcción real: Es mucho menor el tiempo requerido para dejar en
funcionamiento una estructura en acero que una en concreto, lo cual genera un
rendimiento financiero de la inversión por entrar la estructura a funcionar más
rápidamente; es por esto que cada vez veremos más hipermercados y centros
comerciales construidos rápidamente en estructura metálica.
Flexibilidad de la estructura: Una estructura en acero es mucho más flexible que una
elaborada en concreto; se puede reformar e incluso trasladar completamente, cosa que
en las construcciones en concreto es imposible.
50 [En línea] Camacol.com, fecha de publicación 20 de febrero de 2011. Disponible en [ www.gerencie.com/Tendencias del sector de
la construcción.html], fecha de consulta abril 2011
79
Uniformidad de los materiales: Los materiales formados en acero en las fábricas son
uniformes y cumplen con unas reglamentaciones estándar. En la construcción tradicional
o en concreto, se está supeditado a la manera como se mezclaron los ingredientes del
concreto en uno u otro momento, los días de fraguado, el estado del tiempo, la calidad
de los ingredientes, entre otras muchas variables incontrolables que hacen que el
concreto no sea uniforme en todas las vigas y columnas de la estructura.
Control de Calidad: La construcción en acero por lo general empieza en un taller
metalmecánico con procesos de control de calidad industrializado que hace que las
piezas se revisen antes de montarse, situación imposible en el caso de la construcción
tradicional.
Fabricación en taller: La fabricación de gran parte de las piezas en taller disminuye
enormemente el tiempo de instalación, genera limpieza en la obra, permite el uso de
equipos especializados, disminuye el impacto del clima sobre el avance de la obra, entre
otras ventajas ya mencionadas.
Por estas razones, la construcción con estructura metálica tomará cada vez más fuerza
en Colombia, mucho más cuando hoy es posible encontrar disponibilidad permanente de
todos los elementos necesarios para desarrollarla.
Otra tendencia del mercado es el desarrollo del diseño y construcción sostenible, ya que
constituye una manera de satisfacer las necesidades de vivienda e infraestructura del
presente sin comprometer la capacidad de generaciones futuras para satisfacer sus
propias necesidades. Esta tendencia representa una manera radicalmente diferente de
pensar que va mucho más allá de una ciencia exacta, y debe involucrar el principio de la
sostenibilidad para marcar la diferencia lo que significa planear a largo plazo, pero los
beneficios son importantes.
De la mano con la construcción sostenible, va la arquitectura sostenible o „verde‟, un
modo de concebir el diseño arquitectónico buscando aprovechar los recursos naturales
de tal modo que minimicen el impacto sobre el medio ambiente y los habitantes.
80
Tecnológico: El mercado del sector de autopartes ha sufrido transformaciones
importantes debido al fortalecimiento de tecnologías blandas, asociadas al proceso de
gestión de manufactura, y a la incorporación de tecnologías duras, procesos más
eficientes en maquinaria y equipos de mayor precisión y velocidad.
Las tendencias tecnológicas se conciben como la evolución tecnológica y la detección de
oportunidades de negocio en el desarrollo de espacios arquitectónicos inteligentes y
sustentables en función de los materiales, los sistemas constructivos, la aplicación de
sistemas de energías renovables y controles automatizados utilizados a lo largo del
tiempo a nivel mundial y aplicable al sector construcción. Así como también se considera
la aplicabilidad de la tecnología en función de la disponibilidad, la necesidad y el acceso a
ella y su impacto.
La industria de la construcción constantemente esta innovando tratando de diseñar
productos, reduciendo costos, utilizando nuevos materiales, nuevas tecnologías,
que mejorar los procesos productivos o los cambios organizacionales. A sí mismo, los
procesos productivos y de mecanizado, tanto en las ensambladoras como en las
empresas de diseño, han sufrido cambios con la inclusión de tecnologías en:
programación de la producción a través de maquinas de control numérico, diseño
asistido por computadora CAD-CAM (Diseño y fabricación asistido por
computadora), ingeniería CAE, robótica, automatización, sistemas de manufactura
flexibles FMS y programas de simulación como Solid Word, Edge, Inventor, Auto
Cad, Master, Cam, Mechanical Catia, Tekla entre otros.
De otra parte, los procesos logísticos se han convertido en el factor relevante para la
competitividad y productividad de las empresas del sector, en la medida en que, el
manejo ágil de inventarios y de los procesos de importación y exportación, el
transporte y puesta en campo, contribuyen de manera significativa a la rentabilidad del
negocio51.
51
[En línea] Camacol.com, fecha de publicación 20 de febrero de 2011. Disponible en [ www.gerencie.com/Tendencias del sector de
la construcción.html], fecha de consulta abril 2011
81
Político: el sector de la construcción de Colombia presenta una previsión de crecimiento
anual del 15% para este año y el próximo, últimos estudios auguran favorables
perspectivas tanto en el mercado residencial como en el de obra civil y construcción de
grandes infraestructuras. Este panorama es impulsado fuertemente por el gobierno y
sus planes de crecimiento de la economía y el empleo.
En materia de infraestructuras, se verá impulsada por los planes del Gobierno
colombiano de construcción de nuevas dotaciones de transporte, y por los programas de
compensación de los daños ocasionados por las intensas lluvias caídas en el último año.
Los estudios consideran que todo ello, junto con el "contexto de aceleración de
crecimiento económico" del país, "auguran un comportamiento expansivo a corto plazo"
para el sector constructor colombiano52.
9.2.2 ANALISIS DEL MEDIO AMBIENTE COMPETITIVO
El sector de la construcción, es un mercado bastante competitivo, debido a la
gran cantidad de pequeñas empresas que se encuentran actualmente en el mercado.
Varias empresas han generado una serie de estrategias para captar cada día más
clientes dando planes de financiación en la construcción de sus proyectos, descuentos y
promociones.
Es importante tener en cuenta que Estrumetal S.A, está dirigido a dos segmentos,
el empresarial, dedicado a la construcción de edificios, infraestructuras
empresariales, bodegas, puentes, etc. Y el segmento de personas naturales, con
pequeñas construcciones encaminadas a solventar las necesidades de los pequeños
52 [En línea] Camacol.com, fecha de publicación 20 de febrero de 2011. Disponible en [ www.gerencie.com/Tendencias del sector de
la construcción.html], fecha de consulta abril 2011
82
consumidores. De allí se puede analizar de manera completa el ambiente competitivo
que maneja cada uno de los segmentos.
9.2.3 DESCRIPCION DE LA COMPETENCIA (ESTRATEGIAS)
En cuanto a la competencia de la empresa ESTRUMETAL S.A, existen varias
empresas con gran trayectoria en el mercado de la construcción y que tienen un
alto grado de posicionamiento en el mercado.
A continuación, se analizaran los principales competidores existentes en el
mercado:
Industrias CENO S.A
Ilustración 17 Logo Industrias CENO S.A. Fuente Disponible en www.ceno.com.co
Son líderes en Colombia y en el Grupo Andino, con más de 52 años de experiencia en el
diseño, fabricación y montaje de todo tipo de estructuras metálicas destinadas a atender
las necesidades de los sectores industrial, comercial, eléctrico, de telecomunicaciones,
petrolero, cementero, agrícola y de la construcción.
La experiencia y la versatilidad reflejada en su amplia gama de productos, el estricto
ajuste a las normas de diseño aplicables en cada caso, la aplicación de las más
modernas tecnologías en la producción y la implementación de un sistema de calidad
certificado bajo la norma NTC ISO 9001 en todos los procesos, son la mayor garantía
para sus clientes. Cuenta con oficinas comerciales en Medellín, Bogotá, Barranquilla y
Cali.
83
Ilustración 18 Obra Construida por CENO S.A. Fuente Disponible en www.ceno.com.co
Industrias Ceno S.A., nació en 1956 como “Estructuras Ceno de Antioquia”, gracias a la
iniciativa de tres jóvenes visionarios, quienes adoptaron la patente que ofrecían los
alemanes ErnestCviklErnest y Omar Nerath Omar (de cuyas iníciales se desprende el
nombre de la compañía) para la fabricación de estructura metálica en varilla redonda, la
cual fue la base de la producción de la empresa.
La empresa comenzó a operar oficialmente en un área que era parte del Taller Industrial
Apolo para luego instalarse el 28 de febrero de 1959, en el terreno que actualmente
ocupa en el Municipio de Itagüí.
Desde sus inicios, la compañía ha participado en la construcción y en el desarrollo de las
plantas de producción de importantes empresas del país. Desde entonces, CENO se
convirtió en pieza fundamental en el crecimiento de la industria colombiana y en uno de
los actores más importantes en la producción de estructuras metálicas.
En la última década, las compañías han afrontado un importante proceso de renovación
generacional y tecnológica que les ha permitido enfrentar grandes retos, como el
mejoramiento de la infraestructura para el crecimiento del país, teniendo presencia en
todos los sectores de la economía, consolidando su liderazgo nacional aumentando sus
operaciones comerciales y haciendo presencia en mercados internacionales tan
importantes como Estados Unidos, Centro América, el Caribe y el Grupo Andino.
84
En la actualidad la línea de Estructuras Metálicas ofrece una gama de productos, tales
como:
Edificios Metálicos.
Torres y Pórticos para Subestaciones.
Estructuras de Cubierta.
Productos Estandarizados: Necesarios para el desarrollo de proyectos en los
diferentes sectores de la industria53.
Distribuidores a lo largo del país:
Ilustración 19 Distribución de Productos CENO S.A. Fuente Disponible en www.ceno.com.co
Compañías Metálicas Asociadas CMA Ltda.
C.M.A. Ltda. es una organización dedicada desde 1972, al diseño, fabricación, e
instalación de estructuras metálicas, con los más altos niveles de calidad, que la
posiciona como una de las industrias más importantes del sector, gracias a su
53
[En línea] CENO.com, fecha de publicación 20 de febrero de 2011. Disponible en [ www.CENO.com], fecha de consulta abril 2011
85
infraestructura técnica, y el cumplimiento a la satisfacción de sus clientes en proyectos
nacionales e internacionales.
Los productos y servicios que ofrece son:
- Torres de comunicación.
- Torres de energía.
- Obras Civiles.
- Otras estructuras: Rejillas para pisos industriales, mantenimiento y reparación
de estructuras, soportes para antenas, fabricación de elementos metálicos en
general54.
SAC Estructuras Metálicas S.A
Talleres SAC Ltda. Fue fundada por los hermanos Santiago y Emilio Correa Matayana en
el año 1944, con el objeto de producir maquinaria agrícola, elementos de ornamentación
metálica y producción de ascensores.
La empresa vio una oportunidad en la fabricación de artículos que utilizaran las materias
primas producidas por la siderúrgica Acerías Paz del Río, iniciando la actividad de
construcción de estructuras metálicas para cubiertas.
Los fundadores marcaron las pautas que transformaron la empresa familiar en una
industria líder del sector metalmecánico, hasta convertirse en la compañía SAC
Estructuras Metálicas S.A.
Entre sus principales productos se encuentran: Equipos de carga para puentes y
complejos industriales, puentes vehiculares, puentes de armado rápido modular,
estaciones y puentes peatonales, edificaciones, tanques y silos55.
54
[En línea] CMA.com, fecha de publicación 20 de febrero de 2011. Disponible en [ www.CMA.com], fecha de consulta abril 2011 55 [En línea] SAC.com, fecha de publicación 20 de febrero de 2011. Disponible en [ www.SAC.com], fecha de consulta abril 2011
86
9.2.4 BARRERAS DE ENTRADA
Son todos aquellos obstáculos que surgen en el camino de una firma que quiere ingresar
en un nuevo mercado. Las barreras de entrada que presenta el sector de la
cons trucción son :
BARRERAS DE ENTRADA ALTAS: Dificultades para hacer buenos negocios con
proveedores. Esto debido a la falta de capital que tiene la empresa, que no le permite
comprar mayor cantidad de materia prima a sus proveedores y poder acceder a
mayores descuentos que pueden ser aplicados a los clientes.
Capital para invertir en la empresa. Como no cuenta con dinero para invertir e en la
empresa, en (Tecnología, capital humano, infraestructura) se perjudica porque no
alcanza a cubrir el mercado de clientes que tiene, y además de ello si piensa entrar en
nuevos segmentos deberá hacer una buena inyección de capital a esta que le permita
suplir todas las necesidades de los nuevos segmentos.
Acceso a tecnología avanzada. Constante salen nuevas tecnologías al mercado que
hacen las cosas Mucho más fáciles, como: el software contable que es algo costoso
y además de ello se debe pagar una mensualidad por tener este funcionando
en la empresa, lo que hace que muchas compañías no puedan adquirir estos
programas y se sistematicen para hacer las cosas más fáciles. Por otra parte la
tecnología CAD CAM muy útil en este sector también tiene unos costos elevados.
Costo de cambio. Cuando se ha tomado una decisión descartado otras, y ya se tiene
presupuestado lo que se va a invertir, en un punto decide retomar alguna de las viejas
decisiones abandonadas. lo que genera mayores gastos con los que no cuentan la
empresa, y además de ello toda decisión tomada precisa de tiempo para que sea
87
rentable56.
9.2.5 PRODUCTOS SUSTITUTOS
Los siguientes productos son considerados como una competencia indirecta de
Estrumetal S.A:
Estructuras En Concreto u hormigón:
Las estructuras de hormigón armado son las que se utilizan a la hora de construir loza,
complejos de habitaciones, viviendas o edificios, que se necesite su terminación lo más
ante posible y que no genera mucho gasto, ya sea en materiales como en mano de obra
y en tiempo de terminación. Con el uso de este sistema, el acabado final no se requiere
100%, ya que este se utiliza en combinación con encofrados de acero, lo cual brinda un
producto liso al tacto, este producto no requiere mucho retoque ya que su terminación es
prefecta.
Ilustración 20 Estructura en concreto Fuente Disponible en [www.gestiopolis.com/Hormigon/artículos/no4/.htm]
56 LAMBIN, Jackes Jean. Dimensiones del mercado de referencia: Marketing estratégico 3ª ed. México: Mac Graw Hill; 1996.
186p
88
El hormigón es el más importante material que se utiliza para formar las estructuras de
concreto armado. Este material se origina al unir cemento, arena, piedra y agua. Esta
mezcla posee diferentes características como:
• Es muy resistente a la compresión.
• Es resistente a la flexión.
• Posee poca tracción.
• Se puede combinar con refuerzos de acero.
• Adquiere propiedades anti cortantes57.
9.2.6 ANALISIS DE CLIENTES/USUARIOS Los segmentos a los cuales se dirige Estrumetal son dos: el primero y principal es el
empresarial e institucional que lo componen grandes empresas o instituciones públicas
o privadas. El otro segmento atendido es el de personas naturales; es decir
personas que están en la capacidad económica de contratar a Estrumetal para hacer
una obra o proyecto.
¿Que compran? : Diseño y realización de estructuras metálicas.
¿Cuándo lo compran? Cuando tienen un proyecto de construcción que implique un buen
diseño, en acero y de gran calidad.
¿Porque lo compran? Porque tienen la necesidad de realizar un proyecto de
construcción de gran envergadura.
¿Para qué lo compran? Para garantizar que su construcción tenga un material de alta
calidad, sismo resistente, de fabricación en tiempo real, que tenga un material flexible,
de gran agilidad en la construcción y con última tecnología. 57 [En línea] Gestiopolis, fecha de publicación 01 de julio de 2009. Disponible en [www.gestiopolis.com/Hormigon/artículos/no4/.htm],
fecha de consulta julio 2010.
89
¿Quién lo compra? Lo compran personas naturales las cuales deseen hacer una
construcción con estructura metálica o empresas o instituciones que necesiten construir
proyectos de gran diseño y en estructura metálica.
Dado que actualmente la demanda de infraestructura empresarial es más alta la
empresa tiene un stock más extenso de materia prima para suplir estas necesidades.
La estructura metálica es preferida por sus clientes por su agilidad en la construcción,
instalación en sitio propio, la fabricación de gran parte de las piezas en taller disminuye
enormemente el tiempo de instalación, genera limpieza en la obra, permite el uso de
equipos especializados, disminuye el impacto del clima sobre el avance de la obra, entre
otras ventajas.
Los clientes actuales de la empresa son: los clientes más importantes con los que
cuenta la empresa actualmente son: Bavaria, Manuelita S.A, Kimberly-Planta de papeles
del Cauca, Baterias MAC, Fanalca, Almacenes Carrefour, Home Center, la 14, Deportivo
Cali, Hotel Hilton, Centro Comercial Chipichape, Cosmocentro, Comfandi, Makro, entre
otros.
9.2.7 EVALUACION DEL DESEMPEÑO EXTERNO En esta tabla se realizara la evaluación del desempeño externo, tenemos una
casilla de SI la empresa cumple con determinado aspecto y NO si la empresa no lo
maneja.
Se muestra una casilla de calificación de 1 a 5 donde el 5 nos dice que la empresa
cumple con este aspecto y 1 si la competencia está mal en comparación con la
empresa Estrumetal S.A, el 0 significa que no lo tiene y el cuadro de la justificación
donde se explica la razón de la calificación y el cuadro de la recomendación si
se tiene alguna.
Tabla 6 Evaluación de Desempeño Externo
90
ASPECTO SI NO CAL JUSTIFICACIÓN RECOMENDACIÓN
Fortaleza de la
competencia
X
5
En el mercado se
encuentran empresas
dedicadas al sector de la
construcción con un gran
reconocimiento y
trayectoria, dentro de sus
fortalezas está la capacidad
de inversión con la que
cuentan y el gran portafolio
de productos que ofrecen,
esto les permite ofrecer a
los clientes mayor variedad
de productos a precios más
bajos.
Desarrollar un plan de mercadeo
estratégico que le permita
posicionar los productos para
ganar mayor reconocimiento,
posicionamiento expansión y
crecimiento en ventas para la
empresa Estrumetal S.A.
Debilidades de la
competencia
X
5
Por el tamaño de los
principales competidores de
Estrumetal se tornan como
organizaciones pesadas y
de poca agilidad en sus
operaciones.
También tienen falencias en
la parte de ingeniería y
diseño pues les es difícil
encontrar el personal idóneo
para sus procesos.
Otra de las debilidades con
las que cuentan son las
instalaciones, pues no
cuentan con unas buenas
instalaciones que les
permitan crecimiento.
Desarrollar estrategias que le
permitan a la empresa explotar
sus ventajas que tiene frente a
sus competidores, incrementar
sus actividades de mercadeo y
hacer una inversión que le
permita obtener mejores
resultados.
Competidores
potenciales
X
4
En el mercado existen
pequeñas empresas que
están incursionando en el
mercado de la construcción,
se dedican a capturar
pequeños clientes, sin
Desarrollar estrategias que le
permitan diferenciar a la empresa
de su competencia y resaltar las
ventajas y beneficios que obtiene
el cliente al realizar sus proyectos
con Estrumetal.
91
Fuente: Creación propia a partir de variables de análisis externas
embargo poco a poco van
creciendo y haciéndose
fuertes en el sector.
Clientes
X
5
Se busca continuamente
mantener satisfechos a
todos los clientes,
brindándoles la más variada
gama de productos de la
mejor calidad y con una
excelente atención.
Desarrollar estrategias de
posicionamiento y promoción para
captar más clientes potenciales y
aumentar el porcentaje de
mercado de Estrumetal.
Clima
Organizacional
Externo
X
2
Las relaciones comerciales
con los clientes y
proveedores son muy
buenas, se busca estar en
contacto permanente con
ellos y lograr una relación
gana – gana.
Mejorar las relaciones con los
clientes y proveedores con
cercanía y obteniendo los mejores
beneficios mutuos.
Calificación
Promedio 3,8
92
Conclusión evaluación de desempeño externo: Al evaluar el desempeño externo de
la empresa Estrumetal S.A, Se puede observar que existen gran cantidad de
competidores directos que se encuentran bien posicionados en el mercado con
mayor capacidad de inversión en publicidad, y mercadeo y con la posibilidad de
atraer más clientes hacia ellos, se puede analizar que muchas de estas empresas
tienen algunas debilidades: como en la atención al cliente y la demora a la hora de
prestar sus servicios, lo que compensan con los precios. También la par te de
humana de ingenier ía y diseño.
Sin embargo al analizar la empresa Estrumetal S.A, esta cuenta con varios recursos
que sabiéndolos implementar y logrando hacer un mejor manejo del dinero que le
entra, y con la ayuda del plan de marketing estratégico podrá salir adelante, atraer
más clientes y estar a la par con la competencia para lograr conseguir mayor
participación en el mercado y cumplir con el objetivo de incrementar las ventas.
9.3 ANALISIS DE PARTICIPACIÓN DE MERCADO
Tabla 7 Análisis de Participación en el Mercado
ventas 2008
(millones)
ventas 2009
(millones)
ventas 2010
(millones)Fortalezas Debilidades
Participacion
en el mercado
ESTRUMETAL S.A. $ 26,909 $ 29,565 $ 36,623
Diversificado,
trayectoria y
solidez financiera
Management 15%
CENO S.A. $ 58,407 $ 56,468 $ 62,781
Diversificado,soli
dez financiera,
Linea de
galvanizacion
Ingenieria ,
Organización
pesada
26%
CMA S.A. $ 28,024 $ 34,569 $ 44,245Linea de
galvanizacionInstalaciones 18%
SAC $ 19,227 $ 18,549 $ 22,568Instalaciones y
trayectoria
Fragilidad
financiera9%
ACERAL $ 18,844 $ 23,489 $ 20,489
Diversificado,
linea de
galvanizado
Management 9%
B Y V ESTRUMETAL $ 14,560 $ 20,489 $ 23,458 Bjos costos fijos Fragilidad
financiera10%
TECMO $ 6,978 $ 9,035 $ 11,165 IngenieriaFragilidad
financiera5%
METALCONT $ 17,496 $ 15,468 $ 19,564 Instalaciones Fragilidad
financiera8%
TOTAL INGRESOS
EN EL MERCADO$ 240,893 100%
PARTICIPACION DEL MERCADO
Fuente: [En línea] Dinero.com, fecha de publicación 01 de marzo de 2010. Disponible en [www.dinero.com/.../500-empresas-analisis.htm], fecha de consulta febrero 2011.
93
15%
26%
18%
9%
9%
10%
5%8%
PARTICIPACION EN EL MERCADO
ESTRUMETAL S.A.
CENO S.A.
CMA S.A.
SAC
ACERAL
B Y V ESTRUMETAL
TECMO
METALCONT
Ilustración 21 Participación en el Mercado
Fuente:[En línea] Dinero.com, fecha de publicación 01 de marzo de 2010. Disponible en [www.dinero.com/.../500-empresas-analisis.htm], fecha de consulta febrero 2011
Analizando el grafico anterior correspondiente a la participación relativa del
mercado de los productos de la empresa ESTRUMETAL S.A. vs. Su competencia directa,
se puede analizar que con el 15% se encuentra en el tercer lugar, siendo CENO S.A. la
empresa líder en ventas durante los últimos tres años con un 26% de participación actual.
Por eso la empresa ESTRUMETAL S.A. debe emplear estrategias de mercado que le
permitan seguir creciendo y poder así ser más fuerte y resistente a los cambios que
traen el mercado y la economía del país.
94
9.4 ANALISIS DOFA DE LA EMPRESA (ENLACE 4 Cs POR 4 Ps) Tabla 8 Análisis DOFA de la Empresa Debilidades
Fuente: Creación propia a partir de las debilidades de Estrumetal S.A.
4 P'S
Producto
Poca resistencia a las acciones dinámicas a las que estén expuestas las edificaciones. Ubicación en zonas de atmósfera agresiva, como marinas, o centros industriales, donde no resulta favorable su construcción.
Precio Precios relativamente altos frente a los de la competencia.
Plaza Baja capacidad de negociación en el mercado.
Promoción Preventa : no se conquista al clientes con publicidad emotiva
4 C'S
Compañía
No se desarrolla gestión en inversión (contratación de personal de ventas como en promoción).
Cliente No tienen estrategias definidas que le permitan llegar a más clientes.
Competencia
Ausencia de un departamento para la
comercialización publicitaria del producto.
Clima
Ausencia de mayor personal de ventas para poder cubrir nuevos mercados y también para cubrir las necesidades del punto de venta en cuestión a cantidad de personal de ventas.
95
Tabla 9 Análisis DOFA oportunidades
Fuente: Creación propia partir de las oportunidades de Estrumetal S.A.
4 P'S
Producto
Los clientes prefieren construcciones en tiempos reducidos de ejecución. Construcciones con probabilidad de crecimiento y cambios de función o de cargas.
Precio Mantener precios bajos de diseño y transporte
Plaza
Tomando en cuenta el espacio al alrededor de las instalaciones no utilizado actualmente, a futuro el área productiva podría ser ampliada para implementación de nuevas líneas de producción o ampliación de las ya existentes, y de esta manera suplir demandas y conquistar nuevos mercados.
Promoción
Por medio de la contratación de
personal en el área de ventas se darían a
conocer los productos de la empresa y por ende a la empresa misma. Una vez realizada
esta labor se posicionaría la compañía.
4 C'S
Compañía
Los clientes actuales tienen una buena percepción de la empresa por su buena calidad, variabilidad en diseños y entregas oportunas.
Cliente
Facilidades de financiación, y desarrollo de aplicaciones constructivas versátiles que se adapten fácilmente a las necesidades de nuestros clientes.
Competencia
La demora en el despacho de los pedidos
realizados por los clientes y poca variabilidad en
diseños.
Clima Mayor exigencia de competitividad por la apertura económica y las exenciones de impuestos a nuevas empresas decretadas por el gobierno.
96
Tabla 10 Análisis DOFA Fortalezas
Fuente: Creación propia a partir de las fortalezas de Estrumetal S.A.
4 P'S
Producto
Cuentan con buena calidad y variación en atractivos diseños y garantía extendida.
Precio Más bajos en diseño y transporte
Plaza Buena ubicación del punto de operación y distribución ya que es una zona industrial muy reconocida a nivel nacional.
Promoción Alta promoción en distribución y diseño
4 C'S
Compañía
Estrumetal S.A., cuenta con personal Capacitado en todas sus áreas que gracias a su experiencia cumplen todas las labores a
cabalidad.
Clientes
Se realizan labores postventa con los clientes Tales como llamadas para conocer las dudas, inquietudes y saber que productos necesitan. Además se les da
pronta respuesta a los inconvenientes que se pueda presentar con los clientes.
Competencia Cuenta con variabilidad en diseños atractivos.
Clima
Existe una buena relación e integración entre Todos los colaboradores de la compañía que genera un buen clima organizacional.
97
Tabla 11 Análisis DOFA Amenazas
Fuente: Creación propia a partir de las amenazas de Estrumetal S.A.
4 P'S
Producto
Las grandes empresas competidoras realizan programas de mercadeo emotivo, brindado promociones con productos importados a bajos precios.
Precio
Las grandes competidoras pueden traer mayor cantidad de productos al mercado logrando
hacer mejores negociaciones con los proveedores lo que les ayuda a poner un precio un poco más bajo.
Plaza
Al estar ubicada la instalación en una zona de alto riesgo de inundación, se podría ver afectada,
como hechos sucedidos con algunas instalaciones del alrededor, el año anterior.
Promoción
Las grandes competidoras cuentan con capacidad
económica para realizar actividades promocionales, e invierten en material POP que
logra dar a conocer más a sus empresas y que se posicionen en el mercado.
4 C'S
Compañía
Reconocimiento que tienen otras empresas, por su participación en mega obras. Además que muchas de ellas ya están incursionando en el mercado globalizado y pueden hacer grandes inversiones en mercadeo y publicidad, lo que cuenta en la decisión final del cliente.
Clientes
Mala atención a los clientes por problemas del personal al brindar el servicio. Esto ocasionaría
malestar y pérdida de los clientes.
Competencia Alto posicionamiento en el mercado y capacidad de
endeudamiento mayor inversión.
Clima Elevada comercialización de materiales para la elaboración de estos productos.
98
10. FASE III – DIAGNOSTICO
10.1 FACTORES CLAVES DE ÉXITO
A continuación se presentan los principales aspectos competitivos de la empresa
Estrumetal S.A. frente a la competencia representadas por las dos principales
empresas especializadas en venta de estructuras metálicas.
Tabla 12 Matriz de Perfil Competitivo
Fuente: Creación propia a partir de los factores claves de éxito de Estrumetal y su competencia
Metodología de Evaluación:
Fortalezas y Debilidades: Para cada factor se pondera la importancia para el éxito y el desempeño de
la empresa, generándose la Tabla de Evaluación Los factores cuyos valores ponderados sean menores que cero (< 0), constituirán Debilidades Factores cuyos valores ponderados sean mayores que cero (>0), constituirán Fortalezas. Amenazas y Oportunidades: Para cada factor se pondera la probabilidad de ocurrencia y el impacto
sobre el negocio, generándose la Tabla de Evaluación. Los factores cuyos valores ponderados sean menores que cero (< 0), constituirán Amenazas Los
99
factores cuyos valores ponderados sean mayores que cero (>0), constituirán Oportunidades.
Tablas de Evaluación: Ayudan a decidir cuáles son las principales Fortalezas, Debilidades,
Oportunidades y Amenazas. Se escogerán aquellos factores con mayor magnitud: Positivos (Fortalezas y Oportunidades) y Negativos (Debilidades y Amenazas).
En cuanto a los factores claves de éxito, ESTRUMETAL se enfocará en la variedad y
presentación de sus productos; además de seguir enfocado a sus clientes brindándoles
un buena calidad en el servicio prestado a los mismos por medio de un recurso
humano capacitado para así poder llegar a dar a conocer mejor la compañía y
posicionar la empresa en el mercado.
Los factores claves de éxito con los cuales cuenta ESTRUMETAL son la calidad
del producto, servicio al cliente y variabilidad en diseños atractivos.
10.2 VENTAJA COMPETITIVA
La ventaja Competitiva de Estrumetal S.A. de acuerdo a los factores claves de éxito, es
la calidad en el servicio al cliente; ya que gracias a la atención que se le da al cliente por
parte de su equipo de colaboradores es ágil y calificada además de brindar los productos
de buena calidad y que se adaptan a las necesidades de los clientes que atienden.
Además de prestar un servicio con rapidez en sus despachos.
Estrumetal S.A. cuenta con un equipo humano altamente calificado y con equipos técnicos
de vanguardia en la fabricación de estructuras de acero. En Estrumetal S.A., los empleados,
proveedores y trabajadores independientes al servicio de la empresa, trabajamos orientados
hacia la Satisfacción total del cliente mediante el suministro de bienes.
Estrumetal S.A., una misión empresarial con compromiso ético. Estrumetal S.A. nació con el
objetivo de brindar al mercado bienes y servicios de manera oportuna con costos
competitivos.
100
10.3 CONCLUSION DOFA PARA LA EMPRESA
Al realizar el análisis DOFA en Estrumetal S.A., se seleccionaron las principales variables
de las debilidades, oportunidades, fortalezas y amenazas que se identificaron y
que son indispensables para la toma de decisiones estratégicas.
Tabla 13 Análisis de la Matriz DOFA Estrumetal S.A. – las 4 P’S
VARIABLES
PRINCIPALES
DEL DOFA
JUSTIFICACION
D Precio
Más alto relativamente que el de la compañía con estrategias en diseño y calidad.
Promoción Amplias promociones en diseños estratégicos.
O Plaza
Tomando en cuenta el espacio al alrededor de las instalaciones no utilizado actualmente, a futuro el área productiva podría ser ampliada para implementación de nuevas líneas de producción o ampliación de las ya existentes, y de esta manera suplir demandas y conquistar nuevos mercados.
Promoción Conocer la compañía, concretar clientes y posteriormente realizar posicionamiento.
F
Producto
Los productos que ofrece la compañía hasta ahora han dado excelente resultados frente a los requerimientos del cliente, en comparación con la competencia, dejando como resultado reconocimiento y fidelización.
Precio Más bajos en diseño y transporte
Plaza Buena ubicación del punto de operación y distribución ya que es una zona industrial muy reconocida a nivel nacional.
A
Producto
Las grandes empresas competidoras realizan programas de mercadeo emotivo, brindado promociones con productos importados a bajos precios.
Precio
Las grandes competidoras pueden traer mayor cantidad de productos al mercado logrando hacer mejores negociaciones con los proveedores lo que les ayuda a poner un precio un poco más bajo.
Fuente: Creación propia a partir de matriz Dofa Estrumetal S.A
101
Tabla 14 Análisis del Matriz DOFA Estrumetal S.A., – las 4 C’S
VARIABLES
PRINCIPALES
DEL DOFA
JUSTIFICACION
D Clientes
No tienen estrategias definidas que le permitan
llegar a más clientes.
Clima Ausencia de mayor personal de ventas.
O
Compañía
Posibilidad de obtener un alto grado de
reconocimiento y posicionamiento en el mercado de
estructuras metálicas.
Cliente
Facilidades de financiación, y desarrollo de
aplicaciones constructivas versátiles que se
adapten fácilmente a las necesidades de nuestros
clientes.
F
Compañía Personal capacitado en todas la áreas de la empresa
Clientes
Se realizan labores postventa con los clientes
para conocer las dudas, inquietudes y saber
que productos necesitan. Además se les
da pronta respuesta a los
inconvenientes que se puedan presentar.
Clima
Existe una buena relación e integración entre
Todos los colaboradores de la compañía que
genera un buen clima organizacional.
A Compañía
Reconocimiento que tienen otras empresas, por su
participación en mega obras. Además que muchas
de ellas ya están incursionando en el mercado
globalizado y pueden hacer grandes inversiones
en mercadeo y publicidad, lo que cuenta en la
decisión final del cliente.
102
Competencia Alto posicionamiento en el mercado y capacidad de
endeudamiento mayor inversión.
Fuente: Creación propia a partir de matriz Dofa Estrumetal S.A
Nueva ventaja competitiva. La nueva ventaja competitiva que va a tener Estrumetal
S.A. es el recurso humano; ya que se incluirían por lo menos 1 o 2, personas para el
equipo de ventas y así poder reforzar el departamento comercial de la compañía.
Esta es una ventaja competitiva puesto que se busca llegar a nuevos mercados y sin
una fuerza de ventas más amplia no se podría abarcar dichos nichos de mercado.
10.4 INVESTIGACIÓN DE MERCADO
Para el presente proyecto también se toma como base para la definición del plan, una
investigación formal de mercado, realizada por la empresa Estrumetal S.A, en el segundo
semestre de 2011, a través de una firma encuestadora. Se extractaron las preguntas más
relevantes para el conocimiento del mercado.
Recolección de datos de campo: Debido que este proyecto es de gran importancia e
interés para Estrumetal S.A. las encuestas fueron realizadas por una firma de
investigación de mercado, contratada en el segundo semestre del 2010.
FICHA TECNICA DE LA ENCUESTA
A continuación se presenta la ficha técnica de la encuesta de investigación de mercado
suministrada por la firma IMOP Encuestas Ltda.
103
Tabla 15 Ficha Técnica Investigación de Mercado
Nombre del estudio: Reconocimiento del mercado del Sector de la construcción
Liderado por: Estrumetal S.A
Ejecutado y Analizado por: IMOP ENCUESTAS LTDA
Instrumento: Cuestionario estructurado de 22 ítems
Marco Muestral: 225 empresas del Valle del Cauca
Metodología: Cuantitativa
Muestreo: Aleatorio simple
Técnica: Entrevista telefónica a 225 empresas del Valle del Cauca
Fecha realización: Noviembre de 2010
Tamaño de la muestra: 30% de la población de empresas a aplicar la encuesta
Selección de la muestra:
Se aplicó el coeficiente de elevación N/n, (donde "N" es el tamaño de la población en estudio y "n" el número de
entrevistas a realizar) a un listado con las empresas del Valle del Cauca, ordenados en función de su tamaño de
población. El inicio del recuento se estableció aleatoriamente.
Error Muestral: En el supuesto de p=q=50% y para un nivel de confianza del
95'5%, el error máximo de los datos es de " 3,5%.
Trabajo de Campo: Realizado por IMOP ENCUESTAS, desde el 29 de septiembre
al 15 de noviembre de 2010.
Fuente: IMOP Encuestas Ltda.
A continuación se detallan los resultados obtenidos en la encuesta:
1. ¿Qué características primarias tienen cuenta los clientes al momento de
contratar un proyecto?
Precio
Diseño
Sismo resistencia
Tiempos de entrega
104
Ilustración 22 Encuesta de características primarias para un proyecto Fuente Creación propia a partir de Encuesta Estrumetal S.A
Del 100% de la encuesta los clientes prefieren un buen precio con un 30% y el tiempo de
entrega con 30% ya que la inversión se puede recuperar rapidamente.
2. ¿Qué características secundarias se busca?
Material
Marca
Acabados
Montajes
Seguridad Industria
Ubicación e infraestructura
Ilustración 23 Encuesta de características secundarias para un proyecto Fuente Creación propia a partir de Encuesta Estrumetal S.A
105
Los clientes se enfocan más en su ubicación e infraestructura con un 30% por que esto
les da un respaldo a su inversión, el montaje y el material tambien son caracteristicas
secundarias fundamentales para la empresa cliente.
3. ¿Cuáles son los materiales preferidos?
Perfiles Rígidos (Acero IPE/HEA)
(Perfiles livianos ( Acero Angular)
Perfiles Armados ( Acero Lamina)
Concreto
Ilustración 24 Materiales Preferidos Fuente Creación propia a partir de Encuesta Estrumetal S.A
Los clientes prefieren los perfiles regidos con un 40% ya que en nuestro pais esta
practica es relativamente nueva.
4. ¿Al momento de realizar un proyecto que se contrata?
Diseño
Fabricación
106
Montaje
Toda las anteriores
Ilustración 25 Ítems contratados Fuente Creación propia a partir de Encuesta Estrumetal S.A
El 40% de las empresas encuestadas contrataria el paquete completo, es decir el diseño,
la fabricación y el montaje del proyecto.
5. ¿Qué tipo de diseños son preferidos por los clientes?
Innovacion
Tradicional
Livianos
Pesados
Ilustración 26 Preferencia de los clientes Fuente Creación propia a partir de Encuesta Estrumetal S.A
107
Los clientes se inclinan por la innovacion y la creatividad con un 60%.
6. Que prefieren los clientes en cuanto a precios?
Descuento por diseño
Igualdad frente al mercado
Facilidad de pago
Descuento global por proyecto
Ilustración 27 Encuesta de Precios. Fuente Creación propia a partir de Encuesta Estrumetal S.A
Del 100% los clientes se inclinan por la facilidad de pago con un 30% y el descuento global con un 30% respectivamente.
7. ¿Conoce o no la empresa de estructura metalicas Estrumetal S.A.?
Si
No
108
Ilustración 28 Conocimiento de la empresa. Fuente Creación propia a partir de Encuesta Estrumetal S.A
Estrumetal es una empresa reconocida con un 60% de preferencia. El 40% aún no la
conocen es decir es un mercado potencial para incursionar.
8. ¿Qué características generales conoce de Estrumetal S.A.?
Servicio
Calidad
Diseño
Infraestructura
Cumplimiento
Ilustración 29 Características de Estrumetal. Fuente Creación propia a partir de Encuesta Estrumetal S.A
109
La percepción que genera Estrumetal para el 30% de las empresas encuestadas es que
tiene gran infraestructura, el 20% conoce su diseño y otro 20% su calidad, el servicio y
cumplimiento son las características menos conocidas y que pueden convertirse en
oportunidades de mercado.
110
11. FASE IV FORMULACIÓN DE ESTRATEGIAS
11.1 OBJETIVO GENERAL DEL PLAN
Desarrollar estrategias de mercadeo que permitan incrementar las ventas en un
10% en el nuevo mercado objetivo de ESTRUMETAL para el año 2012.
11.1.1 OBJETIVOS ESPECIFICOS
Definir una estrategia de mercadeo, con sus tácticas de ejecución.
Definir unos responsables y su ubicación dentro de la estructura organizacional.
Definir fechas de implementación y retroalimentación.
Definir resultados a lograr.
Alinear resultados con las estrategias de la compañía.
11.2 PROYECCIÓN DE RESULTADOS
Dado que el objetivo es incrementar las ventas para el periodo Julio 2011 – Junio
2012 en un 10% se llevara a cabo las siguientes metas.
Incremento de las ventas de Julio a Diciembre 2011 en un 5%.
Incremento de las ventas de Enero a Junio 2012 en un 5%.
Con la realización de estas metas se podrá cumplir con el objetivo planteado.
Tabla 16 ventas incrementadas en un 10%. Año 2011
111
SECTOR AÑOAÑO
PROYECTADO
CONSTRUCCION DE OBRAS CIVILES 11/04/2011 10%
Utilidad del Periodo (Estado de Resultados) 3168970 3485867
(+) Depreciaciones 93477 102825
(+) Amortizaciones 132680 145948
(-) Utilidad en vta propiedades y equipo 402 442
(+) Perdida en venta o retiro de bienes 160520 176572
(+) Provision Impuesto de Renta y Complementarios 1816961 1998657
Subtotal 5372407 5909648
Efectivo generado en operaci¾n 5372407 5909648
(+) Disminucion Inventarios 270312 297343
(-) Aumento Deudores 4172486 4589735
Flujo de Efectivo Neto en Actividades de Operación 1470233 1617256
ACTIVIDADES DE INVERSION
(-) Compra Inversiones Temporales 2962247 3258472
Flujo de Efectivo Neto en Actividades de Inversion -2962247 -3258472
TOTAL - Aumento (Disminucion) del Efectivo -1492014 -1641215
EFECTIVO AÑO ANTERIOR 1922488 2114737
EFECTIVO PRESENTE AÑO 430474 473521
ESTRUMETAL S.A.
ESTADO DE PERDIDAS Y GANANCIAS
NOTA: Valores en miles de pesos Fuente: Balance General Estrumetal S.A
11.3 FORMULACION DE ESTRATEGIAS
Se involucran de manera concisa las variables internas de la empresa como son las
fortalezas y debilidades que presenta, por otro lado las variables externa de la
empresa como los son las oportunidades y amenazas del entorno y como afectan a la
empresa para su competitividad; la investigación de mercados teniendo en cuenta las
preferencias de los clientes. Posteriormente se entra a definir las estrategias
correspondientes para el alcance de los objetivos del presente plan de mercadeo
estratégico.
112
11.4 ALTERNATIVAS
Se analizaran aspectos determinantes como las posibles alternativas, su viabilidad, la
definición del mercado en el que se espera actuar, la segmentación, entre otros factores
importantes.
Después de analizar el ambiente interno y externo de Estrumetal, su matriz Dofa, y la
encuesta realizada a las empresas del sector, se definen las siguientes estrategias:
Alternativa No. 1: Producción, venta y distribución de Estructura metálicas y Puentes grúa para
diferentes constructoras en el mercado y a empresas que se encuentran en constante
crecimiento, realizando diseños y producción a clientes particulares, empresas
constructoras del sector y a nivel nacional, Empresas del sector y clientes particulares,
ofreciendo a los clientes calidad en los diseños, producción e instalación de las partes,
brindando un buen servicio tanto en el punto de producción como en el punto de
instalación, siendo este ágil y amable. Estrategia de desarrollo de mercados.
Alternativa No. 2:
ESTRATEGIA DE CRECIMIENTO INTENSIVO: Consistiría en "cultivar" de manera
intensiva los mercados actuales de la compañía, con el fin de explotar las oportunidades de
"producto-mercado" existentes aún no han sido explotadas en su totalidad. Para esto se
utilizarán:
Estrategia de penetración: Se enfocara en una mercadotecnia más agresiva de los
productos ya existentes, mediante una oferta de precio más conveniente que el de la
competencia y actividades de publicidad, venta personal y promoción de ventas bastante
113
agresiva. Esta estrategia garantiza la producción de ingresos y utilidades porque está
encaminada a persuadir a los clientes actuales a usar más del producto, a atraer a clientes
de la competencia y a persuadir a los clientes no decididos a transformarse en prospectos.
Estrategia de desarrollo de mercado: Se enfocará en explorar nuevos mercados y atraer
nuevos clientes58.
Tabla 17 Plantilla de selección Alternativa a Desarrollar
Fuente: Creación propia a partir de criterios de alternativas
La idea con la cual se queda la empresa Estrumetal S.A. para implementar como estrategia
para el plan de marketing es la Opción 2.
58
SANDHUSEN, Richard L. Mercadotecnia. 1ª ed. México: Mac Graw Hill; 2004. 250p
CRITERIOS No.1 No.2
Tamaño del mercado Un solo sector Todos los sectores
Rentabilidad Media Alta
Clientes Atracción de clientes de un
sector
Atracción de clientes de todos
los sectores Poder de compra Mediana Alta
Competencia Competitividad media
Competitividad Alta
Precio Competitivo medio
Competitivo alto
Clima Estable Mejorado
Ventaja Competitiva Media Alta
Tecnología Utilización Media
Utilización alta
Resultado Competitividad Media
Competitividad Alta
114
11.6 DESARROLLO DE ALTERNATIVA SELECCIONADA
11.6.1 TACTICAS
Las tácticas a desarrollar para la estrategia de crecimiento intensivo se subdividieron de
acuerdo al marketing mix y son:
PRODUCTO:
Innovación de Diseños.
Flexibilidad en construcción.
Ser los más rápidos en montaje.
PRECIO:
Descuentos preferenciales a los clientes después de su segundo proyecto.
Descuento en función a los niveles de compra.
Descuentos por pronto pago.
Financiación del 50% del proyecto ha determinado tiempo según su nivel.
Descuentos especiales para nuevo clientes.
Establecer escalas de precios y descuentos en base a los niveles de compra.
PLAZA O DISTRIBUCIÓN:
Consolidar un área de mercadeo al interior de la organización.
Hacer convenios con firmas de ingeniería, ofrecerles el 1% de participación sobre
costo de fabricación.
Ofrecer los productos vía Internet, llamadas telefónicas, envío de correos o visitas
empresariales.
Adoptar una Estrategia Pul: Comunicación Directa con los clientes.
Estructurar zonas de ventas en función de territorios y tipos de clientes.
Establecer una red de Mercadeo Global.
115
Atender clientes claves.
PROMOCION:
Establecer una campaña promocional.
Realizar un portafolio segmentado.
Visitas empresariales.
Participar en ferias o reuniones relacionadas con el sector.
Hacer patrocinios, obras benéficas, regalos a clientes59.
11.6.2.1 ESTRUCTURA ORGANIZACIONAL
Para indicar los responsables en el desarrollo de la estrategia y las tácticas, se plantea una
nueva estructura organizacional, en ella se propone la creación de un área de mercadeo que
será la responsable principal de la ejecución del plan de mercadeo propuesto:
La nueva estructura propuesta es:
59 Colchones el Triunfo, Plan de Mercadeo - [En línea] Gestiopolis.com, fecha de publicación 25 de diciembre de 2010. Disponible en
www..Gestiopolis.com/Marketing/marketing-en-una-empresa.html, fecha de consulta abril 2011.
116
Ilustración 29 Organigrama Estrumetal S.A. Fuente: Creación propia a partir de Organigramas Estrumetal S.A
117
En área de mercadeo planteada sería la siguiente:
Un Director de Mercadeo o Comercial: Será el encargado de coordinar y
administrar todas las actividades de Marketing, dentro de sus funciones está la
de liderar el equipo de mercadeo, ser el contacto al interior de las demás áreas
de la organización y contacto principal ante el cliente.
Salario: $5.000.000
Tabla 18 Perfil del cargo: Director de Mercadeo
CARGO: DIRECTOR DE MERCADEO
1. IDENTIFICACION DEL CARGO:
PROCESO: Comercial ÁREA DE GESTIÓN: Mercadeo.
2. OBJETIVO DEL CARGO:
Planear, Dirigir, Controlar y Ejecutar las actividades de mercadeo, direccionadas en el cumplimiento de indicadores, enmarcadas en las variables y objetivos de la compañía, de manera rentable y sostenible a través del factor humano asignado en los cargos de soporte.
POSICIÓN EN LA ESTRUCTURA:
118
5. PRINCIPALES RESPONSABILIDADES:
Diseño de planes y estrategias con los clientes de acuerdo a su tipología.
Programación del plan de trabajo trimestral y desarrollo del cronograma para las actividades APV.
Participación en la elaboración y presentación de las negociaciones.
Planear reuniones de seguimiento, ejecución y control con los cargos de reporte.
Revisar y aprobar las ejecuciones presupuestales.
Coordinar las labores del personal directo e indirecto a cargo.
Administrar la gestión comercial de la organización.
Realizar seguimiento a las Implementaciones de actividades tácticas y estratégicas de la compañía.
Realizar trabajo de campo con clientes, investigación de mercados.
3. REQUISITOS:
EDUCACIÓN Profesional graduados en carreras relacionadas con su área de desempeño y adelantando estudios de especialización en áreas comerciales, mercadeo y/o Finanzas.
FORMACIÓN INTERNA Realizar el proceso de inducción en la compañía. Realizar todos los cursos asignados dentro del Programa Gestión del Conocimiento. Realizar capacitación en Estrategias de Mercadeo, Nielsen, Coaching y Negociación.
HABILIDADES TECNICAS: Conocimiento básicos de inglés, manejo de paquete office e internet, Category Management. Conocimientos básicos en legislación laboral, elaboración de pronósticos y presupuestos. Alta capacidad de análisis matemático y estadístico. Alta capacidad de Negociación a nivel de Clientes Internos y Externos.
HABILIDADES PERSONALES : Manejo de conflictos, Liderazgo en Grupo Primario y en los de interacción del cargo, Dinamismo, Capacidad de análisis, trabajo en equipo, tolerancia a la frustración, Trabajo bajo presión. Gestión basada en auto-dirección y empoderamiento.
EXPERIENCIA: 4 años de experiencia en labores específicas al cargo y en empresas manufactureras o de servicio.
4. COMPETENCIAS DEL CARGO NIVEL REQUERIDO PARA SELECCIÓN
COMPETENCIA 1 2 3 4
Orientación al logro X
Creatividad e innovación X
Comprensión tecnológica X
Orientación al cliente X
Orientación a la calidad X
Apertura al cambio X
Espíritu comercial X
Administración de la información X
119
Seguimiento a los indicadores.
Tomar acciones correctivas cuando los resultados no están en línea con los objetivos planteados inicialmente tanto en lo comercial como administrativo.
Diseñar e implementar los planes de mejora que se requieran, acorde con lo establecido en la norma ISO 9001 y aporten a la organización.
6. RELACIONES LABORALES
INTERNAS
Se relaciona con el área de ingeniería para programación de actividades, con el área de Planeación y control para definir estrategias de Category Management, Merchandising, Trade APV. Ingeniería de Presupuesto: Seguimiento a los indicadores alineados a los definidos para la empresa.
EXTERNAS
Contacto permanente con la parte Directiva de los clientes que tienen el rol del área de compras/ Distribución / OPL / Merchandising/. Contacto con líderes del proceso de áreas de soporte Outsorcing.
¿Pertenece a algún Grupo o Comité? SI X NO Explique: Comité comercial, Comité gerencial, convención ventas.
Fuente: Creación propia a partir de perfiles de cargos Estrumetal S.A
Dos asistentes de Mercadeo: Serán los el encargado de ejecutar todas las
actividades de Marketing, dentro de sus funciones está el de tener contacto
directo con el cliente y gestionar acciones encaminadas a la venta.
Salario: $1.800.000
Tabla 19 Perfil del cargo: Asistente de Mercadeo
CARGO: ASISTENTE DE MERCADEO
1. IDENTIFICACION DEL CARGO:
PROCESO: Comercial ÁREA DE GESTIÓN: Mercadeo.
2. OBJETIVO DEL CARGO:
Liderar efectivamente el equipo de trabajo a través de la motivación y activa participación, llevándolo a cumplir con el presupuesto de ventas, realizando seguimiento diario de su labor, logrando el desarrollo del territorio asignado y manteniendo la posición competitiva de las marca.
120
3. REQUISITOS:
EDUCACIÓN Profesional graduado en carreras administrativas relacionadas con su área de desempeño y adelantando estudios de especialización en áreas comerciales y/o mercadeo.
FORMACIÓN INTERNA Realizar el proceso de inducción de la compañía. Realizar todos los cursos asignados dentro del Programa Gestión del Conocimiento. Entrenamiento en adecuado uso de las herramientas tecnológicas para el desempeño de su cargo.
HABILIDADES TECNICAS: Seguimiento y manejo de indicadores. Debe tener una clara visión comercial y foco en el cliente y consumidor. Así como destreza en toma de decisiones, manejo del equipo de trabajo y poder de influencia.
HABILIDADES PERSONALES : Capacidad de análisis, Trabajo en equipo, capacidad de respuesta, Dinamismo, trabajo bajo presión, orientación al cliente y el servicio, habilidades comunicativas.
EXPERIENCIA: 2 años de experiencia en empresas de fabricación y servicios, en labores relacionadas con el cargo.
4. COMPETENCIAS DEL CARGO NIVEL REQUERIDO PARA SELECCIÓN
COMPETENCIA 1 2 3 4
Pasión por el logro X
Conciencia Estratégica X
Redes Efectivas de trabajo X
Movilizar y Desarrollar a otros X
Gestión del cambio X
Foco en el cliente y Consumidor. X
5. PRINCIPALES RESPONSABILIDADES:
POSICIÓN EN LA ESTRUCTURA:
121
Generar ideas tendientes a mejorar los indicadores del distrito a cargo. Planeación, organización, implementación y ejecución de estrategias encaminadas al cumplimiento
de los objetivos del distrito. Desarrollar actividades administrativas relacionadas con el análisis de información y administración
del equipo de trabajo a cargo. Seguimiento diario de los objetivos de ventas. Realizar el análisis y planes de acción de acuerdo a resultados, tendencias, promedios de ventas y
coberturas. Desarrollar estrategias operativas de mercadeo. Definir con anterioridad las tareas o actividades de mercadeo, para establecer claramente las metas
y objetivos de cada vendedor y poder comunicarlo oportunamente y de forma clara. Participar en los comités del área para analizar resultados y planear estrategias que conlleven al
cumplimiento de los objetivos.
6. RELACIONES LABORALES
INTERNAS
Distribución: garantizar la adecuada comunicación para asegurar la venta efectiva. Logística: información sobre producto en inventario. Gestión Humana: selección y desarrollo, procesos disciplinarios y actividades de bienestar. Sistemas: Garantizar que las herramientas tecnológicas sean efectivas. Servicio al cliente: comunicación de quejas y reclamos de los clientes para dar soluciones oportunas. Mercadeo: información de las actividades a desarrollar.
EXTERNAS
Tiene contacto directo y frecuente con los clientes, con el objetivo de verificar promocionar la marca, brindar soporte al cliente, buscar nuevos mercados.
¿Pertenece a algún Grupo o Comité? SI X NO
Explique: comité comercial.
Fuente: Creación propia a partir de perfiles de cargos Estrumetal S.A
Tabla 20 Costo de Nomina-Nueva área de Mercadeo:
Fuente: Creación propia a partir de Costo laboral de cada empleado
El costo de nómina mensual del área de mercadeo será de $13.061.852 mensual, este
gasto se debe solventar con los las utilidades obtenidas por su gestión de mercadeo.
122
11.6.2.2 RESPONSABLES DEL DESARROLLO DE TACTICAS
Los responsables en el desarrollo de la estrategia y las tácticas, serán los del área de
mercadeo, quienes serán los responsables principales de la ejecución del plan
propuesto, adicionalmente también se incluirán dentro de las responsabilidades
ejecutivos claves al interior de la organización dependiendo de la táctica a implementar.
Tabla 21Responsable Del Desarrollo de la Táctica
123
Fuente: Creación propia a partir de Organigrama Estrumetal S.A.
11.6.2 OBJETIVO-RESULTADO ESPERADO
Con las tácticas que presentamos se busca obtener los siguientes objetivos o resultados:
124
Tabla 22 Objetivo-Resultado Esperado
125
Fuente: Creación propia a partir de Casos Marketing
11.6.3 TIEMPO DE APLICACIÓN Y RESPUESTA
De acuerdo a la estrategia y tácticas planteadas los tiempos de aplicación y de respuesta
son los siguientes:
126
Tabla 23 Tiempos de Aplicación y Respuesta
PRODUCTO
PRECIO
127
Plaza o Distribución:
PROMOCIÓN
Fuente: Creación Propia a partir de tiempos de respuesta fijados
128
11.6.4 INDICADORES DE CONTROL
A continuación se detallan los indicadores de control que se proponen para cada táctica:
Tabla 24 Indicadores de Control
129
Fuente: Creación propia a partir de SALGUEIRO, Armando. Indicadores de Gestión y Cuadro de Mando. 1a. ed. España: Díaz Santos S.A., 2010. 165 p. ISBN: 47566879
11.6.5 RELACION CON LA ESTRATEGIA CORPORATIVA
Las tácticas propuestas se relacionan con las siguientes estrategias de la compañía:
Tabla 25 Estrategia Corporativa
130
Fuente: Creación propia a partir de metas Estrumetal S.A.
11.6.6 RESUMEN EJECUTIVO
En el cuadro adjunto se detalla y resume toda la estrategia de mercadeo que le
presentamos como propuesta a la empresa Estrumetal:
Tabla 26 Resumen Ejecutivo
131
Fuente: Creación propia a partir de plan de mercadeo Propuesto
132
Con el presente plan de mercadeo, se busca ofrecer a la empresa Estrumetal S.A
una estrategia encaminada a lograr mayor comunicación con los clientes, mayor
promoción de la empresa, posicionamiento de la marca, fidelización de clientes
existentes y atracción de clientes nuevos, crecimiento del mercado y como
resultado incremento en sus ventas.
Si la empresa decide adoptar esta propuesta debe iniciar por implementar el área
de mercadeo para que sea la responsable de administrar y ejecutar el plan de
marketing.
133
12 RECOMENDACIONES
Hacer un seguimiento continuo y control del comportamiento de las ventas del
negocio. Que la empresa adopte e implemente el plan de mercado propuesto
con el objetivo de tener un mejor posicionamiento en el mercado.
Invertir más capital en publicidad y mercadeo que se vea reflejado en una
campaña solida de promoción, ya que esto es una de las mejores formas de
alcanzar el crecimiento presupuestado.
Aunque la empresa tiene un enfoque hacia el producto, es aconsejable implementar
un área de mercadeo encargada de administrar y ejecutar todas las estrategias
encaminadas a la venta y a la comunicación con el cliente.
Ofrecer publicidad atractiva. Información gratuita relacionada con los productos
que vende la compañía, información de promociones y descuentos, para
generar más visitas al negocio y llamadas telefónicas de personas interesadas
en comprar los productos y los que no son compradores de la empresa
se conviertan en clientes.
Obtener información de clientes y posibles clientes para llevarles un
seguimiento, llamarlos para hacerlos participes de promociones y descuentos,
ya que la mayoría de los prospectos no compraran en la primera ocasión que se
oferta el producto. La promoción y publicidad ayudará a la empresa a
incrementar sus ventas y lograr mayor competitividad.
Que la empresa se esté constantemente evaluando a través de indicadores
con el fin de monitorear las estrategias y tácticas fijadas para re direccionar,
134
mejorar o implementar las efectivas y que garanticen la consecución de los
objetivos y estrategias corporativas.
Destinar un presupuesto para invertir en promoción del negocio, campañas
publicitarias, asistencia a eventos relacionados con el sector, patrocinios, planes
de responsabilidad social o beneficencia logrando mostrar una buena imagen,
ayudar y beneficiarse indirectamente con una buena publicidad.
135
13 CONCLUSIONES
Aunque Estrumetal S.A. es una empresa grande, que posee un amplio portafolio
de productos que le generan rentabilidad, sus actividades de mercadeo son muy
reducidas, lo que dificulta que tenga un mayor crecimiento en ventas y
posicionamiento.
La empresa cuenta con un gran capital humano, conformado por operarios
calificados, ingeniería y administrativos, que son gran fortaleza frente al mercado,
también cuenta con excelente infraestructura y tecnología de punta para ejecutar
todo tipo de proyectos de construcción.
Debido a la agresividad de la competencia, la empresa necesita implementar un
buen plan de mercadeo, teniendo unos objetivos claros y alcanzables,
tácticas ejecutables, programas y presupuestos que conlleven al adecuado
seguimiento al desempeño y las acciones correctivas en tiempo y orden que le
sean clave para su éxito.
Actualmente la empresa está orientada al producto y no al cliente, no cuenta con
unos responsables de desarrollar y gestionar estrategias encaminadas a la venta,
la comunicación con el cliente y la penetración de nuevos mercados.
Según las cifras estudiadas en el presente proyecto, hay gran mercado potencial
que Estrumetal con sus fortalezas pudiera atraer y fidelizar para obtener
posicionamiento en la región y el país, logrando así sus metas corporativas.
.
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